AZIENDE ITALIANE NEL MERCATO TEDESCO: ESPERIENZE E FATTORI DI SUCCESSO

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1 AZIENDE ITALIANE NEL MERCATO TEDESCO: ESPERIENZE E FATTORI DI SUCCESSO Sondaggio sulle esportazioni italiane verso la Germania 2009 ITALIENISCHE UNTERNEHMEN AUF DEM DEUTSCHEN MARKT: ERFAHRUNGEN UND ERFOLGSFAKTOREN Umfrage zum italienischen Export nach Deutschland 2009

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3 AZIENDE ITALIANE NEL MERCATO TEDESCO: ESPERIENZE E FATTORI DI SUCCESSO Sondaggio sulle esportazioni italiane verso la Germania 2009 ITALIENISCHE UNTERNEHMEN AUF DEM DEUTSCHEN MARKT: ERFAHRUNGEN UND ERFOLGSFAKTOREN Umfrage zum italienischen Export nach Deutschland 2009

4 Aziende italiane nel mercato tedesco Esperienze e fattori di successo Sondaggio sulle esportazioni italiane verso la Germania 2009 Inchiesta realizzata da DEinternational Italia S.r.l. Via Napo Torriani, 29 I Milano Tel.: Fax: info@deinternational.it Editore: Presidente del Consiglio di Amministrazione Norbert Pudzich Consulenza scientifica e contenuti: Prof. Dr. Marco Mutinelli Italienische Unternehmen auf dem deutschen Markt Erfahrungen und Erfolgsfaktoren Umfrage zum italienischen Export nach Deutschland 2009 Diese Umfrage wurde durchgeführt von DEinternational Italia S.r.l. Via Napo Torriani, 29 I Milano Tel.: Fax: info@deinternational.it ViSdPg: Vorsitzender des Verwaltungsrats Norbert Pudzich Wissenschaftlicher Beirat und Inhalte: Prof. Dr. Marco Mutinelli Realizzazione del sondaggio: Luisa Glaesmer Grafica: Cornelia Schmitz, Amburgo Stampa: Carlo Meregalli Grafica Editoriale, Peschiera Borromeo Milano, febbraio 2010 Technische Durchführung der Umfrage: Luisa Glaesmer Grafik: Cornelia Schmitz, Hamburg Druck: Carlo Meregalli Grafica Editoriale, Peschiera Borromeo Mailand, Februar

5 Ringraziamo le seguenti aziende per il loro sostegno al sondaggio e per maggiori informazioni, invitiamo i nostri lettori a leggere le inserzioni all interno della pubblicazione. Wir danken den nachstehenden Unternehmen für die Unterstützung dieser Umfrage. Unsere Leser weisen wir besonders auf die Anzeigen der Sponsoren auf den Innenseiten dieser Publikation hin. 5

6 INVESTMENT. La regione adatta per investire in Europa NRW.INVEST GmbH Economic Development Agency of the German State of North Rhine-Westphalia (NRW)

7 00.INDICE 00.INHALT P. 8: 01. INTRODUZIONE S. 8: 01. EINFÜHRUNG P. 10: 02. SINTESI DEI RISULTATI S. 10: 02. ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE P. 14: 03. LE ESPORTAZIONI ITALIANE IN GERMANIA S. 14: 03. DIE ITALIENISCHEN EXPORTE NACH DEUTSCHLAND P. 22: 04. RISULTATI DELL INDAGINE: LE CARATTERISTICHE DEL CAMPIONE S. 22: 04. ERGEBNISSE DER UMFRAGE: ANGABEN ZU RÜCKLAUF UND STRUKTUR P. 26: 05. COMPETITIVITÀ E MARKETING Posizione competitiva Strumenti di marketing e fonti di informazione Fattori di successo sul mercato tedesco S. 26: 05. WETTBEWERBSFÄHIGKEIT UND MARKETING Wettbewerbsposition Marketinginstrumente und Informationsquellen Erfolgsfaktoren auf dem deutschen Markt P. 34: 06. LA RILEVANZA DEL MADE IN ITALY Made in Italy Le richieste di attestazione di origine per i prodotti S. 34: 06. DIE BEDEUTUNG DES MADE IN ITALY Made in Italy Die Nachfrage nach den Ursprungszeugnissen der Produkte P. 42: 07. CANALI DISTRIBUTIVI S. 42: 07. VERTRIEBSKANÄLE P. 46: 08. PREVISIONI E SVILUPPI Mercato e struttura distributiva Investimenti diretti esteri S. 46: 08. PERSPEKTIVEN UND ERWARTUNGEN Markt und Vertriebsstrukturen Ausländische Direktinvestitionen 7

8 01. INTRODUZIONE 01. EINFÜHRUNG Uno dei compiti delle Camere di commercio tedesche all estero (AHK) è quello di offrire nei singoli paesi servizi professionali alle imprese finalizzati all esplorazione di nuovi mercati e a supportare una migliore comprensione delle caratteristiche ed esigenze dei mercati di sbocco. Questi servizi sono offerti non solo alle imprese tedesche che operano sui mercati esteri, ma anche alle imprese locali che operano in Germania. Parallelamente, le aziende associate alle Camere di commercio bilaterali si sono poste il compito di rendere fruibili le loro esperienze commerciali sul mercato anche per altri, di essere interlocutori per l economia stessa, ma anche per la politica e per l amministrazione pubblica. La Camera di Commercio Italo-Germanica una delle camere di commercio bilaterali più antiche e ricche di tradizione in Europa e l associazione imprenditoriale bilaterale tedesca più importante in Italia ha sempre ritenuto di svolgere in modo esplicito un ruolo di ponte e di mediazione tra le culture dei nostri due popoli. Per questo motivo lo scorso anno DEInternational Italia S.r.l., società di servizi della Camera di Commercio Italo-Germanica, ha promosso un sondaggio sugli esportatori tedeschi in Italia, che ci ha aiutato ad approfondirne la conoscenza, a scoprire chi sono, come lavorano, quali esperienze hanno fatto nel mercato italiano, quali competenze hanno saputo approfondire e valorizzare e quali problemi hanno incontrato, nella convinzione che queste esperienze possono essere utili non solo alle altre imprese tedesche che intendono intraprendere lo stesso percorso, ma anche alle imprese italiane che desiderano approfondire la conoscenza dei loro partner tedeschi, il loro punto di vista, le leve decisionali, le problematiche operative. E nostra convinzione che la comprensione delle differenze e delle esigenze reciproche alimenta la comunione, alla quale aspiriamo in Europa. Questo richiede, tra l altro, che non smettiamo di interessarci l un l altro, di approfondire la conoscenza dei potenziali partner, per poter valutare meglio i loro comportamenti e di comprenderne i motivi. Solo così si possono riconoscere i punti di forza e le debolezze reciproche e valutare le occasioni e i rischi che possibili partnership comportano. Die Erkundung neuer Märkte und der Aufbau eines besseren Verständnisses der Besonderheiten und Anforderungen der Absatzmärkte sind wichtige Ziele der Deutschen Auslandshandelskammern, die zu diesem Zweck professionelle Dienstleistungen für deutsche Unternehmen im Ausland, aber auch für lokale Unternehmen, die in Deutschland agieren, anbieten. Gleichzeitig haben es sich die Mitgliedsunternehmen der bilateralen Handelskammern zur Aufgabe gemacht, ihre Geschäftserfahrungen im Markt auch für andere nutzbar zu machen, und Ansprechpartner für Politik und öffentliche Verwaltung zu sein. Die Deutsch-Italienische Handelskammer als eine der ältesten und traditionsreichsten deutschen bilateralen Handelskammern in Europa und bedeutendster deutscher bilateraler Unternehmerverband in Italien verstand sich dabei stets und in besonderer Weise auch als Brücke und Mittler zwischen den Kulturen unserer beiden Völker. Aus diesem Grund führte DEinternational Italia S.r.l., die Dienstleistungsgesellschaft der Deutsch-Italienischen Handelskammer, im letzten Jahr eine Umfrage zum deutschen Export nach Italien durch. Mit dieser Umfrage konnten wir diese Unternehmen genauer kennen lernen. Wir konnten sowohl erfahren, wer sie sind, wie sie arbeiten, welche Erfahrungen sie im Italiengeschäft gemacht haben, welche Kompetenzen sie ausbauen und fördern mussten, als auch mit welchen Problemen sie sich konfrontiert sahen. Wir sind davon überzeugt, dass diese Erfahrungswerte nicht nur für andere deutsche Unternehmen interessant sind, die diesen Weg einschlagen wollen, sondern es auch gleichermaßen italienischen Unternehmen ermöglichen, ihre deutschen Partner, deren Perspektiven und Entscheidungsmechanismen sowie ihre Schwierigkeiten im Alltagsgeschäft besser verstehen zu können. Das Verständnis für die jeweilige Unterschiedlichkeit und die wechselseitigen Bedürfnisse fördert die Gemeinsamkeit, die wir in Europa anstreben. Dazu gehört, dass wir nicht aufhören, uns für den anderen zu interessieren, unsere Kenntnis der potenziellen Partner zu vertiefen, ihre Motive zu verstehen und ihr Verhalten einzuschätzen. Nur so lassen sich Stärken und Schwächen erkennen und Chancen und Risiken der potenziellen Partnerschaften abschätzen. 8

9 In occasione della presentazione del sondaggio presso gli esportatori tedeschi in Italia la Camera di Commercio Italo-Germanica aveva preannunciato l intenzione di completare questo percorso analizzando anche l altra faccia della medaglia, ovvero realizzando un analogo sondaggio presso le imprese italiane esportatrici in Germania. Questo secondo sondaggio, che presentiamo in questa occasione, è stato realizzato tra il novembre 2009 e il gennaio 2010 e cade in un momento assai difficile e problematico. La crisi economica e finanziaria scoppiata nel 2008 e aggravatasi nel corso del 2009 ha probabilmente ormai superato il livello più critico, ma la ripresa si annuncia lenta e non priva di possibili problemi. Oltretutto, una delle variabili economiche che più ha risentito della crisi è proprio quella del commercio internazionale, che nel corso del 2009 ha subito una caduta senza precedenti, in particolare nei paesi avanzati. I dati provvisori recentemente presentati dall Istat evidenziano nei primi dieci mesi del 2009 (gennaioottobre) una contrazione delle esportazioni italiane del 23,3% in valore rispetto all analogo periodo del Se confermato a fine anno, tale trend riporterebbe le esportazioni italiane sui valori del , annullando in un sol colpo la forte crescita realizzata negli anni precedenti. Di questo contesto dobbiamo dunque tenere conto nel valutare i risultati del sondaggio. Nel presentare la presente pubblicazione, che illustra i principali risultati emersi dall indagine, ci preme ringraziare in primo luogo le imprese partecipanti, per il loro importante contributo, nonché gli sponsor di questo progetto. Un ringraziamento va anche al Prof. Marco Mutinelli dell Università degli Studi di Brescia, che ha fornito utili suggerimenti sul questionario e ha partecipato alla stesura del presente rapporto. Zum Anlass der Präsentation der Umfrage über die Tätigkeit der deutschen Exportunternehmen nach Italien hatte die Deutsch-Italienische Handelskammer bereits angekündigt, in einem nächsten Schritt auch die zweite, noch fehlende Seite der Medaille zu betrachten - mit einer entsprechenden Befragung der italienischen Exporteure nach Deutschland. Diese zweite Umfrage, die wir hiermit präsentieren, wurde zwischen November 2009 und Januar 2010 durchgeführt, also in einem ziemlich schwierigen Moment der im Jahr 2008 ausgebrochenen Wirtschaftsund Finanzkrise, die inzwischen wahrscheinlich ihre kritischste Phase überwunden hat. Die Wiederbelebung der Wirtschaft kündigt sich jedoch als langsam und als nicht problemlos an. Hinzu kommt, dass gerade der Aussenhandel eine der Wirtschaftsvariablen ist, die - insbesondere in den fortgeschrittenen Ländern - von der Krise am stärksten betroffen sind und in 2009 einen beispielslosen Rückgang erlebte. Die vom italienischen statistischen Amt ISTAT vor kurzem veröffentlichten provisorischen Daten für die ersten zehn Monate von 2009 (Januar-Oktober) weisen auf einen Rückgang der italienischen Exporte im Wert von 23,3% im Vergleich zum entsprechenden Zeitraum in Sollte dieser Trend bis Ende des Jahres bestätigt werden, würden die italienischen Exporte wieder auf die Werte von fallen und somit auf einen Schlag das Wachstum der letzten Jahre vernichten. Dieser Kontext muss bei der Bewertung der Ergebnisse der Umfrage berücksichtigt werden. Bevor wir diese Studie präsentieren, in der die wichtigsten Ergebnisse der Umfrage dargestellt werden, möchten wir uns in erster Linie bei allen teilnehmenden Unternehmen und Sponsoren des Projektes für ihre wichtigen Beiträge bedanken. Besonderer Dank gilt auch Herrn Prof. Dr. Marco Mutinelli von der Universität Brescia für seine wertvolle Unterstützung, die inhaltlichen Vorschläge und seinen wirkungsvollen Beitrag zur Erstellung der Studie. Milano, 15 febbraio 2010 DEInternational Italia S.r.l. Amministratore Unico Mailand, 15. Februar 2010 DEInternational Italia S.r.l. Vorsitzender des Verwaltungsrats Norbert Pudzich Norbert Pudzich 9

10 02. SINTESI 02. ZUSAMMENFASSUNG La Germania rappresenta da sempre un partner commerciale fondamentale per l Italia e il principale mercato di sbocco per le esportazioni italiane. Le quote di mercato dei prodotti italiani assumono particolare rilevanza nei prodotti agricoli e alimentari, nel tessile-abbigliamento e nella meccanica; per alcuni specifici prodotti, le importazioni dall Italia costituiscono oltre la metà delle esportazioni totali tedesche. Il sondaggio della Camera di Commercio italo-tedesca ha coinvolto 146 esportatori italiani, che rappresentano adeguatamente i diversi settori di attività e le diverse classi dimensionali, con una significativa rappresentazione delle piccole e medie imprese. Le imprese del campione vantano un elevata propensione all esportazione; la Germania assorbe in media più di un terzo delle esportazioni totali delle imprese del campione, per la grande maggioranza delle quali rappresenta il principale mercato di sbocco. Alle imprese è stato chiesto di formulare un giudizio sulla propria posizione competitiva sul mercato tedesco. Le risposte a questa domanda evidenziano una sostanziale equiripartizione tra le imprese che giudicano la propria posizione competitiva buona, soddisfacente e non soddisfacente. La posizione competitiva più critica si riscontra per le imprese di media dimensione, che in Germania si confrontano con competitori tedeschi, spesso di dimensioni notevolmente superiori. A seguito della crisi economica internazionale, nei primi dieci mesi del 2009 le esportazioni italiane in Germania sono scese in valore del 24%, ma tale calo è inferiore al calo delle importazioni tedesche; di conseguenza, l Italia ha guadagnato quote di mercato, superando gli USA e riguadagnando la quarta posizione tra i paesi di importazione per la Germania, dopo Cina, Francia e Paesi Bassi. Tuttavia, confrontando la Germania con gli altri mercati di esportazione, quasi un impresa su tre (31%) giudica i risultati ottenuti in Germania insoddisfacenti, mentre solo il 22% li giudica buoni. Particolarmente colpito dalla crisi il settore metalli e prodotti in metallo, mentre i risultati migliori sono stati ottenuti nel settore terziario. La partecipazione a fiere rappresenta lo strumento di marketing maggiormente utilizzato dalle imprese italiane per promuovere i propri prodotti/servizi sul mercato tedesco (62% delle imprese); il 43% delle Deutschland ist seit jeher einer der wichtigsten Handelspartner für Italien und auch der erste Markt für die italienischen Exporte. Die Marktanteile der italienischen Produkte sind in folgenden Bereichen besonders relevant: Ernährungs- und Agrarwirtschaft, Textil und Bekleidung, Mechanik. Für einige Produkte stammt sogar mehr als die Hälfte der Importe aus Italien. 146 italienische Exportunternehmen nahmen an der Umfrage teil. Es waren überwiegend kleine und mittelständische Unternehmen. Die unterschiedlichen Sektoren und Unternehmensgrößen sind gut vertreten. Die Unternehmen der Stichprobe sind stark exportorientiert. Deutschland empfängt in der Stichprobe im Durchschnitt mehr als ein Drittel der gesamten Exporte der Unternehmen, für die Deutschland auch den wichtigsten Absatzmarkt darstellt. Die Unternehmen wurden gebeten, die eigene Wettbewerbsposition auf dem deutschen Markt zu bewerten. Die Ergebnisse zeigen eine gleichmäßige Verteilung zwischen den Unternehmen, die sie als gut, befriedigend und nicht zufriedenstellend bewerten. Die schwierigste Konkurrenzsituation betrifft die mittleren Unternehmen, die sich in Deutschland mit Wettbewerbern konfrontiert sehen, die oft deutlich größer sind. Infolge der Weltwirtschaftskrise sind die italienischen Exporte nach Deutschland in den ersten zehn Monaten des Jahres 2009 um 24% gesunken. Dieser Rückgang ist jedoch geringer als der der gesamten deutschen Importe. Folglich hat Italien Marktanteile gewonnen und somit sowohl die USA überholt, als auch die vierte Position unter den stärksten Importländern Deutschlands wieder zurückgewonnen - nach China, Frankreich und den Niederlanden. Vergleicht man aber Deutschland mit den anderen Exportländern, so betrachtet ein Drittel der Unternehmen (31%) die Ergebnisse in Deutschland eher negativ, während nur 22% sie als gut betrachtet. Die Branche der Metalle und Metallprodukte wurde besonders stark von der Krise getroffen, wohingegen der tertiäre Sektor die besten Ergebnisse erzielte. Die Beteiligung auf Messen ist das Marketinginstrument, welches von den italienischen Firmen am meisten genutzt wird, um den Vertrieb ihrer Produkte/ Dienstleistungen auf dem deutschen Markt zu fördern (62% der Firmen), 43% bedienen sich des Direkt- Marketings, 22% verwenden Online - Marketingin- 10

11 imprese si avvale del direct marketing, il 22% utilizza forme di marketing on-line e il 18% fa ricorso a pubblicità su riviste specializzate. La partecipazione a fiere settoriali rappresenta anche una delle principali fonti di informazione delle imprese italiane sul mercato tedesco (53% delle imprese), dopo i contatti personali con i clienti (79%) e i contatti con distributori e partner commerciali (58%). Elevata anche la percentuale di imprese che indicano l utilizzo di internet (49%), mentre altre fonti informative sono utilizzate assai meno diffusamente. I fattori più importanti per avere successo sul mercato tedesco sono secondo le imprese del campione la qualità dei prodotti e servizi e il rispetto delle scadenze; in In terza posizione l assistenza tecnica e postvendita, mentre il prezzo figura soltanto in quarta posizione. Le risposte confermano dunque che il mercato tedesco è assai esigente e richieda soprattutto serietà, qualità e attenzione al cliente: terreni competitivi certamente più congeniali per le imprese italiane rispetto alla semplice competitività di prezzo. Nella grande maggioranza dei casi (78%) i prodotti/ servizi venduti in Germania sono interamente realizzati in Italia; solo il 10% delle imprese svolge parte o tutta l attività produttiva in paesi extra-ue. Quasi un quarto delle imprese realizza in Italia l intero processo produttivo, dalla materia prima al prodotto finale. Le altre imprese importano in prevalenza le materie prime da altri paesi UE, ma la quota di imprese che acquistano parte o tutte le materie prime in paesi extra UE sale al 25%. Il 25% delle imprese considera il marchio made in Italy molto importante per avere successo sul mercato tedesco e un altro 53% abbastanza importante. In particolare, il made in Italy è percepito come un vero e proprio vantaggio competitivo nel settore alimentare, mentre è ritenuto meno importante per le imprese che forniscono servizi e beni industriali. Tra i canali distributivi, il 53% vende direttamente ai clienti finali; il 44% utilizza importatori o distributori, il 33% agenti o rappresentanti; solo sei imprese dispongono in Germania di una propria filiale. Un terzo delle imprese valuta peraltro inadeguata l efficienza dell attuale rete distributiva e un altro quarto delle imprese esprime una valutazione poco più che sufficiente. Il livello di soddisfazione nei confronti della propria rete distributiva in Germania sale man mano che si passa da forme di vendita diretta a vendita tramite intermediari e soprattutto a vendita tramite proprie filiali commerciali. strumente und 18% veröffentlichen Anzeigen in der Fachpresse. Die Teilnahme an Fachmessen stellt für die italienischen Unternehmen (53%) auch eine der wichtigsten Informationsquellen über den deutschen Markt dar. An erster Stelle rangieren die persönlichen Kontakte mit den Kunden (79%), gefolgt von Kontakten mit Distributions- und Handelspartnern (58%). Auch der Anteil der Unternehmen, die das Internet als Informationsquelle einsetzen ist hoch (49%), während andere Informationsquellen deutlich weniger verwendet werden. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für den deutschen Markt sind, laut Angaben der Unternehmen der Stichprobe, die Qualität der Produkte und Dienstleistungen und die Einhaltung von Fristen. An dritter Stelle steht der Kundenservice, während der wettbewerbsfähige Preis erst an vierter Stelle zu finden ist. Die Antworten bestätigen, dass der deutsche Markt herausvordernd ist und in strukturierter Form, mit qualitativ hochwertigen Produkten und besonderer Kundenbetreuung bearbeitet werden muss. Diese Wettbewerbssituation bietet den italienischen Unternehmen bessere Marktchancen als der reine Preiswettbewerb. In den meisten Fällen (78%) werden die Produkte/ Dienstleistungen, die in Deutschland angeboten werden, komplett in Italien hergestellt. Nur 10% der Unternehmen produziert zum Teil oder ganz in Nicht- EU-Ländern. Bei fast einem Viertel der Unternehmen findet der gesamte Produktionsprozess, von den Rohstoffen bis zum Endprodukt, in Italien statt. Die anderen Unternehmen importieren vor allem Rohstoffe aus anderen EU-Ländern. Der Anteil der Unternehmen, die einen Teil oder alle Rohstoffe aus Ländern außerhalb der EU beziehen, beträgt 25%. 25% der Unternehmen betrachtet die Marke Made in Italy als einen sehr wichtigen Erfolgsfaktor für den deutschen Markt, und weiterere 53% bewertet sie als wichtig. Das Made in Italy wird vor allem im Lebensmittelbereich als ausgesprochener Wettbewerbsvorteil empfunden. Unternehmen aus dem Bereich der Industriegüter erachten es als viel weniger relevant. Der Vertrieb der italienischen Produkte in Deutschland erfolgt zu 53% über Direktvertrieb an die Endkunden, zu 44% über Importeure oder Vertriebsfirmen, zu 33% über Handelsvertreter oder Agenten. Nur sechs Firmen aus der Stichprobe verfügen über eine eigene Filiale. Ein Drittel der Unternehmen betrachtet die Effizienz seiner aktuellen Vertriebsstruktur als nicht zufriedenstellend und ein weiteres Viertel als knapp 11

12 Oltre la metà delle imprese (55%) si attende una crescita del proprio mercato di riferimento in Germania nei prossimi anni ( ); il 20% delle imprese ritiene che il mercato rimarrà stabile, mentre un esigua minoranza (4%) teme un ulteriore calo; il restante 21% non esprime alcun giudizio. Le aspettative migliori si registrano per i beni industriali, che più hanno sofferto l attuale crisi; in tutti i settori considerati, tuttavia, le imprese che guardano con ottimismo alla dinamica di medio periodo del mercato tedesco rappresentano la maggioranza relativa. Indipendentemente dalle aspettative sull evoluzione del mercato di riferimento, l 86% delle imprese dichiara comunque di voler accrescere le proprie quote sul mercato tedesco. Tale crescita passa prioritariamente attraverso il rafforzamento della struttura distributiva, spesso con l acquisizione di nuovi partner commerciali per rafforzare la rete indiretta di vendita. Cresce anche la consapevolezza che per assicurare all impresa maggiore capacità di penetrare i mercati esteri e per accrescere o quanto meno stabilizzare le proprie quote di mercato è necessario avere una presenza diretta sui principali mercati di sbocco: a fronte di 6 sole imprese (4% del campione) già oggi presenti in Germania con una propria filiale commerciale, ben 34 imprese (il 23%) stanno progettando di effettuare investimenti diretti esteri in Germania, prevalentemente per attività di distribuzione, vendita e service. Vi sono tuttavia anche 4 imprese che intendono avviare in Germania attività di ricerca e sviluppo, mentre un impresa prevede di realizzare anche un impianto produttivo. ausreichend. Das Niveau der Zufriedenheit bezüglich der eigenen Vertriebsstruktur in Deutschland nimmt vom Direktvertrieb bis zum Verkauf über Vermittler zu, aber vor allem beim Vertrieb über eigene Vertriebsniederlassungen. Mehr als die Hälfte der Firmen (55%) rechnet mit einem Wachstum des eigenen Bezugsmarktes in den nächsten Jahren ( ); 20% der Unternehmen erwartet, dass der Markt stabil bleiben wird. Ein kleiner Anteil (4%) befürchtet eine weitere Verschlechterung. Der verbleibende 21% äußert keine Meinung. Die besten Erwartungen findet man für die Industriegüter, die unter der jetzigen Krise am stärksten gelitten haben. In allen Sektoren, die untersucht wurden, befinden sich die Unternehmen, die eine optimistische Erwartungshaltung über die Entwicklung des deutschen Marktes äußern, in der relativen Mehrheit. Unabhängig von den Erwartungen im jeweiligen Bezugsmarkt, gibt 86% der Unternehmen an, die eigenen Anteile auf dem deutschen Markt erhöhen zu wollen. Dieses Wachstum soll hauptsächlich durch die Verstärkung der Vertriebsstruktur erreicht werden, oft durch die Akquisition neuer Handelspartner, um das Verkaufsnetz zu verstärken. Es wächst auch das Bewusstsein der Notwendigkeit einer direkten Niederlassung auf den wichtigsten Absatzmärkten, um dem Unternehmen größere Möglichkeiten einzuräumen, den ausländischen Markt durchdringen und die eigenen Marktanteile erhöhen oder wenigstens stabilisieren zu können. Gegenüber lediglich 6 Unternehmen (4% der Stichprobe), die gegenwärtig bereits mit einer eigenen Vertriebsniederlassung in Deutschland vertreten sind, beabsichtigen immerhin 34 Unternehmen (23%), direkte Auslandsinvestitionen in Deutschland zu tätigen, überwiegend in den Bereichen Distribution, Verkauf und Service. Vier Unternehmen haben die Absicht, in Deutschland Forschung und Entwicklung zu betreiben, während ein Unternehmen plant, auch eine Produktionsanlage zu errichten. 12

13 Scoprite con noi tanti modi straordinari per realizzare i vostri progetti. consell.de Visioni, idee e sogni possono essere più o meno grandi, ma realizzarli è sempre un impresa grandiosa. FrankfurtRheinMain mette al servizio del vostro successo infrastrutture di prima categoria, proprio nel cuore dell Europa. Su asfalto o strada ferrata, via aria, acqua o per data-highway: la molteplicità dei mezzi di trasporto nella regione di FrankfurtRheinMain è pari alla varietà dei vostri progetti. Scoprite come ottenere il massimo dal vostro business. Entrate nel network di FrankfurtRheinMain.

14 03. LE ESPORTAZIONI ITALIANE IN GERMANIA La Germania rappresenta da sempre un partner commerciale fondamentale per l Italia. La figura 1 mostra l evoluzione delle esportazioni italiane in Germania negli ultimi due decenni. Dopo la forte crescita dei primi anni novanta e il rallentamento registrato nella seconda metà dello scorso decennio, i primi anni Duemila non sono stati particolarmente favorevoli, con tassi di crescita per le esportazioni italiane in Germania inferiori alla media delle esportazioni italiane e addirittura negativi nel 2002 e nel DIE ITALIENISCHEN EXPORTE NACH DEUTSCHLAND Deutschland ist schon immer ein entscheidender Handelspartner für Italien gewesen. In Abbildung 1 wird die Entwicklung der italienischen Exporte nach Deutschland in den letzten zwanzig Jahren abgebildet. Nach dem starken Wachstum am Anfang der 90er Jahre folgte eine Verlangsamung in der zweiten Hälfte des letzten Jahrzehntes. So waren auch die ersten Jahre des neuen Jahrtausends nicht besonders erfolgreich und weisen bei den italienischen Exporten nach Deutschland eine Wachstumsrate auf, die unter dem Durchschnitt ESPORTAZIONI ITALIANE IN GERMANIA (valori in milioni di euro, ) 01 ITALIENISCHE EXPORTE NACH DEUTSCHLAND (Werte in Mio. Euro, ) Fonte/Quelle: Istat

15 Nel 2006 e nel 2007 si è però verificata una forte ripresa, che ha consentito all Italia di recuperare posizioni nella graduatoria dei paesi esportatori in Germania, superando il Regno Unito e arrivando ad insidiare molto da vicino la quarta posizione degli Stati Uniti, dopo Francia, Paesi Bassi e Cina. Nel 2008, ultimo anno per cui sono disponibili i dati, le esportazioni verso la Germania si sono attestate ad un valore di 46,645 miliardi di euro, corrispondenti al 12,8% del valore complessivo delle esportazioni italiane. La Germania si è così confermata ancora una volta come principale mercato di sbocco delle esportazioni italiane, davanti a Francia e Stati Uniti (figura 2). der italienischen Exporte liegt und in 2002 und 2003 sogar negativ ausfällt. In 2006 und 2007 hat jedoch ein starker Wiederaufschwung stattgefunden, der es Italien ermöglichte, einige Positionen in der Rangliste der ausländischen Exporteure nach Deutschland zurückzugewinnen, das Vereinigte Königreich zu überholen, und sehr nah an die vierte Position der Vereinigten Staaten heranzurücken, nach Frankreich, den Niederlanden und China. In 2008, dem letzten Jahr, für das vollständige Daten zur Verfügung stehen, erreichten die Exporte nach Deutschland rund 46,645 Mrd. Euro bzw. 12,8% der italienischen Gesamtexporte. Deutschland bestätigte somit wieder seine Position als bedeutendster Abnehmer italienischer Produkte, vor Frankreich und den Vereinigten Staaten (Abbildung 2). PRINCIPALI MERCATI DI SBOCCO DELLE ESPORTAZIONI ITALIANE (valori in milioni di euro, 2008) 02 WICHTIGSTE ABSATZMÄRKTE FÜR DIE ITALIENISCHEN EXPORTE (Werte in Mio. Euro, 2008) Germania Deutschland Francia Frankreich Spagna Spanien Stati Uniti Vereinigte Staaten Regno Unito Vereinigtes Königreich Svizzera Schweiz Russia Russland Belgio Belgien Polonia Polen Austria Österreich Paesi Bassi Niederlande Grecia Griechenland Turchia Türkei Cina China Romania Rumänien Fonte/Quelle: Istat. 15

16 Le esportazioni italiane in Germania si ripartiscono tra i diversi settori di attività con quote di particolare rilevanza nell industria alimentare (dove la Germania assorbe circa il 18% delle esportazioni italiane) e nella filiera metalmeccanica (metalli, prodotti in metallo, apparecchiature meccaniche e impianti, mezzi di trasporto), dove la quota della Germania sulle esportazioni italiane si attesta attorno al 15%. Nel complesso, questi settori valgono oltre la metà delle esportazioni totali italiane in Germania (figura 3). Da segnalare anche i prodotti agricoli e della pesca, per i quali la Germania assorbe oltre un quarto delle esportazioni italiane. Bei der Verteilung der italienischen Exporte nach Deutschland auf die unterschiedlichen Branchen fallen die größten Anteile auf die Lebensmittelindustrie (circa 18% der italienischen Exporte dieses Bereichs geht nach Deutschland) und auf Maschinenbau und Metallverarbeitung (Metalle, Metallprodukte, mechanische Geräte, Anlagen und Fahrzeuge), wo der deutsche Anteil an den italienischen Exporten bei 15% liegt. Diese beiden Sektoren machen zusammen mehr als die Hälfte der gesamten italienischen Exporte nach Deutschland aus (Abbildung 3). Bemerkenswert ist auch, dass von den Produkten der Landwirtschaft und Fischerei über ein Viertel der italienischen Exporte nach Deutschland geht. Foto: V. Mildenberger, pixelio ESPORTAZIONI ITALIANE IN GERMANIA PER ATTIVITÀ ECONOMICA (Ripartizione %, 2008) 03 ITALIENISCHE EXPORTE NACH DEUTSCHLAND NACH WIRSCHAFTSZWEIGEN (Verteilung in %, 2008) Altri prodotti industriali Andere Industrieprodukte Mezzi di trasporto Transportmitteltel Prodotti agricoli e della pesca Produkte der Landwirtschaft und Fischerei 23,6% 13,6% Andere Produkte und Dienstleistungen Altri prodotti e servizi 3% 3,1% 14,4% 7,3% Prodotti alimentari, bevande e tabacco Lebensmittel, Getränke, Tabak 9% 16,4% 9,7% Tessile, abbigliamen- to, cuoio e calzature Textilien, Bekleidung, Leder und Schuhe Prodotti chimici e farmaceutici Chemische und pharmazeutische Produkte Metalli e prodotti in metalli Metalle und Metallwaren Fonte: elaborazioni su dati Istat. Quelle: Ausarbeitung auf der Basis von Daten des ISTAT Macchinari e impianti meccanici Maschinen und mechanische Anlagen 16

17 Convegno: ENERGIA SOLARE PER GLI HOTEL E IL TURISMO ITALIA E GERMANIA PER UN PROGETTO COMUNE martedì 23 marzo 2010, ore presso CENTRO CONGRESSI T HOTEL Via dei Giudicati n. 66, Cagliari La partecipazione è gratuita. Verrà rilasciato un attestato di partecipazione. La Camera di Commercio Italo-Germanica, in collaborazione con la societá Coinvesa, Consulting Investment Sardinia, rappresentante della AHK per la regione sarda, organizza un convegno nel settore solare per le strutture ricettive, quali hotel, strutture turistiche e centri benessere, con lo scopo di presentare gli sviluppi del mercato, i progetti e le applicazioni più recenti, nonché le tecnologie più innovative del settore. Durante l incontro esperti di questo ramo confronteranno le loro esperienze e le prospettive, sia in Germania che in Italia. All evento parteciperanno 8 società tedesche che illustreranno le loro tecnologie. Con l obiettivo di enfatizzare lo scambio commerciale tra Germania e Italia le società ed i professionisti italiani avranno la possibilità di instaurare nuovi contatti e rapporti commerciali grazie ad incontri e colloqui individuali con le aziende tedesche. Per informazioni: DEinternational Italia Lara Iungo iungo@deinternational.it Tel Partner: 17

18 Per alcuni prodotti l Italia detiene una quota superiore addirittura al 50% delle importazioni tedesche: tra questi prodotti troviamo l olio di oliva, i mosti d uva, i tessuti di lana, le conserve di pomodoro e pelati, le paste di frumento, le piastrelle di ceramica, le macchine a getto di vapore, le macchine per equilibratura di parti meccaniche e le macchine per conceria (figura 4). Quote tra il 30% ed il 50% delle importazioni tedesche sono raggiunte dalle Bei einigen Produkten erreicht Italien einen Anteil von sogar über 50% der deutschen Importe: Darunter findet man Olivenöl, Traubenmost, Wollstoffe, Tomatenkonserven, Weizennudeln, Keramikfliesen, Dampfstrahlmaschinen, Auswuchtmaschinen für mechanische Bestandteile und Maschinen für Gerbereien (Abbildung 4). Die italienischen Exporte von Wein, Seidenstoffen, Textilgeweben, Fellen und Leder decken zwischen 30% und 50% der deutschen Importe. Anteile zwischen 10% QUOTE DELL ITALIA SULLE IMPORTAZIONI TEDESCHE (principali prodotti, 2008) 04 ITALIENISCHE ANTEILE AN DEN DEUTSCHEN IMPORTEN (wichtigste Produkte, 2008) Mosti d uva Traubenmost Macchine per equilibratura Auswuchtmaschinen Macchine per conceria Maschinen für Gerbereien Olio d oliva Olivenöl Conserve di pomodoro e pelati Tomatenkonserven Tessuti di lana Wollstoffe Paste di frumento Weizennudeln Macchine a getto di vapore Dampfstrahlmaschinen Piastrelle di ceramica Keramikfliesen Tessuti di fibre vegetali Textilgewebe Tessuti di seta Seidenstoffe Vino Wein Pelli e cuoio Felle und Leder Granito Granit Stoffe a maglia Strickwaren Macchine per lavanderia Wäschereimaschinen Materiali lapidei Steinprodukte Riso Reis Filati di fibre vegetali Garne aus pflanzlichen Fasern Tessuti di cotone Baumwollstoffe Macchine per l industria alimentare Maschinen für die Lebensmittelindustrie Macchine per metallurgia e fonderia Maschinen für Metallbe- und verarbeitung Filati di fibre sintetiche o artificiali Garne aus synthetischen / künstlichen Fasern Macchine utensili per il legno Holzbearbeitungsmaschinen Macchine per panetteria e pasticceria Bäckerei- und Konfisseriemaschinen 42% 39% 36% 35% 28% 27% 24% 24% 24% 23% 23% 22% 22% 21% 21% 20% 51% 59% 79% 78% 74% 73% 70% 67% 67% Fonte: elaborazioni su dati Istat. Quelle: Ausarbeitung auf der Basis von Daten des ISTAT % 18

19 esportazioni italiane di vini, tessuti di seta, tessuti di fibre vegetali, pelli e cuoio; quote comprese tra il 10% e il 30% si hanno per il riso, per numerosi prodotti tessili (stoffe a maglia, tessuti di cotone, tessuti di fibre sintetiche discontinui e di filamenti sintetici o artificiali, filati di fibre sintetiche o artificiali discontinue e di fibre tessili vegetali) e per varie produzioni meccaniche (rubinetteria e valvolame, macchine agricole, macchine per lavorazione di pietre e vetro, macchine per panetteria e pasticceria, macchine utensili per il legno nonché il marmo ed il travertino). Alcuni di questi prodotti hanno migliorato la propria posizione competitiva sul mercato tedesco nei primi anni Duemila, espandendo la propria quota sull import totale della Germania. Tra questi, vari prodotti meccanici (ad es. macchine per equilibratura di parti meccaniche, macchine per conceria, macchine a getto di vapore, macchine per panetteria e pasticceria) e alcuni prodotti alimentari (pasta di frumento, mosti d uva). In altri settori di tradizionale rilevanza delle esportazioni italiane in Germania si è invece registrato negli ultimi anni un indebolimento delle quote di mercato, a vantaggio di altri paesi concorrenti: è il caso dell olio di oliva, di numerose produzioni tessili (tessuti di fibre vegetali, tessuti di cotone e di lana, tessuti impregnati e spalmati, tessuti speciali, filati di cotone, lana e di fibre sintetiche e artificiali, calze, stoffe a maglia), delle calzature, del granito e dei materiali lapidei, delle piastrelle e più in generale dei prodotti di ceramica, dei mobili, dell oreficeria e gioielleria; nella meccanica, è il caso delle macchine per l industria alimentare e macchine per armi e munizioni. In alcuni casi, peraltro, questo calo è sostanzialmente fisiologico, date le elevate quote di mercato detenute dalle imprese italiane (si pensi ad esempio all olio d oliva, per il quale quasi i tre quarti delle importazioni tedesche arrivano dall Italia). A fronte di questo quadro riferito al 2008, è necessario sottolineare come nei primi dieci mesi del 2009 le esportazioni italiane in Germania si siano ridotte in valore del 24% rispetto ai primi mesi del 2008 (30,5 miliardi di euro contro 40,2). Si può peraltro osservare come tale calo sia sostanzialmente allineato a quello delle esportazioni complessive dell Italia (-23,3%) e simile a quello degli altri principali mercati di sbocco: per la Francia il calo è stato del 21,2%, per il Regno Unito del 25,4%, per gli Stati Uniti del 22,7%, mentre per la Spagna il calo è stato addirittura del 35,1%. I dati di fonte tedesca (Statistisches Bundesamt) inund 30% findet man bei Reis, bei zahlreichen Textilprodukten (Strickwaren, Baumwollstoffen, Textilien aus synthetischen Fasern und synthetischen oder künstlichen Garnen, Garnen aus synthetischen oder künstlichen Fasern oder aus pflanzlichen Textilfasern) und bei mehreren mechanischen Produkten (Armaturen und Ventile, Landwirtschaftsmaschinen, Maschinen für die Stein- und Glasverarbeitung, Bäckerei- und Konfisseriemaschinen, Werkzeugmaschinen für die Verarbeitung von Holz, Marmor, Travertin). Einige dieser Produkte haben ihre Wettbewerbsposition auf dem deutschen Markt am Anfang des Jahrtausends verbessert und ihren Anteil am gesamten Import in Deutschland erweitert. Darunter findet man mechanische Produkte wie zum Beispiel Auswuchtmaschinen für mechanische Teile, Maschinen für Gerbereien, Dampfstrahlmaschinen, Bäckerei- und Konfisseriemaschinen und einige Lebensmittel wie Weizennudeln und Traubenmost. Hingegen war bei anderen Warengruppen mit ursprünglich traditionell großer Bedeutung für den italienischen Export nach Deutschland in den letzten Jahren ein Verlust an Marktanteilen zugunsten anderer Wettbewerbsländer zu verzeichnen, wie zum Beispiel bei: Olivenöl, zahlreichen Textilprodukten (Textilgewebe, Woll- und Baumwollstoffe, imprägnierte und beschichtete Textilien, Spezialstoffe, Woll- und Baumwollgarne, Garne aus synthetischen und künstlichen Fasern, Strümpfe, Strickwaren), Schuhen, Granit und Steinprodukten, Fliesen und allgemeinen Keramikprodukten, Möbeln, Goldschmiedeprodukten und Schmuckwaren. Im Maschinenbau waren folgende Bereiche am stärksten betroffen: Maschinen für die Lebensmittelindustrie und Maschinen für die Waffen- und Munitionsindustrie. Diese Abnahmen waren in einigen Fällen zu erwarten, angesichts der sehr hohen Markanteile der italienischen Unternehmen (man denke zum Beispiel an Olivenöl, für das drei Viertel der deutschen Importe aus Italien stammen). Entsprechend dieser Ausgangslage, die sich auf 2008 bezieht, ist es notwendig hervorzuheben, dass in den ersten zehn Monaten des Jahres 2009 die italienischen Exporte nach Deutschland wertmäßig um 24% zurückgegangen sind im Vergleich zu den ersten Monaten in 2008 (30,5 Mrd. Euro gegen 40,2 Mrd. Euro). Dabei kann man feststellen, dass dieser Rückgang grundsätzlich der Entwicklung der gesamten italienischen Exporte (-23,3%) entspricht und sich ähnlich wie in den anderen wichtigsten Absatzmärkten verhält: In Frankreich registrierte man einen Rückgang von 21,2%, für das Vereinigte Königreich von 25,4% und für die 19

20 dicano che nei primi nove mesi del 2009 il calo delle importazioni dall Italia è risultato in realtà inferiore alla riduzione complessiva delle importazioni tedesche; in altre parole, i prodotti italiani, nonostante il forte calo delle esportazioni verso la Germania, hanno in realtà guadagnato quote di mercato. Sempre in base ai dati Statistiche Bundesamt, l Italia risulterebbe oggi in quarta posizione tra i paesi esportatori in Germania, avendo superato gli Stati Uniti, le cui esportazioni verso la Germania si sono ridotte in maniera più consistente. Si può peraltro ipotizzare che in realtà solo Francia e Cina precedano l Italia, dal momento che una quota consistente delle importazioni dai Paesi Bassi riguarda in realtà merci provenienti dalla Cina e da altri paesi dell estremo oriente, sdoganate nel porto di Rotterdam. La contrazione delle esportazioni italiane in Germania ha riguardato praticamente tutti i settori di attività: le uniche eccezioni sono costituite dalle esportazioni di energia elettrica (+52%, ma i valori in gioco sono assai modesti) e di prodotti delle attività artistiche, sportive e di intrattenimento (+16%). Il calo è stato pari al 17% per i prodotti agricoli, al 40% per i prodotti delle attività estrattive e allineato alla media (-24%) per i prodotti dell industria manifatturiera. Importanti differenze si rilevano peraltro tra i diversi settori del comparto manifatturiero (figura 5). Alla sostanziale tenuta delle esportazioni del settore farmaceutico (-1%) e dei prodotti alimentari e bevande (-3%) si contrappongono cali assai più consistenti per gli altri prodotti di consumo (-16% per i prodotti del comparto moda) e soprattutto per i prodotti destinati al mercato industriale e per i mezzi di trasporto. In assoluto il settore in maggiore difficoltà appare quello dei metalli e dei prodotti in metallo, che registra un calo del 42%. Vereinigten Staaten von 22,7%. In Spanien betrug der Rückgang sogar 35,1%. Die Angaben aus deutschen Quellen zeigen, dass in den ersten neun Monaten des Jahres 2009 die Verringerung der Importe aus Italien in Wirklichkeit geringer war als der gesamte Rückgang der deutschen Importe. In anderen Worten: Die italienischen Produkte haben trotz der erheblichen Schrumpfung der Exporte nach Deutschland Marktanteile gewonnen. Den Angaben des Statistischen Bundesamtes zufolge würde Italien auf Rang vier unter den nach Deutschland exportierenden Ländern steigen und somit die Vereinigten Staaten überholen, deren Exporte nach Deutschland im gleichen Zeitraum in weit größerem Maße zurückgegangen sind. Im Übrigen kann man die Hypothese aufstellen, dass in Wirklichkeit lediglich Frankreich und China vor Italien liegen, da ein erheblicher Anteil der Importe aus den Niederlanden tatsächlich aus China und anderen Fernostländern stammt, der im Hafen von Rotterdam verzollt wird. Der Rückgang der italienischen Exporte nach Deutschland betrifft praktisch alle Geschäftssegmente: die einzigen Ausnahmen sind die Exporte von elektrischer Energie (+52%, wobei hier nur sehr geringe Werte im Spiel sind) und von Produkten aus den Bereichen Sport, Kunst und Unterhaltung (+16%). Bei den Agrarprodukten registrierte man einen Rückgang von 17%, 40% bei Produkten aus Steinbrüchen (wie Marmor). Die Schwankungen in der verarbeitenden Industrie bewegen sich um den Mittelwert (-24%). Innerhalb der einzelnen Bereiche des produzierenden Gewerbes sind jedoch erhebliche Unterschiede zu verzeichnen (Abbildung 5). Der grundsätzlichen Stabilität bei den Exporten in der Pharmabranche (-1%) und der Lebensmittel und Getränke (-3%) stehen erhebliche Senkungen bei anderen Konsumgütern entgegen (-16% für die Modebranche) und vor allem bei Zulieferprodukten für die Industrie und für die Fahrzeugindustrie. Die Branche der Metallbe- und -verarbeitung zeigt mit einem Rückgang von 42% die größten Schwierigkeiten überhaupt auf. 20