Fallstricke und rechtliche Möglichkeiten bei der Teilnahme an Pitches

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1 Fallstricke und rechtliche Möglichkeiten bei der Teilnahme an Pitches Teil 2: Konzeptschutz von Rechtsanwältin Katja Schubert / Dr. iur. Stefanie Jehle Karsten+Schubert Rechtsanwälte Stand: Mai 2011

2 Fallstricke und rechtliche Möglichkeiten bei der Teilnahme an Pitches Teil 2: Konzeptschutz 1. Einleitung Urheberrechtlicher Schutz Wettbewerbsrechtlicher Schutz Begriff der Vorlage Anvertrauen Unbefugte Verwertung/Mitteilung zu geschäftlichen Zwecken Handeln zu Wettbewerbszwecken bzw. aus Eigennutz Rechtliche Folgen der widerrechtlichen Verwendung von Vorlagen Unterlassungsanspruch Schadensersatzanspruch

3 1. Einleitung Die Frage, welchen Schutz die eigenen konzeptionellen Leistungen genießen, stellt sich im Zusammenhang mit einem Pitch dann, wenn das werbetreibende Unternehmen die Agentur, die die Vorschläge erstellt hat, nicht mit deren Umsetzung betraut und statt dessen eine andere Agentur mit der Umsetzung der Konzeption beauftragt wird. Aber auch dann, wenn die Agentur zunächst mit der Umsetzung der Konzeption beauftragt wurde, kann sich die Frage nach dem Schutz der eigenen Leistungen stellen, und zwar dann, wenn der Kunde später den Vertrag kündigt und das Projekt mit eigenen Mitarbeitern oder einer anderen Agentur weiter fortsetzt. In dem zweiten Teil unserer Publikation rund um die rechtlichen Ansprüche im Zusammenhang mit Wettbewerbspräsentationen bzw. Pitches wollen wir Ihnen den rechtlichen Schutz der von Ihnen erarbeiteten Ideen, Entwürfe, Konzepte usw. näher vorstellen. 2. Urheberrechtlicher Schutz Wer etwas Künstlerisches entwirft, wird zunächst an urheberrechtlichen Schutz denken. Doch bei Werbe- und Kommunikationsdienstleistungen ist dies nicht ganz so einfach. Bloße Ideen sind nicht urheberschutzfähig. Andere Leistungen, wie etwa Slogans, Fotos, Grafiken, können grundsätzlich urheberrechtlich geschützt sein. Dafür müssen sie die urheberrechtlich relevante Gestaltungshöhe aufweisen, um als Werk Schutz zu genießen. Doch überwiegend wird der Werkcharakter solcher Leistungen in der gerichtlichen Praxis verneint. In der Rechtswissenschaft ist die Schutzfähigkeit einer Werbekonzeption in ihrer Gesamtheit und ihrer Bestandteile stark umstritten. Aufgrund dessen ist der Urheberrechtsschutz eine Brücke, über die sich nicht in jedem Fall gehen lässt. 2

4 3. Wettbewerbsrechtlicher Schutz Im Wettbewerbsrecht schützt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gegen Verstöße. In 18 UWG findet sich eine Strafnorm, nach der derjenige, der die im geschäftlichen Verkehr anvertrauten Vorlagen oder Vorschriften technischer Art, insbesondere Zeichnungen, Modelle, Schablonen, Schnitte, Rezepte, zu Zwecken des Wettbewerbs oder aus Eigennutz unbefugt verwertet oder jemandem mitteilt, mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft wird. Zwar bezieht sich der Wortlaut der Vorschrift lediglich auf Strafbarkeit. Aber Zuwiderhandlungen können auch zivilrechtliche Folgen auslösen, worauf in der juristischen Fachliteratur hingewiesen wird Begriff der Vorlage Vorlagen i. S. d. 18 UWG sind Mittel, die als Grundlage oder Vorbild für die Herstellung von neuen Sachen oder Dienstleistungen dienen sollen. Die Vorlage muss körperlich fixiert sein, eine mündliche Beschreibung reicht nicht aus. Sie kann sich als konkrete Verkörperung (Muster, Modell) oder als abstrakte Darstellung (Abbildung, Beschreibung) präsentieren. 2 Im Zusammenhang mit Werbe- und Kommunikationskonzepten genügt z. B. die schriftliche Fixierung eines Werbeslogans, wenn er bei der Herstellung von Aufklebern, Plakaten o. ä. Verwendung finden soll. 3 Durch ein schriftliches Handout, das Sie im Rahmen einer Wettbewerbspräsentation dem potentiellen Kunden übergeben, genügen Sie den Anforderungen einer körperlichen Fixierung. Die Vorlage braucht keinen wirtschaftlich wertvollen, neuen technischen Gedanken zu enthalten; es reicht aus, dass der Verletzer von dem in der Vorlage verkörperten Köhler, in: Köhler/Bornkamm, UWG, 29. Auflage 2011, 18 Rn. 19; Zentek, WRP 2007, 507, 511; Wüterich/Breucker, GRUR 2004, 389, 390 ff. Köhler, a. a. O., 18 Rn. 9. Köhler, a. a. O., 18 Rn. 9; vgl. KG, Urteil vom , Az. 5 U 6153/85 - Corporate Identity. 3

5 Gedanken Gebrauch macht und dass dieser weder ihm noch der Allgemeinheit ohne größere Schwierigkeiten und Opfer zugänglich war. 4 Die Anforderungen an ein Kommunikationskonzept im Sinne einer Vorlage sind hierbei nicht zu hoch anzusetzen. Bereits die Entwicklung eines einprägsamen und vielseitig verwendbaren Firmenlogos kann Gegenstand des Vorlagenschutzes nach 18 UWG sein, da die Entwicklung des Firmenlogos einen eigenen wirtschaftlichen Wert aufweist und das Firmenlogo oder Unternehmensschlagwort selbständig verwendbar ist. 5 Andererseits ist die Grenze des Vorlagenschutzes dort erreicht, wo das Konzept nicht das Minimum einer eigenen Verwertbarkeit erreicht, sondern erst noch weiter ausgearbeitet werden muss, um es einer Vermarktung zuzuführen. 6 Wenn eine Werbeagentur im Rahmen einer Wettbewerbspräsentation beispielsweise vollendete Namensvorschläge oder Logo-Entwürfe unterbreitet, wird in der Regel davon auszugehen sein, dass der potentielle Kunde keine eigenen Entwurfs- und Rechercheleistungen erbringen müsste, um die Entwürfe für die Erstellung von Kommunikationsmitteln verwenden zu können. 3.2 Anvertrauen Anvertraut sind Vorlagen oder technische Vorschriften, die der Unternehmer einem anderen vertraglich oder außervertraglich mit der ausdrücklichen oder aus den Umständen folgenden Verpflichtung überlässt, sie nur im Interesse des Anvertrauenden zu verwerten. 7 Hierbei genügt es, dass für den Verletzer erkennbar ist, dass die Vorlage nur zu einem bestimmten Zweck überlassen worden ist. 8 Für einen werbetreibenden Kunden dürfte in der Regel klar erkennbar sein, dass die Entwürfe nur zu Präsentationszwecken überlassen werden. Gerade bei Pitches, bei denen kein BGH, Urteil vom , Az. I ZR 34/59, 556 Handstrickverfahren. Vgl. KG, Urteil vom , Az. 5 U 6153/85 Corporate Identity. Zentek, WRP 2007, 507, 512. BGH, Urteil vom , Az. Ib ZR 21/62 Petromax II; KG, Urteil vom , Az. 5 U 6153/85 Corporate Identity. OLG Hamm, Urteil vom , Az. 4 U 4/

6 Präsentationshonorar gezahlt wird, kann ein Unternehmen schwerlich davon ausgehen, dass die präsentierende Agentur kostenfreie Präsentationsleistungen erbringt, um dem Kunden ihre Lösungen zur freien Verfügung zu überlassen es sei denn, in den Ausschreibungsunterlagen steht etwas anderes (vgl. zur rechtlichen Bedeutung der Wettbewerbsbedingungen unsere Ausführungen im ersten Teil unserer Publikation). Besser ist es aber, diesen Umstand durch einen ausdrücklichen Hinweis zu verdeutlichen. Jede Agentur sollte im Eigeninteresse einen ausdrücklichen Vertraulichkeitshinweis in die Präsentationsunterlagen aufnehmen und klarstellen, dass die präsentierten Entwürfe ausschließlich Präsentationszwecken dienen und jede andere Verwendung und Verwertung ohne ihre Zustimmung untersagt ist. Ein schriftlich dokumentierter Hinweis bietet im Streitfall den Vorteil, dass er im Gegensatz zu mündlichen Hinweisen leichter bewiesen werden kann. Außerdem darf die Vorlage nicht offenkundig sein, da sich allgemein Bekanntes nicht anvertrauen lässt. 9 Für die Offenkundigkeit ist entscheidend, ob jeder Interessent ohne größeren Zeit- und Arbeitsaufwand die in der Vorlage enthaltene Lösung in dieser besonderen Ausführung und Einzelausgestaltung hätte in Erfahrung bringen können. 10 Wenn eine Werbeagentur nach Durchführung von Marketinganalysen auf Basis des übermittelten Briefings bestimmte Vorschläge eigens für die unternehmerischen Zwecke des potentiellen Kunden entwickelt, um dessen Kommunikationsabsichten zu bedienen, lässt sich schwerlich argumentieren, die Vorlagen seien offenkundig gewesen. Wären die entwickelten Gestaltungselemente offenkundig gewesen, hätte der Kunde nämlich gar keinen Präsentationswettbewerb veranstalten müssen. 9 BGH, Urteil vom , Az. X ZR 71/80 Straßendecke II. 10 BGH, Urteil vom , Az. I ZR 73/57 Anvertrauen von technischen Zeichnungen. 5

7 3.3 Unbefugte Verwertung/Mitteilung zu geschäftlichen Zwecken Unbefugt ist jede Handlung, die dem Interesse des Anvertrauenden zuwider läuft, also jede über den Präsentationszweck hinausgehende Nutzung. 11 Der Vorlagenschutz nach 18 UWG setzt keine identische Benutzung der Vorlage voraus; es genügt, dass der Benutzer den anvertrauten Vorlagen wesentliche, bis dahin weder ihm selbst noch der Allgemeinheit bekannte und nicht ohne weiteres zugängliche Gedanken, sei es auch unter Abwandlungen, entnimmt. 12 Gibt also der potentielle Kunde beispielsweise den präsentierten Entwurf eines Logos an seine eigene Grafikabteilung zur Überarbeitung weiter, um diese Überarbeitungen zu nutzen, ist dies unbefugt. 3.4 Handeln zu Wettbewerbszwecken bzw. aus Eigennutz Zu Wettbewerbszwecken handelt, wer den eigenen oder den fremden Wettbewerb durch die Verwertung bzw. Weitergabe der Vorlage fördern will. Ein Handeln aus Eigennutz liegt vor, wenn es dem Empfänger darum geht, irgendeinen persönlichen Vorteil zu erlangen, sei es direkt oder indirekt, sei es in materieller oder immaterieller Hinsicht. Häufig will der Verwerter Zeit- und Kostenaufwand für eigene Entwicklungen einsparen. Aber auch erstrebte nicht vermögenswerte Vorteile, wie Werbeeffekte, begründen eigennütziges Vorgehen. 13 Übergibt also der potentielle Kunde, wie in dem genannten Beispiel, den Entwurf eines Logos an seine eigene Grafikabteilung zur weiteren Bearbeitung, geht es ihm darum, Kosten der externen Beauftragung zu sparen denn die internen Grafiker müssen im Zweifel sowieso bezahlt werden. Insofern handelt das Unternehmen eigennützig. 11 Zentek, WRP 2007, 507, BGH, Urteil vom , Az. I ZR 34/59 Handstrickverfahren. 13 Zentek, WRP 2007, 507,

8 4. Rechtliche Folgen der widerrechtlichen Verwendung von Vorlagen 4.1 Unterlassungsanspruch Gegen die Nutzung der Entwürfe ohne Zustimmung der Agentur kommt ein Unterlassungsanspruch in Betracht ( 18 UWG i. V. m. 823 Abs. 2, 1004 BGB analog). Der Unterlassungsanspruch kann, wie bei Unterlassungsansprüchen üblich, auch im Wege einer einstweiligen Verfügung geltend gemacht werden. 4.2 Schadensersatzanspruch Nutzt der Kunde die präsentierten Entwürfe unbefugt, kommen außerdem Schadensersatzansprüche der Agentur in Betracht ( 18 UWG i. V. m. 823 Abs. 2 BGB). Da die Normen der 17 ff. UWG Strafnormen sind, muss für einen Schadensersatzanspruch auch vorsätzliches Handeln des Kunden vorliegen (und in einem eventuellen Rechtsstreit auch bewiesen werden). Für die Höhe des Schadensersatzanspruchs kann auf die Möglichkeit der dreifachen Schadensberechnung zurückgegriffen werden ( 9 UWG). Das bedeutet, das die in ihren Rechten verletzte Werbeagentur wählen kann, ob sie einen konkreten Schaden (inkl. entgangenem Gewinn), eine angemessene, fiktive Lizenzgebühr geltend macht oder aber den Verletzergewinn herausverlangt Karsten+Schubert Rechtsanwälte info@karstenundschubert.de fon: +49 (0) fax: +49 (0) Schlesische Str. 26 D Berlin 7