Tagung HR-Kommunikation

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1 D A S B I L D U N G S F O R U M D E S M A G A Z I N S H U M A N R E S O U R C E S M A N A G E R Thesen Tools Trends Tagung HR-Kommunikation 29. und 30. September 2011 // Frankfurt Themen: Web 2.0 Employer Branding Diversity Talentmanagement Interne Kommunikation Recruiting & Retention Motivation Change Management Compensation & Benefits

2 Tagung HR-Kommunikation Schnittstellen bilden Erfolg sichern Le Méridien Parkhotel, Frankfurt a. M. DONNERSTAG, 29. SEPTEMBER Uhr Begrüßung Uhr Einführungsvortrag: Wann Personalmanager auf gute Kommunikation verzichten können. Und wann besser nicht. Lutz Meyer, Blumberry Uhr Modul I: Externe HR-Kommunikation Uhr Best Case: Gezielte Kommunikation für Employer Branding: Stärkung der Arbeitgebermarke auch nach innen und außen Sehnaz Özden, Continental Uhr Recht und Recruiting Stolperfalle Web 2.0 Nina Diercks, Social Media Recht Ab Uhr Abendessen mit Dinner Speech FREITAG, 30. SEPTEMBER Uhr Begrüßung Uhr Modul II: Interne HR-Kommunikation Uhr Best Case: Von Bayer zu Currenta Change als Kommunikationsaufgabe Jürgen Gemke + Petra Schippers, Currenta Uhr Best Case: Effektive Kommunikation für Change Projekte An den Beispielen Diversity + Inclusion und Führungskultur Dr. Ingo Hamm, BASF Uhr Workshop Session I WS I: Was kann, darf und muss gesagt werden? HR-Kommunikation aus arbeitsrechtlicher Sicht Kara Preedy, Pusch Wahlig Legal WS II: HR-PR Toolbox für Personaler Margrit Kehmeier, Kehkom WS III: Employer Branding 2.0 Lisa Behrendt, Kienbaum Communications WS IV: Nüsse knacken statt Erbsen zählen Motivationsanalyse mit Niveau Dr. Matthias Rosenberger, elements and constructs Uhr Modul III: HR-PR-Kooperationen Uhr Unternehmensmodernität HR-Arbeit für Unternehmensimage und Employer Attractiveness Prof. Dr. Thomas Armbrüster, Quadriga Hochschule Berlin + Robindro Ullah, Deutsche Bahn + Nawina Walker, Airbus Uhr Workshop Session II Wiederholung der Workshops I IV Uhr Schlusswort und Verabschiedung

3 3 Tagung HR-Kommunikation Tagung HR-Kommunikation Schnittstellen bilden, Erfolg sichern Die Zeiten, da Personalarbeit sich auf administrative Tätigkeiten beschränkte, sind passé. Das Bild von Personalarbeit wandelt sich ganz entscheidend: Verschiedene kulturelle und gesellschaftliche Entwicklungen führten in jüngster Vergangenheit zu einschneidenden Veränderungen der Aufgabenbereiche des HR-Managements: Die seit Jahren vorhersehbare demografische Entwicklung führt zu einem Fachkräftemangel, dessen Folge ein war for talents auf dem Arbeitsmarkt ist. Es wird deshalb wichtiger denn je, sich beim Wettbewerb um die knappe Ressource Fachkraft attraktiv darzustellen und die Arbeitgebermarke gekonnt zu kommunizieren. Aber auch die bestehende Belegschaft muss mit unterschiedlichen Instrumenten an das Unternehmen gebunden werden das bedeutet Anreizsysteme schaffen, Förderungsund Entwicklungsmaßnahmen kommunizieren. Zudem drängt nun die Generation Y in die Unternehmen: Die jungen Talente bewegen sich in den Social Media und müssen verstärkt auch über diese Kanäle angesprochen werden das bedeutet auf angemessene Weise im Web 2.0 zu kommunizieren. Vielleicht nicht ganz unabhängig davon, verändert sich auch ein Teil der Unternehmenskultur. Die HR-Komunikation Form, Zweck und Inhalt sie wird auch deshalb immer wichtiger, weil Umstrukturierungsprozesse in immer kürzeren Intervallen nötig werden. Mehr und mehr heißt es für die Personalmanager: Verständnis schaffen, Sinn kommunizieren. Personalverantwortliche kommen nicht umhin, sich Kommunikationskompetenzen anzueignen. Und es gilt für HR, mit der Kommunikationsabteilung funktionierende Kooperationen herzustellen. Von einem lebendigen Dialog können beide Seiten profitieren. Vielleicht sind sogar völlig neue Abteilungen nötig. Die Tagung HR-Kommunikation Schnittstellen bilden, Erfolg sichern widmet sich einer aktuell stattfindenden Bedeutungsverschiebung: Da die Personalarbeit grundsätzlich wichtiger wird, steigt auch die Bedeutung einer verantwortungsvollen sowie einer zielgruppenspezifischen Kommunikation. Wir geben Ihnen einen Überblick über die Entwicklung und beleuchten anhand von konkreten Beispielen die Auswirkungen nach außen und innen. Sie haben Gelegenheit, sich in interaktiven Workshops grundlegendes, modernes und rechtliches Know-how anzueignen. Zum Abschluss der Veranstaltung diskutieren Sie gemeinsam mit einigen Experten die Themen der Tagung. JAN-CHRISTIAN WEILBACHER Chefredakteur Human Recources Manager Magazin

4 4 Tagung HR-Kommunikation Donnerstag, 29. September Uhr Begrüßung Einführungsvortrag Wann Personalmanager auf gute Kommunikation verzichten können. Und wann besser nicht Personalmanagement ist heute im Grunde Kommunikation pur. Das öffentliche Image, das Image als Arbeitgeber und im Social Web, die gelebte Identität im Unternehmen, das Leitbild, die Umgangsformen, die Vermittlung von Veränderungen, die interne Kommunikation, Führung, Krisen und die Vermittlung von Zielen: In den Themen der Personaler hängt Erfolg stets von guter Kommunikation ab. Dr. Lutz Meyer ist einer der profiliertesten Kommunikationsberater in Deutschland und zeigt in seinem Einführungsvortrag, wann Personalmanager getrost auf gute Kommunikation verzichten können. Und wann eben besser nicht. DR. LUTZ MEYER Geschäftsführender Gesellschafter, Blumberry GmbH Meyer studierte und promovierte in den Fächern Politikwissenschaft, öffentliches Recht und Philosophie in Kiel und New York. Nach verschiedenen Positionen in der Politik übernahm er 2000 eine Gastprofessur für Politische Wissenschaft in Asien. Ab 2002 leitete er das Berliner Büro der Agenturgruppe fischerappelt, 2005 wechselte Meyer als Geschäftsführer zu Scholz & Friends Agenda wurde Meyer in das Partnerboard der Commarco berufen. Seit 2011 führt Meyer die Agentur Blumberry, eine Full-Service-Kommunikations-Agentur mit Sitz in Berlin Best Case Modul I: Externe HR-Kommunikation Gezielte Kommunikation für Employer Branding Stärkung der Arbeitgebermarke auch nach innen und außen: Der oftmals prognostizierte Fachkräftemangel wird Realität. Gleichzeitig steigt die Bedeutung von Employer Branding. Es geht darum, die sehr guten Fachkräfte anzusprechen und für das eigene Unternehmen zu begeistern. Hierfür ist die noch relativ junge Disziplin Employer Communication von zentraler Bedeutung. Sie bietet die Möglichkeit, mit den verschiedenen Zielgruppen in Kontakt zu kommen. Neben klassischen Instrumenten wie Imageanzeigen oder redaktionellen Beiträgen in Zielmedien geht es auch um Aktivitäten im Bereich social media. Denn: Hier bietet sich die Chance, mit den verschiedenen Zielgruppen in einen Dialog zu treten von dem beide Seiten profitieren können. SEHNAZ ÖZDEN Leiterin Employer Branding & Recruiting, Continental AG Hannover Nach ihrem Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Human Resources Management startete Sehnaz Özden ihre Karriere 1998 in der Personalabteilung der Bosch-Siemens Hausgeräte GmbH in Istanbul als Assistentin des kaufmännischen Vorstandes und baute die Recruitingabteilung für die Türkei mit auf. Dem folgten als weitere Stationen eine Tätigkeit im Bereich Hochschulrecruiting bei Accenture und die Verantwortung für das deutschlandweite Hochschulmarketing bei Ernst & Young in Frankfurt. Seit Januar 2007 leitet Sehnaz Özden das globale konzernweite Employer Branding & Recruiting bei der Continental AG in Hannover und stellt die strategischen Weichen.

5 5 Tagung HR-Kommunikation Recht und Recruiting: Stolperfalle Web 2.0 Im Bereich HR nimmt die Kommunikation über die verschiedenen Social Media Kanäle zunehmend Raum ein. Der Aufbau einer Social Media Strategie mit der richtigen Taktik und den entsprechenden Ressourcen ist eine spannende, aber auch komplexe Aufgabe. Dabei wird gerne übersehen, dass auch das Web 2.0 kein rechtsfreier Raum ist. In dem Vortrag Recht und Recruiting Stolperfalle Web 2.0 erläutert Rechtsanwältin Nina Diercks, welche Haken und Ösen im juristischen Sinne der (oder die) HR-Manager(in) bei Gestaltung seiner (ihrer) Social Media Kommunikation zu beachten hat Hintergrund NINA DIERCKS Rechtsanwältin und Herausgeberin des Social Media Recht Blogs Rechtsanwältin Nina Diercks, M.Litt (University of Aberdeen), verbindet ihre über die Jahre in der Medienwelt gewonnenen praktischen Erfahrungen aus den Bereichen Marketing, PR und Employer Branding (Gruner+Jahr, EIDOS GmbH, Bauer Media Group, CYQUEST GmbH u.a.) mit fundiertem juristischenmknow- How. Sie berät damit praxisnah alle Facetten des Social Media Rechts, wozu insbesondere das Urheber-, Wettbewerbs-, Datenschutz-, Telemedien-, das korrespondierende allgemeine Zivil- sowie das Arbeitsrecht gehören. Darüber hinaus betreibt sie das Social Media Recht Blog und ist regelmäßig als Referentin zum Thema tätig. Die Rechtsanwältin freut sich über die Eröffnung Ihrer eigenen Kanzlei im August 2011 in Hamburg. Dinner und Networking Beim gemeinsamen Dinner im Le Méridien Parkhotel lassen wir den ersten Veranstaltungstag gemütlich ausklingen. Genießen Sie in anprechendem Ambiente anregende Gespräche und knüpfen Sie neue, interessante Kontakte. Ab Dinner

6 6 Tagung HR-Kommunikation Freitag, 30. September Uhr Begrüßung Best Case Modul II: Interne HR-Kommunikation Von Bayer zu Currenta Change als Kommunikationsaufgabe Von Bayer Industry Services zu CURRENTA, vom konzerninternen Werksverwalter zum eigenständigen Serviceunternehmen: Die Geschichte von CURRENTA umfasst einen umgreifenden Wandel, der von den Mitarbeitern mitgetragen werden muss. Der Vortrag beschreibt den mehrjährigen Prozess, der im Wesentlichen gemeinsam von der Kommunikations- und Personalabteilung gestaltet wurde. Anhand von zahlreichen Beispielen werden die Stationen der Entwicklung aufgezeigt und die wichtigsten Elemente des Changeprozesses erläutert. PETRA SCHIPPERS, JÜRGEN GEMKE Leiterin Personalentwicklung / Leiter Kommunikation, CURRENTA GmbH & Co. OHG Petra Schippers war bis 1984 als Soziologin in der Hochschuldidaktik der RWTH Aachen und in der Erwachsenenbildung tätig. In der Bayer AG war sie bei HR im Bereich Bildung u. a. verantwortlich für Changemanagement und Führungskräfteentwicklung. Nach der Aufteilung der Bayer AG in Teilkonzerne und Servicegesellschaften übernahm sie 2006 die Leitung der Personalentwicklung von Bayer Industry Services. Jürgen Gemke begann 1988 als Pressesprecher bei Bayer in Leverkusen. Bis 2002 war er in der Konzernkommunikation tätig, u. a. als Gruppenleiter Presse und PR für die deutschen Standorte. Nach der Aufteilung der Bayer AG übernahm er 2003 die Leitung der Kommunikation von Bayer Industry Services. Der Chemieparkmanager und -betreiber mit drei Standorten in Leverkusen, Dormagen und Krefeld-Uerdingen wurde 2008 umbenannt in CURRENTA Best Case Effektive Kommunikation für Change Projekte An den Beispielen Diversity + Inclusion und Führungskultur Neben vielfältigen HR-Aufgaben in der Linien-Organisation spielen Projekte bei der Konzeption und Umsetzung von people strategies eine große Rolle. Die Kommunikation von Zielen und Vorgehensweisen solcher Change Projekte sieht sich oft vor spezifischen Herausforderungen, etwa Veränderungsresistenz in der Mitarbeiterschaft, information overflow, Konkurrenz-Situationen, Zeitdruck etc. An den Beispielen zweier Change Projekte der BASF SE sollen Lösungsansätze vorgestellt werden. DR. INGO HAMM Global HR Executive Management and Development, BASF SE Dr. Ingo Hamm leitet im Bereich Global HR Executive Management and Development die Change Kommunikation für Obere Führungskräfte, Schwerpunkt Führungskultur. Zuvor war Hamm bei BASF für internationale Projekte der Unternehmenskommunikation zuständig und stand auch der Kommunikationsforschung vor. Vor dieser Tätigkeit war Hamm bei McKinsey & Company als Projektleiter tätig. Zu Beginn seiner Laufbahn baute Hamm das Trendforschungsinstitut GIM argo auf.

7 7 Tagung HR-Kommunikation Workshop I: Was kann, darf und muss gesagt werden? HR Kommunikation aus arbeitsrechtlicher Sicht Workshop Session I Kommunikation spielt im HR-Bereich eine grundlegende Rolle: Jeder Personaler sollte wissen, welche Daten von Mitarbeitern erfasst und gespeichert werden können, wie Anhörungen bei Verdacht von Complianceverstößen zu führen sind oder wie Umstrukturierungen sinnvoll und rechtmäßig kommuniziert werden. Die Kenntnis über den Umfang und den Inhalt der zahlreichen Informationsrechte des Betriebsrates ist ebenfalls für die erfolgreiche HR-Kommunikation unerlässlich. Im Workshop wird anhand von praktischen Fällen erarbeitet, wann aus arbeitsrechtlicher Sicht was gesagt werden darf, soll oder muss. DR. KARA PREEDY Rechtsanwältin und Partnerin bei Pusch Wahlig Legal Frau Dr. Preedy berät nationale und internationale Unternehmen und Konzerne sowie Führungskräfte in allen Aspekten des Arbeitsrechts. Sie hat umfassende Erfahrung bei der Gestaltung von arbeitsrechtlichen Vereinbarungen und Policies sowie in Fragen des Kündigungsrechts. Ferner berät sie Unternehmen regelmäßig bei Umstrukturierungen und in Fragen des Betriebsverfassungsrechts. Frau Dr. Preedy hält regelmäßig Vorträge und Seminare im In- und Ausland zu Fragen des deutschen und europäischen Arbeitsrechts. Workshop II: HR-PR: Toolbox für Personaler Personalverantwortliche haben eine Fülle wichtiger Themen, die sich für eine professionelle HR-PR Arbeit eignen. Damit können sie intern und extern die Arbeitgebermarke stärken. Der Workshop stellt verschiedene Instrumente für eine erfolgreiche HR-PR vor. In einem praktischen Teil wird anhand eines fiktiven Beispiels ein Jahresplan mit relevanten HR-PR Themen erstellt und der Einsatz der unterschiedlichen Instrumente diskutiert und bewertet. MARGRIT KEHMEIER Inhaberin Kommunikationsberatung KEHKOM Margrit Kehmeier ist Inhaberin der Kommunikationsberatung KEHKOM mit Sitz am Bodensee. Sie berät das Management in Fragen der internen und externen Kommunikation mit dem Fokus HR Communications. Als Journalistin und Kommunikationsmanagerin verfügt sie über eine 20-jährige Kommunikationserfahrung. Sie hat acht Jahre lang die Kommunikation für die bekannte HR Beratung von Rundstedt HR Partners auf- und ausgebaut und sich inhaltlich intensiv mit den Fachthemen Personalbeschaffung, -entwicklung und -trennung beschäftigt. In dieser Funktion hat Margrit Kehmeier das Thema HR Communications als unternehmensstrategische Notwendigkeit für Unternehmen erkannt. Weitere berufliche Stationen waren der Arbeitgeberverband, ein Landesverband der Innungskrankenkassen sowie die Werbeagentur Eggert Group.

8 8 Tagung HR-Kommunikation Freitag, 30. September Workshop Session I Workshop III: Employer Branding 2.0 Employer Branding 2.0: Das Netz nutzen Social Media verstehen Wie entwickle ich eine Employer Branding Strategie für das Internet? Welche Rahmenbedingungen muss ich im Unternehmen schaffen? Wie nutze ich Social Media (Facebook, Twitter, Xing & Co.) zur Ansprache meiner Kandidaten-Zielgruppe? Welche Chancen und Risiken entstehen dadurch für mich als Arbeitgeber? Wie verzahne ich die einzelnen Medien sinnvoll miteinander? LISA BEHRENDT Bereichsleiterin Online & Interactive, Kienbaum Communications Lisa Behrendt ist Bereichsleiterin Online & Interactive bei Kienbaum Communications einer der führenden Agenturen für HR-Communications. In dieser Funktion beschäftigt sie sich vor allem mit den neuesten Trends und Entwicklungen des Internets und ihrem Nutzen für das Employer Branding und Recruiting. Als Spezialistin für Online Recruiting und Employer Branding betreut sie namhafte Kunden wie z. B. die EnBW, das Europäische Patentamt, Heraeus, Zumtobel, MAHLE und Vorwerk. Vor Ihrem Einstieg bei Kienbaum war Lisa Behrendt als Projektleiterin Business Development für eine Internetagentur in Köln tätig. Ihre berufliche Laufbahn begann die studierte Diplom-Betriebswirtin in einer Agentur für Live Communications. Dort betreute sie als Beraterin u.a. in Hongkong und Paris das Key Account Development sowie Branding Prozesse für diverse Kunden. Workshop IV: Nüsse knacken statt Erbsen zählen Motivationsanalyse mit Niveau Welche Rolle spielt Motivation im Arbeitsleben? Wie kann man Motivation messen? Welche Rolle spielt das Team, die Führungskraft, der Arbeitgeber? Geld beruhigt motiviert aber nicht! Regeln motivationsorientierter Mitarbeiterführung? DR. MATTHIAS ROSENBERGER Geschäftsführender Gesellschafter, elements and constructs GmbH Dr. Matthias Rosenberger ist seit 2007 Geschäftsführender Gesellschafter der elements and constructs GmbH mit Sitz in Leipzig. Er hat nach einer Ausbildung zum Bürokaufmann Psychologie in Bremen studiert. Während des Studiums war Dr. Rosenberger für die nextpractice GmbH sowie als Trainer und Berater tätig. Von 1999 bis 2006 arbeitete er in zwei Forschungsprojekten der Universität Chemnitz zu ökonomischen Eliten bzw. regionalen Produktionsnetzwerken mit, wo er 2005 zum Dr. rer. pol. promoviert wurde. Seine Tätigkeitsschwerpunkte setzt Dr. Rosenberger in den Bereichen Personal Coaching, Methodeneinsatz und entwicklung, Weiterbildung / Training / Moderation und Recruiting

9 9 Tagung HR-Kommunikation Modul III: HR-PR-Kooperationen Unternehmensmodernität: HR-Arbeit für Unternehmensimage und Employer-Attractiveness Diskussion Drei Experten geben kurze Impulsreferate und diskutieren gemeinsam mit den Teilnehmern die Bedeutung der HR-Kommunikation für die moderne Personalarbeit in einer offenen Runde. NAWINA WALKER Leiterin HR Communication, Airbus Operations GmbH Nawina Walker war in den Jahren 2005 und 2006 als Change Agent SAP HR tool implementation für Airbus Deutschland GmbH in Toulouse tätig. Ihre Laufbahn setzte sie 2006 bis 2007 in der Personalbetreuung Duale Studenten und Stipendiaten in Deutschland bei der Airbus Deutschland GmbH fort. Dort war sie 2007 und 2008 Referentin in der Personalentwicklung und Kommunikation und von 2008 bis 2010 als Entity Competence Manager tätig. Seit 2011 ist sie schließlich Leiterin HR Communication, Airbus Operations GmbH. PROF. DR. THOMAS ARMBRÜSTER Professor Fachbereich Management & Economics, Quadriga Hochschule Berlin Prof. Dr. Thomas Armbrüster ist geschäftsführender Gesellschafter des Munich Executive Institutes ( und seit 2010 Professor im Fachbereich Management & Economics der Quadriga Hochschule Berlin. Vorher war er wissenschaftlich tätig an den Universitäten Mannheim, Stanford, Barcelona und Witten/Herdecke. Von 2008 bis 2009 bekleidete er das Amt des Präsidenten und Geschäftsführers der German Graduate School of Management and Law. Von 2007 bis 2008 war Prof. Dr. Armbrüster Dekan der Wirtschaftsfakultät, Universität Witten/Herdecke, wo er zwischen 2005 und 2008 den Lehrstuhl für Allgemeine BWL, Institut für Familienunternehmen, innehatte. ROBINDRO ULLAH Leiter ZusatzServices der DB Services Nordost GmbH Als studierter Wirtschaftsmathematiker hat Ullah das Personalmanagement erst Mitte 2007 für sich entdeckt bei der DB Fernverkehr AG als Trainee eingestiegen, baute er ab Anfang 2008 das Thema Social Media im Kontext HR bei der DB auf. Heute Leitet Herr Ullah eine Abteilung der Tochter DB Services, die sich mit der Beschäftigungssicherung der Mitarbeiter der DB über innovative neue Wege auseinandersetzt. Das Thema Social Media Personalmarketing liegt nach wie vor operativ in seiner Verantwortung. Wiederholung der Workshops I IV Die Workshops der ersten Session werden wiederholt. Damit haben Sie die Möglichkeit, zwei unterschiedliche Workshops zu besuchen Workshop Session II Schlusswort und Verabschiedung Uhr

10 Web 2.0 Interne Kommunikation Employer Branding Recruiting & Retention Diversity Talentmanagement Motivation Change Management Compensation & Benefits

11 11 Tagung HR-Kommunikation E S S A Y EIN GUTER INTERNER RUF KOMMT NICHT VON ALLEIN Das HR wird zu einer starken und glaubwürdigen Partnerin für Management, Führungskräfte und Mitarbeitende, indem es seine Arbeit zur Marke, zum HR Brand, macht. Das bedeutet insbesondere, das eigene Leistungsangebot intern zu kommunizieren. Wie kann das Human Resources Management sein Image im Unternehmen verbessern? Die Frage ist höchst aktuell, denn dem Personalressort fehlt es an Profil. Das neue Selbstverständnis der Abteilung als Kernbestandteil modernen Unternehmensmanagements und die entsprechenden Leistungen von HR kommen bei Führungskräften und Mitarbeitern noch nicht richtig an. Während vielerorts die gute alte Personalabteilung von einst den Wandel zum Mitgestalter des Business geschafft hat, gilt HR andernorts immer noch als «graue Maus», als fantasieloser Verwalter. Eine der Ursachen liegt in der fehlenden Steuerung der Personalarbeit als Marke. Nur wenn der Personalbereich gezielt die eigene Arbeit auf seine wichtigsten Anspruchsgruppen ausrichtet und diese für sich und seine Leistungen einnimmt, kann er erfolgreich sein. Gezielte HR-Markenkommunikation benötigt langfristige Planung Denn Vertrauen ist der wichtigste Treibstoff für ein erfolgreiches HR-Management, das sich als Mitgestalter des Wandels versteht. Vertrauen in Unternehmen entsteht durch Marken. Als Konsumenten vertrauen wir auf solche Marken bei Automobilen ebenso wie bei Smartphones oder Lebensversicherungen. Auch die Personalarbeit in Unternehmen ist eine Marke, ihre internen Kunden sind die Geschäftsführung, die Führungskräfte und die Mitarbeiter. Das Vertrauen, dass HR das Unternehmen und die eigene Arbeit bestmöglich unterstützt, drückt sich in einem HR Brand aus. Ihn kann man steuern wie andere Marken auch. Diese Aufgabe hat zunächst einen gestaltenden Aspekt: Sie reguliert als Instrument die Beziehungen zwischen der Personalabteilung und deren Kunden. Mit Hilfe des Kommunikationsmodells HR Brand richtet das Ressort das eigene Angebot im Sinn eines Portfoliomanagements kontinuierlich auf den sich ändernden Bedarf seiner internen Kunden aus und berücksichtigt dabei die Unternehmensstrategie ebenso wie die sich ändernden Branchen, gesellschaftlichen und makroökonomischen Bedingungen (demografischer Wandel, Individualisierung und Globalisierung). Die aktive Steuerung des HR Brand umfasst Kommunikationsaufgaben, nach aussen und nach innen. Insbesondere um die Praxis der internen HR- WÄHREND VIELERORTS DIE GUTE ALTE PERSONALABTEILUNG VON EINST DEN WANDEL ZUM MITGESTALTER DES BUSINESS GESCHAFFT HAT, GILT HR ANDERNORTS IMMER NOCH ALS «GRAUE MAUS», ALS FANTASIELOSER VERWALTER.

12 12 Tagung HR-Kommunikation Kommunikation ist es nicht gut bestellt. Auf der Prioritätenliste der deutschsprachigen HR-Community steht das Thema weit unten. Das zeigt allein schon das riesige Gefälle zwischen der Anzahl an in den vergangenen Jahren im deutschsprachigen Raum veröffentlichten Publikationen zu Themen der externen Arbeitgeberkommunikation und solchen der internen Kommunikation von Personalthemen. In den meisten Unternehmen fehlt es zu einer gezielten HR-Markenkommunikation nach innen an Strategien und langfristiger Planung, Ressourcen, Routinen und Prozessen. Doch welchen Vorteil böte eine HR-Mar- 8 Schritte für die HR- Markenkommunikation nach innen kensteuerung und kommunikation nach innen? Im Kern geht es darum, dass das Human Resources Management das eigene Leistungsangebot transparent macht und dabei das eigene Profil schärft. Dabei liegt der Gewinn einer derart gezielten Kommunikationsstrategie auf der Hand: HR stärkt seine eigene Identität und damit seine Glaubwürdigkeit im Unternehmen. Mitarbeiter und Führungskräfte sehen, welchen Nutzen HR für das Unternehmen und die eigene Arbeit bringt. Ihre Gegenleistung sind Engagement und Loyalität. HR gewinnt an Überzeugungskraft. Es wird in seiner Rolle als Partner für Führungskräfte, Mitarbeiter und Management ernst genommenund kann diese Rolle besser ausfüllen. Leistungsversprechen muss zur Strategie des Unternehmens passen Zunächst aber muss sich HR darüber klar werden, wofür es als Abteilung im Unternehmen steht, wie sein Leistungsversprechen an die internen Kunden und das gesamte Unternehmen aussieht. Dieses Leistungsversprechen muss zur Kultur, Marke und Strategie des Unternehmens passen. Die entsprechenden Analysen und Reflexionen müssen in ein Leitbild einfliessen, das langfristig tragen soll und HR als Richtschnur über die Veränderungen im Unternehmen hinweg dient. Dabei werden die einzelnen HR-Dienstleistungen und Produkte aus dem Portfolio von HR (zum Beispiel Gesundheitsmanagement, Diversity, Vergütung) systematisch auf das Leitbild ausgerichtet und als Submarken gemanagt und orchestriert. Erst nach dieser Arbeit kann eine sinnvolle Kommunikation des HR 1. Klare Positionierung schaffen, Leitbild formulieren Wofür steht das Personalressort im Unternemen? Was ist die Kernkompetenz und -aufgabe von HR? Welche Leistungsversprechen soll die Marke HR einlösen (Qualität, Serviceorientierung)? 2. Nutzenversprechen formulieren Welchen Nutzen bringt HR den verschiedenen Zielgruppen? 3. Mitarbeiter zu Botschaftern des HR Brand machen Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter im Personalbereich muss das Markenbild kennen und seine Arbeit danach ausrichten Dazu müssen Infomaterialien wie zum Beispiel bereichsinterne Präsentationen bereitstehen. 4. DieKommunikation von Submarken am Leitbild ausrichten Leistungs- und Nutzenversprechen für die Submarken des HR Brand formulieren.

13 13 Tagung HR-Kommunikation AUCH DIE PERSONALARBEIT IN UNTERNEHMEN IST EINE MARKE, IHRE INTERNEN KUNDEN SIND DIE GESCHÄFTSFÜHRUNG, DIE FÜHRUNGSKRÄFTE UND DIE MITARBEITER. Brand einsetzen. Die Verantwortlichen müssen analysieren, an welchen Kontaktpunkten HR-Image in den Köpfen ihrer Anspruchsgruppen im Unternehmen entsteht. Die Marke Personal wird an unterschiedlichen Kontakt- und Interaktionspunkten (Touchpoints) im Unternehmen erlebt, von Mitarbeitern, Führungskräften und Topmanagern. Diese Touchpoints des HR Brand werden systematisch erfasst. Hierbei handelt es sich um Medien wie das Intranet oder Broschüren, aber auch sämtliche Kontaktsituationen der Anspruchsgruppen zu Mitarbeitern von HR. Auf die Analyse der Touchpoints folgt eine Bestandsaufnahme: Inwieweit entsprechen die von HR gestalteten Produkte und die durch HR gelebte Kultur diesem Leitbild? Ist dort von «Wertschätzung» und «Kundenorientierung» die Rede, müssen zum Beispiel auch Absageschreiben halten, was das Leitbild verspricht. «Partnerschaftlichkeit» und «Dienstleistungsorientierung» sollten ihren Ausdruck in einem entsprechenden Sprachklima finden. Das bedeutet in der internen HR-Kommunikation auch den Abschied von steifen Floskeln und «PE-Slang». Was für Medien gilt, ist auch für das Verhalten der HRler selbst richtig: Dieses beeinflusst in besonderem Masse die HR-Markenbildung in den Köpfen der Kunden. Jeder HRler ist gewollt oder ungewollt ein Markenbotschafter des HR Brand. Wer diesen steuern möchte, landet früher oder später bei den Mitarbeitern des Personalressorts selbst und bei der Qualität ihrer Arbeit. (Der Text dieses Beitrags erschien erstmalig in HR Today 3/2011. HR Today ist das größte Personalfachmagazin der Schweiz.) BERNHARD SCHELENZ Geschäftsführer, Personalkommunikation Schelenz GmbH Bernhard Schelenz ist seit 2001 Geschäftsführer der Personalkommunikation Schelenz GmbH, die ihren Sitz in Mainz hat. Die kreative Beratungs und Full-Service-Agentur für HR hat sich auf Herausforderungen und Aufgaben rund um das Thema «Personalkommunikation» spezialisiert. Die besondere Kompetenz des Unternehmens liegt in den Themen HR Brand, Internal Relations und Recruiting. Der Sprachwissenschaftler und Politologe arbeitet seit 1992 in der Kommunikations und Werbebranche. Nach seinem Studium in Trier und Freiburg im Breisgau war er von 1992 bis 1996 als Etat-Director bei meiré & meiré, Wiesbaden verantwortlich und von 1997 bis 2001 als Unit-Leiter bei Haas & Partner, Mannheim. Bernhard Schelenz berät Kunden aus Dax30-Unternehmen und aus dem deutschen Mittelstand. 5. Touchpoints analysieren Wo entsteht Image von HR im Unternehmen? Kontaktpunkte, Situationen und Medien identifizieren. Touchpoint-Praxis anhand des Leitbilds überprüfen. 6. Kommunikation langfristig planen Zielgruppen, Kommunikationsziele und Themen definieren. Medien und Routinen für den Medieneinsatz festlegen: Wann kommt welches Medium zum Einsatz? Langfristig planen mit Jahresthemenplänen: Zielgruppen, Ziele, Medien, Aktionen. Schnittstellen zu anderen Kommunikationsthemen und zur Unternehmenskommunikation organisieren. Synergien identifizieren, den Austausch verstetigen. 7. Konsistent und mehrdimensional kommunizieren Über alle Kanäle die gleichen Botschaften über HR Brand und die Submarken vermitteln. Dabei für Schnittstellen und Konsistenz auch zur externen Kommunikation sorgen. Das Gefühl ansprechen, HR Brand erlebbar machen. Dazu nicht nur in Botschaften, sondern mit belastbaren Fakten und emotionalen Beispielgeschichten kommunizieren. 8. Erfolg kontrollieren Ein HR-Kommunikationscockpit entwickeln, das sich aus quantitativen wie qualitativen Daten und Kennzahlen wie zum Beispiel Nutzungszahlen bei elektronischen Medien (HR-Intranet), Mitarbeiterbefragungen oder Imageuntersuchungen speist. Ziele definieren und nachhalten

14 HRM FORUM WEITERE ANGEBOTE DES HRM-FORUM Berlin Kompaktstudium für Personalmanagement In sechs Monaten zum HR-Manager Frankfurt a. M. Mit dem Kompaktstudium bietet das HRM-Forum in Kooperation mit der Quadriga Akademie ein flexibles Ausbildungsformat für Mitarbeiter in Personalfunktionen in Unternehmen, Verbänden und öffentlichen Institutionen mit Berufserfahrung oder vergleichbarem Studium. In sechs Monaten vertiefen die Teilnehmer in fünf Modulen berufsbegleitend die wesentlichen Fundamente erfolgreicher Human Resources. Umfangreiche Lehrbriefe unterstützen dabei die intensiven Seminare unter Anleitung führender Coaches. Studieninhalte des Kompaktstudiums Köln München Präsenzphase 1 1. Modul Einführung in das Personalmanagement HRM im Überblick Theoretische Grundlagen Berufsanforderungen & ethische Grundsätze 2. Modul Psychologie, Führung und Kommunikation Psychologie und Führung: Überblick und Vertiefung Motivation und Kommunikation Change Management Interne Kommunikation Professionelle HRM Communication intern und extern Präsenzphase 2 3. Modul Personalgewinnung und Personalentwicklung Bewerbungsmanagement Talentmanagement Demografiemanagement Präsenzphase 3 4. Modul Personalmanagement und Businesskompetenz Strategisches Personalmanagement HR als Business Partner Personalcontrolling Vergütungsmodelle Zielvereinbarungs- und Beurteilungssysteme Employer Branding 5. Modul Grundsatz und neue Herausforderungen im HR Outplacement / Newplacement Corporate Culture Konfliktmanagement Soft und Social Skills Arbeitsrecht in der Praxis: Tarifrecht, Kündigungsrecht, Sozialpläne, Arbeitsvertragsrecht, etc. HR und Internet Termine Hamburg KST 6-11 Berlin Anmeldeschluss: ; Start: ; Unterrichtszeiten: Block 1: , Block 2: , Block 3: KST 7-11 Köln Anmeldeschluss: ; Start: ; Unterrichtszeiten: Block 1: , Block 2: , Block 3: KST 8-11 Hamburg Anmeldeschluss: ; Start: ; Unterrichtszeiten: Block 1: , Block 2: , Block 3: Studieninformationstag Hamburg Gern beantworten wir Ihnen alle Fragen rund ums Studium auch telefonisch unter +49 (0)30 / oder besuchen Sie uns im Studienzentrum am Werderschen Markt 13, Berlin, direkt neben dem Auswärtigen Amt. Ansprechpartnerin: Laura Quante, laura.quante@depak.de

15 HRM FORUM Referenten Lutz Altmann Lutz Altmann ist Geschäftsführer und Gründer des seit 2003 existierenden Unternehmens humancaps consulting Limited. Die Beratung ist in zwei Geschäftsbereichen aktiv: Zum einen in der Personalberatung und zum anderen im Bereich humancaps media mit der Social Media Personalmarketing Beratung. Aus der Verknüpfung dieser beiden Felder erwächst die Expertise von Lutz Altmann im Bereich Social Media Personalmarketing und Recruitment. Aufgrund seines großen Netzwerks im Bereich Social Media HR und seines Backgrounds berät Lutz Altmann Unternehmen bei ihrem Weg ins Social Web. Sibylle May war 18 Jahre in internationalen Konzernen im Vertrieb und Marketing tätig. Seit 1991 ist sie Trainerin und Beraterin mit den Schwerpunkten: Coaching, Personal-,Bewerber und Karriereberatung. Sie ist Autorin zahlreicher Bücher und Artikel. Ihre Themenschwerpunkte sind das Verhalten von Menschen, insbesondere in Konflikten. Sie ist ausgebildete Anti-Stress-Trainerin wurde sie in den Fachbeirat der Stiftung Warentest für Seminare berufen. Ralf Overbeck ist Betriebswirt, Coach und Dozent an der Hochschule für Ökonomie und Management für die Bereiche Unternehmensorganisation, Unternehmensprozesse und Personalwesen. Er ist zudem Gründer und Initiator des Wissensportals generationenmanagement. info, das auf die Zusammenarbeit zw. Alt und Jung fokussiert ist, und u.a. im ddn dem Demografie Netzwerk engagagiert. Dr. Ina Fliegen Dr. Ina Fliegen, Diplompsychologin und Betriebswirtschaftlerin, berät auf der Basis 20-jähriger eigener Führungstätigkeit mit umfangreicher Personal- und Budgetverantwortung in internationalen Unternehmen verschiedener Branchen, Firmen und Institutionen bei ihren Personalthemen. Sie coacht und trainiert deren Führungskräfte aus mittlerem und Top Management, ebenso wie Fachspezialisten und Nachwuchs. Ihr fachliches Erfahrungsspektrum umfasst das gesamte Personalmanagement: Personalgewinnung, Employer Branding, Talent Management, Vergütung, Restrukturierung und Kündigung, Arbeitsrecht, Personalstrategie, Personalentwicklung, Team-Training, Führungskräfteentwicklung, Moderation, Change Management, Prozesse und Strukturen der Zusammenarbeit, Einführung von Beurteilungs- und Zielvereinbarungssystemen, Sarbanes Oxley-Audit, AGG, Mitarbeiterbefragungen, Projektmanagement, Strategieworkshops, Trennungsmanagement, Begleitung von Fusionen und Unternehmenstransaktionen, Training der Personalabteilung. Zielgruppe Mitarbeiter in Personalfunktionen in Unternehmen, Verbänden und öffentlichen Institutionen mit Berufserfahrung oder vergleichbarem Studium. Dauer 6 Monate Struktur HR-Intensivkurs mit den Schwerpunkten Strategisches Personalmanagement und Entwicklung von HR-Konzepten Praktische Übungen Ausgewählte Praxistermine Lehrmaterial 5 Module, 20 Studienbriefe, themenspezifische Übungsaufgaben Ausbildung vor Ort 3 Präsenzblöcke mit insgesamt 12 Präsenztagen und 132 Seminarstunden Ort Berlin, Frankfurt am Main, München, Köln und Hamburg Studiengebühr Euro* (zzgl. der gesetzl. MwSt.) Abschluss Absolventen erhalten ein Abschlusszertifikat und dürfen sich bei Teilnahme an den Präsenzphasen und der Bearbeitung der Aufgaben Human Resources Manager (Quadriga Akademie Berlin) nach Standards der Quadriga Hochschule Berlin nennen. Medienpartner ÜBERBLICK

16 16 Tagung HR-Kommunikation Services Veranstalter Allgemeine Geschäftsbedingungen für Tagungen, veranstaltet von der Quadriga Akademie Berlin Preise Alle Preise verstehen sich zuzüglich gesetzlicher Mehrwertsteuer. Der Human Resources Manager bietet auf über 100 Seiten informative Berichte, unterhaltsame Geschichten und fundierte Analysen rund um zentrale Themen des Personalmanagements wie Employer Branding, Arbeitsrecht oder Personalentwicklung. Das Magazin wird für den Bundesverband der Personalmanager (BPM)herausgegeben. Das HRM-Forum: Tagungen Studium Seminare. Mit drei Formaten bietet das Knowledge-Portal des Magazins Human Resources Manager in Kooperation mit der Quadriga-Akademie eine Mischung qualitativ hochwertiger Bildungsangebote für den HR-Bereich. HRM Veranstaltungsort Le Méridien Parkhotel Frankfurt Wiesenhüttenplatz Frankfurt Telefon: +49 (0) FORUM Zimmerkontingent Das Le Méridien Parkhotel Frankfurt stellt den Tagungsteilnehmern ein Zimmerkontingent zur Verfügung und bietet die Übernachtung in Frankfurt zu attraktiven Sonderkonditionen (169 EUR für ein EZ, inkl. Frühstück) an. Diese Angebote gelten auf Anfrage und Verfügbarkeit. Geben Sie bei der Reservierung das Stichwort Interne Kommunikation an. Ansprechpartner Referenten / Programm Dr. Hartmut Wilke (Projektkoordination) hartmut.wilke@hr-kommunikation.eu Teilnehmerfragen Dennis Schultz (Teilnehmermanagement) dennis.schultz@hr-kommunikation.eu Umbuchung Jede Festbuchung kann bis einschließlich 28 Kalendertage vor Tagungsbeginn einmal kostenfrei zeitlich umgebucht werden. Eine Umbuchung darüber hinaus wird mit einer Bearbeitungspauschale von 100 Euro zzgl. MwSt. berechnet. Für jede zweite zeitliche Umbuchung fallen Bearbeitungsgebühren in Höhe von 100 Euro zzgl. MwSt. an. Die Bereitstellung eines Ersatzteilnehmers ist in jedem Fall kostenfrei. Stornierung Wird eine Festbuchung storniert, fallen folgende Stornierungsgebühren an, wenn für die betreffende Tagung kein Ersatzteilnehmer gestellt wird: bis zu 31 Kalendertage vor Beginn der Tagung: keine Kosten Storno bis zu 14 Kalendertage vor Beginn der Tagung: 50 Prozent des Preises Storno weniger als 14 Kalendertage vor Beginn: voller Preis Eine Stornierung ist dann kostenfrei, wenn schwerwiegende Anlässe diese rechtfertigen. Dies gilt in folgenden Fällen: Tod, schwere Unfallverletzung oder unerwartete schwere Erkrankung des Teilnehmers, seines Ehegatten, Lebensgefährten, seiner Kinder. Schaden am Eigentum des Teilnehmers infolge von Feuer, Elementarereignis, Verkehrsmittelunfall des Teilnehmers am Tage der Veranstaltung oder vorsätzlicher Straftat eines Dritten, sofern der Schaden im Verhältnis zu der wirtschaftlichen Lage und dem Vermögen des Geschädigten erheblich oder sofern zur Schadensfeststellung seine Anwesenheit notwendig ist. Ausscheiden des Teilnehmers aus dem Unternehmen infolge der Kündigung durch den Arbeitgeber. Es wird darauf hingewiesen, dass der Teilnehmer in Erfüllung seiner Obliegenheiten der Quadriga Akademie Berlin geeignete Nachweise für das Vorliegen eines schwerwiegenden Anlasses vorzulegen hat. Erforderlich ist: bei einer schweren Unfallverletzung oder unerwarteten schweren Erkrankung ein ärztliches Attest mit Angabe von Diagnose und Behandlungsdaten nachzuweisen. Ein einfacher Krankenschein ist daher in der Regel nicht ausreichend; bei Eigentumsschäden ein Nachweis über die Strafanzeige oder eine Versicherungsbestätigung sowie eine Versicherung an Eides Statt über den Schadensumfang oder die Anwesenheitsnotwendigkeit; bei Verlust des Arbeitsplatzes das Kündigungsschreiben mit Angabe des Kündigungsgrundes; bei Tod eine Sterbeurkunde. Die Stornierung muss in jedem Fall schriftlich erfolgen. Absagen und Änderungen Die Quadriga Akademie Berlin behält sich vor, Tagungen räumlich und / oder zeitlich zu verlegen oder abzusagen oder andere Referenten ersatzweise einzusetzen, wenn dies aufgrund mangelnder Teilnehmerzahl, einer Verhinderung des Referenten oder anderer nicht unmittelbar von der Quadriga Akademie Berlin zu vertretender Gründe sachlich gerechtfertigt ist. Zu einem Ersatz von Reise- und Übernachtungskosten, Arbeitsausfall oder anderen Schäden ist die Quadriga Akademie Berlin in diesen Fällen nicht verpflichtet und in anderen Fällen nur dann, sofern ein grobes Verschulden vorliegt. Ist eine Verlegung für den Teilnehmer nicht zumutbar, ist er berechtigt, seine Buchung unverzüglich kostenfrei zu stornieren. Bild- und Filmmaterial Der Teilnehmer erklärt sein Einverständnis, dass die Quadriga Akademie Berlin grundsätzlich berechtigt ist, von Veranstaltungen Foto- und Filmmaterial zu fertigen und damit der eventuellen Abbildung seiner Person, um dieses als Referenzmaterial zu veröffentlichen. Gerichtsstand Gerichtsstand ist Berlin.

17 Anmeldung Fax: +49 (0) 30/ Ich möchte an der Tagung HR-Kommunikation am 29. und 30. September 2011 teilnehmen und akzeptiere die Teilnahmebedingungen sowie die AGB. Ich melde mich zum Vollpreis von 1040 Euro* an. Ich nutze den Frühbucherrabatt und melde mich bis spätestens 8. September 2011 für 920 Euro* an. Der Frühbucherrabatt gilt nur, wenn die Anmeldung bis zu diesem Zeitpunkt bei der Quadriga Akademie Berlin GmbH eingegangen ist. Ich bin Mitglied des BPM oder Abonnent des Magazins HRM und melde mich zum ermäßigten Preis von 920 Euro* an. Ich möchte Mitglied des BPM (120 Euro/Jahr) oder Abonnent des Magazins HRM (64/90/42 Euro/Jahr) werden und mich zum vergünstigten Preis von 920* Euro anmelden. Ich möchte weitere Mitarbeiter oder Kollegen vergünstigt anmelden: Eine zweite Person erhält eine Ermäßigung von 10 % des aktuellen Preises, eine dritte Person eine Ermäßigung von 15 % des aktuellen Preises. Ich möchte weitere Informationen zu den Angeboten des HRM-Forums. Bitte nehmen Sie Kontakt mit mir auf! Firma Name / Vorname Abteilung / Position Straße PLZ / Ort Telefon / Fax Ort / Datum Unterschrift Wenn Sie weitere Kollegen oder Mitarbeiter zum ermäßigten Preis anmelden möchten, tragen Sie diese bitte hier ein. Person 1 (10 % Ermäßigung): Name / Vorname Position / Person 2 (15 % Ermäßigung): Name / Vorname Position / Abweichende Rechnungsadresse? Ja Nein Firma Name / Vorname Abteilung / Position Straße / PLZ / Ort Online anmelden unter: * Alle Preise gelten zzgl. der gesetzl. MwSt. Im Preis enthalten sind die Teilnahme an der Tagung, die Tagungsunterlagen sowie die im Rahmen der Tagung angebotenen Speisen und Getränke.

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