Reduce to the max! Elementarste Basismodelle und Tools zum Verständnis des Marketing-Management. third K. marketing

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1 H a n d o u t Reduce to the max! Elementarste Basismodelle und Tools zum Verständnis des Marketing-Management third k gmbh ment education and consulting info@thirdk.ch Internet

2 H a n d o u t Reduce to the max! Elementarste Basismodelle und Tools zum Verständnis des Marketing-Management Impressum 5.Auflage, November 2004 Thomas Kaegi Alle Rechte vorbehalten. Die vollständige oder teilweise Reproduktion dieses Dokumentes in irgend einer Form ((Druck, Fotokopie, Mikrofilm oder mit einem anderen Verfahren) sowie dessen Verarbeitung, Vervielfältigung oder Verbreitung ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Herausgebers gestattet. Verlag, Herausgeber und Autor können für fehlerhafte Angaben und deren Folgen weder eine juristische Verantwortung noch irgendeine Haftung übernehmen. third k gmbh ment education and consulting info@thirdk.ch Internet

3 Warum dieses Dokument? Geschätzte Leserinnen und Leser Nach gründlicher Auseinandersetzung mit dem Thema Marketing und dem Durchforsten der umfangreichen Literatur dazu gelangt man unweigerlich zur Erkenntnis, dass die Autoren der zahlreichen Werke miteinander verwandte Problemstellungen abhandeln und die Unterschiede oftmals nur in der Begriffsverwendung liegen. Im weiteren werden dabei zahllose Modelle und Ansätze erarbeitet, welche bei näherer Besicht nicht wirklich neu, sondern lediglich eine logische Fortsetzung oder Vertiefung früherer Ansätze von anderen Autoren darstellen. Die aktuellen Schlagworte sind häufig der alte Wein in neuen Schläuchen. Für Einsteiger sowie auch Fortgeschrittene entsteht dadurch einerseits der Eindruck eines unüberblickbaren Dschungels und zum anderen auch der einer Inselwelt, da die Verknüpfungen oftmals nicht hergestellt werden, und das Lernen wird dann zu einer mühseligen Angelegenheit. Das Ziel des Ansatzes Reduce to the max! war es, den entgegengesetzten Weg weg von einer zunehmenden Komplizierung und hin zur Einfachheit und zum Pragmatismus zu gehen. So entstand eine Hitliste der elementarsten Modelle und Ansätze, welche die Basis für das Gros der gesamten Literatur bilden. Mit vertieftem Verständnisses dieser Tools sollte es nach dem Pareto- Prinzip möglich sein, achtzig Prozent aller möglichen Problemstellungen zu erfassen und praktikable Lösungsansätze zu erarbeiten. In seiner langjährigen Tätigkeit ist der Autor zur Überzeugung gelangt, dass diese Idee funktioniert. Das vorliegende Werk enthält nur die Tools selbst; deren Zusammenhänge werden im Zusatzdokument Reduce to the max! die Vernetzung aufgezeigt. Dieses Dokumentes soll helfen, bei Neueinsteigern eine tragfähige Basis im Sinne eines back bone erarbeiten zu können, auf welcher alle weiteren Lerneinheiten aufbauen und welche das Lernen selbst markant vereinfacht. Winterthur, 22. November 2004 Thomas Kaegi 1

4 Inhaltsverzeichnis 5 Das Problem 6 die Lösung: Reduce to the max! 7 Konzeptmodell 8 Marktsystem 9 Nachfrage/Angebots-Matrix 10 Kaufprozess 11 Portfolio 12 Lebenszyklus 13 Positionierung 14 6W der Kommunikation 2

5 Literatur Das vorliegende Dokument stützt sich auf diverse Fachliteratur zum Thema Marketing. Zu Gunsten der besseren Lesbarkeit wird darauf verzichtet, auf den Folien explizit auf die Quellen zu verweisen. Sie seien nachfolgend summarisch aufgeführt: Marketing Analyse und Strategie, Prof. Dr. Richard Kühn, Werd-Verlag Zürich, 1999, ISBN Strategische Marketing-Entscheide, Prof. Dr. Richard Kühn, Bern, 1984 Angebotspositionierung, Prof. Dr. Richard Kühn/Dr. Thomas Jenner, Werd- Verlag Zürich, 1998, ISBN Marketing-Management, Prof. Philip Kotler, Poesche Verlag Stuttgart, 4. Auflage, 1999 Marketing in 20 Lektionen, Prof. Heinz Weinhold, Fachmed AG St. Gallen, 1988 Multichannel-Marketing, Marcus Schögel, Werd-Verlag Zürich, 2001, ISBN X Kunden binden, Torsten Tomczak/Sabine Dittrich, Werd-Verlag Zürich, 1997, ISBN Positioning die neue Werbestrategie, Al Ries/Jack Trout, McGraw-Hill Book Company, 1986, ISBN Der Wachstumscode für Siegermarken, Andreas Buchholz/Wolfram Wördemann, Ullstein List, 2000, ISBN Advertising and Promotion Management, J.R. Rossiter/L. Percy, New York, 1987 Analyse von Kundenwünschen mit Hilfe von Means-End-Chains, A. Kuss, 1994 Hinweis: Dieses Dokument soll als Zusammenfassung von mündlich abgegebenen Erklärungen oder im Selbststudium verarbeiteter Literatur verstanden werden; zum autodidaktischen Aufbau von Wissen wurde es nicht konzipiert. 3

6 Notizen 4

7 Das Problem Konzeptmodell Marktsystem Nachfr./Angeb.-Matrix Kaufprozess Ich schreibe Ihnen einen langen Brief, weil ich keinezeit habe, Portfolio Ihnen Lebenszyklus einen Positionierung kurzen 6W der Kommunikation zu schreiben. Johann Wolfgang von Goethe 5

8 die Lösung: Reduce to the max! Konzeptmodell Marktsystem Nachfr./Angeb.-Matrix Kaufprozess Portfolio Lebenszyklus Positionierung 6W der Kommunikation 6

9 Konzeptmodell Analyse ZIELE INFRA- STRUKTUR Kontrolle STRATEGIE Planung MASSNAHMEN Realisation 7

10 Marktsystem Eigenes Unternehmen Markt Konkurrenz Teilmix PV Teilmix ZH Teilmix EB Zwischenhandel Angebotsdruck ext. Beeinflusser ext. Beeinflusser Nachfragesog Produktverwender interne Beeinflusser Umweltfaktoren 8

11 Nachfrage/Angebots-Matrix Nachfrage Märkte, Marktsegmente, Kunden, etc. WEM? Angebot Leistungen, Teilmärkte, Produkte, Dienstleistungen, etc. WAS? Entscheidungen pro Marktparzelle: Bearbeitung ja/nein? Priorität, Wichtigkeit? Terminierung? Erträge und Kosten? 9

12 Kaufprozess Kauf Quantitative Marketing- Ziele Handlung Output (Reaktion, Wirkung) Zielinhalt Einstellung Wissen Qualitative Marketing- Ziele Bekanntheit Zielausmass 10

13 Portfolio 10% Question marks Stars Kreisfläche = eigener Umsatz Umsatzwachstum [%] 5% 0% Poor dogs Cash Cows relativer Marktanteil [%] 11

14 Lebenszyklus Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Umsatz Zeit 12

15 Positionierung Positionierung der eigenen Leistung modern Ausprägung der Eigenschaft der Leistung sportlich elegant Bedürfnis des Marktsegmentes traditionell 13

16 6W der Kommunikation Botschaft WAS? Zielgruppe WEM? Gestaltung Stil WIE? WO? Gebiet Streuung WANN? Zeitpunkt WIEVIEL? Budgetrahmen WOMIT? Medium/ Mittel 14

17 Reduce to the max! Konzeptmodell Marktsystem Nachfr./Angeb.-Matrix Kaufprozess Portfolio Lebenszyklus Positionierung 6W der Kommunikation 15