Strategisches Management Visionen entwickeln Erfolgspotenziale aufbauen Strategien umsetzen

Transkript

1 Strategisches Management Visionen entwickeln Erfolgspotenziale aufbauen Strategien umsetzen Roman Lombriser Peter A. Abplanalp 6., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage Versus Zürich

2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Versus Verlag AG, Zürich Die in diesem Buch verwendeten Produktnamen können Marken und/oder eingetragene Marken der jeweiligen Unternehmen sein. Weitere Informationen zu Büchern aus dem Versus Verlag unter Umschlagbild und Zeichnungen: Susanne Keller Zürich Umschlagbild: «Rettung?», Acryl/Kreide auf Papier, cm Zeichnungen: Etats, vernis mou, Plattengrößen: 28,5 17,5 cm Satz und Herstellung: Versus Verlag Zürich Druck: Kösel Krugzell Printed in Germany ISBN

3 Vorwort zur sechsten Auflage Wir freuen uns, dass wir unseren Leserinnen und Lesern die sechste Auflage unseres Buches vorlegen dürfen. Das Thema «Strategisches Management» ist seit einigen Jahren fester Bestandteil in den Lehrplänen von Universitäten, Fachhochschulen und Institutionen der höheren Berufsausbildung. Zu unserer großen Befriedigung hat sich unser Werk auf allen diesen Stufen auch seinen Platz als Lehrbuch oder gar als Standardwerk in der Lehre erobert. Ganz besonders freuen wir uns immer wieder über die zahlreichen Rückmeldungen von Praktikern, die uns bestätigen, dass sich das Werk auch im betrieblichen Alltag bewährt. Die Verbindung von Theorie und Praxis war und ist uns ein Anliegen. In den bald zwanzig Jahren seit der ersten Auflage haben zahlreiche Dozierende, Manager und Praktiker sowie einige Tausend Studierende mit unserem Buch gearbeitet. Von allen Seiten haben wir in dieser Zeit immer wieder viel Lob und positive Rückmeldungen, aber natürlich auch kritische Kommentare oder Anregungen entgegennehmen dürfen. Das Lob war uns Ansporn, bei der Vorbereitung dieser Neuauflage wiederum besondere Sorgfalt walten zu lassen, mit dem Ziel, einen lesbaren, anregenden, verständlichen und zugleich theoretisch fundierten Text vorlegen zu können. Kritik und Anregungen haben uns dabei geholfen, Schwachstellen nach Möglichkeit zu beseitigen oder neue, bisher unbeachtet gebliebene Aspekte zu berücksichtigen.

4 6 Vorwort zur sechsten Auflage Die einzelnen Zimmer des Hauses «Strategisches Managements» sind in den letzten Jahren vielfältig ausgebaut und verziert worden, aber die soliden Grundmauern vermögen das Gebäude weiterhin zu tragen. Dementsprechend enthält unsere Neuauflage zahlreiche Anpassungen und Ergänzungen. Hingegen haben wir die bewährte Grundstruktur des Buches nur ganz unwesentlich verändert. Nebst punktuellen Beifügungen betreffen die Aktualisierungen insbesondere Themen wie «Shared Value» (Kapitel 6), «Digitalisierung» oder «Geschäftsmodell-Innovationen» (beide in Kapitel 7). Ferner haben wir einige neue und aktuelle Praxisbeispiele in den Text aufgenommen, andere überarbeitet und aktualisiert. Und zu guter Letzt dürfen wir Ihnen in diesem Band wiederum neun neue Fälle für den Einsatz im Unterricht zur Verfügung stellen. Dozierende weisen wir darauf hin, dass sämtliche Fälle aus früheren Auflagen kostenlos unter heruntergeladen werden können. Anne Buechi, Judith Henzmann und Anja Lanz vom Versus Verlag haben ganz wesentlich dazu beigetragen, unseren Text in ein sprachlich und grafisch ansprechendes Buch zu verwandeln. Dafür danken wir auch im Namen unserer künftigen Leserinnen und Leser ganz herzlich. St. Gallen und Olten, im Sommer 2015 Roman Lombriser Peter Abplanalp

5 Vorwort zur sechsten Auflage 7

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7 Inhaltsverzeichnis Kapitel 1 Konzept des Strategischen Managements Praxisbeispiel Felber Schuhe AG: der Preis strategischer Untätigkeit Umweltdynamik erfordert neuen Managementansatz Was ist Strategisches Management? Strategie Praxisbeispiel Geox: Erfolg dank Einzigartigkeit 29 Praxisbeispiel 3M: einseitige Ausrichtung auf Operative Effizienz Strategische Planung Strategisches Management Praxisbeispiel Google: bisherige und neue Erfolgspotenziale Strategisches Management als dynamisch-flexibles Konzept Wer braucht Strategisches Management? Modell des Strategischen Managements Komponenten des Modells Strategisches Management als Lernprozess Wer ist für das Strategische Management verantwortlich? Rolle der Führungskräfte und der Mitarbeitenden Rolle der Planungsabteilung und der Planer Rolle des Aufsichtsrates/Verwaltungsrates Ebenen des Strategischen Managements

8 10 Inhaltsverzeichnis 1.7 Strategisches Management als Führungsprozess Institutionalisierung des strategischen Managementprozesses Koordination des strategischen Managementprozesses Strategieworkshops Strategisches Management als gelenkte Evolution Praxisbeispiel Kuonis Visa-Geschäft: von der ungeplanten Problemlösung zum neuen Kerngeschäft 68 Praxisbeispiel Strategieprozess bei Amazon Strategisches Management in Theorie und Praxis Empirische Untersuchungen zum Strategischen Management Anwendungsschwierigkeiten und Lösungsansätze Marktbasiert versus ressourcenbasiert Möglichkeiten und Grenzen des Strategischen Managements Kapitel 2 Kapitel 3 Analyse der strategischen Ausgangslage und strategische Segmentierung 2.1 Analyse der strategischen Ausgangslage Bisherige Entwicklung Bisheriges Aktivitätsfeld Strategische Segmentierung Segmentierung der Umwelt in strategische Geschäftsfelder SGE als organisatorische Umsetzung eines SGF Strategische Segmentierung versus Marktsegmentierung Praxisbeispiel Lufthansa Group: schlagkräftige Strategien dank strategischer Segmentierung Arbeitsschritte für eine strategische Segmentierung Praxisbeispiel Clariant: Strategieverwässerung aufgrund fehlender Segmentierung Prozessuale Aspekte Umweltanalyse 3.1 Umweltanalyse als Stakeholderanalyse Umweltanalyse auf Unternehmensebene Umweltanalyse auf Geschäftseinheitsebene Analyse des globalen Umfelds Branchenanalyse Praxisbeispiel Branchenentwicklung in der Musikindustrie 125

9 Inhaltsverzeichnis Konkurrentenanalyse Bestimmen der Erfolgsfaktoren Strategische Frühaufklärung (Competitive Intelligence) Zeit als Erfolgsfaktor Operative und strategische Frühaufklärung Komponenten eines strategischen Frühwarnsystems Instrumente der Frühaufklärung Praxisbeispiel Die Schweiz um 2030: vier Szenarien für die Raumentwicklung Strategische Frühaufklärung: Probleme und Lösungsansätze Praxisbeispiel Kodak: Erfolg führt zu strategischer Kurzsichtigkeit 150 Kapitel 4 Unternehmensanalyse 4.1 Wettbewerbsvorteile als Schlüssel zum Erfolg Strategische Erfolgspositionen SEP und Kernkompetenzen Strategische Erfolgspositionen (SEP) Kernkompetenzen Ressourcen, Fähigkeiten und Kernkompetenzen im Überblick Praxisbeispiel Toyota: Aufbau und Gefährdung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile Ressourcen- oder Fähigkeitsanalyse Wertkettenanalyse Wertaktivitäten innerhalb der Wertkette Definition der Wertkette eines Unternehmens Analyse der Wertkette Praxisbeispiel Dacia Logan: Kostenvorteile dank Neuausrichtung der Wertkette Anwendung der Wertkette in der Praxis Kulturanalyse Weitere Bereiche der Unternehmensanalyse Position gegenüber den Wettbewerbskräften Kundenstruktur Ökologische Auswirkungen Unternehmensanalyse auf Konzernebene Kernkompetenzen auf Konzernebene Praxisbeispiel Samsung Electronics: Kernkompetenz im Design Synergienanalyse

10 12 Inhaltsverzeichnis 4.8 Benchmarking Strategisches Benchmarking Vorgehen Erfolgsfaktoren des Benchmarking Rolle des Benchmarking im Strategischen Management Anwendung des Benchmarking in der Praxis Kapitel 5 Kapitel 6 Strategische Analyse 5.1 Strategische Gesetzmäßigkeiten Konzept der Erfahrungskurve Economies of Scale Lebenszyklus-Konzept Technologielebenszyklus (S-Kurve) Disruptive Innovationen Praxisbeispiel Hewlett-Packard (HP): erfolgreiche Kannibalisierung des eigenen Laserdruckers Strategische Analyse auf Geschäftseinheitsebene Chancen-Gefahren-Analyse Informationsanalyse auf SGE-Ebene: Zusammenfassung Einfache SWOT-Analyse Erweiterte SWOT-Analyse: Brücke zur Strategieentwicklung Strategische Analyse auf Unternehmensebene: Portfolio-Analyse Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio Praxisbeispiel Internationaler Getränkekonzern: SGE-Portfolio Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Matrix Verschiedene Ebenen der Portfolio-Analyse Anwendung der Portfolio-Analyse in der Praxis Vision und Leitbild 6.1 Die Vision: Leitplanke für strategische Aktivitäten Was ist eine Vision? Warum braucht ein Unternehmen eine Vision? Komponenten einer Unternehmensvision Praxisbeispiel Komatsu: Eine überzeugende strategische Intention setzt ungeahnte Ressourcen frei Ganzheitlichkeit: Haupteigenschaft der Unternehmensvision Verankerung der Vision in einem Leitbild Praxisbeispiel Migros: ganzheitliches Unternehmensleitbild 253

11 Inhaltsverzeichnis Entwicklung eines ganzheitlichen Unternehmensleitbildes Leitbildworkshop Zusammenfassung: Anforderungen an ein Leitbild Umsetzung des Leitbildes Kommunikation der Vision und des Leitbildes Sofortmaßnahmen und Aktionsprogramme Leitbild und Strategieentwicklung Überprüfung der Umsetzung Vision und Leitbild im Vergleich zu anderen Konzepten Kapitel 7 Strategieentwicklung 7.1 Strategieentwicklung auf der Ebene der Geschäftseinheiten Inhaltliche Gestaltung von Wettbewerbsstrategien Praxisbeispiel Fokusstrategien: Konzentration auf Produkte, Kundengruppen und/oder Regionen 277 Praxisbeispiel Carpigiani: erfolgreiche Wachstumsstrategie dank klarem Differenzierungsfokus 279 Praxisbeispiel Migros: erfolgreich als Fast Follower Dualstrategien (kombinierte Wettbewerbsstrategien) Praxisbeispiel Das Strategieparadoxon bei Apple: erfolgreiche Differenzierungüber Innovation aber nicht ohne Risiko Grundsätze bei der Entwicklung von Wettbewerbsstrategien Fazit: Komponenten einer nachhaltigen Strategie Praxisbeispiel Zara: aktuelle Mode zu erschwinglichen Preisen Vorgehen bei der Strategieentwicklung Prozessuale Aspekte Dokumentation der SGE-Strategie Strategieentwicklung auf Unternehmensebene Bestimmung der zukünftigen Unternehmensstrategie Entwicklung des Kerngeschäfts Praxisbeispiel Gillette: Vernachlässigung des Kerngeschäfts und erfolgreiche Rückbesinnung Internationale Strategien Praxisbeispiel Coop: erschwerte Auslandexpansion Vertikale Integration Praxisbeispiel Jura Elektroapparate AG: vom Gemischtwarenladen zum fokussierten «Global Player» Diversifikation Praxisbeispiel Victorinox: Krisenbewältigung dank verwandter Diversifikation 337 Praxisbeispiel Benetton: vom Modeunternehmen zum Konglomerat mit durchzogenem Erfolg 341

12 14 Inhaltsverzeichnis 7.3 Spezialthemen der Strategieentwicklung Synergien: Möglichkeiten und Grenzen Praxisbeispiel Freitag: Diversifikation und Synergien? Unternehmenskoalitionen und -konzentrationen Praxisbeispiel Swiss: positive Synergieeffekte nach Übernahme durch Lufthansa Strategie und Digitalisierung Praxisbeispiel Strategieentwicklung mit Crowdsourcing: Wikimedia, HLC, Rite-Solutions Geschäftsmodell-Innovationen Kapitel 8 Strategieumsetzung 8.1 Strategieumsetzung im Überblick Strategische Initiativen Operative Maßnahmen Modell der Strategieumsetzung Instrumente der Strategieumsetzung Zielsetzungssystem Balanced Scorecard Aktionsprogramme Operative Planung Budgets Kommunikation Strategische Ausrichtung der Organisation Struktur Praxisbeispiel ABB: auf der Suche nach der richtigen Struktur Managementinstrumente und Managementsysteme Kultur Praxisbeispiel Hilti: aktive Kulturgestaltung zur Förderung der Strategieumsetzung Führung (Leadership) Mitarbeitende und Fähigkeiten Change Management Was ist Change Management? Strategien der Veränderung Gestaltungsmöglichkeiten für ein erfolgreiches Change Management Praxisbeispiel ABB: Bewusstsein für die Dringlichkeit des Wandels dank offener Kommunikation 419

13 Inhaltsverzeichnis Typische Herausforderungen beim Change Management Praxisbeispiel Intel: kultureller Widerstand gegen die strategische Neuausrichtung Erfolgreicher Umgang mit Widerständen Kapitel 9 Strategiekontrolle 9.1 Operative und strategische Kontrolle Modell der strategischen Kontrolle Prämissenkontrolle Wirksamkeitskontrolle Durchführungskontrolle (Umsetzungskontrolle) Praxisbeispiel Store 24: «good execution wrong strategy» Früherkennungsindikatoren festlegen Strategiekontrolle zur Förderung von Flexibilität und Lernen Anhang: Fallstudien Fallstudie 1: Logitech Fallstudie 2: Fiat Fallstudie 3: Schweizer Biermarkt Fallstudie 4: Nespresso Fallstudie 5: Charles Vögele Fallstudie 6: Apple vom PC zur Apple Watch Fallstudie 7: Emmi Fallstudie 8: Valora Brezelkönig Fallstudie 9: Swatch Group Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis Die Autoren