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1 Infotext über die Sinus-Milieus für die B4P-Website Die Sinus-Milieus in Sinus-Milieus : Reason Why Hausaltäre Der soziokulturelle Wandel stellt das Marketing ständig vor neue Herausforderungen. Sowohl die Fragmentierung der Märkte als auch die im Bereich der Informations- und Kommunikations technologien zu beobachtenden Integrations- und Substitutionsprozesse führen zu Streu- und Effizienzverlusten in der Marketing-Kommunikation. Erfolgreiche Produktplanung und Kommu nikation setzt deshalb heute eine umfassende und zugleich differenzierte Zuwendung zum Ver braucher voraus und macht es nötig, Zielgruppen über die herkömmlichen soziodemografischen Merkmale hinaus präziser zu klassifizieren. Die Sinus-Milieus bieten dafür einen bewährten Ansatz, der den Wertorientierungen und Lebensstilen der Verbraucher gerecht wird. Konservativ-Etablierte Seit drei Jahrzehnten erforscht das Sinus-Institut den Wertewandel und die en der Menschen. Daraus entstanden sind die Sinus-Milieus, eines der bekanntesten und einfluss reichsten Instrumente für die Zielgruppen-Segmentation. Als wissenschaftlich fundiertes Modell, das kontinuierlich durch Begleitforschung und Beobachtung soziokultureller Trends aktuell gehalten wird, spiegeln die Sinus-Milieus die Veränderungen in der Ge sellschaft wider. Wir leben in einem Zeitalter der Entgrenzung das für manche Milieus ungeahnte Chancen bietet, andere dagegen überfordert und verunsichert. Für die strategische Marketingund Kommunikationsarbeit von Unternehmen und Institutionen wird es deshalb immer wichtiger, ihre Zielgruppen richtig zu verstehen und zu unterscheiden. Mit den Sinus-Milieus steht dafür ein leistungsfähiges und praxisnahes Planungsinstrument zur Verfügung. Liberal-Intellektuelle Sinus-Bilder-Collage nur zum internen Gebrauch Quelle: Sinus Wohnbildarchiv 1

2 Was sind die Sinus-Milieus? Ein Instrument für das strategische Marketing, für Media und Kommunikation Hausaltäre Die Sinus-Milieus sind das Ergebnis von über 30 Jahren sozialwissenschaftlicher Forschung. Die Zielgruppenbestimmung von Sinus orientiert sich an der analyse unserer Gesell schaft. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebens weise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Die Sinus-Milieus rücken also den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner ganzheitlich ins Blickfeld. Und sie bieten deshalb dem Marketing mehr Informationen und bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche Zielgruppenansätze. Performer Die Sinus-Milieus werden seit Beginn der 80er Jahre von führenden Markenartikel- Herstellern und Dienstleistungsunternehmen für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation ebenso genutzt wie von politischen Parteien, Ministerien, Gewerkschaften, Kirchen und Verbänden. Große Medienunternehmen arbeiten damit seit Jahren genauso wie Werbe- und Mediaagenturen. Mit der Integration der Sinus-Milieus in B4P und andere wichtige Markt-Media-Studien sowie in das AGF/GfK-Fernsehpanel sind darüber hinaus interessante Möglich keiten einer optimierten Media-Auswertung und Planung gegeben. Sozialökologische Die Sinus-Milieus sind Zielgruppen, die es wirklich gibt und sie liefern den "roten Faden" für Produktentwicklung, Strategie, Positionierung, Kommunikation, Mediaplanung und CRM. Sinus-Bilder-Collage nur zum internen Gebrauch Quelle: Sinus Wohnbildarchiv 2

3 Die Sinus-Milieus in Deutschland Segmente Eine übergreifend gültige Gruppierung der Milieus zu größeren -Segmenten, wie in der Vergangen heit, erscheint aufgrund der anhaltenden Fragmentierung von Lebens- und Wertewelten nicht mehr sinnvoll. Das Positionierungsmodell Kartoffelgrafik Die Grafik zeigt die aktuelle Milieulandschaft und die Posi tion der verschiedenen Milieus in der deutschen Gesell schaft nach sozialer Lage und Grundorientierung. Wie man sieht, ergeben zehn "Kartoffeln", eine für jedes Milieu, ein modellhaftes Abbild der sozialen Schichtung und der Wertestruktur unserer deutschen Gesellschaft in ihrer Wechselwirkung. Je höher ein bestimmtes Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Ein kommen und Berufsgruppe; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner im soziokulturellen Sinn ist die Grundorientierung des jeweiligen Milieus. In dieser "strategischen Landkarte" können Produkte, Marken und Medien positioniert werden. Was die Grafik auch zeigt: Die Grenzen zwischen den Milieus sind fließend; en sind nicht so (schein bar) exakt eingrenzbar wie soziale Schichten. Sinus nennt das die "Unschärferelation der Alltagswirklichkeit". Wäre das nicht der Fall, könnte man schwerlich von einem lebensechten Modell sprechen. Berührungspunkte und Übergänge zwischen den Milieus sind deshalb ein grund legender Bestandteil des Milieukonzepts. Eine in der Marketing- und Mediaplanungspraxis oft hilfreiche Zusammenfassung von Einzelmilieus kann flexibel, und abhängig von der jeweiligen Problemstellung, gehandhabt werden z. B. Zusammenfassung der "jungen Milieus", d. h. der C-Milieus (Sinus C1 + C12 + C2 + BC23), oder der "modernen Elite-Milieus" (Sinus B1 + C1), oder der "post materiell geprägten Milieus" (Sinus B1 + B12) etc. Kurzcharakteristik der Sinus-Milieus Das aktuelle Sinus-Modell besteht aus zehn Milieus wobei die quantitativ großen Milieus der Traditionellen, der Hedonisten und der Bürgerlichen Mitte bei Bedarf noch subdifferenziert werden können. Im Folgenden eine Kurzübersicht über die Sinus-Milieus in Deutschland: 3

4 Die Sinus-Milieus in Deutschland 2013 Kurzübersicht 1 Konservativ-etabliertes Milieu Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche; Standesbewusstsein, Entre-nous-Abgrenzung 2 Bürgerliche Mitte Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen Traditionelles Milieu Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration: verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur; Sparsamkeit, Konformismus und Anpassung an die Notwendigkeiten 10 9 Liberal-intellektuelles Milieu Die aufgeklärte Bildungselite: liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen 3 4 Prekäres Milieu Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments: Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung; bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte Milieu der Performer Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite: globalökonomisches Denken; Konsumund Stil- Avantgarde; hohe IT- und Multimedia-Kompetenz 3 SINUS Hedonistisches Milieu Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht: Leben im Hier und Jetzt, Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft 8 8 Expeditives Milieu Die ambitionierte kreative Avantgarde: mental und geografisch mobil, online und offline vernetzt und auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen 7 Sozialökologisches Milieu Konsumkritisches /-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity 6 Adaptiv-pragmatisches Milieu Die moderne junge Mitte mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül: zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit 4

5 Zielgruppen, die es wirklich gibt Die Sinus-Milieus beschreiben differenziert die Lebens welt eines Menschen, denn die Unterschiedlichkeit von Lebensstilen ist oft bedeutsamer für Konsum- und Marken präferenzen als sozioökonomische Lebensbedingungen. Hausaltäre Die althergebrachte Segmentation nach soziodemografischen Merkmalen oder sozialen Schichten reicht bei weitem nicht mehr aus, um die Kunden von heute kennenzulernen. Soziodemografische Zwillinge können sich, manchmal überraschend und mit unangenehmen Folgen, als unterschiedliche Zielgruppen herausstellen. Soziale Zugehörigkeit wird heute weniger von schicht-spezifischen Kriterien geprägt als von Lebensstil-Gemeinsamkeiten. Das Modell der Sinus-Milieus basiert auf den Wertorientierungen, Lebensstilen und ästhetischen Präferenzen, berücksichtigt aber auch die soziale Lage. Expeditive Von Beginn an wurden deshalb auch systematisch Alltags ästhetik und Stilpräferenzen in den Sinus-Milieus unter sucht, beschrieben und fotografisch oder per Video dokumentiert. Dieses Bildmaterial wird genutzt, um stilistischen Wandel präziser zu verstehen, um Produkte, Strategien und Kommunikation darauf abzustimmen und nicht zuletzt auch als anschauliche Hilfe bei Mitarbeiter schulungen (Marketing, Vertrieb) und Werbe- Briefings für Agenturen. Bürgerliche Mitte Sinus-Bilder-Collage nur zum internen Gebrauch Quelle: Sinus Wohnbildarchiv 5

6 Wem nützen die Sinus-Milieus? Hausaltäre Um Menschen bzw. Zielgruppen zu erreichen, muss man ihre Befindlichkeiten und Orientierungen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen genau kennen und verstehen. Nur dann bekommt man ein wirklich keitsgetreues Bild davon, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können. In der immer unübersichtlicher werdenden Situation überfüllter Märkte und sich ausdifferenzierender Konsum ansprüche erweist sich das Milieumodell als leistungs fähiges, außerordentlich realitätsnahes Instrument für die strategische Marketing- und Kommunikationsplanung, weil es die Alltagswirklichkeit sensibel genug abbildet und gleichzeitig einen im Zeitverlauf weitgehend stabilen Analyserahmen zur Beschreibung der sozialen Wirklich keit liefert. Adaptiv-Pragmatische Dies ist wohl der Grund, warum die Sinus-Milieus inzwi schen breite Verkehrsgeltung erlangt haben. Sie haben sich als Basis-Zielgruppen in den unterschiedlichsten Märkten bewährt. Bemerkenswert ist die Vielfalt ihrer Anwendung: Sie dienen der differenzierten Beschreibung von Kunden- und Käufergruppen, der gezielten Positionie rung von Produkten und Dienstleistungen, der Definition von Marktsegmenten für neue Produkte und Relaunches, der Aufspürung von Marktnischen, der effizienten An sprache von Käuferpotenzialen und nicht zuletzt der Früh erkennung und Lokalisierung von neuen Motivationen und Verfassungen. Traditionelle Sinus-Bilder-Collage nur zum internen Gebrauch Quelle: Sinus Wohnbildarchiv 6

7 Mediaplanung und mehr Die Einbeziehung in Best4Planning macht das Zielgruppen-Instrument der Sinus-Milieus unmittelbar für die strategische Marketing- und Media-Planung nutzbar. Sämtliche Marktund Mediadaten können milieuspezifisch ausgewertet werden. Die über die Sinus- Milieus mögliche qualitative Zielgruppenbeschreibung verbessert in vielen Bereichen die Treffgenauigkeit gegenüber konventionellen Planungsansätzen. Hausaltäre Seit dem Jahr 2008 sind die Sinus-Milieus im Nielsen Homescan-Panel und im Nielsen Direct Mail-Panel verfügbar. Damit ist eine direkte Erfolgskontrolle milieu-spezifischer Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen möglich. Durch Verknüpfung der Sinus-Milieus mit dem mikro-geografischen Datensystem von microm sind auch Direktmarketing-Anwendungen möglich. Die Milieus können in Deutschland, in Österreich und in der Schweiz auf vorhandene Kunden-Adressbestände sowie auf beliebige Flächengliederungen projiziert werden bis zum Straßenzug bzw. dem Haus als kleinster Raumeinheit. Auf Basis der microm Geo Milieus sind jetzt auch kleinräumige Prognosen bis zum Jahr 2025 möglich (Milieu Regio Trend). Prekäre Die Sinus-Milieus haben sich als strategisches Tool für Marketing und Kommunikation so praktisch erwiesen, dass es entsprechende Ansätze heute in 18 Ländern gibt. Mit den Sinus-Meta-Milieus steht zusätzlich ein länder übergreifendes Zielgruppenmodell auf Milieubasis für das internationale Marketing zur Verfügung. Die auf den en und Lebensstilen der Ver braucher basierenden Sinus-Milieus sind damit in einem umfassenden Informationssystem verankert, das für die Zielgruppenoptimierung genutzt werden kann. Dies gilt für alle Bereiche des Marketing, insbesondere für die Produktentwicklung und die Markenpositionierung, ebenso wie für die Kommunikations- und Media-Planung. Hedonisten Sinus-Bilder-Collage nur zum internen Gebrauch Quelle: Sinus Wohnbildarchiv 7

8 Kurzprofile der Sinus-Milieus Im Folgenden sind für jedes der 10 Sinus-Milieus die wichtigsten Erkennungsmerkmale zusammengestellt. 8

9 Konservativ-etabliertes Milieu (KET) 10,0% 7,02 Mio. * Das klassische Establishment Verantwortungs- und Erfolgsethik Exklusivitäts- und Führungsansprüche Standesbewusstsein, Entre-nous -Abgrenzung Milieu mittleren Alters: Schwerpunkt 40 bis 60 Jahre, Ø 51 Jahre Mittlere bis höhere Bildungsabschlüsse Häufig verheiratet, mit Kindern im Haushalt Überrepräsentiert in den West-Bundesländern Leitende und qualifizierte Angestellte, gehobene Beamte, Freiberufler Gut situiert, gehobene Einkommen * Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren 9

10 Liberal-intellektuelles Milieu (LIB) 7,1% 5,0 Mio. * Die aufgeklärte Bildungselite Liberale Grundhaltung, postmaterielle Wurzeln Wunsch nach selbstbestimmtem Leben Vielfältige intellektuelle Interessen Mittlere Altersgruppen: Schwerpunkt 30 bis 60 Jahre, Ø 46 Jahre Hohe Formalbildung; Höchster Anteil an akademischen Abschlüssen im Milieu-Vergleich Häufig verheiratet, mit Kindern im Haushalt Überdurchschnittlich viele Selbstständige, zudem viele qualifizierte und leitende Angestellte Höchstes Einkommensniveau im Milieuvergleich * Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren 1 0

11 Milieu der Performer (PER) 7,4% 5,2 Mio. * Die multioptionale, effizienzorientierte Leistungselite Global-ökonomisches Denken Konsum- und Stil-Avantgarde Hohe IT- und Multimedia-Kompetenz Altersschwerpunkt 30 bis 50 Jahre; Ø 42 Jahre Paare ohne und mit (kleineren) Kindern Häufig höhere Bildungsabschlüsse mit Studium Höchster Anteil voll Berufstätiger im Milieu- Vergleich Hoher Anteil Selbständiger und Freiberufler; viele qualifizierte und leitende Positionen Hohe Haushaltsnettoeinkommen * Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren 1 1

12 Expeditives Milieu (EPE) 7,1% 5,0 Mio. * Die ambitionierte kreative Avantgarde Mental und geografisch mobil Online und offline vernetzt Auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen Jüngstes Milieu: zwei Drittel sind unter 30 Jahren; Ø 29 Jahre Viele Ledige und Singles; viele leben noch im Haushalt der Eltern Hohe Formalbildung; im Milieu-Vergleich geringster Anteil mit Hauptschulabschluss, höchster Anteil an Abiturienten 43% sind noch in Ausbildung; unter den Berufstätigen sind viele Selbständige, qualifizierte und leitende Angestellte Überdurchschnittliche Haushaltseinkommen (gut situierte Elternhäuser); bei Berufstätigen mittlere bis gehobene Einkommen * Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren 1 2

13 Bürgerliche Mitte * (BÜM) 14,0% 9,8 Mio. ** Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung und nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen Mittlere Altersgruppen und Ältere ab 40 Jahren; Ø 51 Jahre Höchster Anteil Verheirateter im Milieu- Vergleich; häufig Empty Nester Leicht überrepräsentiert in den ostdeutschen Bundesländern Qualifizierte mittlere Bildungsabschlüsse; geringer Akademikeranteil Überwiegend berufstätig; einfache/mittlere Angestellte, Facharbeiter; mehr als ein Viertel ist bereits im Ruhestand Mittlere Einkommensklassen * Subdifferenzierung möglich: Statusorientierte (6,1%) und Harmonieorientierte (7,9%) ** Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren 1 3

14 Adaptiv-pragmatisches Milieu (PRA) 9,3% 6,6 Mio. * Die moderne junge Mitte unserer Gesellschaft Ausgeprägter Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül Zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert Starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit Altersschwerpunkt unter 40 Jahren; Ø 38 Jahre Jeder(r) Zweite ist verheiratet, häufig noch ohne Kinder; viele leben noch im Elternhaus Mittlere bis gehobene Bildungsabschlüsse (Mittlere Reife, Abitur) Einfache, mittlere und qualifizierte Angestellte sowie Facharbeiter; etwa ein Viertel ist noch in Ausbildung oder arbeitsuchend Mittlere bis gehobene Einkommensklassen (häufig Doppelverdiener) * Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren 1 4

15 Sozialökologisches Milieu (SÖK) 7,1% 5,0 Mio. * Konsumkritisches / -bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom richtigen Leben Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen Globalisierungs-Skeptiker Bannerträger von Political Correctness und Diversity Altersschwerpunkt 40 bis 60 Jahre; Ø 50 Jahre Frauen leicht überrepräsentiert Hohe Formalbildung; über ein Drittel mit Abitur oder Studium Höchster Anteil an Teilzeit-Beschäftigten und nicht mehr Berufstätigen im Milieu-Vergleich Viele qualifizierte Angestellte und höhere Beamte, auch kleine Selbständige und Freiberufler Mittlere bis gehobene Einkommen * Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren 1 5

16 Traditionelles Milieu * (TRA) 13,9% 9,8 Mio. ** Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration Verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur Sparsamkeit, Konformismus Anpassung an die Notwendigkeiten Das älteste Milieu: Schwerpunkt im Alterssegment 60+; Ø 68 Jahre Entsprechend hoher Frauenanteil sowie viele Rentner/Pensionäre und Verwitwete Meist niedrige Formalbildung (Grundschule/Hauptschule mit Berufsausbildung) Früher häufig berufstätig als kleine Angestellte, Arbeiter/Facharbeiter Kleine bis mittlere Einkommen; monatliches Haushaltsnettoeinkommen unter 2.000,-- * Subdifferenzierung möglich: Traditionsbewusste (6,9%) und Traditionsverwurzelte (7,0%) ** Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren 1 6

17 Prekäres Milieu (PRE) 9,1% 6,4 Mio. * Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung Starke Zukunftsängste und Ressentiments Bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte Mittlere Altersgruppen und Ältere, Schwerpunkt in der Alterskohorte 50+; Ø 54 Jahre Überdurchschnittlich viele Alleinlebende und Verwitwete Überrepräsentiert in den ostdeutschen Bundesländern Meist niedrige Bildungsabschlüsse (Hauptschule/POS mit oder ohne Lehre) Arbeiter und Facharbeiter; höchster Arbeitslosenanteil im Milieu-Vergleich Niedrige Haushaltseinkommen * Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren 1 7

18 Hedonistisches Milieu * (HED) 15,0% 10,5 Mio. ** Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht Leben im Hier und Jetzt Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft Spontaner Konsumstil, Fun & Action, Trendorientierung Jüngere Altersgruppen: bis 40 Jahre; Ø 38 Jahre Hoher Anteil an Ledigen (mit und ohne Partner im Haushalt) Kein deutlicher Schwerpunkt im Niveau der Formalbildung Einfache und mittlere Angestellte, Arbeiter und Facharbeiter; überdurchschnittliche Arbeitslosenquote Überdurchschnittlicher Anteil an Schülern, Studenten und Azubis Breite Einkommensverteilung (wie in der Grundgesamtheit) * Subdifferenzierung möglich: Konsum-Hedonisten (7,8%) und Experimentalisten (7,2%) ** Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren 1 8

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