Google AdWords Kampagnen optimieren

Transkript

1 Erfolgreich gefunden werden. Google AdWords Kampagnen optimieren Mehr Leistung für weniger Budget Wien 9. November 2007

2 Wer ist Marcus Koch? Seite 2 Hard Facts & Soft Skills Wohnhaft in der Nähe von Konstanz Universität Konstanz: Diplom Chemiker Fachochschule Reutlingen: Diplom- Exportwirt (EA) / MBA Seit über 12 Jahren im Umfeld von Internet und Werbeagentur beruflich tätig Seit über 7 Jahren bei der Suchtreffer AG Vorstand Marketing und Vertrieb der Suchtreffer AG Vorstandsmitglied des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Lehrbeauftragter der Hochschule Furtwangen für Performance-Marketing & Suchmaschinen-Marketing, Suchmaschinenoptimierung Dozent an der DDA bei der Ausbildung zum Online-Marketing Manager für das Fach Suchmaschinen-Marketing

3 Erfolgreich gefunden werden. Cross-Channel-Effekte durch SEM

4 Verkauf: Online oder Offline Point of Sale Seite 4 Neben der Auswahl des tatsächlichen point of sale stellt sich vermehrt die Frage: Wo wird die Kaufentscheidung getroffen bzw. maßgeblich vorbereitet? Dies ist insbesondere für all die Güter wichtig nicht zu den klassischen FMCG gehören

5 Internet ist wichtig für die Kaufentscheidung Seite 5 94% der User ziehen vor einer Kaufentscheidung das Web zu Rate 81% für einen Preisvergleich 68% für Produktinformationen oder Testberichte 62% auf der Suche nach dem richtigen Händler HYPERLINK Nielsen NetRatings

6 Fragestellung Wenn Sie erwägen, ein Produkt aus den folgenden Kategorien zu erwerben bzw. eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, welche der genannten Quellen nutzen Sie dann zur Entscheidungsfindung? (Mehrere Antworten möglich)

7 69% Internet-Recherche Bedeutung für Kaufentscheidung in Deutschland weit über internat. Schnitt Base: All respondents.

8 Suchmaschinenmarketing: Pull vs. Push Seite 13 Klassisches Marketing Unternehmen sind aktiv auf der Suche nach Kunden für Produkte und Dienstleistungen (z.b. via Direktmarketing, Anzeigenwerbung etc.) Quelle. Yahoo Search Marketing Suchmaschinenmarketing Der Kunde ist aktiv auf der Suche nach Anbietern, die ein konkretes Angebot für sein Bedürfnis haben

9 Schwäche des Suchmaschinen-Marketings Seite 14 Suchmaschinen-Marketing muss und kann kein Bedürfnis wecken, es befriedigt lediglich einen konkret bestehenden Informations- bzw. Kaufwunsch Anmerkung: Diese Aussage verliert mehr und mehr an Gültigkeit, weil die Suchmaschinen zunehmend auch von Markenartiklern entdeckt werden.

10 Konzepte des Suchmaschinenmarketings Seite 15 Verbesserung des Rankings der eigenen Website in Suchmaschinen und Optimierung der Trefferdarstellung Einkauf von Traffic über cpc-modelle Über Sponsored Links oder AdWords

11 Erfolgreich gefunden werden. Traffic nicht aus den sponsored listings sondern aus dem Index SEM (search engine marketing) versus SEO (search engine optimisation)

12 Suchmaschinenmarketing in Google Seite 17

13 Funktionsprinzip einer Suchmaschine (stark vereinfacht) Seite 18 Suchmaschinen arbeiten mit Indizes welche durch einen Robotor generiert werden. Dieser Robotor besteht im wesentlichen aus 3 Teilen: Dem Informationssammler Der Crawler (auch Robot oder Spider genannt) surft vollautomatisch durch das Netz und sammelt so einen riesigen Datenberg, der dann in Datenbanken gespeichert wird.

14 Funktionsprinzip einer Suchmaschine (stark vereinfacht) Seite 19 Dem Indizierer Hier werden die erhaltenen Daten von einer Indizierungssoftware strukturiert. Dem Auswerter Diese Software wertet die Suchanfrage eines Internetusers aus und verschickt diese dann an den Datenserver. Der Datenserver schließlich präsentiert dem Suchenden eine Liste mit relevanten Ergebnissen.

15 Funktionsprinzip einer Suchmaschine (stark vereinfacht) Seite 20 Der Informationssammler Lädt und speichert die besuchten Webseiten (Base Page Download) Extrahiert alle auf der Website gefunden Links und folgt diesen Wichtig: Der Informationssammler sieht die WebSite mit anderen Augen als der Internetuser. Deswegen muss die WebSite nicht nur den Anforderungen der User entsprechen sondern auch den Anforderungen die solch ein Informationssammler an die WebSite stellt.

16 Funktionsprinzip einer Suchmaschine (stark vereinfacht) Seite 21 Tipp: Um sich vorstellen zu können wie eine Suchmaschine die WebSite sieht, empfiehlt es sich mit einem textbasiertem Browser zu surfen (z.b. Lynx).

17 Top-Positionen in den Suchmaschinen Seite 22 Die zwei Gesichter einer WebSite Einmal mit den Augen des Users Perfekte Navigation Interaktiv Multimedial Aktueller dynamischer Content Ansprechendes Design etc.

18 Top-Positionen in den Suchmaschinen Seite 23 Die zwei Gesichter einer WebSite Und mit den Augen einer Suchmaschine Robot landet unter in einem Frame mit Flash Banner, findet keine weiter verfolgbaren Links und auch keine indizierbaren Inhalte

19 Homepage der Firma Kral aus Sicht des Users Seite 24

20 Homepage der Firma Kral aus Sicht der Suchmaschine Seite 25

21 Top-Positionen in den Suchmaschinen Seite 26 Probleme beim Download und Speichern einer WebSite werden unter anderem verursacht durch: Flash Seiten Frameseiten und html Fehler etc. Dynamischer Content aus Datenbanken Links mit?, &, % oder anderen Sonderzeichen oder Sessions-ID s in der URL Links in Java-Script, Flash Formulare und Formularelemente Imagemaps Cookies Mit Login geschützte Seiten Clientseitige Redirects

22 Top-Positionen in den Suchmaschinen Seite 27 Der Auswerter legt fest, welche Webseiten zur entsprechenden Suchanfrage relevant sind. Er bestimmt die Reihenfolge der Treffer Nach welchen Kriterien die Relevanzbewertung stattfindet ist im Detail das Geheimnis der Suchmaschinen. Die wichtigsten Kriterien sind jedoch bekannt

23 Top-Positionen in den Suchmaschinen Seite 28 Kriterien die u.a. bei der Relevanzbewertung wichtig sind Suchbegriff ist in der Domain und/oder URL enthalten Suchbegriff wird verwendet Im Seitentitel (Title-Tag) Im Body-Text In H1 oder H2 Überschriften Im Text (ausreichende aber nicht zu hohe Keyword Dichte)

24 Top-Positionen in den Suchmaschinen Seite 29 Kriterien die u.a. bei der Relevanzbewertung wichtig sind Suchbegriff wird verwendet In META Keywords und META Description In Flexionen und Mehrwortvarianten Bei Links zu anderen Seiten (interne und/oder externe Links) Seite erhält viele - am besten prominente - eingehende Links zum Suchwort. Dies führt zu einer hohen Link-Popularity.

25 Die Macht der Domainpopularität Seite 30 Es gibt viele Beispiele an denen man deutlich sehen kann wie mächtig eine hohe Domainpopularität ist Welcher Treffer steht bei der Abfrage des Suchwortes hier an erster Stelle?

26 Hier Ergebnisse Seite 31

27 Erfolgreich gefunden werden. Festlegung der Kampagnenziele

28 Zieldefinition der Kampagne Seite 33 Mögliche Ziele könnten sein (in der Realität meist ein Mix): Möglichst maximale Sichtbarkeit in den Suchmaschinen-Trefferlisten Steigerung der Besucherzahlen auf der Website Fokussierung auf den Abverkauf von Produkten

29 Das Ziel bestimmt den Weg Seite 34 Je nach Zielsetzung kommen die Optionen bei der Buchung von Keywords mit unterschiedlicher Gewichtung zum Einsatz Jedoch ist eines unabdingbar: Nur durch Tracking kann man feststellen welche Strategien auch wirklich erfolgreich sind. Es gibt hier keine Patentrezepte oder pauschalen Vorgehensweisen: Messen ist Wissen!

30 Erfolgreich gefunden werden. Optionen bei der Buchung von Keywords - Google

31 Keywords in Google einbuchen Seite 36 Einen Google Adword Account fünf Minuten einrichten und dann?? Google erlaubt es heute nahezu jedem einfach und schnell einen Suchmaschinen-Marketing Account einzurichten. Jedoch sind in solch einen Standard-Account meist noch Spielraum für viele Performanceoptimierungen enthalten. Beispielsweise indem man die Optionen des Keyword-Matchings beachtet.

32 Keywords in Google einbuchen Seite 37 Drei Matchingvarianten Weitgehend passend Genau passend Wortgruppe passend Ausschließende Keywords

33 Matchingoptionen in der Praxis Seite 42

34 Strukturen und Kategorien für Keywords definieren Seite 43 Bereich PKW - KFZ Versicherung - Autoversicherung - Audi A4 Versicherung - etc. Bereich Rechtsschutz - Rechtsschutz - Rechtsschutz Versicherung - Rechtsschutzversicherung - privater Rechtschutz - Berufsrechtschutz - etc.

35 Keywordclustering, Matchingoptionen und Ausschlussbegriffe Seite 44 Victoria Versicherung Versicherung Kfz Versicherung Krankenversicherung Rechtsschutzversicherung Auto Versicherung Versicherung Auto KFZ Versicherung *Marke* Versicherung Auto günstig Private Krankenversicherg. PKV Versicherungswechsel GKV PKV Wechsel Rechtsschutz Privater Rechsschutz Berufsrechtsschutz Verkehrsrechtsschutz

36 Keywordclustering, Matchingoptionen und Ausschlussbegriffe Seite 45 Versicherungsangebot Versicherung* KFZ Versicherung Krankenversicherung Rechtsschutzversicherung Auto Versicherung [Versicherung Auto] KFZ-Versicherung Auto versichern günstig [Private Krankenversicherung] [privat krankenversichern] Wechsel PKV Beitragsbemessungsgrenze Rechtsschutz Auto [Privater Rechsschutz] [Anwalt Versicherung] [KFZ Rechtsschutz] * z.b.: Broadmatch mit Tageslimit

37 Keywordclustering, Matchingoptionen und Ausschlussbegriffe Seite 46 Versicherungsangebot Versicherung* KFZ Versicherung Krankenversicherung Rechtsschutzversicherung Auto Versicherung [Versicherung Auto] KFZ-Versicherung Auto versichern günstig [Private Krankenversicherung] [privat krankenversichern] Wechsel PKV Beitragsbemessungsgrenze Rechtsschutz Auto [Privater Rechsschutz] [Anwalt Versicherung] [KFZ Rechtsschutz] *Ausschlussbegriffe z.b.: -Fahranfänger -Polen -etc. *Ausschlussbegriffe z.b.: -Ohne Gesundheitsprüfung -Arbeitslos -etc. *Ausschlussbegriffe z.b.: -Bauherren -Mieter -etc.

38 Erfolgreich gefunden werden. Top-Positionen eine Frage des Geldes?

39 Was müssen Sie tun um in den AdWords ganz oben zu stehen? Seite 48 Viele werden Ihnen auf diese Frage hin ein Zitat entgegenschmettern: Geld regiert die Welt Dies gilt für Top Positionen bei Google jedoch nur eingeschränkt!

40 Zwei AdWords-Anzeigen im Vergleich welche hat eine bessere CTR? Seite 49 Suchanfrage: Gebrauchtwagen

41 Weitreichende Auswirkungen von Title & Description Seite 50 Anzeige A Anzeige B Gebot 0,40 0,80 Anzahl Ad-Impressions AI AI Click Through Rate 2,5% 2,5% Position 2 1 Anzeige A Anzeige B Gebot 0,40 0,80 Anzahl Ad-Impressions AI AI Click Through Rate 7,0% 2,5% Position 1 2

42 Preis und die CTR sind wichtig Seite 51 Nicht nur der Preis, sondern auch die CTR beeinflusst die Position Ihrer Anzeigen Aber es gibt noch einen Faktor!

43 Die Qualität entscheidet mit jetzt wird es auch im SEM mystisch Seite 52 Wie auch immer die Qualität bzw. der Quality-Score im Detail definiert ist es ist ein entscheidender Faktor für die Position Ihrer Anzeige:

44 Erfolgreich gefunden werden. Gewinnmaximierung von PPC-Kampagnen Pay Per Click Kampagnen Tuning

45 Ist dies eine erfolgreiche ppc-kampagne? Seite 54 Kampagnenkosten: Erzielter Rohgewinn: Gewinn nach Abzug aller Kosten: ROI = 58.4%

46 Die Antwort auf die vorhergehende Frage: Seite 55 Eine genauere Betrachtung ist notwendig! Durchschnittswerte sind sehr oft problematisch. Kosten Umsatz Profit ROI Gewinner 7427, , ,02 92,8% Verlierer 2686, ,06-990,27-36,9% Total 10113, , ,76 58,4%

47 Noch eine Frage: Seite 56 Welches Keyword ist attraktiver? Keyw ord Kosten Um satz ROI # Sales CPO Keyw ord # Keyw ord # % % 20 25

48 Zusammenfassung: SEM hat nachweislich crossmediale Effekte Seite 57 Das Messen von Offline-Konversionen bei SEM-Kampagnen ist keine exakte Wissenschaft Es lohnt sich crossmediale Effekte zu messen. Messen sie was möglich ist. Bewerten sie diese Daten indem sie Schätzungen vornehmen, Korrelationen erstellen und die Messwerte extrapolieren Beachten Sie unbedingt auch die post conversions Die Schätzung der wirklichen cost-per-actions erlaubt ihnen die Kampagnen besser zu optimieren und wettbewerbsfähiger zu werden

49 Fazit Seite 58 Suchmaschinen-Marketing generiert Kunden. Suchmaschinen-Marketing ist günstig. Suchmaschinen-Marketing ist sofort einsetzbar. Suchmaschinen-Marketing ist weltweit einsetzbar.

50 Suchtreffer AG einer der Pioniere im Suchmaschinenmarketing Seite Gründung einer Internetagentur mit Search&Find Schwerpunkt Entwicklung von Eintrags- und Rankingservice 1999 Gründung der Suchtreffer AG, Konstanz Fokussierung: Suchmaschinen Marketing Zur Zeit ca. 30 Mitarbeiter 2000 Gründung Suchtreffer Schweiz AG, Zürich 2001 Gründung der QualiGO GmbH 2002 Gründung der Suchtreffer Österreich AG, Wien % Tochter der Goldbachmedia Gruppe Unser Ziel: Qualifizierte, interessierte Besucher für unsere Kunden um einen schnellen ROI der eingesetzten Marketingbudgets unserer Kunden sicherzustellen.

51 Auszeichnungen und Partnerschaften Seite 60 Suchtreffer AG erhielt als eine der ersten Agenturen vom Bundesverband der Digitalen Wirtschaft e.v. (BVDW) die Zertifikate für Suchmaschinenoptimierung und für Suchmaschinen-Marketing. Suchtreffer AG ist aktives Mitglied im AK Suchmaschinen-Marketing und der FG Performance-Marketing im BVDW e.v. Suchtreffer AG ist eine Qualified Google Adword Professional Company Weiterhin unterhält die Suchtreffer AG Partnerschaften zu anderen wichtigen Suchmaschinen und Vermarktern

52 Leistungen der Suchtreffer AG Seite 61 Suchtreffer bietet Ihnen als Fullservice Agentur im Umfeld des Suchmaschinen-Marketings alle wichtigen Services aus einer Hand an. Planung, Realisierung und Management von Keyword-Kampagnen in allen wichtigen Suchmaschinen (Google, Yahoo. msn-live, etc). Wir betreuen nationale und auch internationale Kampagnen WebSite-Analysen: Warum wird Ihre Webseite in den Suchmaschinen so schlecht gerankt? Was müssen Sie tun um garantiert bessere Positionen zu erreichen? Workshops, Seminare und Schulungen Ihrer Mitarbeiter: Was müssen Redakteure wissen um suchmaschinengerechte Texte zu schreiben? Welche Richtlinien muss die interne IT oder das Webdesign beachten wenn es um die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen zu erhöhen?

53 Kontakt ein erster Anruf als Start für mehr Erfolg Seite 62 Wir stehen Ihnen gerne Rede und Antwort. Sie erreichen uns wie folgt: Marcus Koch: oder +49 (0) Oliver Nitz: oder

54 Erfolgreich gefunden werden. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Marcus Koch Vorstand Suchtreffer AG Bleicherstr. 20 D Konstanz Tel.: +49-(0) Fax: +49-(0)