MARKETINGSTRATEGIE DAVOS KLOSTERS

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1 MARKETINGSTRATEGIE DAVOS KLOSTERS Vrwrt Die wirtschaftliche Ausgangslage für Davs Klsters ist 2012 eine ganz andere als vr drei Jahren, als die aktuelle Marketingstrategie ausgearbeitet wrden ist: Die glbale Finanzkrise hat zwar bereits 2007 begnnen, ihre Auswirkungen für den Schweizer Turismus haben sich aber erst in den letzten zwei Jahren kumuliert. Die wirtschaftlichen Schwierigkeiten in Eurpa, mit dem schwachen Eur und dem teuren Schweizer Franken, die Image- und Steuerprbleme zwischen der Schweiz und Deutschland, unserem wichtigsten Auslandsmarkt, der Fall des Schweizer Bankgeheimnisses und der Zerfall des Dllars haben die wirtschaftliche Entwicklung turistischer Bergreginen in der Schweiz negativ beeinflusst. Die Auswirkungen der neuen Lex Weber für Zweitwhnungen und das anstehende neue Raumplanungsgesetz sind nch nicht abzusehen. Bereits Realität ist hingegen die immer grösser werdende Kurzfristigkeit bei den Buchungen und die stetig zunehmende Bedeutung vn Empfehlungen und Rankings, die in direktem Zusammenhang mit der wirtschaftlichen und technlgischen Entwicklung steht. Davs Klsters steht in dieser Situatin vergleichsweise gut da: Mit dem jährlichen Wirtschaftsfrum und anderen Spitzenanlässen verfügt die Destinatin über Attraktinen, die relativ krisenresistent sind swie regelmässig Frequenzen, glbale Publizität und Vertrauen generieren. In Davs Klsters wird - anders als bei den Mitbewerbern - in die Htellerie investiert, was Image und Vertrauen in die Marke bei prfessineller Kmmunikatin stärkt. Mit Olympia 2022 ist Davs federführend in einem natinalen Prjekt engagiert, das - bei psitiven Ausgang der Vlksabstimmung langfristig hhes Ptential hat und der Destinatin gerade auch das wichtige Wintergeschäft stärken kann. Davs Klsters ist im marktrelevanten IT-Bereich stark und hat hhes Ptential für strategische Allianzen. Jede schwierige Situatin birgt auch Chancen in sich. Oft sind Krisen Katalysatren für nachhaltige, psitive Veränderungen. Davs Klsters hat das Ptential, gestärkt aus der gegenwärtigen Situatin zu kmmen und nach dem Sturm entscheidende Wettbewerbsvrteile gegenüber der Knkurrenz aufzuweisen. S sind heute und in Zukunft authentische Angebte, packende Erlebnisse, interessante Themen, invlvierende Geschichten, Menschen mit Leidenschaft, starke Events, intelligente Kperatinen und clevere technlgische Lösungen gefragt. Auf all diesen Gebieten hat Davs Klsters bereits jetzt einiges zu bieten. Die hier aufgezeigte Marktentwicklung und beschriebenen Überlegungen sind bei der Erarbeitung der Marketingstrategie berücksichtigt wrden - sweit sie das Marketing und den Wirkungsbereich der Destinatin betreffen. Themen wie Zweitwhnungs- und Raumplanungsgesetz und ihre Auswirkungen auf Turismus und wirtschaftliche Entwicklung der Destinatin gehören nicht dazu. Sie sllten vn der plitischen Behörde bearbeitet und in den aktuellen Ortsleitbildern und -strategien s berücksichtigt werden, dass Management und Marketing der Destinatin sich darauf ausrichten können.

2 2. Cred Davs Klsters ist eine starke und kmpakte Turismus-Destinatin in den Alpen der Südst- Schweiz / im Kantn Graubünden mit sehr guter Verkehrsanbindung Nrd (N13, Flughafen Zürich). Das Unternehmen Davs Destinatins-Organisatin (DDO) strebt den wirtschaftlichen Erflg der Regin an, den Erhalt und Ausbau vn Wertschöpfung und Arbeitsplätzen, aber auch die hhe Lebensqualität der Gäste und Einheimischen über das ganze Jahr (gemäss Artikel 2 der Statuten der Davs Destinatins-Organisatin (Genssenschaft) vm 21. Nvember 2008). 3. Grundhaltung vn Davs Klsters - Qualität in Angebt, Design, Kmmunikatin und Image - Innvatin in allen Unternehmungsbereichen - Knzentratin auf Kernkmpetenzen Fkus auf das, was Davs Klsters besser als seine Mitbewerber kann - Prdukt-, Märkte- und Kmmunikatins-Mix werden knsequent auf die Kernkmpetenzen / Märkte ausgerichtet, die am meisten Wertschöpfung schaffen, dem Gast Nutzen bringen und stärker sind als die Angebte der Mitbewerber - Marken-Strategie Davs Klsters ist eine traditinelle Weltmarke mit glbaler Ausrichtung, die prfessinell geschützt, gepflegt und gestärkt wird - Kmmunikatin Es gibt ein Angebt erst, wenn man es kennt. Davs Klsters kmmuniziert ffensiv, selbstbewusst und marktwirksam - Strategische Allianzen (Partner) Davs Klsters arbeitet gezielt, effizient und engagiert mit starken strategischen Partnern zusammen - Natur und lkale Angebte sind die Basis unseres Angebts. Ein nachhaltiger Umgang mit Ressurcen ist uns wichtig. Zudem hat Davs seit 2001 das Label Energiestadt - Davs Klsters hat eine lange Geschichte/Traditin als Kur- und Sprtrt, Gesundheits- und Frschungsplatz, swie als Oase der Erhlung, auf die wir aufbauen - Klare Aufgabenteilung Die Davs Destinatins-Organisatin (DDO) betreibt das prfessinelle Marketing der Destinatin. Die plitischen Gemeinden Davs und Klsters unterstützen die Arbeit der DDO knsequent und nachhaltig. Die enge Zusammenarbeit der drei Institutinen sichert eine ptimale Zielkngruenz swie Synergien und stärkt s die Wettbewerbsfähigkeit und Marktstellung vn Davs Klsters - Lkale Kernpartner der Davs Destinatins-Organisatin sind die Beherberger (Htels und Ferienwhnungen) und Bergbahnen, deren Betriebe die höchste wirtschaftliche Wertschöpfung der Regin erbringen swie die wichtigen Veranstalter

3 4. Visin 2015 Davs Klsters will in 3 Jahren eine der führenden Ferien- und Kngress-Regin der Alpen sein. Knkret möchten wir: - 10 Mnate Gastfreundschaft im Jahr - «Swissness at its Best» (Vertrauen durch Sicherheit, Verlässlichkeit, Qualität, Authentizität und Natur) - Klare Lead- und Trendsetterpsitin im glbalen Meeting-Markt in den Bergen (Davs - Wrld s Finest Meeting Place) - Eine der stärksten Turismusmarken der Alpen werden - Ferienerlebnisse und Events bieten, über die man spricht - Beitragen, Davs als Wissensstadt und die Destinatin als Regin der Wissensvermittlung zu psitinieren - Auf unserer Traditin als Gesundheitsplatz aufbauen und mit der Gemeinde und den medizinischen Leistungsträgern Infrastrukturen/Angebte kreieren, die den heutigen Bedürfnissen des Markts entsprechen (Sexiness, Präventin, Stil, Ambiente, etc.) 5. Psitinierung Davs Klsters steht für: - Eine gewachsene Feriendestinatin mit grsser Traditin, vielen Innvatinen und herausragenden Geschichten für die Kmmunikatin (Langlauf-Mekka, erster Bügellift der Welt, Davserschlitten, der Zauberberg, Spengler Cup, Hllywd-n-the-Rcks-Zeit der 50iger und 60iger Jahre etc.) - Winter- und Smmerferien zu guter Schweizer Qualität und gutem Preis- /Leistungsverhältnis in allen Preisklassen, hher Vielfalt und Qualität für den Gast - Aussergewöhnliches Schneesprterlebnis für klassische Skifahrer, Freestyler, Freerider und Familien - Attraktive Angebt im Turing Bereich (Zugang zu den whl attraktivsten Alpenzügen Glacier- und Bernina Express) - Das kmpletteste Ferien-, Sprt-, Event- und Meetingangebt in den Bergen innerhalb 1 bis 1 1/2 Std. vn Zürich - Schneesicherheit im Winter + Bergfrische im Smmer - Nachhaltigkeit, Natur- und Umweltverantwrtung (Energiestadt) - Erlebnisreiche Familienferien in herrlicher Umgebung Die Teilmarke Davs steht zusätzlich für: - Einen alpinen Ferienrt mit einem breiten Freizeit-Angebt (Sprt und Kultur) und einer spannenden Verbindung vn Urbanem und Ländlichem in den Bergen - Glbalen Meeting-Turismus der Spitzenklasse (WEF / AO) in der höchstgelegenen Stadt der Alpen auf 1'560 m ü.m. - Sprt, Kultur und Nightlife mit einem vielseitigen Eventangebt Die Teilmarke Klsters steht zusätzlich für: - Eine feine Ferienbutique für Cnnaisseurs - Diskreten Luxus mit Understatement

4 6. USP (Unique Selling Prpsitin) - Das Urbane in Verbindung mit dem Ländlichen und den Bergen ist in dieser Art einzigartig. Dank den neuen Htelicns auch visuell sicht- und kmmunizierbar - Nur Davs Klsters bietet seit Jahrzehnten jährlich ein glbales Spitzentreffen mit aktueller Plit-, Wirtschafts- und Kulturprminenz auf 1'560 m ü.m. und hat als einziger Standrt in der Schweiz die Kernkmpetenz für slche hchkarätigen Kngresse - Carver, Freestyler, Freerider, Familien, Geniesser und Gleichgesinnte finden bei uns den passenden Berg - Traditinelle Ferienheimat königlicher Familien (Klsters, 1'200 m ü.m.) mit entsprechend weltweiter Publizität - Durch ppuläre Tp-Events wie Spengler Cup, Swiss Alpine Marathn Davs, Davs Nrdic, O Neill Evlutin, Blick Langlauf, etc. sichert sich Davs Klsters das «Vlumengeschäft» der 2- bis 4-Stern-Kapazitäten und der Ferienwhnungen - Davs war über längere der kürzere Zeit Heimat übernatinal bekannter und interessanter Kulturschaffender. Mit dem Kirchner Museum Davs und zahlreichen Veranstaltungen hat Davs Klsters auch auf diesem Gebiet einiges zu bieten - Die Kmbinatin vn glbalem Tp-Turismus und attraktivem Breitengeschäft - 10 Mnate jährlich in der höchstgelegenen Stadt der Alpen - ist weltweit einzigartig 7. Ziele 7.1. Qualitative Ziele - Davs ist der Tp-Brand der Alpen mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis - Die Marke Davs Klsters in den neuen Märkten bekannt machen - Prdukte- und Angebtsgestaltung (Angebtsentwicklung) auf die Bedürfnisse der Gäste ausrichten - Knsequenter Destinatinsauftritt ausserhalb der Destinatin - Befriedigung der Gäste- / Kundenbedürfnisse erreichen mit allen Massnahmen (vgl. neue Website) - Förderung der Leistungsträger zur Entwicklung vn innvativen und attraktiven Angebten - Bestehende Anlässe qualitativ ausbauen und gefährdete Events ersetzen der anpassen - Grssanlässe wie das Jdlerfest und die Kandidatur für die Olympischen Winterspiele aktiv und wirksam begleiten - Davs Klsters als Turing-Destinatin und Ausgangspunkt für den Glacier- und Bernina Express vermarkten Quantitative Ziele - Lgiernächte aus bisherigen Kernmärkten halten - Neue Gäste aus den neuen Märkten (China, Russland, Indien) bis 2015 um 10% steigern - 66% der vrhandenen perativen Finanzmittel werden im Markt investiert, bzw. marktwirksam eingesetzt (inkl. Mitarbeiter im ebusiness, PR, Prm und Verkauf) - Gäste im Bereich Meetings um 10% steigern und die Auslastung des Kngresszentrums um 5% erhöhen - Zusätzliche Events kreieren und implementieren

5 8. Zielmärkte 8.1. Zielgruppen / Cmmunities / Milieu Gruppen - Freizeit und Sprt (Spitzen- und Breitensprt: trendig und klassisch) (Aktivitäten am Berg, Schnee- und Eissprt, Biken und Wandern) - Entscheidungsträger/Organisatren im Meeting-Geschäft - Familien mit Kindern - Turing Gäste (insbesndere Glacier- und Bernina Express Gäste) - Kultur - Gesundheit - Bildung und Frschung 8.2. Gegrafische Zielmärkte 1. Prirität A Schweiz B Deutschland 2. Prirität - BeNeLux - UK - Plen / Tschechien - Russland - Skandinavien - USA (Meetings) 3. Prirität - Italien - Frankreich - USA / Kanada (Ferien & Freizeit) - Glfstaaten Entwicklungsmärkte - China - Indien - Brasilien

6 9. Strategie - Wir richten uns swhl natinal als auch internatinal darauf aus, via Erlebnisse, Events und herausragenden Meetings die Begehrlichkeit für Davs Klsters zu steigern, damit unsere Leistungsträger ptimale Vraussetzungen haben, daraus Business zu generieren. Unsere Dienstleistungen zeichnen sich durch hhe Qualität und Kreativität aus. Sie werden stetig neu- der weiterentwickelt, wbei wir auch frech und mutig sind. - Wir betreuen unsere Gäste auf hhem Niveau, bieten aussergewöhnliche Erlebnisse, erreichen damit eine hhe Zufriedenheit und stellen damit sicher, dass Gäste, Opinin-Leaders und Ambassadrs psitiv über Davs Klsters, ihre Erlebnisse und unsere Events berichten und Davs Klsters weiterempfehlen. - Wir setzen die bisherige Marken-, Prdukt- und Kmmunikatins-Strategie in geeigneter Absprache mit den Partnern ffensiv um: Intern: - Davs Klsters Muntains - Unterkunftsanbieter (Htels, Htelketten, Ferienwhnungsanbieter) - WEF und AO Fundatin - Tp-Events (Davs Nrdic, Spengler Cup, Swiss Alpine Marathn Davs etc.): spezielle Segmente und gegraphische Märkte - Hckey Club Davs (HCD) - Dari Clgna - Eidgenössisches Institut für Schnee- und Lawinenfrschung (SLF) - Bildungsstätten (Sprtgymnasium) Extern: - Schweiz Turismus: Ferien und Freizeit: gemäss Zielmärkten, vlle Beteiligung Meetings (SCIB): gemäss Zielmärkten, vlle Beteiligung Turing Angebt: gemäss Zielmärkten, vlle Beteiligung - RhB, Graubünden Ferien, Best f the Alps: w sinnvll - Partner Best f the Alps: BMW, Rssignl: lkale Aktivierung, w sinnvll - Reiseveranstalter (Turperatrs), Online Prtale, Medien (u.a. Blick/Blick LL) - Neue strategische Partner: Haupt-Spnsren wichtiger Events und Partner Vn unseren wichtigsten Cmmunities stark benutzte / frequentierte Infrmatinsprtale der Apps Grsse Buchungsplattfrmen zur Schaffung zusätzlicher Absatzkanäle Schweizerische diplmatische und kmmerzielle Aussenstellen, Handelskammern etc. - Knsequenter Ausbau und Einbezug vn ebusiness, SEO-Marketing/Optimierung, Apps und Scial Media in sämtlichen Kmmunikatins-Plänen und Aktivitäten. Wir stellen sicher, dass Gäste, Opinin Leaders und Ambassadrs über Davs Klsters, ihre Erlebnisse und unsere Events psitiv berichten und uns weiterempfehlen. - Wir nutzen das Ptential der Olympiakandidatur auf allen Kanälen, Märkten und bei allen Cmmunities

7 10. Massnahmen - Überarbeitung/Anpassung/Erarbeitung der Detailknzepte (Events, Medien, Cntent/Scial Media, Märkte/Distributinskanäle, Kngressverkauf, Marke). - Anpassung des Knzepts Saisnstart Winter - Ausbau Partnerschaften im Bereich Key-Accunt (TO s, Busperatrs, Inf- und Buchungsplattfrmen, etc.) in den Märkten analg der Priritäten gemäss Nutzung und Ausbau der Kperatinen mit strategischen Partnern, Aufbau vn Allianzen mit Partnern, die gleiche der ähnliche Zielgruppen / Cmmunities ansprechen - Nutzung der Events für Kmmunikatin und Marketing - Das Eidg. Jdlerfest dafür einsetzen, die Psitinierung der Marke bezüglich Traditin und «Swissness» zu steigern - Die Olympiakandidatur dafür einsetzen, die Bekanntheit der Marke zu stärken, neue Märkte aufzubauen und ptentielle Gäste mit unserem Angebt vertraut zu machen - Kreatin, Erarbeitung und Distributin vn Cntent (Text, Bild, Film, Events und Angebte), der uns vn anderen unterscheidet und auf verschiedenen n- und ffline Kanälen verbreitet wird. - Kreieren vn attraktiven Angebten in der Destinatin und Hilfestellung an die Leistungsträger, damit ihre Angebte besser werden (Inhalte, Bilder, Filme). - Durch lückenlse Dienstleistungsketten und gute Erlebnisse Begehrlichkeit der Marke erhöhen und damit Repeater und Anzahl Weiterempfehlungen erhöhen. Zudem einen systematischen Destinatinsansatz prüfen - Alle Möglichkeiten vn Web 2.0 ausschöpfen, überraschende Geschichten erzählen (Bild, Text, Vide, Audi) und bei den Weiterentwicklungen am Ball bleiben swie Davs- Klsters-Präsenz auf für uns wichtigen Infrmatins- und Verkaufsplattfrmen steigern (Cntent und Werbung) - Im Meetingbereich das Markt- und Branchenprtfli erweitern, hne die aktuellen Kernmärkte zu vernachlässigen und die Abhängigkeit vn medizinischen Kngressen/Seminaren reduzieren - Nutzung der Sympathieträger HCD und Dari Clgna als Ambassadrs für die Destinatin, in Marketing und Kmmunikatin, inkl. Scial Media - Ausbau und Erarbeitung vn Turing-Angebten (Rute), welche die Destinatin auf der vrgeschlagenen Grand Tur vn ST langfristig unumgänglich macht. 11. Mittel Die Ziele müssen im Rahmen des bestehenden Budgets mit dem vrhandenen Persnal erreicht werden. Allfällige Um- und Schwergewichtsbildung gemäss Zielen / Priritäten sind ab neuer Budget-Stellung vrzunehmen. Durch Partnerschaften und Allianzen, Spnsring und Lbbying sllen mehr Mittel generiert werden. 12. Kntrlle Wie bisher durch Verwaltungsrat, GPK und Revisinsstelle Davs Klsters, Januar 2013