Social Media lohnt sich für Unternehmen 1,

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1 Auch Banken und Versicherungen beginnen umzudenken Michel Jesse Ölpower S O C I A L M E D I A Facebook, Twitter & Co. sind in der Geschäftswelt angekommen. Zwar nicht in allen Branchen mit der gleichen Vehemenz, die Tendenz ist aber eindeutig: Die Zahl der Unternehmen, die in die Social Media-Welt einsteigen, wächst und wächst. Gleiches gilt für die Anwendungsfelder, in denen die neuen Techniken und Werkzeuge zum Einsatz kommen primär im Internet (Web 2.0), aber auch bei der Nutzung der gleichen Instrumente in der internen Zusammenarbeit (Enterprise 2.0). Kein Zweifel: Social Media ist eines der auffälligsten Trendthemen 2011 und der nächsten Jahre und steht bei etlichen Unternehmen inzwischen zu Recht auf der Agenda des Top- Managements. Besonders vielversprechend scheinen die erzielbaren Verbesserungspotenziale zu sein, wenn es den Unternehmen gelingt, Social Media nicht nur im Marketing einzusetzen, sondern auch erfolgreich in die eigene Wertschöpfung zu integrieren. Doch genau dies bereitet den meisten Anwendern große Probleme. Wie plenum-recherchen ergaben, klaffen Wunsch und Wirklichkeit vor allem bei den internen Social Media-Projekten zum Teil weit auseinander: nur wenige Projekte konnten die in sie gesetzten Erwartungen bis dato erfüllen. Warum das so ist und welche Voraussetzungen im Unternehmen vorhanden sein bzw. geschaffen werden müssen, um nachhaltige Vorteile aus den internen Social Media-Anwendungen zu ziehen, war eine der zentralen Fragen, zu denen die Social Media-Experten der plenum Management Consulting für diesen Beitrag Rede und Antwort standen. Wissen wollten wir ferner, wie die Unternehmens- und Kommunikationskulturen sich verändern müssen, um als 2.0-Unternehmen erfolgreich zu sein, und welchen Beitrag das Top-Management hierbei zu leisten hat. Social Media lohnt sich für Unternehmen 1, 70 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media 2, Banken haben Facebook und Twitter für sich entdeckt 3, Social Media gewinnt für Finanzdienstleister an Bedeutung 4, Banken investieren bis 2013 verstärkt in Social Media 5 Solche und ähnliche Headlines zu ver schiedenen Markt-Studien und -Befragungen aus diesem Jahr lassen erkennen, dass bei hiesigen Unternehmen in Sachen Social Media offenbar ein Umdenken stattgefunden hat oder zumindest einzusetzen beginnt. Vorbei scheinen jedenfalls die Zeiten zu sein, in denen das Thema Social Media als vorübergehende Modeerscheinung angesehen oder gar als technische Spielerei abqualifiziert wurde. Keine Frage: Social Media ist aus dem alleinigen Betätigungsfeld von Technik-Fans längst hinausgewachsen. Jedes größere Unternehmen, meint Dr. Jörg Geißler, Social Media- Experte der plenum Management Consulting und Leiter der Social Media-Werkstatt von plenum in Wiesbaden, hat inzwischen wohl in irgendeiner Form erste Erfahrungen mit irgendeinem der zahlreichen Werkzeuge gemacht. Die Krux ist nur, dass die meisten Unternehmen das Thema relativ aktionistisch, ja fast schon blauäugig angehen. Strategisch fundiert seien nur die wenigsten Aktivitäten und auch was die Organisation und die Abläufe betrifft, mangele es der Mehrheit sowohl an einem adäquaten Ordnungsrahmen als auch an verbindlichen Verhaltensregeln für den Einsatz. Bedeutung der Social Media geht weit über Web 2.0 hinaus Jedes größere Unternehmen hat inzwischen wohl in irgendeiner Form erste Erfahrungen mit irgendeinem der zahlreichen Werkzeuge gemacht. Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. So zumindest definiert es der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. in seinem Social Media- Compass (2009). Weiter heißt es dort: Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken } Avantgarde 2 / 11 Avantgarde 2 / 11 7

2 Mit neuen Formen der Zusammenarbeit zu veritablen Wettbewerbsvorteilen Michel Jesse Gummibärchenherzen und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden. 6 Abbildung 1: Social Media-Topologie Social Media Web 2.0 Enterprise 2.0 Internet Intranet & Extranet Wie vielfältig die deutsche Social Media-Landschaft ist, zeigt auf eindrucksvolle Art und Weise das Social Media-Prisma (Abbildung 2). 7 Insgesamt gibt es demzufolge bereits rund 25 qualifizierte Konversationskanäle und damit verknüpfte Plattformangebote. Den weitaus größten Nutzerzuspruch im Web 2.0 erhalten mit zusammen 56 Prozent die Angebote von Facebook, Twitter, Youtube und Corporate Blogs. 8 Und was die Aktivitäten in sozialen Netzwerken insgesamt betrifft, ist laut einer aktuellen Untersuchung des BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.v.) vom April 2011 inzwischen halb Deutschland in sozialen Netzwerken aktiv. 9 In der Altersgruppe der 14- bis 29-jährigen ist sogar schon fast jeder Bundesbürger Mitglied in einem sozialen Netz (96 Prozent). Social Media ist mithin ein Oberbegriff für digitale Werkzeuge und Funktionen, die die Erzeugung und den Austausch selbst erstellter Informationen und die Zusammenarbeit von Personen unterstützen. Die Conclusio aus all dem zieht Soumitra Dutta, Differenziert zu betrachten ist daabbildung 2: Social Media-Prisma von Ethority bei allerdings, wo diese Aktivitäten stattfinden: die Anwendung von Social-Media-Werkzeugen im Internet wird gemeinhin als Web 2.0 bezeichnet, für den Einsatz derselben Werkzeuge im Unternehmen hat sich der Begriff Enterprise 2.0 etabliert. Professor für Business und Technology an der renommierten französischen Business School INSEAD, zugleich Leiter des dortigen elab: Social Media sind global, offen, transparent, hierarchielos, interaktiv und schnell. Sie haben das Verhalten von Kunden und die Erwartungen von Mitarbeitern verändert. 10 marsch. In ihrem Global Social Media Check-up 2011 haben die Analysten der in über 50 Ländern aktiven PR-Agentur Burson-Marsteller zum Beispiel ermittelt, dass neun von zehn Unternehmen der europäischen Fortune 100-Liste sich bereits in sozialen Netzen engagieren. Des Weiteren wird dort festgestellt, dass die Unternehmen im vergangenen Unternehmen sind mithin Jahr damit begonnen gut beraten, diesen Wandel hätten, Social Media Social Media sind glosehr ernst zu nehmen sind als wertvolle interaktive bal, offen, transparent, doch die durch Social Media Plattformen zu nutzen: hierarchielos, interinduzierten Veränderungen Companies interacgrundsätzlicher Natur und aktiv und schnell. Sie tivity on social media aus diesem Blickwinkel behaben das Verhalten increased dramatically trachtet wohl zweifelsohne von Kunden und die across all regions 11. unumkehrbar. Weltweit hagleichwohl bemängeln Erwartungen von Mitben laut den Recherchen die Analysten, dass arbeitern verändert. und Analysen von Dutta noch immer viel zu viele als Konsequenz dieser VerSoumitra Dutta Unternehmen die Kaänderungen die besten näle primär dazu nutunternehmen folgerichtig zen, um Neuigkeiten hinauszuposaunen, statt damit begonnen, auch für Social Media umihren Stakeholdern zuzuhören, um besser zu verfassende Strategien zu definieren, um ihre Gestehen, wie diese über sie denken und urteilen. schäftsziele zu erreichen. Wenn also noch immer mehr gebroadcasted Trends und typische Einsatzfelder statt richtig zugehört wird, dann hat das sicherder Trend ist eindeutig. Social Media-Anwen- lich auch damit zu tun, dass die bis dato in den dungen sind weltweit weiter auf dem Vor- Social Media-Kanälen durchgeführten Aktio- } 6 Vortrag: Social Media & Banking, Dr. Alexander Rossmann/ Bernhard Bauer, Universität St. Gallen, Frankfurt, Das Prisma zeigt die Landschaft der Social Media in Deutschland mit allen relevanten Konversations kanälen. 8 Avantgarde 2 / 11 Quelle: plenum research 9 BITKOM-Pressekonferenz zur Studie Soziale Netzwerke in Deutschland, Harvard Business Manager, April 2011, S The Global Social Media Check-up 2011, S. 38 Avantgarde 2 / 11 9

3 nen zumeist aus den Kommunikationsbereichen der Unternehmen heraus aufgesetzt worden waren. Folgerichtig befinden sich auch die Haupteinsatzfelder nach wie vor in den Bereichen Public Relations / Unternehmenskommunikation und Werbung / Marketing. Mit deutlichem Abstand folgen der Vertrieb (12 Prozent), das Personalwesen (11 Prozent), der Kundenservice (9 Prozent) und die Forschungsund Entwicklungsabteilungen (5 Prozent). 12 Insgesamt ist zu konstatieren, dass über alle Branchen hinweg die große Mehrheit Social Media vor allem zur Präsentation des eigenen Unternehmens nutzt sowie zur Erläuterung der assoziierten Produkt- und Serviceleistungen. Abbildung 3: Social Media-Einsatz Anwendungsfelder PR / Unternehmenskommunikation Werbung / Marketingkommunikation Vertrieb Viele haben noch nicht verstanden, dass Social Media den Unternehmen völlig neue Möglichkeiten der Kommunikation und der Kollaboration eröffnen. 12% plenum-einschätzungen zufolge lässt sich dieses Nutzungsverhalten auch in Unternehmen der Finanz- und Versicherungswirtschaft feststellen. Im Zentrum des Social Media-Engagements steht hier eindeutig das B2B und B2C Business Networking. Immer mehr Unternehmen scheinen zu erkennen, dass Social Media für ihre Weiterentwicklung und den damit einhergehenden Geschäftserfolg Relevanz besitzt und vor allem in der Kommunikations- und Vertriebsarbeit zu nachhaltigen Veränderungen führen wird. Insgesamt geht die Branche das Thema allerdings noch immer vergleichsweise zögerlich an. Von einer intelligenten Einbindung der neuen Werkzeuge und Technologien in die Wertschöpfung sind die Unternehmen noch weit entfernt. Viele haben noch nicht verstanden, dass Social Media den Unternehmen völlig neue Möglichkeiten der Kommunikation und der Kollaboration eröffnen, weiß plenum-experte Geißler aus zahlreichen Gesprächen. Das dürfte sich ändern, je mehr Fallbeispiele von erfolgreichen Anwendungen publik werden % 46% Michel Jesse Leichtigkeit des Seins Enterprise 2.0-Potenziale noch weitgehend ungenutzt Das Potenzial von Social Media wird also bei Weitem noch nicht ausgeschöpft vor allem nicht in der internen Anwendung. Dass dies so ist und dass hiesige Unternehmen auf dem Weg zu einem echten Enterprise 2.0 im Vergleich zu Benchmarks in den USA oder auch in einigen asiatischen Ländern einen nicht unerheblichen Rückstand aufweisen, führt Geißler unter anderem auf traditionelle kulturelle Unterschiede zurück: Wie Mitarbeiter und Führungskräfte miteinander und untereinander umgehen, wird wie wir alle wissen in hohem Maße von der jeweils im Unternehmen gelebten Kultur bestimmt. Die meisten Unternehmen hierzulande sind vergleichsweise hierarchisch aufgestellt. Eine offene, von hierarchischem Denken und Handeln befreite Unternehmenskultur ist aber nach allem, was wir bis dato aus den Social Media-Fallbeispielen herauslesen konnten, eine der ganz wichtigen Grundvoraussetzungen dafür, dass Social Media im Unternehmen überhaupt mit Erfolg eingesetzt und vor allem gelebt werden kann. Wer immer alles kontrollieren möchte und Wert darauf legt, dass bei jedweder Initiative grundsätzlich der hierarchisch korrekte Weg durchlaufen wird, sollte sich also nicht wundern, wenn er mit dieser Attitüde eine zügige Ausbreitung von Social Media-Anwendungen im Unternehmen blockiert und deren erfolgreiche Nutzung mit hoher Wahrscheinlichkeit erschwert. Unternehmen müssen bereit sein, Kontrolle abzugeben, weiß Geißler, auch aus der Erfahrung eigener Projekte, sie müssen loslassen können, sonst funktioniert Social Media nicht. Social Media ist kein Projekt, das man startet und irgendwann wieder beendet. Social Media ist vielmehr ein Prozess, der einmal angestoßen die Art und Weise der Kommunikation und des Austausches in den Unternehmen verändert. Am Ende mündet dieser Prozess in eine neue Philosophie der Zusammenarbeit. So man- } Personalwesen / Human Resources Kundenservice Forschung & Entwicklung, Innovation IT / EDV-Services Sonstige Produktion, Dienstleistungserstellung Finanzen / Verwaltung 0% 2% 2% 4 5% 9% 11% Je länger eine Organisation bereits Social Media einsetzt, desto mehr Bereiche sind aktiv (schwache Kor relation). 12 Social Media-Governance 2010, S Siehe hierzu auch den Beitrag ab S. 30 in diesem Heft Unternehmen müssen bereit sein, Kontrolle abzugeben, sie müssen loslassen können, sonst funktioniert Social Media nicht. Quelle: Studie Social Media Governance 2010 Ergebnisbericht S. 31 Universität Leipzig/Fink & Fuchs PR 2010, 10 Avantgarde 2 / 11 Avantgarde 2 / 11 11

4 Michel Jesse Gummibärchenherzen chen Führungskräften macht ein solcher Wandel Angst. Die Veränderung wird dann eher als Bedrohung denn als Chance angesehen, bisweilen sogar als Angriff auf die etablierte Ordnung und ihre persönlichen Besitzstände interpretiert. Plädoyer für ganzheitliches Vorgehen Social Media in die Wertschöpfung eines Unternehmens einzuführen, bedeutet nicht weniger als perspektivisch das gesamte Unternehmen zu verändern. Warum das so ist und warum nachhaltige Erfolge bei Social Media einen ganzheitlichen Ansatz voraussetzen, skizziert plenum-experte Geißler anhand eines geradezu idealtypischen Falles aus der eigenen Beratungspraxis (Abbildung 4). Im Rahmen der Status Quo-Analyse zu Beginn des Kundenprojektes hatten die Berater unter anderem festgestellt, dass es auch ein Wiki gab. Mit diesem Wiki arbeiteten etliche Mitarbeiter, unterschiedlich intensiv. Manche waren sehr aktiv, schrieben viele Beiträge. Andere nutzten das Tool eher sporadisch. Aus methodischer Perspektive betrachtet, handelte es sich bei dem Wiki also um eine 1:n-Beziehung: ein Werkzeug und viele Nutzer (Innerer Kreis der Abbildung 4). Organisation Abbildung 4: Social Media und die Wertschöpfung des Unternehmens Social Media in die Wertschöpfung eines Unternehmens einzuführen bedeutet nicht weniger als perspektivisch das gesamte Unternehmen zu verändern. Nachhaltig erfolgreich werden Social Media- Initiativen im Unternehmen nach aller Erfahrung nur sein, wenn die Einführung ganzheitlich und das heißt auf allen Ebenen angegangen wird. KULTUR KOMMUNIKATION Bei detaillierterer Betrachtung des Wiki stellten die Consultants schnell fest, dass es Inkonsistenzen in der Behandlung ähnlicher Fragestellungen gab: so wurden vergleichbare Sachverhalte unterschiedlich dargestellt. Auch im Hinblick auf die Aktualität gab es solche Divergenzen. Manche Inhalte waren hoch aktuell, andere zum Teil arg veraltet. Für die Consultants war bereits nach dieser ersten Sichtung offensichtlich, dass das Unternehmen es ver- STRATEGIE BUSINESS Tagging Feeds Conferencing Blogs Messaging Wikis Netzwerke Rating Profile Spaces Foren TECHNOLOGIE GOVERNANCE ORGANISATION KONTEXT säumt hatte, der Social Media-Initiative einen organisatorischen Rahmen zu geben. Man benötigt zwar keine festen Aufbaustrukturen oder einen verbindlichen Redaktions-Workflow. Sehr wohl allerdings Leitlinien, die potenziellen Nutzern eine klare Orientierung geben. Bewährt hat sich auch, Verantwortliche zu benennen, die vergleichbar dem Gardener bei Wikipedia dafür Sorge tragen, dass die Qualität des Wikis hoch gehalten wird. Dass Social Media in Unternehmen keinerlei Organisation braucht, weil das Netz alles von selbst regelt, ist ein Trugschluss, merkt Geißler hierzu noch an. Viele interne Netzwerke sind zudem gar nicht groß genug, um Netzwerkeffekte ausbilden zu können. Geregelt werden müsse ferner, wie die Kommunikation unter den Nutzern stattfinden soll. Andernfalls drohten, wie bei dem betrachteten Fallbeispiel, Überschneidungen und unnötige Doppelarbeiten zum Beispiel, wenn an mehreren Stellen im Unternehmen ähnliche Thematiken bearbeitet werden, ohne dass die Akteure voneinander wissen. Kommunikations-Defizite dieser Art lassen sich durch Vorgabe eines passenden kommunikativen Rahmens mit transparenten Regelungen weitgehend vermeiden. Technik kann hier unterstützen, mehr aber auch nicht. Kultur Eine Analyse der Intensität, mit der die Mitarbeiter das Wiki nutzen, liefert erste Hinweise, ob bzw. inwieweit die Gruppe, die das Wiki betreibt, von der Philosophie oder gar der Kultur her schon für ein solches Instrument bereit ist. In empirischen Dass Social Media in Unternehmen keinerlei Organisation braucht, weil das Netz alles von selbst regelt, ist ein Trugschluss. Untersuchungen zu Online-Communities konnte nachgewiesen werden, dass die Nutzer auf Web 2.0 Plattformen sich häufig in drei Gruppen aufteilen lassen: 90 Prozent der Nutzer verhalten sich demzufolge passiv und konsumieren nur. Neun Prozent beteiligen sich ab und an aktiv, indem sie Änderungen an Inhalten vornehmen oder kleinere eigene Beiträge leisten. Das verbleibende eine Prozent der Nutzer, die Gruppe der so genannten Heavy Contributers, zeichnet hingegen für 90 Prozent aller Beiträge verantwortlich. 14 Dieser so genannten Regel der Mitmach-Intensität in Online-Communities liegt zwar keine wissenschaftlich untermauerte Gesetzmäßigkeit zugrunde. Als Annäherungswert 14 nach Jakob Nielsen Rule for Social Design, Oct } 12 Avantgarde 2 / 11 Quelle: plenum 2011 Avantgarde 2 / 11 13

5 Michel Jesse Perfect Year 2 interpretiert lassen sich in einer konkreten Unternehmenssituation durch diesen Indikator allerdings sehr wohl erste wertvolle Rückschlüsse im Hinblick auf die Social Media-Readiness der betreffenden Gruppe ziehen. Technik Social Media ist weit mehr als eine Frage der Technik. Das Stadium, in dem Technik-Fans und deren Spielereien den Ton angaben, ist definitiv passé. Dennoch hängt der Erfolg von Social Media natürlich auch vom Funktionieren der Instrumente und damit von der Technik ab. Je mehr Social Media-Werkzeuge Einzug in die Unternehmen und in die Prozesse der Zusammenarbeit halten, umso wichtiger wird es, jederzeit die technische Funktionsfähigkeit zu gewährleisten. Hinzu kommt, dass sich in den vergangenen zwei, drei Jahren auf der technischen Ebene enorm viel getan hat mit der Konsequenz, dass die Alternativen und Kombinationsmöglichkeiten für den Einsatz von Social-Media-Werkzeugen immer größer werden: Heute, vertieft Geißler, kann man doch kaum noch eine Wiki-Plattform installieren, ohne nicht zugleich auch Blogs, Messaging und zusätzlich noch weitere Foren und Chats hinzuzufügen. Die Technik ist da immer mit im Spiel. Die Auswahl der richtigen Plattform sei für den Erfolg von 2.0 zwar wichtig, aber nicht kritisch. Oder anders formuliert: 2.0 ist keine Frage der Technik, aber ohne Technik geht es nicht. Geißler rät hier dringend dazu, sich zunächst darüber klar zu werden, welche Ziele man verfolgt und wie man diese erreichen möchte und sich dann erst die Technikfrage zu stellen. Business 2.0 ist keine Frage der Technik, aber ohne Technik geht es nicht. Wer wie die plenum-consultants in dem Kundenprojekt tiefer einsteigt und hinterfragt, warum es ein solches Wiki überhaupt gibt, wird in den meisten Fällen feststellen, dass es zuvor irgendein Manko gegeben hatte eine business pain, die die Initiatoren des Wiki in ihrer täglichen Arbeit beeinträchtigt hatte. Mit den vorhandenen Instrumenten hatte man es nicht geschafft, diese Unzulänglichkeiten zu beseitigen oder zumindest eine zufriedenstellende Lösung dafür zu finden. Mit den neuen Social Media-Anwendungen und einem eigenen Wiki schienen nun auf einmal Alternativen verfügbar zu sein, mit denen die Problembewältigung mit hinreichender Aussicht auf Erfolg angegangen werden konnte. Trefflich ließe sich nun darüber streiten, ob es sich bei dieser Anwendung bereits um einen echten Business Case handelt oder nicht. Fakt ist, gibt Geißler zu bedenken, dass niemand ein Wiki aus Jux und Tollerei betreibt. In den meisten Fällen lässt sich ein echtes Business-Problem identifizieren, wenn man nach den Ursachen fahndet, die dazu geführt haben, ein Wiki aufzubauen oder vergleichbare Social Media-Anwendungen zu betreiben. Irgendetwas funktionierte nicht oder verursachte zu hohe Kosten. Prozesse dauerten zu lang, waren zu komplex oder nicht schlank genug, weil zu viele Leute involviert waren. Solche Unzulänglichkeiten mit Business-Relevanz gilt es zu identifizieren und auf ihre Social Media- Eignung zu analysieren. Gelingt dies, hat man einen großen Schritt getan, Social Media vom Hautgout der technischen Spielerei zu befreien und die Anwendungen mit einer allseits nachvollziehbaren und damit glaubwürdigen Business-Facette zu versehen. Social Media- Werkzeuge, ergänzt Geißler, erweitern das bereits vorhandene Spektrum der Möglichkeiten, konkrete geschäftliche Probleme zu lösen. Wer sich auf Social Media einlässt und entsprechende Werkzeuge einsetzen möchte, sollte zunächst nicht über Wikis, Blogs, Chats, Foren und dergleichen sinnieren, sondern stattdessen gezielt Business-Probleme identifizieren, die mit den im Unternehmen vorhandenen Instrumenten bis dato nicht zufriedenstellend gelöst werden konnten. Strategie und Governance Je mehr Social Media-Werkzeuge in die alltäglichen Arbeitsprozesse eingebunden werden, umso dringlicher wird es für die Unternehmen, ihr Social Media-Engagement strategisch zu fundieren. Vom Management darf hier erwartet werden, dass es sich klar und deutlich positioniert: was das Unternehmen mit Social Media erreichen möchte, wie man die Werkzeuge und Plattformen nutzen will, wie Social Media-Lösungen gegenüber anderen Werkzeugen positioniert werden, ob sie diese ergänzen und welche sie ersetzen sollen all dies sind Fragen, auf die Mitarbeiter zu Recht offene und ehrliche Antworten erwarten. Wenn für jedermann klar erkennbar ist, in welche Richtung das eigene Unterneh- Social Media-Werkzeuge erweitern das bereits vorhandene Spektrum der Möglichkeiten, konkrete geschäftliche Probleme zu lösen. } 14 Avantgarde 2 / 11 Heute kann man doch kaum noch eine Wiki-Plattform installieren, ohne nicht zugleich auch Blogs, Messaging und zusätzlich noch weitere Foren und Chats hinzuzufügen. Avantgarde 2 / 11 15

6 Michel Jesse Perfect Year 2 Geißler ist fest davon überzeugt, dass es wenig Sinn macht, Kosten-Nutzen-Betrachtungen für einzelne Social Media-Werkzeuge anzustellen, um darauf seine Entscheidungen zu gründen. Für viel wichtiger hält er es, Herausforderunmen im Hinblick auf Social Media marschiert, dann werden nach aller Erfahrung auch die operativen Instrumente im Zusammenspiel reibungsloser funktionieren. Solange ein passender strategischer Rahmen allerdings fehlt oder das Commitment der obersten Unternehmensleitung schwammig ausfällt oder gar zu wünschen übrig lässt, solange wird es beim Thema Social Media auch keinen richtigen, sich selbst verstärkenden Schub geben. Der Counterpart zur Strategie ist die Governance: Social Media ist für die meisten ein Terrain mit vielen Unbekannten und nur geringen eigenen Erfahrungen. Wenn Mitarbeiter etwa auf Xing oder Facebook ihren Arbeitgeber eingetragen haben und dort in Foren posten, dann sind sie in dem Moment nicht nur privat unterwegs, sondern halt auch eine Art Firmenvertreter. Umso wichtiger ist es da, mit Konsequenz aber auch mit Augenmaß zu kontrollieren, ob die Ziele erreicht werden wie geplant bzw. ob und wie sehr definierte Meilensteine bereits verfehlt wurden. Verlässliche Aussagen hierzu sind nur möglich, wenn zuvor Messgrößen identifiziert werden konnten, anhand derer die durch das Social Media-Engagement induzierten Verbesserungen eindeutig nachzuhalten sind. Für dringlich hält es Experte Geißler zudem, die Mitarbeiter dafür zu sensibilisieren, dass ihr Social Media-Engagement nicht in einem rechtsfreien Raum stattfindet auch wenn sie sich mit ihren Aktivitäten außerhalb des Unternehmens bewegen: Wenn Mitarbeiter etwa auf Xing oder Facebook ihren Arbeitgeber eingetragen haben und dort in Foren posten, dann sind sie in dem Moment nicht nur privat unterwegs, sondern halt auch eine Art Firmenvertreter. Isolierte ROI-Betrachtungen nicht zielführend Die Art und Weise, wie die meisten Unternehmen noch immer vorgehen, um ihr Social Media-Engagement zu bewerten, hält Geißler für grundfalsch. Da werden fast immer isolierte Betrachtungen einzelner Werkzeuge angestellt. Bewerten müsste man stattdessen die Verbesserungen, die sich durch die Nutzung der neuen Instrumente im Prozess bzw. bei einem zuvor zu identifizierenden Business Case insgesamt ergeben. Kosten-Nutzen-Betrachtungen über den Einsatz von Social Media im Unternehmen anzustellen, skizziert Geißler ebenfalls an einem exemplarischen Fall aus der eigenen Beratungspraxis. Bei dem betreffenden Kunden hatten die plenum-experten im Verlauf ihrer Statusanalyse erkannt, dass das vorhandene Corporate Directory das bis dato nichts anderes war als ein besseres Telefonbuch im Intranet mit relativ wenig Aufwand zu einem Social Network ausgebaut werden konnte. Jeder Mitarbeiter pflegt nun nicht mehr nur seine Telefonnummer, seine Zimmernummer, seinen aktuellen Aufenthaltsort und Ähnliches. Vielmehr hat er sich nun auch darum zu kümmern, sein eigenes Profil und seine Verfügbarkeiten auf dem jeweils aktuellen Stand zu halten: für jedermann ist im Directory jetzt zum Beispiel transparent hinterlegt, über welche fachlichen und beruflichen Qualifikationen der Betreffende verfügt, in welchen Projekten er bislang schon mitgearbeitet hat, für welche fachlichen Themen er verantwortlich zeichnet und vieles mehr. Diese Erweiterung der ursprünglichen Funktionalität erlaubte es dem Unternehmen auf einmal, sein Projekt-Staffing über das Corporate Directory laufen zu lassen und den Staffing-Prozess vollkommen neu zu gestalten. Da die Mitarbeiter ihre Profile bei der neuen Lösung selbst pflegen, war es mit Hilfe eines Tools und der Ressourcenplanung nun ein Leichtes, das seit langem in dem Unternehmen bestehende und allseits als leidig empfundene Problem zu beseitigen, innerhalb kürzester Zeit für bestimmte Projektaufgaben nicht nur qualitativ geeignete, sondern auch terminlich verfügbare Mitarbeiter herauszufiltern. Für die Mitarbeiter bestand der Zusatzaufwand bei der neuen Lösung lediglich darin, dass gleiche zu tun, was sie privat bei ihren Facebook- und Xing-Accounts auch machen. Essentiell für den Erfolg war, dass den Mitarbeitern der Nutzen des Sich-Profilierens erfolgreich vermittelt werden konnte. Es gab weder Anweisungen noch irgendwelche Order der Vorgesetzten, dies zu tun. Es wurde auch nicht vorgegeben, wie genau die Wortwahl zu erfolgen hatte. Vielmehr wurden Unschärfen bewusst in Kauf genommen. Und genau das war der Schlüssel zum Erfolg: Kontrolle bewusst abgeben und trotzdem die Effizienz steigern. Warum einzelne Instrumenten-Bewertungen nicht zielführend sind, wenn es darum geht, } Den ROI eines Blogs oder Wikis wird man nicht wirklich berechnen können. Der durch sie und andere Instrumente bewirkte Effekt lässt sich hingegen sehr wohl messen und dann auch bewerten. 16 Avantgarde 2 / 11 Avantgarde 2 / 11 17

7 Michel Jesse Gummibärchenherzen gen und Business Cases in den Unternehmen zu identifizieren, in denen sich über den Einsatz von Social Media-Werkzeugen und Konzepten viable Verbesserungen erzielen lassen oder für die über den Einsatz solcher Instrumente sinnvolle Lösungen überhaupt erst möglich werden. Den ROI eines Blogs oder Wikis wird man meiner Ansicht nach nicht wirklich berechnen können. Der durch sie und andere Instrumente bewirkte Effekt lässt sich hingegen sehr wohl messen und dann auch bewerten. Geissler legt den Unternehmen auch aus diesem Grund dringend ans Herz, von einer isolierten Werkzeugoder Konzeptbetrachtung wegzukommen. Unter Umständen könne eine solche Sichtweise sogar zu falschen Entscheidungen führen. Dass das Potenzial von Social Media bei weitem noch nicht ausgeschöpft werden konnte, ist wohl nicht zuletzt auf diese verkürzte Sichtweise und die wie Geißler es formuliert wenig fundierten Kosten-Nutzenbetrachtungen Abbildung 5: Social Media-Instrumente in Unternehmen zurückzuführen. Alle Welt redet von Social Media-Marketing und den damit einhergehenden vielfältigen neuen Möglichkeiten in der Kommunikations- und Vertriebsarbeit. Welche Vorteile sich mit Web 2.0-Technologien und -Instrumenten im Unternehmen erzielen lassen, ist auf den Top-Etagen hingegen noch viel zu wenig bekannt. Dies gilt auch und gerade für Unternehmen der Finanz- und Versicherungswirtschaft. Analysten der Deutsche Bank Research haben in einer Auswertung zahlreicher Fallstudien und Umfragen festgestellt, dass Wikis, Diskussionsforen und Blogs bei unternehmensinternen Web 2.0-Projekten die am häufigsten eingesetzten Technologien und Werkzeuge sind. Überwiegend würden diese im Bereich Wissensmanagement, in der Aus- und Weiterbildung sowie allgemein zur Unterstützung der Kommunikation und Kooperation im Unternehmen verwendet. Wikis, Foren und Blogs beliebt Welche Pläne hat Ihr Unternehmen, die folgenden Web 2.0-Technologien offiziell einzuführen oder zu unterstützen, für interne oder externe Zwecke? Microblogs Eine große Zahl der untersuchten Initiativen verfolge dabei die gemeinsamen Ziele: Beteiligung der Mitarbeiter durch Bereitstellung von Inhalten; Vernetzung der Mitarbeiter; Höhere Transparenz, indem dialogische Informationsflüsse sichtbar und nachvollziehbar werden; Strukturierung von Inhalten und Reduktion von Komplexität; Einrichten einer zentralen Suchfunktion; Archivierung der Einträge; Selbstbestimmtes Informationsmanagement der Mitarbeiter. 15 Social Media verbessert die Operational Excellence Fasst man die bisherigen Erkenntnisse über den Nutzen von Web 2.0-Technologien im Unternehmen zusammen, so lässt sich zweifelsfrei konstatieren, dass der strategisch fundierte, nachhaltige Einsatz von Social Media-Werkzeugen die Operational Excellence eines Unternehmens fördert und seine Zukunftsfähigkeit vor dem Hintergrund dramatisch sich verändernder Rahmenbedingungen stärkt. Allgemein gültige Zahlen zur Größenordnung möglicher Verbesserungen lassen sich mangels belastbarer vergleichender Untersuchungen zurzeit noch nicht nennen. Da die anwendungs- und unternehmensspezifischen Einflussfaktoren sich in aller Regel stark voneinander unterscheiden, schwanken die Prozentzahlen der ermittelten Effizienzgewinne zwischen einem Plus von 100 Prozent und einer Steigerung um 500 Prozent. Typisch für ein Enterprise 2.0 sind Effizienzgewinne der folgenden Art: Kürzere Prozessdurchlaufzeiten durch weniger Medienbrüche (time-to-market), Niedrigere Reisekosten als Folge verstärkter medialer Zusammenarbeit, Bessere zeitliche Nutzung von fragmentiert vorhandenen Ressourcen, Geringerer Abstimmungsaufwand als Folge deutlich verbesserter Transparenz, Zusätzliche und zugleich schnellere Verbreitung von Informationen, Direkter dialogischer Kontakt zu Kunden, Interessenten und Multiplikatoren, Verbesserungen in der Produktentwicklung durch direkte Einbindung des Kunden in den Prozess (Crowdsourcing). Realisieren lassen sich solche Verbesserungen logischerweise nur, wenn das Unternehmen zuvor seine Hausaufgaben in Sachen Social Media } Plattform zur Ideenentwicklung Soziale Netzwerke 15 Enterprise 2.0 Wie Unternehmen das Web 2.0 für sich nutzen / Deutsche Bank Research, S. 8 Blogs Foren Wikis 0% 20% 40% 60% 80% 100% Implementiert, keine Erweiterung Neu, Erweiterung geplant Keine Pläne Weiß nicht Basis: 921 nordamerikanische und europäische Entscheidungsträger Quelle: Forrester Research Inc., 2010; Enterprise 2.0 Wie Unternehmen das Web 2.0 für sich nutzen / 18 Avantgarde 2 / 11 Avantgarde 2 / 11 19