Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 1. Leistungserbringung

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1 Lerneinheit 7 Lerneinheit 7: Operative Prozesse der Kundenpflege 1. Transaktionsmanagement 2. Kundenbindungsprozesse 3. Beschwerdemanagement 4. Rückgewinnungsmanagement 5. Beziehungsbeendigung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 1 Teilprozesse des Transaktionsmanagements Bestellaufnahme Leistungserbringung Leistungsbereitstellung Fakturierung Input Kundenauftrag Fertigungsauftrag Produktionsfaktoren (Kunde) Produkt bzw. Dienstleistung Transportmittel (Lagerraum) Lieferschein Fertigungsbeleg Output Fertigungsauftrag Produkt bzw. Dienstleistung Lieferschein Buchungsbeleg über Zahlungseingang Strukturierung hoch gering bis hoch gering bis hoch hoch Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 2 1

2 Leistungserbringung: Formen der Kundenintegration Massengeschäft Mass Customization Individuelle Leistungserstellung Ausmaß der Integration Gering Mittel hoch Art der Integration Produktbeschreibung Produktbeschreibung, Anwendungsdefinition Problemdefinition, Lösungsansatz Leistungsergebnis Fertige Standardprodukte Anwendungsbezogene Lösungen Individuelle Problemlösungen Technologische Basis Erprobte Standardtechnologien Neuartige Kombination von Standardtechnologien Kundenindividuelle Technologien, neuartige Kombination von Standardtechnologien Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 3 Lerneinheit 7 Lerneinheit 7: Operative Prozesse der Kundenpflege 1. Transaktionsmanagement 2. Kundenbindungsprozesse 3. Beschwerdemanagement 4. Rückgewinnungsmanagement 5. Beziehungsbeendigung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 4 2

3 Teilprozesse des Kundenbindungsmanagements Kontaktpflegeprozess Serviceprozess Ausschöpfungsprozess Input Kundenadressen Informationen über Kundenbedürfnisse Informationen über Servicebedürfnisse Informationen über Kaufpotenzial Output Interaktionen Informationen über Kaufund Servicepotenzial Interaktionen Informationen über Kaufpotenzial Kaufabschlüsse Strukturierung mittel bis hoch hoch hoch Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 5 Ablauf des Kundenpflegeprozesses Kontaktbedürfnisse identifizieren Kontaktziele planen Kontaktinstrumente festlegen Kontaktergebnisse analysieren Informationsbedürfnisse Soziale Bedürfnisse Kontakt sichern Folgetransaktionen planen Kontakt-Mix Messen Kundenclubs Kundenzeitschriften Direct Mails Bonusprogramme etc. Kennzahlen CRM-System Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 6 3

4 Ablauf des Serviceprozesses Servicebedürfnisse identifizieren Service festlegen Serviceergebnisse absichern Zusatzleistungen mit Relevanz für den Kunden Heterogene Bedürfnisstruktur der Kunden Nähe zur Kernleistung Kostenpflichtig vs. kostenfrei Ermittlung der Zahlungsbereitschaft Problem der Anspruchsinflation Messung der Zufriedenheit über Kano-Modell Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 7 Ablauf des Kundenausschöpfungsprozesses Kundenpotenzial bestimmen Potenziale festlegen und erschließen Erfolg analysieren Höhe und Struktur verschiedener Potenziale Penetration Cross-Selling Up-Selling Vorgehen abhängig von Höhe und Struktur der Potenziale Interaktionsprozess einleiten Kennzahlen CRM-System Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 8 4

5 Ausschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen Ausschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen nach Branchen in % (Schäfer 2002): Banken/Versicherungen IT/Telekommunikation Werbung Unternehmensberatung Chemische Industrie Maschinenbau Ver- und Entsorgung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 9 Lerneinheit 7 Lerneinheit 7: Operative Prozesse der Kundenpflege 1. Transaktionsmanagement 2. Kundenbindungsprozesse 3. Beschwerdemanagement 4. Rückgewinnungsmanagement 5. Beziehungsbeendigung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 10 5

6 Teilprozesse des Beschwerdemanagements Beschwerdeaufnahme Beschwerdebearbeitung Beschwerdebeantwortung Input Kundenbeschwerde Problembericht Interne Daten Beschwerdeentscheid Arbeitsanweisung Output Problembericht Beschwerdeentscheid Arbeitsanweisung Reaktionsbericht Lösungsbericht bzw. Verbesserungsvorschlag Strukturierung mittel bis hoch niedrig bis mittel mittel Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 11 Lerneinheit 7 Lerneinheit 7: Operative Prozesse der Kundenpflege 1. Transaktionsmanagement 2. Kundenbindungsprozesse 3. Beschwerdemanagement 4. Rückgewinnungsmanagement 5. Beziehungsbeendigung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 12 6

7 Teilprozesse des Rückgewinnungsmanagements Abwanderungsanalyse Rückgewinnungsversuch Input Informationen über Kundenabwanderung Informationen über Kundenhistorie Abwanderungsbericht Rückgewinnungsinstrumente Output Abwanderungsbericht Rückgewinnungsprotokoll Strukturierung mittel bis hoch niedrig bis mittel Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 13 Ablauf des Rückgewinnungsversuchs Angebot entwickeln Timing Rückgewinnung durchführen Erfolg analysieren Abstimmung mit Abwanderungsgründen Materielle Anreize Immaterielle Anreize Sofort, um keine Bindung zum neuen Anbieter entstehen zu lassen oder Anfangseuphorie für neuen Anbieter abklingen lassen Investition abhängig vom Second- Lifetime-Value des Kunden Qualitative Auswertungen Wirksamkeit der eingesetzten Instrumente Motive für Rückkehr identifizieren Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 14 7

8 Lerneinheit 7 Lerneinheit 7: Operative Prozesse der Kundenpflege 1. Transaktionsmanagement 2. Kundenbindungsprozesse 3. Beschwerdemanagement 4. Rückgewinnungsmanagement 5. Beziehungsbeendigung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 15 Teilprozesse des Beendigungsmanagements Identifikation zu beendender Beziehungen Beziehungsbeendigung Input Informationen über Kundenattraktivität Informationen über Kundenhistorie Kundensegmentierung Beendigungsinstrumente Output Kundensegmentierung Beendigungsprotokoll Strukturierung mittel bis hoch niedrig bis mittel Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 16 8

9 Beispiel zum Beendigungsmanagement Nürnberger Nachrichten vom ANGELA GIESE Verbraucherzentrale: Abklemmen vom Netz ist legitim Beispiel blau.de: Wenigtelefonierern gekündigt - Der Handy-Anbieter muss jedoch das Restguthaben ausbezahlen Der Kunde reagierte erst erschrocken, dann wütend auf folgende Mitteilung seines Mobilfunk-Discounters: "Ihre blau.de-karte ist nur noch für eingehende Gespräche nutzbar und droht deaktiviert zu werden. Eine Deaktivierung kann nicht mehr rückgängig gemacht werden, und Sie verlieren unwiederbringlich Ihre Handynummer. Gerne würden wir Sie als Kunden behalten! Deshalb erhalten Sie mit der nächsten Aufladung in Höhe von mindestens zehn EUR von uns einen zusätzlichen Aufladebonus in Höhe von fünf EUR." Trotz dieses "Bonbons am Schluss" findet ein Betroffener das "eine Frechheit". "Die Methode:,Friss Vogel oder stirb widerspricht dem Service-Gedanken." Im Übrigen könnten Folgeschäden entstehen, wenn der Kunde seine Handynummer wechseln muss und damit Visitenkarten und ähnliche persönliche Daten. Der Kunde werde schlichtweg zu einem Verhalten gezwungen, das er nicht will. Vielleicht nicht die feine Art, aber legitim, urteilt die Verbraucherzentrale Bayern. "Kein Anbieter ist verpflichtet, Kunden zu halten, die nichts einbringen", sagt die Rechtsberaterin Petra von Rhein in München. Verboten sei lediglich der Verfall des Guthabens. "Das Restguthaben muss ausgezahlt werden", seitdem im Falle Vodafone ein entsprechendes Urteil erging. Dass Kunden gekündigt wird, weil sie schlechte Umsatzbringer sind, kennt von Rhein bisher lediglich von einem Netzbetreiber, der dem Kunden allerdings obendrein ein Handy subventioniert hatte. Ein Sprecher der "blau Mobilfunk GmbH" erklärt das Vorgehen des Unternehmens so: "Wir Discounter müssen Gebühren bezahlen für das Vorhalten von Nummern." Blau führe das Geld an den Netzbetreiber E-Plus ab und könne es sich nicht leisten, aktiv unbenutzte Handynummern mitzuschleppen, sagt Fabian Menzel. Dazu seien die Preise zu knapp kalkuliert. Im Übrigen habe der Kunde mindestens acht Monate Zeit, bevor er vom Netz genommen wird. Blau.de mit Sitz in Hamburg wurde im Sommer 2005 von Martin Ostermayer, Thorsten Rehling und Dirk Freise gegründet. Schon von 1999 bis 2002 hatten die drei Jungunternehmer im Mobilfunk zusammengearbeitet stieg die Risikokapital-Gesellschaft Neuhaus in die Finanzierung von blau Mobilfunk ein. Später stießen zwei weitere Finanzinvestoren hinzu. Vor gut einem Jahr dann schloss das Unternehmen eine strategische Partnerschaft mit der Stuttgarter Debitel AG: blau Mobilfunk übernahm den Discount-Anbieter Debitel-light. Dadurch vergrößerte sich die Kundenbasis von blau.de entscheidend. Im Gegenzug erhielt Debitel eine Minderheitsbeteiligung an der blau Mobilfunk GmbH. Letztere beschäftigt derzeit 40 Mitarbeiter. Ziel sei es, der günstigste und der beste Mobilfunk-Anbieter zu sein - ohne Vertragsfesseln, sagt Martin Ostermayer, Mitbegründer und Geschäftsführer von blau. "Wir sehen unseren Vorstoß auf dem Mobilfunkmarkt als Kampfansage an die Adresse der,großen' im Geschäft." Noch seien 95 Prozent der knapp 80 Millionen Mobilfunkkunden bei den etablierten Anbietern - "und zahlen zu viel. Das wollen wir ändern." Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 17 Verständnisfragen zu Lerneinheit 7 1. Welche Informationskategorien sollte ein IT-System zur Bestellunterstützung beinhalten? 2. Erläutern Sie, welche Aspekte im Rahmen einer integrierten Leistungserstellung durch Anbieter und Kunden zu koordinieren sind! 3. Diskutieren Sie, welchen Einfluss der Fakturierungsprozess auf die Kunden(un)zufriedenheit ausüben kann! 4. Suchen Sie im Internet nach Beispielen für reale und virtuelle Messen! Diskutieren Sie für einen Hersteller von Druckmaschinen, welche Argumente jeweils für die Beteiligung an der einen oder anderen Messeform sprechen (gehen Sie dabei auf Effizienz- und Effektivitätskriterien ein)! 5. Der Geschäftsbereich Transportation Systems der Siemens AG beliefert u.a. Großstädte weltweit mit U-Bahnen. Dabei liegen die Kaufrhythmen teilweise mehr als 5 Jahre auseinander. Entwickeln Sie ein Kontakt-Mix (statischer und dynamischer Aspekt) für diesen Industriegütermarkt. Berücksichtigen Sie dabei auch die komplexe Buying Center Struktur aus technischen, betriebswirtschaftlichen und politischen Entscheidungsträgern. Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 18 9

10 Verständnisfragen zu Lerneinheit 7 6. Die Rehau AG vertreibt u.a. Fenster und Fassadentechnik. Für seine Kunden (Fachbetriebe, insb. Fensterbauer) bietet das Unternehmen zahlreiche Services. Betrachten Sie im Internet das Service-Portfolio und überlegen Sie für die einzelnen Angebote, inwiefern es sich dabei aus Sicht kleiner und mittelständischer Kunden um Penalty, Frill oder Reward Services handelt! Überlegen Sie zudem, für welche der Services bei den Kunden wohl am ehesten eine Zahlungsbereitschaft besteht. 7. Stellen Sie dar, wie ein bei einem Automobilzulieferer (z.b. Bosch) für die Betreuung des Kunden Toyota zuständiger Key Account Manager das noch erschließbare Kundenpotenzial schätzen kann! Gehen Sie dabei auf mögliche Datenquellen und Unsicherheitsfaktoren ein! 8. Argumentieren Sie gegen die These, Beschwerdemanagement sei ein überflüssiger Prozess, der lediglich Kosten generiere! 9. Sollte ein Unternehmen, auch wenn es sich grundsätzlich für ein Beschwerdemanagement entschieden hat, jegliche Art von Beschwerde bearbeiten? 10. Welche Dimensionen sind im Rahmen der Beschwerdebeantwortung zu gestalten? 11. Welche Informationen sollte ein Rückgewinnungs-Controlling dem Anbieterunternehmen liefern? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 7 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 19 10