Die Intensität der Betreuung

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1 Die Intensität der Betreuung Dr. Hubertus Boehm Die Frage nach dem richtigen Maß der Betreuung der Franchise-Nehmer durch den Franchise-Geber gehört zum Kern des Franchising. Sie steht im engen Zusammenhang mit der Philosophie des Franchise-Gebers und beeinflusst die Organisation der Systemzentrale sowie die Struktur der Franchise-Nehmer. Damit bestimmt die Betreuung die Kosten des Systems. Es gibt Franchise-Zentralen, die sich mit zahlreichen Partnerbetreuern und einem Team interner Experten fast um jedes Detail der Betriebsorganisation der Franchise-Nehmer kümmern. In diesem Fall kommt die Betreuung in ihrer Intensität der von Filialen nahe. In der Praxis sind Filialisten häufig zugleich Franchise-Geber. Sie verdichten ihr Netz, indem sie Franchise-Nehmer als zusätzliche Vertriebsstellen in ihre Organisation einbeziehen. Aufgrund seines starken Engagements und seiner flexiblen Personalkapazität kann ein Franchise-Nehmer auch dort noch gut leben, wo eine Filiale aufgrund ihrer hohen Personal- Fixkosten nicht mehr lebensfähig ist. Es ist deshalb zu erwarten, dass das von Filialisten ausgehende Franchising künftig erheblich zunimmt. Damit ist für diese Franchise-Systeme eine intensive Betreuung im Sinne eines Filialsystems vorprogrammiert. Das ist das eine Extrem des möglichen Betreuungsspektrums. Es gibt aber auch Franchise-Geber, bei denen beschränkt sich das Franchise-Paket im wesentlichen auf ein Geschäftskonzept mit Marke, Geschäftsdesign, Ladenbauelementen, Präsentationsplan, Werbemittel und Rahmenverträge mit gelisteten Lieferanten. Diese Franchise-Geber führen zwar Einführungsseminare durch, beraten ihre Franchise-Nehmer beim Start, veranstalten jährlich ein Partnerfest, stehen für Auskünfte zur Verfügung und überlassen im übrigen die Franchise-Nehmer weitgehend sich selbst. Das ist das andere Extrem - die Minimalversion der Partnerbetreuung. Sie wird häufig von ausländischen Franchise-Systemen angewandt. Gelegentlich bezeichnet man diese Form des Franchising auch als "Soft-Franchising". Voraussetzung für den Erfolg solcher Franchise- Systeme sind "eingebaute Bindungen", beispielsweise eine starke Marke oder exklusive Bezugsquellen. Boehm SYNCON München Seite 1

2 Zwischen diesen Polen gibt es ein weites Spektrum der Varianten. Jeder Franchise-Geber muss die in seinem besonderen Fall effiziente Form der Betreuung finden. Allgemein gültige Maßstäbe gibt es nicht. Das notwendige Maß an Betreuung hängt einerseits von der Wettbewerbskraft des Geschäftskonzepts ab, andererseits von der Hilfsbedürftigkeit der typischen Franchise-Nehmer. Davon abgesehen hängt die Betreuungsintensität weitgehend davon ab, wie der Franchise-Geber seine eigene Rolle versteht. Die Betreuung ist also ein Baustein des Franchise-Pakets - ein Element mit großem Einfluss auf den Erfolg des Systems. Die optimale Form wird im Rahmen der Systementwicklung vorläufig festgelegt und später in der Pilot- und Einführungsphase situationsgerecht optimiert. Das Produkt des Franchise-Gebers Die Überlegungen zur optimalen Betreuung von Franchise-Nehmern müssen vom "Produkt" des Franchise-Gebers ausgehen. Nach dem in Deutschland allgemein anerkannten Verständnis ist es eine "schlüsselfertige Existenz". Dieses Produkt wird vom Franchise-Geber in einem besonderen Markt angeboten - dem Markt für Existenzen. Jeder Franchise-Geber ist also parallel in zwei Märkten tätig, im Absatzmarkt und im Existenzenmarkt. In jedem dieser Märkte konkurriert er mit anderen Anbietern. Wie jede andere Ware ist auch das Produkt "Existenz" mit einem Produktversprechen versehen: in diesem Fall sind es "Gewinn und Sicherheit". Kein Franchise-Nehmer würde seine bisherige Tätigkeit aufgeben, sein gesamtes Eigenkapital investieren, erhebliche Kredite aufnehmen und sein ganzes Engagement einem Geschäftskonzept widmen, wenn er sich von dieser Idee nicht eine erhebliche und nachhaltige Verbesserung seiner wirtschaftlichen Lage versprechen würde. Die entscheidende Frage jedes Franchise-Interessenten kann also nur lauten: "Was kann ich mit dieser Existenz verdienen?". Damit meint er natürlich nicht nur ein kurzes "Strohfeuer", sondern überdurchschnittlichen Gewinn auf Dauer. Das ist der eigentliche Inhalt des Begriffs "Existenz". Der Franchise-Geber ist daher nicht nur ein "Verkäufer" schlüsselfertiger Existenzen, sondern auch ein Existenzsicherungs-Dienstleister. Dies gilt zumindest für diejenige Form des Franchising, die deutsche Franchise-Experten und der Deutsche Franchise-Verbande unter Boehm SYNCON München Seite 2

3 Franchising verstehen: "Business Formate Franchising". Nach dieser Definition umfasst Franchising alle Funktionen eines Geschäftskonzepts. In den USA und teilweise auch im europäischen Ausland wird der Begriff des Franchising allerdings weiter gefasst. Dort gibt es zwar auch die umfassende Version des Business Formate Franchising, daneben aber zugleich "weichere" Formen. So spricht man z.b. auch dann von Franchising, wenn der Franchise-Geber einem Vertriebspartner oder einem mit seinen Produkten tätigen Dienstleister das Recht zur Nutzung seiner Produktmarke gibt. Dieser Fall liegt z.b. vor, wenn ein Radiohändler an seinem Geschäft den Namen und das Zeichen eines bekannten Herstellers führt oder ein Waschsalon mit dem Leuchtschild des Waschmaschinen-Herstellers wirbt. Bei diesen weitgehend passiven Formen der Nutzung von Rechten und Know-how ist selbstverständlich der Betreuungsaufwand wesentlich geringer als bei der Nutzung einer "schlüsselfertigen Existenz". Die Verantwortung des Franchise-Gebers Das wesentliche Merkmal eines Franchise-Gebers ist seine Mitverantwortung für den wirtschaftlichen Erfolg der Franchise-Nehmer. Formal ist der Franchise-Nehmer alleinverantwortlich. Er ist selbstständiger Unternehmer, handelt in eigenem Namen, auf eigene Rechnung und auf eigenes Risiko - wie jeder "normale" Unternehmer. Der Franchise- Vertrag sieht keine Verantwortung des Franchise-Gebers für den wirtschaftlichen Erfolg des Franchise-Nehmers vor. Oft enthält die Präambel sogar einen ausdrücklichen Hinweis auf das Risiko, um die unternehmerischen Sinne des Franchise-Nehmers zu schärfen. Ohne dieses Risiko würde der Franchise-Nehmer nicht nur einen Status als Unternehmer im Sinne der Franchise-Definition verlieren, sondern auch den Zugang zu den öffentlichen Finanzierungsprogrammen, auf die sehr viele Franchise-Nehmer angewiesen sind. Trotzdem gerät der Franchise-Geber zwangsläufig in eine Mitverantwortung. Sie resultiert zwar nicht aus einer vertraglichen Verpflichtung, aber aus seinen eigenen unternehmenspolitischen Zielen. Der Franchise-Geber will sein Konzept multiplizieren. Er will mit Hilfe selbstständiger Unternehmer wachsen, die Kapital und Engagement in sein Geschäftskonzept investieren. Er sucht einen auf Dauer leistungsfähigen Distributionskanal für seine Ware oder seine Dienstleistungen. Dieses Ziel erreicht er nur mit nachhaltig motivierten Boehm SYNCON München Seite 3

4 Franchise-Partnern. Abgeschlossene Franchise-Verträge sind kein Erfolgsgarant. Die notwendige Motivation der Franchise-Nehmer setzt ihren wirtschaftlichen Erfolg voraus. Somit ist die Verantwortung des Franchise-Gebers für den wirtschaftlichen Erfolg der Franchise-Nehmer eine logische Konsequenz seiner eigenen Strategie. Jeder Franchise- Geber beschreitet in der Markterschließung einen Umweg. Letztlich will er sein eigentliches Produkt verkaufen - in seinem Absatzmarkt. Weil er selbst nicht über die erforderliche Marktnähe bzw. Netzdichte verfügt, braucht er marktnahe Partner. Die vorhandenen Absatzmittler haben bereits ihre Lieferanten, eingespielte Geschäftsbeziehungen und traditionelle Bindungen. Ein neuer Lieferant müsste also andere verdrängen. Dies kann nur mit einem außergewöhnlichen Produkt oder mit besonders günstigen Konditionen gelingen. Doch Produkte mit dauerhaftem Wettbewerbsvorsprung sind selten; die Reaktionsgeschwindigkeit der Imitatoren wird immer größer. Vorzugskonditionen sind jederzeit überbietbar und auf Dauer nicht tragbar. In dieser Lage bietet sich die Umwegstrategie des Franchising an. Der künftige Franchise- Geber entwickelt um sein Ur-Produkt herum einen Geschäftstyp mit Wettbewerbsvorteilen. Er beweist im Pilotbetrieb, dass das Geschäftskonzept dauerhaften Gewinn bringt - gewöhnlich sogar ohne fachliche Vorkenntnisse. Mit diesem "Überprodukt" geht der Franchise-Geber in den Markt der Existenzen. "Marktplatz" sind Franchise-Messen oder die Anzeigen in der Presse unter "Geschäftsverbindung". Findet der Franchise-Geber "Käufer" für die angebotene "schlüsselfertige Existenz", hat er zugleich hervorragende Voraussetzungen für einen geschäftlichen Erfolg seiner Ur-Produkts geschaffen. Er enthält einen leistungsfähigen Vertriebsweg ausschließlich für sein Produkt, finanziert mit fremdem Kapital - in der Praxis häufig durch öffentliche Existenzgründungs- Darlehen. Die Vertriebspartner kämpfen für sein Produkt, denn sie verkaufen nichts anderes. Strategisch ist der Franchise-Geber in einer hervorragenden Situation. In einem immer härteren Wettbewerb hat er genau das, was alle suchen: Kundennähe und hochmotivierte Vertriebspartner. Dieser glückliche Zustand dauert jedoch nur so lange, wie die Franchise-Nehmer im Franchise-System ihre Ziele verwirklichen können - insbesondere genug Geld verdienen. Nach der Umwegstrategie muss es daher zwangsläufig das Ziel eines jeden Franchise- Gebers sein, seine Franchise-Nehmer erfolgreich zu machen. Solange die Franchise-Nehmer Boehm SYNCON München Seite 4

5 glücklich sind, kann auch der Franchise-Geber glücklich sein. Franchising ist eine Schicksalsgemeinschaft. Die Verantwortung des Franchise-Gebers für den wirtschaftlichen Erfolg des Franchise- Nehmers mag auch eine rechtliche Grundlage im Hinblick auf das "Prospektversprechen" haben, entscheidend ist jedoch die Erkenntnis des Franchise-Gebers, dass sein eigener Erfolg an den der Franchise-Nehmers gekoppelt ist. Daher basiert seine Verantwortung, und somit auch die Betreuung der Franchise-Nehmer, letztlich auf Egoismus. Gerade dadurch wird sie glaubwürdig. Jede Partnerschaft, nicht nur die Unternehmer-Partnerschaft des Franchising, ist letztlich eine Synthese aus Egoismen. Jeder Partner muss in der Kooperation seinen ganz natürlichen Egoismus realisieren können. Dies ist legitim - sogar notwendig. Nur so kann die Partnerschaft auf Dauer bestehen. Vor diesem Hintergrund erhebt kein Franchise-Geber den Anspruch, Wohltäter zu sein. Er bekennt sich vielmehr zum Prinzip der wirtschaftlichen Schicksalsgemeinschaft: "Zwei in einem Boot". Der Franchise-Geber ist der "Kapitän". Ohne "Mannschaft" kann er keinen Erfolg haben. Die Betreuung liegt daher in seinem ureigenen Interesse. Die Aufgaben des Betreuers Betreuung heißt letztlich Austausch von Informationen. In einer Zeit schneller Veränderungen wird Information immer wichtiger. Sie tritt in vielfältigen Formen auf: Produkt- und Anwendungswissen, Situationskenntnisse, Trendindikatoren, Image, Bekanntheitsgrad, Zielvorstellungen, Motivationsanreize, Erfolgsmaßstäbe und Auftragsmeldungen - dies sind nur einige Beispiele. Ein Franchise-System ist ein Vertriebskanal - auch dann, wenn nur Dienstleistungen angeboten werden. Das wichtigste Element eines Vertriebssystems sind Informationen. Die Systemzentrale ist ein Informationsknoten, das Informations-Management eine ihrer wichtigsten Aufgaben. Das Empfangen, Sammeln, Komprimieren, Verarbeiten, Dokumentieren, Analysieren und Aussenden von Informationen macht den größten Teil der Tätigkeiten aus. Für viele Handelszentralen sind Informationen bereits wichtiger geworden als die eigentliche Handelsware. Boehm SYNCON München Seite 5

6 Der Betreuer ist ein wichtiges Medium beim Informationsaustausch innerhalb des Franchise- Systems. Seine Tätigkeit ist darauf ausgerichtet: die konzeptionsgerechte Anwendung des Geschäftstyps sicherzustellen größtmögliche Synergiewirkungen durch effizientes und reibungsloses Zusammenwirken der Partner herbeizuführen hohe und gleichbleibende Qualität in sämtlichen Leistungsmerkmalen und Funktionen sicherzustellen den Erfolg der Franchise-Nehmer permanent zu verfolgen und bei einem Abfall frühzeitig korrigierend einzugreifen. Die Tätigkeit des Franchise-Betreuers ist eingebettet in ein umfassendes Wirkungsnetz von Informationen. Es umfasst z.b. - die gestalterische Ausdrucksform der Philosophie durch Corporate Design (CD) - also das Erscheinungsbild von Geschäftslokal, Fahrzeugen, Geschäftsdrucksachen und Personen - das verkaufspsychologisch ausgerichtete Kundenleitsystem im Verkaufsraum zur Optimierung der Abläufe - das Verbreiten imagebildender Aussagen durch den Auftritt im Markt, durch das Verhalten der Vertriebs- und Service-Stellen sowie durch Pressekontakte und PR- Veranstaltungen - die Imagewerbung durch überregionale Medien oder Sponsorwerbung - die regionale Werbung der Partner zur Steigerung des "Kundensogs" im Rahmen eines sorgfältig geplanten Medienmix Boehm SYNCON München Seite 6

7 - die Verkaufsförderungsaktionen zur regelmäßigen Aktualisierung der Sogwirkung - die Produkt- und Anwendungsinformationen für die Kunden - die Schulung der Franchise-Nehmer und deren Mitarbeiter vor der Geschäftseröffnung sowie die regelmäßige weitere Qualifizierung - die vollständige Erfassung des Warenflusses und der Lagerbestände in einem Warenwirtschaftssystem zur Optimierung der Attraktivität des Sortiments, der Produktivität der Lagerhaltung sowie zur Kontrolle von Verkaufsförderungsmaßnahmen - die Automatisierung von Bestellvorgängen in integrierten Dispositionssystemen zur Freisetzung wertvoller Kapazität und Energie für die Betreuung für die Kunden - die letztlich entscheidende Funktion "an der Front" - die Sammlung und Analyse von Anwendungserfahrungen der Partner mit dem Geschäftskonzept und dem Kooperationssystem - die regelmäßige Kontrolle des Gruppenimage im Markt durch Zufriedenheitserhebungen im Wettbewerbsvergleich bei Kunden - die periodische Qualitätskontrolle der Marktleistung und Konzepttreue sämtlicher Partner durch Franchise-Betreuer und Testkäufer - die Aufbereitung und Analyse von Erfolgsindikatoren zur Früherkennung von Fehlentwicklungen im Betriebs- und Periodenvergleich - die regelmäßige individuelle Beratung des Franchise-Nehmers in seinem Geschäft in der Anwendung des gesamten Konzepts als Nachschulung "on the job" sowie bei der Einführung neuer Elemente - die gemeinsame Analyse der kurzfristigen Ergebnisrechnung mit gezielten Empfehlungen zur Verbesserung der Attraktivität im Markt und der Produktivität in den Funktionen Boehm SYNCON München Seite 7

8 - die eingehende Schwachstellenanalyse in einzelnen Betrieben als intensive Diagnose vor einer gezielten Therapie - die telefonische "Hotline" der Zentrale für Problemfälle aller Art - der regelmäßige Partnerbrief mit aktuellen Informationen über Produkte, Markt, Wettbewerb, Gesetze, Zentrale, andere Partner und Erfolgsstories - Tagungen mit demokratisch gewählten Vertretern der Partner im Partnerbeirat und in Fachausschüssen - das festliche Jahrestreffen aller Partner und ihrer Ehegatten zur Förderung des Dialogs und zur Stärkung des Zusammengehörigkeitsgefühls innerhalb der "Schicksalsgemeinschaft". Dieser unvollständige Katalog zeigt deutlich den großen Stellenwert der Information innerhalb der Betreuung von Franchise-Nehmern. Es besteht kein Zweifel daran, dass die Information neben den Menschen der wichtigste Baustein für Franchise-Erfolge ist. Die Bedeutung der Information erscheint noch größer, wenn man berücksichtigt, dass auch die Kraft des Faktors "Mensch" in einem Vertriebssystem weitgehend von Informationen abhängt - von Visionen, Leitbildern, Unternehmenskultur, Motivation, Produktwissen, Verfahrenskenntnissen, verkaufs- und führungspsychologischen Erkenntnissen. Informationen entscheiden sowohl über die Vertriebsstärke im Wettbewerb auf dem Markt als auch über die Effizienz der Abläufe innerhalb des Vertriebssystems. Die Funktionen der System-Zentrale Abgesehen von der Entwicklung, Optimierung und Regeneration des Erfolgskonzepts haben nahezu alle Aufgaben des Systemzentrale eines Franchise-Systems den Charakter der Partner-Betreuung. Hier folgt die Zentrale dem traditionellen genossenschaftlichen Prinzip: Förderung der wirtschaftlichen Tätigkeit der Gruppenmitglieder. Die Franchise-Zentrale ist Ideenfabrik, Marktforschungsinstitut, Schulungszentrum, Werbeagentur, PR-Agentur, Rechenzentrum und "Intensivstation". Sie steuert die immateriellen Leistungsströme. Boehm SYNCON München Seite 8

9 Die Ansatzpunkte für den Erfolg von Franchise-Systemen sind ein jeweils höherer Wirkungsgrad dort, wo der Gewinn entsteht: Kundenfrequenz, Absatzmenge je Kunde und Preis einerseits sowie minimale Kosten andererseits. Das Geheimnis von Franchise-Erfolgen liegt in der Synergie. Sie entsteht durch optimale Ausrichtung und Koordination sämtlicher Erfolgsbausteine auf die Attraktivität für den Kunden sowie die Effizienz in den Abläufen. Hinzu kommt noch die "Synergie" und Bedarfsbündelung bei der Beschaffung von Handelsware und Ausrüstung. In der vertikalen Struktur eines Franchise-Systems sind die beiden Ebenen, Zentrale und Franchise-Nehmer, Bestandteil einer einzigen geschlossenen Organisation. Die Zentrale ist der Systemkopf; sie betreibt das Informations-Management. Die richtige Information zur richtigen Zeit, in der jeweils notwendigen Menge - das ist die Erfolgsformel des Franchise- Managements im Markt der 90er Jahre. Wie bei den materiellen Gütern (Handelswaren) gilt auch bei den immateriellen Leistungen das Prinzip moderner Logistik: "Just in Time". Die Formen der Betreuung Das Erfolgsgeheimnis des Franchising beruht auf Synergie, die Synergie weitgehend auf einem möglichst perfekten Wirkungsnetz von Informationen. Die Effizienz dieses Netzes ist Aufgabe der Betreuung. Jeder Informationsstrom hat einen Absender und einen Empfänger. Die "Absender" in einem Franchise-System sind das Franchise-Management, Fachexperten z.b. für Produkt, Werbung/PR, Verkaufsförderung, Schulung, Verkauf, Logistik, EDV, Controlling und Finanzen, Dienstleister, z.b. Werbeagentur, PR-Agentur, Deko-Dienst und DV-Service, Partnerbetreuer und gelegentlich auch Paten-Partner. Die "Empfänger" sind Franchise- Nehmer, deren Mitarbeiter, Beiräte und teilweise Großkunden. Die im Rahmen der Partner-Betreuung ausgetauschten Informationen laufen über unterschiedliche Kanäle: persönlicher Transfer - Management auf Jahrestreffen Boehm SYNCON München Seite 9

10 - Management im Beirat - Management in Fachausschüssen - Betreuer beim Partner - Experten beim Partner telefonischer Transfer - Problemlösung über Hotline - Telefonkonferenz mit Beirat elektronischer Transfer - Intranet - Rundmails schriftlicher Transfer - Trendletter - Zeitschrift Jeder dieser Kanäle hat spezielle Vorteile und Nachteile. Die Optimierung des systeminternen Medienmix gehört zu den wesentlichen Aufgaben der Partnerbetreuung. Die Betreuungsphasen Beim Aufbau eines Franchise-Betriebes sind mehrere Phasen zu unterscheiden: Entscheidungsphase Aufbauphase Markteinführungsphase Konsolidierungsphase. Jede dieser Phasen stellt besondere Anforderungen an die Betreuung. In der Entscheidungsphase geht es vor allem darum, den Partner bei der Ausarbeitung seines Geschäftsplans zu unterstützen und ihm bei der Wahl des geeigneten Standorts zu helfen. In der Aufbauphase steht der Ausbau des Geschäftslokals, die Installation der Systeme und der Transfer des Anwendungswissens im Vordergrund. In der Markteinführungsphase Boehm SYNCON München Seite 10

11 konzentriert sich die Betreuung zunächst auf eine wirkungsvolle Geschäftseröffnung ("Paukenschlag"), danach auf das "Händchenhalten" in den ersten Wochen und die situationsgerechte Hilfe vor Ort bei allen auftretenden Problemen. In der Konsolidierungsphase geht es darum, den dann in der Regel bereits erfolgreichen Franchise- Nehmer in die Organisation einzubinden, seine Erfahrungen für die ganze Gruppe zu nutzen und denkbare Zentrifugalkräfte bereits im frühen Stadium zu kompensieren. Generelle Aufgabe der Betreuung ist jedoch die ständige Verfolgung des wirtschaftlichen Ergebnisses der Franchise-Partner. Das häufig mißverstandene Controlling durch die System-Zentrale ist nicht nur ein vertragliches Recht, sondern eine konzeptionelle Pflicht im Sinne der Zukunftssicherung für die vom Franchise-Geber angebotene Existenz. Wenn man das "Produkt" des Franchise-Gebers als eine "schlüsselfertige Existenz" versteht, dann ist die Betreuung der "Kundendienst". Zur Betreuung gehört alles, was erforderlich ist, damit das Produkt "Existenz" funktioniert. SYNCON GmbbH International Franchise Consultants Nöörrddl lli iicchhee Auuf ffaahhrrt tssaal lll lleeee Müünncchheenn Teel ll Faaxx: : hubertus.boehm@syncon.de Boehm SYNCON München Seite 11