Zollner Managementberatung

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1 DirektMarketing Marketing Datenbank Mailing Zollner Managementberatung Wolfgang Zollner Managementberatung An Schulfang 10 D Buch a. E. +49 (08709) (0171) (08709) info@zollner-beratung.de

2 Infobrief Infopost Menge PLZ-Sortierung Gewicht Menge Freimachungsvermerk Absender Vorausverfügung Geschäftspapier Druck Rückantwort falzen, kuvertieren Frankierung Postbehälter Behälterleitzettel Einlieferungsliste Neuaufnahme Änderungen Remove Provider DFÜ Provider DFÜ Proider Portooptimierung Kuvert Verarbeitung Postauflieferung Zollner Managementberatung Wolfgang Zollner Am Schulfang 10 D Buch a. E. Telefon +49 (0) Telefax +49 (0) info@zollner-beratung.de Retouren Telefax Telefon Post PLZ Branche Beschäftigte Zielgruppe Quote Kennziffern/Analyse/Statistik Know-how-Transfer Verbesserungsvorschläge Implementierung 9. Serienzustellung 8. Geocodierte Analyse Testzielgruppe Anschreiben Telefon Telefax Plausibilität Eigenzustellung Anpassung Freigabe Telefon - CallCenter Telefax/Post - Innendienst 12. Rücklauf 11. Nachfaßaktion 7. Test Programmfunktionen Datenbankverknüpfung Serienfelder 13. Bestellungen/Anfragen 6. Automatisierung DirektMarketing by ZOLLNER 1. Kundenprofile 5. Botschaft Text Layout Sortiment Typ Situation Struktur 3. Rahmenfaktoren Nutzen Anschreiben Headline Personalisierung Kontakt Unterschrift Rückantwort Rechtschreibung Gestaltung sw/color Blickfang Image Visualisierung Bilder Entwicklung Entscheider Anwender Administration Absatzmittler 4. Datenbank Volumen Anteile Deckungsbeitrag Lieferantenstellung Potential Sperrvermerk Länge Up&down 2. Potentielle Kundenprofile - Selektionskriteren Aktualität/Ausgabe Preis/Leistung Volumen Digitalisierung Exportfunktion Heterogenität/Homogenität Konvertierung Konsistenzprüfung Datenanreicherung Dubletten Abgleich Relationale Datenbank Tabellendatenbank Textdatenbank genau Datensatz Datenfeld Datentyp ähnlich Straße PLZ Ort siehe Selektionskriterien Straße, PLZ, Ort Telefon, Telefax Dublettenentfernung Aktualität Firmierung Ansprechpartner Firmierung, Rechtsform Adresse Straße, PLZ, Ort, Land Abteilung Telefon Telefax Kommunikation Web Namen Ansprechpartner Funktionen Gründungsjahr Firmentyp Import/Export Allgemein Geschäftssprache Bankverbindung Marken, Zertifikate Umsatz Wirtschaftliche Daten Mitarbeiteranzahl Kapital Branche Geschäftstätigkeit Produkte Bestandgröße (Bibliotheken) Spezielle Zielgruppen Betten (Krankenhäuser, Hotels) Mitglieder (Verbände) Kaufkraft Filter Haushalte PKW-Dichte Telefonbucheintrag Bundesland Landkreis Vorwahl Land/Ort Anrede Länderkennzeichen KFZ-Kennzeichen Einwohnerzahl Fläche Ableitung Leitbereich Geodaten Gemeinde Ortszusatz Ortsteil Gemeindeschlüssel Alter Vornamensherkunft

3 Datenbank Datenveredelung Wir können Ihnen liefern Adressen-Überprüfung Postalische Schreibweise von Postleitzahl, Ort, Straße und Hausnummer oder Postfach Anrede-Analyse Für jeden gefundenen Vornamen wird eine Anrede und optional eine persönliche Anrede generiert Adress-Veredelung Vorname in einem bestimmten Altersbereich oder/und in einem oder mehreren Herkunftsländern Datenanreicherung/ Zusatzinformationen Auffüllen oder ergänzen fehlender Informationen: Anrede, Vorname, Nachname, Führungskräfte und Firmierung, Rechtsform, Funktion, Straße, Postfach, PLZ, Ort, Bundesland, Land, Telefon, Telex, Telefax,, Homepage, Vat-Nr., Unternehmenstyp, Qualitätszertifikat, Marken, Zertifikate, Geschäftssprache, Umsatz, Beschäftigte, Gründungsjahr, Kapital, Brankverbindung, Wertschöpfungsstufe, Import-/Exportzone, Import-/Exportland, Absatzgebiete, Geschäftstätigkeit/Branchen, Produkte,... Sonderzielgruppen: Bibliotheken: Bestandsgröße, Hotels/Krankenhäuser: Betten, Verbände: Mitglieder, Dubletten-Check Prüft und markiert die Datenbank auf doppelt vorkommende Datensätze Datenfeld-Formatierung Gültiger Buchstabe, ein Leerzeichen, ein Punkt oder ein Bindestrich etc. Telefonbuch-Abgleich Suche, Export, Datenbankeintragung und Formatierung Mailingfähige Anschriftendateien und Marketingdatenbanken für CRM Strukturierte, formatierte und normierte Adressprofile zur Optimierung der Zielgruppe und Auswertung Datenveredelung durch Altersschätzung oder Herkunftsanalyse Ca in- und ausländische Vornamen zur Anredebestimmung für die persönliche Ansprache Gültige PLZ, Ortsnamen, Straßenbezeichungen (97%) zur Anschriftenkorrektur und Streuverlustreduzierung Datenanreicherung zahlreicher Merkmale zur Strukturierung und Zielgruppenselektion Dublettenkennzeichnung/-eliminierung zur Kostenreduzierung und keiner Verärgerung der Empfänger Konvertieren der Telefonbucheintragungen zur Aktualisierung und Vervollständigung Ihrer Zielgruppe Zollner Managementberatung, Buch a. E. Zielgruppenanalyse

4 Briefantwort / Faxvorlage Zollner Managementberatung Am Schulfang 10 D Buch a. E. Datenbank Datenveredelung Adressen-Überprüfung Ich möchte die postalische Schreibweise (PLZ, Ort, Straße) überprüfen lassen Anrede-Analyse Ich möchte eine Anrede und optional eine persönliche Anrede generieren lassen Adress-Veredelung Ich möchte nach Altersbereichen bzw. nach Herkunftsländern selektieren/anreichern Datenanreicherung/ Zusatzinformationen Ich möchte folgende Merkmale anreichern:... Dubletten-Check Ich möchte die Datenbank auf doppelt vorkommende Datensätze prüfen Datenfeld-Formatierung Ich möchte folgende Zeichen/Ziffern prüfen:... Telefonbuch-Abgleich Ich möchte den Telefonbucheintrag zur meinem Adressprofil Volumen Die Anzahl der Datensätze beträgt ca.:... Die Anzahl der Datenfelder beträgt ca.:... StiMmEn die Kommunikationsdaten? - Bitte vervollständigen und korrigieren Sie die nachfolgenden Angaben: Die Angaben dürfen elektronisch verarbeitet, gespeichert und zu Marketingzwecken verwendet werden. Ich bin damit einverstanden, dass ich Informationsmaterial oder Angebote auf den Kommunikationswegen Brief,, Telefax oder Telefon kostenlos und unverbindlich erhalte. Firma (34613)..? Name/Titel...? Zusatz...? Funktion...? Abteilung...? Telefon/Durchw...? Straße PLZ...? Handy...? Postfach PLZ..? Telefax...? Land/Ort...?...? Mitarbeiterzahl.? WEB... Datum:... Unterschrift:... Zollner Managementberatung, Buch a. E. Zielgruppenanalyse

5 Die 13 Wertschöpfungsstufen des DirektMarketing Gewusst wie - der Leitfaden für die professionelle Durchführung von Marketingaktionen. 1. Kundenprofile 2. Potentielle Kundenprofile - Selektionskriterien 3. Rahmenfaktoren 4. Datenbank 5. Botschaft 6. Automatisierung 7. Test 8. Geocodierte Analyse 9. Serienzustellung 10. Retouren 11. Nachfaßaktion 12. Rücklauf 13. Bestellungen/Anfragen 1. Wie werden Kundenprofile erstellt? Für ein gutes Kundenmanagement reicht die Adresse alleine nicht aus. Anhand des Profils ist der Charakter des Kundenverhaltens abzulesen. Wichtige Kriterien hierfür sind Informationen zum bezogenen Sortiment, dessen Menge/Werte, das Alter der Kundenbeziehung und die Bestellfrequenzen. Mit diesen Angaben werden die Kunden in ABC-Typen eingeteilt. Notwendig ist dies, da die Ressourcen Zeit und Kapital nicht im ausreichenden Maße für jeden zur Verfügung stehen. Wer wird vom Außendienst besucht, wer wird vom Innendienst angerufen, wer erhält einen Fragebogen oder das Mailing? Aufgaben und Umfang des Marketings/Vertriebs werden in Abhängigkeit des Typs verteilt so arbeitet man effektiv und effizient. Weitere wichtige Einflussfaktoren sind die Lieferantenposition, der Deckungsbeitrag und das Zahlungsverhalten. Zusätzlich muss man wissen, so Wolfgang Zollner, Inhaber der Zollner Managementberatung, ob es sich bei den Ansprechpartnern um einen Entscheidungsträger, einen Anwender oder um eine Person aus der Verwaltung handelt. Mit diesen relevanten Informationen wird aus einer Adresssammlung eine Marketingdatenbank. Diese ist auch Grundlage für ein CRM-System. 2. Wie kann ich potentielle Kundenprofile selektieren? Die Pflege der Kundenbeziehung ist genauso wichtig wie die Akquisition neuer Kunden. Aber woher sollen die Daten bezogen und wie soll die Zielgruppe potentieller Kunden selektiert werden. Eine große Hilfe ist die Ableitung aus den bestehenden Kunden. Die Zollner Managementberatung, Buch a. E. reichert die Kundenprofile mit den Informationen Branche und Unternehmensgröße an, analysiert den Datenbestand und leitet Handlungsempfehlungen ab. Neue Unternehmensprofile werden für Sie bei Zollner durch über 40 Selektionskriterien (siehe Mindmap) gefiltert. Wenn Sie nur ein oder wenige Zielgruppenmerkmale verwenden haben Sie entsprechend hohe Streuverluste. Erst durch die Kombination mehrerer Merkmale steigern Sie den Nutzen und die Attraktivität der neuen Zielgruppe. 3. Welche Rahmenfaktoren müssen eingehalten werden? Das was Möglich ist und was wir uns Wünschen muss ebenso auf einen Nenner gebracht werden wie das Preis- /Leistungsverhältnis und die Durchführbarkeit. Entsprechend werden die Rahmenfaktoren in Relation zum Nutzen abgestimmt. Wer aus der Erfahrung von Direktmarketingaktionen das große 1X1 beherrscht wird auch auf einer komplexen Marketingbaustelle zurechtkommen. 4. Wie arbeite ich effizient und professionell mit einer Datenbank? Profis der Zollner Managementberatung arbeiten mit relationalen Datenbanken um allen individuellen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Oftmals müssen zuerst die Kundenadressen aus einem programm befreit werden. Nicht alle Programme erlauben einen sauberen und problemlosen Datenexport. Der Zustand der Kundendatenbank ist häufig Zollner Managementberatung, Buch a. E. DirektMarketing

6 chaotisch. Da werden Ansprechpartner mit Anrede, Titel, Vor- und Nachname in einem Feld zusammengefasst oder die Abteilungsbezeichnung steht in der Straße, die Firmennamen sind verunstaltet mit Abkürzungen und in einer Adressspalte stehen unterschiedlichste Informationen. Leider verständlich, da die Datenerfassung schnell erfolgen muss und die wertvolle Zeit für wichtigere Aufgaben genutzt wird. Außerdem fehlt in den meisten Unternehmen ein professionelles Kundenmanagementsystem. Wie wichtig dies ist zeigt sich erst später wenn Sie die Kundenadressen einsetzen. Plötzlich ärgern Sie sich über die vielen Retouren, den sinnlosen Aufwand für Mailing und das hinausgeworfene Portoentgeld. Ihre umworbenen und wichtigen Empfänger haben Sie verprellt durch die falsche Anrede, Tippfehler im Namen, drehen der Postleitzahl und unpersönliche Massenansprache. Wie machen es die Profis? Die Kundendatenbank wird konvertiert, d.h. einerseits wird eine klare Struktur des Datensatzes, der -felder und typen festgelegt und andererseits die Inhalte entsprechend zugeordnet und formatiert. Daraufhin werden die Straßenbezeichnungen, PLZ und Orte überprüft ob diese richtig geschrieben sind und ob die Kombination der drei Merkmale zueinander auch stimmt. Im Ergebnis wird die postalisch richtige Schreibweise geliefert und der Hinweis auf Unstimmigkeiten einer Straße in einem Ort. So erkennen Sie vorab ob beispielsweise die über das Internet gelieferten Angaben richtig sind. Fehlerhafte oder falsche Angaben verursachen durch diese Qualitätsmaßnahme keinen großen Schaden. Die Teilmengen aus einer Kundendatenbank für die jeweilige Marketingaktion werden anhand der Selektionskriterien gefiltert. Da diese wichtigen Informationen für den Innen- und Außendienst fehlen, werden diese angereichert. Der aufwendige Prozess erfordert das entsprechende Know-how hinsichtlich des Contents und des Zusammenfügens. Wie groß ist die Blamage, wenn Sie in einer Aktion Ihren Kunden mehrfach kontaktieren. Die Reaktionen des Kunden kennt man, aber intern wird darüber nicht gerne gesprochen. Durch den Dublettenabgleich vermeiden Sie Ärger, Imageverletzungen und Direktmarketingkosten - weniger ist mehr. Auf genauer Übereinstimmung werden Straße, PLZ, Ort, Telefon, Telefax und geprüft. Ähnliche Übereinstimmungen werden, dank Fuzzytechnologie, bei den Firmierungen und Ansprechpartnern festgestellt. In der Datenbank wird die Information der Dublette hinterlegt und der Bezug zu einem anderen Kundendatensatz festgehalten. Jetzt können Sie die Unerwünschten eliminieren. Zuletzt ein häufig geforderter Punkt der Aktualität. Keiner möchte alte Adressen verwenden. Die Daten werden aufgrund langjähriger Erfahrung bei der Zollner Managementberatung ( mit dem aktuellen Telefonbucheintrag abgeglichen. Da stellt sich heraus, dass es den einen oder anderen nicht gibt und zusätzlich erhalten Sie den Telefonbucheintrag in Ihrer Datenbank mit Angaben zur Firmierung, Anschrift, Telefon und Telefax. 5. Wie bringe ich meine Botschaft rüber? Die unternehmensinterne Sichtweise, geprägt durch die Betriebsblindheit erschwert oft die Kommunikation. Setzen Sie die Brille des Kunden auf, damit erhalten Sie den richtigen Blickwinkel. Schlüpfen Sie in die Rolle des Entscheiders dann fällt es Ihnen leichter Ihrem Kunden die relevanten Erfolgsfaktoren für die Kaufentscheidung zu liefern. Text und Layout müssen zur Symbiose führen. Die Kaufentscheidung ist eine Mischung aus Verstand (Kopf) und Emotion (Bauch). Für Sie ist das Mailing sehr wichtig und Sie nehmen sich viel Zeit. Ihr Leser steht aber unter Zeitdruck, hat wenige Sekunden für Ihre Botschaft und liest deshalb nur den Betreff und schaut sich das Bild an. Wenn dann der Nutzen nicht ersichtlich ist, wandert das Mailing in den Papierkorb. Wer heutzutage keine personalisierten Botschaften verschickt hat ein Problem das auf das Image der Firma abfärbt. Die Gewichtung der jeweiligen Gestaltungs- und Textelemente sind in Abhängigkeit vom Mailingziel einzubringen. 6. Wie werde ich durch Automatisierung professionell faul? Dank hervorragender ist die Durchführung von Massenmailings kein großer Aufwand mehr. Wer nicht die Methoden und Techniken beherrscht kann sich auch nicht auf die faule Haut legen. Das Unternehmen Zollner, das seit über zehn Jahren im Marketingmarkt tätig ist, wickelt den Ablauf durch entsprechende Programmierung schnell ab. Einen Serienbrief mit einer Datenbank zu verknüpfen und personalisierte Datenfelder einfügen ist im Zeitalter der Informationstechnologie keine Hürde mehr. Das alleine reicht aber noch nicht aus für eine optimale Personalisierung, individuellen Inhalt und hervorragendes Design. 7. Auf welchen Test muss ich achten? Leider schleichen sich immer wieder kleine Missgeschicke ein. Aufgefallen sind diese erst kurz nachdem das Mailing versand wurde es gibt kein zurück mehr. Führen Sie vor Freigabe einen Plausibilitätstest mit einer kleinen Zielgruppe durch. Das Feedback geht von unverständlichen Wörtern bis hin zu Widersprüchen. Senden Sie sich selbst ein oder ein Fax, dann sehen Sie schnell, dass das Telefax beispielsweise keine korrekte Teilnehmererkennung hat, die gewählte Druckqualität zu wünschen übrig läst und das mit irgendwelchen Zeichen aufgrund von Formatierungen übersäht ist. So wie Sie von der Druckerei einen Korrekturabzug erhalten brauchen Sie von jedem Mailing eine getestete, einwandfreie Version zur Freigabe. Zollner Managementberatung, Buch a. E. DirektMarketing

7 8. Was sind geocodierte Analysen? Bei geocodierten Analysen wird aufgrund der PLZ ein Punkt in eine Landkarte gesetzt. Mit diesem wichtigen Tool der Zollner Managementberatung erkennen Sie auf einen Blick wo sich Ihre Zielgruppe befindet. Standortfragen und Außendienststeuerung lassen sich ohne viele Diskussionen beantworten. Durch die Gestaltung der Punkte mit Farben, Formen und Strukturen haben Sie den optischen Nachweis für die vorgegebenen Selektionskriterien. Beispiele finden Sie zum herunterladen auf der Homepage unter Download mit dem Stichwort Absatzkennziffern. 9. Wie funktioniert die Serienzustellung? Am kostenintensivsten ist die Zustellung per Post. Neben Portooptimierung achtet man auf Kuverts, Verarbeitung und Postauflieferung. Das Drucken, Falzen und Kuvertieren ist sehr zeitaufwendig, insbesondere mit Beilagen. Weil es schneller und preiswerter ist per oder Telefax zu kommunizieren wird häufig dieser Weg bevorzugt. Jedoch müssen Sie auf die aktuelle Rechtssprechung achten, speziell wenn es sich um potentielle Kunden, also um so genannte Kaltadressen handelt. Die Personalisierung ist hierbei besonders wichtig, da sonst die Botschaft schnell zum Spam wird. Was die Zollner Managementberatung von anderen unterscheidet ist die Durchführung aller Wertschöpfungsstufen. Von der Adresse bis zur Organisation der Bestellabwicklung liegen langjährige Erfahrungen vor. Hinzu kommt die Synergie durch die Implementierung. Nur wenige decken mit Ihrem Know-how die ganze Brandbreite ab. Vermeiden Sie deshalb Schnittstellenprobleme. 10. Was mach ich mit Retouren? Durch Empfehlungen erhalten Sie Bestellungen auch von Neukunden. Diese Daten müssen schnell und korrekt in die Marketingdatenbank aufgenommen werden. Vergessen Sie nicht der erste Eindruck hat keine zweite Chance. Mit der entsprechenden Vorausverfügung erfahren Sie von nicht zustellbarer Post oder von Adressänderungen. Nehmen Sie auch Remove oder bitte aus dem Verteiler nehmen ernst. Nicht irgendwann, sondern laufend tagesaktuell ist die Pflege erforderlich. Nur so haben Sie eine qualitativ hochwertige Kundenprofildatenbank. 11. Welche Nachfaßaktion kann ich durchführen? Durch Nachfaßaktionen bringen Sie sich in Erinnerung und Erfahren im Gespräch warum Ihr Mailing nicht angekommen ist. Immer wieder wird festgestellt, dass der Entscheider ein Praktikant ist, dass der Ansprechpartner vor Jahren gewechselt hat oder verstorben ist und und und. Die Erfahrungen aus den Nachfaßaktion sind oft unerfreulich, da jahrelang Werbebudget umsonst investiert wurden, der Innen- und Außendienst sich nicht darum gekümmert hat der Verkauf steht ja im Vordergrund und oft eine falsche Schuldzuweisung erfolgt. 12. Wie werte ich den Rücklauf aus? Mehr Transparenz und ein gutes Gespür für Ihre Zielgruppe erhalten Sie durch die Auswertung der Direktmarketingaktion und der Kundenprofildatenbank. Anhand jeder durchgeführten Marketingaktion lassen sich Verbesserungsvorschläge für die weiteren Marketingmaßnahmen erarbeiten. Wer dies nicht sofort sondern erst kurz vor der nächsten Aktion erstellt ist zu spät dran. Verbesserungen dürfen dabei nicht auf dem Papier einschlafen. Die Anpassung muss immer sofort realisiert werden. Die Rücklaufquote wird leider häufig manipuliert. Stiften Sie Nutzen durch die statistische Analyse Ihrer Kundendatenbank. Wenn Sie sich die Adresstabellen ansehen erkennen Sie nichts. Die Zollner Managementberatung wertet jedes Datenfeld beispielsweise nach Häufigkeit aus und erzeugt ein gewichtetes Profil. Mit der Visualisierung dieser Analyse erhalten Sie ein ganz klares Bild Ihrer Kundenprofile. Diese Analyse erleichtert zudem bei der Datenerfassung erheblich die Arbeit. Sie Schlagen zwei Fliegen mit einer Klappe. Beim eintippen erhalten Sie einen Vorschlag, so verkürzt sich die Erfassungszeit und die Inhalte sind homogener. 13. Wie organisiere ich die problemlose Bestell-/Anfragenabwicklung? Nichts ist schlimmer als eine Bestellung des Kunden die nicht Ihren Weg durch die Firma findet. Anfragen werden oft tagelang unbeantwortet gelassen. Manchmal muss man sich die Frage gefallen lassen: Wie verärgere ich einen Kunden? Warum kann man nicht klar offen legen, wer für was zuständig ist nach Tochterunternehmen, Filialen, Abteilungen, Personen. Organisation, MIS oder CRM sind nur einige Schlagworte die alle Hand in Hand greifen. Machen Sie es Ihrem Kunden nicht schwer. Teilen Sie mit Ihm die Freude über den Auftrag. Die Firma Zollner, Telefon +49 (0) hilft Ihnen gerne weiter. Zollner Managementberatung, Buch a. E. DirektMarketing