Dossier Best Media for Best Agers Mediennutzungsverhalten der Generation 50+

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1 Dossier Best Media for Best Agers Mediennutzungsverhalten der Generation 50+

2 Editorial Mit der Markteinführung des ipads hat sich bei einigen Medienhäusern eine gewisse Euphorie breit gemacht, bei anderen hingegen traten die Sorgenfalten der Verantwortlichen verstärkt in Erscheinung. In beiden Gruppen wurde aber intensiv darüber spekuliert, wie der Lesermarkt auf diese in dieser Form neuen «Konsum-Plattform» reagieren würde. Man durfte annehmen, dass sich die Jüngeren schnell und nachhaltig auf dieses neue attraktive Angebot einlassen würden sofern die Anschaffungskosten keine zu grosse Hürde darstellen. Bei den so genannten «Best Agers», der Zielgruppe ab 50, konnte man sich da nicht so sicher sein. Im Gegenteil: Generell aber bei den Best Agers in ganz besonderem Masse fragte sich manch Verlagsleiter, ob und wie schnell diese treue und deshalb besonders wichtige Lesergruppe von einem Printabo auf Tablet-Angebote wechseln würde. Die Risiken, die bei einem Wechsel bestehen, liegen auf der Hand. Stichwort: Kundenbindung. Wird ein Printabo durch ein digitales Abo desselben Titels ersetzt oder wird ein Printabo durch gezielte Einzelkäufe bei unterschiedlichen Titeln abgelöst? Wie schnell und in welcher Form muss sich ein Medienhaus auf die neuen Trägermedien ausrichten, um die neuen Kundenbedürfnisse auffangen zu können? Im weitesten Sinne wollte die Branche also mehr über das zukünftige Lese- und Kaufverhalten der treuen, kaufkräftigen, aktuell printaffinen Konsumenten über 50 wissen. Das war das zentrale Anliegen, das wir mit dieser Studie verfolgen. Die Erkenntnisse sind ernst zu nehmen und sollen spezifische, weiter vertiefende Betrachtungen und Analysen auslösen. Viel Spass beim Erkenntnisgewinn wünscht Ihnen «Jugend und Medien» ist eines der Dossiers von SCHWEIZER MEDIEN, das oft nachgefragt und von den Mitgliedern sehr geschätzt wird. Um dem leicht despektierlichen «Alte und Medien», nicht aber der Dienstleistung für unsere Mitglieder aus dem Weg gehen zu können, wählten wir für die neue Studie den Namen «Best Agers». Die fundierte Studie zeigt das Leseverhalten der Bevölkerung ab 50 Jahren. Genau diese, dem Printprodukt noch relativ stark verhaftete Lesergruppe wird in den nächsten Jahren viele Entscheide in den Verlagen mitprägen. Davon sind wir überzeugt. Deshalb haben wir für Sie ein Dossier erstellt, das Ihnen als Planungstool für viele künftige Überlegungen dienen soll. Zusammen mit der Studie zum Medienbudget, die jährlich im FlashExtra publiziert wird, bietet der Verband SCHWEIZER MEDIEN eine Grundlage für die Planung der medialen Zukunft im Printbereich, aber auch eine Basis für die digitale Ausrichtung. Wir hoffen, dass wir Ihnen mit dem Dossier wiederum einen Dienst erweisen können. Urs F. Meyer, Geschäftsführer Verband SCHWEIZER MEDIEN Marco Bernasconi, Geschäftsführer Wemf 2

3 Inhalt Wer sind die Best Agers? 4 Studiendesign Methodenmix 6 Ergebnisse Best Agers und Mediennutzung 8 Best Agers und Medien ein Ausblick 24 Karl Lüönd, Publizist: Versucht es doch einmal mit Inhalten! 27 Marianne Noser, Chefredaktorin Zeitlupe: Treffpunkte im Internet 28 Otto Meier, Inhaber Otto Meier Medienmarketing: Kratzen am Mythos der Werberelevanten 29 Josefa Haas, Leiterin Medieninstitut: Kommunikative Offenheit 30 Zusatzanalysen und Sonderauswertungen 31 die autorin Dr. Jella Hoffmann ist Leiterin Medienforschung beim LINK Institut für Markt- und Sozialforschung. Seit über zehn Jahren beschäftigt sie sich mit der Nutzung und Wirkung von Medien in Deutschland und der Schweiz: Zunächst am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der LMU München, später als selbstständige Beraterin in der Markt- und Medienforschung und seit 2007 bei LINK in Zürich. Zu ihren Forschungsschwerpunkten gehören neben der Medienforschung der Bereich Online Research sowie die Entwicklung innovativer Methoden. Studiennachweis In diesem Dossier werden Daten aus folgenden Studien verwendet: Bakom Medienforschung 2010: Die wirtschaftliche Entwicklung der Medien in der Schweiz , Strukturen und Perspektiven (Kradolfer, Künzler, Custer 2010) KommTech-Studie ( Net-Metrix-Base und Net-Metrix-Profile ( Mach Basic ( Radiopanel und TV-Panel ( Medienbudget.ch ( Werbestatistik Schweiz ( Steckbriefe zu diesen und weiteren Studien sind im Atlas für Marketing-Kommunikation ( im Bereich «Kommunikation» zu finden. 3

4 wer sind die best agers? Es gibt vermutlich kaum etwas, das Medienschaffende, Werber und Marketingprofis lieber tun, als ihr Publikum oder ihre Kunden in Zielgruppen einzuteilen. Doch, vielleicht nämlich ihren Target Groups möglichst klingende Namen zu geben: So treffen sich die YUPPIES mit den DINKS und LOHAS auf einen gepflegten Soja-Latte-Macchiato, die Baby Boomers bummeln mit den BOHOS, während sich die Modern Mums bereits auf ihre Zeit als Empty Nesters freuen. Entsprechend gestaltet sich auch die anglizismenaffine Labelvielfalt für Personen im Alter von 50 bis 70 Jahren: Noch eher zurückhaltend mutet dabei die Generation 50+ an, wohingegen Begriffe wie Golden Generation 50+, Golden Agers, Empty Nesters, Baby Boomers wir entscheiden uns für den positiven Begriff Best Agers. Agers oder Silver Agers immerhin edelmetallischen Glanz verleihen. Relativ verbreitet und für die hier interessierende, breitere Altersspanne besonders gut anwendbar erscheint der positiv konnotierte Begriff Best Agers. Wir bezeichnen unsere Zielgruppe deshalb im Folgenden als Best Agers und bitten entsprechend jüngere oder ältere Leser, ob des absolutistischen Superlativs ein Auge zuzudrücken. Best Agers im Fokus Im Kampf um neue Märkte und innovative Produkte und vor dem Hintergrund der Sorge um die vermeintlich werberelevanteren, jüngeren Mediennutzer stehen ältere Zielgruppen bzw. die Best Agers bisweilen nicht im Fokus. Dabei sind es viele. Und es werden täglich mehr. Aktuell ist bereits etwa jeder vierte Schweizer ein Best Ager, unter den 15- bis 74-Jährigen sind es fast 30%. Gemäss Bundesamt für Statistik ist der Trend zum «Älterwerden» der Gesellschaft hierzulande zwar etwas weniger stark ausgeprägt als beispielsweise in Deutschland, Italien oder Belgien. Jedoch wird der demografische Wandel auch vor der Schweiz nicht Halt machen. Best Agers sind damit allein mengenmässig eine wichtige und wachsende Zielgruppe. Zudem verfügen sie, wie beispielsweise die Studie MACH Consumer zeigt, über eine relevante Kaufkraft und veritable Konsumfreude. Entsprechend ist der erste Schritt in die richtige Richtung, dass Marketing- und Werbeexperten die Altersobergrenze für die so genannte wer- 4

5 In welchen Medien finden Best Agers Werbung am ehesten interessant oder am wenigsten störend? Wird die Mediennutzung bzw. das Medienmenü der Best Agers in Zukunft stabil bleiben? Oder wird es sich verändern? Best Agers und New Media berelevante Zielgruppe bereits teilweise von 49 auf 59 Jahre verschoben haben. Um das wichtige Teilpublikum Best Agers zu verstehen und optimal ansprechen zu können, sollten Medienschaffende und Werbetreibende wissen, wie und warum Personen im besten Alter welche Medien nutzen und idealerweise natürlich auch, wie das in Zukunft aussehen wird: Wie sieht das Medienmenü von Best Agers aus? Welche Medien spielen die wichtigste Rolle? Welche Medien werden von den Best Agers für welche Motive, Funktionen bzw. Gratifikationen herangezogen? Foto: Keystone/justin hession Gerade im Hinblick auf neuere Entwicklungen und Zukunftstrends wie Apps oder die mobile Nutzung elektronischer Zeitungsinhalte ist es zudem interessant zu erfahren, inwiefern Best Agers bereits in der digitalen Welt angekommen sind oder wie wahrscheinlich es ist, dass sie sich auf die Reise dorthin machen: Wie viele Best Agers nutzen welche New-Media- Angebote wie Smartphones, Apps, Social Media oder das mobile Internet bereits? Wenn sie es noch nicht tun welche Angebote würden sie in Zukunft am ehesten in Anspruch nehmen? Wie gross ist das Interesse der Best Agers am mobilen Lesen elektronischer Zeitungsinhalte? Bestehen Vorbehalte gegenüber der mobilen Zeitungsnutzung, und welche sind das? Welche Inhalte eignen sich aus Sicht der Best Agers am ehesten für das mobil-elektronische Lesen? Die WEMF AG für Werbemedienforschung, der Verband SCHWEIZER MEDIEN, die Publimedia sowie das LINK Institut für Markt- und Sozialforschung haben sich deshalb im Kontext des WEMF-Medienforschungstages mit der Zielgruppe Best Agers und deren Mediennutzungsverhalten befasst das Ergebnis ist die vorliegende schweizspezifische Studie. Im Mittelpunkt stand wie auch bei der Jugendstudie von 2008 weniger die Frage nach dem Was und dem Wieviel der Mediennutzung, welche auch anhand von bereits vorliegenden Reichweitendaten usw. beantwortet werden kann. Zentral war vielmehr das Wie und Warum der Nutzung, Zukunftstrends sowie insbesondere der Umgang mit New-Media- Angeboten. 5

6 studiendesign METHODENMIX Hintergrund bei der Wahl der Befragungsmethode waren Aspekte der optimalen bzw. möglichst einfachen Vermittlung der Fragen, der Repräsentativität sowie der Forschungsökonomie. Komplexe oder umfangreiche Fragen können innerhalb einer Online-Befragung gut dargestellt und optisch gestützt werden. Wenn zudem vorher Informationen über das Alter potenzieller Befragter vorliegen, können Best Agers gezielt zur Befragung eingeladen und müssen nicht mühsam gescreent werden. Jedoch sind Best Agers über das Internet immer noch nur teilweise bzw. unterdurchschnittlich gut erreichbar. Je nach Quelle (z.b. MACH, NET-METRIX oder Kommtech-Studie) und genauer Definition liegt der Onliner-Anteil unter den 50- bis 70-Jährigen bei etwa 70% bei den unter 50-Jährigen sind es etwa 90%. Um die Vorteile einer Online-Befragung zu nutzen und gleichzeitig maximale Repräsentativität zu gewährleisten, wurde ein Methodenmix gewählt: Die Onliner (nutzen das Internet mindestens einmal pro Woche) wurden über das Internet befragt. Die Offliner (nutzen das Internet seltener als einmal pro Woche oder gar nicht) gaben am Telefon Auskunft (CA- TI-Befragung). Für den Onliner-Teil der Stichprobe wurde das LINK Internet-Panel herangezogen. Seine Teilnehmer werden zu 100% innerhalb repräsentativer telefonischer Studien rekrutiert, so dass es die Struktur der Interviews mit 516 Best Agern Onliner über das Internet, Offliner am Telefon Schweizer Internetpopulation abbildet. Eine Selbstregistration oder die Weitervermittlung von Bekannten ist im LINK Internet-Panel nicht möglich. Dadurch wird gewährleistet, dass die Stichprobe nicht durch eine Überzahl an extremen «Heavy-Usern» bzw. «Internet-Freaks» verzerrt wird. Die Grundgesamtheit der Studie sind Personen im Alter von 50 bis 70 Jahren in der Deutsch- und Westschweiz. Im Hinblick auf eine optimal repräsentative Verteilung wurde eine Quotierung entlang der Merkmale Alter, Geschlecht und Sprachregion realisiert. Folgende Übersicht zeigt die Struktur der final realisierten, ungewichteten Stichprobe: Total: 516 Interviews männlich 248 D-CH 385 weiblich 268 W-CH Jahre 307 erwerbstätig Jahre 209 nicht erwerbstätig 211 Der Fragebogen enthielt Fragen zur allgemeinen Mediennutzung, zu den Motiven, aus denen heraus Best Agers verschiedene Medien nutzen, sowie zu Aspekten der Verlässlichkeit medialer Quellen und zum Thema Werbung. Darüber hinaus stand die Frage im Fokus, inwiefern Best Agers neuere Angebote wie Apps, Social Media etc. bereits nutzen und wie hoch ihre Affinität für die Nutzung mobiler, digitaler Zeitungsinhalte ist. Am Ende der Befragung wurde schliesslich erhoben, wie die Best Agers ihre zukünftige Mediennutzung einschätzen. Insgesamt wurden im Mai dieses Jahres 516 Best Agers befragt, wobei die Interviews zwischen 15 und 20 Minuten dauerten. Im Rahmen der Auswertung wurden die Daten entlang repräsentativer Vorgaben für die Schweizer Bevölkerung der entsprechenden Altersgruppe gewichtet. 6

7 7 Foto: Keystone/CARO

8 ergebnisse Best agers und mediennutzung Mediennutzung und Nutzungsmotive Best Agers sind wenn es um die Nutzungshäufigkeit bzw. Frequenz, nicht um die absolute Dauer geht breit orientierte Mediennutzer mit einer Präferenz für die «klassischen» Medien: Das Fernsehen steht mit 90% täglicher Nutzung ganz oben auf dem Siegertreppchen, gefolgt vom Radio, welches 83% der Befragten täglich oder mehrmals täglich einschalten. Auf Platz drei liegen die Kauf- und Abozeitungen. Mit 73% täglicher Nutzung sind sie bei den Best Agers das beliebteste Printmedium. Best Agers versus Jugendliche Einige Fragen der Best-Agers-Studie wurden bewusst analog zu der ebenfalls in Kooperation mit der WEMF, dem LINK sowie dem Verband SCHWEIZER MEDIEN durchgeführten Studie «Jugend und Medien» aus dem Jahr 2008 gestellt. Damals wurden Jugendliche im Alter zwischen 15 und 20 Jahren zu ihrer Mediennutzung befragt. Obwohl die Ergebnisse der Jugendstudie nicht ganz so aktuell sind wie die der Best-Agers-Studie, sind dennoch Direktvergleiche zwischen den beiden Zielgruppen möglich. Während Fernsehen und Radio von beiden Altersgruppen relativ häufig genutzt werden, unterscheiden sich Personen im besten Alter von der Jugend vor allem bei drei Medien: den Kaufzeitungen, den Gratiszeitungen und dem Internet. Best Agers lieben Kaufzeitungen, Jugendliche lieben Gratiszeitungen Die Gruppe der 50- bis 70-Jährigen zeigt eine deutlich höhere Affinität zu Kauf- und Abozeitungen als die Jungen. Drei Viertel der Best Agers lesen täglich Zeitung, während das nur 39% der Jugendlichen tun. Lediglich 12% der Best Agers sagen, sie lesen quasi nie Zeitung bei den Jugendlichen machen diese Kaufzeitungsverweigerer immerhin 29% aus (Chart 1). Jugendliche lesen dafür sehr viel eher Gratiszeitungen. Zwei Drittel (65%) von ihnen nutzen täglich die Pendlerpresse bei den Best Agers ist es noch nicht einmal ein Drittel (29%). Für diese ziemlich unterschiedlichen Printaffinitäten könnte es diverse Gründe geben. Erstens sind Best Agers in einem Markt der Kauf- und Abozeitungen aufgewachsen und sozialisiert bzw. nicht wie die Jugendlichen von klein auf an die in der Schweiz so extrem erfolgreiche und nahezu omnipräsente Gratispresse gewöhnt. Zweitens ist das beste Alter sicher oft mit einer höheren Kaufkraft bzw. der entsprechenden Bereitschaft, für Print Geld auszugeben, verbunden. Entsprechend haben Best Agers aufgrund des hohen Abonnenten-Anteils unter ihnen auch möglicherweise ein geringeres Interesse an Gratiszeitungen sie haben ja bereits eine Zeitung. Zudem könnte auch eine tendenziell geringere Mobilität sowie ein geringerer Anteil an Personen, welche erwerbstätig oder in Ausbildung sind, dazu führen, dass Best Agers einfach weniger mit der Gratispresse in Kontakt kommen. Und schliesslich könnte es auch sein, dass Gratiszeitungen mit ihren Themen und deren Aufbereitung Best Agers weniger Begeisterung entlocken als den Jungen. Jeder vierte Best Ager noch offline Während nahezu alle Teilnehmer der Jugendstudie tägliche Internetsurfer sind, sind von den 50- bis 70-Jährigen «nur» oder «immerhin» zwei Drittel täglich online. 26%, also jeder vierte Best Ager, nutzt das Internet noch kaum oder gar nicht (Offliner). Wer sind die Offliner? Die Offliner verteilen sich wie sich auch in anderen Studien wie z.b. der MACH zeigt innerhalb der durchaus auch heterogenen Gruppe der Best Agers nicht gleichmässig. So ist der Offliner-Anteil bei den älteren Best Agers zwischen 61 und 70 Jahren mehr als doppelt so hoch (41%) als bei den 50- bis 60-Jährigen (17%). Zudem sind eher die Alleinlebenden 8

9 Foto: Keystone/WAECHTER CHART 1: Jugend vs Best Agers Nutzungshäufigkeit 100% 80% Fernsehen Radio Zeitungen Internet Bücher Zeitschriften Gratiszeitungen % 40% % % Best Agers Jugend Best Agers Jugend Best Agers Jugend Best Agers Jugend Best Agers Jugend Best Agers Jugend Best Agers Jugend Mehrmals täglich/täglich 1 3mal monatlich bis 1mal wöchentlich Seltener/nie 9

10 CHART 2: Wer sind die Offliner? Zunächst ganz allgemein: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien bzw. Medienangebote? Internet Total (516) 26 (Zahl) = Befragte Personen Frauen (268) Jahre (209) 41 Alleinwohnend (135) 41 Nicht erwerbstätig (211) 38 Bildung tief/mittel (307) 39 0% 20% 40% 60% 80% 100% (41%), die tiefer Gebildeten (39%) und die Nicht- Erwerbstätigen (38%) die Webverweigerer. Auch unter den Frauen sind etwas mehr Offliner (32%) als unter den Männern (20%) (Chart 2). Obwohl viele der hier genannten Merkmale deutlich miteinander korrelieren, z.b. das Alter mit der Erwerbstätigkeit, lassen die Resultate doch naheliegende Vermutungen über die Hintergründe und Ursachen des Offline-Seins zu: Je älter man ist, desto weniger ist man mit der Digitalisierung aufgewachsen. Ist man noch erwerbstätig, so kann man sich am Arbeitsplatz dem Internet und dem Umgang mit ihm kaum entziehen vor allem in Berufen, für die eine höhere Bildung nötig ist. Nicht-Erwerbstätige sind diesem Zwang nicht ausgesetzt. Alleinwohnende sind möglicherweise auch deshalb Offliner, weil keine jüngeren Haushaltsmitglieder wie Kinder oder Enkel und kein Partner da sind, die sie zum Surfen motivieren und dabei unterstützen könnten. Bei Frauen schliesslich könnte neben einer geringeren Erwerbstätigkeitsquote und tendenziell niedrigerer formaler Ausbildung auch eine möglicherweise geringere Technikaffinität eine Rolle spielen. Interessant ist, dass sich die Onliner und die Offliner unter den Best Agers im Hinblick auf die Nutzung der anderen Medien fast analog verhalten. Das heisst die Onliner haben ein ähnliches Medienmenü wie die Offliner, geniessen aber das Web als zusätzlichen Gang ohne dafür auf die anderen Medien zu verzichten. Ältere und höher gebildete Best Agers als Kaufzeitungsfans Nicht nur im Hinblick auf die Internetnutzung zeigt sich innerhalb der Best Agers Heterogenität. So lesen beispielsweise die 61- bis 70-Jährigen nochmals häufiger in Kauf- und Abozeitungen (79% tägliche Nutzung) als die jüngeren Best Agers zwischen 50 und 60 Jahren (68%). Wer über eine hohe formale Bildung verfügt (79%) bzw. in der Deutschschweiz wohnt (75%) ist zudem überdurchschnittlich zeitungsaffin. «Pendlerzeitungsaffin» sind dagegen naturgemäss eher die Erwerbstätigen (35% tägliche Nutzung gegenüber 29%, im Gesamtdurchschnitt) und entsprechend die jüngeren Best Agers (34%). Während sich bei den Zeitschriften, aber auch bei Radio und Fernsehen nur geringer vereinzelte Differenzen zeigen, ist das Bücherlesen unterschiedlich beliebt. Auch bei den Best Agers erweisen sich wie schon in der Jugendstudie die Frauen als deutlich fleis-sigere Leseratten (56% tägliche Nutzung) als die Männer (35%). Zudem ist der Bücherkonsum bei den höher Gebildeten alltäglicher (58%) als bei den Best Agers mit tieferer Bildung (37%). Wofür sich welches Medium am besten eignet Wie die Jugendlichen wurden die Best Agers ebenso gebeten zu sagen, wofür sie welche Medien am wichtigsten finden. Denn Medien werden aus unterschiedlichen Gründen und zu unterschiedlichen Zwecken genutzt. Dabei wurden die fünf folgenden zentralen Motive abgefragt: Zeitvertreib... wenn ich nichts Besseres zu tun habe. Unterhaltung... um mich einfach zu unterhalten. Wissenszuwachs... wenn ich etwas dazulernen will. Hintergrundinfo... wenn ich mich für Hintergrundinformationen interessiere. News-Überblick... wenn ich mir schnell einen Überblick über aktuelle Ereignisse verschaffen will. Aufgrund des analogen Fragendesigns sind auch hier wieder Vergleiche zwischen den Jugendlichen und den Best Agers möglich. 10

11 Jugend: Multitalent Internet bietet alles Bei den Jugendlichen fällt vor allem die starke Präsenz des Internets auf, das für sie egal für welches Bedürfnis oder welchen Zweck das passende Angebot bereithält. So ist für die Jugendlichen das Web sowohl beim Zeitvertreib und der Unterhaltung als auch beim Dazulernen, dem News-Überblick und den Hintergrundinformationen das wichtigste Medium. Bei den Entertainment-Bedürfnissen kann noch das Fernsehen und beim Ereignis-Überblick die Gratiszeitung mithalten. Die junge Generation tummelt sich also nicht nur häufig, sondern auch mit den verschiedensten Zielsetzungen im Web und hat damit den «Kanalcharakter» des Internets bereits voll verinnerlicht. Denn das Web ist weniger Inhalt und Angebot, als vielmehr ein Vertriebsweg oder Kanal für die diversesten Inhalte (Chart 3). Best Agers: andere Motive, andere Medien Bei den Best Agers sticht als Erstes ins Auge, dass beim Motiv «wenn ich nichts Besseres zu tun habe» kein Medium besonders wichtig ist. Lediglich das Fernsehen ist für sie mässig wichtig. Über entsprechende Implikationen lässt sich natürlich spekulieren: Haben Best Agers schlicht weniger Zeit, die sie vertreiben müssen? Haben Best Agers weniger das Gefühl, sich die Zeit vertreiben zu müssen? Oder verbringen sie freie Zeit einfach lieber anders als mit «funktionsfreier» Mediennutzung? Dass für Best Agers Mediennutzung meist spezifische Funktionen erfüllt, lassen auch die weiteren Resultate vermuten. Während bei den Jugendlichen das Internet offenbar das Allheilmittel für jegliche Bedürfnisse darstellt, sind die einzelnen Medien für die Best Agers je nach Bedürfnis unterschiedlich wichtig. Best Agers: Zeitung mit Infofunktion Kauf- und Abozeitungen sind den Best Agers wichtiger als den Jugendlichen. Und zwar sind sie vor allem dann von Bedeutung, wenn es um Hintergrundinformationen, den aktuellen Ereignisüberlick oder auch ums Dazulernen geht. Das Internet spielt insgesamt eine etwas weniger grosse Rolle als bei den Jungen und ist für die Best Agers primär beim Dazulernen und bei den Hintergrundinformationen von Bedeutung. Auch für den Ereignisüberblick schätzen die Best Agers das Internet. Best Agers: TV für Info und Unterhaltung Die Rolle des multifunktionalen Allzweckmediums hat bei den Best Agers im Gegensatz zu den Jugendlichen nicht das Internet, sondern das Fernsehen. Es ist für die ältere Zielgruppe sowohl bei der Unterhaltung als auch beim Ereignisüberblick das wichtigste Medium und liegt auch bei den Hintergrundinformationen und dem Dazulernen auf Platz drei. Bei den Jugendlichen dagegen spielt das Fernsehen primär eine Unterhaltungsrolle. CHART 3: Medien und Motive Jugend vs Best Agers Top 3 Jugend Best Agers Internet Fernsehen Gratiszeitungen... wenn ich nichts Besseres zu tun habe. Fernsehen Radio Gratiszeitungen Internet Bücher Zeitungen... wenn ich etwas dazulernen will. Internet Zeitungen Fernsehen Fernsehen Internet Radio... um mich einfach zu unterhalten. Fernsehen Radio Zeitschriften Gratiszeitungen Internet Fernsehen... schnell einen Überblick über aktuelle Ereignisse verschaffen... Fernsehen Zeitungen Internet Internet Zeitungen Fernsehen... wenn ich mich für Hintergrundinformationen interessiere. Zeitungen Internet Fernsehen Unwichtig Mässig wichtig Wichtig Unwichtig Mässig wichtig Wichtig 11

12 Medienmarken und Werbung In Zeiten von Total Audience und einem vielfältigen, medienübergreifenden Angebot der meisten Schweizer Verlage bzw. Medienhäuser ist die Medienmarke als Image-Dach von entscheidender Bedeutung. Sie prägt die Wahrnehmung der einzelnen Produkte beispielsweise durch einen Imagetransfer vom Printprodukt zum Webangebot. Vor diesem Hintergrund sollten die Best Agers verschiedene Online-Quellen im Hinblick auf deren Verlässlichkeit bewerten. Beurteilt wurden dabei auf einer Skala von 1 = überhaupt nicht verlässlich bis 5 = sehr verlässlich sowohl Websites, hinter denen bekannte Medienmarken stehen als auch Websites, bei denen dies nicht der Fall ist (Chart 4). Glaubwürdige Marken: NZZ, Le Temps und SRG Insgesamt werden alle abgefragten Online-Quellen mässig bis sehr verlässlich eingeschätzt. Dabei erreichen fünf Angebote sehr hohe Glaubwürdigkeitswerte von 4.0 oder mehr: die Universitäten Zürich (4.3) und Genf (4.2) führen die Liste gemeinsam mit NZZ Online (4.2) an. Kurz danach folgen das öffentlich rechtliche Fernsehen der Westschweiz (tsr.ch; 4.1) sowie LeTemps.ch (4.0). Ebenfalls noch hohe Verlässlichkeitswerte attestieren die Best Agers dem Online- Nachschlagewerk Wikipedia (3.9), dem Schweizer Fernsehen (sf.tv; 3.9), dem Webangebot von Bilanz (3.8) sowie bluewin.ch (3.8). Wikipedia und Bluewin schlagen den Blick Obwohl hinter Wikipedia und Bluewin keine Medienmarken stehen, von deren Glaubwürdigkeit auch das Webangebot profitieren könnte, werden die beiden Sites für erstaunlich verlässlich gehalten. Möglicherweise haben viele der befragten Best Agers bereits unmittelbaren Kontakt mit den beiden Sites gehabt und waren mit dem direkten Resultat zufrieden. Oder es hat, zumindest im Fall Wikipedia, die oft sehr positive Berichterstattung ihre Glaubwürdigkeitsbewertung mitgeprägt. Weniger gut, d.h. mit einem mittleren Verlässlichkeitswert, schneiden die Sites von 20 Minuten (3.1), der Schweizer Illustrierten (3.1) bzw. des Blick (2.6) ab. Gründe dafür könnten die insgesamt relativ geringe Best-Agers-Affinität für Gratiszeitungen bzw. der eher unterhaltungs- oder boulevardorientierte Charakter der Schweizer Illustrierten bzw. des Blick sein. Obwohl die Best Agers hier weitgehend homogen urteilen, zeigen sich doch einige Differenzen: Insgesamt werden alle Online-Quellen meist von denjenigen Best Agers besser bewertet, welche auch über- CHART 4: Verlässlichkeit von Online-Quellen Universität Zürich (299) NZZ Online (299) Université de Genève (95) tsr.ch (95) LeTemps.ch (95) wikipedia.ch (394) sf.tv (299) Bilanz.ch/bilan.ch (394) bluewin.ch (394) Illustre.ch (95) 3.5 LeMatin.ch (95) 20 Minuten online (394) Schweizer-illustrierte.ch (299) Blick.ch (299) 2.6 (Zahl) = Befragte Personen Überhaupt nicht verlässlich Sehr verlässlich 12

13 durchschnittlich offen für neuere Angebote wie Smartphones, Apps, mobile Zeitungsnutzung usw. sind. Die Website von 20 Minuten wird von Personen, die kein Zeitungsabo im Haushalt haben, signifikant besser bewertet als von Personen mit einem Zeitungsabo. Höher Gebildete beurteilen zudem die Universitätensites leicht besser als tiefer Gebildete. Letztere geben dafür dem Schweizer Fernsehen und Bluewin einen leicht grösseren Vertrauensvorschuss als Best Agers mit hoher formaler Bildung. Plakat und Printwerbung punkten Erwartungsgemäss hält sich die Begeisterung für Werbung bei den Best Agers in Grenzen. Allerdings ist das Werbeinteresse stark abhängig vom spezifischen Werbeträger. Best Agers präferieren klar die nicht aufdringlichen und lautlosen Werbeträger wie Plakate (Mittelwert 2.5 auf einer Skala von 1 = überhaupt nicht interessant bis 5 = sehr interessant), Zeitschriften (2.4) sowie Kauf- und Abozeitungen (2.4). Am wenigsten interessieren sie sich für Radiound Onlinewerbung (beide 1.9, Chart 5). TV- und Web-Werbung stört am meisten Im Grossen und Ganzen stören die interessanten Werbeträger am wenigsten respektive die uninteressanten am meisten. So ist Online-Werbung für die Best Agers sowohl uninteressant als auch eine der störendsten Werbearten (Mittelwert 3.8 auf einer Skala von 1 = stört überhaupt nicht bis 5 = stört sehr). Vor dem Hintergrund der zahlreichen Online- Werbeformen, welche durch ausgefeilte Popups und Overlays, Audiofiles und Animationen selbst den geübtesten Surfer bisweilen an der Suche nach dem «Weg-Klick»- oder «Skip»-Button verzweifeln lassen, ist das auch kein Wunder. Dass Best Agers mit Online-Werbung kaum zu begeistern sind, zeigen beispielsweise auch Studienergebnisse aus Deutschland (HORIZONT Zeitung für Marketing, Werbung & Medien, 2011). Vergleicht man unter den Best Agers verschiedene Subzielgruppen, so zeigt sich oft ein Affinitätseffekt. Das heisst, dass die Personen, welche ein Medium häufiger nutzen bzw. mit einem Werbeträger häufiger in Kontakt kommen, der darin enthaltenen Werbung tendenziell positiver gegenüberstehen: Beispielsweise finden Frauen Radiowerbung interessanter als Männer, oder die mobileren 50- bis 60-Jährigen können sich eher für Plakate erwärmen als die älteren Best Agers. Darüber hinaus zeigt sich, dass vor allem wenn es um den Störfaktor geht, höher Gebildete deutlich werbekritischer sind als formal eher niedrig bzw. mittel Gebildete. CHART 5: Einstellung zur Werbung Wie interessant finden Sie Werbung in den folgenden Medien? Wie sehr stört Sie Werbung in den folgenden Medien? 2.5 Plakate Zeitschriften Kauf-/ Abozeitungen Fernsehen Per Post/ im Briefkasten Gratiszeitungen Radio Internet Sehr interessant Überhaupt nicht interessant Stört überhaupt nicht Stört sehr 13

14 Best Agers und New Media Die nächsten Seiten gehen der Frage nach, ob der Siegeszug von neueren Angeboten wie E-Readern und Tablets, Smartphones, Social Media, Apps und das mobile Internet auch die Best Agers erreicht hat oder wie erfolgreich die Angebote bei dieser Zielgruppe sein werden. Um dieses Zukunftspotenzial abzuschätzen, wurden die Befragten gebeten, eine Prognose abzugeben, ob sie die jeweiligen Angebote in Zukunft wahrscheinlich nutzen werden oder nicht. Selbstverständlich sind (selbst)prognostische Aussagen immer mit Vorsicht zu interpretieren. Zudem hängt die reale Entwicklung nicht nur von der aktuellen eigenen Einstellung ab. Dennoch geben die Resultate, vielleicht besonders den verehrten Leserinnen und Lesern, die sich noch nicht im besten Alter befinden, wertvolle Einsichten sowie den Medienschaffenden und Verlegern erste Denkanstösse. Best Agers sind Late AdopterS Die Nutzung neuerer Medienangebote durch die Best Agers ist eher von Zurückhaltung als von Enthusiasmus geprägt. Am ehesten werden aktuell bereits Social Media (von 16% der Befragten), Smartphones (15%) und das mobile Internet (21%) genutzt. Der vergleichsweise hoch anmutende Wert beim mobilen Internet könnte durchaus der Realität entsprechen, wenn man davon ausgeht, dass vermutlich fast alle Smartphone- sowie die meisten Tablet-Nutzer mobil surfen. Beobachtungen im Feld weisen jedoch daraufhin, dass einige wenige Befragte das mobile Internet mit dem stationären Internet verwechselt haben könnten. Apps bzw. ein Tablet sind bei etwa jedem Zehnten in Aktion, während nur 2% ein Lesegerät für elektronische Bücher/Zeitungen (E-Reader) besitzen (Chart 6). Insgesamt ist die New-Media-Affinität der Best Agers im Vergleich zu anderen Altersgruppen deutlich unterdurchschnittlich. So ist beispielsweise je nach Quelle und Zielgruppe in anderen Alterssegmenten mit einem Social-Media-Nutzer-Anteil von bis zu 80% bzw. einem Smartphone-Anteil bis zu 35% (Tendenz steigend) auszugehen. oder Never AdopterS In Grafik 6 fällt entsprechend als Erstes ein anderer Anteil auf derjenige der New-Media-Verweigerer: Die überwiegende Mehrheit der 50- bis 70-Jährigen nutzt diverse neuere Medienangebote nicht und glaubt auch nicht, dass dies in Zukunft der Fall sein wird. Jeweils zwischen 53% (bei den Tablets) und 75% (bei Social Media) sehen sich als bleibende Nichtnutzer. Wirft man einen genaueren Blick auf diese Skeptiker hier am Beispiel von Smartphones und Tablets, kommen einem einige Aspekte sehr bekannt vor (Chart 7). New-Media-Skeptiker sind überdurchschnittlich häufig auch Offliner bzw. zeichnen sich durch Merkmale aus, welche wiederum für Offliner typisch sind: Sie sind eher ältere Best Agers (61 bis 70 Jahre), wohnen allein, sind nicht erwerbstätig und haben eine eher niedrige oder mittlere formale Bildung. Eine hohe Korrelation dieser Merkmale erschwert die genaue Ursachenattribution. Dass insbesondere das Kriterium «Onliner» einen deutlichen Effekt zeigt, legt jedoch die Vermutung nahe, dass die Technik- und Computeraffinität auch für die Nutzung anderer New-Media-Angebote eine entscheidende Rolle spielt. CHART 6: Nutzung neuerer Medienangebote Lesegerät für elektronische Bücher/Zeitungen Social Media Apps Smartphone Tablets Mobiles Internet % 20% 40% 60% 80% 100% Nutze ich jetzt bereits Nutze ich nicht, werde ich aber wahrscheinlich in Zukunft nutzen Nutze ich nicht und vermutlich auch in Zukunft nicht Weiss nicht/keine Angabe 14

15 Foto: Keystone/LEHTIKUVA Tablet und E-Reader mit PotenZial Neben den Nutzern sowie den vermutlich auch zukünftigen Abstinenzlern besteht auch eine Best-Ager-Gruppe mit Potenzial. Diese Befragten geben an, die entsprechenden Angebote wahrscheinlich in Zukunft zu nutzen. Der Anteil, der jeweils die schöne neue Medienwelt zu erkunden plant, ist je nach Angebot unterschiedlich und bewegt sich zwischen 6%, welche Social Media eine Zukunft geben, und 27%, die mit einem Tablet liebäugeln. In Relation zum aktuellen Nutzeranteil haben Tablet (aktuell: 9%, Potenzial: 27%) und E- Reader (aktuell: 2%, Potenzial: 20%) bei den Best Agers die mit Abstand grössten Wachstumschancen. Dieses vergleichsweise grosse Potenzial hängt möglicherweise damit zusammen, dass Tablets und E-Reader einen sehr viel weniger starken Spiel- und Unterhaltungscharakter haben als die meisten anderen abgefragten Angebote. Zum Zeitvertreib werden wie oben gesehen sowieso keine Medien benötigt, und für Unterhaltungszwecke bleibt man beim guten alten Fernsehen. E-Reader und Tablets werden von einigen Best Agers dagegen vermutlich als logische Fortschreibung oder Weiterentwicklung des Lesens betrachtet, sodass diese New-Media-Angebote zu ihrer Zeitungs- und Informationsaffinität am besten zu passen scheinen. CHART 7: Zukünftige Nichtnutzer Beispiel Smartphone und Tablet Smartphone Tablet Total (516) Jahre (209) Offliner (152) Alleinwohnend (135) Nicht erwerbstätig (211) Bildung tief/mittel (307) % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Nutze ich nicht und vermutlich auch in Zukunft nicht Weiss nicht/keine Angabe (Zahl) = Befragte Personen 15

16 Welche Best Agers sind New-Media-affin? Das Zukunftspotenzial für Tablets und E-Reader verteilt sich über alle Best-Ager-Gruppen. Am Beispiel der Tablets und E-Reader wird allerdings gut sichtbar, wer unter den Best Agers am ehesten für New Media zu begeistern ist. Insgesamt sagen 27%, sie werden Tablets wahrscheinlich in Zukunft nutzen. Unter den 50- bis 60-Jährigen ist das jeder Dritte (32%), unter den älteren Best Agers nur jeder Fünfte (21%). Noch grösser ist der Unterschied zwischen den Onlinern (32%) und den Offlinern (16%). Die stärkste Affinität zeigen allerdings die höher Gebildeten (36%) sowie Personen, die in einem Haushalt mit mehr als zwei Personen leben. Sind es hier die Kinder, die ihre Eltern oder Grosseltern zu den neuen Medien verführen (Chart 8)? E-Reader für gebildete Leseratten Während über alle Best Agers hinweg jeder Fünfte die zukünftige Nutzung eines E-Readers für wahrscheinlich hält, zeigen die jüngeren Best Agers hier nur eine minimal höhere Affinität (21%) als die älteren (17%). Ansonsten spiegeln die Resultate die beim Tablet gesehenen Effekte wieder, allerdings mit einem leicht anderen Schwerpunkt: Die Haushaltsgrösse spielt nur eine geringe Rolle, während wiederum die Onliner eine deutlich grössere Begeisterung zeigen (24%) als die Offliner (9%). Am ehesten zu E-Reader-Nutzern werden aber die Best Agers mit höherer formaler Bildung (28%). Mässiges PotenZial für mobile Zeitung Vor dem Hintergrund der vornehmen Zurückhaltung gegenüber neueren Medienangeboten läge es nahe, dass sich die Best Agers auch an die mobile Zeitungsnutzung schrittweise herantasten. Allerdings sagt bereits jeder Sechste (16%), er nutze Zeitungsinhalte bereits auf einem mobilen Gerät. Gemäss obiger Zahlen zur Nutzung von Smartphones, Tablets und E- Readern müsste also die Mehrheit der Best Agers mit einem solchen Gerät bereits mobil Zeitung lesen. Die jetzigen Nutzer sind tendenziell jünger, eher Männer und Erwerbstätige, leben in Haushalten mit mehr als zwei Personen und sind vor allem eins: überdurchschnittlich gebildet. Weitere 20% der Befragten wollen künftig Zeitungsinhalte auf einem mobilen Gerät nutzen, wobei dieses Potential in eine ähnliche soziodemografische Richtung verschoben ist wie bereits die bisherigen Nutzer. Insgesamt bestünde damit das theoretische Potenzial von gut einem Drittel mobiler Zeitungsnutzer unter den Best Agers wenn man aktuelle und wahrscheinliche Nutzer addiert (Chart 9). Gleichzeitig bedeutet das aber auch, dass die Mehrheit (58%) der Zielgruppe im besten Alter das Lesen von elektronischen Zeitungsinhalten auf Smartphones oder anderen mobilen Geräten aktuell ablehnt und sich damit auch in Zukunft nicht anfreunden will. Deutliche Vorbehalte gegen mobiles Lesen Plausiblerweise ist die Gruppe der Ablehner unter den Offlinern besonders gross: Hier kommt eine mobile Zeitungsnutzung für 84% der Befragten nicht in Frage. Ebenso überdurchschnittlich skeptisch gegenüber dem mobilen Zeitunglesen sind die älteren Semester (61 bis 70 Jahre, 68% weder jetzige noch zukünftige Nutzung), die Nicht-Erwerbstätigen (68%) sowie Personen mit tieferer bzw. mittlerer Bildung (68%). Doch woran liegt die Ablehnung? Warum können sich diese Best Agers nicht für eine mobile Zeitungsnutzung erwärmen? Desinteresse und Technik-Angst Offen nach den Gründen für ihre ablehnende Haltung gegenüber der mobilen Zeitungsnutzung gefragt, nennen die Best Agers am häufigsten mangelndes Interesse bzw. fehlenden Bedarf. Sie sind zufrieden mit ihrer gedruckten Zeitung und wissen nicht, wozu sie ein solches Angebot bräuchten oder was ihnen dieses zusätz- CHART 8: Zukünftige Nutzer Beispiel Tablet und E-Reader E-Reader Anteil Personen, die E-Reader in Zukunft nutzen wollen, dies aber bisher noch nicht tun Total (516) Jahre (307) 32 Tablet Anteil Personen, die Tablets in Zukunft nutzen wollen, dies aber bisher noch nicht tun (Zahl) = Befragte Personen 24 Onliner (364) Haushaltsgrösse 3+ (123) Bildung hoch (209) 36 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 16

17 lich bringen würde. Entsprechend sehen sie auch nicht ein, weswegen sie sich ein entsprechendes Gerät anschaffen sollten. Insbesondere Offliner zeigen dieses generelle Desinteresse. Die benötigte Technik-Kompetenz stellt zudem für einige ein Hindernis dar. Etwa jeder Vierte findet «solche Geräte» zu umständlich und kompliziert oder sich selbst «zu alt» und «zu dumm» für entsprechende Angebote. Ursache für die Ablehnung der mobilen Zeitung ist also auch die Unsicherheit bezüglich der eigenen Fähigkeiten. Und warum das Risiko des Scheiterns eingehen, wenn einem die Benefits nicht einleuchten? Von der Liebe zum Papier Weiterer Vorbehalt gegen die mobile Zeitungsnutzung ist eine Vorliebe für das bedruckte Papier, zu dem viele eine emotionale Bindung zu haben scheinen. Sei es die Haptik, das Geräusch des Blätterns oder der Geruch die gedruckte Zeitung ist vielen lieber als ein elektronisches Gerät. Auch die grössere Übersichtlichkeit und das leichtere Handling, beispielsweise beim Umblättern, wird als Argument für die Papierpräferenz genannt. Dabei sind unter den Papierliebhabern auffällig viele Best Agers mit hoher formaler Bildung. Möglicherweise schätzen sie die Zeitung besonders als willkommene Abwechslung und haptischen Kontrapunkt zur computergeprägten Arbeitsalltagswelt. Schliesslich finden einige auch, eine Zeitung auf Papier biete einen höheren Lesekomfort bzw. sei leichter zu lesen als ein mobiler Zeitungsinhalt. Nachdem das vor allem die Onliner finden, die das Lesen am Bildschirm kennen, kann das kein reines Vorurteil sein. Wer zudem einmal versucht hat, bei Sonnenlicht auf einem ipad Zeitung zu lesen, weiss, was hier gemeint sein könnte. Interessanterweise finden manche jedoch auch, die Schrift am Bildschirm sei ihnen zu klein. Hier zeigt sich klar, dass tatsächliche Vorteile der Zeitungsnutzung auf mobilen Geräten, nämlich beispielsweise die individuell vergrösserte Darstellung von Texten, manchen Best Agers offenbar gar nicht bekannt sind, und der sorgfältigen Kommunikation bedürfen. Mobile Zeitung als Komplementärangebot Für die Zeitungsverlage stellt sich mittlerweile kaum mehr die Frage, ob sie ihre Inhalte auch für die elektronische Nutzung über mobile Endgeräte zur Verfügung stellen, sondern eher, wie diese Angebote genau aussehen sollen und vor allem wie die mobile Nutzung eines digitalen Angebots mit dem Lesen der gedruckten Zeitung interagiert. Werden die mobilen Zeitungsinhalte ergänzend zur gedruckten Zeitung oder anstatt der Papierausgabe genutzt? Eine entsprechende Frage wurde in der vorliegenden Studie denjenigen Personen gestellt, die Zeitungsinhalte bereits auf einem mobilen Gerät nutzen oder dies in Zukunft tun wollen (Chart 10). CHART 9: Zeitungsinhalte mobil nutzen Nutze ich jetzt bereits nutze ich nicht, werde ich aber wahrscheinlich in Zukunft nutzen Nutze ich nicht und vermutlich auch in Zukunft nicht Weiss nicht/keine Angabe CHART 10: Mobile Zeitungsnutzung anstatt oder zusätzlich Anstatt der gedruckten Zeitung Zusätzlich zur gedruckten Zeitung Weiss nicht/keine Angabe Mehr Zeit mit elektronischen Zeitungsinhalten Mehr Zeit mit der gedruckten Zeitung Etwa gleichviel Zeit mit beiden «Ich brauche das nicht. Es interessiert mich nicht», «Ist mir nicht sympathisch und bis jetzt nicht nötig gewesen.» Kein Bedarf/Interesse «Zu alt», «Zu dumm», «Zu kompliziert», «Bin zu wenig begabt um mit dem Gerät umzugehen.» Zu komplex «Ich will das Gefühl vom Umblättern in den Fingern haben, und eine Suche vor oder zurück ist mit einer Zeitung life viel besser und einfacher...» Handling/Haptik «Zu klein geschrieben, Augen ermüden», «Kleinbildschirme zeigen nur kleine, mühsam zu lesende Ausschnitte.» Lesekomfort 17

18 Dabei ist für die meisten Best Agers (73%) ein elektronischer Zeitungsinhalt bzw. dessen mobile Nutzung ein Zusatz zur gedruckten Zeitung, nicht ein Ersatz. In welchen Situationen eine komplementäre Nutzung stattfindet, legt der Kanal natürlich bereits nahe: Vermutlich spielt für viele Befragte tatsächlich der mobile Zugriff beispielsweise von unterwegs aus die Hauptrolle. Sie nutzen elektronische Zeitungsinhalte in einer Situation, in der die physische Präsenz einer gedruckten Zeitung fehlt. Eine weitere Motivation könnten zudem zusätzliche Inhalte sein, die ihnen die gedruckte Zeitung nicht bietet. Nur für etwa jeden Siebten stellt die mobile Nutzung elektronischer Zeitungsinhalte eine Substitution der Papierzeitung dar. Solche Anstatt-Nutzer finden sich in jeder soziodemografischen Gruppe, sind aber unter den Westschweizern ein wenig häufiger anzutreffen. Mehr Lesebudget fürs Papier Personen, die elektronische Zeitungsinhalte bereits auf einem mobilen Gerät nutzen und dies zusätzlich zum Papier-Lesen tun, bilden in der befragten Stichprobe nur eine relativ kleine Gruppe (13%, 67 Personen). Dennoch kann eine vertiefende Frage nach dem Lesebudget für die beiden Kanäle Hinweise darauf geben, welche Schwerpunkte diese Doppelleser setzen. Die Mehrheit von ihnen verbringt mehr Zeit mit dem Lesen der gedruckten Zeitung. Nur wenige beschäftigen sich mit dem mobilen Zeitungssurfen länger oder gleich lang wie mit den Printprodukten. Im Kampf um das Lesebudget ist die gedruckte Zeitung also (noch) klarer Sieger. Zeitungen zeichnen sich neben ihrer Aktualität auch durch ihre Universalität aus. Sie decken bewusst ein breites Spektrum an Themen ab, welche sie in unterschiedlicher Art und Weise darstellen, erklären und kommentieren. Wenn also die Zeitungsinhalte mannigfaltig und verschieden sind, dann liegt der Gedanke nahe, dass sich möglicherweise manche Themen oder Stilformen für eine mobile Nutzung in elektronischer Form besser eignen als andere. Und wenn das so ist, gibt es auch Themen oder Stilformen, die sich für die mobile Nutzung besser eignen als zum Lesen auf Papier? Sport am ehesten für mobiles Lesen geeignet Betrachtet man zunächst die Themen, so bezeichnen die Best Agers, welche bereits mobile Zeitungsinhalte lesen, keines davon explizit als für die mobile Nutzung besser geeignet als zum Lesen auf Papier. Am ehesten kommt für sie dafür noch der Sport in Frage: Hier sind es immerhin 24%, die finden, Sportthemen liessen sich besser auf einem mobilen Gerät lesen. Vermutlich denken diese Befragten hier vor allem auch an Sportergebnisse, bei denen die elektronische Aktualität meist grösser ist als die gedruckte. Hintergrundreportagen über beispielsweise die Steuerprivilegien der FIFA waren dagegen wahrscheinlich nicht gemeint (Chart 11). Bei allen abgefragten Themen ist jedoch immerhin ein grosser Teil (zwischen 35% und 49%) der Meinung, man könne sie mobil genauso gut lesen wie in der gedruckten Zeitung. Am ehesten zur Papierausgabe greifen würden die Best Agers insbesondere bei Kultur- und Wirtschaftsthemen sowie bei regionalen und lokalen News. Mobil auf dem Laufenden: mit Kurz-News Ein ähnliches, jedoch deutlich stärker polarisierendes Bild zeigt sich bei den Stilformen. Mit den Kurzmeldungen und Nachrichten gibt es eine Stilform, CHART 11: Wo sich was besser liest Themen Sport Wirtschaft Nationale/internationale News Kultur Lifestyle Regionale/lokale News % 20% 40% 60% 80% 100% Besser auf Papier Eignet sich für beides gleich gut Besser auf mobilem Gerät Weiss nicht/keine Angabe 18

19 Foto: Keystone/GAETAN BALLY die von immerhin jedem Zweiten als für besser zum mobilen Lesen als zum Lesen auf Papier gehalten wird. Nur 12% ziehen für News die gedruckte Version vor, 37% finden beide Kanäle gleich geeignet (Chart 12). Von den anderen Stilformen sehen die Best Agers noch am ehesten die Anzeigen als zum mobilen Lesen gleich gut (36%) bzw. besser (20%) geeignet als zum Papierlesen. Wenn es jedoch um Interviews (49% ziehen hier das Papier-Lesen vor), Kommentare (50%) und insbesondere Reportagen und Hintergrundberichte (68%) geht, ist die gedruckte Zeitung klar die erste Wahl. Je mehr Text, desto eher Papier Die Aussagen der Best Agers, die bereits mobile Zeitungsnutzer sind, zeigen zwei klare Tendenzen: 1) Wird bei einem bestimmten Thema oder einer journalistischen Stilform mit mehr Text und entsprechend längerer Lesezeit gerechnet, dann wird die gedruckte Zeitung bevorzugt. Je kürzer die erwarteten Texte, desto eher kommt die mobile Nutzung ins Spiel. 2) Wenn die Aktualität eine besonders grosse Rolle spielt, wie beispielsweise bei den News oder Sportergebnissen, ist die mobile Zeitungsnutzung am ehesten eine Alternative zur Papierversion. CHART 12: Wo sich was besser liest Stilformen Kurzmeldungen/ Nachrichten Anzeigen Interviews Kommentare Reportagen/ Hintergrundberichte % 20% 40% 60% 80% 100% Besser auf Papier Eignet sich für beides gleich gut Besser auf mobilem Gerät Weiss nicht/keine Angabe 19

20 Mediennutzung in der Zukunft Hypothetische bzw. prognostische Fragen, die sich auf die Zukunft beziehen, sind immer schwierig sowohl in der Beantwortung als auch in der Interpretation. Die Befragten können im Voraus nicht genau wissen, welche Lebensumstände bzw. gesundheitlichen, beruflichen und finanziellen Aspekte sowie welche externen Faktoren wie z.b. das verfügbare Angebot ihre zukünftige Mediennutzung mitbestimmen werden. Aber jeder der befragten Best Agers hat eine persönliche Vorstellung von seiner Zukunft, vor deren Hintergrund er diese prospektiven Fragen beantworten kann. Dass die Befragten dabei zumindest teilweise ihr momentanes Verhalten und ihre aktuellen Präferenzen auf die Zukunft extrapolieren, scheint naheliegend und plausibel. Die folgenden Resultate beschreiben also die Zukunft, wie sie sich die befragten Best Agers vorstellen. Es darf aber angenommen werden, dass diese Vorstellung mit der tatsächlichen Zukunft zumindest korrelieren wird. Nachdem die Frage, welche Medien man in Zukunft häufiger, gleich oft oder seltener nutzen wird, in der Jugendstudie aus dem Jahr 2008 analog gestellt wurde, sind wiederum Vergleiche zwischen den beiden Zielgruppen möglich (Charts 13 und 14). Internet mit grösstem Wachstumspotenzial Nachdem das Internet von den Best Agers bei der Nutzungshäufigkeit insgesamt nur im Mittelfeld liegt, ist hier natürlich noch entsprechend Luft nach oben vorhanden. So ist das Internet auch mit Abstand das Medium mit dem grössten Anteil (46%) an Befragten, die für sich eine zukünftig häufigere Nutzung prognostizieren. Etwa jeder Zweite (48%) wird seine Surf-Frequenz nicht ändern. Nur 6% denken, dass das Internet für sie zukünftig eine geringere Rolle spielen wird. Interessant ist, dass vor allem die Onliner unter den Best Agers der Meinung sind, dass sie das Internet in Zukunft häufiger nutzen werden und nicht die Offliner obwohl gerade diese Gruppe das grösste theoretische Potenzial hätte. Offenbar scheint sich die digitale Kluft zwischen den tendenziell jüngeren, eher erwerbstätigen, oft höher gebildeten Onlinern und den Offlinern in Zukunft eher zu verbreitern als zu schliessen. Noch grösser ist das Internet-Potenzial bei den Jugendlichen zwischen 15 und 20 Jahren und das, obwohl das Internet bei ihnen bereits das meistgenutzte Medium ist. Mit 58% sind es hier nochmals deutlich mehr Befragte als bei den Best Agers (46%), die ihre Surf-Frequenz in Zukunft erhöhen wollen. Mehr Zeit zum BücherLesen? Bei den Büchern gehen die meisten befragten Best Agers (57%) davon aus, dass sie ihre Lesehäufigkeit künftig nicht verändern werden. Immerhin 27% halten es jedoch für wahrscheinlich, dass sie in Zukunft eher häufiger Bücher lesen werden, während 16% ihren Buchkonsum zurückfahren wollen. Insgesamt geht damit der Trend zwar in Richtung einer tendenziell höheren Büchernutzung, das Bild ist jedoch ein heterogenes. Möglicherweise denken die Einen an den Austritt aus dem Erwerbsleben, welcher zeitliche Ressourcen freigibt. Andere haben vielleicht vor, sich gerade nach der Pensionierung mit anderen Dingen zu beschäftigen oder berücksichtigen bereits eine schwächer werdende Seh- und Lesefähigkeit. Deutlich eher als Frauen wollen Männer im besten Alter zukünftig seltener lesen. Eine für sich eher steigende Bücheraffinität prognostizieren dagegen am ehesten die Frauen, die Westschweizer, Offliner sowie Personen, die alleine wohnen. Bei den Jugendlichen starten die Bücher bereits auf einem tieferen Nutzungsniveau als bei den Best CHART 13: Best Agers Mediennutzung in der Zukunft 100% 80% 60% 40% 20% 0% Internet Bücher Radio Fernsehen Zeitungen Zeitschriften Gratiszeitungen häufiger weniger Auf jeden Fall häufiger/eher häufiger Gleich oft Eher/auf jeden Fall seltener