Ein Auszug aus dem Buch des Exzellenz Netzwerk IP.

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1 Ein Auszug aus dem Buch des Exzellenz Netzwerk IP. Eine Initiative des Nationalen IT Gipfels. Herausgeber: Sven Hischke Jens Mühlner Christian Salwiczek Malthe Wolf Bernhard Engel Copyright 2010 by VISTAS Verlag GmbH Alle Rechte vorbehalten I S B N MARKTWISSEN FÜR KONVERGENTE DIENSTE UND MEDIEN

2 3 Dr. Anne Katrin Lensch Markus Hoyer Daniel R. Schmeißer Effiziente Marken- und Vertriebssteuerung im Netz: Remote Testing für Messung und Benchmarking der Customer Experience von Websites Was sollte man wissen, um Websites erfolgreich zu steuern? Websites sind mittlerweile ein unverzichtbares Instrument in der Kommunikation mit den eigenen Kunden und auch mit potenziellen Kunden. Die Online-Angebote sollen Aufmerksamkeit steigern, über Produkte informieren, Umsatz generieren und die eigene Marke aufbauen beziehungsweise unterstützen. Um diese Ziele zu erreichen, ist man als Website-Betreiber gezwungen, die Website kontinuierlich zu optimieren und an die spezifischen und sich verändernden Bedürfnisse der Zielgruppen anzupassen. Für diese Marken- und Vertriebssteuerung wird zuverlässiges Wissen als Entscheidungsgrundlage benötigt. Marktforschung muss konkret auf folgende Fragen Antworten liefern: Wie schneidet die Website aus der Perspektive der Zielgruppe im Vergleich zu anderen Websites ab? Was gefällt, was missfällt? Wie und warum unterscheidet sich die Wahrnehmung unterschiedlicher Kundensegmente oder demografischer Gruppen? Für welche Neugestaltungsvariante der Website soll man sich entscheiden und wie viel besser ist sie wirklich? Wie kann die User Experience der Website so verbessert werden, dass Wiederkehr- und Kaufbereitschaft steigen? Entspricht die Produkt- und Leistungsdarstellung den Erwartungen der User? Sind die Darstellungen überzeugend und animieren sie zum Abschluss?

3 4 Vom Labor zum Markt Praxisbeispiele 5 Wie wird das Unternehmen insgesamt wahrgenommen? Welches Markenimage transportiert die Website? Wie wirken Gestaltung und Layout auf die Marke und nutzt die Website das volle Potenzial der Marke aus? Wie gut funktionieren die getätigten Online-Marketing-Aktivitäten und wie kann man deren Wirkung steigern? Welche Optimierungspotenziale haben die größte Hebelwirkung worauf sollte man sich konzentrieren, um die Conversion maximal zu steigern? Was machen andere Websites besser was kann man von den Besten lernen? Wo liegen die eigenen Stärken im Vergleich zum Wettbewerb? Die genaue und regelmäßige Beantwortung dieser Fragen macht es möglich, die Website so zu gestalten und optimieren, dass man damit die eigene Marke und den Vertrieb steuern kann. Voraussetzung dafür ist, dass die Marktforschungsmethode sich nicht nur auf die Usability im engeren Sinne konzentriert. Die Nutzerfreundlichkeit von Websites ist zwar eine wichtige Grundvoraussetzung für deren Erfolg, aber sie allein macht weder eine Website attraktiv noch garantiert sie den Erfolg. Um umfassende Daten für die Vertriebs- und Markensteuerung zu erhalten, muss der Blickwinkel weiter gefasst werden und das gesamte Erleben der Zielgruppe bei Nutzung der Website berücksichtigt werden. Wir sprechen daher von Customer Experience, die das gesamte Erleben der Nutzer mit der (digitalen) Marke im Web erfasst. Eine geeignete Marktforschungsmethode zur Bewertung der Customer Experience der eigenen Website (im Vergleich zum Wettbewerb oder zu neuen, alternativen Gestaltungsvarianten) sollte im Idealfall die folgenden Bedingungen erfüllen: Ganzheitlichkeit (Verknüpfung von objektiver Verhaltensmessung, subjektiven Meinungen und Informationen über den Nutzer selbst), Realitätsnähe, Repräsentativität, Quantitative Auswertbarkeit, Schnelligkeit, Kosteneffizienz. Remote Testing erfüllt diese Anforderungen und soll daher im Folgenden näher vorgestellt werden. Der Artikel beschreibt anhand einer konkreten Studie das Testverfahren und zeigt detailliert auf, wie Remote-Studien eingesetzt und welche Erkenntnisse dabei gewonnen werden können. Was ist Remote Testing? Remote Testing ist eine spezielle Erhebungsmethode der Marktforschung, bei der das (Internet-) Nutzungsverhalten beobachtet und gemessen wird und gleichzeitig eine Befragung zu diesem Thema stattfindet, um das subjektive Erleben der Nutzer zu erfassen. Der Proband muss sich dazu nicht in einem Teststudio aufhalten, sondern kann den Test bei sich zu Hause ( remote ) in seiner gewohnten Umgebung am PC durchführen. Es werden grundsätzlich zwei Ansätze des Remote Testings unterschieden: Moderiertes beziehungsweise synchrones Remote Testing: Der Proband nutzt die zu testende Website zu Hause, die Session wird parallel auf den Bildschirm des Testleiters übertragen und von diesem zeitgleich ( synchron ) beobachtet. Der Testleiter stellt per Telefon oder Chat Fragen an den Probanden und kann zum Beispiel direkt nach den Gründen für ein bestimmtes, gerade beobachtetes Verhalten des Probanden fragen (zum Beispiel Bestellabbruch). Die typische Zahl von Interviews liegt bei diesem qualitativen Testverfahren zwischen 10 und 20 Teilnehmern. Automatisiertes beziehungsweise asynchrones Remote Testing: Auch hier nutzt die Testperson die zu testende Website zu Hause, die Beobachtung und Auswertung der Session erfolgen aber zeitlich versetzt ( asynchron ). Die standardisierten Fragen beantwortet der Proband online am PC und nicht telefonisch, es findet keine Inter - aktion mit einem Moderator statt. Die typische Zahl von Interviews liegt zwischen 50 und 500 pro zu testender Website oder Variante. Aufgrund seiner Flexibilität in der Interviewsituation bietet sich moderiertes Remote Testing an, wenn deutliche Probleme in der Nutzerführung und der User Experience vermutet werden und /oder die Zielgruppe schwer erreichbar ist (zum Beispiel bei internationalen Tests oder B 2 B-Zielgruppen). Hingegen kommt automatisiertes Remote Tes-

4 6 Vom Labor zum Markt Praxisbeispiele 7 Kosteneffizienz: Auch größere Fallzahlen von 100 Personen und mehr sind bei vertretbaren Kosten möglich, da die Testpersonen nicht in ein Studio eingeladen werden müssen und keine Interviewer notwendig sind. Repräsentativität: Anders als bei Studiotests kann eine repräsentative Gruppe von Personen befragt werden, zum Beispiel auch aus ländlichen Gebieten Deutschlands. Auch internationale Studien sind einfacher durchführbar. Da die Probanden unabhängig von Zeit und Ort teilnehmen können, erlaubt die Methode auch schwer erreichbare Zielgruppen einzubeziehen. Abbildung 1: Zentrale Fragestellungen von Website-Testmethoden ting zum Einsatz, wenn in kurzer Zeit eine repräsentative Erhebung der gesamten Customer Experience inklusive Verhaltensdaten und Einstellungen der Nutzer gewünscht ist. Damit ist asynchrones Remote Testing die Methode der Wahl, um verlässliche Daten für die Marken- und Vertriebssteuerung im Netz zu erhalten. Mit Remote Testing lassen sich in einer einzigen Befragung unterschiedliche Fragestellungen miteinander verknüpfen, die sonst jeweils separate Studien erfordern würden. Siehe Abbildung 1. Zusammenfassend bietet automatisiertes Remote Testing gegenüber anderen Testverfahren folgende Vorteile: Gesamtschau dank Single-Source-Ansatz: Nutzungsdaten und Befragungsdaten werden in einer einzigen Studie miteinander verknüpft und sind so gemeinsam auswertbar (zum Beispiel: Welche Personen nutzen die Website wie, und wie bewerten sie diese anschließend?) Validere Daten durch natürlichere Testsituation: Die Probanden surfen und antworten bei sich zu Hause am eigenen Rechner zu selbstgewählten Zeiten und ohne dass fremde Personen anwesend sind. Dadurch ist das Nutzungsverhalten realitätsnäher. Vollständigere Problemerfassung: Nur durch Remote Testing können Probleme entdeckt werden, die überhaupt erst in der jeweiligen Nutzungsumgebung der Probanden entstehen (zum Beispiel Bildschirmauflösung, Schnelligkeit der Internetverbindung, Browsereinstellungen). Höhere Genauigkeit der Daten: Bei gleichem Budget sind größere Fallzahlen realisierbar damit steigt die statistische Genauigkeit. Benchmarking: Da auch Nutzungs- und Befragungsdaten von anderen Websites (innerhalb und außerhalb der eigenen Branche) vorliegen beziehungsweise erhoben werden können, kann ein direkter Vergleich gezogen werden. Remote Testing ist für verschiedene Fragestellungen einsetzbar, wenn Beobachtung, Messung und Befragung auf quantitativer Basis kombiniert werden sollen. Typische Anwendungsfelder sind zum Beispiel: Open Web Research: Wie laufen bei komplexen Entscheidungen Such- und Nutzungsprozesse im Netz ab? Welche Seiten innerhalb der Branche werden in den verschiedenen Entscheidungsphasen besucht? Was gibt den Ausschlag für die Entscheidung? Werbewirkungsanalyse: Wie erfolgreich sind verschiedene Werbeformen? Welchen Einfluss haben alternative Werbeumfelder? Wie erleben die Nutzer die Werbemittel? Prototyping und Usability-Testing: Wie wird die Seite oder der Proto typ tatsächlich genutzt? Wie wird die User Experience erlebt? Welche kritischen Punkte im Nutzungserleben lassen sich identifizieren? Benchmarking: Wie lässt sich die Marke im Wettbewerbsumfeld positionieren? Welche Stärken und Schwächen weist die Website im Vergleich zum Wettbewerber auf? Wie verändert sich das Wettbewerbsumfeld im Zeitablauf?

5 8 Vom Labor zum Markt Praxisbeispiele 9 Wie läuft eine Remote Testing-Studie ab? Eine Remote-Studie läuft nach den folgenden typischen Arbeitsschritten ab: Wie ist die Zielgruppe der Nutzer definiert, zum Beispiel hinsichtlich Alter, Internetnutzungsverhalten, Produktinteresse, Erfahrungen mit bestimmten Anbietern in der betreffenden Produktkategorie etc.? Wie viele Nutzer müssen befragt werden (Stichprobengröße), um stabile Antworten auf die Forschungsfragen zu erhalten? Als Faustregel sollten für quantitative Aussagen mindestens 100 bis 150 Personen pro Zielgruppe und Website analysiert werden. Wie viele Websites soll eine Testperson bewerten? Falls verschiedene Seiten oder Navigationsvarianten verglichen werden sollen, wählt man oft einen so genannten monadischen Ansatz: Jeder Proband nutzt und bewertet jeweils nur eine Website beziehungsweise Variante. Diese wird zu Beginn des Tests zufällig ausgewählt. Abbildung 2: Ablauf einer Remote Testing-Studie 1. Definition der genauen Studien-Ziele Zu Beginn des Remote Testing muss geklärt werden, welche Ziele mit der Studie erreicht werden sollen und was der Gegenstand der Untersuchung ist. Soll zum Beispiel die Customer Experience für die eigene Website im Detail getestet werden, um konkretes Verbesserungspotenzial für die Gestaltung der Website zu identifizieren. Oder ist ein Vergleich mit relevanten Wettbewerbern gewünscht, um zu erkennen, wie die Marke online aufgestellt ist und wo strategische Stärken und Schwächen liegen? Sollen verschiedene Segmente von Nutzern unterschieden werden, zum Beispiel aktuelle Kunden versus Potenzialkunden oder Intensivnutzer versus Wenignutzer? Wichtig ist oft auch die Fokussierung auf bestimmte Aspekte, Prozesse oder Unterbereiche der Websites, die im Detail analysiert werden sollen. 2. Wahl des Test-Designs und Konzeption des Erhebungsinstruments Auf Grundlage der Studienziele werden Test-Design und Fragebogen konzipiert. Zu klärende Themen in dieser Phase sind: Welche Inhalte sollen abgefragt werden? Der Fokus kann hierbei auf den Erwartungen der Nutzer an Websites der betreffenden Branche liegen, auf der Bekanntheit von Unternehmen und Marken (spontan beziehungsweise gestützt), auf dem Image der eigenen Marke und dem relevanter Mitbewerber oder auf der Relevanz von Kriterien für Kauf beziehungsweise Abschluss. Auf welche Art und Weise sollen die Testpersonen sich auf der Website bewegen? Sollen sich die Probanden frei bewegen oder sollen bestimmte typische Nutzungsaufgaben (Use Cases) gelöst werden? Case Study: Benchmark-Studie von Websites privater Krankenversicherungen Mit der Gesundheitsreform von 2007 wurde der Wechsel von einer privaten Krankenversicherung (PKV) in eine andere PKV erleichtert, da Altersrückstellungen übertragbar sind. Für private Krankenversicherungen bedeutet dies, dass sie sich auf erhöhten Wettbewerbsdruck einstellen und entsprechend ihre Kommunikation mit Kunden und potenziellen Neukunden optimieren müssen. Die Funktion der Website liegt hierbei vor allem in der Information über Tarife und Leistungen sowie über das Unternehmen, da wie wir festgestellt haben gerade beim Krankenversicherungswechsel Reputation und Vertrauen wichtig sind.

6 10 Vom Labor zum Markt Praxisbeispiele 11 Aufgrund dieser Veränderungen haben forsa und phaydon research + consulting 2009 gemeinsam eine Untersuchung zu den Websites mehrerer führender Anbieter privater Krankenversicherungen durchgeführt. Ziel war es, mithilfe des eigen entwickelten Marktforschungs- Tools CX insights die Customer Experience auf PKV-Websites zu messen und Best Practices innerhalb der Branche zu erkennen. Für einzelne untersuchte Websites galt es, Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb zu identifizieren und konkretes Verbesserungspotenzial zur effizienten Steigerung der Customer Experience abzuleiten. Im Folgenden wollen wir einzelne Ergebnisse der Benchmark-Studie darstellen, um exemplarisch das Vorgehen beim Remote Testing mit CX insights zu veranschaulichen. 3. Rekrutierung geeigneter Testpersonen Oft kann für das Remote Testing ein bestehendes Panel (also eine Gruppe von Personen, die in bestimmten Abständen für Befragungen zur Verfügung stehen) genutzt werden. Wichtig ist, dass das Panel ein repräsentatives Abbild der Bevölkerung ist. Ein wichtiges Qualitätsmerkmal ist die vollständige und aktive Rekrutierung der Probanden auf Basis einer Repräsentativstichprobe (zum Beispiel auf Grundlage aller Telefonnummern in Deutschland). Aus den potenziellen Testpersonen werden diejenigen ausgewählt, die der gewünschten Zielgruppendefinition entsprechen (zum Beispiel Nutzer der betreffenden Dienstleistung oder Produktkategorie). Als Alternative zur Rekrutierung der Probanden über ein repräsentatives Panel wird auch mit Nutzern gearbeitet, die per Layer auf der eigenen Website zur Teilnahme am Remote Test eingeladen werden. Vorteil ist die relativ einfache und kostengünstige Erreichbarkeit der eigenen Nutzer, Nachteil ist die Limitation auf Besucher der eigenen Website. Potenzielle Nutzer beziehungsweise Nutzer von Mitbewerber- Seiten können so nicht rekrutiert werden. 4. Vorbereitung der Aufzeichnung des Nutzungsverhaltens Die vorselektierten Zielpersonen werden zur Teilnahme eingeladen und installieren in ihrem Browser ein ActiveX-Plug-in. Der Download umfasst zirka 500 KB und die Installation geschieht weitgehend auto- Exkurs: Bedeutung der Rekrutierung für die Repräsentativität Unter einer repräsentativen Studie wird gemeinhin eine Untersuchung verstanden, die auf Basis einer Teilerhebung (Stichprobe) zuverlässige Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zulässt. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es entgegen oft gehörter Meinungen nicht ausreichend, eine möglichst große Anzahl von Personen zu befragen (Gesetz der großen Zahlen). Entscheidend ist hingegen vor allem, dass jede Person der Grundgesamtheit die gleiche Wahrscheinlichkeit besitzt, in die Stichprobe zu gelangen. In der Praxis bedeutet dies, dass die verwendete Auswahlgrundlage für die Stichprobenziehung die Grundgesamtheit möglichst vollständig abbilden sollte. Beim Remote Testing arbeitet man (wie bei vielen anderen Fragestellungen in der Marktforschung auch) häufig mit Online-Panels. Für die Repräsentativität ist es gemäß obiger Überlegungen entscheidend, ob jeder Internetnutzer die gleiche Chance hat, Teilnehmer des Panels zu sein. Bei vielen Panels ist diese Bedingung nicht oder nur eingeschränkt gegeben, da beispielsweise über Banner auf bestimmten Websites rekrutiert wird. Wer diese Websites seltener oder gar nicht nutzt, ist damit im Panel seltener vorhanden. Am besten lässt sich in Deutschland Repräsentativität auf Grundlage einer Telefonstichprobe erreichen, zum Beispiel mit einer mehrfach geschichteten Zufallsauswahl auf Basis des ADM-Mastersample des Arbeitskreises Deutscher Marktforschungsunternehmen. Die Teilnehmer eines Online-Panels sollten daher vollständig mithilfe einer solchen telefonischen Zufallsstichprobe rekrutiert sein. Der gute Name eines renommierten Instituts hilft zusätzlich dabei, die Ausfälle durch nicht-teilnahmebereite Personen zu minimieren und verbessert damit die Repräsentativität weiter. matisch. Beim Aufrufen der Umfrage-URL wird das Plug-in aktiviert und zeichnet ab diesem Zeitpunkt das Surfverhalten der Testperson exakt auf: Welche Websites werden wie lange aufgerufen, wo wird geklickt, welche Suchbegriffe werden eingegeben usw. Die Nutzung der Website ist uneingeschränkt möglich. Lediglich am Bildschirmrand ist während der Umfrage eine Symbolleiste eingeblendet (siehe Abbildung 3), die den Befragten während der gesamten Nutzung über die Aufgabenstellung informiert. Außerdem haben die Teilnehmer

7 12 Vom Labor zum Markt Praxisbeispiele 13 Der Vollständigkeit halber sei an dieser Stelle noch auf die selbstverständlichen datenschutz-rechtlichen Grenzen von Befragungen und Tests hingewiesen: Geschlossene Bereiche wie Online-Banking oder die Beobachtung der Abfrage persönlicher beziehungsweise sensibler Daten ist selbstverständlich nicht möglich. In diesen Fällen muss gegebenenfalls mit einem Klick-Dummy gearbeitet werden. Case Study: Untersuchungsdesign und Stichprobe Abbildung 3: Symbolleiste oberhalb des Browserfensters die Möglichkeit, während der Nutzung zu kommentieren (Stichwort: critical incidents ), sie können über die Steuerelemente aber auch Use Cases abbrechen, so wie dies auch in realen Nutzungssituationen geschieht. Falls nur eigene Websites getestet werden sollen, gibt es eine weitere Art der technischen Umsetzung: Die Testpersonen können über einen Proxy-Server surfen, der die Daten der zu testenden Website abholt und eingebettet in eine Testumgebung an den PC des Nutzers übermittelt. Damit bewegen sich die Testpersonen auf der Original- Website. Der Testnutzer benötigt außer dem normalen Browser keine Zusatzsoftware oder Plug-ins. Somit können auch Benutzer anderer Betriebsysteme (Mac OS X und Linux) sowie mobiler Internet-Geräte (zum Beispiel iphone) getestet werden. Der Proxy-Server zeichnet das Verhalten der Testpersonen auf, wobei in der Regel die folgenden Daten auswertbar sind: Surfpfade (Welche Screens wurden in welcher Reihenfolge genutzt?); Nutzungsdauer; Eingaben durch den Nutzer. Um die Customer Experience auf verschiedenen Websites privater Krankenversicherungen zu messen und zu vergleichen, haben wir uns entschieden, den Fokus auf potenzielle Neukunden der Versicherungen zu legen. So lässt sich erkennen, inwiefern die Darstellungen von Marke und Leistungen ansprechen, überzeugen und letztlich zum Abschluss animieren können. Da es sich um eine Eigenstudie zur Erhebung von Benchmark- und Vergleichsdaten handelt, kommen weder die Aufzeichnung mittels Proxy-Server noch eine Onsite-Rekrutierung der Teilnehmer in Frage, bei der in die Website eingegriffen werden müsste. Stattdessen haben wir die Rekrutierung im Panel und die Aufzeichnung per Plug-in gewählt. Das bietet uns den Vorteil, die Teilnehmer zufällig den zu testenden Websites zuzuordnen. Rekrutiert wurde im bevölkerungsrepräsentativen Panel forsa. omninet. Die Panel-Teilnehmer wurden alle aktiv von forsa auf Basis einer telefonischen Zufallsstichprobe rekrutiert. Befragt wurden insgesamt 300 privat beziehungsweise freiwillig gesetzlich versicherte Internetnutzer. Alle Teilnehmer können sich einen Wechsel in die private Krankenversicherung beziehungsweise zwischen privaten Krankenversicherungen vorstellen und nehmen das Internet als ein geeignetes Informationsmedium zum Thema Krankenversicherung wahr. Wir haben die Websites dreier führender Krankenversicherungen in Deutschland für das Remote Testing ausgewählt, die Produkte für alle Bevölkerungsgruppen, unabhängig vom Berufsstand, anbieten, sich aber hinsichtlich Leistungsspektrum, Markenauftritt und Bekanntheit unterscheiden. Damit die Befragten nicht überfordert werden, kommt ein monadisches Test-Design zum Einsatz, bei dem jeder Teilnehmer je eine Krankenversicherung, bei der er nicht Kunde ist, nutzt und anschließend bewertet.

8 14 Vom Labor zum Markt Praxisbeispiele Aufzeichnung von Verhalten und Erheben der Nutzermeinungen Nach dem Screening und der Vorbefragung erhalten die Testpersonen meist kurze Aufgaben ( Use Cases ), die sie auf der zu testenden Website bearbeiten sollen (zum Beispiel die Suche nach bestimmten Inhalten / Produkten / Funktionen oder eine generelle Informationssuche entsprechend eigener Bedürfnisse). Das individuelle Surfverhalten wird dabei exakt erfasst. Bei der Formulierung der Use Cases ist darauf zu achten, dass diese für die Website beziehungsweise Branche möglichst typische Anwendungen umfassen. Eine Alternative zu aufgabenbasiertem Vorgehen ist die critical incidents Methode : Die Nutzer bewegen sich frei und ohne vorgegebene Aufgabe auf der Website und geben bei Bedarf über Eingabefelder positive oder negative Kommentare, Empfindungen und Bewertungen ab. Nach Beendigung der Aufgabe wird zusätzlich die Einschätzung des Probanden eingeholt, inwieweit diese gelöst wurde. Ein Vergleich zwischen objektivem Erfolg und subjektiver Bewertung gibt dabei Hinweise über das tatsächliche Nutzungserleben, wobei Differenzen anschaulich demonstrieren, dass sich User Experience nicht allein technisch messen lässt. Außerdem können qualitative Hinweise auf bestehende Probleme und Optimierungspotenziale gewonnen werden. Zusätzlich zu den Aufgaben werden die Testpersonen zu verschiedenen Themengebieten befragt, zum Beispiel Markenbekanntheit, Erwartungen an die Website, Beurteilung der Websites hinsichtlich unterschiedlicher Kriterien, zukünftige Nutzungs- und Empfehlungs - bereitschaft etc. Nach Abschluss des Tests wird das Plug-in entweder automatisch deinstalliert oder bis zur nächsten Befragung deaktiviert. 6. Datenanalyse und Ableitung der Empfehlungen Die gesammelten Daten (Beobachtung und Messung des Nutzungsverhaltens, Antworten aus der Befragung sowie soziodemografische Merkmale der Probanden) werden detailliert analysiert und aufbereitet. Das folgende Kapitel beschäftigt sich anhand der Case Study Private Krankenversicherung ausführlich mit den Analyse-Möglichkeiten. Case Study: Nutzungsaufgaben und Fragestellungen für PKV-Websites Mit dem Tool CX insights ist eine umfassende Messung der Customer Experience auf Webseiten möglich, in die Beobachtungen, technische Messungen und Befragungsdaten einfließen. Das Tool erfasst die folgenden vier zentralen Dimensionen der Nutzung (siehe Abbildung 4): Website User Experience Product & Performance Perception Brand Impact Conversion Impact Zur Erhebung dieser vier Beurteilungsdimensionen haben wir einen umfangreichen Fragebogen entwickelt, der mit einer allgemeinen Vorbefragung zur Krankenversicherungsbranche beginnt, es folgen verschiedene Use Cases, den Abschluss bildet die Nachbefragung zu den vier genannten Dimensionen. Aufgrund der Komplexität bei der Entscheidung für eine private Krankenversicherung, haben wir uns für die Durchführung mehrerer Use Cases entschieden, die inhaltlich aufeinander aufbauen und typische Handlungen beim Informationsprozess berücksichtigen: Use Case 1 Homepage : Darbietung der Startseite und Spontanbeurteilung, Use Case 2 Tarifsuche : Suche nach einem für die eigene Situation geeigneten Tarif für eine Krankenvollversicherung, Use Case 3 Angebotsanforderung : Anforderung eines Angebots beziehungsweise weiterer Informationsmaterialien zum gewünschten Versicherungstarif, Use Case 4 Weitere Informationssuche : Sofern die Befragten das Gefühl haben, ihnen würden für einen Versicherungswechsel weitere Online-Informationen fehlen, haben sie die Möglichkeit, frei auf der Website nach den gewünschten Daten zu suchen Nach jedem Use Case haben wir die Befragten unmittelbar zu ihrem wahrgenommenen Erfolg, zur User Experience sowie zu Verbesserungspotenzialen befragt. Die subjektiven Angaben zum Erfolg lassen sich mit den objektiv gemessenen Erfolgsraten vergleichen; die Differenz ist ein Indiz dafür, dass oft die Wahrnehmung der Nutzer positiver ausfällt als die objektiven Erfolgsraten vermuten lassen.

9 16 Vom Labor zum Markt Praxisbeispiele 17 Die Analyse-Möglichkeiten hängen natürlich eng mit dem konkreten gewählten Vorgehen in der Konzeptionsphase der Studie zusammen. Grundsätzlich lassen sich analog zu den oben bereits skizzierten Fragestellungen die folgenden Auswertungsoptionen unterscheiden: Analyse der nutzungsunabhängigen Befragungsdaten, zum Beispiel zur Rolle des Internets für die betreffende Produktkategorie, zur Erwartungshaltung der Nutzer, der Bekanntheit und Nutzung verschiedener Anbieter etc. Hinsichtlich dieser Themen unterscheidet sich die Auswertung nicht wesentlich von einer klassischen quantitativen Befragung online oder per Telefon. Analyse der gemessenen Nutzungsdaten, zum Beispiel Surfpfade und Klick-Raten. Hier kann unter anderem untersucht werden, ob die Website wie vom Betreiber intendiert genutzt wird oder ob sich in der Praxis auch andere Surfmuster zeigen. Auch die Nutzungsintensität der einzelnen Inhalte, Mausbewegungen, Eingaben etc. geben wichtige Hinweise auf die Nutzungsfreundlichkeit der Websites. Abbildung 4: Dimensionen von CXi nsights Welche Analyse- und Auswertungsmöglichkeiten gibt es? Die Datenauswertung im Rahmen des Remote Testing erfolgt multimethodal und zugleich integrativ. Es werden einerseits qualitative Aussagen, standardisierte Antworten, Nutzerverhalten und Erfolgsmessungen einzeln ausgewertet, so dass jedes Detail berücksichtigt werden kann. Andererseits sollten die Einzelergebnisse in eine Gesamtbetrachtung auf die Performance der Website integriert werden, so dass die Customer Experience im Generellen beurteilt wird. Da durch Remote Testing eine enorme Fülle an Daten generiert wird, ist eine systematische Analyse nach bewährten Auswertungsstrategien wichtig für eine erfolgreiche Umsetzung der Forschungsergebnisse, die das volle Potenzial der Methode nutzt. Analyse der Nutzerurteile nach Durchführung der Use Cases beziehungsweise nach Nutzung der Website: Offene Kommentare geben vor allem in der Kombination mit den Nutzungsdaten wertvolle Hinweise auf Optimierungspotenziale. Aus den Antworten auf geschlossene Fragen zur Website lassen sich einerseits die getesteten Websites hinsichtlich bestimmter Kriterien wie Usability, Joy of Use etc. bewerten und vergleichen. Andererseits können diese Daten in ein umfassendes Analyse-Tool integriert werden, das eine Gesamtbewertung der einzelnen Websites gegebenenfalls auch im Vergleich zu anderen Branchen ermöglicht. Analyse der Daten über die Nutzer selbst: Da soziodemografische Informationen über die Testpersonen vorliegen, können bei Bedarf Nutzergruppen oder -segmente unterschieden und getrennt betrachtet werden.

10 18 Vom Labor zum Markt Praxisbeispiele 19 Case Study: Detailergebnisse für einzelne Websites Abbildung 5: Beispiel für eine Surfpfad-Analyse Abbildung 6: Beurteilung der Tarife nach Use Case Tarifsuche Bei der Auswertung der PKV-Studie generieren wir sowohl Benchmark-Daten als auch Einzeldaten pro Website. Letzteres ist dahingehend relevant, um konkreten Optimierungsbedarf zum Beispiel hinsichtlich Usability für die einzelnen Seiten abzuleiten. So zeigt der Erstkontakt mit der Startseite einer PKV-Website, dass großflächige Animationen zwar auffällig sind, sich viele Nutzer aber gestört fühlen eine typische Beobachtung auf Websites mit Informationscharakter, auf denen weder Unterhaltungs- noch Schnäppchenangebote erwartet werden. Stärken und Schwächen der einzelnen Websites treten im ersten Intensivkontakt mit der Website zutage, wenn die Teilnehmer aufgefordert sind, nach einem persönlich passenden Vollversicherungstarif zu suchen. Der abgebildete Surfpfad veranschaulicht, dass es den meisten Nutzern auf der untersuchten Website leicht fällt, zur Übersicht über Krankenversicherungen vorzudringen. Auch die klar verständliche Unterteilung in verschiedene Zielgruppen (hier Berufsgruppen) hilft den Nutzern, sich auf Anhieb zu orientieren und passende Tarife auszuwählen. Anschließend wechseln die Nutzer intensiv zwischen den verschiedenen Informationsseiten zu einzelnen Tarifstufen und - optionen ein Indiz dafür, dass eine vergleichende Tarifübersicht fehlt. Dies monieren die Nutzer auch offen über die Kommentarfunktion und in der Nachbefragung: Sie empfinden den Seitenwechsel zum Tarifvergleich als umständlich und langwierig die Folge ist, dass sie nicht in einen Flow geraten und entsprechend den Joy of Use bei Nutzung der Website nur verhalten beurteilen (siehe Abbildung 5). Die sich an den Use Case anschließende Nutzerbefragung deckt weitere Schwachstellen einer Krankenversicherungswebsite auf. Für die Nutzer sind Kosteninformationen auf einer PKV-Website von besonderer Relevanz. Werden diese nicht gegeben oder sind schwer auffindbar, führt das zu Unmut und einer Abwertung der Dimension User Experience. Das ist auch ein Grund, warum jeder vierte Nutzer die Tarifsuche als schwierig empfindet. Die Unzufriedenheit ist jedoch nicht nur auf die User Experience begrenzt, sondern die gesamte Customer Experience wird durch fehlende Kosteninformationen in Mitleidenschaft gezogen und die Nutzer sind bei der Bewertung der Tarife und der Marke ebenfalls zurückhaltend. Folge ist eine entsprechend geringe Abschluss- und Weiterempfehlungsbereitschaft (siehe Abbildung 6). In der Befragung im Anschluss an die Nutzungsszenarien erfassen wir die weiteren drei Beurteilungsdimensionen Product und Performance Perception, Brand Impact und Conversion Impact. Auch hin-

11 20 Vom Labor zum Markt Praxisbeispiele 21 Abbildung 7: Differenz zwischen subjektiver Wichtigkeit und Beurteilung der PKV- Websites hinsichtlich der Leistungsparameter sichtlich dieser Dimensionen zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen PKV. Auf Produkt- und Leistungsebene können beispielsweise Versicherungen mit einem günstigen Preis-Leistungsverhältnis punkten hingegen können Websites, die keine Tarifkosten kommunizieren, hier wiederum nicht mithalten. Auffällig in der gesamten Branche ist, dass auf den untersuchten Internetangeboten kaum auf die Kundenbetreuung und Beitragsentwicklung während der Versicherungszeit eingegangen wird. Dies sind jedoch zentrale Anliegen der Nutzer vor Abschluss, da sie sich mit dem Versicherungswechsel langfristig binden werden (siehe Abbildung 7). Hinsichtlich der Wahrnehmung der Marke haben wir große Unterschiede zwischen den Anbietern beobachten können, was sich vor allem auf deren Bekanntheit und damit Reputation zurückführen lässt. Unsere Studie zeigt aber auch, dass die Website zum Markenaufbau bei weniger bekannten Versicherungsmarken einen relevanten Beitrag leisten kann. Voraussetzung ist dafür unter anderem ein attraktives Produktangebot, was sich schließlich positiv auf die Conversion auswirkt (siehe Abbildung 8). Abbildung 8: Einfluss des Website-Besuchs auf das Markenimage Zusätzlich zur detaillierten Einzelanalyse bietet sich beim Remote Testing an, die erhobenen Daten in ein Modell zu integrieren. So erhält man aggregierte Werte, die einerseits Vergleichsmaßstab zu anderen Websites oder auch Vorjahresstudien sind und die andererseits in ein Analyse-Tool einfließen, das die Customer Experience abbildet. Auf diese Weise lässt sich eine Gesamtbewertung der Website unter Berücksichtigung aller erfassten Dimensionen erstellen. Zunächst erfolgt die Indexbildung der einzelnen Erhebungsdimensionen und damit eine Verdichtung der Daten. Hierbei ist falls inhaltlich sinnvoll eine Gewichtung der einfließenden Variablen möglich, beispielsweise über die subjektiv wahrgenommene Relevanz der Beurteilungskriterien. Von besonderer Aussagekraft ist die sich anschließende Treiberanalyse, die beispielsweise relevante Treiber für das Markenimage im Netz oder die Conversion identifiziert. Per Korrelations- oder Regressionsanalyse werden die jeweils relevanten Einflussfaktoren bestimmt und hinsichtlich ihrer Stärke ausgewiesen, so dass sich zentrale Ansatzpunkte zur Steuerung von Websites ableiten lassen. Zusätzlich bieten Treiberanalysen die Möglichkeit, ein Stärken-Schwächen-Portfolio zu erstellen eine anschauliche Darstellung von herausragend positiven

12 22 Vom Labor zum Markt Praxisbeispiele 23 Eigenschaften, die es gilt beizubehalten, sowie von schwach bewerteten Eigenschaften, die aber für die Customer Experience von großer Bedeutung sind. Sind mehrere Online-Angebote in der Untersuchung berücksichtigt, bietet sich auf Basis der aggregierten Datenanalyse ein Benchmarking an. Die Vergleiche zum Branchendurchschnitt und zum jeweils besten Anbieter zeigen den eigenen Standort am Markt auf, so dass sich unmittelbar Handlungsbedarf erkennen lässt. Abbildung 9: Bewertung der User Experience im Vergleich zum Wettbewerb Case Study: Branchenanalyse und Benchmarking von PKV-Websites mithilfe von CX insights Die aggregierte Betrachtung der erhobenen Daten gibt einerseits einen tiefen Einblick in die Krankenversicherungsbranche aus Sicht der Nutzer, andererseits ermöglicht sie durch Vergleiche zwischen den Anbietern die Identifikation von wettbewerbsrelevanten Stärken und Schwächen und Best Practices in der Branche. Der einzelne Anbieter kann daraus Optimierungspotenzial hinsichtlich Marken- und Vertriebssteuerung ableiten. Ein Blick auf die Branchenergebnisse der Treiberanalyse zeigt, wovon aus Sicht der Nutzer generell die Bewertung einer Krankenversicherungsmarke abhängt: Diverse Leistungsparameter inklusive Leistungsspektrum, Bonusprogramme, Kundenbetreuung und erwartungsgemäß dem wahrgenommenen Preis-Leistungsverhältnis bestimmen maßgeblich, wie die Marke insgesamt beurteilt wird. Hier verlieren solche Marken an Potenzial, die bei den Leistungsparametern nur vergleichsweise schwach abschneiden. Doch Investitionen in den Aufbau der Marke, zum Beispiel indem die Leistungen und deren Darstellung stärker auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten werden, scheinen in der untersuchten Branche auch im Netz lohnend. Hinzu kommt, dass die ganzheitliche Markenbewertung neben der Informations qualität ein relevanter Treiber für die Conversion der Website ist. Hier liegen die zentralen Ansatzpunkte, um den Vertriebsweg über das Netz in der PKV-Branche zu stützen. Unser Marktforschungstool CX insights erlaubt im Rahmen des Benchmarks auch die Detailbetrachtung einzelner Wettbewerber in Relation zur Branche. Wählen wir uns einen Versicherungsanbieter heraus, der unter anderem aufgrund seines breiten Angebotsspektrums bekannt ist, zeigt die Analyse, dass der Anbieter in der Dimension Brand Impact überdurchschnittlich gut abschneidet, vor allem die Reputation in Form des guten Rufes kommt ihm zugute. Hinsichtlich Product & Performance Perception schneidet der Anbieter im Vergleich zu den Wettbewerbern jedoch schwächer ab, da hier nicht nur die Leistungsparameter, sondern auch das Produktangebot die Nutzerbedürfnisse nicht vollständig befriedigen. Darüber hinaus wird auch die User Experience unterdurchschnittlich bewertet, hier monieren die User die Informationsgüte und vermissen Joy of Use während der Nutzung (siehe Abbildung 9). Die genannten Aspekte wirken sich auf die Weiterempfehlungs-, Wiedernutzungs- und Abschlussbereitschaft aus: Die gute Markenbeurteilung kann die unterdurchschnittliche Product & Performance Perception sowie User Experience des Anbieters nicht vollständig kompensieren. Die Folge ist, dass auch der Conversion Impact Index für diesen Anbieter unterdurchschnittlich ausfällt (siehe Abbildung 10). Die auf Basis von CX insights identifizierten Schwachstellen zeigen klar Optimierungspotenziale für die untersuchten Versicherungsmarken auf. Dabei stehen für den hier genauer betrachteten Anbieter vor allem die Dimensionen User Experience und Product & Performance Perception im Fokus, während es hinsichtlich der Marke künftig gilt, das gute Image zu pflegen. Zur Orientierung für die Optimierungsmaßnahmen liefern andere Websites der Krankenversicherungsbranche Best Practices (zum Beispiel eine vergleichende Tariftabelle). Die Umsetzung und gegebenenfalls Weiterentwicklung von Best Practices der Branche wird helfen, die Customer Experience bei Nutzung der Website zu steigern sowie die Versicherungsmarke und den Vertrieb über das Netz zu unterstützen, denn dies sind relevante Aspekte bei der Positionierung auf einem dynamischen Markt.

13 24 Vom Labor zum Markt Praxisbeispiele 25 Remote Testing ist die einzige Marktforschungsmethode, die Beobachtung und Messung von Nutzerverhalten auf Websites mit Befragungsdaten zu Einstellungen und Meinungen sowie Nutzerprofilen in einer Studie integriert. Vor allem die Verknüpfung von qualitativen und quantitativen Daten, die in einer natürlichen Umgebung erhoben werden, bietet Vorteile gegenüber anderen Erhebungsmethoden und liefert eine zuverlässige Entscheidungsgrundlage für das Marketing. Wer sich als Betreiber von Online-Angeboten für Remote Testing entscheidet, hat verschiedene Optionen hinsichtlich der Art der Durchführung: Detailanalyse der eigenen Website, um über einzelne Inhalte, Produkte, Funktionalitäten und Marken ausführliche Informationen und Verbesserungspotenziale zu erhalten. Exklusive Erhebung von Branchen- und Wettbewerber-Benchmarks, um Branchen-Insights zu generieren, den Status quo der eigenen Marke und der relevanten Konkurrenten zu messen und von einem Wissensvorsprung zu profitieren. Abbildung 10: Vergleich der untersuchten PKV auf vier Beurteilungsdimensionen Fazit Remote Testing kann sowohl aggregierte als auch detaillierte Informationen zur Performance von Websites und damit relevanten Input zur Marken- und Vertriebssteuerung im Netz liefern. Beispielsweise lassen sich folgende typische Informationen generieren: Detailbeurteilung der eigenen Website inklusive konkreter Optimierungsempfehlungen; Benchmarking zu relevanten Wettbewerbern inklusive Stärken, Schwächen, Best Practices; Erfolgsmessung geplanter Online-Aktivitäten (zum Beispiel Testen von Prototypen, Werbemitteln, Produktkonzepte usw.); Erfolgsmessung nach Website- / Marken-Relaunch; bei regelmäßiger Durchführung: Entwicklungstendenzen in der Branche durch Messung der Nutzerbedürfnisse. Multi-Client-Studien koordiniert mit anderen Playern der gleichen Branche, um forschungsökonomisch Branchen-Insights zu generieren und den Status quo der eigenen Marke im Vergleich zu den relevanten Konkurrenten zu messen Damit lässt sich Remote Testing immer dann einsetzen, wenn man ein Interesse an der ganzheitlichen Weiterentwicklung von Marke und Vertrieb über das Netz hat. Wichtig für den Anwender sind vor allem eine kompetente Beratung bei der Konzeption der Studie, die Auswahl einer repräsentativen Stichprobe sowie geeignete Analyse-Tools, mit deren Hilfe aus den umfangreichen Datenmengen konkrete Empfehlungen abgeleitet werden können.

14 26 27 Dr. Anne Katrin Lensch Dipl. Oecotroph., ist seit 2007 bei phaydon research+consulting als Research Consultant in den Bereichen User Experience und Online Research tätig. Ihre methodischen Schwerpunkte liegen auf quantitativen Verfahren und in der Integration von qualitativen, quantitativen und apparativen Verfahren, die unter anderem für Benchmarkstudien, Usability- und Zielgruppenforschung zum Einsatz kommen. Zuvor hat sie an der Universität Bonn über die Beeinflussung von Kaufverhalten durch Ernährungsinformationen promoviert. phaydon research+consulting GmbH & Co. KG Daniel R. Schmeißer Daniel R. Schmeißer, Diplom-Psychologe, ist geschäftsführender Gesellschafter und Mitgründer von phaydon, einem auf Usability und User Experience spezialisierten Forschungs- und Beratungsunternehmen mit Sitz in Köln. Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte liegen in den Bereichen User Experience (Web und Mobile), Kommunikations- und Medienforschung. Er ist Autor zahlreicher Studien und Beiträge zu den Themen E-Commerce, Usability und Werbewirkungsforschung. Seit 2008 ist er Lehrbeauftragter für die Master- Studiengänge Media Management und Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius, Köln. phaydon research+consulting GmbH & Co. KG Markus Hoyer Dipl.-Kaufmann, beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit Marktforschungs-Themen, zunächst im Brand Management bei Procter & Gamble (Fairy, Mr Proper, Pampers), dann als Projektleiter bei McKinsey & Company. Seit Ende 2006 ist er Leiter der Stabstelle Marktforschung bei forsa in Berlin. forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbh