Die digitale Welt besteht seit einigen Jahren nicht mehr nur aus. Was ist Health 2.0? Der Einfluss digitaler Innovationen auf dem Gesundheitsmarkt

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1 Foto: JurgaR/istock.com Was ist Health 2.0? Der Einfluss digitaler Die digitale Vernetzung von Gesundheitsinteressierten, Patienten und Fachgruppen untereinander führt nicht nur zu einer Marktemanzipation, sondern auch zu gegenseitiger Kollaboration. Es sind diverse Innovationsentwicklungen beobachtbar, die eine zukünftige Verschmelzung digitaler Applikationen, Dienste und Personennetzwerke mit der klassischen Struktur des Versorgungs- und Healthcare-Marktes mit sich bringen. Der kritische Faktor ist aktuell das noch fehlende Grundverständnis eines digitalen Ökosystems. ALEXANDER SCHACHINGER Die digitale Welt besteht seit einigen Jahren nicht mehr nur aus Webseiten. Die Vielfalt der Innovationen, von mobilen Applikationen hin zu sozialen Netzwerken und kollaborativ erstellten Inhalten von Nutzern, verlangt ein neues Verständnis dieses digitalen Ökosystems. Besonders für den Healthcare-Sektor birgt das Zusammenspiel dieser Innovationen mit den existierenden Produkt- und Dienstleistungsstrukturen völlig neue Mehrwerte für Unternehmen sowie für Patienten und Kunden auf dem Healthcare-Markt. Sie werden im Zuge dieses Artikels erläutert. Dieses Zusammenspiel verbirgt sich unter dem international entstehenden Begriff Health 2.0, der gleichzeitig das ebenso neue Marktsegment digitale Gesundheit umfasst. Im Healthcare Marketing des deutschsprachigen Raums werden im Vergleich zu anderen Branchen internetbasierte Kanäle sowie Endgeräte zur Zeit noch stiefmütterlich verwendet. Eine eher ältere Zielgruppe, von welcher diverse Healthcare-Marketers auch heute noch fälschlicherweise annehmen, sie sei nicht oder nur bedingt online, sowie regulierende Werberichtlinien in einigen Healthcare- Segmenten sind Argumentationsbeispiele für die digitale Kommunikationszurückhaltung. Das Ergebnis ist ein aktuell beobachtbares Missverhältnis zwischen der steigenden Nachfrage digitaler Gesundheitsinformationen und -dienste sowie dem vom Nutzer auffindbaren Angebot. Von allen Onlinern in Deutschland, von denen ca. 75 % der Bevölkerung über 14 Jahre ausmachen, nutzen etwa 80 % das Internet auch zu Gesundheitsthemen (Psychonomics 2009). Dieses Nutzerverhältnis ist in den Ländern Österreich und Schweiz ähnlich zu beobachten. Umgekehrt verzeichnen auch die großen Gesundheitsportale in Deutschland einen Besu- 16 Marketing Review St. Gallen

2 Was ist Health 2.0? Der Einfluss digitaler cheranteil aus diesen beiden Ländern von teilweise über 10 %. Insbesondere die Webseiten der klassischen Akteure des Gesundheitsmarktes (Leistungserbringer und Leistungsträger) befinden sich und hier reicht schon ein probeweiser Besuch einer entsprechenden Webseite immer noch im Nur-Lese -Stadium des Web 1.0. Entsprechend besuchen die Healthcare-Surfer mit etwa 70 % überwiegend die servicestarken Gesundheitsportale der großen, privatwirtschaftlich organisierten Medien- und Verlagshäuser sowie unabhängige Patientenforen wie beispielsweise med1.de, die sich schon seit Ende der 90er Jahre etabliert haben. Diese Foren und Portale verbuchen Besucherraten von 3 bis 4 Millionen Nutzern je Monat im Unterschied zu den Webseiten der Akteure des klassischen Gesundheitssektors (Krankenkassen, Kliniken, Medizinindustrie, Verbände und ähnliche). Letztere werden pro Monat im Schnitt nur ca. wenige bis Mal besucht.» Die Webseiten der klassischen Akteure des Gesundheitsmarktes befinden sich ( ) immer noch im Nur-Lese -Stadium des Web 1.0. «Dieser aufmerksamkeitsökonomische Tatbestand führt beispielsweise zur langsam erkennbaren Strategie der Unternehmen und Marken, sich mit einer fish-where-the-fish-are -Strategie mit Mehrwertformaten oder Inhalten auf den großen Gesundheitsportalen sowie -netzwerken zielgruppengerecht zu positionieren, anstatt zu versuchen, eine eigene Webseite zu platzieren. Vergleicht man weiterhin sowohl die Nutzerfreundlichkeit (Usability, Navigation, Verständlichkeit etc.) als auch das Vorhandensein von Social-Media-Elementen wie Foren- und Austauschfunktionen oder Applikationsfunktionen wie bspw. kleine Gesundheitskalkulatoren, so sind all diese Dinge auf den Webseiten der traditionellen Akteure des Gesundheitswesens nicht oder kaum auffindbar. Kontrollverlust und neue Kommunikationsformen durch Social Media? Mit dem seit wenigen Jahren hinzukommenden Wandel des Internet von einem reinen Rezeptions- und Kommunikationskanal hin zu digitalen Netzwerken und Plattformen, auch bekannt unter dem Begriff Social Media (technisch auch Web 2.0), kann beobachtet werden, dass sich eine exponentiell wachsende Zahl von Patienten sowie medizinisches Fachpersonal vernetzt, um sich gegenseitig zu informieren, auszutauschen und sogar neue medizinische Inhalte und Erfahrungen kollaborativ zu erstellen (siehe bspw. die Medikamentenevaluation auf sanego.de sowie die Fach-Communities coliquio.de oder esanum.de). Dabei kann nicht deutlich genug hervorgehoben werden, dass in digitalen Netzwerken und Plattformen nicht mehr nur Information und Kommunikation eine Rolle spielen, sondern verstärkt auch die Gruppenbildung und -koordination, eine partizipative Arbeitsteilung und die Verwendung neuer personalisierter Applikationen und Mehrwerte innerhalb des Themenfeldes Krankheit und Gesundheit. Hieraus ergibt sich die Frage: Wer hat die Kontrolle über die Dynamik innerhalb gesundheitsbezogener, digitaler Netzwerke sowie über Nachrichten und Inhalt? In der Konsequenz der neuen sozialen Medien ist es der Nutzer, sei er Caregiver, Patient, Interessierter oder Arzt. Der übergeordnete Effekt von Social Media auf Gruppen, Gruppenkoordination und seine Auswirkung auf Märkte, Marken und Institutionen hat Clay Shirky hierbei treffend formuliert (Shirky 2008): For the first time in history, the tools for cooperating on a global scale are not solely in the hands of government or institutions. [ ] Tools that provide simple ways of creating groups lead to new groups, and not just more groups but more kinds of groups and group action. [ ] By making it easier for groups to self-assemble and for individuals to contribute to group effort without requiring formal management, these tools have radically altered the old limits on the size, sophistication and scope on unsupervised effort. [ ] We haven t had all the groups we ve wanted, we ve simply had all the groups we could afford. [ ] Coordination, organization, even communication in groups is hard and gets harder as the group grows. That difficulty means that whatever methods help coordinate group action will spread. [ ] The cost of all kinds of groups activity sharing, cooperation and collective action have fallen so far so fast that activities previously hidden beneath that floor are now coming to light. We didn t notice how many things were under that floor because prior to the current era, the alternative to institutional action was usually no action. Empirische Messung Die Auswirkungen des Austauschs zu Gesundheitsfragen, bspw. auf die im Schnitt 30- bis 70-jährigen E-Patients, ist in mehreren Dimensionen indikationsbezogen empirisch gemessen worden (Schachinger Drei nationale Online-Befragungen in Deutschland und der Schweiz in 2010/11). E-Patients können aufgrund ihrer Online- Aktivitäten mit ihrer Erkrankung oder derjenigen von Angehörigen nicht nur besser umgehen bzw. sich auch besser auf dem Gesundheitsmarkt orientieren sie erreichen sogar teilweise ein Verordnerverhalten auf dem Rx-Markt (Markt für verschreibungspflichtige Arzneimittel) zugunsten ihrer online beeinflussten Therapiewünsche. Was ist Health 2.0? Die sukzessive Entstehung eines als neues digitales Ökosystem im Bereich der Gesundheit und Gesundheitsversorgung beschreibbares Phänomen erschöpft sich nicht mit der internet- und netzwerkbasierten Organisation und Kollaboration von Patienten und Fachgruppen auf Webseiten. Hinzu kommen neue Formen der Wertschöpfung und des Gesundheitsmanagements im Sinne einer digitalen Gesundheitsversorgung. Dabei hilft es stets, weitere Eigenarten oder auch Physiologien der digitalen 2.0 -Welt aufzuführen. Das Internetlexikon Wikipedia gleicht als derzeit bekanntestes Beispiel einer offenen und kollaborativ entstandenen Wissensplatt- Marketing Review St. Gallen

3 form in einem beliebigen Artikel der Qualität eines Artikels in der Encyclopaedia Britannica, jedoch mit einem Aktualitätsstand von wenigen Stunden (Giles 2005). Dieses Prinzip hat Surowiecki (2005) in seinem gleichnamigen Buch Die Weisheit der Massen beschrieben. Tatsächlich ist dieses Phänomen ein immanentes Charakteristikum von Social Media bzw. von digital vernetzten Gruppen und deren Kollaboration untereinander. Dieses Phänomen ist ebenso in ersten Ansätzen aus dem Bereich der digitalen Gesundheitskommunikation zu beobachten. Auf der US-amerikanischen Webseite patientslikeme.com verwalten derzeit ca Chroniker freiwillig akribisch genau ihre Krankheitsdaten, Medikationen, Angaben zu ihrem subjektiven Empfinden und weitere klinische Werte auf Tages- oder Wochenbasis. Eine Aggregation und Visualisierung der von diesen Profilen gesammelten Medikamentennebenwirkungen oder Kombinationsverträglichkeiten von Medikamenten erreichen zunehmend eine pharmakologisch forschungsrelevante Qualität. Ergänzend sei erwähnt, dass hier Fallzahlen entstehen, die in einer klinischen Studie kaum erreicht werden. Die beiden Arzneimittelhersteller UCB Pharma und Novartis sind die ersten beiden Unternehmen auf dem Arzneimittelmarkt, die mit dieser Patienten-Community im Sinne der Forschung, aber auch dem patientenseitigen Anbieten von indikationsbezogenen Mehrwerten kooperieren. Die klassisch zentraleuropäische Reaktion auf Phänomene wie diese greifen den Datenschutz auf; verwunderlicherweise zeigen die Patienten hier keine Bedenken ihnen ist der unmittelbar erfahrbare Mehrwert im Austausch untereinander im Doppelsinn des Wortes lebenswichtig. Patienten auf patientslikeme.com steht es frei, mit ihrem wahren oder synonymen Namen ihr Profil zu pflegen. Patienten-Feedback im Internet Im deutschsprachigen Raum hat die schon erwähnte Gesundheitswebseite sanego.de ähnliche Funktionen. Hier werden Feedbacks von Medikamentenverwendern je Präparat gesammelt, bezogen auf die subjektiv wahrgenommene Effektivität und Nebenwirkungen. Übergeordnet können diese Trends marktstrategisch als eine nicht kontrollierte Transparenz aber auch in Zukunft zu einer comparative effectiveness führen. Tatsächlich und aktuell beobachtbar sind jedoch die in Deutschland behördlichen Strukturen im Gesundheitssektor im Verständnis der Relevanz digitaler Gesundheitsin- Abb. 1 Webseite der Patient-Innovation Community von Coloplast Quelle: Screenshot von 18 Marketing Review St. Gallen

4 Was ist Health 2.0? Der Einfluss digitaler novationen noch deutlich weiter davon entfernt als die Leistungserbringer, welche diese Themen zunehmend in ihrer strategischen Relevanz für sich erkennen und in ersten Schritten umsetzen. User Innovation Dabei liegt es nahe, dass die durch Social Media massiv gesunkenen Transaktionskosten für das Verbreiten, Kommunizieren und Teilen von digitalen Informationen nicht nur für Endverbraucher gilt, sondern auch für Unternehmen nutzbar ist. Diese Perspektive führt zu der durch digitale Medien verstärkt ermöglichte Strategie der User Innovation, in der das Feedback der Endverbraucher oder Lead User eines Produktes zur Forschung und Entwicklung sowie Marktforschung verwendet wird. Ein Beispiel: das dänische Unternehmen Coloplast forderte im Jahr 2009 seine Stoma-Patienten auf einer unternehmenseigenen Community-Webseite auf, sein Produkt zur Stomaversorgung sowie den medizinisch-klinischen Versorgungsservice auf einer Innovations- und Ideenplattform zu verbessern. Laut einer Pressemitteilung des Unternehmens war das Patienten-Feedback ein Erfolg: A Coloplast-sponsored website that helps people with stomas discuss and upload innovative solutions related to their condition is a big hit with users. (Coloplast 2009). Bei der kritischen Frage, was denn der ROI von digitaler Kommunikation sei, nun, da auch geklärt wurde, dass die Healthcare-Zielgruppe doch online ist, kann hier gegengefragt werden: Was ist der ROI von Investitionen in Forschung, Entwicklung und Marktforschung? Im Fall von Coloplast waren die Investitionen in eine digitale Innovationsplattform marginal. Der Begriff Health 2.0 beschreibt hierbei übergeordnet die Verknüpfung digitaler Mehrwerte, Dienste und Innovationsmomente mit der existierenden Produkt- und Dienstleistungsarchitektur auf dem Gesundheitsmarkt bzw. der Gesundheitsversorgungsstrukturen eines Landes. The right information to the right patient at the right time Neben dem Ansatz, das Patientenwissen zur Produktverbesserung im Sinne einer Participatory Medicine (www.participatorymedicine.org) zu verwenden, verdeutlicht bspw. auch der Ansatz der Information Therapy weitere Möglichkeiten dieses neuen Bereiches. Kemper und Mettler (2002) beschreiben im Sinne von the right information to the right patient at the right time die digitale Verlängerung der beispielsweise ärztlich angeordneten Therapie, Compliance und Patientenaufklärung und somit ein personalisiertes und patientennahes Patient Relationship Management: Im Laufe seiner Therapie und Genesung durchläuft ein Patient bestimmte Behandlungsregime, die ständig und angepasst an sein gesundheitsbezogenes Vorwissen sowie seiner Mediennutzungspräferenz verschiedener Informationsangebote bedürfen. Je personalisierter und relevanter diese Informationen für den Patienten abrufbar und aufbereitet sind und je enger sie an ein bestimmtes Eines der ersten deutschsprachigen Grundlagenwerke zur qualitativen Marktforschung Gabriele Naderer / Eva Balzer (Hrsg.) Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis Grundlagen, Methoden und Anwendungen 2., überarb. u. erw. Aufl XXVI, 691 S. Br. EUR 59,95 ISBN Sehr kenntnisreich beschreiben [die Autoren] die bei qualitativen Erhebungen angewendeten wissenschaftlichen Methoden, den Forschungsprozess, die Anwendungsfelder, branchenspezifische Anforderungen sowie die internationale qualitative Marktforschung. Dieses Buch ist ein kompetenter Ratgeber, der nicht nur Studenten, sondern auch junge Profis zuverlässig begleitet. STUDIUM - Buchmagazin für Studierende In der 2. Auflage wurden alle Beiträge überarbeitet und aktualisiert. Neue Beiträge zu Impliziten Methoden, der Standortbestimmung einer Branche im Umbruch und dem Image der qualitativen Marktforschung wurden aufgenommen. Einfach bestellen: Telefon +49(0) KOMPETENZ IN SACHEN WIRTSCHAFT Änderungen vorbehalten. Erhältlich im Buchhandel oder beim Verlag.

5 Behandlungsregime gebunden sind, umso besser funktioniert der Ansatz der Information Therapy. Diverse Krankenhäuser und Netzwerke der integrierten Versorgung in den USA praktizieren schon diesen Ansatz. Tailoring als Beispiel neuer Produkt- und Mehrwertstrategien Information Therapy ist ein Beispiel für ein sogenanntes Tailoring (im Sinne eines Maßschneiderns), welches neben einem marketingstrategischen und bekannten Targeting oder in der digitalen Welt auch Tracking genannten Ansatz hierüber hinausgeht und das eigentliche Angebot und Produkt an die Lebenswelt des Patienten anpasst. Diesem Ansatz ähnlich sind die beobachtbaren Entwicklungen im Bereich des Mobile Healthcare, auch mhealth genannt. Indikationsbezogene mobile Apps, im Sinne von Compliance-Apps oder Health Tracking Tools, ermöglichen die ortsund zeitunabhängige sowie personalisierte Erweiterung von Therapie- und Informationsdiensten über das Behandlungszimmer oder die Klinik hinaus. Ein konkretes Beispiel hierfür sind Apps zur Medikations-Erinnerung, die Medikationen und Medikationskombinationen eines Patienten kennen und die Medikamenteneinnahme mit dem Kalender des Mobiltelefons synchronisieren oder gar Feedbacks aus dem Alltag des Patienten (z.b. Wohlbefinden, Ernährungsverhalten) aufnehmen und für den behandelnden Arzt sammeln. Health 2.0 ohne das Gesundheitssystem? Am Beispiel der Anbieter, die Mobile-Health-Dienste zur Verfügung stellen (diese sind in Mehrheit Startups, Verlage sowie die IuK-Wirtschaft) kann eine kritische Entwicklung beobachtet werden, die das Eintreten nichttraditioneller Akteure auf dem Gesundheitsmarkt bzw. im Gesundheitssystem verdeutlicht. Denn die Mehrheit der hier beispielhaft dargestellten Innovationen wird nicht von den traditionellen Leistungserbringern oder Leistungsträgern gewährleistet, sondern von den Wirtschaftssegmenten, mehrheitlich der FMCG, IT, Telekommunikation und Medienwirtschaft. Ein Weiterdenken dieser Entwicklung führt zu disruptiven Momenten, in denen zunehmend nichttraditionelle Akteure auf dem Gesundheitsmarkt digitale Service- und Versorgungsangebote auf den Markt bringen, die eigentlich von traditionellen Versorgungsakteuren des Gesundheitswesens angeboten werden könnten. Die Innovationsforscher Christensen, Grossman und Hwang (2009) verneinen die Fähigkeit der existierenden Strukturen der Gesundheitssysteme, aus sich heraus ihre Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsstrukturen umzuwandeln und an die durch Demografie und Lebensstil verursachte neue Nachfragesituation anzupassen. Die Geschichte der zeigt, dass diejenigen Innovationen, welche sich nicht an die Erstattungsmodelle und existierenden Verordnungs- und Leistungserbringungsstrukturen und deren Kostenträger anzupassen vermögen, erfolglos bleiben unabhängig davon, ob sie einen tatsächlich besseren gesundheitsbezogenen Nutzen am Patienten vorweisen können. Aus genau diesen Gründen wird vermutet, dass die hier eingangs beschriebenen, disruptiven Innovationen von nichttraditionellen Akteuren erstmalig auf den Gesundheitsmarkt gebracht und von außen mit vereinzelt disruptiven Folgen in die Gesundheitsversorgung integriert werden. Fazit Übergeordnet lohnt es sich im Grunde für alle Anbieterakteure auf dem ersten (Verschreibungsmarkt) sowie zweiten (Direct-To-Consumer) Gesundheitsmarkt, die Innovationspotenziale digitaler Kanäle und Plattformen genau zu beobachten und für ihre eigenen Wertschöpfungsstrukturen, Produkt- und Marketingstrategien hin auf ihre Anwendbarkeit zu evaluieren bzw. schon auf Pilotebene mitzuarbeiten und erste entscheidende Erfahrungen zu sammeln beschrieb bspw. ein Marketer den Einfluss des mobilen Kanals auf Werbe- und Produktstrategien schon wie folgt: With a device like this, advertising is no longer advertising, but actually becomes indistinguishable from a service. (Sutherland 2008). Für den Healthcare-Markt erscheint dies umso relevanter. Literaturverzeichnis Christensen, C. M./ Grossman, J. H./Hwang, J. (2009): The Innovator s Prescription. A Disruptive Solution for Health Care, New York. Coloplat (2009): Stoma Innovation, Abfrage Giles, J. (2005): Special Report Internet encyclopaedias go head to head, in: Nature, 438, S Kemper, D.W./Mettler, M. (2002): Information Therapy. Prescribed Information as a Reimbursable Medical Service, Idaho. Psychonomics (2009): Zum Thema Gesundheit fragen Sie Ihren Arzt oder das Internet, Abfrage Schachinger, A. (2011): E-Patient Studien aus Deutschland, com, Shirky, C. (2008): Here comes everybody. The Power of Organizing Without Organizations, New York. Surowiecki, J. (2005): The Wisdom of Crowds, New York. Sutherland (2008): Mobile Marketing: Is Channel More Important Than The Product Itself? Thoughts from Ogilvy s Rory Sutherland, Abfrage Der Autor Alexander Schachinger Marktforscher, Autor und Innovationsberater zu Health 2.0 in Europa. Doktorandenkandidat zum digital vernetzten Patienten in Deutschland an der Humboldt Universität Berlin. Referent und Arbeitsgruppenleiter innerhalb der Gesundheitswirtschaft zu Themen der Digitalisierung. Hintergrund mit Tätigkeiten in der Gesundheits- sowie Digitalwirtschaft 20 Marketing Review St. Gallen

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