Von hier aus in die Zukunft

Transkript

1 Von hier aus in die Zukunft

2 Wirksame Interaktion von TV und Online Frankfurt, 21. November

3 Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 3

4 Worüber ich heute NICHT spreche Über den klassischen Return on Investment Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 4

5 Das Thema heute der etwas andere ROI Rate of Interaction Mit welcher Intensität und in welcher Qualität führt eine TV Kampagne zur weiteren Auseinandersetzung mit der Marke auf dem Weg zur Kaufentscheidung? Welche Learnings ergeben sich daraus für das Online-Offline Kampagnen-Management? Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 5

6 2 Themenfelder Abhängigkeiten von TV und Search TV in der digitalen Customer Journey Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 6

7 3 Branchen 3 Marken 3 Ausgangssituationen Dienstleistung NEUE Marke NEUES Produkt Dienstleistung Etablierte Marke NEUES Produkt FMCG etablierte Marke Produktmodifikation Markt / Marke kompetitiver Markt mittlerer Kaufentscheidungsprozess komplexe Produkt- und Angebotssituation Kampagne > 40 TV Wochen in 12/13 Ø GRP Parallel Online Markt / Markt Low Involvement Produkt Längerfristiger Entscheidungsprozess eher saisongetrieben Kampagne 22 TV Wochen in 12/13 Ø GRP Parallel Online Markt / Marke Enges Wettbewerbsumfeld Starke Dachmarke Kampagne > 40 TV Wochen in 12/13 Ø GRP Parallel Online E E F Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 7

8 1 TV und Search Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 8

9 Fragestellungen zu TV und Search Wie stark beeinflusst der TV Einsatz das Suchverhalten? Zeigen sich Unterschiede zwischen den Branchen? Welchen Einfluss hat der Zeitpunkt der Schaltung auf das Suchverhalten? Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 9

10 Unterscheidung nach 2 Keyword-Gruppen P RODUKT B RAND Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 10

11 .. Unterscheidung nach Search Impressions und Clicks P RODUKT Impression B RAND + CLICK Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 11

12 Was schauen wir uns an? Den typischen Kommunikations-Funnel Zunächst in der recht einfachen Form - als linearen Prozess Im Ausblick dann auch in der ganzheitlichen Customer Journey Offline und Online Attention Interest Reaction Action TV GRP* Search AD Impression Search Clicks Ausblick: integrierte Online / Offline Customer Journey * Andere Medien kontrolliert hier auf Aussagen zu TV konzentriert Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 12

13 Eine Vorbemerkung Search ist speziell und unterscheidet sich im Handling deutlich von klassischen Medien. Keywords können gebucht werden das heißt aber noch lange nicht, dass man automatisch, die Reichweite erzielt, die man erzielen möchte! Gleichzeitig erfolgen häufig auch Deckelungen der Budgets, d.h. es gibt hohe Nachfrage, die aber durch die eigenen Buchungen nicht bedient werden können man überlässt das Spielfeld den Wettbewerbern. Bei den hier vorgestellten Cases gab es eine theoretische Deckelung, diese wurde jedoch nie erreicht beobachtete Abhängigkeiten zwischen TV und Search Anfragen / Clicks sind direkt interpretierbar. Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 13

14 Das zentrale Learning vorweg! TV führt zu einem signifikanten Impuls in Richtung Search Aktivitäten. Unabhängig von der (untersuchten) Branche hat TV eine starke Wirkung auf die Markenabfragen und die daraus folgende Aktivierung. Sowohl deutliche Effekte bei den Brand Impressions als auch bei den Brand Clicks. TV zeigt ebenfalls eine hohe Erklärungskraft bei Produkt-Suchanfragen. Der TV Einfluss ist abhängig von Wochentagen und Stunden. TV führt bei starkem Branding zu einem direkten Impuls in der Eingabe der URL und in der Konsequenz zu einer hohen Conversion. Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 14

15 Analyseform Durchführung von Regressionsanalysen. Original-Datenbasis: GRP und Suchanfragen (Impressions / Clicks) auf Stundenbasis. Aggregation auf Tage / Wochen um unterschiedliche Zeiträume bewerten zu können. Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 15

16 Gesamt-Kampagnenzeitraum: Brand Starke Impulse von TV in Richtung Interaktion mit einer Marke NEUE Marke / Dienstleistung NEUES Produkt / Dienstleistung FMCG, etabliert TV initiiert Interesse an der Marke und führt auch unmittelbar zu weiterer Interaktion TV initiiert weniger unspezifische Markensuche es führt eher unmittelbar zu weiterer Aktivität. TV führt zu verstärkten Marken-Suchanfragen. Der Click erfolgt dann ggf. in der organischen Suche oder direkt im Shop r² Brand AI Brand Click Brand AI Brand Click Brand AI Brand Click Lesebeispiel: TV kann 48% der Brand Clicks im untersuchten Zeitraum bei den Dienstleistungsmarken erklären Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 16

17 Gesamt-Kampagnenzeitraum: Produkt Wenn TV gesehen wurde, schließen Produktsuchen verstärkt mit Click ab auf z.b. Marken oder Preisvergleichsseiten. NEUE Marke / Dienstleistung Hoher Wettbewerbsdruck auf dem Produkt-Keyword führt zu einer durchschnittlichen individuellen Abhängigkeit von TV und Search. NEUEs Produkt / Dienstleistung Zugkraft des neuen Produkts wird unmittelbar deutlich. Auf die Suche folgt unmittelbar der Click beim Kunden x. FMCG, etabliert Produkt-Keywords sind extrem schwer zu aktivieren geringere Relevanz r² Produkt AI Produkt Click Produkt AI Produkt Click Produkt AI Produkt Click r²: die Erklärungskraft von TV an Produkt AI / Produkt Click Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 17

18 Einfluss von TV in einem bestimmten Zeitraum: Wochentag / Uhrzeit NEUE Marke / Dienstleistung NEUEs Produkt / Dienstleistung FMCG, etabliert Unabhängig von der Branche / Produkt hat TV zu einer bestimmten Uhrzeit einen größeren Effekt auf das Such- und Klickverhalten als der Wochentag! Wochentag Stunde r² BRAND AI BRAND CLICK BRAND AI BRAND CLICK BRAND AI BRAND CLICK r²: die Erklärungskraft von TV an Brand AI / Brand Click Wochentag: über alle Kampagnenwochen hinweg zeigt es die Bedeutung / Relation der Wochentage untereinander auf Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 18

19 Zunächst ein genauerer Blick auf die Wochentage. Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 19

20 Die durch TV unterstützte Markensuche folgt je nach Branche einer anderen Wochen-Saisonalität. NEUE Marke / Dienstleistung NEUEs Produkt / Dienstleistung FMCG, etabliert Wochenanfang Dienstag / Donnerstag / Samstag Montag / Sonntag IX = r²=31% r²=15% r²=35% M D M D F S S DL, nm, B AI M D M D F S S Brand DL, Ad np, Impressions B AI M D M D F S S FMCG, B AI Lesebeispiel: Neues Produkt, DL, Donnerstag: von den durch TV initiierten Marken-Suchanfragen erfolgen an einem Donnerstag überproportional viele, d.h. 1,28 mehr als einem durchschnittlichen Wochentag Die Baseline für die Wochentage (unbeeinflusst durch externe Effekte) ist hier nicht explizit ausgewiesen. Es zeigen Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 20

21 Das Clickverhalten, durch TV getrieben, folgt weitestgehend der Markensuche. NEUE Marke / Dienstleistung Analoge Effekte durch TV in Bezug auf Brand AI und Clicks. NEUEs Produkt / Dienstleistung Der Mittwoch kommt bei der verstärkten Informationssuche hinzu. FMCG, etabliert Der berühmte Einkaufstag Donnerstag zeigt sich auch beim Such- bzw. Clickverhalten. Der Sonntag schwächt sich ab. IX = r²=39% r²=39% r²=12% M D M D F S S DL, nm, B AI M D M D F S S DL, NP, BC Brand Clicks M D M D F S S FMCG, BC Lesebeispiel: FMCG, etabliert, Sonntag: von den durch TV initiierten Brand-Clicks erfolgen an einem Sonntag überproportional viele, d.h. 1,32 mehr als einem durchschnittlichen Wochentag Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 21

22 Einfluss der Stunde. Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 22

23 Genereller Einfluss der Stunde im Tag: Ab 10 Uhr wird nahezu durchgehend nach der Marke gesucht mit höherem Plateau in der Zeit von Uhr und Peaks zwischen Uhr. 700 Dienstleistung, Brand AI Summe Brand AI in einer h, abs Uhrzeit Basis Search Anfragen Einfluss Stunde (unabhängig von TV) Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 23

24 Spezifischer Einfluss von TV in einer Stunde: TV kann insbesondere in der Zeit von Uhr, 17 Uhr und dann wieder gegen den Tagestrend ab 22 Uhr Impulse liefern. 700 Dienstleistung, Brand AI 600 Summe Brand AI in einer h, abs r²=45% Uhrzeit Basis Search Anfragen Einfluss TV-GRP in einer bestimmten Stunde Einfluss Stunde (unabhängig von TV) Einfluss Online Ais in einer bestimmten Stunde Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 24

25 Der Einfluss von TV auf die Clicks verhält sich analog. Auffällig insbesondere die Zeit ab 22 Uhr erhält durch TV noch einmal überproportional Unterstützung. 250 Dienstleistung, Brand Clicks Summe Brand Clicks in einer h, abs r²=52% Uhrzeit Basis Clicks Einfluss TV-GRP in einer bestimmten Stunde Einfluss Stunde (unabhängig von TV) Einfluss Online Ais in einer bestimmten Stunde Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 25

26 2 TV in der Customer Journey Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 26

27 Jetzt noch ein kurzer Blick auf die Conversion Attention Interest Reaction Action TV GRP* Search AD Impression Search Clicks Integrated Customer Journey Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 27

28 Kontaktfolge als network-diagramm Click View Plakative Darstellung des Beziehungsgeflechts der einzelnen Touchpoints untereinander. Stärke der Pfeile zeigt, wie häufig eine Verbindung vorkommt. Richtung der Pfeile zeigt, welcher Touchpoint auf den nächsten folgt. Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 28

29 Einfluss von TV in der Customer Journey TV und Online befeuern in hohem Maße die Abschlüsse, die über Search zustande kommen Conversions = 100 Direkte Eingabe URL (kein Umweg über google) Online (Branding + Performance) SEM SEO TV beteiligt in Customer Journey 26% 20% 27% 25% Online Branding beteiligt in CJ 33% 44% 33% 30% Lesebeispiel: Wenn die Conversion über SEM abgeschlossen wurde, war TV in 27% der Fälle am Entscheidungsprozess beteiligt Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 29

30 In der Customer Journey bestätigen sich die verkaufsstarken Wochentage Dienstleistung IX = TV Einfluss auf Brand Clicks Verlauf Conversion Dienstag bis Donnerstag besonders hohe Conversion. Das Wochenende bleibt weniger relevant (für den Abschluss) M D M D F S S Abschluss am gleichen Tag Abschluss am Tag X nach Startpunkt M D M D F S S Achtung: hier wird nicht der zeitliche Zusammenhang in einer Woche abgebildet. Es wird die Bedeutung eines einzelnen Wochentags beschrieben Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 30

31 An zwei Stellen sieht es anders aus, wenn nur die Journeys betrachtet werden, in denen TV eine Rolle spielt. Dienstleistung 160 TV Einfluss auf Brand Clicks Verlauf Conversion Der Sonntag gewinnt deutlich an Fahrt in der Abschlussbereitschaft, wenn TV die CJ unterstützt! IX = M D M D F S S Abschluss am gleichen Tag Abschluss am Tag X nach Startpunkt M D M D F S S 1 Ist TV in der CJ beteiligt, verkürzt sich die Dauer von Anstoß bis Abschluss Achtung: hier wird nicht der zeitliche Zusammenhang in einer Woche abgebildet. Es wird die Bedeutung eines einzelnen Wochentags beschrieben Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 31

32 Fazit 1. Genau hinschauen: Im Zusammenspiel von TV / Online und Search steckt eine großes 1 Optimierungspotenzial. 2. Die natürliche Relevanz von Wochen und Stunden in einem Suchprozess kann durch TV noch 2 effektiver unterstützt werden. 33. Search profitiert in hohem Maße durch den Einsatz von TV und Online. Sowohl im Brandbuilding Prozess als auch beim Abschluss. 44. TV wirkt als Beschleuniger in der Customer Journey. 55. Banal aber wirksam: TV und Search besser kreativ / inhaltlich miteinander verzahnen. Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 32

33 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 33

34 Kontakt. pilot Hamburg GmbH & Co. KG Neue Rabenstraße 12 D Hamburg Ansprechpartner: Martina Vollbehr Tel.: Fax: Web: Blog (Arbeitsbeispiele): Facebook: Xing: Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 34

35 Copyright. Alle hier vorgestellten Ideen und Vorschläge sind geistiges Eigentum von pilot und unterliegen dem Urheberrecht. Jede Vervielfältigung im Ganzen oder in Teilen sowie die Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet. Für den Fall, dass es nicht zur Auftragsvergabe an pilot kommt, dürfen die hier vorgestellten Ideen und Vorschläge nicht vom Kunden verwendet werden. Wirkstoff TV / pilot Hamburg / Rate of Interaction - die besondere Wirkung von TV 35