POST-CAMPAIGN STATEMENT

Transkript

1 Executive Summary 1. Campaign Overview Mit unserer Adwords-Kampagne haben wir die BIP Dienstleistungen GmbH in Lüneburg dabei unterstützt, für die Eröffnung eines neuen Callcenters in Berlin zum geeignete Mitarbeiter zu finden. Unseren Erfolg haben wir anhand der CTR und der Conversionrate, konkret an der Anzahl der Kontaktanfragen sowie der abgesendeten Bewerbungen gemessen. Unsere AdWords-Kampagne konzentrierte sich dabei auf die zwei folgenden Schwerpunkte: Vollzeitstellen im Callcenter sowie Teilzeitjobs. 2. Key Results Durch unsere Kampagnen erzeugten wir über die drei Wochen insgesamt 253 Klicks und generierten über 82 Kontaktanfragen und 41 Bewerbungen. Dies entspricht einer Conversionrate von 32,41% bei den Kontaktanfragen und 16,21% bei den abgesendeten Bewerbungen. Pro Klick bezahlten wir im Durchschnitt $ 0,80 und pro Bewerbung $ 4,94. Die Conversionrate, sowie die CTR steigerten sich mit fast jedem Tag der Challenge. Das Budget wurde vollständig ausgeschöpft. 3. Conclusion Sowohl für uns, als auch für uns die BIP Dienstleistung GmbH war die Google Online Marketing Challenge 2011 ein voller Erfolg. Wir haben uns intensiv mit Suchmaschinenmarketing auseinandergesetzt und konnten unsere Expertise der BIB Dienstleistung GmbH zur Verfügung stellen. Für sie war es interessant, neben den bisherigen Maßnahmen auch einmal das Suchmaschinenmarketing für die Mitarbeiterakquise zu testen. Mittels eines durchdachten Aufbaus und optimaler Strukturierung der Kampagnen und Anzeigengruppen haben wir der BIP Dienstleistung GmbH zu relevanten Kontaktanfragen und Bewerbungen verholfen. Durch die ständige Optimierung des Kampagnenaufbaus, der Erprobung weniger gesuchter Keywords und ausschließender Keywords, konnten wir die Kampagnen-Performance kontinuierlich steigern. 4. Future Online Marketing Recommendations Wir halten die Nutzung von Google AdWords für die Personalakquise für sehr sinnvoll, da sie sehr schnell umsetzbar und dabei effizient und kostengünstig ist. Die Challenge hat gezeigt, dass Nutzer im Internet gezielt nach Stellenangeboten in ihrem näheren Umfeld suchen. Somit ist es naheliegend, als Personaldienstleister mit relevanten AdWords-Anzeigen dort präsent zu sein. 1

2 Industry Component Campaign Overview Das Ziel unserer Adwords-Kampagne vom bis zum war, im Rahmen des Personalleasings für die BIP Dienstleistungen GmbH zum geeignete Mitarbeiter für ein neues Callcenter in Berlin zu finden. Dabei war unserem Kunden besonders wichtig, die Kampagne auf Kontaktanfragen und konkrete Bewerbungen von potenziellen Mitarbeitern auszurichten, weniger auf die Bekanntmachung des eigenen Dienstleistungsangebots des Kunden nach außen. Wir fokussierten eine hohe Klickrate bei den erstellten Anzeigen, um den Qualitätsfaktor der Kampagne zu steigern. Dadurch werden die Anzeigen auf der Suchergebnisseite höher positioniert und weisen einen geringeren CPC auf. Eine optimale Aufteilung der Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords nach den verschiedenen Stellenangeboten war von hoher Bedeutung, genauso wie die ständige Implementierung und Pflege effektiver Keywords und relevanter Anzeigentexte. Im Kampagnenzeitraum konnten wir die Gesamtperformance der Kampagne ständig verbessern. Als Beispiel soll die Entwicklung der CTR dienen: Abb.1: CTR-Verlauf des AdWords-Kontos Operational Details Während der Google Online Marketing Challenge 2011 haben wir insgesamt sechs Kampagnen gestartet: Jobs Callcenter, Nebenjobs Berlin, Jobs Berlin, Arbeitsamt Berlin sowie Display- Netzwerk und Mobilgeräte. Wir erstellten in den verschiedenen Kampagnen insgesamt über 25 Anzeigengruppen und testeten mehr als 160 verschiedene Anzeigen. Die Anzeigengruppen, die zu den meisten Bewerbungen für BIP Dienstleistungen GmbH geführt haben, waren Job im Callcenter mit insgesamt 14 Conversions bei 62 Klicks (22,58%) sowie Minijob mit 6 Conversions bei 28 Klicks (21,43%). Unsere durchschnittliche Conversionrate für abgesendete Bewerbungen im Kampagnenzeitraum lag bei 16,21%. 2

3 Die Optimierung unserer Kampagnen erfolgte permanent, indem wir mehrmals täglich die einzelnen Kampagnen und Anzeigengruppen überprüften, neue Anzeigen schrieben, Keywords mit schlechter CTR pausierten und Gebotswerte erhöhten bzw. absenkten. Wir arbeiteten darüber hinaus häufig mit den Berichten von Google AdWords, wie z.b. dem Suchanfragenbericht, welcher sehr gut über die tatsächlichen Suchanfragen der Nutzer Aufschluss gibt, zu denen die Anzeigenschaltung ausgelöst wurde. Dadurch konnten wir sowohl neue Keywords identifizieren und ergänzen, als auch nicht relevante Keywords (negative) ausschließen. Evolution of Your Campaign Strategy Da wir im Vorfeld nicht über Analytics-Daten verfügten, starteten wir unsere AdWords- Kampagne inhaltlich etwas breiter gefächert und mit hohem Budget und generierten so in den ersten Tagen verhältnismäßig viele Impressions und Klicks, um schnell aussagekräftige Daten darüber zu bekommen, welche Keywords stark nachgefragt werden, welche Anzeigen gut funktionieren usw. Dabei nutzten wir von Beginn an das Geo-Targeting und beschränkten die Auslieferung der Anzeigen auf den Großraum Berlin, um möglichst nur relevante Nutzer zu erreichen. Anhand dieser ersten Ergebnisse konnten wir unsere Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords sehr schnell noch weiter aufsplitten und die Anzeigen noch zielgenauer schreiben, sodass wir nach relativ kurzer Zeit zwei sehr gute Kampagnen mit effizienten Keywords hatten, welche zu Kosten um die $5 zuverlässig Conversions generierten. Die Kampagne im Display-Netzwerk haben wir nach Rücksprache mit unserem Kunden eingestellt, da sie zwar viele Impressions generiert hat, zu unseren festgelegten Kostenlimits (Ø- CPC von $1, Ø-Conversion von $5) dafür aber kaum Klicks und nur eine Conversion. Ebenso haben wir die Kampagne für Mobiltelefone im Raum Berlin nach kurzer Zeit eingestellt, da die Klickpreise hier zu hoch für unser Budget waren und es außerdem kaum relevante Suchanfragen über Mobiltelefone gab. Auch die Suchkampagnen Arbeitsamt Berlin und Jobs Berlin (allg.) blieben trotz ständiger Beobachtung und Anpassung unter unseren Ziel-Erwartungen. Key Results Wir sind mit der Gesamtleistung unseres AdWords-Kontos und unseren Kampagnen in den drei Wochen überaus zufrieden, da wir für unseren Kunden 82 Kontaktanfragen sowie 41 konkrete Bewerbungen (25 abgesendete Bewerbungsformulare, 16 direkte Telefonbewerbungen) über die AdWords-Kampagne generieren konnten. Außerdem ist es uns gelungen, unsere Kampagnen 3

4 kontinuierlich zu optimieren. Nach den drei Wochen konnten wir 253 Klicks bei einer CTR von 1,88% aufweisen. Bei einem durchschnittlichen CPC von $0,80 kamen wir auf einen Kosten/Conversion-Wert von $4,94. Unsere Gesamt-Conversion-Rate betrug am Ende unserer Kampagne erfreuliche 16,21%. Abb. 2: Kampagnenleistung im Überblick In den ersten drei Tagen der Challenge haben wir 44 Klicks mit einem durchschnittlichen CPC von 0,72 auf unsere Anzeigen erhalten, wobei wir eine Conversionrate von 18,18% aufweisen konnten. Allerdings waren wir mit unserer CTR von 0,62% nicht zufrieden. Auf der Suche nach Gründen fanden wir heraus, dass unsere Display-Kampagne eine geringe CTR (0,13%) aufwies sowie die Kosten/Conversion zum Vergleich mit unseren anderen Kampagnen sehr hoch waren. Außerdem stellten wir fest, dass wir mit einigen Keywords zwar Impressions generierten, jedoch oftmals nur auf den niedrigeren Anzeigenpostionen (Durchschnitt 4,2) angezeigt wurden. Von daher beschlossen wir, die Display-Kampagne einzustellen und unser Budget und max. CPC- Gebote für die anderen Kampagnen zu erhöhen, um bessere Anzeigenpositionen zu erreichen und durch die bessere Sichtbarkeit eine höhere CTR zu erzielen. Außerdem buchten wir die Keywords aus, die zwar viele Impression erzielten, jedoch keine Klicks bekamen. Nach der ersten Woche hatten wir dann 110 Klicks bei Impressions erhalten (siehe Abb. 3), was einer CTR von 0,95% entspricht. Über unsere Anzeigen erhielt unser Kunde in der ersten Woche 11 Bewerbungen. Der durchschnittliche CPC war zwar etwas gestiegen ($0,78), jedoch war dieser Betrag für uns ok, da es sich in den Bereichen Callcenter und 4

5 Nebenjobs Berlin um eher teure Keywords mit starker Konkurrenz handelt. Um mit dem begrenzten Budget möglichst viele Bewerbungen für unseren Kunden zu erzielen, setzten wir uns bei den Conversionkosten einen Wert unter $5 als Ziel. Dazu buchten wir bessere Keywords (erweiterten auch die negative Keyword-Liste) und gliederten die Keywords noch feiner in Anzeigengruppen auf, um passendere Anzeigen schreiben zu können. Durch diese Änderungen erzielten wir in der zweiten Woche folgendes sehr gutes Ergebnis: Abb 3: Vergleich Woche 1 und 2 Im Vgl. zu Woche 1 konnten wir die CTR auf 5,91, die Conversionrate auf 15,94 % steigern. Nach den ersten zwei Wochen hatten wir bereits $146 ausgegeben und 52 Kontaktanfragen und mehr als 20 Bewerbungen für BIP Dienstleistungen generiert. Diese Bewerbungen kamen hauptsächlich über unsere Kampagne Nebenjobs Berlin. Da unser Kunde jedoch auch an Vollzeit-Angestellten interessiert war, beschlossen wir, uns noch stärker auf die Kampagne Jobs Callcenter zu konzentrieren. Hierzu erhöhten wir das Budget und die max. CPC-Gebote für diese Anzeigengruppen und drosselten die Nebenjobs-Kampagne. Nach einem kurzen Rückgang der CTR machte sich dieses Vorgehen jedoch bezahlt und wir erreichten am in der dritten Woche sogar eine CTR von 47% (!) (vgl. Abb. 1). Abb. 4: Vergleich Woche 1 und 3 Im Vergleich zu Woche 1 hatten wir am Ende der Woche 3 unsere CTR um das 12-fache (!) und die Conversionrate der Bewerbungen um 30% gesteigert, bei gleichzeitiger Minimierung der CPC-Kosten (-4%) sowie der Conversionkosten je Bewerbung (-26,2%). Somit waren unsere Änderungen sehr effektiv und führten zu einer sehr erfolgreichen und relevanten Kampagne. 5

6 Effektive Keywords waren vor allem solche, die sich auf Callcenter Berlin und Jobs allgemein bezogen. Das Keyword callcenter berlin jobs hatte bei 224 Impressions 23 Klicks erzielt (CTR von 10,27%) und wies eine Conversionrate von 21,74% auf. Effektive Anzeigen nutzten meistens die Dynamic Keyword Insertion, hatten einen klaren Call-to-Action und nutzen das Keyword im Anzeigentext sowie die Standorterweiterung (vgl. Abb. 5). Insgesamt haben wir 163 verschiedene Anzeigen für die einzelnen Kampagnen und Anzeigengruppen erstellt. Diese haben wir stets in A/B-Tests leistungsunabhängig geschaltet und die jeweils schlechter performende optimiert bzw. durch neue Anzeigen ersetzt. So hatten wir zum Ende der Kampagne in jeder Anzeigengruppe mindestens zwei sehr gute Anzeigen, mit einer hohen Klicksowie Conversionrate, so z.b. folgende (32 Klicks, CTR 14,29%, 7 Conv.): Abb. 5: Anzeige Jobs Callcenter Conclusion Wir haben unser verfügbares Budget vollständig ausgeschöpft und damit zahlreiche neue Mitarbeiter für unseren Kunden geworben. Anfangs hatten wir zu spezielle Keywords (exakt, mehrteilig) und waren bei den CPC-Geboten vor allem im Callcenter-Bereich zu vorsichtig. Als wir dies änderten, entwickelte sich die Kampagne wie erhofft. Als Fazit können wir sagen, dass es von größter Bedeutung ist, die Anzeigengruppen und Keywords sehr fein zu gliedern und dazu passende und sehr relevante Anzeigen zu schreiben. Auch sollte man oft die tatsächlichen Suchanfragen überprüfen, um die negative Keyword-Liste zu erweitern und somit nicht relevanten Traffic auszuschließen. Hilfreich ist es auch, bei knappem Budget und verschieden wichtigen Kampagnen (Nebenjobs und richtige Jobs) mit Tagesbudgets zu arbeiten. Future Recommendation Neben den anderen Maßnahmen unseres Kunden BIP Dienstleistungen GmbH zur Personalakquise war die von uns durchgeführte AdWords-Kampagne sehr erfolgreich und hat einen großen Teil dazu beigetragen, neue Mitarbeiter für das Callcenter zu finden. Zukünftig kann das AdWords-Konto jederzeit bei Bedarf an weiteren Mitarbeiten zur Akquise genutzt werden. Im 6

7 Vergleich zu den in der Callcenter-Branche üblichen Provisionen von 250 pro neuem Mitarbeiter sind die mit AdWords erreichten $4,94 Kosten je Conversion sehr gering, weshalb wir die Nutzung auch klar für die Zukunft empfehlen. Weiterhin haben wir eine Empfehlung für die Webseite unseres Kunden. Aus unserer Sicht erscheint es sinnvoll, die bereits gut gestalteten Landingpages inhaltlich noch weiter zu optimieren. So wären z.b. verschiedene Landingpages zu den Stellenbeschreibungen Minijob, Schülerjob und Nebenjob wünschenswert, um die Convserionrate der AdWords-Kampagne nochmals zu steigern. Insgesamt ist die Qualität der Website für die Kampagne allerdings schon überdurchschnittlich gut. Learning Component Learning Objectives and Outcomes Durch die Google Online Marketing Challenge 2011 haben wir vor allem den Umgang mit Google AdWords gelernt und herausgefunden, wie man eine Kampagne erfolgreich aufbaut. Daneben war auch die gesamte Planung einer Online-Marketing-Maßnahme von der Auswahl des Kunden, über Zielvereinbarungen und Ergebniskontrolle bis hin zu Teammeetings und Gruppenarbeit sehr spannend. Dabei haben wir viele praktische Erfahrungen sammeln können. Zusätzlich haben wir auch Kenntnisse über für die Kampagne hilfreiche Tools erlangt, z.b. durch die Benutzung von Google Analytics, AdWords Traffic Estimator, Keyword Tool, Conversion- Optimierungstool etc. Wir haben einen sehr intensiven Einblick in die Funktionsweise von Keyword-Advertising als Online-Marketing-Maßnahme gewonnen. Die Teilnahme an dieser Challenge förderte zudem auch unsere Soft-Skills in den Bereichen Teamwork, Zeitmanagement und Budgetierung. Als Schnittstelle zwischen Google und dem zu bewerbendem Unternehmen haben wir stets auch eine beratende Tätigkeit eingenommen. Wir als Team haben die Challenge als eine spannende und zugleich fordernde Aufgabe wahrgenommen, die uns sehr begeistert hat und uns nicht nur beruflich, sondern auch persönlich weiterbringen wird. Group Dynamics Die Zusammenarbeit im Team war von Beginn an sehr gut. Unsere anfänglichen Probleme durch weit auseinander gelegene Wohnorte haben wir durch technische Mittel, insbesondere durch Skype für Sprachkonferenzen und Google Docs für das simultane Bearbeiten von Dokumenten, lösen können. Einzelne Aufgaben wurden auf die Mitglieder verteilt und zuverlässig bearbeitet. Trotzdessen haben alle Teammitglieder bei regelmäßigen Treffen die Kampagne auch im 7

8 Ganzen beobachtet, um die Veränderungen und Verbesserungen durch andere Teammitglieder im Blick zu behalten und gegebenenfalls an etwaigen Schwachstellen unter die Arme zu greifen. Client Dynamics Die Zusammenarbeit mit unserem Kunden verlief sehr gut und bereits das erste Gespräch hat uns Einsicht in die Unternehmenssituation und -ziele gegeben, sodass wir umgehend eine effektive Kampagnenstrategie gestalten konnten. Nach Anlauf der Kampagne bestand für uns das Tracking-Problem, dass Bewerber zwar auf unsere Anzeige klickten, auf der Landingpage allerdings nicht das Bewerbungsformular abschickten, mit dem die Conversions gezählt werden, sondern direkt per Telefon bei unserem Kunden anriefen und sich beworben haben. Wir haben daher unseren Kunden gebeten, bei telefonischer Bewerbung die Anrufer zu fragen, ob sie über die von unserem Team geschaltete Anzeige auf das Unternehmen gestoßen seien. Dadurch hatten wir trotz der nicht gezählten Conversions einen zusätzlichen Anhaltspunkt, wie wirksam unsere Anzeigen waren. Insgesamt sind wir sehr glücklich, unsere Kampagne mit Erfolg abschließen und für unseren Kunden zahlreiche Bewerbungen generiert haben zu können! Future Recommendation Bei unserer nächsten Kampagne würden wir die Keywords von Anfang an noch breiter gestalten und mehr negative Keywords ausschließen, die Anzeigengruppen noch detaillierter aufgliedern und für Top-Keywords separate Anzeigengruppen erstellen. Außerdem wäre es hilfreich, wenn Google Analytics im Voraus zum Kampagnenstart integriert wird, sodass man anhand dieser Informationen die Kampagnenstrategie besser planen kann. Ebenso ist ein Google-Places Profil für lokal werbende Unternehmen sinnvoll. Wir sind sehr froh, oben genannte Erfahrungen gemacht zu haben, da sie wertvolles Feedback darüber geben, wie Online-Marketing in der Praxis funktioniert. Wir haben Schwierigkeiten und Probleme meistens schnell erkannt und konnten dann gemeinsam bessere Lösungen entwickeln. Abschließend ist festzuhalten, dass die Challenge für uns eine große Bereicherung war und es viel Spaß gemacht hat, im Team einen echten Kunden im Online-Marketing zu unterstützen und dabei auch selbst viel Neues zu lernen. Abkürzungen: CPC = Cost-per-Click, CTR = Click-through-Rate 8