Wie Gehirnforschung und EyeTracking in der Dialog-Praxis helfen

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1 Wie Gehirnforschung und EyeTracking in der Dialog-Praxis helfen Von Claus Mayer, gkk DialogGroup Gehirnforscher haben in den letzten zehn Jahren viele hilfreiche Forschungs-Ergebnisse aus dem Bereich der Kommunikation und der Werbungs-Wahrnehmung publiziert. Sie weisen auf teils dramatische Änderungen hin, wie Werbung wirkt und verarbeitet und gespeichert wird. Von der Dialog-Branche werden diese hilfreichen Erkenntnisse bisher nur zögerlich genutzt. Dabei bestätigen sie viele Erfahrungen, die der Autor auch aus seiner jahrelangen Arbeit mit Blickverlaufs-Aufzeichnungen (Augenkamera; engl: Eye Tracking ) von Werbemitteln gewonnen hat. Alte Erfahrungen zur Werbewirkung richtig mit Neuem verbinden Dieses Zögern ist unverständlich. Neueste Erkenntnisse zeigen viele Irrtümer der bisherigen Werbewirkungs- Regeln auf. Zum Beispiel Die alte AIDA gehört auf den Müll [1]). Erstens: Die Entscheidung, ob überhaupt, und wenn ja, mit welchen Signalen und Bedeutungen Werbung im Gehirn des Betrachters ankommt, wird weitgehend unbewusst (implizit) getroffen. Rationale, also überlegte Vorgänge und bewusstes (explizites) Nachdenken erfolgen erst danach auf Basis einer schon unbewusst getroffenen Vorentscheidung [2]. Zweitens: Die Beachtungszeiten von Werbung liegen im unteren einstelligen Sekundenbereich. In dieser kurzen Kontaktzeit wird die Entscheidung getroffen, sich ausführlicher und länger mit den angebotenen werblichen Inhalten zu befassen. Drittens: Die ersten, spontanen Beachtungs-Bereiche beim Aufnehmen von Werbung sind vom Rezipienten nicht beeinflussbar. Sie weichen aber deutlich von den subjektiven Einschätzungen ab, was, wie lange und in welcher Abfolge betrachtet wird. Viertens: Nach wie vor zeigen aber auch die über viele Jahre bewährten Praxiserfahrungen Wirkung, wenn sie richtig angewendet werden. Das macht ein Vergleich dieser Erfahrungen mit dem neuen Wissen der Gehirnforschung zur Wirkung von Werbung deutlich. 1

2 Die meisten der neuen, wegweisenden Erkenntnisse werden in ihrer Anwendbarkeit für die praktische Arbeit eindeutig bestätigt: durch unzähligen Response-Messungen und Analysen, durch das umfangreiche Material aus Blickverlaufs-Aufnahmen und -Analysen, aus Kurzzeit-Belichtungen [3] und aus sog. Attention-Tracking Verfahren [4]. Was bei klassischer Werbung greift, hilft auch dem Dialogmarketing Die aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnisse wie Werbung wirkt, basieren vielfach auf Untersuchungen klassischer Werbeträger und klassischer Werbemittel. Sie können jedoch ohne Abstriche auf alle Dialog- Werbemittel übertragen werden. Das zeigt sich besonders deutlich, wenn Testergebnisse von Dialog- Werbemitteln mit den wissenschaftlichen Erkenntnissen verglichen werden. Im Testlabor der gkk DialogGroup in Frankfurt, hat der Autor seit 2004 eine Vielzahl solcher Vergleiche durchgeführt. Einen erschwerenden Faktor gibt es allerdings: Dialog-Kommunikation muss fast immer erheblich mehr Informationen pro Betrachtungsfläche transportieren als die klassische Werbung. Dieser Umstand bedingt, die Ergebnisse aus Gehirnforschung und Praxis noch stringenter anzuwenden. Alle Medien und Werbemittel profitieren vom aktuellen Wissen Wahrnehmungsvorgänge beginnen unabhängig von Werbemedien und Werbemitteln immer in gleicher Weise. Die Erkenntnisse für die optimale Wirkung von Werbung gelten deshalb für alle Kommunikationskanäle und für alle Formen der Werbung in diesen Kanälen. Also in gleicher Weise für aus dem Briefkasten entnommene personalisierte Mailings wie für Response-Anzeigen und -Beilagen in Zeitungen oder Zeitschriften. Ebenso für Prospekte in Warensendungen und für Take-one-Boxes mit Response-Postkarten. Und natürlich für Internetseiten sowie für Plakat-Großflächen, die z. Bsp. über einen abgebildeten Semacode [5] Interaktion und den Dialog per Mobilphone auslösen sollen. Die wichtigsten Erkenntnisse als Basis für die Praxis Zum besseren Verständnis der Anwendung der Ergebnisse in der Praxis sind nachfolgend die in diesem Zusammenhang wichtigen Erkenntnisse nochmals kurz aufgeführt. Entscheidend ist, das die Rezipienten die Signale [6] blitzschnell erfassen können; die Bedeutung der Signale verstehen und diese positiv bewerten; eine Belohnung in den Signalen erkennen; die räumliche Betrachtungs-Abfolge der wesentlichen Signale leicht nachvollziehen können; die weiterführende Beschäftigung mit den Details der Werbung schrittweise, d.h. in gehirngerechten [7] Bild/Text-Einheiten vornehmen können. Klasse statt Masse weniger Informationen bedeuten mehr Wirkung Seite 2 von 11

3 Das Problem der Werbemittel in der Dialog-Kommunikation ist die Fülle an Informationen pro Betrachtungsfläche. Also das Informationsangebot auf der Anzeigen-Fläche, auf dem Anschreiben, auf der Prospekt- Titelseite und den Prospekt -Innenseiten, auf der Bildschirmfläche. Nur mit einer Beschränkung auf wichtige Schlüsselelemente ist eine gehirngerechte Positionierung und Gewichtung dieser Signale zu erreichen. Das gilt besonders für die vorher erwähnten Betrachtungsflächen, die den ersten Kontakt mit dem Rezipienten herstellen. Da nur äußerst wenig Zeit für diesen ersten Kontakt vom Gehirn bereitgestellt wird, muss diese Beschränkung zwingend und konsequent erfüllt werden. Alle Erfahrungen aus der Praxis, plus die Beweise aus Forschung und Wissenschaft, zeigen: weniger Informationen erzielen im Endeffekt mehr Wirkung beim Rezipienten. Bild- und Text-Aussagen präzise auf die Zielgruppen ausrichten Wer nur wenige Informationen pro Wirkungsfläche geben kann ist gefordert, in diese wenigen Informationen die für die Zielpersonen entscheidenden Fakten zu packen. Dabei hilft die Erkenntnis, dass das Gehirn die Augen, unbeeinflussbar, in Bruchteilen von Sekunden auf folgende Elemente lenkt: Bild(er) persönliche Daten, wie zum Beispiel den eigenen Namen oder Namen, die dem Rezipienten bekannt oder geläufig sind Firmen-Logos, Warenzeichen Headlines Störer und auffällige oder gelernte Symbole dominante grafische Elemente und Farbflächen. Genaue Kenntnisse über die Zielpersonen sind wichtige Grundlagen Festzulegen, welche dieser Gestaltungsbereiche die entscheidenden Fakten für den Beginn der Wahrnehmung transportieren sollen, ist eine wichtige Aufgabe vor jeder Umsetzung. Grundlage hierfür sind genaue Kenntnisse über die Zielpersonen. Diese reichen vom Wissen, welche Produktkenntnisse die Personen haben bis zu ihren Fähigkeiten, Wortbedeutungen richtig zu verstehen [8]. Je umfangreicher die Kenntnisse, desto präziser gelingt die Ausrichtung der Bildmotive, vor allem des so genannten Key-Visuals [9] und des Wordings [10] von Überschriften auf die Erwartungen. Überschrift-Funktion in diesem Sinne haben auch Textzeilen, die zwar keine besondere Schriftgröße aufweisen, aber eine räumlich wichtige Position beim Beginn der Wahrnehmung einnehmen. Dazu zählen Texte auf Umschlägen, die Betreff -Zeilen und das PS in Anschreiben (von Mailings), die Überschriften auf Websites und Einstiegszeilen in s, das Inhaltsverzeichnis von Newslettern, etc. Nur schnelles Erkennen garantiert verwertbare Wahrnehmung Seite 3 von 11

4 Für den Beginn des Wahrnehmungsvorganges ist die ungeteilte Aufmerksamkeit des Rezipienten erforderlich. Die ausgewählten Signale und Gestaltungselemente bekommen diese Aufmerksamkeit jedoch nur, wenn sie äußerst schnell erkannt und aufgenommen werden können. Gutes Erkennen kann am besten durch eine räumlich isolierte, bzw. klar abgesetzte Anordnung dieser Gestaltungselemente erreicht werden. Das heißt, jedes Signal [6] wird auf der verfügbaren Betrachtungsfläche in einem optischen Freiraum platziert. Dabei ist zu beachten: Im natürlichen Blickverlauf wird das Auge vom Gehirn zunächst von oben nach unten gelenkt. Aber verschiedene Gestaltungs-Elemente beeinflussen den Blickverlauf stark: die Blickrichtungen abgebildeter Personen perspektivische Formen von Gegenständen in Abbildungen grafische Linien Farbverläufe und andere grafische Elemente optisch auffällig verlaufende Texte. Dies kann andererseits genutzt werden, um die Reihenfolge der Wahrnehmungspunkte für den Rezipienten zu programmieren [11]. Auf optische Kontraste und wenige Fixationen achten Grafische Umsetzungen werden gerne mit sich überschneidenden Elementen angelegt. Zum Beispiel die Headline in der Abbildung, die Abbildungen als Hintergrund über die gesamte Betrachtungsfläche. Oder Überschneidungen von Abbildungen. Hier ist besonders auf gute Kontraste zu achten. Jedes Signal muss - durch Farb-, Form- oder Inhaltskontrast entsprechend gestaltet und platziert - für sich alleine eindeutig und gut erkennbar bleiben[12]. Dieses Umsetzungskonzept funktioniert jedoch nur, wenn auch die Gesamtmenge der abgebildeten Einzelelemente vom Rezipienten mit 10 bis 15 Fixationen [13] erfasst werden kann. Mehr Zeit bleibt in der Regel für den ersten Orientierungs-Kontakt nicht [14]. Den Andockflächen ausreichend Raum geben In der Praxis hat sich bewährt, dem Werbemittelbereich, der den Dialog mit der Zielgruppe eröffnen soll, ausreichend Raum zu geben. Diese Andockflächen [15] müssen den Augen bei den ersten Orientierungs- Kontakten das Erkennen und Aufnehmen der wichtigen Signale so leicht wie irgend möglich machen: Bei Response-Anzeigen muss mindestens ein Drittel der Gesamtfläche für Key-Visual, Headline und maximal zwei weitere Elemente (zum Beispiel Subline, Logo, Störer) eingesetzt werden. Das gilt für doppelseitige und einseitige Formate; ebenso aber für alle kleineren Anzeigen bis etwa eine Viertel-Seite Zeitschriftenformat und ein Achtel-Seite Zeitungsformat. Noch kleinere Formate sind erfahrungsgemäß als Dialog-Anzeigen (mit Response-Funktion!) nicht geeignet. Seite 4 von 11

5 Dieses Raumkonzept ist in der Praxis nicht einfach zu realisieren. Response-Anzeigen müssen außer dem Response-Element meist noch umfangreiche Detail-Informationen geben. Die Erfahrung zeigt jedoch: eine deutliche Reduktion der Anzeigen-Inhalte zugunsten größerer Andockflächen ist in jedem Fall die werbewirksamere Lösung. Bei Response-Print-Beilagen [16] müssen vier Fünftel der Titelseite den Signalen für die ersten Orientierungs-Kontakte gegeben werden. Das gilt für alle Formate zwischen DIN A3 und etwa DIN A 6. Auf dieser Fläche sollten nicht mehr als 3-5 Signale (entsprechend den oben erwähnten Fixationen) platziert sein. Das verbleibende Rest-Fünftel kann, als separater optischer Raum, für ergänzende Informationen genutzt werden. Diese Informationen werden jedoch meist erst später, also nach den Orientierungs-Kontakten, wahrgenommen. Für (Mailing-)Prospekte ist im Prinzip das gleiche Titelseiten-Flächen-Konzept wie bei Print-Beilagen anzuwenden. Obwohl hier die Wahrnehmung durch die voran gegangene Beachtung des Umschlages sowie des Anschreibens bereits positiv aktiviert sein kann. Sein kann : In vielen Fällen wird der durch Format und Farbigkeit meist attraktivere Prospekt vor dem - oft leseunfreundlichen - Anschreiben wahrgenommen. Das Konzept mit wenigen, aber für den Rezipienten wesentlichen Signalen, hat sich bei allen Print- Werbemitteln bestens bewährt. Dabei gilt: Die Andockfläche muss ausreichend groß sein. Und umso mehr Flächenanteil bekommen, je stärker das Umfeld des Werbemittels, bzw. die Distributions-Situation, die Wahrnehmung erschweren oder stören könnten [17]. Besondere Aufmerksamkeit muss dem Anschreiben gewidmet werden. Als persönlichster Teil eines Mailings, durch den Namen des Rezipienten und eventuell weiterer persönlicher Merkmale, ist eine hohe Andockbereitschaft in der Regel gegeben. Und: die Aufnahme des eigenen Namens aus der Anschrift oder der Anrede ins Gehirn erfolgt besonders schnell und löst eine verstärkte Gehirn-Aktivität aus. Das verbessert die Verarbeitung der erfassten Informationen erheblich Wichtigstes Signal für den Beginn der Kommunikation ist im Anschreiben zunächst die Gesamt-Optik: Sympathisch? Freundlich? Wenig Lesearbeit? Bekannt - unbekannt? Schon nach diesen Signalen kann unbewusst über weitermachen oder weglegen entschieden sein. Es folgen in der Wahrnehmung auffällige Elemente. Allerdings nicht zwingend in der Reihenfolge der folgenden Aufzählung: Die Adresse der Briefkopf, zum Beispiel mit einem Personenfoto das Firmenlogo die einzeilige(!) Betreff -Zeile mit der starken Wirkung einer Überschrift die Unterschrift Seite 5 von 11

6 das idealerweise einzeilige(!) PS, ebenfalls mit der Wirkung einer Überschrift zu vergleichen! Siehe hierzu auch weiter unten Zusammenfassung und Praxis-Tipps für schnelles Erkennen und leichtes Aufnehmen. Die Wahrnehmungsvorgänge bei der werblichen Dialog-Kommunikation über elektronische Medien laufen nach den gleichen Prinzipien wie bei Print-Medien ab. Das heißt, schnelles Erkennen der Signale ist auch hier Voraussetzung für das Andocken und leichtes Aufnehmen und Voraussetzung für eine weiterführende Beschäftigung und Verarbeitung der Signale. Die Möglichkeiten, in elektronischen Medien - zum Beispiel im Web - Signale zu setzen, sind ungleich vielfältiger als im Print-Bereich. Das breite Präsentations-Spektrum aus Bild, Text, Animation, Video und Ton sowie uneingeschränkten grafischen Gestaltungsformen, Navigationsmöglichkeiten und Hierarchien ist aber gefährlich. Gefährlich, weil zu viel Vielfalt in der Darstellung schnell zu Irritation und Unübersichtlichkeit führt. Da sich der Nutzer im Web aber sehr schnell zurechtfinden will, braucht er zunächst einfache Strukturen nach denen er sich orientieren und nach denen er vorgehen kann. Vergleichende Praxis-Tests von Web Sites [18] im TestLab der gkk DialogGroup haben gezeigt: Erstens: Auf den Home- und Landing-Pages der ersten Hierarchie ist Übersichtlichkeit mit wenigen, aber Nutzer gerechten Signalen oberstes Gebot. Und mit Sicherheit die bessere Lösung. Hier punkten besonders die Klarheit der Navigation und der verwendeten Begriffe. Analog kann auch eine wichtige Print-Erfahrung auf das Web-Format übertragen werden: Weniger Informationen und weniger Bewegtes und weniger Animation bringen im Effekt mehr Wahrnehmungs-Erfolg. Zweitens: Es gelten - von einigen technisch bedingten Abweichungen abgesehen - die gleichen Regeln wie im Print. Das gilt für die Wirkung von Abbildungen und für typografischen Lösungen. Das gilt für Farben, für das Wording und ebenso für das Verstehen von Wortbedeutungen. Allerdings müssen die Regeln noch stringenter angewendet werden. Bis zu 25% langsameres Lesen [19], breite, querformatige Seitenflächen, Scroll- Erfordernisse und durch das Medium bedingte Wiedergabe-Einschränkungen erleichtern nicht gerade die Aufnahme. Zusammenfassung und Praxis-Tipps Schnelles Erkennen und leichtes Aufnehmen von Bild-, Text- und Bewegt- Informationen sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Dialog-Kommunikation und damit dem Responseerfolg. Denn nur das Erkennen und Aufnehmen ermöglichen es dem Rezipienten die Bedeutung von Signalen zu bewerten, Belohnungen in den Signalen aufzuspüren und so einen weiterführenden Beschäftigungswunsch im Gehirn auszulösen. Seite 6 von 11

7 Viele der folgenden Praxis-Tipps sind seit Jahren bekannt, werden immer wieder publiziert. Neu ist: Gehirnforschung, Blickverlaufs-Analysen und anderen Wahrnehmungs-Verfahren untermauern die Wirksamkeit dieser Praxiserfahrungen. Vielleicht verhilft ihnen dieser Umstand demnächst zu mehr Akzeptanz und stärkeren Berücksichtigung in der Praxis. Die vorrangig von den Augen erfassten Signale sind: + Bilder + Headlines auch Betreff -Zeilen und das PS in Anschreiben + Name / Vorname / persönliche Daten + Optische Hervorhebungen: Formen, Farbflächen, Symbole + Briefköpfe [20] + Logos [20] + Bildunterschriften + Handschrift und handschriftliche Textteile [21]. Im ersten Orientierungs-Kontakt, mit einer Dauer von Sekunden[14], werden nur 3-5 Signale wahrgenommen Entscheidend für das Erkennen der Signale im Orientierungs-Kontakt ist die Größe der Andockfläche [15] in der sie platziert sind: + mindesten 1/3 der Gesamtfläche bei (Response-)Anzeigen + etwa 4/5 der Fläche von Titelseiten bei (Response-)Beilagen, Mailing-Prospekten, Verteil-Prospekten, Flyern, Handzetteln. + Bei anderen Response-Print-Werbemitteln muss die Andockfläche umso mehr Flächenanteil bekommen, je stärker< das Umfeld des Werbemittels, bzw. die Distributions-Situation, die Wahrnehmung erschweren oder stören könnten [17]. Bilder, speziell in Andock-Bereichen, müssen eine klare Aussage übermitteln und in ihrer Bedeutung eindeutig sein für den Rezipienten. Das Wording, also die Bedeutung jedes Wortes, muss in Headlines 100% verstanden werden. Das gilt auch für die Wortwahl in den Betreff -Zeilen und dem PS in Anschreiben. Entscheidend für das Verstehen ist der Wissensstand des Rezipienten. Nicht der des Texters! [22]. Der Blickverlauf in den Andock-Flächen kann durch eine entsprechende Ausrichtung bildhafter oder grafischer Elemente beeinflusst [10][11] werden. Der Wahrnehmungs-Ablauf für den Rezipienten kann auf diese Weise vorprogrammiert werden. Die Hintergrund-Gestaltung beeinflusst das Erkennen und das Aufnehmen von Signalen erheblich. Vermieden werden sollten: + kontrastarme Überschneidungen wichtiger Signale + helle Headline-Schriften über Abbildungen Seite 7 von 11

8 + in Abbildungen hinein oder aus Abbildungen heraus laufende Headlines + kontrastarme Headline-Schriften auf variierendem Farb- Hintergrund und auf gesoftetem Bild-Hintergrund + ein Wechsel der Schriftfarbe oder der Schrifttype innerhalb der Headline. Headlines werden am besten erkannt (Lesbarkeit), wenn sie einzeilig sind, aus ein- und zweisilbigen, und insgesamt nicht aus mehr als circa zehn Wörtern bestehen [22]. Headline-Schriften sollten in einer Schrift-Type gesetzt sein + mit genügend Buchstabenabstand (Laufweite) + deutlichem Unterschied zwischen Ober- und Mittellänge + genügend Wortabstand + bei mehreren Zeilen, mit gutem optischen Zeilenabstand. Bei normaler Headline-Typografie besteht kein Unterschied in der Lesbarkeit zwischen Serifenschriften und serifenlosen Schriften. Die Farbe der Headline muss sich deutlich vom Hintergrund abheben. Helle Headlines auf sehr dunklem, gleichmäßigem Grund (negative Schrift), unterstrichene Headlines und Headlines mit Umrandung des ganzen Satzes sind besonders gut lesbar. Headlines werden am sichersten aufgenommen (Verständlichkeit), wenn sie Bildungsgrad und Wissenstand des Rezipienten (bezogen auf den Textinhalt) berücksichtigen [23]. Ordnung ist in den mit vielen Informationen gefüllten (Dialog-)Werbemitteln einer der wichtigsten Wirkfaktoren, um eine schnelle Wahrnehmung zu gewährleisten. Zahlreiche bewährte Gliederungs- und Ordnungs-Werkzeuge können diese Ordnung optisch signalisieren. Dies ist besonders in den Andock- Bereichen wichtig, aber auch für alle in der Orientierungsphase in die Wahrnehmung mit einbezogenen Flächen. Praxis-Tipps: + Textspalten anlegen + Spalten mit vertikalen Linien trennen + 40 bis maximal 60 Anschläge pro Zeile sind optimal lesbar + keine zu schmalen Spalten (= weniger als 25 Zeichen) + Textspalten durch Absätze untergliedern + 5 bis maximal 15 Zeilen pro Absatz + Absätze mit (einzeiligen) Zwischenüberschriften versehen Wichtiges deutlich und gezielt hervorheben, aber insgesamt sehr sparsam einsetzen: + Störer, Pfeile, Formen, Rahmen, Markierungen + Farb-Unterlegungen, Bulletpoints, Unterstreichungen + farbige Schrift. Seite 8 von 11

9 Perspektivische Darstellungen ziehen die Augen besonders an und fördern ein schnelles Erkennen. Produkte / Gegenstände deshalb plastisch abbilden mit Tiefe und Schatten. Perspektive nicht mit über der Abbildung liegenden fliegenden Etiketten (Stören) verdecken! Überfüllung - auch geordneter Flächen - hemmt massiv die Lust zur weiteren Beschäftigung. Überfüllung wird in vielen Fällen schon in der Orientierungsphase als negatives Erlebnis (unbewusst) bewertet. Grundsatz: Weniger Informationen erzielen im Endeffekt eine bessere Wahrnehmung und mehr Wirkung beim Rezipienten! Lese-Lust kann die Beschäftigung mit Werbung deutlich verbessern. Selbst interessante Inhalte werden aber gar nicht oder nur teilweise gelesen, wenn die gewählte Schrift + zu klein für das Lesevermögen der Zielgruppe ist [24] + eng laufend ist (Narrow Versionen) + zu fett ist (Buchstabenabstand verwischt ) + farbig ist, ohne ausreichenden Kontrast zum Untergrund + negativ gedruckt ist. Eine Kombination dieser negativen Einflüsse führt in der Regel zur Lese-Verweigerung. Quellen-Hinweise und Erläuterungen [1] u. a. in Dr. Christian Scheier, Dirk Held: Was Marken erfolgreich macht, S. 169, ISBN , Haufe, 2007 [2] Dr. Christian Scheier, Dirk Held: Wie Werbung wirkt, ISBN ; Haufe, 2006 [3] Bei sog. Kurzzeit-Belichtungen werden Werbemittel für Bruchteile von Sekunden den Probanden gezeigt und anschließend wird abgefragt, was wahrgenommen wurde [4] Als Attention Tracking ( Media Analyzer) werden Verfahren bezeichnet, die es ermöglichen, mit bestimmten technischen Systemen, Aufmerksamkeits-Messungen an Werbemitteln online durchzuführen [5] Ein Semacode beinhaltet eine grafische Darstellung von Daten, die mittels entsprechender Software-Programme in Bild- und Text- Informationen umgewandelt und lesbar gemacht werden können [6] Unter Signale werden hier bestimmte Schlüssel- Elemente der Werbung verstanden: Bilder, Headlines, auffällig markierte Texte, Farben, Logos, Störer, farbige oder Bild-Hintergründe [7] Das Wort gehirngerecht steht für eine visuelle Umsetzung, die leicht erfasst werden kann und deshalb schnell ins Gehirn gelangt. Seite 9 von 11

10 Der Ausdruck stammt aus Vera F. Birkenbiehl, Stroh im Kopf, 43. Auflage, ISBN , S.12, Gabal, 2004, mit Urheberrechtsvermerk [8] Dr. Christian Scheier, Dirk Held: Was Marken erfolgreich macht, ISBN , Haufe, 2007 [9] Bezeichnung für das Hauptbildmotiv [10]Bezeichnung für eine bestimmte, auf die Zielgruppe abgestimmte Wortwahl in einer Überschrift oder in einem Text [11]Blickverlaufstests haben bewiesen: die Reihenfolge der von den Rezipienten aus der Zielgruppe wahrgenommenen Signale kann mit einer Sicherheit von etwa 85 Prozent vorgegeben werden [12]Blickverlaufstest haben gezeigt: die Reihenfolge der von den Personen aus der Zielgruppe wahrgenommenen Signale kann hier nur mit einer Sicherheit von unter 70 Prozent vorbestimmt werden [13]Als Fixation wird die Phase mit verlangsamter Augenbewegung (fälschlicherweise auch als Standphase bezeichnet) beim Aufnehmen von Bild oder Schrift bezeichnet. Sie dauert etwa 1/10 bis 3/10 Sekunden. Nur in dieser Stand -Phase kann das Auge Informationen aufnehmen. Dabei wird nur der scharfe Wahrnehmungsbereich, in der Größe etwa einer Zwei-Euro-Münze im normalen Leseabstand, vom Gehirn verarbeitet. Der subjektiv noch wahrgenommene periphere Bereich wird nicht verarbeitet. Die Bewegungen der Augen von Stand -Phase zu Stand -Phase bezeichnet man als Sakaden [14]Forschung(Kröber-Riehl1993; Prof. Ceyp 2003) und Praxis (TestLab der gkk DialogGroup 2011) haben folgende Richtzeiten für den ersten Orientierungskontakt ermittelt: 1-seitige Anzeige circa 2 Sekunden; 6-seitige Zeitschriften-Beilage bis 5 Sekunden; DIN A4 Anschreiben bis circa 2 Sekunden; Mailing Umschlag ab circa 2 Sekunden. [15]Wahrnehmungsvorgänge zwischen Rezipienten und Werbemittel sind nur möglich, wenn die Augen mindestens Sekundenbruchteile auf einem Signal verharren (siehe auch [13]). Dieser Vorgang wird hier als Andocken bezeichnet. [16]Beilagen(mit Response-Funktion!) in Zeitungen, Zeitschriften, Warensendungen, Take-One-Boxes [17]Beispiele: Ausgelegte Handzettel oder Flyer, die nur im Vorbeigehen gesehen werden, Take-One-Boxes zum Herausnehmen von Prospekten, Schaufensterplakate Seite 10 von 11

11 [18] gkk DialogGroup / gkk Testlab, durchgeführt vom Autor für verschiedene Kunden aus den Branchen Telekommunikation, Automobil, Verlag, Versicherung, Dienstleister in den Jahren [19]Martina Manhartsberger, Sabine Musil, Web Usability, ISBN Galileo Press GmbH, 2002 und andere [20]Allerdings eingeschränkt; abhängig von der Platzierung, der Größe und dem Bekanntheitsgrad beim Rezipienten [21]Nur bei sehr geringem Umfang und guter Lesbarkeit gegeben [22]Einfachheit, Kürze und Prägnanz sind wichtige Kriterien für die Verständlichkeit von Texten gemäß dem Modell zur Messung der Verständlichkeit von Langer, Schulz von Thun, Tausch (2002). [23]Zur Textverständlichkeit (innerer Lesewiderstand) siehe auch Deutscher Direktmarketing Verband, Tagungsband zum 2. wissenschaftlichen interdisziplinären Kongress für Dialogmarketing 2007/2008, ISBN , Seite 103 ff, Robert K. Bidmon, Zur Psychologie des Werbetextens im Dialogmarketing, Lesbarkeit und Verständlichkeit von Texten bei On- und Offline-Medien [24]Je weniger Übung die Zielgruppe mit Lesen hat desto größer sollte die Schrift sein, desto wichtiger werden der Buchstaben-Abstand und genügender Durchschuss (Zeilenabstand). Die Mindestgröße für ungeübte Leser beträgt 12 Punkt. Für geübte Leser sind schon 10 Punkt Schriften gut lesbar. Bedingung ist aber ein Zeilenbreite von nicht mehr als 60 Anschlägen! Weiter Informationen, Vorträge und Seminare von Autor Claus Mayer, gkk DialogGroup GmbH clmayer@t-online.de Seite 11 von 11