Welcher Kauftyp sind Sie?

Transkript

1 205 Welcher Kauftyp sind Sie? Menschen sind unterschiedlich. Sie haben verschiedene Interessen und Bedürfnisse und bevorzugen gänzlich andere Produkte. eder Mensch befindet sich in einer anderen Lebensphasen und verhält sich allein deshalb beim Einkauf völlig anders. In diesem Kapitel erfahren Sie, zu welchem Kauftyp Sie selbst gehören, wie sich die Kauftypen in Interessen, Produktvorlieben und Einkaufsverhalten unterscheiden, warum Männer anders einkaufen als Frauen und welche Auswirkungen das Alter auf unsere Wünsche hat.

2 206 Welcher Kauftyp sind Sie? Die vier Kauftypen Wundern Sie sich, liebe Leserin und lieber Leser, auch manchmal über Ihre Mitmenschen und deren Einkaufsverhalten? Die kaufen Dinge, die wir uns selbst nie im Leben angeschafft hätten. Zum Beispiel die 18-jährige Tochter Ihres Nachbars, die für 15 EUR ein billiges T-Shirt mit dem Aufdruck Fuck you in schreienden Farben stolz mit nach Hause bringt. Dann der Nachbar selbst, dessen Garten wie geschleckt aussieht und der mindestens einmal im Monat im Bau- und Gartenmarkt anzutreffen ist. Aufder Straße überholt uns ein Porsche Cabrio mit seinem stolzen Besitzer. Dass man für ein Auto EUR ausgibt, obwohl man mit einem VW Golf genauso weit kommt, ist doch völlig unvernünftig oder? Dann wäre da noch die nette Frau von gegenüber, die die Blumen auf ihrem Balkon mit Leidenschaft pflegt und zwischen ihre Pflanzen nostalgische Kerzenleuchter und Windspiele drapiert. Testen Sie sich selbst Bevor wir die Hintergründe für diese Unterschiede in den Produktvorlieben und im Kaufverhalten erhellen, möchte ich mit Ihnen einen kurzen und einfachen Selbsttest machen. Natürlich ist das nur ein Spiel, aber es gibt doch einige Hinweise auf Ihre Käuferpersönlichkeit. Der Test ist ganz einfach: Sie müssen lediglich die vier folgenden Wortgruppen kurz durchlesen und sich dann eine aussuchen, die Ihnen spontan am sympathischsten ist und am meisten zusagt. Wichtig: Sie müssen sich für eine Wortgruppe entscheiden!

3 Die vier Kauftypen 207 A: Leistung, Erfolg, Zielstrebigkeit, Effizienz B: Familie, Herzenswärme, Geborgenheit, Fantasie C: Spaß, Abenteuer, Neugier, Kreativität D: Vernunft, Verlässlichkeit, Fleiß, Heimat Das war`s auch schon. Nun merken Sie sich den Buchstaben Ihres Favoriten. Auf den nächsten Seiten werden Sie mehr über die Kauftypen erfahren, die dahinterstecken. Was Stimmung und Persönlichkeit bewirken Unsere Emotionssysteme im Gehirn Balance, Dominanz, Stimulanz und Bindung/Fürsorge bestimmen unsere Kaufwünsche. Die Frage, die uns jetzt interessiert, lautet: Warum gibt es so große Unterschiede in den Produktvorlieben und Kaufwünschen von Konsumenten? a, warum unterscheiden wir uns überhaupt und wie? Dahinter verbirgt sich eine weitere Frage: Gibt es so etwas wie stabile Persönlichkeitseigenschaften? Oder hängt das, was wir uns wünschen und kaufen, letztlich nur von unserer momentanen Stimmung oder Situation ab? In diesem Fall gäbe es also keinen Unterschied zwischen Klosterfrau-Melissengeist-Käufern und Red-Bull-Konsumenten. Tatsache aber ist: Man trifft relativ viele ältere Frauen, die Klosterfrau Melissengeist trinken oder auf ein Stück Zucker träufeln, aber relativ wenig junge Männer mit dieser Vorliebe. Gleichzeitig gibt es viele junge Männer, deren Lieblingsgetränk Red Bull ist, aber nur wenige alte Frauen, die sich mit Red Bull

4 208 Welcher Kauftyp sind Sie? einen Koffein-Kick geben. Offensichtlich gibt es also stabile Präferenzen. Nun zur Stimmung auch sie hat selbstverständlich einen starken Einfluss auf unser Kaufverhalten. Besucht uns zum Beispiel unsere Angebetete oder unser Angebeteter abends zum Essen, kaufen wir für dieses Treffen Dinge, die eine romantische Stimmung erzeugen. Was uns als Menschen und Käufer unterscheidet Wir alle wissen, dass es sehr unterschiedliche Typen von Menschen sowie Temperamente gibt. Vielleicht haben Sie einen Kollegen, der sehr ehrgeizig und manchmal sogar egoistisch ist. Ein anderer mag ein eher lockerer Typ sein, der vor allem an einer guten Beziehung zu seinen Kollegen interessiert ist. Bei beiden gibt es gelegentliche Stimmungsschwankungen, aber der Grundtyp der Persönlichkeit ist doch relativ stabil. Genau das interessiert uns: Persönlichkeitseigenschaften, die augenscheinlich über die Zeit relativ konstant sind. Halten wir uns dazu die Grundsäulen der Persönlichkeit des Menschen vor Augen. Diese Grundsäulen sind die Emotionssysteme, die wir bereits kennengelernt haben, also Dominanz, Stimulanz, Balance und Bindung/Fürsorge. Die Grundsäulen der menschlichen Persönlichkeit sind unsere Emotionssysteme im Gehirn. Menschen verfügen immer über alle Systeme, aber in unterschiedlicher Stärke und Ausprägung. Unser individueller Emotionsmix gibt uns vor, was wir kaufen und wie wir kaufen.

5 Die vier Kauftypen 209 Wichtig dabei ist: Bei jedem Menschen sind alle diese Emotionssysteme vorhanden. Aber sie sind individuell unterschiedlich starkausgeprägt. Beidem einen ist das Dominanz-System stärker, bei der anderen vielleicht das Bindungs- und Fürsorge-System. In der Psychologie geht man heute davon aus, dass zwischen 40 bis 50 %der Ausprägung angeboren ist die andere Hälfte ist variabel und lässt sich durch Erziehung, Ausbildung, Kultur und Umfeld beeinflussen. Besonders flexibel und formbar ist unsere Persönlichkeit im frühen Kindesalter. Wenn wir aber in das Erwachsenalter kommen, hat sich unsere Persönlichkeit weitgehend stabilisiert. Zwar sind auch dann noch Persönlichkeitsveränderungen möglich, aber diese sind nur mit größerem Aufwand zu erreichen. Die möglichen Veränderungen durch Erziehung, Lebenserfahrungen und Kultur vollziehen sich innerhalb unseres Emotionsprogramms. Das eine Emotionssystem wird verstärkt, das andere abgeschwächt. Etwas Neues oder Anderes entsteht nicht. Wenn nun unsere Persönlichkeit aus einem Mix unterschiedlich stark ausgeprägter Emotionssysteme besteht, kann man die Persönlichkeitsstruktur eines Menschen und Konsumenten darstellen wie in der folgendenabbildung. Wir sehen, dass bei diesem Konsumenten das Bindungs- und Fürsorge-System sehr stark,die Dominanz-und Stimulanz-Kräfte eher schwach ausgeprägt sind. Es handelt sich also um eine Käuferin oder einen Käufer, die im Leben und natürlich auch in dem,was sie bzw. er kauft, Geborgenheit und Harmonie sucht.

6 210 Welcher Kauftyp sind Sie? Stimulanz Dominanz Bindung Fürsorge Balance Die Persönlichkeitsstruktur eines Konsumenten (Beispiel) Wie der Konsument in unserem Beispiel haben die meisten Menschen in ihrem individuellen Emotionsmix einen Schwerpunkt. Auf diese Weise lassen sie sich relativ einfach als Kauftypen beschreiben. Wenn das Dominanz-System überdurchschnittlich stark ausgeprägt ist, haben wir es mit dem Dominanz-Typ zu tun, beim Balance-System mit dem Balance-Typ, bei Bindung/Fürsorge mit dem Harmonie-Typ und beim Stimulanz-System schließlich mit dem Stimulanz- Typ. Eines ist klar und darf nicht vergessen werden: ede Art der Typisierung bedeutet eine starke Vereinfachung, weil ein Teil der Persönlichkeit ausgeblendet und nicht beachtet wird.

7 Die vier Kauftypen 211 Auch der Dominanz-Typ kann durchaus manchmal nach Harmonie streben und der neugierige und abenteuerlustige Stimulanz-Typ sucht mitunter Sicherheit und Geborgenheit. Unsere Persönlichkeit bestimmt,was uns wichtig ist Es ist eine wichtige Erkenntnis in der Philosophie, dass unsere Wahrnehmung und unsere Weltsicht nicht objektiv sind. Wir betrachten und bewerten die Welt immer durch die Brille eigener Erfahrungen sowie kultureller und geschichtlicher Muster. Diese Brille und ihr Einfluss auf unsere Wahrnehmung sind uns nicht bewusst. Ein alter Römer beispielsweise, der im Kolosseum vergnügt dem tödlichen Kampf von Gladiatoren zugesehen hat, hätte die Frage nach den Menschenrechten völlig anders beantwortet als ein Westeuropäer, der mit den Werten Gleichheit, Freiheit, Brüderlichkeit aufgewachsen ist. Beide wären aber vermutlich der Überzeugung, dass ihre Meinung objektiv richtig ist. Doch diese geschichtlich-kulturelle Brille ist nichtdas einzige, was unsere Wahrnehmung der Welt beeinflusst. Wesentlich stärker und genauso unbewusst wird unsere Weltwahrnehmung und damit auch unser Kaufverhalten von unseren Emotionen bestimmt. Wir haben das am Beispiel des Autokaufs gesehen: Für den Balance-Typ sind Sicherheitsaspekte besonders wichtig, während der Dominanz-Typ viel mehr Wert auf Leistung und Status legt. Nun aber zu den einzelnen Kauftypen und ihrem Einkaufs- und Konsumverhalten. Damit lösen wir auch gleich den Test auf: Denn durch die Wahl Ihrer bevorzugten Emotionswelt können Sie auf Ihren emotionalen Kauftyp schließen.

8 212 Welcher Kauftyp sind Sie? Die Testauswertung Wenn Sie A(Leistung, Erfolg, Zielstrebigkeit, Effizienz) gewählt haben, sind Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit ein Dominanz-Typ. Haben Sie B(Familie, Herzenswärme, Geborgenheit, Fantasie) gewählt, sind Sie am ehesten ein Harmonie-Typ. Hat Sie C(Spaß, Abenteuer, Neugier, Kreativität) am meisten angesprochen, sind Sie vermutlich ein Stimulanz-Typ. Und falls Sie sich für D (Vernunft, Verlässlichkeit, Fleiß, Heimat) entschieden haben, sind Sie wohl ein Balance-Typ. Was die vier Kauftypen auszeichnet Welche Auswirkungen der Kauftyp auf das Kaufverhalten, die Produktvorlieben und die Wahl des Einkaufsortes haben, wollen wir im Folgenden etwas näher beleuchten. Der Balance-Typ Den Balance-Typ haben wir ja schon in Ansätzen kennengelernt. Aufgrund der Vormacht des Balance-Systems ist er eher etwas ängstlich, vorsichtig und Neuem gegenüber nicht sehr aufgeschlossen. Wie wir bereits gesehen haben, sind für ihn bei seinen Kaufentscheidungen Aspekte, die Sicherheit, Vertrauen und Qualität vermitteln, von sehr großer Bedeutung. Auch seine Konsum- und Einkaufsgewohnheiten sind vergleichsweise starr. Er ist der prototypische Stammkunde, der einem Geschäft oder einem Unternehmen langetreu bleibt.er richtet sich sehr stark nach dem Massengeschmack und dem

9 Die vier Kauftypen 213 breiten Common Sense. Nicht auffallen ist seine Devise. Auf neueste Mode legt er keinen Wert. Marken haben für ihn in erster Linie eine Sicherheits- und Vertrauensfunktion. Sein Preisverhalten ist durch eine Grundsparsamkeit geprägt, weil jede größere Ausgabe ein potenzielles Risiko darstellt. Der Balance-Typ kauft nur das, was er wirklich braucht. Er kauft keinen Schnickschnack. Da er oft unsicher ist, braucht er Beratung. Regionale Produkte aus der Heimat finden sich in seinem Warenkorb verstärkt. Häufigere Arztbesuche und höheres Interesse an Gesundheitsfragen gehören dazu. Der Balance-Typ ist ein Rechner: Er vergleicht Preise und braucht sehr lange, bis er eine Kaufentscheidung fällt. Der Balance-Typ: Geld- und Kaufverhalten Verhalten Einkommen Geldverhalten Statusorientierung Individualitätsorientierung Interesse an Unterhaltungselektronik Interesse an Mode Interesse an Autos Interesse an Gesundheitsprodukten Interesse an Sportartikeln Interesse an Haus- und Gartenprodukten Ausprägung mittelbis sparsam hoch hoch