Nachhaltigkeitsorientiertes Innovationsmanagement in der Produktentwicklung

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1 Fachhochschule Südwestfalen Campus Soest Maschinenbau-Automatisierungstechnik Sg Design- und Projektmanagement Wintersemester 2013 Industrieprojekt Nachhaltigkeitsorientiertes Innovationsmanagement in der Produktentwicklung Name der Verfasserin: Leonie Müller Betreuer: Prof. Dr. phil. Ulrich Kern Studienfach: Industrieprojekt Anzahl des Fachsemesters: 8 Mannheim, den

2 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... 4 Tabellenverzeichnis Einleitung Problemstellung und Projektidee Ziel und Vorgehensweise Innovation und Innovationsmanagement Der Innovationsbegriff Die Kondratieff-Zyklen Innovationsmanagement Innovationstypen Der Innovationsprozess Das Grundmodell Der Stage-Gate-Prozess Relevanz für Unternehmen Nachhaltigkeit Die drei Bereiche der Nachhaltigkeit Ökonomie Ökologie Soziales Relevanz für Unternehmen Nachhaltigkeitsorientiertes Innovationsmanagement Abgrenzung zu CSR Entstehungswege Strategietypen Bewusste Nachhaltigkeitsorientierung im Innovationsprozess Fallbeispiel: Fairphone Hintergrund und Einordnung in die Theorie Vorgehensweise von Fairphone Möglichkeiten und Grenzen bei der nachhaltigen Smartphoneentwicklung...52 FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 2

3 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung 8 Checkliste für ein nachhaltigkeitsorientiertes Innovationsmanagement in der Produktentwicklung Schlussbetrachtung Literaturverzeichnis Ehrenwörtliche Erklärung Anhang FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 3

4 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Kondratieff-Zyklen Abbildung 2: Das Dilemma von Innovationsmanagement Abbildung 3: Ebenen des Innovationsmanagements Abbildung 4: Innovationstypen Abbildung 5: Beteiligte im Innovationsprozess Abbildung 6: Klassifikation von neuen Produkten Abbildung 7: Lineare Modelle von Innovation Abbildung 8: Grundmodell eines Innovationsprozesses Abbildung 9: Stage-Gate-Prozess (zweite Generation) Abbildung 10: Stage-Gate-Prozess (dritte Generation) Abbildung 11: Der Trichter der Nachhaltigkeit Abbildung 12: Drei klassische Nachhaltigkeitsmodelle Abbildung 13: Produktion und Konsum bei ökologischer Betrachtung Abbildung 14: Entstehungspfade von Nachhaltigkeitsinnovationen Abbildung 15: Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in den Innovationsprozess. 40 Abbildung 16: Ex ante Steuerung im Innovationsprozess Abbildung 17: Road Map Abbildung 18: Kostenaufschlüsselung Abbildung 19: Modulares System beim Fairphone Abbildung 20: Design des Fairphones Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Strategietypen Tabelle 2: Nachhaltige Innovationen und Unternehmensgröße FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 4

5 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung 1 Einleitung Der hohe Verbrauch von Rohstoffen in den Industrieländern 1 und der dem zugrunde liegende Wirtschaftsstil, auch als Durchflussökonomie 2 und Wegwerfgesellschaft 3 bezeichnet, führen zu hohen Umweltbelastungen und teilweise zu irreversiblen Schäden der Umwelt 4. Mit dem Abbau von Rohstoffen in Krisengebieten und Produktionen in Niedriglohnländern werden Konflikte zwischen Interessensgruppen verstärkt, Menschen unterdrückt und die Aufteilung in zwei Welten gefördert. Hinzu kommt, dass die insbesondere für die Elektronikindustrie wichtigen sogenannten seltenen Erden zum größten Teil in China abgebaut werden. Diese Monopolstellung nutzt China durch Verknappung des Angebots für den Weltmarkt aus. Die Rohstoffpreise stiegen aufgrund der Korrelation zwischen Angebot und Nachfrage in den letzten Jahren immer weiter an. 5 Eine nachhaltige Gestaltung von Produkten und Produktionsprozessen verbunden mit Recycling und nachhaltigem Abbau von Rohstoffen kann dieser Misslage und Abhängigkeit entgegenwirken. 6 Die Folgen von nicht nachhaltigem Handeln führten bereits zu verschärften Umweltschutzgesetzgebungen, Förderungen von Umweltschutzmaßnahmen und steigendem Bewusstsein für Nachhaltigkeit in der Gesellschaft. Das Thema Nachhaltigkeit wird die nächsten Jahrzehnte bestimmen gesellschaftlich, rechtlich und wirtschaftlich. 7 Nachhaltige Innovationen zur Lösung dieses Problems sind gefragt und stellen zugleich eine große Chance für Unternehmen dar. 8 1 Vgl. Balderjahn 2013, S Vgl. Steven et al. 1997, S.3 3 Vgl. Wegwerfgesellschaft.html ( ) 4 Pölzl 2002, S. 1 5 Vgl. ( ) 6 Vgl. innovation_hintergrundpapier.pdf ( ) 7 ( ) 8 Hübner 2002, S.9 FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 5

6 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung Nachhaltiges Innovationsmanagement in der Produktentwicklung ermöglicht eine positive Neupositionierung des Unternehmens, dessen Image und First-Mover- Effekte durch besonders ökologische und sozialverträgliche Produktinnovationen gekennzeichnet sind. Die beteiligten Akteure finden zu innerer Zufriedenheit und erhöhter Motivation, da ihre Arbeit jegliche Art von Verschwendung minimiert oder sogar verhindert und sozialen Missständen entgegenwirkt. 9 Unternehmen haben darüber hinaus Aussicht auf die Erschließung neuer Märkte und weiterer Zielgruppen und auch auf eine stärkere Kundenbindung. 10 Gleichzeitig wird eine neue Ausrichtung des Unternehmens in Hinblick auf mögliche Verschärfungen von Umweltschutzgesetzen eingeleitet. 11 Trotz 40-jähriger Aktualität des Themas haben sich nachhaltige Produkte auf dem Markt noch nicht flächendeckend durchgesetzt. Gründe dafür liegen seitens der Unternehmen in der Angst vor der Unvereinbarkeit zwischen Wirtschaftlichkeit und ökologischen Zielen, diesbezüglichen Trade-offs und in der Angst vor geringeren Profiten. Fehlende Sicherheit, mangelndes Know-How und Zweifel an der Operationalisierbarkeit schrecken Unternehmen ebenso ab. 12 Eine Initiative aus den Niederlanden entwickelte das Fairphone, ein fair produziertes Smartphone, dessen Innovation nicht eine neue Technologie, sondern die Produktgestaltung und der Herstellungsprozess sind. Ziel ist dabei nicht, mit großen Unternehmen zu konkurrieren und hohe Profite zu erwirtschaften. Kunden soll eine Alternative zu nicht nachhaltigen Smartphones geboten werden und Firmen wie Apple oder Samsung soll gezeigt werden, dass es auch andere Wege, abseits der reinen Profitmaximierung, gibt. 13 Es handelt sich hier nicht um Corporate Social Responsibility (CSR), das sich ausschließlich auf die Nachhaltigkeit von Unternehmen bezieht und die ökonomische Nachhaltigkeit den größten Anreiz bildet, sondern um eine al- 9 Vgl. Pufe 2012, S Vgl. Balderjahn 2013, S Vgl. Fichter et al. 2005, S Vgl. Pufe, Kamiske 2012, S. 27f. 13 Vgl. ( ) FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 6

7 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung lein ökologisch und sozial motivierte Produktentwicklung und Produktion einer Initiative Problemstellung und Projektidee Der Earth Overshoot Day ist der Tag an dem die Ressourcen, zu deren Erneuerung die Erde ein ganzes Jahr braucht, erschöpft 15 sind. Im Jahr 2012 fiel dieser Tag auf den 22. August. Die ökologische und ökonomische Krise welche uns erwarten sind Symptome einer sich anbahnenden Katastrophe. Die Menschheit verbraucht mehr als unser Planet zur Verfügung stellen kann. 16 Ein Beispiel für die Umweltprobleme zeigen Produkte der Elektrotechnik Branche. Im Jahr 2003 gab es in Deutschland zum ersten Mal mehr Handys als Einwohner. Dabei werden die Lebenszyklen der Produkte durch immer schneller auftretende neue Funktionen kürzer. 17 Nach dem Cradle-to-Cradle-Prinzip 18 sind neuartige Produkte am Ende ihres Lebens kein Müll, sondern Rohstoffe für die nächsten Waren. 19 Dementsprechend ist der Abfall Nahrung für etwas Neues, wodurch der biologische Nährstoffkreislauf geschlossen wird. Voraussetzung hierfür ist, dass Produkte so entwickelt und gehandelt werden, dass sie entweder zurück in den biologischen Nährstoffkreislauf gelangen können oder in technischen Kreisläufen organisiert werden 20. Die Vermietung von Waren stellt eine Möglichkeit dar, sie in der Nutzungsphase des Lebenszyklus zu gebrauchen und danach an den Hersteller zurückzugeben. Dort wird das Produkt dann recycelt und zur Herstellung neuer Gebrauchsgüter verwendet. Allgemein kann 14 Vgl. Pufe, Kamiske 2012, S ( ) 16 ( ) 17 Vgl. Pufé 2012, S übersetzt von der Wiege zur Wiege, ist ein von Michael Braungart und William McDonough im Jahr 2002 entwickeltes Konzept, das das Cradle-to-Grave-Prinzip (von der Wiege zum Grab) ablösen soll (Pufé 2012, S. 193 f.) 19 Pufé, Kamiske 2012, S Pufé, Kamiske 2012, S. 68 FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 7

8 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung gesagt werden, dass der Verbrauch angepasst und reduziert werden muss und die gebrauchten Ressourcen recycelt werden sollen. 21 Neben der Ressourcenverschwendung bei nicht nachhaltigen Produkten ist der Abbau der Rohstoffe und die Herstellung der Waren in Entwicklungsländern kritisch zu sehen. Ein wichtiger Rohstoff für Elektrogeräte ist beispielsweise Coltan, welcher hauptsächlich im Osten Kongos abgebaut. Mit dem Kauf von Rohstoffen aus der Region unterstützen und finanzieren Industrienation und Unternehmen indirekt den Bürgerkrieg dort. Menschen bauen die Rohstoffe unter humanitär fragwürdigen Bedingungen ab und erhalten dafür einen Lohn, der eine lebensnotwendige Grundversorgung nicht gewährleisten kann. 22 Der weltweite Bedarf an seltenen Erden wird zu 95% von der Volksrepublik China gedeckt. Daraus ergibt sich eine nicht unerhebliche Abhängigkeit der Produktionsstätten in den Industrienationen von der Exportpolitik Chinas. Dieses Faktum nutzt China bereits mit einer künstlichen Verknappung des Exports aus. Die Preise steigen für die Importnationen der seltenen Erden, wohingegen die Preise in China niedrig gehalten werden, um die nationale Wirtschaft zu unterstützen. 23 Mit nachhaltigen Produkten ist es möglich, die Abhängigkeit zu reduzieren oder sogar ganz zu verhindern. Für ein erfolgreiches Innovationsmanagement nachhaltiger Produkte ist zunächst ein Überblick der Thematik hilfreich. Eine Checkliste soll eine frühe nachhaltige Orientierung in diesem Prozess unterstützen. 3 Ziel und Vorgehensweise Die vorliegende Arbeit soll Organisationen eine Grundlage für ein nachhaltigkeitsorientiertes Innovationsmanagement geben. Dazu wird zunächst auf Innovation und Innovationsmanagement eingegangen. Anschließend werden die drei Nachhaltig- 21 Vgl. Pufé 2012, S. 193 ff. 22 Vgl. ( ) 23 Vgl. ( ) FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 8

9 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung keitsdimensionen (Ökologie, Ökonomie und Soziales), insbesondere die ökologische Nachhaltigkeit erläutert. Es werden unterschiedliche Entstehungswege von nachhaltigkeitsorientierten Innovationsprozessen und Strategietypen aufgezeigt und Ansätze für die Integration von nachhaltigkeitsorientiertem Innovationsmanagement in der Produktentwicklung diskutiert. Dementsprechend liegt der Fokus allein auf der Entwicklung von nachhaltigen innovativen Produkten und deren Management und bezieht sich nicht, wie beim CSR, auf die gesamten Unternehmensprozesse. Eine Analyse des Fallbeispiels des Fairphones soll Möglichkeiten und Grenzen bei der Entwicklung von Smartphones bzgl. der Nachhaltigkeit aufdecken, um anhand dessen eine Checkliste für langfristig nachhaltigkeitsorientiertes Innovationsmanagement zu entwickeln. 4 Innovation und Innovationsmanagement Der heutige globale Wettbewerb ist bedingt durch Sättigungserscheinungen in den Industriestaaten und den wirtschaftlichen Aufschwung der Länder, die bisher wenig industrialisiert waren (z.b. China). In den hochindustrialisierten Ländern ist der größte Teil der Haushalte mit hochwertigen Konsumgütern ausgestattet. Dementsprechend sind Kaufanreize, die über den Erneuerungsbedarf hinausgehen, [...] nur durch Innovationen zu schaffen Der Innovationsbegriff Es stellt sich hier die Frage, was eine Innovation ist. Die Erklärung des Begriffs führt auf den österreichischen Wirtschaftswissenschaftler Joseph Alois Schumpeter, der Begründer der Innovationsforschung, zurück. Schumpeter verwendet in seinem Standardwerk Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung (1935) nicht den Begriff Innovation, sondern spricht von der Durchsetzung neuer Kombinationen. Dabei ist Innovation die Kraft der schöpferischen Zerstörung und tritt diskontinuierlich auf. Das diskontinuierlich auftretende Durchsetzen neuer Kombinationen korreliert mit 24 Hübner 2002, S. 3 FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 9

10 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung der Wettbewerbsfähigkeit. Innovation gilt als Basis bzw. Stimuli jeder ökonomischen Entwicklung, die insbesondere durch Entrepreneure ausgelöst werden. 25 Der Begriff Innovation und eine Präzisierung begann in den 1950er Jahren. Nur bei einer neuartigen Zweck-Mittel-Kombination liegt Innovation vor. 26 Innovation ist ein Prozess, wodurch qualitative Neuartigkeiten entstehen und ein wesentlicher Unterschied zwischen vorher zu nachher besteht. Auf dem Markt muss diese Neuartigkeit erfolgreich sein und sich bewähren. 27 Eine Innovation ist nicht direkt eine Invention, sondern eine Erfindung, die betriebswirtschaftlich genutzt wird und auf dem Markt angenommen wird, wodurch wiederum unternehmerische Ziele erreicht werden können. 28 Diese Aspekte zeigen, dass Innovation verschiedene Dimensionen zusammenfasst. Eine Innovation kann durch die Erfragung der inhaltlichen Dimension: Was ist neu? der Intensitätsdimension: Wie neu? der subjektiven Dimension: Neu für wen? der prozessualen Dimension: Wo beginnt, wo endet die Neuerung der normativen Dimension: Ist neu gleich erfolgreich? 29 bestimmt werden. Eine allgemein gültige Definition des Begriffs Innovation gibt es bis heute nicht. Ein Grund dafür könnte sein, dass alle Lebensbereiche potentielle Innovationsbereiche bilden. 30 Jedoch unterscheiden sich die Definitionen allein schon bei dem Verständnis von Innovationsprozessen in Unternehmen stark. 31 Die Erfragung der verschiedenen Dimensionen zeigt auch, dass nur eine Konkretisierung möglich ist, die durch nachträgliche Anpassungsfähigkeit für alle Bereiche gültig sein kann. Beispielsweise kann eine Neuartigkeit einerseits subjektiv und andererseits objektiv sein. Eine Neue- 25 Vgl. Schumpeter, 1935, S. 100 ff. 26 Hauschildt, Salomo 2007, S. 7, zit. nach Baker et al. 1967, S Vgl. Hauschildt, Salomo 2007, S Vgl. Trott 2012, S Hauschildt, Salomo 2007, S Hübner 2002, S Da die Auflistung und Diskussion unterschiedlicher Definitionen über den Rahmen dieser Arbeit hinaus gehen würde, sei auf eine Auflistung bei Hauschildt, Salomo (2007, S. 4 ff.) und bei Trott (2012, S. 15 ff.) verwiesen. FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 10

11 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung rung ist für ein Unternehmen subjektiv neu, auch wenn es von anderen Unternehmen schon genutzt wird. Um eine objektive Neuheit handelt es sich, wenn eine tatsächliche technische Neuheit vorliegt oder diese in einer neuen Form angewendet werden kann Die Kondratieff-Zyklen Bei einer Makrobetrachtung von Innovationen fällt auf, dass diese in Zyklen auftreten. Schumpeter, Kondratieff und Abernathy und Utterback bemerkten die in Wellen verlaufende ökonomische Entwicklung über die Zeit und erklärten den Verlauf von aufkommenden Innovationen. 33 Die beobachteten Wirtschaftsschwankungen finden in den sogenannten Kontratieff-Zyklen von 40 bis 60 Jahren statt. 34 In jedem Zyklus wächst die kapitalistische Wirtschaft aufgrund von bedeutenden Innovationen, die sich gleichzeitig auf das Verhalten der Gesellschaft auswirkt. Ausschlaggebend für Innovationen sind Defizite des vorangegangenen Zyklus. Diese Probleme und Schwachstellen gilt es durch Innovationen zu lösen. In jeder wesentlichen Phase von technischen Innovationen wird weiter optimiert, bis alle Möglichkeiten ausgeschöpft sind und es zum Sprung zur nächsten Innovation kommt. 35 Die Fertigungsverfahren, Produktionsprozesse und Materialien werden immer weiter verbessert, sodass die technischen Entwicklungen immer preisgünstiger verkauft werden können. Wenn sich eine Innovation etabliert hat, wirkt sie sich nicht nur auf das Kaufverhalten und den Lebensstil der Menschen aus, sondern führt zu einem Wandel in finanziellen und sozialen Bedingungen, Produktionsprozessen und Materialauswahl. 36 Die Tabelle in Anhang 1 zeigt die unterschiedlichen Zyklen mit deren signifikanten Branchen, Materialien, Defiziten, Infrastruktur, geografischen Fokussen und deren Firmenorganisation. 32 Vgl. Vahs, Burmester 2002, S Vgl. Trott 2012, S Vgl. https://www.allianz.com/v_ /media/press/document/kondratieff.pdf S. 4, 12 ( ) 35 Ein Modell für diesen Verlauf stellt das S-Kurven-Konzept nach Richard N. Foster (1986) dar. 36 Vgl. Trott 2012, S. 54 ff. FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 11

12 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung Der fünfte Zyklus begann um 1980 und dauert immer noch an, wie in Abbildung 1 zu sehen ist. Jedoch zeigen sich die Defizite dieses Zyklus immer stärker. Drastische Klimaveränderungen und Ressourcenverknappung sind Beispiele für die Schwachstellen. Es wird prognostiziert, dass im sechsten Zyklus Basisinnovationen zur Ökologisierung der Wirtschaft und im Gesundheitssektor entstehen werden. 37 Unter den veränderten Voraussetzungen von Globalisierung, demografischer Entwicklung, Klimawandel, knappen Ressourcen sowie einem stärkeren Umwelt- und Verantwortungsbewusstsein der Konsumenten wird Wachstum künftig wohl aus einer neuen Mischung von Ökonomie, Ökologie und gesellschaftlichem Engagement generiert. Eco-Trends heißt der künftige Strukturwandel der Wirtschaft. 38 Dementsprechend sind Ökologische Probleme als Suchfelder und Chance für Innovation 39 zu sehen. Abbildung 1: Kondratieff-Zyklen Vgl. Vahs, Burmester 2005, S https://www.allianz.com/v_ /media/press/document/kondratieff.pdf, S. 12 ( ) 39 Hübner 2002, IX 40 zin/szenario_2010/medizin2_d_ gif ( ) FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 12

13 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung 4.3 Innovationsmanagement Durch Innovationsmanagement soll eine Idee systematisch zu einer erfolgreichen Innovation auf den Markt gebracht werden. Innovationsmanagement ist demnach die Wahrnehmung aller Aufgaben, die zu Innovationsfähigkeit und somit zu Innovationen führen. 41 Die Ziele von Innovationsmanagement sind: Veränderte Kundenbedürfnisse besser und gezielter befriedigen Inventionen erfolgreicher vermarkten Unternehmensimage pflegen und die Wettbewerbsposition verbessern Gewinne und Wachstum erzielen Arbeitsplätze sichern Produktportfolio steuern Gemeinwohl fördern und Umweltschutz verbessern. 42 Erfolgreiches Innovationsmanagement beinhaltet eine fortwährende Verbesserung durch die Anpassung des Unternehmens an die ständig wandelnde Umwelt. Dies beinhaltet das Aufdecken von zukünftigen Kundenwünschen, die Auswahl von Entwicklungsprojekten und die Bereitstellung für benötigte Ressourcen. 43 Für einen hohen Innovationserfolg bedarf es großer Freiräume für die Entfaltung der Kreativität. Große Freiräume bedeuten für Unternehmen zwar einerseits eine Chance, andererseits aber auch ein erhöhtes Risiko für Fehlschläge und für eine geringere Kostenkontrolle. In this hectic, repetitive and highly organised environment the need to squeeze out any slack or inefficiencies is crucial to ensure a firm s costs are lower than their competitors. Without this emphasis on cost reductions a firm s costs would simply spiral upward and the firm s products [ ] would become uncompetitive Stern, Jaberg 2007, S Vgl. Stern, Jaberg 2007, S Vgl. Abegglen 2010, S Trott 2012, S. 84 FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 13

14 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung Abbildung 2 zeigt die beiden Seiten dieses Innovationsdilemmas, das es zu managen gilt, um zu einer optimalen Balance zwischen Beschränkungen und Raum für Kreativität zu finden. Abbildung 2: Das Dilemma von Innovationsmanagement 45 Innovationsmanagement ist ganzheitlich zu betrachten bzw. durchzuführen und beinhaltet daher eine normative, strategische und operative Ebene (siehe Abbildung 3). Das normative Innovationsmanagement sorgt dafür, dass die Vision und Mission, die Leitbilder und Werte des Unternehmens übereinstimmen. Auf der operativen Ebene des Innovationsmanagements werden Aussagen zur Führung und Gestaltung des Innovationsprozesses gemacht. Das strategische Management beschäftigt sich mit der Organisation von den internen Ressourcen (Wissen, Technologien, Kompetenzen) sowie von den externen Marktparametern (Kunden, Wettbewerber, Partner, Lieferanten). 46 Innovationsbereitschaft der beteiligten Menschen und definierte Prozesse sind Voraussetzung für eine erfolgreiche Durchführung. 45 Trott 2012, S Vgl. Albers, Gassmann 2011, S. 5 f. FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 14

15 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung Abbildung 3: Ebenen des Innovationsmanagements Innovationstypen Das Faktum, dass Innovation ein Prozess ist, setzt eine Unterscheidung zwischen einer Innovation und einem Objekt voraus. Das Objekt ist lediglich das Ergebnis des Prozesses. Weiterhin werden mehrere Typen von industriellen Innovationen unterschieden. Eine Form der Unterscheidung erfolgt nach radikaler und inkrementeller Innovation. 48 Bei einer radikalen Innovation finden grundlegende Veränderungen statt, die in kürzester Zeit erfolgen und drastische Marktveränderungen hervorrufen. Bei einer inkrementellen Innovation hingegen führen kleine und kontinuierliche Schritte zu Verbesserungen, die meistens langfristig angelegt sind. 49 Die Typologie in Abb. 4 zeigt, dass sich eine weitere Unterteilung nach der inhaltlichen Innovationsdimension richtet. Demnach ist eine Produktinnovation eine bestimmte Art von Innovation. Vahs und Burmester (2002) differenzieren darüber hinaus noch die soziale Innovation. Diese bezieht sich auf soziale Ziele wie beispiels- 47 Albers, Gassmann 2011, S Vgl. die Einteilung richtet sich hier nach der Intensitätsdimension (siehe dazu Kapitel 4.1), die in Bezug zur Zeit gesetzt wird. 49 Vgl. Trott 2012, S. 213 FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 15

16 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung weise die Mitarbeiterzufriedenheit, Arbeitsschutz und die Sicherheit des Arbeitsplatzes. 50 Abbildung 4: Innovationstypen 51 Innovationen stehen in starkem Zusammenhang mit dem Aufbau der Organisation, den beteiligten Individuen und den Umweltfaktoren (siehe Abbildung 5). 52 In Industriebetrieben fordern Produktinnovationen zunehmend auch Prozessinnovationen. 53 Denn wenn in einem Bereich eines Unternehmens Neuerungen stattfinden, so können diese zu notwendigen Veränderungen in abhängigen Bereichen führen. In dieser Arbeit wird hauptsächlich auf die Entwicklung von Produktinnovationen und die damit verbundene Herstellung eingegangen. 50 Vgl. Vahs, Burmester 2002, S Trott 2012, S Vgl. Trott 2012, S Hauschildt, Salomo 2007, S. 9 FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 16

17 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung Abbildung 5: Beteiligte im Innovationsprozess 54 Bei Produktinnovationen kann unterschieden werden, inwieweit sie neu sind. Zum Beispiel kann bei der Einführung eines einzelnen Produktes oder einer vollständig neuen Produktlinie 55 eine Neuheit vorliegen, die entweder nur für das Unternehmen neu ist oder die erste Erfindung dieser Art auf der Welt repräsentieren. Produkte können neu positioniert werden, wie zum Beispiel bei Kellog s. Cornflakes wurden nicht mehr nur für das Frühstück vermarktet, sondern auch in kleinen Packungen angeboten, die als Snack während des Tages dienten. 56 Je höher dabei der Neuheitsgrad der Innovation ist, desto höher ist nach Trott (2012) das Risiko für Erfolg, aber desto höher sind auch die Innovationschancen bzw. der Imagegewinn (siehe Abbildung 6). Vahs und Burmester (2002) differenzieren Innovationen auch nach den Merkmalen von Trott, jedoch unter einer anderen Terminologie und nach anderen Abgrenzungen: Basisinnovationen stellen einen Durchbruch dar wie die Dampfmaschine, eine Verbesserungsinnovation kann mit Product improvements gleichgesetzt werden, eine Imitation ist nur für das Unternehmen neu und eine Anpassungsinnovation basiert 54 Trott 2012, S Beispiele stellen hier Unternehmen wie Samsung und Sony-Ericsson dar, die mit einer neuen Produktlinie in den Handymarkt eingetreten sind, um mit den Marktführern Nokia und Motorola zu konkurrieren. 56 Vgl. Trott 2012, S. 422 FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 17

18 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung auf Kundenwünschen. Vahs und Burmester schließen bei der Differenzierung nach dem Neuheitsgrad auch eine Scheininnovation mit ein. Hierbei existiert keine wirkliche Neuerung oder ein zusätzlicher Nutzen, beispielsweise ein neues Design, das weder die Handhabung noch die Leistung verbessert. 57 Abbildung 6: Klassifikation von neuen Produkten Der Innovationsprozess Zur Unterstützung des operativen Innovationsmanagements dienen Ablaufbeschreibungen. An Hand dieser können Innovationsprozesse analysiert, diskutiert und optimiert werden. Sie eignen sich zur Veranschaulichung des Prozesses und weisen unterschiedliche Abstraktionsgrade auf. 59 Die zwei grundlegenden und stark vereinfachten linearen Modelle Technology Push und Market Pull zeigen, dass ein Innovationsprozess durch unterschiedliche Auslöser beginnt (siehe Abbildung 7). Bei dem Modell Technology Push wird der Prozess seitens technologischer Entdeckung angetrieben, die Erfindung anschließend produziert und letztendlich mittels Marketing im Markt eingeführt. Bei Market Pull werden Kundenbedürfnisse durch Marktforschung erkannt und die generierte Idee entwickelt und produziert. In der Praxis ist eine Kombination der beiden Auslöser üblich Vgl. Vahs, Burmester 2002, S Trott 2012, S Vgl. Vahs, Burmester 2005, S Vgl. Trott 2012, S. 22 FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 18

19 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung Abbildung 7: Lineare Modelle von Innovation Das Grundmodell Innovation ist ein komplexer Prozess mit Unsicherheiten, der stark variiert. Je abstrakter ein Phasenmodell dargestellt wird, desto eher spiegelt es die allgemeine Realität wider. Jedoch sind sie dementsprechend für konkrete Innovationsprozesse nur gering aussagekräftig. Das Problem bei detaillierten Prozessmodellen ist, dass sie nur spezifisch zu bestimmten Unternehmensgegebenheiten passen und nicht universell übertragbar sind. Ein weitere Rolle spielt der gesetzte Schwerpunkt, wodurch die Betrachtung und demzufolge der Prozess variiert. 62 Beispielsweise kann die Ökologie oder die technische Funktion im Vordergrund stehen. Bei dem in Abbildung 8 dargestellten Grundmodell beginnt der Prozess mit einem Anstoß, der zur Ideengewinnung führt. Diese frühe Phase steht bei diesem Schema im Fokus. Der Prozess wird durch ein kontinuierliches Controlling vom Anstoß bis zur Markteinführung begleitet. 61 Trott 2012, S Vgl. Vahs, Burmester 2005, S. 83 f. FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 19

20 NachhaltigkeitsorientiertesInnovationsmanagementinderProduktentwicklung Abbildung 8: Grundmodell eines Innovationsprozesses Der Stage-Gate-Prozess Ein weit verbreitetes und erfolgreiches Modell für eine qualitative Optimierung des Innovationsprozesses ist der Stage-Gate-Prozess nach Cooper (2001). Cooper und Kleinschmidt (1986) entwickelten dieses Modell basierend auf umfangreichen empirischen Analysen und überarbeiten dieses kontinuierlich. In der folgenden Erläuterung wird Bezug auf Coopers Buch Winning at New Products (2001) genommen. Der Stage-Gate-Prozess ist interdisziplinär, d.h. alle beteiligten Funktionen (Marketing, Geschäftsleitung, Produktion, Qualität und Controlling) werden in den Innovati- 63 Vahs, Burmester 2005, S. 90 FachhochschuleSüdwestfalen Industrieprojekt LeonieMüller 20

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