Die Sinus-Milieus in Deutschland

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1 Die Sinus-Milieus in Deutschland Allgemeines Nachfolgend erhalten Sie einen kurzen Überblick über die Sinus-Milieus in Deutschland auf Basis der neuen Erkenntnisse aus Die Milieustudien wurden von SocioVision, Heidelberg, erhoben und entwickelt und sind deren geistiges Eigentum. Für die Innenstadtentwicklung können dennoch Erkenntnisse gewonnen werden, da die grundsätzlichen Lebensstile (Milieus) weiter unterteilt sind, so dass die einzelnen Perspektiven näher betrachtet werden können. Der Forschungsansatz von SocioVision Die Sinus-Milieus sind das Ergebnis von drei Jahrzehnten sozialwissenschaftlicher Forschung. Die Zielgruppen-Segmentation orientiert sich an der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Die Sinus-Milieus werden seit Beginn der 80er Jahre von führenden Markenartikel-Herstellern und Dienstleistungsunternehmen für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation ebenso genutzt wie von politischen Parteien, Ministerien, Gewerkschaften, Kirchen und Verbänden. Große Medienunternehmen arbeiten damit seit Jahren genauso wie Werbe- und Mediaagenturen. Das Sinus-Milieumodell wird, parallel zum Wertewandel, ständig aktualisiert. Basis dafür ist die Sinus-Trendforschung sowie kontinuierliche Studien zu den Lebenswelten der Menschen. Nach dem 2010 vorgenommenen Update besteht das Sinus-Modell aus zehn neu strukturierten Milieus, wobei die zahlenmäßig großen Milieus bei Bedarf noch differenziert werden können. Das Positionierungsmodell Die Grenzen zwischen den Milieus sind fließend; Lebenswelten sind nicht so (scheinbar) exakt eingrenzbar wie soziale Schichten. SocioVision nennt das die Unschärferelation der Alltagswirklichkeit. Ein grundlegender Bestandteil des Milieu- Konzepts ist, dass es zwischen den Milieus Berührungspunkte und Übergänge gibt. Diese Überlappungspotentiale sowie die Position der Milieus in der Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung veranschaulicht die folgende Grafik: Je höher ein Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner im soziokuturellen Sinne ist die Grundorientierung. In dieser "strategischen Landkarte" können Produkte Marken, Medien etc. positioniert werden. Nachstehend sind nun a) die Basisversion von SocioVision für alle Milieus über die Republik dargestellt, die zweite Skizze enthält einen blauenkreis, der die Ausweitung der Bürgerlichen Mitte für Zweibrücken kennzeichnen soll. Innenstadtentwicklung und die Erkenntnisse aus der Sinus-Milieu-Erhebung Seite 1

2 Geschätzte Verteilung für Zweibrücken bezogen auf die Bürgerliche Mitte Innenstadtentwicklung und die Erkenntnisse aus der Sinus-Milieu-Erhebung Seite 2

3 Die Bürgerliche Mitte Altersverteilung Breites Altersspektrum von 20 bis 74 Jahre Altersschwerpunkt: 30 bis 50 Jahre Weltbild Dominante Perspektive von Konformität und Abweichung: Orientierung an den Erwartungen anderer. Streben nach Anpassung und grundsätzliche Bereitschaft, sich einzufügen. Selbstbild und Leitmotiv Ich bin der moderne, aufgeschlossene und respektierte Bürger in der Mitte der Gesellschaft. Harmonie und Intaktheit sind prägende Grundwerte. Abgrenzung Wenig Toleranz gegenüber dem Extremen und Randständigen einerseits, Distanz zum allzu Tradionsverhafteten und Rückständigen andererseits. Lebenssinn Ich bin eingebettet in eine glückliche Partnerschaft, in meine Familie und in einen breiten Freundeskreis. Dort finde ich Harmonie und Balance. Ich bin glücklich, wenn ich mich in meinen Kindern wiedererkennen kann. Weltanschauung Hilfreich ist eine Weltanschauung, die alltagstauglich ist: Eine psychische und emotionale Stütze, die hilft, bestimmte Situationen und Erlebnisse zu bewältigen. Innenstadtentwicklung und die Erkenntnisse aus der Sinus-Milieu-Erhebung Seite 3

4 Sprache und Gestus Man zeigt sich aufgeschlossen für andere Menschen und viele Themen: Typisch ist das Ausdrücken der sozialen Verbundenheit (Lächeln, verbale Bestätigungen). Man ist zufrieden mit den eigenen Einstellungen und sozialen Kontakten, sucht keine soziale oder intellektuelle Reibung. Man sucht Ähnlichkeit und eine gleiche Ebene (Fremdes irritiert und bedroht die innere und äußere Harmonie). In milieufremden Situationen eine hohe Anpassungsbereitschaft von Sprache und Gestus: Man nimmt sich zurück, will nicht Anstoß erregen, sich nicht exponieren. Man stellt sich nicht gegen die in einer Gesprächsrunde dominierende Meinung. Man formuliert eigene Meinungen und Geschmacksurteile nicht direkt und provokant, sondern verpackt sie in Fakten, Meinungen anderer oder neueste Trends. Kommunikationsfallen Die Bürgerliche Mitte ist relativ schnell und leicht erreichbar. Man darf aber nicht von der sichtbaren Aufgeschlossenheit auf echtes Interesse schließen. Die Bürgerliche Mitte engagiert sich gern in der Kirchengemeinde, in Vereinen und Verbänden und übernimmt ehrenamtlich viele Aufgaben. Diese beziehen sich i.d.r. auf praktischhandwerkliche Tätigkeiten, z.b. Organisation von Kuchenverkauf weniger auf Aufgaben, bei denen sie sich öffentlich exponieren müssen, z.b. eine Rede halten. Und sie reagiert sehr sensibel, wenn man als Intellektueller auftritt und ihr die Grenzen des eigenen Horizonts zeigt. Bildungsmotivation Bildung ist ein zentrales Instrument sozialer Etablierung: Sie dient der (Selbst-)Vergewisserung, dass man zur modernen gesellschaftlichen Mitte gehört Sie ist ein Vehikel zur Demonstration des erworbenen Status Bildungseifer ist oft von sozialem Engagement getrieben. Breites Themeninteresse und engagierte Nutzung von Weiterbildungsangeboten oft keine oder nur durchschnittliche Vorkenntnisse Bedürfnis nach Vermittlung von Grundkenntnissen und Basiswissen Tageträume Wünsche und Sehnsüchte sind oft auf die eigene Nahwelt beschränkt. Dieses ehemals aufstiegsorientierte Milieu hat heute kaum noch Illusionen vom Aufstieg, sieht realistisch-nüchtern die Grenzen seiner Möglichkeiten und ist auf kleine Fluchten fokussiert: Ein eigenes Haus mit Garten für die Familie haben; mit dem Partner ein Leben lang glücklich sein; die Kinder mit Abitur und Studium, später eine ebenfalls geglückte Partnerschaft und Familie (Großeltern sein) Innenstadtentwicklung und die Erkenntnisse aus der Sinus-Milieu-Erhebung Seite 4

5 Kleine Fluchten (Part-time-Cocooning): Wohnung und Fenster sind geputzt, man liegt auf der Couch, schön essen gehen, Kinder sind bei den Großeltern und man hat endlich mal wieder Zeit für sich selbst Die oben dargestellten Spezifika der Bürgerlichen Mitte bieten einen breiten Ansatz, den die Innenstadtentwicklung nutzen kann. Hinweis: Die Informationen dienen lediglich zur Orientierung und Reflektion auf die das Milieu Bürgerliche Mitte. Grundsätzlich handelt es sich dabei um Erhebungen der SocioVision. Es gilt, die Eigentumsrechte zu beachten. Innenstadtentwicklung und die Erkenntnisse aus der Sinus-Milieu-Erhebung Seite 5