Virales Marketing. an Hochschulen: Unmöglich, unnötig oder unvermeidlich?

Transkript

1 an Hochschulen: Unmöglich, unnötig oder unvermeidlich?

2 was ist das überhaupt? Virales Marketing (auch Viralmarketing oder manchmal Virusmarketing) ist eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen. Die bekannteste Form von sich im Netz viral verbreitenden Inhalten ist das Virale Video. Quelle: Wikipedia 2

3 Grundprinzip 3

4 Grundprinzip MEM = einzelner Bewusstseinsinhalt (zum Beispiel ein Gedanke), der durch Kommunikation weitergegeben und damit vervielfältigt werden kann. (Wikipedia) 4

5 Grundprinzip = Mund-zu- Mund-Propaganda = Gerücht 5

6 Wieso macht man das? ME Quelle: 2016 European Content Marketing Report 6

7 Wieso macht man das? ME Quelle: 2016 European Content Marketing Report 7

8 Wieso macht man das? Text ads on mobile phones Ads on mobile devices online banner ads Ads on social networks Online Video Ads TV Programm Placements Ads served in search engine results Ads before Movies Billboards Ads on Radio Newsletters Ads in Magazines Brand Sponsorships Ads in Newspapers Ads on TV Newspater articles Branded Websites Consumer opinions Recommendations from people I know Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Europe 8

9 Wieso macht man das? Ads served in search engine results Recommendations from people I know Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q Text ads on mobile phones online banner ads Online Video Ads Billboards Newsletters Brand Sponsorships Ads on TV Branded Websites 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% North America Latin America Africa/Middle East Asia-Pacific Europe 9

10 Welche Vorteile? - Virale Inhalte haben eine größere Chance zum Nutzer durchzudringen - Virale Inhalte haben das Potenzial für eine sehr hohe Reichweite - Die Verbreitung viraler Inhalte ist kostenlos, da sie von den Nutzern selbst übernommen wird. 10

11 Wie funktioniert das genau? Wie muss eine Kampagne aussehen, um viral werden zu können? Wie kann das Virus losgetreten werden? Lässt sich das dann noch steuern? Wie misst man den Erfolg? 11

12 Wie funktioniert das genau? Wie muss eine Kampagne aussehen, um viral werden zu können? MEM MEM Kampagnengut => muss Gesprächsstoff abgeben MEM Außergewöhnlich nützlich MEM 12

13 Wie funktioniert das genau? Was eignet sich als Kampagnengut? Formate: - Videos, auch Zusammenschnitte und Verkettungen - Grafiken, insbesondere Infografiken - Bilder - Texte - Websites - Karten - Kombination aus allem Themen: - Ganz egal, Hauptsache die obenstehenden Kriterien sind erfüllt Beispiele: - Offline: Ikea Postkarten - Klassisch: Edeka Spots, BVG Spot - Multimedial: Blair Witch Project - Simpel: Hotmail - Durch Parodie entstanden: Mercedes vs. Jaguar - Aus versehen entstanden / Nutzergeneriert: Tür an der Uni Mainz 13

14 Wie funktioniert das genau? 14

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20 Wie funktioniert das genau? Wie kann das Virus losgetreten werden? Lässt sich das dann noch steuern? SEEDING Einer setzt das Virus in die Welt Wirt Website, Anzeige, Spiel, das erste Meme an der Tür Tipping point 20

21 Wie funktioniert das genau? Wie kann das Virus losgetreten werden? Wie werden Menschen zu Überträgern? Warum teilen Menschen Inhalte? Um Interessen teilen zu können Weil es Spaß macht Um nützliches Wissen weiterzugeben Um wissend und klug zu erscheinen Weil es einen direkten Nutzen bringt 21

22 Wie funktioniert das genau? Wie kann das Virus losgetreten werden? 1. Zielstellung Verkauf oder Kundendaten Anreiz zur Weiterverbreitung setzen: - Teilnahme an Gewinnspiel - Rabatt - Besonderer Service 2. Bekanntheit steigern oder Image verbessern Mehrwert bieten: - Unterhaltung - Nützlichem Wissen Um Interessen teilen zu können Weil es Spaß macht Weil es einen direkten Nutzen bringt Um wissend und klug zu erscheinen

23 Wie funktioniert das genau? Wie kann das Virus losgetreten werden? Voraussetzung: Kenne Deine Zielgruppe und handle danach

24 Wie funktioniert das genau? Lässt sich das dann noch steuern? Worst case: das Kampagnengut verbreitet sich und alle finden es furchtbar: Shitstorm! Bad case: keinen interessiert s Good case: Verbreitung findet statt, Meinungen sind gemischt Vielleicht gibt es sogar eine Antwort oder Parodie Best case: Das Kampagnengut ist in aller Mund und alle finden es toll Je nach Lage: aussitzen und es das nächste Mal besser machen; offensiv mit Fehlern umgehen Weiter versuchen Vorsichtig weitermachen, auf Parodien in gleicher Art antworten Weitermachen! 24

25 Wie funktioniert das genau? Wie misst man den Erfolg? hängt von der Zielsetzung ab Imagegewinn ist schwer messbar, aber Bei Online-Kampagnen können - Clicks und Shares leicht gezählt werden - Zahl der Likes auf Facebook oder Youtube gibt Aufschluss über die Rezeption - Kommentare können über Monitoring Tools ausgewertet werden Offline-Kampagnen können durch Anreize messbar gemacht werden - Gib diese Postkarte irgendwo ab - Benutze diesen QR-Code - Gib diesen Gutschein-Code ein - 25

26 an Hochschulen Machen Hochschulen virales Marketing? Stichprobe: Insg. knapp 40 Hochschulen Betrachtung von Youtube und Facebook Auftritten Hochschulen im Ausland 26% private Hochschulen im deutschsprachigen Raum 24% staatliche Hochschulen im deutschsprachigen Raum 50% staatliche Hochschulen im deutschsprachigen Raum private Hochschulen im deutschsprachigen Raum Hochschulen im Ausland 26

27 an Hochschulen - Wie viral sind die Inhalte? - Welche Themen werden besetzt - Was funktioniert gut? - Gibt es kulturelle Unterschiede? Ist das wirklich virales Marketing? 27

28 an Hochschulen Virales Kampagnengut auf Facebook 97% der Hochschulen in der Stichprobe haben einen Facebookauftritt 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 dt. / staatl. dt. / privat Ausland "Qualität der Seite" "Teilfreudigkeit"* *Es wurden Punkte vergeben: 1 Punkt = schlecht, 4 Punkte= ausgezeichnet Für die Qualität wurden regelmäßige Bespielung der Seite und die Reaktionen der Fans in Likes und comments bewertet Ausland dt. / privat dt. / staatl. Themen Veranstaltungen Fachliches Hinweise zum Studium /Immatrikulation Motivation Campusleben Erfolgsgeschichten 28

29 an Hochschulen Virale Videos auf Youtube: Eigener Youtube Kanal staatliche Hochschulen im deutschsprachigen Raum private Hochschulen im deutschsprachigen Raum Ausländische Hochschulen Kleinster Kanal: 6 Videos; größter 601, Ø 141 Kleinster Kanal: 14 Videos; größter 231, Ø 99 Kleinster Kanal: 798 Videos; größter 2436, Ø % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% haben Kanal haben keinen 29

30 an Hochschulen Virale Videos auf Youtube: 0,45% 0,40% 0,35% 0,30% 0,25% 0,20% 0,15% 0,10% 0,05% Durchschnittliche Weiterleitungsquote* Höchste Quote: 2,15% (INSEAD) Höchste Zahl in absoluten Shares: 124 bei Views (Imagefilm der University of Singapur) 0,00% Ausländische Hochschulen private Hochschulen im deutschsprachigen Raum staatliche Hochschulen im deutschsprachigen Raum *Im Verhältnis zu den Views, gezählt werden nur die Shares über Youtube 30

31 an Hochschulen Virale Videos auf Youtube: was läuft? - Qualität? - Humor? - Thema? - Masse? 31

32 an Hochschulen Virale Videos auf Youtube, was läuft? Thema: 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Wie oft ist das Thema vertreten? Forschung, Vorlesungen, Tagungen Image Studiengänge 2,00% 1,80% 1,60% 1,40% 1,20% 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 0,00% Wie oft wird es im Verhältnis zu den Views geteilt? Forschung, Vorlesungen, Tagungen Image Studiengänge Weitere Themen: - Campus - Studentenleben - Sport - Soziales Engagement - Tutorials 32

33 an Hochschulen Virale Videos auf Youtube: was läuft? - Qualität? - Humor? - Thema? - Masse? Wichtig, aber nicht ausschlaggebend Auf jeden Fall ein Plus, aber riskant und nicht zwingend notwendig Fachliches funktioniert tendenziell besser als Selbstdarstellung Größe der Einrichtung wichtiger als Größe des Kanals 33

34 an Hochschulen Fazit Teil I Betreiben die Hochschulen aus der Stichprobe echtes Virales Marketing? Virale Inhalte Virale Verbreitung Teil der Content Strategie Eine Ausnahme? Parodie eines Werbespots für Old Spice von der Harold B. Lee Library der Brigham Young University - Hintergründige Botschaft - Humorvoll - Wurde im Netz heiß diskutiert - Wurde unfassbar oft angeschaut, muss also oft geteilt worden sein 34

35 an Hochschulen Fazit Teil II Virales Marketing funktioniert nur - wenn man seine Zielgruppe sehr gut kennt und entsprechend bedienen kann - wenn man bereit ist das Risiko einzugehen, dass es floppt - Wenn man die Ressourcen hat eine echte Strategie zu entwerfen, sie konsequent anzuwenden und kontinuierlich zu verbessern Ist virales Marketing für Hochschulen also: Unmöglich unnötig oder unvermeidlich? 35

36 See you soon!

37 Linkempfehlungen Virales Marketing auf dem Todesstern: Edeka: Supergeil: BVG: Is mir egal: Blair Witch Website: Mercedes vs. Jaguar: Old Spice Parodie der Harold B. Lee Library: Tür der Uni Mainz auf Buzzfeed: Imagefilm der National University of Singapore: INSEAD Knowledge: That s why I chose Yale, Imagefilm: Imagefilm der TU München: What motivates people to share on Facebook: 37