Auf der Suche nach Strategien zur Steigerung des Erfolges

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1 Veröffentlichungsreihe Zentrum für innvative Marketingsysteme und Risikmanagement der DHBW Heidenheim Marketingstrategie: Ein Thema gerade für kleinere Unternehmen Strategisches Management, strategisches Marketing, Strategieplanung: Zwei Vrurteile werden vn kleinen und mittelgrßen Unternehmen (KMUs) sfrt als Begründung geliefert, warum man sich mit slchen Themen nicht der nur unzureichend befasst: Strategien sind ein Thema für Grßunternehmen; ein kleines Unternehmen hat die Ressurcen nicht, sich mit slchen auf den ersten Blick unprduktiven Themen zu befassen. Strategien sind etwas, mit dem sich Unternehmensberater befassen - und dafür sehr viel Geld verlangen. Beide Vrurteile werden dadurch nicht richtiger, dass man sie immer wieder pflegt. Gerade für KMUs ist es ausgesprchen wichtig sich im eigenen Markt strategisch geschickt zu verhalten - mindestens genau s wie für Grßunternehmen Kleine überschaubare Märkte: Fluch und Segen KMUs sind entweder auf reginal begrenzten Märkten tätig (wie beispielsweise Handwerker) der besetzen eine Markt-Nische, stellen als Prdukte der Dienstleistungen her, die aufgrund der möglichen Absatzmenge für Grßunternehmen uninteressant sind. Dies hat den Vrteil, dass sich das Unternehmen auf seine Kernkmpetenz knzentrieren kann; damit steigt die Prdukt- und Leistungsqualität und in der Flge davn die zufriedenheit. In slchen abgegrenzten Märkten kennen sich aber die Wettbewerber genau - und dabei sgar ft persönlich. Dies hat zwei mögliche Vertriebs-Strategien zur Flge: Durch Kaltakquise auf fang zu gehen; dies ist jedch zum einen rechtlich kritisch zu sehen ( Zum anderen löst das unter den Wettbewerbern einen Krieg aus: Derjenige Wettbewerber, dem man einen abwirbt, versucht naturgemäß, sich zu rächen und dem Abwerber ebenfalls abzuwerben. Die Stimmung wird schlechter, beide greifen irgendwann zu unfairen Mitteln und niemand hat letztlich etwas davn. Es ist wie im wirklichen Krieg: Es gewinnen nie die Kriegsparteien, sndern immer nur die Waffenhändler... Um vm wahrgenmmen zu werden und um sich in diesem begrenzten Markt eine herausragende Psitin (und damit und Aufträge) zu verschaffen, ist es wichtig, sich zu prfilieren, d.h. ein Alleinstellungsmerkmal zu haben eine Unique Selling Prpsitin (USP; Dabei geht es darum, den Zielgruppen einen klaren, eindeutigen Nutzen des Prdukts bzw. der Prdukte aufzuzeigen und auch zu bieten, der sich vm Angebt der Knkurrenz abhebt. Die erstgenannte Strategie verspricht schnelle und leicht zu generierende Umsätze; die zweitgenannte Strategie ist zwar die mühsamere, aber die deutlich ungefährlichere, wirksamere und nachhaltigere. imari DHBW Heidenheim Stand: Seite 1 vn 5 c/ Prf. Dr. Hans Jürgen Ott , tt@dhbw-heidenheim.de

2 Auf der Suche nach Strategien zur Steigerung des Erflges Um ein KMU erflgreicher zu machen, ist eine ganze Reihe vn Strategien denkbar; insbesndere Marketing-Strategien haben letztlich das Ziel, langfristig und nachhaltig Aufträge, Umsätze und damit und beziehungen zu sichern: Zunächst gilt es, zu gewinnen. Diese muss man binden, indem man Leistungen bietet, die andere nicht bieten können, d.h. die würden sich schlechter stellen, wenn sie zur Knkurrenz wechseln. Diese zufriedenen muss man bestmöglich mit Prdukten und Leistungen versrgen - und damit Kaufkraft abschöpfen und den Unternehmensgewinn erhöhen. Abgewanderte muss man versuchen, zurück zu gewinnen (rückgewinnung). gewinnen binden Kaufkraft abschöpfen wiedergewinnen Prfilierung Wechselwille herabsetzen Wechselfähigkeit herabsetzen Crss-/ Upselling Markterschließung Mnplisierung Wiedergutmachung Rückkehranreize sanierung neue Märkte neue neue Prdukte neue Vertriebsfrm neuer nutzen USP Qualität Preis Service Neuheit Lightversin infrmatinelle Abhängigkeit Bindungsprgramme Diversifikatin Abschöpfung 2012 Abb. 1: Marketingstrategien für KMU gewinnung: Weg vn der Kaltakquise gewinnung auch hne plattes Abwerben kann erflgen durch Markterschließung, d.h. durch Gewinnung bisheriger Nichtkäufer beispielsweise durch Prduktinnvatin bzw. Variatin der indem man durch Werbemaßnahmen neue Nutzenmöglichkeiten eigener Prdukte aufzeigt. Ein Schreinerbetrieb kann beispielsweise durch die Herstellung vn Hlz-Skulpturen nicht nur Bauherren, sndern auch Kunstliebhaber ansprechen; eine Kfz-Werkstatt kann beispielsweise durch Werbemaßnahmen für den Einbau vn Dieselpartikelfiltern umweltbewusste ansprechen. Prfilierung, d.h. durch Gewinnung vn Käufern, die bisher bei der Knkurrenz gekauft haben, aber dies nicht durch reines Ansprechen, sndern durch Erarbeitung eines USP. Die Schaffung eines USP kann erflgen durch Preisführerschaft, d.h. indem man bei gleicher Qualität billiger anbietet. Die Gefahr bei einer slchen Strategie ist, dass man in eine Dumpingstrategie hinein gerät, bei der der Preis nicht mehr kstendeckend ist. Damit gerät man in eine Preissenkungsspirale, die den Unternehmensgewinn abstürzen lässt und die die Ursache für viele Unternehmensinslvenzen bildet - wie etwa kürzlich bei manrland ( Preisführerschaft funktiniert als nur, wenn sie vn Kstensenkungsstrategien begleitet wird: Durch Knzentratin auf einen engeren Prduktbereich kann man sich zum Spezialisten entwickeln und spart sich Persnal und Betriebsmittel für andere Bereiche; eine Brauerei beispielsweise kann die Bier-Auslieferung auf Prf. Dr. Hans Jürgen Ott Stand: Seite 2 vn 5

3 eine Speditin auslagern (Outsurcing) und spart sich Kfz-Werkstatt, Fuhrparkleiter und Fahrzeuge. Durch Standardisierung und Autmatisierung vn Arbeitsvrgängen können diese fehlerärmer und schneller ausgeführt werden. Unsere Brauerei könnte beispielsweise das Ausleihen vn Biertischgarnituren über die Hmepage autmatisieren, bei der der Verleiher selbst seine Daten (Name, Adresse, Bankverbindung,...) einträgt und das System den Bezahlund gegebenenfalls Mahnvrgang selbst übernimmt. Qualitätsführerschaft, d.h. indem man eine höhere Prdukt- der Servicequalität anbietet als die Knkurrenz. Ein Schreinerbetrieb liefert beispielsweise Prdukte aus besserem, rissfreiem Hlz, behandelt sein Hlz mit umweltfreundlichen der ungiftigen Lacken und Lasuren, hält Terminvereinbarungen mit zuverlässiger ein der bringt zur Auftragsbesprechung beim eine kleine Aufmerksamkeit aus Hlz mit. Mit höherer Qualität kann man sich dem Preiswettbewerb entziehen und die Erlöse sichern. Vr allem bei einer Qualitätsführerschafts-Strategie ist es wichtig, die hhe Qualität den und Interessenten auch bewusst zu machen durch begleitende Werbe- und PR-Maßnahmen wie Anschreiben, ingaktinen, Events, Messen, Ausstellungen, durch die Hmepage des Unternehmens der in szialen Netzwerken. bindung: Den vn der Knkurrenz abschtten Im zweiten Schritt gilt es, die gewnnen zu binden; bindung kann durch zwei grundlegende Strategien erreicht werden ( Wechselwille herabsetzen, d.h. die wllen nicht zum Wettbewerb wechseln, da sie das Preis-/Leistungsverhältnis der Prdukte unseres Unternehmens höher einschätzen als das der Prdukte des Wettbewerbs. Diese Strategie zielt als darauf ab, die zufriedenheit zu erhöhen und sich damit zu prfilieren ( Dies kann beispielsweise dadurch erflgen, dass die technische Qualität ( der Prdukte und Leistungen vergleichsweise hch ist und/der der Preis vergleichsweise niedrig ist, der Service ( des Unternehmens herausragt, die kundenbezgenen Przesse wie beispielsweise Beratung, Verkauf und Reklamatinsmanagement kundenbezgen verbessert werden, dass als beispielsweise unsere Schreinerei über einen Ausstellungsraum verfügt und Prdukteigenschaften (wie sich das Hlz anfühlt ) anhand der Expnate erklärt, Leistungen und ansprache individualisiert werden, als durch Anpassung vn Prdukten und Kmmunikatinsmaßnahmen an die Bedürfnisse einzelner. Wechselfähigkeit herabsetzen, d.h. die können nicht zum Wettbewerb wechseln bzw. der Wechsel verursacht einen unangemessen hhen Aufwand. Den in eine slche Abhängigkeit vm Unternehmen bringen kann man beispielsweise mit flgenden Strategien: Light-/Demversinen, d.h. der Kunde kann zu sehr günstigen Knditinen ein funktinal eingeschränktes Prdukt kaufen (z.b. eine Light- der Dem-Sftware), gewöhnt sich daran und will dann die vllständige Prdukt-Versin ebenfalls haben, die aber dann teurer ist. Die Zusatzfunktinen quersubventinieren die Light-Versin. Infrmatinelle Abhängigkeit, d.h. der Kunde gibt dem Unternehmen sensible Daten ( über sich preis, die zur Prduktindividualiererung gedacht sind - was der Kunde auch akzeptiert. Der Kunde erhält Prf. Dr. Hans Jürgen Ott Stand: Seite 3 vn 5

4 dadurch zwar ein perfekt auf sich angepasstes Prdukt, begibt sich aber in eine Abhängigkeit vm Unternehmen, da er die sensiblen Daten an möglichst wenig Unternehmen weitergeben will. Davn prfitieren beispielsweise Versicherungs- und Finanzberater, die zur Erstellung eines für den ptimalen Versicherungs- und Finanzanlagekzepts alle diese Daten haben müssen. bindungsprgramme, d.h. Maßnahmen wie beispielsweise Bnussysteme, bei denen treue materielle Vrteile erhalten wie z.b. Bnuspunkte (etwa bei Payback), die wiederum den verbilligten der kstenlsen Erwerb vn anderen Prdukten erlauben ( bindung systematisch und EDV-unterstützt herzustellen, fasst man heutzutage unter dem Begriff Custmer Relatinship Management () zusammen; letztlich geht es dabei um die Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den und dessen nachhaltiger Zufriedenheit ( : Tue Gutes und rede darüber Prdukte 2012 Service Qualitätsmanagement wissen daten kmmunikatin (Werbung, PR, Direktmarketing) peratives Wrkflwmanagement Prjektmanagement Przessptimierung kmmunikatives Kanalintegratin Kampagnen Helpdesk analytisches daten sammeln Datenqualität herstellen daten analysieren -System- Funktinalitäten Abb. 2: Custmer-Relatinship-Management-Systeme Gebundene bestmöglich bedienen und dadurch Umsätze steigern Bei, die eine hhe Bindung zum Unternehmen haben, kann nun die Kaufkraft abgeschöpft werden, d.h. es werden Kauf-Anreize für andere Prdukte als diejenigen geschaffen, die die bisher schn gekauft haben. Es können flgende Strategien unterschieden werden: Crss-Selling: Der Kunde kauft andere Prdukte, die zum bisherigen Prdukt kmplementär sind. Bei einem Fahrrad-Händler wären das beispielsweise Ersatzteile (Reifen, Schlauch,...), Zusatzteile (Sättel, Taschen, Werkzeug,...), Bekleidung, Ernährungsprdukte (z.b. Müsli-Riegel) etc. Prf. Dr. Hans Jürgen Ott Stand: Seite 4 vn 5

5 Up-Selling: Der Kunde kauft höherwertige Prdukte als bisher, an denen das Unternehmen mehr verdient. Der Fahrradhändler verkauft billige "Einsteiger-Mdelle", bei denen der Kunde dann aber erhebliche Qualitätseinschränkungen in Kauf nehmen muss. Dieser Kunde kann auf höherwertige Prdukte angesprchen werden. Mnplisierung, d.h. durch Werbung, durch Prduktgestaltung der durch Maßnahmen der Marktabschttung ( wie z.b. Kartellbildung der Unternehmenszusammenschlüsse erreicht man höhere Preise und erhöht damit den Umsatz. wiedergewinnen: Rückkehr macht treu -Wiedergewinnung ( zielt darauf ab,, die zum Wettbewerber gewechselt haben der das Prdukt nicht mehr verwenden, wieder zurück zu gewinnen und zu Neu-Käufen zu bewegen. Hier sind - neben den bereits genannten Strategien zur Neukundengewinnung - flgende Strategien anwendbar, wbei die Anwendung der Strategien eine vrangehende srgfältige Analyse der Wechselgründe vraussetzt: Rückkehranreize anbieten beispielsweise durch Rückkehrprämien der entfallende Neuanmeldungsgebühren, finanzielle der materielle Wiedergutmachung anbieten, wenn durch das Unternehmen nicht zufrieden gestellt werden knnten, sanierungsmaßnahmen für anbieten, die zwar gerne das Prdukt haben wllen, das Entgelt dafür aber nicht mehr aufbringen können. Hier kann man vielleicht dem helfen, seine mmentanen wirtschaftlichen Prbleme zu beseitigen, damit er wieder zahlungsfähig wird. Die Wiedergewinnung verlren gegangener ist im Vergleich zur Neukundengewinnung zum einen einfacher und kstengünstiger; alle Daten sind bereits im Unternehmen. Die bearbeitung ist einfacher und weniger aufwendig, da der Kunde und seine Vrlieben und Interessen bereits bekannt sind. Verlrene entwickeln nach einer Rückgewinnung häufig eine weitaus größere Lyalität und Bindung zum Anbieter. Die gestiegene treue fördert die Prduktnutzung, führt zu Crss-Selling-Effekten, zu Empfehlungen an weitere ptentielle und steigert damit die Absatzmenge. Aus der höheren Lyalität resultiert häufig eine höhere Preisbereitschaft. Durch die Weiterempfehlung überträgt sich diese höhere Preisbereitschaft auch auf ptenzielle. Rückgewnnene geben auch gerne Auskunft über Schwachstellen, die zum Verlust vn führen bzw. geführt haben. Diese können zum Beseitigen der Schwachstellen und zur Festigung der bestehenden bindungen genutzt werden. Machbar auch für kleine Unternehmen Aus den Beispielen wird deutlich, dass strategisches Handeln keineswegs nur etwas für Grßunternehmen ist. Auch - und gerade - kleinere Unternehmen können sgar nch besser wie Grßunternehmen ihre Flexibilitätsvrteile nutzen, um überschaubare Strategien zu entwerfen, diese hne bürkratischen Aufwand zügig umzusetzen und die Strategien bei Bedarf schnell und wirksam an veränderte Marktgegebenheiten anzupassen. Strategisches Marketing ist keine Hürde für kleine Unternehmen, sndern eine Chance. Prf. Dr. Hans Jürgen Ott Stand: Seite 5 vn 5