c Mag Menschen Dialoge Beziehungen

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1 Infomagazin der ABS Computer GmbH Nr. 2 Oktober 2005 c Mag Menschen Dialoge Beziehungen Partner Mailservice Der Q7 kommt! 3 Seite 3 Patient Relationship Management Die neue Patientenorientierung 3 Seite 14 CRM-expo Standortwechsel bringt Vorteile 3 Seite 16

2 Editorial Partner Mailservice FLEUR DE SEL DER Q7 KOMMT! von Sven Bruck Liebe Leserin, lieber Leser, im Geschäftsleben ist die Ansicht weit verbreitet, Beziehungen seien so etwas wie das Salz in der Suppe. Sie entscheiden demnach über Erfolg oder Misserfolg eines Geschäftes, einer Idee oder eines Unternehmens. Greift man dieses Beispiel auf, dann sind die Beziehungen zu den Kunden das Fleur de Sel die Blume des Salzes. So wie mit viel Hingabe und in filligraner Handarbeit von den Salzbauern in der französischen Camargue ein unvergleichliches Meersalz gewonnen und veredelt wird, so verlangen die Beziehungen zu den Kunden eines Unternehmens nach einem sensiblen und bedachten Umgang: Übersichtliche Eingabemaske des Q7-Profilers: So hat der Audi Partner die wichtigsten Funktionen und Informationen immer im Blick So zerbrechlich wie die jungen und unveredelten Salzkristalle in den Becken der Salinen, sind die anfänglichen Beziehungen zu den Kunden. Erst die umsichtige Entwicklung durch die Salzbauern und der behutsame Einsatz über eine lange Tradition gereifter Werkzeuge und Verfahren sowie das Wissen über den richtigen Zeitpunkt der Ernte lässt aus Meerwasser jenes einzigartige Gewürz erblühen. So wie nur der Salzbauer in der Saline den exakten Zeitpunkt erkennt, zu dem aus einfachem Meersalz die Blume des Salzes reifen kann, so ist in der Entwicklung von Beziehungen derjenige von entscheidender Bedeutung, der den direkten Kontakt zum Kunden pflegt, der den entscheidenden Zeitpunkt und die Reife einer Beziehung einschätzen kann und muss. In dieser Ausgabe des ABS c Mag konzentrieren wir uns im Schwerpunkt auf die Herausforderungen bei der Umsetzung von CRM-Strategien und CRM-Prozessen in dezentralen Strukturen. Ein Hauptaugenmerk liegt dabei auch auf den besonderen Umständen, die bei der Umsetzung eines professionellen Kundenmanagements in Strukturen mit unabhängigen Partnern zu berücksichtigen sind, und wie kollaboratives CRM auch über Unternehmensgrenzen hinweg und bei unterschiedlichen Interessenlagen funktioniert. Viele Köche versalzen die Suppe? Nein! Wenn alle an einem Strang ziehen, nach einem gemeinsamen Rezept arbeiten, und jeder seine Aufgaben kennt und erfüllt, dann können viele Köche gemeinsam ein wunderbares und perfekt abgestimmtes Menü servieren. Was in der Küche funktioniert, kann auch im gemeinsamen Beziehungsmanagement unter Partnern ein Erfolgsrezept sein. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen allzeit das richtige Maß und die richtige Würze in der Küche und in Ihren Beziehungen Sven Bruck Geschäftsführender Gesellschafter Unter diesem Motto begleitet die AUDI AG die Markteinführung ihres Performance SUVs nach Gesichtspunkten des angewandten CRM und unter Einbeziehung der Vertriebspartner. Der Eintritt in ein neues Fahrzeugsegment ist für Hersteller der Automobilbranche immer mit der Chance verbunden, eine neue Zielgruppe zu erschließen und so neue Kunden zu erobern. Hinter der Chance verbirgt sich aber auch eine besondere Herausforderung: Wie erkenne ich die richtigen Potenziale in einem Segment, in dem mir keine historischen Kundeninformationen vorliegen. Bei der Einführung des Q7 wollte die AUDI AG dabei keine Risiken eingehen und keine Möglichkeiten verschenken, qualifizierte Käuferpotenziale anzusprechen und frühzeitig für das erste Performance SUV zu begeistern. Und schon kurz nach der Weltpremiere Mitte September auf der IAA zeigt sich, dass die konsequente Anwendung des CRM Grundsatzes eines qualifizierenden Dialoges dem Q7 zu einem erfolg- reichen Start in Deutschland und anderen Märkten verhilft. Basis des Erfolgs: Ein schlüssiges Konzept Eine CRM-Strategie ist immer nur so erfolgreich, wie der konzeptionelle Unterbau stark ist. Für den Eintritt der AUDI AG in den SUV-Markt war hierfür zunächst die zentrale CRM-Strategie und das zentrale Marketing verantwortlich. In Zusammenarbeit mit strategischen und kreativen Agenturen und in Abstimmung mit den wichtigsten Märkten entstand so ein Konzept mit einem inhaltlichen und visuellen Spannungsbogen und mit einer Dialogstrategie zur Betreuung, Information und Qualifizierung gewonnener Interessenten. Das integrierte Multi-Channel-Konzept war gleichermaßen so konsequent strukturiert wie flexibel gestaltet, dass eine gleichzeitige Umsetzung in den bedeutenden Märkten realisiert werden konnte, ohne Adaptionen und Anpassungen an lokale Strukturen und Marktgegebenheiten zu blockieren. Der deutsche Markt hatte nun Aufgabe und Chance, das Konzept ideal in seine Kommunikation und in seine Strukturen zu integrieren und nach Möglichkeit die Vertriebspartner im deutschen Markt einzubinden. 1. Schlüssel des Erfolgs: Gemeinsam Stärken entwickeln Um bestehende oder neue Zielgruppen gezielt anzusprechen, können verschiedene Ansätze zu deren Identifikation genutzt werden.» Fortsetzung S

3 Fortsetzung von S. 3 Partner Mailservice EFFIZIENZ DURCH SYSTEMATISCHE INTEGRATION DEZENTRALER STRUKTUREN Highlight 2006: das Sports Utility Vehicle der 3. Generation steht für Evolution, Design, Performance und Individualität Mehr Informationen zum Audi Q7 erhalten Sie unter oder bei einem Audi Partner in Ihrer Nähe. gruppen und Datenquellen in einem zentralen Prozess, zum anderen fungiert er als Trustcenter für die zweckgebundenen vom Handel gemeldeten Adressen. So arbeiten Hersteller und Vertriebspartner bei der Einführung des Q7 in Deutschland eng zusammen und können dennoch ihre eigenen Interessen vertreten. 2. Schlüssel des Erfolgs: Integration als Service verstehen Eine effektive Mitarbeit der Partner kann dabei von den zumeist unabhängigen Unternehmern nicht erzwungen werden. Um sie also für eine Beteiligung an Maßnahmen wie der Q7 Markteinführung zu gewinnen, ist die Entwicklung attraktiver Kampagnen ebenso wichtig, wie eine serviceorientierte Ausgestaltung der Integration. Für die Q7 Markteinführung bedeutete dieses gleichzeitig flexible Möglichkeiten zur Einmeldung und zur Steuerung der Betreuung, vielseitige Einflußmöglichkeiten und ein einfaches unkompliziertes Handling zu ermöglichen. Um dieses zu realisieren, schnürte die AUDI AG für Ihre Partner ein attraktives Paket für eine mehrstufige Kampagne in enger Anlehnung an die zentrale Markteinführungskampagne. Einzelne potenzielle Käufer konnten in die modular aufgebaute Kampagne jederzeit eingemeldet werden. Der Hauptnutzen für die Partner lag in unkomplizierten Betreuung in deren Namen mit Absenderindividualisierung bis auf Verkäuferebene bereits im Vorfeld der offiziellen Präsentation des Q7 auf der IAA. Um den Partnern die Beteiligung so einfach wie möglich zu gestalten, entschied sich die AUDI AG im Markt Deutschland auf Basis des Web- Service-Portals der ABS, eine Plattform zum Datenaustausch und zur Kampagnensteuerung bereitzustellen. Erster Erfolg: 80% Beteiligung Das innovative Betreuungskonzept, die flexiblen Möglichkeiten zur Teilnahme und die Transparenz durch das bereitgestellte Portal haben den Verantwortlichen der AUDI AG bereits jetzt einen ersten Teilerfolg beschert: Mit einer Beteiligung an der Maßnahmen von 80% aller Vertriebspartner in Deutschland ist die Markteinführung des Q7 eine der erfolgreichsten Maßnahmen mit freiwilliger Beteiligung Die AUDI AG im deutschen Markt arbeitet hierbei bereits seit längerem eng mit den Vertriebspartnern zusammen. Dabei steht der Hersteller bei der Identifikation potenzieller Käufer im Markt vor allem für eine flächendeckende Ansprache über die Nutzung moderner und klassischer Medien. Die AUDI AG bedient sich dabei auch unterschiedlichster analytischer und operativer Verfahren zur Auswahl geeigneter Zielgruppen für Direktmarketingaktivitäten aus den verschiedenen verfügbaren Adressquellen. Die regionalen und lokalen Vertriebspartner bringen ihre Kenntnisse über örtliche Gegebenheiten, ihre Verbindungen in regionalen Netzwerken und ihre Beziehungen zu einzelnen potenziellen Kunden in den von ihnen betreuten Gebieten ein. In der Summe ergab sich so bereits in einer frühen Phase der Einführung des Q7 ein vielschichtiges Käuferpotenzial für das neue Performance SUV der AUDI AG. Zur Betreuung durch die Partner generierter Potenziale in deren Namen und für die Umwandlung zentral generierter Kontakte setzt die AUDI AG auf deren Integration in ein zentral gesteuertes Lead- und Kampagnenmanagement. Unterstützt wird sie dabei bereits seit der Markteinführung des Audi TT 1998 von der ABS Computer GmbH. Der Datenverarbeitungs- und Direktmarketing-Dienstleister sichert zum einen die überschneidungsfreie operative Integration der verschiedenen Zielgemäß des Zuspruchs der Partner im Markt Deutschland überhaupt. Dieses ist um so beeindruckender, wenn man bedenkt, dass die Partner sich an den Kosten der Betreuung ihrer Interessenten beteiligen mussten. Ein weiterer Erfolg ist in der Tatsache zu erkennen, dass die Partner nicht einfach nur Adressen für die Maßnahme eingemeldet haben, sondern häufig auch weitere qualifizierende Merkmale wie z. B. den aktuellen Fahrzeugbesitz angaben. Der Erfolg der Kampagne lässt sich also bereits jetzt sowohl an der Zahl oder Quote der teilnehmenden Partner als auch an der Qualität der eingemeldeten potenziellen Käufer messen. Die AUDI AG wird ihre Services auch auf Basis der eingesetzten Plattform weiter ausbauen und den Partnern weitere Unterstützung auch für die Betreuung bestehender Kunden über die Plattform anbieten. Immer mit dem Blick auf die Integration in zentrale Prozesse und immer als Unterstützung für eine der wichtigsten Kundengruppen der AUDI AG Die Vertriebspartner in den Märkten. Der Beitrag entstand mit freundlicher Unterstützung von Herrn Peter Zieten, Leiter Kommunikation, Marketing und CRM Deutschland der AUDI AG Die Erfahrungen der AUDI AG lassen sich auf verschiedene Branchen und auf unterschiedlichste Aufgabenstellungen abbilden. Die ABS bietet mit ihren Partnern eine Vielzahl an Leistungen um Unternehmen bei der Einbindung von Vertriebspartnern und -strukturen in zentrale CRM- Strategien zu unterstützen: Workshops für angewandtes CRM in dezentralen Strukturen Seminare und Lehrgänge zur Partnerqualifizierung Kampagnenmanagement-Plattformen auf Basis von Beratung und Konzeption für Kampagnen, Prozesse und Strukturen von Genet Woldu und Michael Lohe Sowohl aus wissenschaftlicher Sicht als auch in der betriebswirtschaftlichen Praxis ist die zentrale Rolle des Kundenbindungsmanagements unbestritten. Jedes moderne Unternehmen spricht heute von Kundenbindung und Kundenorientierung. In den letzten Jahren haben sich die Rahmenbedingungen für Unternehmen allerdings stark verändert. Das wirtschaftliche Umfeld von heute ist vor allem gekennzeichnet durch Vernetzung und zunehmende Dynamik, erhöhten Konkurrenzdruck und zunehmendes Anspruchsdenken der Kunden. In den immer enger werdenden Märkten sind für Unternehmen kaum noch Chancen einer Abgrenzung über das angebotene Produkt zu erreichen, da bei den meisten Anbietern eines Marktsegments das Produkt annähernd von gleicher Qualität ist. Keine Kundenbindung ohne Wissen über den Kunden Folglich können nur die Unternehmen dem Konkurrenzdruck Stand halten, denen es gelingt, ihre Kunden langfristig an sich zu binden. Sei es über besondere Serviceleistungen oder sehr individuell ausgerichtete Angebote. Nur durch Wiederverkauf, Weiterführung der Geschäftsbeziehung und Weiterempfehlungen sind die finanziellen Ziele eines Unternehmens erreichbar. Wichtigste Voraussetzungen, sich Kundenloyalität zu sichern sind zuverlässige, qualitative und schnell abrufbare Informationen über vorhandene Kunden. Frühzeitiges Wissen über den Bedarf, die Interessen und das Profil der Kunden ist ein erfolgsbestimmender Faktor. Die Herausforderung ist es, die Bedürfnisse der richtigen Kunden mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit zu befriedigen. Individualität in der Ansprache der Kun- Abb.1: Beispiel für die einfache Adresseingabe den durch gezielte Kampagnen spielt dabei eine entscheidende Rolle. Für den Aufbau und die Pflege von dauerhaften und professionellen Kundenbeziehungen im Sinne eines Customer Relationship Managements (CRM) sind die Kundendatenbanken, die alle verfügbaren Informationen abbilden, ein unentbehrliches Instrument. Die Qualität und der Umfang der Kundendatenbank determinieren die Möglichkeiten für eine optimale Kundensegmentierung, eine Identifikation profitabler Kunden, eine individuelle Kundenansprache und damit letztlich die Chancen der angestrebten Gewinnsteigerung. Kundeninformationen sind jedoch nur dann wirkungsvoll einsetzbare Ressourcen, wenn sie von zentralen und dezentralen Beteiligten gleichermaßen dokumentiert, aktualisiert und für den Dialog mit dem Kunden genutzt werden können. Durch Transparenz und maximale Aktualität lässt sich ein hoher Grad an Effizienz erzielen. Die Integration aller dezentralen Strukturen innerhalb der gesamten Kundenbindungsprozesse ist daher von maßgeblicher Bedeutung. Der Außendienstmitarbeiter, der tatsächlich vor Ort beim Kunden ist, muss bestenfalls immer genauso Zugriff auf kundenrelevante Informationen haben wie der Mitarbeiter im Innendienst. Selbstverständlich muss dabei sichergestellt sein, dass jeder Beteiligte nur die Informationen einsehen kann, für die er eine Berechtigung hat und die seine eigene Arbeit unterstützen. Transparenz Geschwindigkeit Flexibilität Mit dem Partner Mailservice stellt die ABS Computer GmbH nun eine internetbasierte Kundendatenbank vor. Sie ermöglicht es, Kunden auf effiziente und kostengünstige Art und Weise zu betreuen und somit langfristig an sich zu binden. Informationen zu bestehenden und zu potenziellen Kunden werden aus den unterschiedlichsten Quellen systematisch in diesem Webportal gesammelt und zur strategischen Kundenbetreuung und -pflege genutzt. Am Beispiel des klassischen Mailings lassen sich die Vorteile und die Funktionen dieser Plattform sehr gut darstellen. Interessenten, sprich potenzielle und natürlich auch vorhandene Kunden werden im Rahmen einer beliebigen Kampagne mit einem Mailing angesprochen. Zunächst muss dafür eine spezifische Kampagne einge-» Fortsetzung S

4 Fortsetzung von S. 5 Abb. 3 : Einfache Übersicht über den aktuell eingemeldeten Adressbestand für eine Maßnahme richtet werden. Eine im Portal flexibel gestaltete Kampagnensteuerung schafft Voraussetzungen für die schnelle und einfache Einrichtung neuer Aktionen, so dass ein sofortiger Aktionsstart realisierbar wird. Hierfür sind keine aufwändigen Neuprogrammierungen notwendig und eine schnelle, kostengünstige und zuverlässige Umsetzung von Maßnahmen wird ermöglicht. Vorhandene Ressourcen können hier effizient genutzt werden, in der Regel ist in gängigen Betriebssystemen ein Web-Browser integriert. Durch Schnittstellen zu bereits existierenden zentralen und dezentralen Kundendatenbanken können Adressbestände in das Portal eingespielt werden. Die Erfassung von neuen Interessenten wird über eine einfache Eingabemaske ermöglicht und der Kunde kann hier sofort für ein bestimmtes Mailing markiert werden. Es steht außer Frage, dass bei Interessenten, die sich individuell angesprochen fühlen, weil ein Mailing persönlich an Sie gerichtet ist, die Reaktionswahrscheinlichkeit höher ist als bei nicht persönlich adressierten Zusendungen. Durch die Pflege der Kunden- bzw. Interessentendaten im Webportal können die Informationen jederzeit und an jedem Arbeitsplatz mit Internetzugang von dem zuständigen Verkäufer oder Berater eingesehen und bearbeitet werden, sofern er die dafür notwendigen Zugangsberechtigungen besitzt. Die daraus resultierende hohe Reaktionsgeschwindigkeit trägt zur Maximierung der wirtschaftlichen Effizienz bei, das Risiko, dass Kunden mit falschen Namen oder unter falscher Adresse angeschrieben werden und somit das Mailing gleich in die Tonne werfen wird verringert. Eine Optimierung der Abb. 2 : Einfache Übersicht über eingerichtete Aktionen Datenqualität wird zudem durch einen automatisierten Dublettenabgleich unterstützt. Dabei steht nicht nur die Minimierung der Kosten für das Mailing im Vordergrund, sondern auch die Gewährleistung einer sicheren und schnellen Kundenidentifikation. Antwortet nun ein Interessent auf das Mailing, gibt er Informationen über sich preis, die zur weiteren Nutzung dokumentiert und gespeichert werden müssen. Je mehr Information über die Kunden archiviert und gepflegt werden, desto gezielter können Maßnahmen ausgerichtet und eingesetzt werden. Das Webportal bietet hier die Infrastruktur, dieses wertvolle Wissen abzubilden und dem zuständigen Verkäufer bzw. Berater anzuzeigen. Der Blick auf den Kunden geht hier also von der einfachen Adresshaltung bis hin zum komplexen Kundenprofil. Es entsteht eine Transparenz, die durch variable Nutzungs-, Sicht,- Bearbeitungs- und Übertragungsfreigaben der Kundeninformationen für eine beliebige Zahl zentraler und dezentraler Benutzer flexibel gestaltet werden kann. Durch die Anbindung an das Internet werden dezentrale Strukturen integriert und somit die Grundlage für die Durchführung und Steuerung zentral und/oder dezentral angestoßener Kampagnen geschaffen. Die Abbildung aller relevanten Informationen und damit die Darstellung komplexer Kundenprofile in einem zentralen System ist die Basis für den Aufbau qualifizierter Kundenbeziehungen. Die Nutzung aller im Webportal gesammelten Informationen zu einzelnen Kunden ermöglicht es, Maßnahmen individuell zu gestalten und anzupassen. Dauerhaft eingerichtete Prozesse sichern im Gegensatz zu punktuellen Kampagnen die geeignete Ansprache einzelner Potenziale zum individuell optimalen Zeitpunkt. Zielgruppen können systematischer identifiziert und segmentiert werden. Zusätzlich ermöglichen Reportingfunktionen eine Kontrolle und Auswertung über die Wirksamkeit einzelner Maßnahmen und die Erstellung von Statistiken wird vereinfacht. Natürlich stellt sich bei der Einrichtung und der Nutzung einer an das Internet angebunden Datenbank berechtigterweise die Frage nach der Sicherheit. Das System ist nach aktuellen technischen Standards gegen unberechtigte Zugriffe gesichert. Für eine nach Stand der Technik sichere Übertragung der eingepflegten Daten über das Web wird die weltweit für solche Zwecke eingesetzte SSL-Zertifizierung (128 Bit) genutzt. Zusätzlich wird die Sicherheit durch Benutzernamen und Kennwörter erhöht. Kostenminimierung Benutzerfreundlichkeit Akzeptanz Angesichts der schwierigen wirtschaftlichen Situation hängt für viele Unternehmen die Entscheidung über die Implementierung neuer Lösungen zur Kundenbetreuung letztendlich von den Kosten ab, die solch eine Lösung mit sich bringt. Professionelle Kundenorientierung auf der einen Seite und hohe Kosten bei der Einführung von CRM-Systemen auf der anderen Seite stellen vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen ein großes Problem dar. Die Einrichtung eines Webportals erfordert jedoch keine Investitionskosten bzw. Anschaffungskosten in technische oder operative Infrastrukturen. Die Notwendigkeit aufwändige und zeitintensive Software-Programme zu installieren samt der damit verbundenen Schwierigkeiten entfällt. Die Kosten werden dadurch minimiert oder entfallen bestenfalls gänzlich. Kompatibilitätsprobleme und Programm-Updates gehören der Vergangenheit an. Administrative Arbeiten werden vereinfacht. Es fallen keine Arbeitsplatz-Lizenzen an und ein Softwarekauf ist nicht nötig. Der Einsatz eines Webportals bietet daher auch für kleine und mittelständische Unternehmen eine systematische Grundlage, ihre Kunden gezielt und erfolgreich zu betreuen. Das ausgereifteste System jedoch ist ineffizient, wenn es bei den Mitarbeitern aufgrund eines komplizierten Handlings auf Ablehnung stößt. Für die Förderung der Akzeptanz des neuen Arbeitsmediums sorgt eine einfache, sich selbsterklärende Benutzerführung. Standardisierte Funktionen erleichtern die Handhabung der Internet-Plattform und machen intensive Schulungen überflüssig, so dass auch hier Kosten eingespart werden können. Eine hohe Akzeptanz von Seiten der Benutzer führt zu einer höheren Motivation und konsequenterweise zu einer Steigerung der Qualität des gesamten Kundenbindungsprozesses. Eine Adaption des CI/CD des Unternehmens unterstützt zusätzlich die Akzeptanz des Webportals durch die Mitarbeiter. Abschließend lassen sich die Vorteile von Partner Mailservice folgendermaßen zusammenfassen: Maximierung der wirtschaftlichen Effizienz durch Transparenz, größtmögliche Reaktionsgeschwindigkeit sowie Anpassungsfähigkeit Minimierung der Kosten des internen Ressourcenaufwandes CRM - elearning : VERBRANNTE ERDE ODER UNGENUTZTES POTENZIAL ZUR SYSTEMATISCHEN KUNDENORIENTIERUNG? von Viviane Scherenberg, Dipl.- Betriebswirtin (FH) / Psychologische Beraterin (ALH), Assistentin der Geschäftsleitung bei ABS Customer Relationship Management (CRM) wird den Unternehmen in der Servicewüste Deutschland seit Jahren als die Patentlösung für bessere Kundenbeziehungen angepriesen. Doch viel zu oft wird die missverstandene Unternehmensphilosophie unzureichend umgesetzt. Jüngste Schlagzeilen der Presse haben der Bezeichnung Servicewüste Deutschland wieder einmal alle Ehre gemacht. So fand die Call Center Studie Call and Contact Center in Europe 2005 der Firma Interactive Intelligence bei einer Umfrage an 101 europäischen Call Centern heraus, dass deutsche Call Center im europäischen Vergleich am langsamsten sind. Ein weiterer aktueller Beleg für die optimierungswürdige Kunden orientierung deutscher Unternehmen. Bei Marketingverantwortlichen ist allseits bekannt, dass CRM für eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie steht, die versucht, mit Hilfe moderner Informationsund Kommunikationstechnologien auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche Marketingkonzepte aufzubauen und zu festigen. Doch wie steht es mit den Mitarbeitern, die im direkten Kontakt mit dem König Kunde stehen? Kundenorientierung heißt vor allem Mitarbeiterorientierung: Ein CRM, das den aktuellen Herausforderungen gerecht wird, setzt seitens aller Mitarbeiter weitreichende Dienstleistungskompetenzen voraus. Die kundenorientierte Unternehmensphilosophie muss infolgedessen die Selbstverantwortung und das Pflichtbewusstsein der Mitarbeiter ins Zentrum rücken. Hierzu ist ein organisatorisches Prinzip der Leitungsstruktur notwendig, bei dem eine Dezentralisierung von Verantwortung stattfindet. Ziel ist es, den Mitarbeitern den Einfluss keine Anschaffungs- und Investitionskosten kein intensiver Schulungsbedarf, da einfache Benutzerführung enge Einbindung dezentraler Strukturen in den Prozess der Datenqualifizierung jederzeit aktuelle Information über das Reaktionsverhalten der Kunden auf spezifische Kampagnen individuelle Konzeption und die Sinnhaftigkeit ihrer individuellen Aufgaben als einen wesentlichen Baustein für den gesamten Unternehmenserfolg bewusst zu machen. Je höher die Identität mit dem eigenen Unternehmen (gemeinsame Werte und Ziele), desto leichter fällt die Motivation und desto befriedigender ist die Arbeit. elearning trägt dazu bei, mit dem Unternehmen zu schwingen und die Begeisterung für die eigene Aufgabe zu steigern. Als internes Steuerungs- und Motivationsinstrument zur systematischen Kundenorientierung kann elearning eingefahrene Verhaltensmuster aufgrund von Informationen beeinflussen. Gleichzeitig muss die Aufgabe darin bestehen, das Verständnis für die einzelnen Arbeits- bzw. Unternehmenszusammenhänge und damit die gegenseitige Empathie und Wertschätzung für die Arbeit des anderen und die Bedürfnisse der Kunden zu fördern. Speziell bei der Integration des Außendienstes kann das elearning dazu beitragen, durch eine dauerhafte virtuelle Umgebung systematisch Einfluss auf die Kundenorientierung zu nehmen. Der CRM-Gedanke muss von den Mitarbeitern gelebt und mit Hilfe von elearning permanent in das Bewusstsein der Verantwortlichen gerufen werden. CRM-Projekte werden langfristig nur dann Früchte tragen, wenn es den Unternehmen gelingt, dauerhaft eine kundenorientierte Unternehmensphilosopie und -kultur zu etablieren. 6 7

5 ERHÖHTE KUNDENBINDUNG IM RETAIL DURCH AUTOMATISIERTES PROFILING von Stefan Herzog, Gesellschafter SA, Mitglied des Verwaltungsrates Viel ist über den Kunden selber im Einzelhandel bekannt. Der Einkaufsprozess als solcher stellt für die Handelsketten jedoch immer noch eine Blackbox dar. Die Wege des Kunden während des Einkaufs, seine Position und Verweildauer sind unbekannte Größen. Dabei spielen diese Informationen für die individuelle Kundenbindung, die Angebotsplanung und die Ladengestaltung eine ganz wesentliche Rolle. Mittels neuer Technologien können die Wege von Kunden jederzeit dezentral in den Märkten verfolgt, analysiert und ausgewertet werden. Damit eröffnen sich vollkommen neue Möglichkeiten für kundenorientierte Angebote und zentrale Kampagnensteuerungen. Illustration: Andreas Frey Wie jeden normalen Donnerstagabend geht Herr M. zum Einkaufen in den lokalen Supermarkt. Er nimmt einen Einkaufswagen und betritt den Laden. Nach einer gewissen Zeit ist er mit seinen Einkäufen fertig, zahlt seine Ware und verlässt den Laden wieder. Dem Supermarkt stehen einige Informationen über Herrn M. zur Verfügung, da er eine Bonuskarte hat. Über seinen Einkauf bleiben aber bestenfalls als auswertbare Information sein Kassenzettel und damit der gekaufte Warenkorb zurück. Dies dient dann dem Markt als alleinige Grundlage zur Planung von Aktionen und Werbemaßnahmen. Diesmal nimmt Herr M. bei der Entnahme seines Einkaufswagens etwas mehr mit: Ein kleiner RFID-Chip ist am Einkaufswagen angebracht und meldet bereits bei der Entnahme des Wagens seine Aktivität an. Im Markt selber wird um 18:29 Uhr an der Eingangsanlage der Einkaufswagen von Herrn M. als EKW41. registriert. Herr M. hält sich genau 4:33 Minuten in der Gemüseabteilung auf, bevor er am Aktionsstand für Waschmittel vorbeifährt. Seine Anwesenheitsdauer bei den Molkereiprodukten wird genauso aufgezeichnet wie die Zeit an der Wursttheke und an dem Aktionsstand in der Getränkeabteilung. Als Herr M. sich mit seinem Einkaufswagen der Kasse nähert, sind genügend Kassen besetzt, da sich im Kassenbereich gerade 17 Einkaufswagen befinden und entsprechend genug Personal bereitgestellt wird. Herr M. wird darauf aufmerksam gemacht, an welcher Kasse die kürzeste Wartezeit zu erwarten ist, da von jedem Einkaufswagen der zurückgelegte Weg und somit statistisch ausgewertet der ungefähre Warenkorb bekannt ist. Während der Bezahlung identifiziert sich Herr M. mit seiner Bonuskarte und seinem Fingerabdruck. Somit kann ein Match zwischen dem zurückgelegten Weg, seiner gekauften Ware und seinen Standardeinkäufen gemacht werden. Nach erfolgter Zahlung wird der Kassendurchlass freigegeben und Herr M. verlässt um 18:51 Uhr den Markt. Auf seinem Kassenzettel findet er neben dem Beleg aller seiner gekauften Ware auch gleich noch einen Gutschein für seine bevorzugte Schokolade, da Herr M. bei diesem Einkauf keine Schokolade eingekauft hat. Kundendaten für individuelle Ansprache Dank der tatkräftigen Unterstützung durch Herrn M. und weitere Kunden des Marktes stehen wertvolle Daten zur individuellen Betreuung jedes Kunden sofort zur Verfügung, Daten, die es vorher so nie gab. Mittels des eingebauten Chips sind über geschickt im Markt angeordnete Antennen die jeweilige Verweildauer jedes Kunden im Markt bekannt, ob er nun Produkte in einer Abteilung eingekauft hat oder nicht. Durch intelligente Auswertmöglichkeiten ist es möglich, pro Tag und Zeitpunkt die Verweildauer pro Sektor und die gewählten Wege zu analysieren und vor allem auch Profile der Kunden zu erhalten und diese auszuwerten. In Verbindung mit Customer Loyality Cards werden diese Informationen noch wertvoller. Über den Link zwischen dem individuellen Einkaufsprofil und den personenbezogenen, anonymisierten Daten, die auf der Karte gespeichert sind, lassen sich Rückschlüsse auf das Kaufverhalten ganzer Kundencluster erstellen. Dies ermöglicht auch untertägig die zielgruppenspezifische Platzierung von Angebotsartikeln z. B. im Kassenbereich. Analysen über Kreuzabhängigkeiten bestimmter Artikel (z. B. nach örtlicher Nähe) werden ebenso möglich wie über Auswirkungen von Werbemaßnahmen von Mitbewerbern, was auch eine direkte Reaktion hierauf erlaubt. Je mehr Informationen aus den Einzelmärkten vorliegen, desto besser und qualifizierter dienen diese Daten auf aggregierter Ebene zur Gruppensteuerung. Gezielte Maßnahmen können en detail auf ihre Wirksamkeit überprüft und sukzessive auf die Zielgruppen angepasst werden. So können zur besseren Marktauslastung typische Kundencluster erkannt und individuell gemäß deren typischen Einkaufsverhalten angesprochen werden. Gehen etwa mehr Singles zwischen 20 und 40 in der Zeit zwischen 18 und 20 Uhr an bestimmten Werktagen einkaufen, so können Aktionsprodukte und Werbungen für dieses Zeitfenster gezielt bereitgestellt werden und zwar angepasst an die durchschnittliche Verweildauer und die meistgenutzten Kundenwege. Dies lässt sich bis auf den individuellen Kundennutzen herunterbrechen. Durch die Kenntnis des Kundenprofils kann der Kunde nun mit dem Kassenbon auch gleich einen auf ihn zugeschnittenen Einkaufszettel für den nächsten Einkauf erhalten, mit dem optimalen Weg durch den Markt. Hier können weitere Tipps vermerkt sein für Aktions-Produkte oder Gutscheine abhängig vom individuellen Umsatzvolumen. Vergleich von Verkaufsflächen Verschiedene Ladenlayouts und Produktplatzierungen können auf aggregierter Ebene direkt miteinander vergleichen werden. Die Akzeptanz der Kunden wird sofort im direkten Vergleich gemessen und mit vorhandenen Referenzdaten gematched. So können einzelne Verkaufsflächen auf Basis von Verhaltensmustern und Tageszeiten optimiert werden oder an Markenhersteller noch besser verkauft werden. Dem Einzelhandel steht mithin ein leistungsstarkes Instrumentarium für Kostensenkungen und Umsatzsteigerungen über optimierte Produktplatzierung zur Verfügung Dezentrale Datensammlung zur zentralen Steuerung und Koordination Eine wichtige Aufgabe entsteht somit für die Ansprechpartner für die Steuerung der Kundenansprache und Ladenplanung in den Zentralen der großen Einzelhandelsketten. Durch einen Vergleich der Verhaltensmuster der Kunden in verschiedenen Märkten können Erfolgsrezepte erkannt und in anderen Märkten repliziert werden. Es ist auch möglich, aufgrund der bekannten Einkaufsrouten einen Markt vor Neu- oder Umbaumaßnahmen virtuell umzustellen und zu analysieren, wie sich die eigenen Kunden im neuen Markt verhalten würden. Damit bestehen bereits im Vorfeld im erheblichen Maß Kosteneinsparpotenziale. Im Betrieb des Marktes sind dann Parameter wie Kassenbesetzung, Klimaanlagensteuerung, aber auch Diebstahlsschutz gegen unerlaubtes Verlassen des Marktes mit dem Einkaufswagen über die Chipkontrolle steuerbar. Zusammenfassung Die funkgesteuerte Ermittlung von Kundenprofilen im Markt eröffnet für die direkte Kundenansprache einen Strauß neuer Möglichkeiten: Die Kenntnis von geclusterten Kundeneinkaufsprofilen ermöglicht eine zielgruppengerechte Bewerbung bis hin zu einer Individualansprache per Mailing. Hier lassen sich auch optimal Dienstleistungen externer CRM-Servicepartner wie z. B. ABS anbinden, die sämtliche Outbound-Aktivitäten steuern können. Die Kenntnisse der Kundenwege und Kundenpräferenzen ermöglicht eine hocheffiziente Planung und einen kostenoptimalen Betrieb von Märkten. In den Märkten können zu den richtigen Zeiten am richtigen Ort attraktive Verkaufsplätze für Promotions und Aktionen verwendet werden. Flyer, Durchsagen. Bewerbungen werden zeitlich und räumlich optimal anpassbar. Über Coupons und Bonusprogramme besteht die Möglichkeit, gezielt weitere Steuerungsmechanismen damit zu koppeln, um im Gesamtmix weitere wichtige Erkenntnisse zu erhalten und die Kundenbindung nachhaltig und intelligent ist ein neuartiges Management-Informations- System (MIS) für den Retail-Markt. erstellt über spezielle Hard- & Software-Komponenten das Bewegungs- und Warenkorbprofil eines Einkaufswagens in S.A. Lugano, 8 9

6 CRM in der Automobilindustrie VOM PRODUKT ZUM KOMMUNIKATIONSWETTBEWERB von Stefan Knafl Steigende Benzinpreise, mangelnde wirtschaftliche Perspektiven und eine weiterhin stockende Konjunktur in Deutschland hinterlassen beim Konsumenten deutliche Bremsspuren. Der Wettbewerb um den Kunden in der Automobilindustrie und im Autohandel wird von Tag zu Tag härter. Der Werbedruck auf den Verbraucher nimmt weiter zu. Die Anzahl der täglichen Werbebotschaften auf der stetig wachsenden Zahl der Kommunikationskanäle steigt exponential. Individuelle Kommunikation Um zukünftig nachhaltig und erfolgreich Automobile zu verkaufen und bestehende Kunden weiter zu binden, müssen die Hersteller neue Wege gehen. Natürlich ist es nach wie vor wichtig, emotionale Produkte zu entwickeln und zu vermarkten. Mindestens genauso wichtig ist es, die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden zu ermitteln und diese zu bedienen. Die individuelle Kommunikation mit Kunden und Interessenten rückt dabei in den Mittelpunkt jeder Kommunikations- und Absatzstrategie. Neue Kunden gewinnen und bestehende Kunden binden. Was Wunder, dass CRM-Akti- Die Automobilindustrie in Deutschland wendet pro Jahr zwischen 3,5 und 4,3 Milliarden Euro für Werbung auf werden damit voraussichtlich 3,3 Millionen Einheiten verkauft werden. Der durchschnittliche Aufwand pro verkauftem Fahrzeug liegt bei 484 Euro, der maximale Aufwand bei rund Euro. vitäten dabei einen besonderen Stellenwert im Maßnahmenpaket der Herstellerkommunikation einnehmen. Den Wettbewerb um den Käufer wird in Zukunft der gewinnen, dem es gelingt, seine Marke mit den individuellen Bedürfnissen des Interessenten in Übereinstimmung zu bringen. Allein diese Tatsache bedeutet für die Automobilindustrie eine gewaltige Herausforderung, weil die Automobilindustrie bisher von einem Verkäufermarkt ausgegangen ist. Hersteller und Handel sahen das Produkt im Mittelpunkt der Kommunikation und jeglicher Datenbasis. Im erweiterten Wettbewerb um noch bessere Verkaufszahlen geht es jetzt schon um das Finden, Sammeln, Strukturieren und kommunikative Verarbeiten von personenbezogenen Daten wie Name, Adresse, private und geschäftliche Telefonnummern, E- Mail, Geburtsdatum, Familienstand etc. Verknüpft wird dieses Wissen mit markenrelevanten Faktoren wie Carlines, Sponsoringprogramme, Events, Lifestyleangebote, Services. Dabei ist das Ziel immer vorgegeben: so individuell und persönlich wie möglich. Für den Interessenten und Kunden gleichermaßen wie für Hersteller und Handel. Aus dieser Erkennt- nis leiten sich auch die wesentlichen Anforderungen an das CRM in der Automobilindustrie ab: mithilfe moderner und funktionaler Kommunikationstechnologien auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Vertriebsund Service-Konzepte aufbauen, anwenden und festigen. Onlinekommunikation und Internetansprache Um diese Anforderungen passgenau erfüllen zu können, sind Automobilhersteller gezwungen, mehr über ihre Kunden zu erfahren. Mittlerweile tun die Hersteller dies nicht nur im klassischen Bereich, sondern entdecken zunehmend die Qualität der Onlinekommunikation und der Internetansprache. Keine Anzeige ohne Responsehotline, kein Internetangebot ohne die Möglichkeit oder das Muss, sich als Person mit Namen und Präferenzen zu qualifizieren, keine Messe ohne Gewinnspiel etc. Und die Interessenten reagieren: mit einer Flut an Informationen und Daten in der Hoffnung auf eine personalisierte und möglichst individuelle Kommunikation. Vom Lead zum Käufer, zum Kunden, zum Stammkunden Lead-Management heißt die vorher beschriebene Aufgabe, die zugegebenermaßen die zentrale Aufgabe von Hersteller und Handel im Kommunikationswettbewerb ist. Klar ist aber auch, dass beim Interessenten eine entsprechende Erwartungshaltung mit der Preisgabe seiner Daten eintritt. Wer die Erwartung erfüllt, überzeugt, wer sie enttäuscht, hat auf Jahre verloren die Marke ins Abseits manövriert. Die klassische Aufgabenteilung in der Automobilindustrie heißt nach wie vor: Hersteller baut Marke auf, Handel baut Marke aus. Übertragen auf unsere CRM-Strategie bedeutet dies, dass der Hersteller im Rahmen seiner Markenund Produktkommunikation in der Lage ist, eine Vielzahl von Leads zu generieren. Das gelingt vor allem durch massive Investments in emotionale On- und Offline-Kommunikation. Die gewonnenen Leads müssen gepflegt werden nicht nur datentechnisch, sondern vor allem mit konkreten Maßnahmen, Aktionen und anfassbaren Personen. Je nach individuellem Response beginnt spätestens jetzt ein Betreuungs- und Kommunikationsprozess, der so komplex ist wie der Mensch an sich. Zunehmend erschwert wird eine erfolgreiche, nachhaltige und überzeugende CRM durch die Schnittstellenkommunikation zwischen Hersteller und Händler. Das Fullfillment des Markenversprechens, das Closing, also der Verkauf von Fahrzeugen, findet am Handelsplatz am PoS statt. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Hersteller bereits frühzeitig den Handel auf die Aufgabe der CRM-Strategie vorbereiten, ihn einbinden und mit den entsprechenden Maßnahmen und Aktionen unterstützen. Im Idealfall spürt der Interessent keinen Unterschied, ob er vom Hersteller oder vom Händler betreut wird. Vom Lead zum Käufer, zum Kunden, zum Stammkunden und Wiederkäufer ist ein langer Weg, auf dem man sich leicht aus den Augen verlieren kann. Der konsequente Einsatz von thematisch abgestimmten und sich ergänzenden Dialogmaßnahmen von Hersteller und Handel ist dabei die Grundlage erfolgreicher CRM, die dazu beiträgt, eine echte Lifecycle- Dezentrale Vertriebsstrukturen, wie wir sie von Banken, Versicherungen oder auch aus der Automobilbranche kennen, haben den Zweck, ihren Kunden regionale Ansprechpartner für ihre Produkte, Lösungen und Dienstleistungen zu bieten. Bedingt durch den hohen Informationsbedarf der Kunden, der Vertriebsstrukturen und der zentralen Marketingabteilung, ist es unabdingbar die Kommunikationsmittel und Medien auf einem aktuellen Stand zu halten, um Defizite in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundenbindung zu vermeiden. Die oben beschriebene Aufgabenstellung wurde noch nicht von allen Marken mit dezentralen Vertriebsstrukturen wahrgenommen. Die Situation bei den Marken stellt sich oft so dar, dass die zentrale Marketingabteilung allgemein gültiges Werbe- und Präsentationsmaterial erstellt und ihren Vertriebsstrukturen zur Verfügung stellt. Regionale- und Wettbewerbseinflüsse können nicht oder nur mit einem zeitlichen Versatz berücksichtigt werden. Strategie zu fahren und somit dem Wunschtraum aller Hersteller einen Schritt entgegen zu kommen. Dem ewigen Kunden. Stefan Knafl ist geschäftsführender Gesellschafter der Werbeagentur H+P Herrwerth + Partner in München. Die Agentur hat sich neben ihren Aufgaben als klassische Werbeagentur auf das Handelsmarketing im Automobilmarkt spezialisiert. CRMarketing in dezentralen Vertriebsstrukturen EINE ZENTRALE KOMMUNIKATIONSAUFGABE! von Wolfgang Vitzthum, Vitzthum Marketing Vertriebs Consulting Nürnberg In der Regel versuchen die Vertriebsmitarbeiter vor Ort durch eigene Marketingunterlagen ihre Situation für das regionale Verkaufsgebiet zu verbessern. Die Folge ist, dass wertvolle Ressourcen im Verkauf verschwendet werden, die Effektivität abnimmt und die Marketingabteilung des Herstellers den zentralen Blick für Informationen aus dem Markt verliert. Um die geschilderten Reibungsverluste zu vermeiden, muss sichergestellt werden, dass alle Unternehmensstrukturen den gleichen Informationsstand haben. Wie können sich Unternehmen der Herausforderung CRMarketing in dezentralen Vertriebsstrukturen sinnvoll nähern? 1. Grundlage sollte in jedem Fall eine exakte Definition der Kommunikationsmittel und Kommunikationswege sein. Als Medium bietet sich das Intranet oder Internet an. 2. Marketing und Vertriebsprozesse mit ihren Kommunikationsschnittstellen müssen klar definiert werden. Nach diesem Schritt können H+P Herrwerth + Partner Werbeagentur GmbH Stefan Knafl Anglerstraße 6 D München Tel.: Fax: empfang@herrwerth-partner.de vertriebsunterstützende Prozesse der Marketingabteilung erarbeitet werden. 3. Einbinden der erarbeiteten Prozesse in bereits vorhandene Prozesse für die Bereiche Marketing und Vertrieb. 4. Schaffung eines Kampagnenmanagements mit Kommunikationsschnittstellen. Zielsetzung ist dabei, regionalen Einflüssen als auch Wettbewerbseinflüssen flexibel begegnen zu können. 5. Planung und Projektierung einzelner Projektphasen. Nach diesen wesentlichen Punkten erfolgt die sukzessive Umsetzung. Vitzthum Marketing Vertriebs Consulting Rennbahnstraße 17a Nürnberg Tel.: Fax:

7 ZEIT FÜR MACHTWECHSEL von Alexander Schell, Leiter Europäisches Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk), München Aufbruch in eine neue Zukunft der Ökonomie: Kunden werden als Produktionsfaktor (wieder-) entdeckt. Kundenmanagement und Customer Relationship Management funktionieren aber ohne umfassende Veränderungsprogramme nicht. Perspektivenwechsel ist angesagt! Der Ruf nach effizientem Marketing und effektivem Vertrieb ist sicherlich keine Modeerscheinung. Anspruchsvolle fluide Kunden, extrem hohe branchenübergreifende Wettbewerbsdichte, Preiskampf und immer vergleichbarere Produkte stellen hohe Anforderungen an Marketing, Kommunikation und Distribution. Vor dem Hintergrund steigender Kosten, schmalerer Gewinne und damit verbunden kleinerer Budgets gebietet sich heute ein wesentlich gezielteres und kundenwertorientiertes Marketing. Die Investitionen für Angebots- und Servicegestaltung, für Vertrieb/Verkauf, für Kommunikation/Werbung und für Kundenbetreuung/ Beziehungspflege müssen zielgerichteter und überprüfbarer werden. Jeder Marketing-Aufwand soll sich lohnen und sich bald in entsprechenden Verkaufserfolgen widerspiegeln. Das Managementmodell CRM entwickelt sich in der europäischen Unternehmenslandschaft auch im Bereich des Mittelstands inzwischen zum Standard. Der Kunde ist unwiderruflich zur Basis des Geschäftserfolgs erklärt worden. Erfolgreich angewandtes Kundenmanagement und effizientes kundenorientiertes Marketing werden unverzichtbar. Die lukrativen Kunden von morgen werden daher kein Verständnis mehr für Unternehmen aufbringen, denen die Welt ihrer Kunden fremd ist und die keine gute Kontakt- und Beziehungsarbeit leisten. Die Kundenökonomie diktiert jedoch neue Spielregeln. Eine nach innen gerichtete Produktund Technikperspektive bei der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Marketing-Kommunikation muss ganz aufgegeben werden. Sie wird konsequent und radikal durch den Blick aus der Sicht des Kunden ersetzt. Die Welt des Kunden, das Kundenverhalten und der Nutzen für den Kunden stehen im Mittelpunkt der unternehmerischen Aktivitäten. Eine wesentlich individuellere, direktere und persönlichere Ansprache soll die Kunden überraschen, begeistern, bestätigen, motivieren, anregen und binden. Die Konzentration auf die richtigen und wichtigen Kunden, sprich auf die Interessenten und Abnehmer, die aufgrund ihres Kundenwer- tes für das Unternehmen von hoher Bedeutung sind oder aufgrund aktivierbaren Zukunftspotenzials lukrativ erscheinen, bündelt die Kräfte und Ressourcen im Unternehmens und sorgt für Mehrwert und Gewinn. Doch dies gelingt nur, wenn das Management der Kunden-Kontakte und die Pflege der Kunden-Beziehungen zur Kernaufgabe des Vertriebs avanciert und professioneller, da systematischer, betrieben wird. Ganzheitlich angelegtes, auf die Unternehmenssituation abgestimmtes Kundenmanagement und umfassend betriebenes CRM sind die Voraussetzungen, um profitable und rentable Interessenten und Kunden für einen möglichst langen Zeitraum und zu beiderseitigem Nutzen an das Unternehmen zu binden. Nichts Neues, aber scheinbar unbegreiflich: CRM ist kein IT-Projekt! Ein Zitat aus CRM-Berater-Kreisen bringt es pointiert auf den Punkt: A fool with a tool is still a fool, only that his foolishness is automated!. Die Einführung von Customer Relationship Management verlangt mehr als nur die Entscheidung für eine Software-Lösung. Das hat sich ja inzwischen herumgesprochen. Der Mensch und die Prozesse im Unternehmen sind der Schlüssel zum CRM-Erfolg, nicht die Elektronik. Die seriöse Implementierung dieses Managementansatzes bedarf also eines schrittweisen Change Managements, also eines umfassenden Veränderungsprogramms, das neben der Anpassung von Organisation und Prozessen auch die Sensibilisierung und Begleitung der Mitarbeiter, sowie eine intensive Einbeziehung des Vertriebs, also des Außendienstes, der Handelspartner, der Importeure oder der Niederlassungen, nicht vergisst. Denn was nützt es, wenn die Führungskräfte im Betrieb zwar um die Wichtigkeit zufriedener Kunden wissen und sich um Kundenorientierung und Kundenwertmanagement redlich bemühen, wenn gleichzeitig aber überholte Strukturen und Abläufe die Umsetzung behindern und die Mitarbeiter im Kundenkontakt gar nicht entsprechend handeln. CRM für den Kunden erlebbar zu machen, heißt vor allem: Die Unternehmensorganisation, das sind die Menschen und die von ihnen verantworteten Prozesse im Unternehmen, die Unternehmenskultur (Corporate Culture) und das Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) fit zu machen für die Anforderungen der modernen Kundenökonomie. Allein mit der Einführung einer neuen Informationstechnologie ist es also sicher nicht getan. Was die Technik an Möglichkeiten bietet, muss von jedem an der Kundenschnittstelle tagtäglich umgesetzt und gelebt werden. Und genau hier steckt meist der Teufel im Detail: Die Technik entwickelt sich schneller als die Kompetenzen an den Touch Points damit umzugehen. Und: Bei der Umsetzung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie stoßen die meisten Firmen schnell auf erhebliche Widerstände. Überholte Organisationsstrukturen hemmen wichtige Prozesse auf dem Weg zum Kundenunternehmen. Abteilungsdenken, Funktionsegoismen und diffuse Ängste vor Machtverlust oder Veränderung des Umfelds blockieren allzu oft die konsequente Integration des Kunden. Die Menschen stellen das größte Risiko für CRM-Initiativen dar und stellen doch den bedeutendsten Erfolgsfaktor für Kundenmanagement und CRM dar! Fakt ist, dass Kundenorientierung und Kundenintegration allzu oft auf der Stufe von Lippenbekenntnissen, Willenserklärungen oder betriebswirtschaftlichen Beschwörungsformeln stehen bleiben! Bei Kundenmanagement-Erfolgen ziehen alle an einem Strang! Ja, Firmen-Autismus gibt es immer noch. Immer noch werden CRM-Projekte viel zu aufwändig und viel zu umfassend aufgezogen. Allzu oft werden die Grundlagen aus lauter Ungeduld ignoriert und Projekte ins Leben gerufen, die schon bald zum Scheitern verurteilt sind. Leider ist in den meisten Unternehmen immer noch zu wenig Wissen über Kunden vorhanden, als dass man überhaupt Segmentierungen, Wertanalysen oder erfolgversprechende Bindungsprogramme realisieren könnte. Die Kundenkommunikation weist in viel zu vielen Fällen gravierende Schwächen auf. Schon mit dem individuellen Zugangscode zum Kunden, mit der Adresse, beispielsweise wird sehr sorglos und unverantwortlich umgegangen. Etwa 30 50% der Adressdaten hierzulande gelten als nicht korrekt. Und schlechte Adressenqualität führt zwingend zu Misserfolgen. Der Schaden durch schlechte Datenqualität beträgt etwa 25 40% aller operativen Direktmarketingkosten. Das Europäische Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk) ist Forschungs-, Weiterbildungs-, Zertifizierungsund Auditierungs-Institution für praktiziertes Kundenmanagement. Das Institut begleitet Organisationen auf dem Weg zum effizienten Kundenunternehmen und qualifiziert Prozesse, Personen, Strategien, Projekte und Produkte. Über den exklusiven Diplom-Lehrgang Customer Relationship Manager bietet das Institut eine berufsbegleitende Personen-Zertifizierung. Es unterstützt und begleitet Unternehmen bei der Planung, Kommunikation und Realisierung, also bei der Einführung, Gestaltung, Steuerung und Lenkung, von CRM als komplexen betrieblichen Management-Ansatz. Denn eine Entscheidung zu treffen ist das eine, diese auch umzusetzen und für Mitarbeiter, Handelspartner und Kunden auch erlebbar zu gestalten ist umso schwerer. Ein vielfältiges Angebot an Weiterbildungs- und Trainingsmaßnahmen, wie z.b. die Workshops Targeting Die Definition von durchsetzbaren CRM-Zielen, Operating Excellence Die Planung erfolgreicher CRM-Umsetzung und Finding Solutions Die richtigen Kundendaten-Management-Technologien auswählen, bieten Zugang zu erprobtem Anwendungswissen. Es gilt also nicht nur den Einsatz von Software zu steuern, sondern ein umfassendes maßgeschneidertes Veränderungsprogramm vorzubereiten, durchzusetzen und zu steuern. Besondere Bedeutung kommt daher den internen und externen Sensibilisierungs- und Weiterbildungsmaßnahmen zu. Denn gelernt werden muss auf allen Ebenen. Unternehmenskultur, Mitarbeiterführung und das Verhalten jedes Einzelnen müssen sich den neuen Gegebenheiten anpassen. Management, Führungskräfte, Mitarbeiter und Handelspartner sollten sich möglichst intensiv mit den Möglichkeiten und Vorteilen auseinandersetzen. Gerade der Vertrieb übernimmt ja an der unmittelbaren Schnittstelle zum Kunden eine Schlüsselrolle bei Kundenmanagement-Offensiven. Das ganze Unternehmen ist verantwortlich für die Etablierung funktionierender Kundenprozesse. Alle ziehen an einem Strang! Nur so kann sich ein neues, vielleicht schon heute überlebensnotwendiges Verständnis auf allen Ebenen entwickeln. Jeder Mensch unter dem Unternehmensdach muss sich vornehmen, ab sofort über den eigenen Tellerrand zu schauen. In allen Geschäftsbereichen, Abteilungen und an jedem Arbeitsplatz sollen die Menschen im Unternehmen unabhängig von Hierarchien und Positionen Arbeitsprozesse eigenverantwortlich so gestalten, dass sie ein modernes Kundenmanagement unterstützen, von dem das ganze Unternehmen profitiert. eifk Europäisches Institut für angewandtes Kundenmanagement Kontakt Europäisches Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk) Institutsleitung Dipl.-Soz./FH Alexander Schell, geschäftsführender Gesellschafter Karwinskistraße 54 D München Tel.: EIFK TEL ( ) gebührenfrei Fax: EIFK FAX ( ) gebührenfrei Tel.: Fax schell@eifk.de 12 13

8 Das Gesundheitswesen entdeckt CRM PATIENT RELATIONSHIP MANAGEMENT DIE NEUE PATIENTENORIENTIERUNG von Viviane Scherenberg, Dipl.-Betriebswirtin (FH) / Psychologische Beraterin (ALH), Assistentin der Geschäftsleitung bei ABS GESUNDHEIT IST UNBEZAHLBAR. Dieser Satz trifft den Kern des wichtigsten gesundheitsökonomischen Problems. Denn was das höchste Gut für jeden Einzelnen von uns ist, kostet dem Gesundheitswesen oft mehr, als es noch finanzieren kann. Die Ursache für diese beunruhigende Entwicklung und den Zwang zu ständigen gesetzlichen Nachsteuerungen im Gesundheitswesen ist nicht, wie oft tituliert die Explosion der Kosten, sondern eine Implosion des Beitragsaufkommens. Während die Ansprüche an das Gesundheitswesen wachsen, sinken die Einnahmen in der gesetzlichen Krankenversicherung. Die aktuellen Entwicklungen im Gesundheitsverhalten der Bevölkerung, die gesetzlichen Reformbewegungen sowie kommunikationspolitische Innovationen zwingen die Unternehmen dieser Branche zu schnellem Handeln und zu einer Neuausrichtung ihrer Strategien und Strukturen. Nachhaltigkeit Langfristiger Beziehungsaufbau statt kurzfristiger Ökonomisierung Managed Care, Gesundheitstelematik und evidence-based Medizin sind nur einige Schlagworte, die für diesen tief greifenden Wandel stehen. Der Schrei nach mehr Effizienz und Effektivität sowie die damit verbundene Ökonomisierung muss nicht zwangsläufig, wie oft beschrieben, zum Niedergang der Menschlichkeit im Gesundheitswesen führen. Vielmehr geht es darum, schlummernde Rationalisierungspotenziale im Gesundheitswesen zu erschließen. Prozesse zu optimieren und Synergien zu nutzen, damit Gesundheit für jeden Einzelnen auch in Zukunft bezahlbar bleibt und Rationierungen vermieden werden, sind primäre Ziele des Paradigmenwechsels. Die zunehmende Deregulierung des Gesundheitswesens führt dazu, dass Preiserosion und steigender Konkurrenzdruck zu noch mehr Konsolidierungen im Markt führen. Die Wettbewerbsstrategie muss dabei über qualitative Gesichtspunkte bei den Patienten und Kunden positioniert werden. Um im verstärkten Wettbewerb bestehen zu können, müssen Unternehmen der Gesundheitswirtschaft reagieren: Verringerung der Kosten, Steigerung der Effizienz im Rahmen neu gestalteter Geschäftsprozesse, schnellere Reaktion auf Markterfordernisse und die Bildung von strategischen Allianzen sind dabei neben einer verstärkten Patientenorientierung die entscheidenden Schlüsselfaktoren. Das lange Zeit als ausreichend angesehene Massenmarketing (Transaktionsmarketing) verliert an Wirkung, die Konsumenten leiden am Information-Overload. Illustration: Andreas Frey Mikromarketing (One-to-One-Marketing) mit Fokus auf den einzelnen Patienten als Kunden sprich konsequentes Relationship Management wird auch im Gesundheitswesen zukünftig dazu beitragen, langfristig Erfolge zielgerichtet zu sichern. Derzeit ist das Gesundheitswesen allerdings von einer wahren Patientenorientierung und folglich einer konsequenten Ausrichtung der Kommunikations- und Unternehmensprozesse auf die Patientenbedürfnisse noch weit entfernt. Zudem haben die gesetzlichen Veränderungen zu einer nicht zu unterschätzenden Verunsicherung in der Bevölkerung geführt. Die neue Rolle des mündigen Patienten, dem stufenweise mehr und mehr Eigenverantwortung für sich und seine Gesundheit übertragen wird, setzt Transparenz und Information im Dschungel ständiger Veränderungen des Gesundheitswesens voraus. In keiner anderen Branche spielen Vertrauen, Sensibilität, Menschlichkeit und ein entsprechend ausgerichteter Dialog auf die individuellen Zielgruppenbedürfnisse eine so entscheidende Bedeutung wie im Gesundheitswesen. Infolgedessen verwundert es um so mehr, dass der Nutzen und die positive nachhaltige Wirkung des Dialog- und Beziehungsmarketings für diese Branche sich noch nicht entfalten konnte ja sogar den Erfahrungen des Relationship Managements der freien Wirtschaft um Jahre hinterherhinkt. Tendenzen zeigen allerdings, dass das Beziehungsmarketing (speziell bei Pharmaunternehmen) als die zielgerichtete und strategische Gestaltung von Prozessen sowie der langfristige Aufbau von Beziehungen mit unterschiedlichsten Interaktionspartnern allmählich auch im Gesundheitswesen Einzug hält. Der Grund für diese Zurückhaltung lässt sich mit dem bisher fehlenden ökonomischen Druck, den verkrusteten Strukturen im Gesundheitswesen sowie den gesetzlichen, beziehungsweise eingeschränkten wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen erklären. Patient im Fokus Konsequente Patientenorientierung Eine Vielzahl von Akteuren Leistungsbezieher (Patienten), Leistungserbringer (niedergelassene Ärzte, Krankenhäuser, Apotheker und Therapeuten), Kostenträger (gesetzliche und private Krankenkassen) sowie sonstige Unternehmen (Pharma-, Medizintechnik- und Medizinprodukte-Industrie) sind am Versorgungsprozess beteiligt. Nicht zu unterschätzen sind des Weiteren die Akteure der interessierten Öffentlichkeit sprich Verbände, Kammern, Ämter und Politik. Die Patientengruppe schließt sowohl kranke als auch gesunde Patienten bzw. den an Prävention interessierten Konsumenten mit ein. Der Begriff Kunde stellt hierbei eine eher unbefriedigende Begriffsbestimmung dar, da Patienten anderen Verhaltensweisen und Rahmenbedingungen unterliegen (eingeschränkte Patientensouveränität) als es bei den klassischen Kunden der Fall ist. PRM beschreibt analog zur Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) einen ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung, in dem alle patientenbezogenen Prozesse abteilungsübergreifend bzw. sektorenübergreifend integriert und optimiert werden. PRM stellt, wie vielfach beim CRM in der Vergangenheit missverständlich dargestellt, keine neue IT-Technologie dar. Vielmehr bezeichnet PRM eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie, bei der der Aufbau von langfristigen Beziehungen, Kooperationen und Partnerschaften der genannten Akteure im Vordergrund aller Bemühungen steht. Technologiegestützte Informationsangebote, Database-Marketing und neuartige Dienstleistungen des Kundenservices (Compliance Management, Case Management, Therapiebegleitung etc.) sind nur einige Instrumente des Patient Relationsship Managements. Die IT ist dabei Mittel zum Zweck, denn primär gilt es, die Unternehmensprozesse konsequent auf die Patientenbedürfnisse und die Gestaltung der Beziehungen als Basis zur Steuerung der Marketingaktivitäten auszurichten. Im Sinne eines ganzheitlichen Marketingansatzes steht die zielgerichtete Koordination funktionsübergreifender Leistungsprozesse im Fokus. Das PRM betrifft folglich alle Bereiche mit direktem Kontakt und sollte sämtliche Kommunikationskanäle zum Patienten (Fax, Telefon, etc.) zusammenführen. Hierfür gibt es drei wesentliche Treiber: Änderungen im Verhalten (verändertes Rollenverhalten: steigendes Inanspruchnahmedenken, Zunahme des Empowerments (Selbstbefähigung)), die globale Verstärkung der Wettbewerbsintensität sowie die Erkenntnis, dass die Akquisition eines Kunden um ein Vielfaches teurer ist als die Pflege und Bindung von Bestandskunden. Vor diesem Hintergrund benötigt der Anbieter Instrumente, mit deren Hilfe er systematisch und professionell seine Beziehungen gestalten und somit die Bindung der Zielgruppe (Patienten/Versicherten/Kunden) erhöhen kann. Königsdiziplin der nachhaltigen Patientenorientierung ist das Compliance und Selbstmanagement und damit die gezielte Beeinflussung des Patientenverhaltens. Neue Ansätze erlauben es, Patientennutzen in Einklang mit gesundheitsökonomischen Zielen zu bringen. Directto-Patient-Kommunikation wird von der Gesundheitswirtschaft oft stiefmütterlich behandelt und die kommunikativen Möglichkeiten ungenügend ausgeschöpft. Dem verstärkten Informationsbedarf der Endverbraucher muss aufgrund der veränderten Rahmenbedingungen mehr Beachtung geschenkt werden. Speziell die Kommunikation mit den Patienten kann dank neuer Medien immer individueller und kostengünstiger vorgenommen werden. Somit können Angebote zur Aufklärung, Beratung und krankheitsbezogene Informationen auf Patienten und Versicherte persönlich zugeschnitten werden. Der Gesundheitssektor ist ein sensibles Terrain. Der Dialog- und Beziehungsaufbau mit den Patienten stellt hohe Anforderungen an Verständlichkeit, Sachlichkeit und Klarheit. Hierbei ist besondere Sorgfalt auf die Bedürfnisse und Lebenslagen der Zielgruppe zu legen. Die Inhalte der unterschiedlichen Medien sind wichtige vertrauensbildende Maßnahmen. Eine überzeugende Markenidentität und ein vertrauenschaffender Markenauftritt aufgrund umfassender Sachinformationen sind zentrale Faktoren der Patientenansprache. Fokuszielgruppen des Gesundheitswesens konzentrieren sich im Wesentlichen auf Patienten mit chronischen Erkrankungen wie Diabetes, Asthma oder Herz- Kreislauf-Erkrankungen. Ein weiterer Fokus liegt in den Bereichen Lifestyle und Prävention. Dabei bewirkt PRM auf der einen Seite eine höhere Bindung und Zufriedenheit der Patienten und auf der anderen Seite je nach Branchenzugehörigkeit höhere Umsätze beziehungsweise durch eine verstärkte präventive Ausrichtung (Senkung der Folgekosten) niedrigere Kosten. Miteinander statt gegeneinander Durch Kooperation gemeinsam zum Erfolg Es wird deutlich, dass das Gesundheitswesen nach jahrzehntelangem Dornröschenschlaf und satten Verdiensten in einem quasi wettbewerbslosen Markt nur unzureichend vorbereitet scheint, um Patientenorientierung ernsthaft umzusetzen. Der Integration der Versorgung gehört die Zukunft. Konzepte des PRMs werden dann Früchte tragen, wenn alle relevanten Akteure (Patienten, Ärzte, Kliniken, Versicherungen und Pharmaunternehmen) sich als Partner und gemeinsame Produzenten der Gesundheit verstehen. Dieser gravierende Umdenkungsprozess, bei dem Kooperation und Miteinander im Vordergrund stehen, muss primär in den Köpfen der beteiligten Akteure vollzogen werden. Der Aufbau von Kooperations- und Koordinationsbeziehungen stellt ein Muss für Nachhaltigkeit im Gesundheitswesen dar. PRM unterstützt diesen kontinuierlichen und solidarischen Entwickungsprozess durch eine ganzheitliche Betrachtungsweise und führt so langfristig zu einer qualitativen und wirtschaftlichen Verbesserung. Nicht die kurzfristigen Ziele, sondern der langfristige Beziehungsaufbau aller Beteiligten auf der Grundlage von Dialog, Vertrauen und Wertschätzung führt zur wirtschaftlichen Effizienz im Gesundheitswesen. Nichts ist besser geeignet, die Verschmelzung der widerstrebenden Elemente zu fördern, als gemeinsame Arbeit an gemeinsamen Aufgaben. (Otto von Bismarck) 14 15

9 CRM-expo: STANDORTWECHSEL BRINGT VORTEILE KURZE WEGE UND EINHEITLICHES AUFTRETEN IM VERTRIEB von Norbert Schuster von Markus M. Jessberger Nürnberg / Fürth (marks). Kurze Wege sowie eine infrastrukturelle Top-Anbindung des Messegeländes sind Argumente, die für einen Wechsel der CRM-expo nach Nürnberg sprechen. Und die Veranstalter können, obwohl noch mitten in den Vorbereitungen steckend, bereits jetzt mit einer beachtlichen Zwischenbilanz aufwarten. Eine Vielzahl von Platin-, Gold- und Silberausstellern haben die CRM-expo in der Nürnberg- Messe (9. / 10. November 2005) gebucht, das Kongressprogramm ist so gut wie unter Dach und Fach. Für den wieder in die Messe integrierten Kongress stehen die wichtigsten Titel und Themen bereits fest. So wird der erste Kongresstag wieder dem CRM Best Practice Award unter dem Motto CRM@itsbest gewidmet. Hier stellen die neun Finalisten des Wettbewerbs ihre Konzepte und Lösungen vor in den Bereichen Business-to-Business, Business-to-Consumer und Mittelstand. Ein Tag, der sicher viele interessante Einblicke und praktische November 2005 Erfahrungen für CRM-Anwender bereithält. Am zweiten Messetag dagegen sind die Top Trends im CRM-Umfeld angesagt. Im Einzelnen reichen die Vortrags- / Kongressthemen von Guerilla-CRM mit minimalem Einsatz zu maximalem Erfolg im CRM! über Viele Wege führen zum Kunden Orchestrierung von Kanälen, Prozessen und Daten bis hin zu CRM weitergedacht Kundenwerte vervielfacht und CRM goes Europe Herausforderungen und Chancen einer europaweiten CRM-Einführung. Ein umfangreiches und vor allem sehr informatives Kongressprogramm, das der strategischen Konzeption der CRM-expo Auf der Leitmesse ABS PRÄSENTIERT PARTNER MAILSERVICE AUF DER CRM-EXPO. Besuchen Sie uns an Stand B 40 in Halle 10.0 und bestellen zuvor mittels unseres Faxantwortformulares einen Eintrittsgutschein. Sie kommen damit in den Genuss des Vorzugspreises von 25,- für die Tageskarte. Ein im Vergleich zur Tageskasse also um 50% vergünstigter Eintritt und 1/6 preiswerter als die reguläre Vorregistrierung. Die technischen Convenience-Möglichkeiten des Veranstalters asfc für einen beschleunigten Eintritt bleiben Ihnen dabei erhalten. asfc atelier scherer fair consulting gmbh Markus M. Jessberger Herm.-Glockner-Straße Fürth Telefon: Fax: info@asfc.de gibt es die Antworten und Lösungen für jedes CRM-Projekt mehr als gerecht wird. Doch nicht nur das Kongressprogramm macht die CRM-expo auch 2005 wieder zur führenden Veranstaltung rund um das Kundenbeziehungsmanagement. Unternehmen wie Adito, SAS, SAP und update, Microsoft, Siebel und T-Systems sind als Platinaussteller neben vielen anderen wieder mit von der Partie. Wir liegen jetzt knapp über Vorjahresniveau, erklärt Markus M. Jessberger, Projektleiter CRM-expo und Geschäftsbereichsleiter Inlandsmessen beim Veranstalter asfc atelier scherer fair consulting gmbh. Kurze Wege für zufriedene Kunden Ziel des Wechsels der Messe nach Nürnberg ist unter anderem mehr Kundenfreundlichkeit und zwar in alle Richtungen. So wird es zum Beispiel für Aussteller und Besucher aus Österreich und der Schweiz attraktiver, ihren Weg auf die CRM-expo zu finden, weil der Weg dahin kürzer und somit einfacher ist. Dem gut strukturierten Mittelstand vor allem in Süddeutschland wird mit dem neuen Austragungsort ebenfalls Rechnung getragen. Hinzu, so Jessberger weiter, kommt die gute infrastrukturelle Lage des Nürnberger Messezentrums sowie dessen Komplexität: Für alle Beteiligten bieten sich hier nur Vorteile. So fährt zum Beispiel die U-Bahn direkt bis vors Haus, alles ist sehr übersichtlich strukturiert und innerhalb des Geländes sind die Wege kurz, da von den Ausstellungshallen über Congress-Centren bis hin zu Seminarräumen in verschiedenen Größen einfach alles direkt beisammen ist. Letzteres sei vor allem mit Blick auf die Intensivseminare von Vorteil, die traditionell einen Tag vor Messebeginn stattfinden und bisher räumlich getrennt waren. Weitere Detail-Informationen zur CRM-expo in Nürnberg sind im Internet unter der Adresse erhältlich. Hersteller und Verkäufer weichen naturgemäß oft in ihrer Kommunikation mit den Kunden voneinander ab. Erfolgreich ist jedoch nur, wer diesen Dialog wie aus einem Guss führt. Hier hilft pcvisit gerade bei dezentral strukturierten Vertriebssystemen weiter. Zentral denken, aber dezentral ausführen: Gerade Reseller-Vertriebsstrukturen haben in der Kundenkommunikation gleich mit zwei Problemen umzugehen. Da sind zum einen die verteilten Standorte und zum anderen die inhaltlichen Unterschiede in Ausgangslage und Zielsetzung, die zu erheblichen Abweichungen und damit Dissonanzen im Kundendialog führen können. Auch auf lange Sicht erfolgreich Das klassische Hersteller-/Händler-Phänomen bringt dabei die Problematik auf den Punkt: Während der Vertrieb primär auf nackte Zahlen schaut und nur der Umsatz im Vordergrund steht, muss der Hersteller noch viel mehr auf Langzeitwirkungen achten und daher beispielsweise das positive Image des Unternehmens und die Markenbildung fördern. Aus einem Guss kommunizieren... Gefragt ist daher eine Kohärenz der Aussagen, was im Umkehrschluss bedeutet, dass niemand auf eine Kundenanfrage etwas anderes antworten darf als der andere. Dabei handelt es sich um den Knackpunkt schlechthin, da eine indirekte Vertriebsarchitektur grundsätzlich auch noch ein ganzes Arsenal an Dialogmarketing-Instrumenten einsetzen kann. Auf allen Kanälen nur aufeinander Abgestimmtes verlauten zu lassen, ist erfahrungsgemäß eine Herausforderung, die vor allem große und weit verteilte Unternehmen nicht immer meistern.... und dabei einheitlich ansprechen Neben der Kommunikation aus einem Guss spielen natürlich auch formale Aspekte und die Art und Weise, mit dem Kunden umzugehen, eine wesentliche Rolle Dinge also wie Unternehmensphilosophie und Corporate Identity (wie spreche ich den Kunden wann an?) und Corporate Design (sind die Layouts einheitlich?). Dem Händler regelmäßig eine Kiste Flyer zur Verfügung zu stellen, kann hier sicherlich nicht der Kardinalsweg sein. Vielmehr müssen ihm auf breiter Linie die notwendigen Rahmenbedingungen gesetzt und die entsprechenden Instrumentarien vorabgestimmt zur Verfügung gestellt werden. Dazu gehören nicht zuletzt auch regelmäßige Schulungen für die aktuellen und zukünftigen Mitarbeiter. Die Effizienz: Stets die Kosten im Blick Sozusagen on top ist gerade auch im Vertrieb auf die Kosten zu achten. Das Schlüsselwort heißt Effizienz und damit das Verhältnis eines in definierter Qualität (Image- und Markenbildung) vorgegebenen Nutzens (Umsatz) zu dem eingesetzten Aufwand, der zur Erreichung nötig war. Kurzum: Ein Verkauf ist gerade dann effizient, wenn er schnell, kostengünstig und ohne dem Image des Herstellers und der Marke zu schaden erfolgt. Kommunikation via pcvsit Mit pcvisit bietet die pcvisit AG ein Webbasiertes Kommunikationstool, das die Dreiecksbeziehung zwischen Hersteller, Vertrieb und Kunden unter Einbeziehung aller benannten Kriterien fördert. Die Desktop Sharing-Lösung ermöglicht einen spontanen und direkten Bildschirmaustausch. Mit Hilfe des Programms, das sich vollständig an das Layout der einsetzenden Institution anpassen lässt, können ortsunabhängig gemeinsame Sitzungen mit Computeranwendern um die Ecke oder auch in aller Welt organisiert werden. Spontane Verbindungen möglich Der Vorgang funktioniert denkbar einfach und ist auch spontan möglich: So startet der Gesprächspartner des lizenzierten Gastgebers ein etwa 700 Kilobyte großes kostenfreies pcvisit-gastmodul; eine Installation ist nicht erforderlich. Die Software des Gastgebers generiert per Zufallsgenerator eine sechsstellige Verbindungszahl, die der Gesprächspartner zum Beispiel per Telefon vom Anwender erhält und eingibt. Diese Nummer garantiert eine sichere Verbindung beider Rechner über das Internet. Nun kann der Gastgeber entscheiden, ob er seinen Bildschirminhalt zeigen oder den Screen des Gastes sehen möchte. Auch ein Fernzugriff auf den Gastrechner ist möglich, soweit der Anwender zustimmt. Die Sitzung lässt sich dann von beiden ganz einfach über drei Buttons steuern: sehen, zeigen und Fernsteuerung an/aus. Spontane Verbindungen möglich Für den Vertrieb bietet pcvisit 2005 mit seinem ganzheitlichen Service-Ansatz damit äußerst interessante Möglichkeiten zur Unter- stützung des Tagesgeschäfts. Beispielsweise können beim Softwareverkauf die Vertriebsmitarbeiter gegenüber der herkömmlichen Telefonie jetzt auch den Kunden ihre jeweiligen Produkte live auf dem Bildschirm präsentieren. Auch benötigt der Gesprächspartner weder eine Lizenz noch technische Vorkenntnisse, und eine solche Vorgehensweise reduziert den Zeitaufwand, den der sonst vielleicht im Rahmen einer Erstpräsentation notwendige Vor-Ort-Besuch erforderlich machen könnte. Seitens des Herstellers bestünde auch die Möglichkeit einer Vorqualifikation, um dann vielleicht nur die heißen Leads an die freien Händler weiterzugeben. An vorderster Front mit einheitlichem System Setzen alle Vertriebspunkte pcvisit ein, um die gleichen Inhalte entsprechend der Vorstellung des Herstellers zu präsentieren, wird zudem die Kundenkommunikation einheitlich und erscheint stets im gleichen Bild. Darüber hinaus lassen sich mit einer Live-Präsentation die Produkte immer anschaulicher und näher erklären. Näher bedeutet hier insbesondere, dass eine solche Präsentation möglich ist, ohne dafür von A nach B zu fahren. Das spart übrigens nicht nur viel Zeit und Geld auf der Vertriebsseite, sondern minimiert auch beim Interessenten den notwendigen Zeitaufwand. Vielfach einsetzbar Ist pcvisit einmal angeschafft die Lösung ist ab 199 Euro erhältlich können damit ohne über die üblichen Internetgebühren hinausgehende Zusatzkosten unbegrenzt viele sogenannter Sessions durchgeführt werden. Besonderes Plus: Die Software ist bidirektional einsetzbar, so dass sich nicht nur der Vertriebler beim Kunden einloggen kann, sondern wenn gewünscht dieser auch auf dessen freigegebene PC-Bereiche Zugriff hat. Außerdem eröffnet diese Flexibilität im Einsatz auch die Möglichkeit von Online-Produktschulungen, über die der Hersteller regelmäßig die Mitarbeiter der dezentralen Vertriebsorganisation en jour halten kann. pcvisit Software AG Norbert Schuster Märkerstraße 2a Alzenau Tel.: Fax: norbert.schuster@pcvisit.de

10 Gemeinsam sind wir stark! Responseanalyse: Ein Anwenderbericht ZENTRALES MARKETING FÜR DEZENTRALEN ERFOLG von Norbert Stankus Tagesaktueller Versand von Informations- und Urlaubsbroschüren an Flandern-Interessierte. Abbildung: Hotelkatalog 2005 der flämischen Küste DATA ANALYTIC ES GEHT MEHR, ALS MAN DENKT Every business is local! Mit dieser alten Wirtschaftsweisheit ist ein klares Plädoyer für eine dezentrale Vertriebsorganisation verbunden: Geschäfte werden da gemacht, wo die Kunden und Partner sind. Ob Unternehmen ihren dezentralen Einrichtungen jedoch auch die Ausarbeitung und Durchführung von Marketingkampagnen überlassen sollten, ist eine andere Frage. Eine Steuerung solcher Maßnahmen von nur einem zentralen Punkt aus ist oft die erfolgversprechendere und effizientere Variante. In der Tat lassen sich jedoch vielfältige Argumente für dezentrale Vertriebsstrukturen finden: eine Ausdifferenzierung nach Regionen, Produkten oder Kunden mag für viele Unternehmen eine sinnvolle Geschäftstaktik sein, ebenso die angestrebte (räumliche) Nähe zu Kunden oder Geschäftspartnern. Ähnlich positiv wird oft über dezentral organisierte Marketingaktionen gedacht: sie könnten schneller, direkter und individueller gestaltet werden, als wenn eine dem einzelnen Kunden ferne Zentrale die Koordinierung von Maßnahmen übernimmt. Doch die Filialen, Geschäftsstellen, freien Handelspartner oder sonstigen Vertriebseinrichtungen sind häufig nicht in der Lage, einheitlich und CI-konform zu kommunizieren und Reagierern und Interessenten professionell zu begegnen. Marketing- und Vertriebskampagnen zur Akquise und Kundenansprache nützen kaum bis gar nicht, solange es sich nicht um einen gesteuerten, gebündelten und vereinheitlichten zentralen Marketing- und Vertriebsprozess handelt. Innerhalb dieses Prozesses müssen alle Maßnahmen und Beteiligte aufeinander abgestimmt sein, um die gewünschte Awareness und Kundenreaktion zu erhalten. KOOP Direktmarketing Norbert Stankus Projektbeispiel: Tourismus Flandern Brüssel (TVL) Dass zentral organisierte Marketingkampagnen oft erfolgversprechender sind, als Aktionen eines kleinen Einzelkämpfers, der allein im Dschungel der Werbeaussagen um Aufmerksamkeit kämpft, zeigt folgendes Beispiel aus der Tourismusbranche: Zielsetzung Seit mehreren Jahren betreut KOOP Direktmarketing das Fremdenverkehrsamt Tourismus Flandern (TVL). Tourismus Flandern ist eine IVA (Interne Selbstständige Agentur) der flämischen Gemeinschaft, die sich für die Förderung des Freizeit- und Geschäftstourismus in und nach Flandern einsetzt. Dies geschieht innerhalb der Politik der flämischen Regierung und in Zusammenarbeit mit dem gesamten touristischen Sektor Flanderns. Bei den Werbekampagnen arbeitet TVL mit verschiedenen öffentlichen Partnern des flämischen Tourismussektors zusammen. Mit diesen Copromotoren zusammen entsteht ein Werbebudget, das von TVL zentral verwaltet wird. In Absprache mit diesen Copromotoren wird die Werbekampagne gestaltet und durchgeführt. Durch zentral geführte Marketingkampagnen kann die TVL ihren Kunden ein breites Angebot präsentieren. Zentraler Bestandteil der Kommunikation sind die Destination Flandern und das gemeinsame CI. Das Besondere an dieser Partnerschaft ist die Tatsache, dass sich mehr oder weniger konkurrierende Wettbewerber zusammengeschlossen haben, um gemeinsam Kunden zu akqui- rieren. Diese Idee ähnelt dem Konzept von Dachverbänden und Kammern, die ebenfalls durch die Zentralisation von Marketingmaßnahmen auf eine gelungene Kommunikationsleistung im Sinne ihrer Mitglieder bauen. Zentrale Werbemaßnahmen auf vielen Kanälen Die Bewerbung der Region erfolgt bei TVL mit großem Erfolg durch Dialogmaßnahmen: Jährlich werden dadurch über Interessenten für die Urlaubsregion generiert. Die Werbeaktionen laufen über unterschiedliche Medien (Response-Anzeigen, Plakate, Beilagen, Mailings, Internet) und die Response erfolgt dementsprechend ebenfalls auf den verschiedensten Kanälen (Internet, Postkarten, Telefon und ). Auffällig an den Kampagnen des TVL ist die Ausrichtung auf direkten Kundendialog: selbst klassische Werbemaßnahmen wie Anzeigen, Plakate oder Radiospots werden stets mit Responseelementen versehen. Webbasierte Intranetlösungen zur Responseverwaltung KOOP hat für diesen Kunden eine eigene webbasierte Intranet-Lösung entwickelt, wo alle projektbezogenen Daten in einem geschützten Intranetbereich verfügbar sind. Alle berechtigten Mitarbeiter können auf die Datenbank zugreifen, auch dezentrale Stellen, und direkt Adress- und Response-Informationen abfragen. Alle Reagierer werden tagesaktuell in einer zentralen Projekt-Datenbank erfasst. Das für den Kunden über ein Intranet-Login erreichbare Waren- und Responseverwaltungssystem ermöglicht ein einfaches Handling der Response und der Follow-up-Aktionen. Interessenten können auf diesem Weg mit kundenindividuell zusammengestellten Informationen versorgt werden oder direkt, beispielweise im Internet oder bei lokalen Reisebüros, eine Reise buchen. Insgesamt werden so mehr als 130 verschiedene Werbemittel, von Prospekten und Broschüren bis zu Hotelflyern und anderen Veranstaltungstipps über den KOOP-Lettershop just in time an die Reagierer verschickt. Steuerung über zentrale Kunden- Datenbank Technisches Herzstück solcher Systeme bildet also eine zentrale Kunden-Datenbank, in der sämtliche Kundendaten systematisch und strukturiert gespeichert werden und allen Mitarbeitern für unterschiedliche Aufgabenstellungen zur Verfügung stehen. Die Bandbreite der Einsatzmöglichkeiten ist nahezu unbegrenzt und reicht von der Ressourcenplanung, Terminkoordinierung und Vertriebssteuerung über die Erstellung von Angeboten und statistischen Auswertungen wie Reportings oder Forecasts bis zur dezentralen Projektbearbeitung. Neben dieser zentralen Projekt-Datenbank ist bei solchen Kampagnen Know-how und Erfahrung aus den unterschiedlichsten Bereichen erforderlich: EDV- und Datenbank, Internet-/Intranet-Lösungen, Adress-Management, Versandservice und Logistik gehören dazu. Fazit Dieses Beispiel zeigt, dass eine zentrale Steuerung von Marketingkampagnen viele Vorteile bringt: Zum einen ist der Aufbau der oben beschriebenen technischen und personellen Infrastruktur für kleine, dezentrale Einheiten kaum zu realisieren, weiterhin bringt eine zentrale Koordination erhöhte Aufmerksamkeitswerte und minimiert Streuverluste und letztlich garantiert sie einen professionellen Umgang mit Interessenten und Kunden. Für die TVL hat diese Vorgehensweise die positive Konsequenz, dass der Tourismus in der Region in den letzten Jahren nachhaltig gefördert werden konnte und sich immer mehr Unternehmen diesem System anschließen. Diese Erfolge hätten die einzelnen Partner im Alleingang ohne zentrale Marketingsteuerung wohl nicht erreicht. von Dipl.-Psych. Sven-Erik Erkel, Leiter Marketing und Vertrieb Die Ampel ist gelb. Gas geben oder doch lieber Bremsen? Ein vertrautes und anschauliches Beispiel. Jeder Mensch ist mehrmals täglich damit konfrontiert, die Wahrscheinlichkeit von Ergebnissen zu bewerten. Daraufhin richtet er seine Handlungen aus, ob bewusst oder unbewusst. Für Personen, die beruflich Waren oder Dienstleistungen verkaufen, ist die Beschäftigung mit Wahrscheinlichkeiten von essenzieller Natur, geht es doch darum, den Anteil des Zufalls innerhalb der Wahrscheinlichkeit zu minimieren. Gerade im Direktmarketing, in dem Massen (via Mailings und Calls) bewegt werden, bezeichnen die überzufälligen Wahrscheinlichkeiten, durch die ein Mitglied einer Zielpopulation umgewandelt wird, die Grenze zwischen Erfolg und Misserfolg. Es existiert ein großer Fundus an Marketingexpertenwissen. Um eine Verkaufsaktion erfolgreich werden zu lassen, wird an der Kundenansprache und den Gesprächsleitfäden gefeilt. Aufwändig ertüftelte Mailings fressen wertvolle Zeit, und Vertriebsmannschaften werden tot-geschult. Die Listbroker ausfragen und bei der Konkurrenz abschauen sind weitere probate Mittel der Branche. Nicht zuletzt am Produkt selbst wird bis zur Perfektion entwickelt und optimiert. Die Liste ließe sich endlos fortsetzen. Alles schön und gut. Und sicherlich wichtig. Geradezu unverzichtbar. Doch fest steht auch Folgendes: Wenn der potenzielle Kunde einfach kein Produktinteresse hat (oder haben kann, weil er vielleicht das Produkt schon besitzt) oder schlichtweg der Zielgruppe nicht angehört, verpuffen die Effekte der ganzen» Fortsetzung S

11 VORSCHAU» Fortsetzung von S von Dipl.-Psych. Sven-Erik Erkel, Leiter Marketing und Vertrieb Arbeit. Der Begriff Kundendialog impliziert richtigerweise, dass mindestens zwei Parteien notwendig sind, um ihn zu führen. Die gut vorbereitete Anbieterseite mit den oben aufgeführten optimierten Produkten und Gesprächsleitfäden und (in einigen Fällen sicherlich bedauert) auch der potenzielle Kunde. Produkt und Ansprache sind ausgefeilt. Aber wie stark ist die andere Seite analysiert und optimiert? Erst seit relativ kurzer Zeit erkennen Vertriebsunternehmen die Fülle an Möglichkeiten, die fundierte, statistische Analysemethoden zur Kundenbewertung und Kaufwahrscheinlichkeitsprognose bieten. Und die, die es schätzen gelernt haben, sind oft noch weit davon entfernt, diese Verfahren standardisiert zu implementieren und einzusetzen. Bis vor einem halben Jahr stand die Grünberg Gruppe genau an diesem Punkt. Als Direktmarketinggruppe mit einem eigenem Call-Center und Lettershop und mehreren externen Call-Centern wollten wir unsere potenziellen Kunden besser kennen lernen. Wir standen also vor mehreren Fragen: Wie wahrscheinlich ist es, dass eine gewisse Kundenklientel unsere Produkte kauft? Wen sollen wir ansprechen? Wie bestimmen wir die höchstmögliche Kaufaffinität? Als zentrales Steuerorgan entscheiden wir, welche Kundendaten wir in die interne oder externe Vermarktung geben. Daher begannen wir naheliegenderweise, uns erstmal einmal eingehender mit der statistischen Analyse unserer Kundenmerkmale (Geschlecht, Alter, etc.) auseinander zu setzen. Das Betrachten eines einzelnen Merkmals war dabei nicht wirklich schwierig. Wenn Sie sich Ihre Verkaufsquoten in den einzelnen Variablenausprägungen (z. B. jung = kauft gut; alt = kauft schlecht) betrachten, werden Sie sofort Erkenntnisse gewinnen. Schwieriger wird es aber schnell, wenn Sie nicht nur ein Merkmal haben, sondern beispielsweise zehn oder mehr und auch die für Sie richtige Kombination dieser Kundenmerkmale ermitteln möchten. Genau dieser Wunsch weist in die richtige Richtung. Die Konstellation der Variablen, die insgesamt den erfolgversprechendsten Kunden identifiziert, gilt es zu finden. Die Merkmalskombination und Umsetzung in eine Scoreformel, die für jeden potenziellen Kunden berechnet, wie wahrscheinlich er sich hinsichtlich eines Zielmerkmals (Kauf Ja/Nein) verhalten wird, ist das Extrakt, welches aus einer statistischen Datenanalyse herauskommt. Man kennt diese Begriffe unter den klangvollen Bezeichnungen wie Analytical CRM oder Data Mining & Analytics. Wir haben ganz klar den Nutzen für unser Unternehmen erkannt. Behandelten wir noch vor einem dreiviertel Jahr das Thema stiefmütterlich und gänzlich naiv, beschäftigt sich heute eine Abteilung mit vier Mitarbeitern mit dem Thema Data Analytics. Keine Kundendaten werden heute noch ohne ein vorheriges Scoring von uns in die Vermarktung gegeben. Der Erfolg gibt uns Recht. 40%ige Steigerungen der Verkaufsquoten sind keine Seltenheit! Es ist in der Tat so, dass man oft überrascht ist, was denn so in den eigenen Daten steckt. Mittels Einsatz von statistischer Analysesoftware (z. B. SPSS) ist es möglich, Responsequoten, Kündigungsquoten oder Kündigerrückgewinnungsquoten- und wahrscheinlichkeiten von Interessenten und Kunden zu berechnen. Zusätzlich können Daten um weitere Fremdmerkmale angereichert werden, so dass eine Fülle an weiteren Informationen den Kunden profilieren können. Als Dienstleister entwickeln wir seit auch Scoringmodelle für Dritte. Und dabei sind oftmal erstaunliche Erfolge im Vertrieb zu beobachten. Wer sich noch einmal daran erinnert, dass der Kundendialog auch aus dem Dialogpartner Kunde besteht, wird darüber nicht überrascht sein. Überrascht sollte man eher darüber sein, dass gegenwärtig nur wenige Unternehmen die Chancen durch solch eine solche Analyse nutzen. Eine Garantie dafür, dass eine Analyse immer zu einer positiven Erkenntnis führt, kann und wird es nie geben. Eine Garantie, dass ohne Kundenanalyse der erfolgreiche Produktverkauf schwieriger sein wird, schon. Grünberg Gruppe Vermarktung & Fullfillment Heinrich-Hertz-Straße Langen Tel.: Fax: Freuen Sie sich auf s nächste Heft. Unsere Themen: CRM IM MULTI-CHANNEL MARKETING-MIX Zu oft werden Strategien zu Kommunikations-Szenarien, die auf Grund Ihrer Komplexität aus Kundensicht nur unbefriedigend wirken. Wir zeigen Lösungswege auf. EVENTS. DER EIGENE EINTRAG IM FREMDEN KALENDER So wie der Platz in der Brieftasche für Kundenklub-Plastikkarten begrenzt ist, ist es die Aufnahmefähigkeit für Termine. Ihr Event sollte von den richtigen Interessenten besucht werden. Über Zielführung und Follow-up-Tracking. KONTAKT Das Team von ABS ist gerne für Sie da: Telefon D I A L O G + ( ) Telefax D I A L O G x ( ) Sven Bruck Geschäftsführer sb@marketing-by-abs.com Viviane Scherenberg Assistentin der Geschäftsführung vs@marketing-by-abs.com Markus Deutgen Lt. Marketing und Vertrieb md@marketing-by-abs.com Karin Lohmeier Marketingassistentin kl@marketing-by-abs.com IMPRESSUM Herausgeber ABS Computer GmbH Katernberger Str. 4, Wuppertal Tel Geschäftsführung: Sven Bruck V.i.S.d.P. / Redaktion Markus Deutgen Grafische Konzeption, Satz und Layout ENGEL + NORDEN, Wuppertal Druck Offsetdruckerei Figge, Wuppertal Auflage Erscheinungsweise unregelmäßig