Content Marketing. Nur ein Modewort oder tatsächliche (R)evolution von Marketing und Kommunikation?

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1 Content Marketing. Nur ein Modewort oder tatsächliche (R)evolution von Marketing und Kommunikation? Masterarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Master of Arts im Studiengang Corporate Publishing Leipzig School of Media Im Externat an der Universität Leipzig Betreuer und Erstgutachter: Prof. (em.) Dr. Günter Bentele Zweitgutachter: Dr. Tobias Liebert Eingereicht am von Jutta Verhoog Uhlandstraße Leipzig Deutschland geb. am in Eggenfelden jutta.verhoog@leipzigschoolofmedia.de

2 I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abkürzungsverzeichnis... IV Abbildungsverzeichnis... VI Tabellenverzeichnis... VI 1 Einleitung Problemstellung und Forschungsrelevanz Der Hype Cycle nach Gartner Anwendung des Hype Cycle auf Content Marketing Forschungsinteresse und Aufbau der Arbeit Literaturanalyse zum Begriff Content Marketing Ursprung des Begriffs Content Marketing Karriere des Begriffs Content Marketing Inhalte und Ziele von Content Marketing Zusammenfassende Betrachtung Definition des Begriffs Content Marketing Forschungsinteresse Gegenüberstellung der relevanten Definitionen aus der Fachliteratur Ableitung einer allgemeingültigen Definition von Content Marketing Content Marketing im Verhältnis zu verwandten Fachdisziplinen und Begriffen Marketing Public Relations (PR) Online-Kommunikation Online-PR... 31

3 II Social Media-Kommunikation Corporate Publishing Integrierte Kommunikation Zusammenfassende Betrachtung Experteninterviews Forschungsinteresse Forschungsdesign Erhebungsmethode Vorgehensweise Auswahl der Interviewpartner Interview-Leitfaden Transkription Auswertungsmethode Kategoriensystem Darstellung und Analyse der Ergebnisse Dimension Innovation/Hype Kategorie: Modewort vs. Innovation Kategorie: Position auf Hype Cycle Dimension Begriffsverständnis Kategorie: Definition/Beschreibung Kategorie: Ziele Dimension Zugehörigkeit/Weiterentwicklung Kategorie: Zugehörigkeit zu einer bestehenden Disziplin Kategorie: Weiterentwicklung vs. Marketing Kategorie: Weiterentwicklung vs. Public Relations Kategorie: Weiterentwicklung vs. Online-Kommunikation... 64

4 III Kategorie: Weiterentwicklung vs. integrierte Kommunikation Dimension Praxisrelevanz Kategorie: Ebene der Diskussion Kategorie: Umsetzungsgrad bei Unternehmen Dimension Nachhaltigkeit Kategorie: Bewertung des Begriffes Kategorie: Beständigkeit des Begriffes Kategorie: Alternative Begriffe Kategorie: Rolle in der Zukunft Zusammenfassende Betrachtung Reflexion, Handlungsempfehlungen und Ausblick Zusammenfassung Zusammenfassende Betrachtung und Beantwortung der wissenschaftlichen Fragestellung Handlungsempfehlungen Ausblick Literatur- und Quellenverzeichnis... VII Eidesstattliche Erklärung... XV Anhang... XVI Hinweis: Für eine bessere Lesbarkeit dieser Arbeit wurde bewusst auf ein Gendering verzichtet. Es sind immer beide Geschlechter gemeint, wenn die maskuline Form genannt wird.

5 IV Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung AMA American Marketing Association apa Association of Publihing Agencies B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer bspw. beispielsweise BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa CCO Chief Content Officer CIPR Chartered Institute of Public Relations CM Content Marketing cma Content Marketing Association CMI Content Marketing Institute CP Corporate Publishing DAX Deutscher Aktienindex d. h. das heißt E Experte ebd. ebenda f. folgende F Frage FCP Forum Corporate Publishing ff. fortfolgende FF Forschungsfrage FU Forschungsunterfrage ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber I Interviewer ICMF International Content Marketing Forum IM Inbound Marketing IP Internet Protocol IT Informationstechnologie

6 V KMU kleine und mittelständische Unternehmen LT Leitthese NA Native Advertising o. ä. oder ähnlich o. J. ohne Jahresangabe o. S. ohne Seitenangabe PC Personal Computer (persönlicher Computer) PR Public Relations SEO Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung) Tab. Tabelle TV Television (Fernsehen) u. a. unter anderem UK United Kingdom (Vereinigtes Königreich) URL Uniform Resource Locator (Internentadresse) US United States (Vereinigte Staaten) USA United States of Amerika (Vereinigte Staaten von Amerika) usw. und so weiter Verl. Verlag vgl. vergleiche vs. versus WE Weiterentwicklung z. B. zum Beispiel

7 VI Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Der Hype Cycle nach Gartner, Inc Abbildung 2: Beispiele verschiedener Technologien und ihre Positionen auf dem Hype Cycle im Jahr Abbildung 3: Entwicklung der Suchanfragen zu Content Marketing weltweit von Januar 2009 bis Dezember Abbildung 4: Anzahl der Artikel mit Treffern zum Suchbegriff Content Marketing pro Jahr in der Wochenzeitung Horizont Abbildung 5: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner Online- Kommunikation Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Zerlegung der Content Marketing-Definitionen in sechs Bausteine.. 24 Tabelle 2: Übersicht der empirischen Ergebnisse zu LT1 bis LT Tabelle 3: Reflexion der einzelnen Fragen des Leitfadens Tabelle 4: Zuordnung der Dimensionen, Kategorien, Leitthesen und Fragen des Leitfadens Tabelle 5: Übersicht der empirischen Ergebnisse zu LT3 bis LT

8 1 1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Forschungsrelevanz Seit 2012 prägt ein neues Schlagwort die deutschsprachigen Medien der Kommunikationsbranche: Content Marketing. Einige Fachleute sprechen sogar von einer Content Revolution (vgl. Tropp/Baetzgen 2013: 5; Eck/Eichmeier 2014: 9ff.). Doch ist dieses Content Marketing wirklich etwas Neues oder nur ein Modewort für bestehende Praktiken der Public Relations oder des Marketings? Regelmäßig dominieren Buzzwords 1 die Kommunikationsbranche für eine gewisse Zeit und verschwinden teilweise wieder ganz von der Oberfläche. Beispiele für solche Buzzwords der letzten Jahre sind Issues Management 2, Guerilla PR 3, 360 Grad 4 oder virales Marketing 5. Solange die Begriffe noch neu und wenig verwendet sind, signalisieren sie dem Kommunikationspartner Modernität und Fortschrittlichkeit und werden daher nur 1 Unter einem Buzzword versteht man einen modischen Begriff, der zu einem gewissen Zeitpunkt und/oder innerhalb einer gewissen Zielgruppe (gesellschaftliche Gruppen, Berufsgruppen) sehr stark frequentiert wird. Quelle: buzzword (besucht am ). 2 Issues Management bezeichnet ein organisiertes, komplexeres PR-Verfahren, das darauf abzielt, relevante Themen (= Issues) frühzeitig zu erkennen, aufzugreifen, zu besetzen und zu gestalten (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2013: 140). 3 Guerilla PR beschreibt Kommunikationsaktivitäten, die meist als kreativ, innovativ, subversiv oder rebellisch beschrieben werden und das Ziel haben, Anschlusskommunikation durch Dritte zu erzeugen, um ihre Botschaft weiter zu verbreiten. Die Guerillaaktion wird geprägt von einer Einmaligkeit, von Überraschung oder Regelbruch und Provokation und bewegt sich mitunter auch am Rande von Legitimität (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2013: 111f.). 4 Unter 360-Grad-Kommunikation oder auch 360-Grad-Marketing wurde früher der Versuch verstanden, Kommunikationsbotschaften über alle möglichen Kommunikationskanäle zu verbreiten. Von dieser Strategie haben sich selbst die großen Marken bereits vor einigen Jahren wieder abgewandt, weil sie nicht mehr zu bezahlen ist. Quelle: Medienkongress-Abgesang-auf-die-360-Grad-Kommunikation (besucht am ). 5 Virales Marketing beschreibt Kommunikationsmaßnahmen, die Kunden dazu animieren sollen, die Botschaften freiwillig weiter zu verbreiten. Somit basiert virales Marketing auf dem Prinzip der Mundpropaganda. Die digitalen Botschaften sollen sich wie ein Virus über die Kommunikationsnetze verbreiten und so eine exponentielle Steigerung der Verbreitung von Werbeinformation erreichen. Quelle: (besucht am ).

9 2 zu gerne von Agenturen und Branchenmedien aufgegriffen (vgl. Bentele/Rutsch 2001:141). Zerlegt man den Begriff Content Marketing in seine Bestandteile, so geht es um Inhalte (= Content) und Marketing 6. Ist Content Marketing also womöglich eine neue Brücke zwischen den zwiegespaltenen Disziplinen Marketing und Public Relations? Die vorliegende Arbeit geht dem Phänomen Content Marketing auf den Grund und gibt einen Ausblick, welche Zukunft Content Marketing im deutschen Sprachraum hat: Friedhof der Buzzwords oder zentraler Bestandteil moderner Kommunikationsstrategie? Der Hype Cycle nach Gartner Um der Frage, ob Content Marketing nur ein Buzzword ist, auf den Grund zu gehen, bedient sich diese Arbeit unter anderem einer Methode, die aus der IT- Beratung stammt. Das US-amerikanische IT-Forschungs- und Beratungsunternehmen Gartner, Inc. hat mit dem so genannten Gartner Hype Cycle eine Darstellung dafür erschaffen, welche Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue Technologie ab dem Moment ihrer Bekanntgabe durchläuft. Dem Unternehmen zufolge weist jeder Hype Cycle die folgenden fünf Schlüsselphasen auf (vgl. Gartner o. J.: o. S.): 1. Technology trigger Technologischer Auslöser. Das Interesse des Fachpublikums ist geweckt und erste Trittbrettfahrer steigen auf das Thema auf. 2. Peak of inflated expectations Gipfel der überzogenen Erwartungen. Die Berichte überstürzen sich und erzeugen oft übertriebenen Enthusiasmus und unrealistische Erwartungen. 3. Trough of disillusionment Tal der Enttäuschungen. Die Technologie kann nicht alle Erwartungen erfüllen und die Berichterstattung ebbt ab. 4. Slope of enlightenment Pfad der Erleuchtung. Realistischere Einschätzungen führen zu einem Verständnis für die Vorteile, die praktische Umsetzung aber auch für die Grenzen der neuen Technologie. 6 Der Begriff Marketing und seine Definition wird in Kapitel genauer beleuchtet.

10 3 5. Plateau of Productivity Plateau der Produktivität. Die Vorteile sind allgemein anerkannt und akzeptiert. Die Technologie wird immer solider und entwickelt sich in zweiter oder dritter Generation weiter. Die Kurve pendelt sich auf der Endhöhe des Plateaus ein. Auf der Y-Achse ist die Aufmerksamkeit (Erwartungen) für die neue Technologie zu sehen, auf der X-Achse die Zeit seit der ersten Bekanntgabe der neuen Technologie (vgl. Abb. 1). Nach einem anfänglichen explosionsartigen Anstieg der Aufmerksamkeit erreicht die Kurve ihr Maximum am Gipfel der überzogenen Erwartungen und fällt danach ebenso stark wieder ab. Hat sie ihr Zwischenminimum erreicht, steigt die Kurve erneut bis zu einem gewissen Niveau an, auf dem sie sich stabilisiert. Abbildung 1: Der Hype Cycle nach Gartner, Inc. (Quelle: gartner.com) Der Hype Cycle wird üblicherweise eingesetzt, um das Potenzial einer aufkommenden Technologie einschätzen zu können. Mithilfe dieses Werkzeugs treffen Unternehmen 7 die Entscheidung, ob sie sich frühzeitig auf eine Technologie einlassen oder ob sie besser die ersten drei Phasen des Hype Cycles 7 Im Folgenden dieser Arbeit wird von Unternehmen gesprochen. Jedoch kann das Gesagte auch auf andere Organisationsformen wie z. B. Behörden, Vereine, Kirchengemeinden oder Non-Profit-Organisationen zutreffen.

11 4 abwarten und dann zu einem späteren, sicheren Zeitpunkt einsteigen. Der eigentliche Wert des Hype Cycles liegt laut Spiegel Online-Redakteur Gregor Honsel darin, etwas Gelassenheit in das kurzatmige Hightech-Geschäft zu bringen. Ein Hype ist weder gut noch böse, sondern eine normale Phase, durch die jede neue Technologie muss ebenso wie das Tal der Tränen. Denn ironischerweise entfaltet sich das Potenzial einer Innovation oft erst dann, wenn ihr Ruf durch den Hype und den anschließenden Absturz schon leicht ramponiert ist. (Honsel 2006: o. S.) Anwendung des Hype Cycle auf Content Marketing Obwohl der Hype Cycle dazu entwickelt wurde, neue Technologien einzuschätzen, lässt sich auch für das Phänomen des Begriffs Content Marketing einiges davon ableiten. Im Jahr 2006, als Spiegel Online über den Gartner Hype Cycle berichtete, stellte sich die aktuelle Situation verschiedener Technologien folgendermaßen dar (vgl. Abb. 2): Während Voice over IP 8 bereits auf dem Plateau der Produktivität angekommen war, bewegten sich Smartphones 9 gerade auf dem Pfad der Erleuchtung. Tablet PCs 10 durchschritten zu dem Zeitpunkt das Tal der Enttäuschungen, während das Web exakt am Gipfel der überzogenen Erwartungen und damit kurz vor dem Absturz stand. Technologien wie Augmented Reality 12 oder Spracherkennung 8 Voice over IP, auch Internet-Telefonie genannt, bezeichnet das Telefonieren über das Internet anstatt über das klassische Telefonnetz. Quelle: gabler.de/definition/internet-telefonie.html (besucht am ). 9 Ein Smartphone ist ein Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang wie , Internet, Navigation, Wiedergabe audiovisueller Inhalte sowie der Möglichkeit zur Installation weiterer Applikationen durch den Endnutzer. Quelle: (besucht am ). 10 Tablet-PCs werden auch Tablet-Computer genannt. Es handelt sich um tragbare Computer, die über einen berührungsempfindlichen Bildschirm bedient werden und über keine Tastatur verfügen. Quelle: Definition/tablet-computer.html (besucht am ). 11 Web 2.0 bezeichnet keine technologische Innovation, sondern eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer weg von eindimensionaler Kommunikation vom Anbieter zum Nachfrager hin zu Nutzern, die eigenständig Inhalte generieren und in direkten Dialog mit ihrer Umwelt und den Unternehmen treten (vgl. Bender 2011: 145). 12 Augmented Reality bezeichnet eine computerunterstützte Wahrnehmung bzw. Darstellung, welche die reale Welt um virtuelle Aspekte erweitert. Quelle: (besucht am ).

12 5 für mobile Geräte befanden sich noch auf dem ersten steilen Anstieg der Aufmerksamkeitskurve. Abbildung 2: Beispiele verschiedener Technologien und ihre Positionen auf dem Hype Cycle im Jahr 2006 (Quelle: Honsel 2006: o. S.). Es stellt sich folgende zentrale Frage: Wo befindet sich Content Marketing zum aktuellen Zeitpunkt in Deutschland auf dem Hype Cycle nach Gartner? Laut den Geschäftsführern der Hamburger Agentur Serviceplan Content, Thomas Wallek und Harald Gasper, hat Content Marketing längst den Zustand des abstrakt diskutierten Trendthemas verlassen, gehört aber noch in den Innovationsbereich des Marketings, dessen Regeln noch zu definieren sind (vgl. Campillo-Lundbeck 2014: o. S.). Ist diese Ansicht repräsentativ für den gesamten Markt, oder stellt sie die Einzelmeinung eines Dienstleisters dar, der auf dem Trittbrett eines Buzzwords Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden erzeugen will?

13 6 1.2 Forschungsinteresse und Aufbau der Arbeit Diese Arbeit will den Begriff Content Marketing definieren und genauer durchleuchten. Sie möchte eine Antwort darauf geben, ob es sich bei Content Marketing um etwas Neues handelt oder ob der Begriff nur ein Modewort ist, das bestehende Praktiken z. B. der Public Relations, des Marketings oder des Corporate Publishings 13 beschreibt. Daher lautet die Forschungsfrage: FF: Handelt es sich bei Content Marketing um eine Innovation 14 in der Kommunikation und im Marketing von Unternehmen? Diese allgemeine Forschungsfrage wird in den Kapiteln 3 und 4 durch insgesamt fünf Forschungsunterfragen (FU) weiter detailliert. Sie lauten: FU1: Lässt sich aus den bestehenden Publikationen der relevanten Experten im In- und Ausland eine allgemeingültige Definition des Begriffs Content Marketing ableiten, und wie lautet sie? FU2: In welcher Relation steht Content Marketing zum bestehenden Verständnis von Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing sowie integrierter Kommunikation? FU3: Wie unterscheiden sich die heutigen Ansichten zum Thema Content Marketing zwischen Vertretern der Wissenschaft (Kommunikations- und Medienwissenschaft, Marketing) und Vertretern der Praxis (Agenturen, Unternehmen)? FU4: Ist das Thema Content Marketing bereits in der Praxis der Unternehmen angekommen, oder wird es bislang nur durch Fachmedien und Meinungsbildner diskutiert? FU5: Wird sich nach Meinung der Experten der Begriff Content Marketing im deutschen Sprachraum etablieren? 13 Im Folgenden dieser Arbeit wird von Corporate Publishing gesprochen aber ebenso ist der heutzutage üblichere Begriff Corporate Media gemeint. 14 Innovation bezeichnet die mit technischem, sozialem und wirtschaftlichem Wandel einhergehenden (komplexen) Neuerungen. Quelle: Definition/innovation.html (besucht am )

14 7 Im ersten Arbeitsschritt wird für die Definition und genauere Durchleuchtung sowie Abgrenzung des Begriffes Content Marketing die aktuelle Fachliteratur analysiert. Im englischsprachigen Raum existieren dazu bereits seit dem Jahr 2006 unterschiedliche Publikationen. Zu den wichtigsten Autoren in diesem Feld zählen Joe Pulizzi und Rebecca Lieb aus den USA. Im deutschsprachigen Raum wurden die ersten Fachbücher zu Content Marketing im Jahr 2013 veröffentlicht; nach eigener Angabe als erstes von Miriam Löffler ( Think Content! ) und zuletzt erst vor wenigen Monaten von Klaus Eck und Doris Eichmeier ( Die Content-Revolution im Unternehmen ). Des Weiteren existieren zahlreiche Blogs, Foren sowie Beiträge in Fachzeitschriften und Fachzeitungen zu diesem Thema. Der zweite Arbeitsschritt besteht darin, die wesentlichen Definitionen von Content Marketing zu sammeln, gegenüberzustellen und daraus eine allgemeingültige Definition des Begriffs abzuleiten. Dazu nimmt die Arbeit auch eine definitorische Abgrenzung zu den Disziplinen Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing und integrierte Kommunikation vor. Im Fokus steht hierbei die Frage, worin der Unterschied zu und die Weiterentwicklung gegenüber den verschiedenen bestehenden Disziplinen liegt. Neben der Literaturanalyse und Definitionsarbeit wird in einem dritten Arbeitsschritt durch leitfadengestützte Interviews von ca. zehn Experten kritisch hinterfragt, was in Deutschland zum aktuellen Zeitpunkt unter Content Marketing verstanden wird, wer das Thema diskutiert, ob Content Marketing bereits im Unternehmensalltag angekommen ist und welche Zukunft Content Marketing im deutschen Sprachraum hat. In diesen Experteninterviews wird auch der in Kapitel vorgestellte Hype Cycle nach Gartner aufgegriffen. Die Experten werden zu ihrer Einschätzung befragt, wo sich das Phänomen Content Marketing derzeit im deutschen Sprachraum auf der Kurve des Hype Cycles befindet.

15 8 2 Literaturanalyse zum Begriff Content Marketing 2.1 Ursprung des Begriffs Content Marketing Um die Historie des Begriffs Content Marketing zu verstehen, muss zunächst nach seinem Ursprung gesucht werden. Wer prägte den Begriff? Nach eigenen Angaben begann der US-Amerikaner und spätere Gründer des Content Marketing Institute 15, Joe Pulizzi, im Jahr 2001, den Begriff Content Marketing als Erster einzusetzen. Bis dahin nutzten seinen Angaben zufolge die Marketingund Medien-Experten sehr unterschiedliche Begriffe für das immer gleiche Konzept, dass Marken Geschichten erzählen, um Kunden anzuziehen und zu halten: custom publishing, custom media, customer media, customer publishing, member media, private media, content strategy, branded content, corporate media, brand journalism, native advertising, inbound marketing, contract publishing, branded storytelling, corporate publishing, corporate journalism sowie branded media. Aus dieser Vielzahl von Begriffen habe sich letztendlich Content Marketing als führender Begriff in den USA etabliert (vgl. Pulizzi 2014: XVf.). Bezeichnet dieser in 2001 erschaffene Begriff Content Marketing aber etwas Neues? Pulizzi verneint das in seinem Vorwort zum Fachbuch der Content Marketing-Autorin Rebecca Lieb ganz direkt: Content Marketing is not new. Content Marketing has been used since the dawn of cave paintings. (Lieb 2011: XVI). Bereits 1895 startete der Landmaschinenhersteller John Deere mit seinem Kundenmagazin The Furrow eine Content Marketing-Initiative. Seitdem haben Tausende von Unternehmen Content Marketing genutzt. Doch erst jetzt rückt Content Marketing in den Fokus der Marketing-Experten. Pulizzi nennt dafür folgende Gründe (vgl. ebd.: XVII): Kunden akzeptieren mehr denn je Content, der von Unternehmen stammt. Kunden finden 99 % der für einen Kauf benötigten Informationen selbst. Der Kunde hat die volle Kontrolle über seine Informationen. 15 Content Marketing Institute, Cleveland, Ohio, USA. Vgl:

16 9 Sinkende Werbebudgets bereiten den klassischen Medien große Probleme. Das eröffnet Unternehmen neue Möglichkeiten, um selbst Content zu veröffentlichen. Die Kosten für Content-Produktion und -Distribution sind stark gesunken. Viele Journalisten sind heutzutage gerne bereit, mit Unternehmen an Content Marketing-Projekten zu arbeiten. Die Verfügbarkeit von Content Expertise am Markt ist somit hoch. Rebecca Lieb benennt das Internet und andere digitale Kanäle, allen voran Social Media 16, als Wegbereiter für die heutige Popularität von Content Marketing. Die Eintrittsbarriere, um Content zu publizieren, ist heutzutage sehr niedrig. Mit Webseiten, Blogs, E-Books, White Paper 17 und Content auf Facebook, Twitter, YouTube und LinkedIn kann quasi jeder zum Verleger werden (vgl. Lieb 2011: 3ff.). Konsumenten suchen im Internet nach Informationen, Empfehlungen, Studien, Rezensionen, Kompetenz und Glaubwürdigkeit. Finden sie das Gesuchte, teilen sie es mit anderen, die in die Kaufentscheidung eingebunden sind: mit Freunden, Familienmitgliedern, Kollegen sowie Vorgesetzten. Auch die deutschen Autoren Klaus Eck und Doris Eichmeier kommen zu diesem Schluss. In ihrem erst kürzlich erschienenen Fachbuch Die Content-Revolution im Unternehmen. Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie bezeichnen auch sie Social Media als Wegbereiter der Content-Revolution. Ihren Angaben zufolge nahmen Social Media-Ideen in Deutschland im Jahr 16 Social Media sind eine Gruppe internetbasierter Anwendungen, die auf dem veränderten Nutzerverhalten im Web 2.0 aufbauen und die Veröffentlichung und den Austausch von Brand Generated Content (BGC) sowie User Generated Content (UGC) unterstützen. (Burmann u. a. 2012: 131). Unter User Generated Content (UGC) versteht man durch Nutzer selbst produzierte, heterogene Inhalte, welche über das Internet verbreitet werden und außerhalb eines professionellen Umfeldes erstellt wurden. Brand Generated Content (BGC) hingegen bezeichnet Inhalte, die innerhalb eines professionellen Markenumfeldes von den Mitarbeitern einer Marke generiert werden (vgl. OECD 2007: 17ff.). 17 White Paper werden als Instrument der PR eines Unternehmens eingesetzt. Sachverhalte werden objektiv formuliert, dem Leser kann ein White Paper somit als Entscheidungshilfe dienen oder eine Lösung oder Erklärung liefern. Quelle: (besucht am )

17 ihren Anfang und ermöglichen über Blogs und RSS 18 den schnellen und einfachen Austausch von Content (vgl. Eck/Eichmeier 2014: 26). Was aber begründet den Erfolg von Social Media, was ist ihre Anziehungskraft auf die Konsumenten? Der US-amerikanische Markenstratege Olivier Blanchard erklärt die ungeschriebenen Regeln im Social Web so: Nach Jahrzehnten, in denen die Menschen über alle erdenklichen Kommunikationskanäle täglich mit tausenden von Marketing-Botschaften zugeschüttet wurden, haben sie im Social Web eine Möglichkeit gefunden, diese Botschaften abzuschalten und sich dem zuzuwenden, was mehr Relevanz für sie hat: Beziehungen, Vertrauen und Gespräche. Den Grund hierfür sieht Blanchard in der einfachen Tatsache, dass die Menschen soziale Wesen sind, die zu sozialen Gruppen gehören, Erfahrungen austauschen und Geschichten hören wollen und sich nach sozialer Interaktion sehnen. Vor Jahren saßen die Menschen eines Stammes zusammen am Lagerfeuer und das Lagerfeuer von heute heißt Social Media (vgl. Blanchard 2011: 4f.). Miriam Löffler erläutert noch einen anderen Grund, warum Content Marketing gerade jetzt so aktuell wird. Bis vor kurzem bot die Suchmaschinenoptimierung (SEO = search engine optimization) Website-Betreibern die Chance, mithilfe der richtigen Keywords (Schlüsselbegriffe) hohe Rankings bei Google zu erzeugen. Doch Google hat seine Algorithmen angepasst und fordert damit alle Website-Betreiber auf, qualitativ hochwertigen Content anzubieten, um hohe Rankings zu erlangen (vgl. Löffler 2014: 59). Auch der Branchenverband Forum Corporate Publishing formuliert in seinen Sieben Trends in CP und Content Marketing in 2015, dass in der heutigen unüberschaubaren Content-Menge die Qualität des Contents zunehmend wichtiger wird, da Google Websites mit Mehrwert für den Leser mit einer guten Positionierung belohnt (vgl. FCP 2014b: o. S.). 18 Ein RSS-Feed ist eine Möglichkeit für den Kunden, sich regelmäßig über neue Informationen auf einer Website informieren zu lassen. RSS steht dabei für Really Simple Syndication und stellt Inhalte einer Website und/oder deren Änderungen in einer standardisierten, maschinenlesbaren Form bereit. Quelle: (besucht am )

18 Karriere des Begriffs Content Marketing Der Begriff Content Marketing hat seit seiner Entstehung kurz nach der Jahrtausendwende bereits eine große Karriere gemacht. In den USA entstand im Jahr 2007 das Content Marketing Instiute (CMI), das einen Blog mit rund Lesern betreibt, eine Fachzeitschrift namens Chief Content Officer (CCO) publiziert und zahlreiche Veranstaltungen und Seminare zu Content Marketing organisiert 19. Die größte Veranstaltung des CMI ist die jährlich in Cleveland, Ohio, USA, stattfindende internationale Konferenz Content Marketing World mit rund Teilnehmer aus über 50 Ländern 20. Das stark wachsende Interesse an Content Marketing lässt sich auch am Anstieg der entsprechenden Google-Suchanfragen ablesen (siehe Abb. 3). Abbildung 3: Entwicklung der Suchanfragen zu Content Marketing weltweit von Januar 2009 bis Dezember 2014 (Abfrage vom ) 21 Auch die Verbände der Kommunikations- und Medienbranche verschließen ihre Augen nicht vor diesem Trend. Die britische Association of Publishing Agencies 19 Vlg. (besucht am ) 20 Vgl. (besucht am ) 21 Abfrage über Google Trends: (abgefragt am )

19 12 (apa) benannte sich unlängst um in Content Marketing Association (cma) (vgl. Liebert 2013: 17). Ihr schwedisches Pendant firmiert seit kurzem unter Swedish Content Agencies 22. Der Verband medialer Dienstleister im deutschsprachigen Raum, das Forum Corporate Publishing (FCP), ging zwar nicht so weit, seinen Namen zu verändern und sich über den Begriff Content Marketing zu definieren, erneuerte jedoch seinen Claim im Jahr 2013 in Inhalt zählt. Die genannten sowie weitere 15 Verbände weltweit sind Mitglieder des International Content Marketing Forum (ICMF), das bereits im Jahr 2007 gegründet wurde 23. Die Karriere des Begriffs Content Marketing in Deutschland lässt sich auch gut am Beispiel von Horizont, der deutschsprachigen Zeitung für Marketing, Werbung und Medien 24, darstellen Anzahl Treffer zu "Content Marketing" Abbildung 4: Anzahl der Artikel mit Treffern zum Suchbegriff Content Marketing pro Jahr in der Wochenzeitung Horizont (Quelle: eigene Darstellung) 22 vgl. (besucht am ) 23 vgl. (besucht am ) 24 vgl. (besucht am )

20 13 Diese Wochenzeitung, die sich an die Entscheider in werbungstreibenden Unternehmen, Agenturen und Medien richtet, hat bis Ende 2014 in 274 Artikeln 25 über Content Marketing berichtet. Nachdem in den Jahren 1996 bis 2001 mit ein bis maximal drei Artikeln pro Jahr der Begriff Content Marketing nur am Rande erwähnt wurde und dann in den Jahren 2002 bis 2009 vollständig von der Bildfläche verschwand, tauchten die ersten Erwähnungen wieder in den Jahren 2010 und 2011 auf. Mit 31 Treffern im Jahr 2012, 94 Treffern im Jahr 2013 und 140 Treffern im Jahr 2014 zeigt die Trefferkurve ab dann einen steilen Aufstieg (vgl. Abb. 4). Ist mit dem Wert von 140 Artikeln zum Thema Content Marketing in der Zeitung Horizont im Jahr 2014 der Zenit erreicht? Wird entsprechend dem in Kapitel vorgestellten Hype Cycle nach Gartner ab jetzt ein steiler Abstieg der Aufmerksamkeitskurve erfolgen? Dieser Frage wird im Rahmen der Experteninterviews in Kapitel 4 weiter nachgegangen. 2.3 Inhalte und Ziele von Content Marketing Mit Content Marketing wurde also um die Jahrtausendwende in den USA ein Begriff kreiert, der seitdem eine enorme Entwicklung gemacht hat und seit 2011 auch in Deutschland mehr und mehr Aufmerksamkeit in der Kommunikationsund Medienbranche erfährt. Im Folgenden soll untersucht werden, welche Inhalte und Ziele sich hinter dem Begriff verbergen. Zunächst müssen die Bestandteile des Begriffes genauer betrachtet werden: Content und Marketing. Der Begriff Marketing und seine Definition wird in Kapitel genauer beleuchtet. Doch was bedeutet Content? Rainer Burkhardt und Tobias Schönpflug formulieren es so: Als Content können wir heute alle Medieninhalte bezeichnen, die so veredelt sind, dass sie für den Leser oder Nutzer einen Mehrwert bieten. (Burkhardt/Schönpflug 2011: 30). David Meerman Scott, der die bereits 4. Auflage seines Buches Die neuen Marketing und PR-Regeln im Social Web veröffentlicht hat und dessen Werk im Jahr 2014 auch in erster deutschsprachiger Auflage erschienen ist, listet Abfrage über am In der Datenbank enthalten sind alle Ausgaben der Zeitung ab dem