Technische Universität Chemnitz

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1 Chemnitz Technische Universität Chemnitz Die Bank der Zukunft. Eine Branche im Zeichen der Vertrauenskrise. Die Bedeutung von Vertrauen Für die Bankenregulierung und die Finanzkrise Betreuender Hochschullehrer: Prof. Dr. Bernd Luderer Studentische Teammitglieder: Christian Cichon Martin May Benjamin Schmitz

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Definition und Themeneingrenzung Aspekte der Arbeit Die Definition von Vertrauen Verlauf der Subprime & Vertrauenskrise Ursachen der Subprime Krise Auslöser von staatlicher Seite Faktoren, die die Entstehung begünstigten Fehlendes Vertrauen auf Finanzmärkten als Kernproblem der Subprime Krise Die Regulierungsmaßnahmen der verschiedenen Währungsräume Die Bankenregulierung im Euro-Raum Die Entwicklung der Bankenregulierung am Beispiel Deutschlands Basel II Basel III Regulierungsmaßnahmen in Großbritannien Regulierungsmaßnahmen in den USA Gründe für Bankenregulierung Kommunikationsstrategien Gründe für die Kommunikation der Veränderungen Grenzen der Kommunikation Maßnahmen Kommunikationsinstrumente: Printwerbung Fernseh- und Kinowerbung: Radiowerbung: Außenwerbung: Online Werbung: Direktmarketing: Public Relations: i

3 5.4.8 Events: Corporate Identity: Sponsoring: Fazit Literaturverzeichnis... v ii

4 Tabellenverzeichnis: Tabelle 1: Zentrale Elemente des Vertrauens auf Finanzmärkten 4 Tabelle 2:Beispielhafte Eigenkapitalhinterlegung unter Basel I 14 Tabelle 3: Option 1 zur Bewertung von Forderungen gemäß Basel II 20 Tabelle 4: Option 2 zur Bewertung von Forderungen gemäß Basel II 21 Tabelle 5: Risikogewichte bei externem Rating gemäß Basel II 21 iii

5 Abbildungsverzeichnis: Abbildung I: Zusammenhang der Abweichungen der Taylor Regel und dem Immobilienboom 5 Abbildung II:Analyse der Ereignisse des Herbst Abbildung III: Beispielhafte Segmentierung für die Finanzbranche 37 iv

6 1 Einleitung I have always taken a lot of pride in advising my clients to do what I believe is right for them, even if it means less money for the firm. This view is becoming increasingly unpopular at Goldman Sachs. 1 Dieser Satz stammt aus dem am in der New York Times veröffentlichten Brandbrief mit dem der Head of United States equity derivatives business in Europe, the Middle East and Africa, Greg Smith, nach 12-jähriger Tätigkeit seine Stelle bei einer der berühmtesten Investmentbanken kündigt. Er beschreibt einen Wandel des Wertesystems, signalisiert dass es ausschließlich um eine Maximierung des Profites geht. Auf den letzten Seiten seines Buches Die Unersättlichen konkretisiert er den Wandel dahingehend, dass sich in Folge des Börsencrashs von 2008 der Fokus von einem treuhänderischen Verantwortungsbewusstsein hin zur Übervorteilung verlagerte 2. An späterer Stelle werden in oben genanntem Brandbrief vom Autor drei Möglichkeiten beschrieben, schnell Karriere bei Goldman & Sachs zu machen 3. Eine davon beinhaltet, dem Kunden Produkte zu verkaufen, von welchen sich die Bank auf Grund mangelnder Gewinnerwartungen trennen möchte. Eine weitere besteht darin, dem Kunden Produkte mit möglichst hohen Gewinnmargen zu verkaufen, unabhängig davon ob diese für ihn geeignet sind. Beide Möglichkeiten sollten in einem Unternehmen, dessen oberstes Geschäftsgebot besagt, die Interessen der Kunden hätten stets oberste Priorität, eher sanktioniert als belohnt werden 4. Seine Sicht der Dinge ist sicherlich subjektiv, allerdings hat der Autor mit dem Vorsitzenden der FSA, Lord Turner, der davon spricht, dass viele Banker der Meinung seien, es müsse sich etwas ändern, einen prominenten Fürsprecher an seiner Seite 5. 1 Smith (o.j.). 2 Vgl. Smith (2012), S Vgl. Smith (o.j.). 4 Vgl. Goldman Sachs (o.j.). 5 Vgl. Schieritz (2009), S.3 1

7 Greg Smiths Vorwürfe sind schwer zu überprüfen, die Reaktion des derzeitigen CEO s, Lloyd Blankfein, gibt Außenstehenden allerdings ebenfalls zu denken. Nach der Veröffentlichung jenes Briefes verfasste er eine an alle Mitarbeiter, welche auch online gestellt wurde. Dort erwähnt er unter anderem, dass sich 85% der Angestellten an der letztjährigen Mitarbeiterbefragung beteiligt hätten, und nach der Meinung von 89% der Teilnehmer, Goldman seine Kunden ungewöhnlich gut behandeln würde 6. Dies bedeutet im Umkehrschluss aber auch, dass elf Prozent der Mitarbeiter, die sich an der Umfrage beteiligten, denken, den Kunden würde diese Behandlung nicht zukommen. Für eine traditionsreiche Investmentbank, mit oben genanntem obersten Geschäftsgebot ist dieser Wert durchaus kritisch zu betrachten 7. Dabei geht es um große Investmentbanken, aber es wird deutlich, dass Akteure auf Finanzmärkten mehr Misstrauen im Umgang miteinander an den Tag legen müssen, um nicht ausgenutzt zu werden. Dies bedeutet, dass sich der Kunde nicht sicher sein kann, dass seine Interessen noch länger im Mittelpunkt der Bank stehen. Kunden können nicht darauf vertrauen, dass es bei ihrer Beratung noch um ihr persönliches Wohlergehen geht oder um die Erhöhung der Boni ihrer Berater. Was auf kleiner Ebene beginnt, kann auch große Ausmaße annehmen, wie die noch immer allgegenwärtige Finanzkrise von 2008 zeigt, deren Auswirkungen in den europäischen Staatsschuldenkrisen, etwa von Griechenland, Spanien und Irland zu spüren sind 8. 6 Vgl. Blankfein (o.j.). 7 Vgl. Goldman Sachs (o.j.). 8 Vgl. Horn (o.j.). 2

8 2 Definition und Themeneingrenzung 2.1 Aspekte der Arbeit Die vorliegende Seminararbeit beleuchtet die Rolle des Vertrauens im Zusammenhang mit dem Bankwesen. Zu Beginn wird die Definition von Vertrauen festgelegt, bevor in Kapitel 3 an Hand der noch immer allgegenwärtigen Subprime-Krise erläutert wird, dass ein Mangel an Vertrauen zum Status quo geführt hat. Das darauf folgende vierte Kapitel zeigt zu Beginn auf, welche Regulierungsmaßnahmen von den Finanzaufsichtsbehörden in den verschiedenen Währungsräumen getroffen wurden, und in wie weit jene zur Lösung der zu Grunde liegenden Probleme geeignet sind. Dabei liegt der Fokus klar auf den Regulierungsmaßnahmen im Euro-Raum, die vom Baseler Ausschuss für Bankenaufsicht festgelegt wurden. Die von der Financial Services Authority in Großbritannien und der Securities and Exchanges Commission eingeleiteten Schritte werden der ebenfalls kurz diskutiert. Im Anschluss werden die Konsequenzen des uneinheitlichen Vorgehens diskutiert und die Frage geklärt, inwieweit Regulierung notwendig und überhaupt zur Lösung des Problems geeignet ist, und was die getroffen Maßnahmen bewirken. Im letzten Gliederungspunkt werden Kommunikationsstrategien seitens der Finanzdienstleister diskutiert. Dabei wird zuerst der Sinn der Definition von Zielgruppen benannt, bevor Arten und Grenzen der Kommunikation erörtert werden. Der Fokus liegt dabei auf einer Analyse der zielführenden Kommunikationsstrategien, und welche sich zur schnellen Wiederherstellung des Verbrauchervertrauens eignen. Abgerundet wird die Arbeit durch ein Fazit welches Bilanz über das Geschriebene zieht. 3

9 2.2 Die Definition von Vertrauen Vertrauen spielt auch im Finanzwesen in vielen Hinsichten eine zentrale Rolle, die folgende Arbeit verwendet eine mögliche Auslegung nach Dr. Johannes zu Eltz 9 : Tabelle 1: Zentrale Elemente des Vertrauens auf Finanzmärkten 1 Vertrauen kann man nur gewinnen, nicht erwerben. Es ist nur gratis zu erreichen, und keine geschuldete Gegenleistung 2 Vertrauen ist eine personale Kategorie, es stellt einen Wert dar, ist aber kein materieller Value. Vertrauen ist als Geisteshaltung der Offenheit definiert, also als die Erwartung, dass der andere es gut meint 3 Vertrauen erlaubt es dem Anderen Fehler zu machen, auch wenn dadurch Schaden entsteht. Aber: Es muss das Gefühl bestehen, dass man kein Instrument/ Mittel zum Zweck ist. Dieses kann nur durch verlässlich gutes Handeln in dem man sich als vertrauenswürdig erweist, erworben werden. 4 Ein persönliches Vertrauen gegenüber einem Mitarbeiter ist ungleich einem Vertrauen gegenüber dem Institut, welches separat erworben werden muss. Der Mitarbeiter muss also seinem Arbeitgeber vertrauen können, nur so kann der Kunde dem Mitarbeiter vertrauen 5 Dafür muss gelten: Kundeninteressen müssen gleich dem Geschäftsinteresse sein; Handeln im Sinne des Kunden muss von der Geschäftsleitung also nicht nur toleriert, sondern auch gefördert werden. Ein Moral Hazard Verhalten der Institute fällt gegebenenfalls auf seine Repräsentanten zurück 6 Wer aus freien Stücken spielt (also ausdrücklich spekuliert) muss dies im Bewusstsein machen, Verluste erleiden zu können Im Verlauf der Arbeit wird deutlich, dass durch den Verlust des Vertrauens, sowohl zwischen den verschieden Finanzmarktakteuren, als auch gegenüber den Verbrauchern, die Finanzkrise eskalieren konnte, was zur verstärkten Regulierung führte. Es wird klar, dass obige Elemente einen Rahmen für den Umgang miteinander in Zukunft darstellen können. 9 Vgl. Eltz (2012), S

10 3 Verlauf der Subprime & Vertrauenskrise 3.1 Ursachen der Subprime Krise Auslöser von staatlicher Seite Fraglos handelt es sich um eine sehr komplexe Angelegenheit, von großer Bedeutung waren insbesondere die Maßnahmen der Federal Reserve Bank, welche die Entstehung der Immobilienblase erst ermöglichten. Der Präsident der Federal Reserve Bank in Saint Louis, William Poole, erläuterte im Rahmen des Papers Understanding the Fed, dass sich deren Leitzins bis etwa zum Jahr 2000 durch die sogenannte Taylor-Regel erklären lasse 10. Lediglich in den Jahren wich er deutlich nach unten ab, was die Entstehung der Immobilienblase enorm begünstigte 11. Die folgende Grafik zeigt, dass eine klare Korrelation zwischen den Abweichungen der jeweiligen Leitzinsen von der Taylor-Regel und dem Immobilienboom auch in Europa besteht. Abbildung I: Zusammenhang der Abweichungen der Taylor Regel und des Immobilienbooms Quelle: Ahrend, R., Cournède, B., Price, R.(2008), S Vgl. Poole (2007), S Vgl. Taylor (2009b), S.2. 5

11 Nachdem in Folge der Dotcom-bubble der Aktienmarkt zusammengebrochen war, bestand an den Kapitalmärkten Bedarf nach alternativen Investitionsmöglichkeiten, welche durch die gestiegene Zahl an Immobilienkrediten gedeckt wurde. Die von Hypothekenbanken an Hauseigentümer vergebenen Kredite wurden also von diesen an, eben für diesen Zweck gegründeten, Zweckgesellschaften verkauft, um Rückstellungen in den Bilanzen zu vermeiden 12. Jene bündelten diese Kredite, bildeten daraus Tranchen (gemäß Laufzeit, Ausfallwahrscheinlichkeit) und verkauften diese als CDO s an Kapitalmärkten. Da die Ausfallrisiken der Immobilien als unabhängig angesehen wurden, konnten durchaus gute Ratings erzielt werden. Indem man sich durch Credit Default Swaps gegen die Ausfallrisiken absicherte, brauchten auch diese keinerlei Rückstellungen zu treffen 13. Da in Folge der stets niedrigen Leitzinsen die Hauspreise konstant anstiegen, wurden Kredite auch an Kunden mit schlechten Kreditratings vergeben. Darüber hinaus konnte man von diesen auch höhere Kreditzinsen verlangen als von Prime-Kunden. Im Falle eines Zahlungsausfalls einfach das Haus zu einem höheren Preis verkauft, oder eine weitere Hypothek aufgenommen werden, um mit dieser die vorhergehende zu finanzieren. Dieses Vorgehen uferte derart aus, dass sogenannte Ninja -Kredite vergeben wurden, Ninja steht dabei für no income, no jobs, no assets 14. Jenes Verhalten war gefahrlos möglich, solange die Hauspreise konstant stiegen Faktoren, die die Entstehung begünstigten An dieser Stelle kommen die vielfach gescholtenen Ratingagenturen ins Spiel. Da große institutionelle Investoren, etwa Pensionskassen nur in hoch geratete Produkte investieren dürfen 15, musste deren Prozentsatz konsequenterweise maximiert werden. Ratingagenturen sind aller- 12 Vgl. Sommer (2009), S.68ff. 13 Vgl. Bloss (2009), S Vgl. Weber (2008), S Vgl. Schredelseker (2002), S

12 dings private Anbieter, die lediglich von staatlicher Seite lizensiert werden müssen, um Ratings durchführen zu dürfen 16. Dies bedeutet, dass sie von den Auftraggebern bezahlt werden, wodurch ein Abhängigkeitsverhältnis entsteht, da im Falle eines unerwünschten Ergebnisses, beim nächste Ratingverfahren eine andere Agentur beauftragt werden könnte. Angesichts dessen ist es auch wenig überraschend, dass Ratingagenturen im Rahmen des sogenannten indicative Rating ihre Kunden dabei unterstützten, die Produkte so zu strukturieren, dass der Prozentsatz an AAA -Ratings möglichst hoch ausfiel 17. Nicht zuletzt auch deshalb, da Mitarbeitern von Ratingagenturen als Belohnung für die gewünschten Ratings auch durchaus gut dotierte Stellenangebote erhielten 18. Die Modelle, welche den Ratings zugrunde lagen, basierten darüber logischerweise auf Vergangenheitsdaten, also steigenden Hauspreisen. Als jene 2007 erstmals im Vergleich zum Vorjahr fielen, wenn auch nur um 1,3%, und 2008 sogar ein Rückgang von 8,5% vorlag 19 brachen die Modelle in sich zusammen. Ein zusätzliches Problem bestand darin, dass viele der Hypothekenkredite sogenannt ARM s waren, also adjustable rate mortgages, was bedeutet, dass dem Kredit ein variabler Zinssatz zu Grunde lag, deren Marktanteil lag 2006 bei mehr als 30%, ihnen kommt also eine enorme Bedeutung zu 20. Nachdem der Leitzins auf 5,25% im Jahr 2006 anstieg, stiegen dadurch die Kosten der ARM s, was auch die Ausfallraten unter den Subprime-Kunden und somit den Rückgang der Hauspreise zur Folge hatte. 16 Vgl. Badek (2010), S Vgl. Sinn (2009), S Vgl. Bloss (2009), S Vgl. Federal House Finance Agency (2010), S Vgl. Badek (2010), S.27. 7

13 3.2 Fehlendes Vertrauen auf Finanzmärkten als Kernproblem der Subprime Krise Durch die Verbriefungen wurden die Kreditausfälle direkt an die Investmentbanken weitergegeben, welche sich in Folge dessen aus dem CDO-Geschäft zurückziehen wollten, aber mangels Abnehmern für eben jene nicht konnten 21. Nachdem in Folge gesunkener Nachfrage keine Kredite an Subprime vergeben wurden, fielen die Hauspreise und immer weiter, was wiederum die Zahl der Zahlungsausfälle erhöhte. Das zentrale Problem jener Finanzkrise war, dass niemand wusste, welche CDO s eben jene ausfallgefährdeten Kredite enthielten 22. Die Krise gewann enorm an Brisanz als die Differenz der London Inter-bank Offered Rate (Libor) und des Overnight Index Swap (OIS) im August 2007 von den üblichen zehn Basispunkten auf teilweise über 100 anstieg, und in diesen Regionen auch die restliche Finanzkrise verblieb 23. Es war klar, dass diese Differenz ausgeglichen werden musste, da hierdurch die Kosten für Kredite massiv ansteigen und einige rezessive Effekte gesetzt würden 24. An diesem Punkt war unklar, ob den Problemen ein Mangel an Liquidität zu Grunde lag, oder ob ein sogenanntes Gegenparteirisiko die Ursache dieses massiven Anstieges erklärten 25. Seitens der FED ging man, ähnlich der Great Depression, von einem Mangel an Liquidität aus, und leitete entsprechende Gegenmaßnahmen ein. Diese blieben entweder weitestgehend wirkungslos, wie die Term Auction Facility oder den Economic Stimulus Act oder fügten der Wirtschaft massiven Schaden zu, indem in Folge des Absenkens der Leitzinsen von 5,25% auf 2%, die Ölpreise sich von 70$/ auf 140$/Barrel verdoppelten Vgl. Badek (2010), S Vgl. Taylor (2009b), S Vgl. Taylor (2008), S Vgl. Taylor (2009b), S Vgl. Taylor (2009a), S.60ff. 26 Vgl. Taylor (2009b), S.19ff. 8

14 Von vielen Seiten wird behauptet, die Krise habe sich verschlimmert, indem man die Investmentbank Lehman Brothers nicht rettete, die folgende Grafik veranschaulicht die Entwicklung der Ereignisse in diesem Zeitraum. Bisher besteht keine Möglichkeit jene Behauptung zu beweisen, aber auch keine sie zu widerlegen. Der Libor-OIS Spread stieg in den Folgetagen jedenfalls nicht ungewöhnlich stark an, ging jedoch etwas zurück, als der Versicherungskonzern American International Group (AIG) am gerettet wurde. Abbildung II: Analyse der Ereignisse des Herbst 2008 Quelle: Taylor, 2009b, S.27 Nachdem am 19.9 das Troubled Asset Relief Program (kurz: TARP) angekündigt und am 23.9 vorgestellt wurde ist klar zu erkennen, wie der Spread extrem anstieg. Dies legt nahe, aus Sicht der Marktakteure nicht hinreichend klargestellt wurde, wie man der Situation entgegen- 9

15 treten wollte 27. Wenige Wochen später, am 13.10, wurde das genaue Vorgehen bekannt, nämlich dass die US-Regierung für 250 Milliarden $ Anteile an den neun Größten, und vielen weiteren kleinen Banken erwerben werde, und darüber hinaus umfangreiche Garantien aussprach 28. Dafür waren umfangreiche Vorschriften für das künftige Vorgehen vorhanden. In Folge dieser Maßnahmen reduzierte sich der Spread erheblich, was klar dafür spricht dass ein Counterparty risk die Ursache für diese Krise war. Dies bedeutet, dass ein Misstrauen, also ein Fehlen an Vertrauen, auf den Finanzmärkten das zu Grunde liegende Problem der Eskalation der Finanzkrise, war. Dieses wurde korrigiert durch staatliche Eingriffe, daraus ergibt sich die Frage, inwieweit sollen, oder müssen sogar, staatliche Aufsichtsbehörden, in diesem Falle das US-Finanzministerium unter Leitung des ehemaligen CEO von Goldman & Sachs, Henry M. Paulson, in das Geschehen eingreifen. Die folgenden Kapitel gehen genau dieser Frage nach, unter Berücksichtigung der verschiedenen Währungsräume, und der Frage der Wirksamkeit der einzelnen Maßnahmen. Auf jeden Fall wurde durch die Finanzkrise offensichtlich, dass auf Finanzmärkten Klarheit herrschen muss, und welche fatalen Folgen dein Mangel an Vertrauen haben kann. 27 Vgl. Taylor (2009b), S Vgl. Landler (o.j.). 10

16 4 Die Regulierungsmaßnahmen der verschiedenen Währungsräume 4.1 Die Bankenregulierung im Euro-Raum Die Entwicklung der Bankenregulierung am Beispiel Deutschlands Die Geschichte der Bankenregulierung in Deutschland geht weit zurück. Dort wurde das Kreditwesengesetz (KWG) im Jahr 1934 in Folge der Weltwirtschaftskrise 1931 eingeführt. 29 In dieser Krise sind viele Banken zusammengebrochen. 30 In den nächsten Jahrzehnten wurde die Bankenregulierung durch weitere Gesetze konkretisiert. 31 So wurde beispielsweise 1994 das Gesetz über den Wertpapierhandel (WpHG) eingeführt. 32 Dieses ergänzt die im KWG verankerte Solvenzaufsicht um die Marktaufsicht. 33 Die Versicherungsaufsicht erfolgt durch die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin), deren Aufgaben gemäß dem KWG und dem WpHG im Finanzdienstleistungsaufsichtsgesetz zusammengefasst wurden. 34 Der BaFin und der Bundesbank obliegt die Bankenaufsicht. 35 Deshalb wird in diesem Zusammenhang von einem dualen System gesprochen. 36 Näheres zur Bankenaufsicht für kommunale Sparkassen und Landesbanken regelt das Sparkassengesetz. 37 Das KWG, welches für alle Kreditinstitute gilt, wird durch Spezialgesetze ergänzt. Als Beispiele gelten das Pfandbriefgesetz, das Bausparkassengesetz, das Investmentgesetz sowie das Zahlungsdiensteaufsichtsgesetz Vgl. Beck (2012), S. XXIV. 30 Vgl. Beck (2012), S. XXIV. 31 Vgl. Beck (2012), S. XXIV. 32 Vgl. Beck (2012 ), S. XXIV. 33 Vgl. Beck (2012), S. XXIV. 34 Vgl. Beck (2012), S. XXIV. 35 Vgl. Beck (2012), S. XXIV. 36 Vgl. Beck (2012), S. XXIV. 37 Vgl. Beck (2012), S. XXIV. 38 Vgl. Beck (2012), S. XXV. 11

17 Im Wege der Globalisierung kommt der internationalen Zusammenarbeit auch im Bereich der Bankenaufsicht - eine größere Bedeutung zu. 39 Dies wird Schwerpunkt dieses Kapitels sein. Seit 2009 sind 44 Bankaufsichtsbehörden und Zentralbanken aus 27 Ländern im Baseler Ausschuss für Bankaufsicht vertreten. 40 Dieser Ausschuss ist seit 1974 bei der Bank für Internationalen Zahlungsausgleich (BIZ) mit Sitz in Basel angesiedelt. Entscheidungen dieses Ausschusses haben einen großen Einfluss auf die Bankenwelt, jedoch keine rechtsverbindliche Wirkung. 41 Der Baseler Ausschuss für Bankaufsicht hat Entscheidungen zur Eigenkapitalquote von Banken getroffen. Diese Maßnahmen werden als Basel I, Basel II sowie Basel III bezeichnet, auf die ich im Folgenden eingehen werde. Dabei werde ich mich schwerpunktmäßig mit Basel II auseinandersetzen, weil es die umfangreichste und folgenreichste Maßnahme des oben genannten Ausschusses darstellt. Desweiteren baut Basel III maßgeblich auf Basel II auf. Im Juli 1988 wurde das Konzept von Basel I veröffentlicht und ist Ende 1992 in Kraft getreten. 42 Der Grund für eine Erneuerung der Eigenkapitalhinterlegung bestand in einer Vielzahl von Bankpleiten in den USA und Japan in den 1970er Jahren. 43 Die Kernaussage von Basel I besteht darin, dass Banken 8% der risikobehafteten Aktiva als Eigenkapital hinterlegen müssen. 44 Mit diesem Prozentsatz sollten unter anderem Kreditrisiken aufgefangen werden. 45 Es erfolgte eine Unterscheidung in vier Risikoklassen: OECD-Staaten (OECD = Organisation for Economic Co-operation and Development, Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung), Banken im OECD-Raum, Hypothekenkredite sowie sonstige Kredite. 46 Zur Feststellung der Eigenkapitalhinterlegung wurde folgende Formel gefunden: Vgl. Beck (2012), S. XXV. 40 Vgl. Beck (2012), S. XXV. 41 Vgl. Beck (2012), S. XXV. 42 Vgl. Deutsche Bundesbank (o. J.). 43 Vgl. Kredit und Finanzen (o. J.). 44 Vgl. Kredit und Finanzen (o. J.). 45 Vgl. Kredit und Finanzen (o. J.). 46 Vgl. Kredit und Finanzen (o. J.). 47 Vgl. Kredit und Finanzen (o. J.)

18 Eigenkapitalunterlegung = Kreditsumme * 8% * Prozentsatz der Risikoklasse Folgende Prozentsätze wurden festgelegt: 48 0% für Kredite an OECD-Staaten, 20% für Kredite an Banken, die ihren Sitz innerhalb der OECD haben, 50% für Hypothekenkredite sowie 100% für alle anderen Kredit Für Kredite an OECD-Staaten war laut der oben genannten Formel keine Eigenkapitalhinterlegung erforderlich. Dies impliziert, dass man die OECD-Staaten für absolut zahlungsfähig eingeschätzt hat. Infolge der Finanzkrise im Jahr 2007 hat sich herausgestellt, dass diese Finanzkrise auch Einfluss auf die Stabilität der Haushalte der Staaten nehmen kann. Eine Zahlungsfähigkeit muss daher nicht immer für jedes Land vorliegen. Umgekehrt verhielt es sich beispielsweise bei sonstigen Krediten, wie beispielsweise bei risikobehafteten Assets. Die Risikoklasse war mit 100% angegeben. Die Bonität einzelner Unternehmen wurde dabei laut der oben genannten Formel - nicht berücksichtigt. Aus diesem Grund kann das Risiko nicht pauschal mit 100% bewertet werden, weil jede Branche ein anderes Geschäftsrisiko besitzt. Wenn beispielsweise angenommen wird, dass eine Bank jeweils einen Kredit in Höhe von 10 Millionen Euro an die oben genannten Risikoklassen vergeben hat, dann ergeben sich laut der Formel folgende Beträge, die zur Eigenkapitalunterlegung benötigt werden: Vgl. Kredit und Finanzen (o. J.). 49 Vgl. Kredit und Finanzen (o. J.)

19 Tabelle 2:Beispielhafte Eigenkapitalhinterlegung unter Basel I Schuldner Eigenkapitalunterlegung bei einem Kredit in Höhe von 10 Millionen Euro OECD-Staaten Banken im OECD-Raum Hypothekenkredite Sonstige Kunden 0 Euro Euro Euro Euro Die genannten 8% mussten hinterlegt werden unabhängig von der Bonität des Kunden. 50 Eine Unterscheidung zwischen guten und schlechten Schuldnern erfolgte nicht. 51 Dies waren einige Kritikpunkte neben dem Umstand, dass es lediglich vier Risikoklassen gibt -, die dazu geführt haben, dass Basel I reformiert worden ist. 52 Die Ergebnisse dieses Reformprozesses sind unter dem Namen Basel II bekannt, welches nun vorgestellt wird Basel II Bis zur Umsetzung von Basel II war es ein langer Weg. Im Januar 1996 wurde das Baseler Marktrisikopapier veröffentlicht und Basel II ist in endgültiger Fassung Ende 2006 in Kraft getreten. 53 Bei Basel II wird an einer Hinterlegung von 8% festgehalten. 54 Dieser Prozentsatz hat sich in der Praxis bewährt, jedoch war eine differenziertere Risikogewichtung erforderlich. Eine we- 50 Vgl. Kredit und Finanzen (o. J.). 51 Vgl. Kredit und Finanzen (o. J.). 52 Vgl. Kredit und Finanzen (o. J.). 53 Vgl. Deutsche Bundesbank (o. J.). 54 Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (2004), S

20 sentliche Neuerung im Vergleich zu Basel I besteht darin, dass Basel II auf drei Säulen aufgebaut ist, auf die im Verlauf dieses Kapitels näher Bezug genommen wird: Mindestkapitalanforderungen, aufsichtliches Überprüfungsverfahren sowie Marktdisziplin. 55 Diese drei Säulen ergänzen sich: Um sicherzustellen, dass die Mindestkapitalanforderungen eingehalten werden, muss eine Überprüfungsmöglichkeit durch die jeweilige Bankenaufsicht gegeben sein. Als wesentliche Neuerung wird die stärkere Berücksichtigung von bankinternen Risikomessverfahren als Input-Faktoren für die Kapitalberechnungen verstanden. 56 Die drei Säulen von Basel II Im Folgenden wird auf die drei Säulen von Basel II im Allgemeinen eingegangen. Die erste Säule stellt wie erwähnt die Mindestkapitalanforderungen dar. Innerhalb diese Säule sind drei Faktoren von Bedeutung: Kreditausfallrisiken, Marktpreisrisiken sowie operationelle Risiken. Grundsätzlich besteht immer die Gefahr, dass jegliche Art von Geschäften mit einem Restrisiko behaftet ist. Geschäfte mit hohem Risiko stellen umgekehrt oftmals Geschäfte mit hohen Gewinnmöglichkeiten dar. Es bestehen zwei Möglichkeiten, die Risiken eines Kreditausfalls zu definieren: den externen Ansatz sowie den internen Ansatz (IRB-Ansatz = Internal Ratings-Based). 57 Ein interner Ansatz soll insgesamt gesehen bevorzugt werden. 58 Er ist möglicherweise für die jeweilige Bank kostengünstiger: Bei der Auswahl einer externen Ratingagentur entstehen alleine durch die Auswahl der Agentur Kosten für die jeweilige Bank/Unternehmung. So entstehen hier Personalkosten für die Auswahl einer Agentur. Wenn die Agentur beauftragt wurde, entstehen Kosten für das erstellte Rating. Wenn hingegen der interne Ansatz gewählt wird, dann entstehen zwar hohe Personalkosten, weil das Rating von den Mitarbeitern vorgenommen wird, jedoch entfallen andere Kosten, die die externen Ratingagenturen ebenso einrechnen müssen, wie beispielsweise kalkulatorischen Gewinn. Damit die externen Ratingagenturen von den jeweiligen nationalen Aufsichtsinstanzen anerkannt werden können, müssen sie folgende 55 Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (2004), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (2004), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S

21 Vorausetzungen erfüllen: Objektivität, Unabhängigkeit, internationaler Zugang/Transparenz, Offenlegung, Ressourcen sowie Glaubwürdigkeit. 59 Objektivität ist laut Definition der BIS gegeben, wenn die Ratingagentur ihre Rankings streng und systematisch vergibt. 60 Desweiteren muss die Agentur die Bonität der beurteilten Bank/Unternehmung fortlaufend überprüfen und entsprechende Korrekturen im Ranking vornehmen. 61 Die Beurteilungsmethode der Ratingagentur muss sich zusätzlich mindestens ein Jahr bewährt haben, bevor die Beurteilungen der Ratingagentur von der nationalen Bankenaufsicht anerkannt werden. 62 Wenn eine Ratingagentur bei der Vornahme ihrer Ratings einheitliche Standards festgelegt hat, dann fördert dies das Vertrauen der jeweiligen nationalen Bankenaufsicht in diese Agentur. Die Aufsicht hat die Gewissheit, dass einheitliche Standards die Wahrscheinlichkeit einer subjektiven Beurteilung minimieren. Ebenso vertrauensfördernd ist der Umstand, dass die Agentur seit mindestens einem Jahr, besser noch seit mehreren Jahren, besteht. Dies zeigt, dass sie sich grundsätzlich auf dem Markt etabliert hat. Unabhängigkeit liegt vor, wenn die Ratingagentur ihre Beurteilung unbefangen vornehmen kann und ein möglicher wirtschaftlicher und/oder politischer Druck keinen Einfluss auf die Bewertung der beurteilten Institution hat. 63 Eine Ratingagentur lebt von den Aufträgen ihrer Kunden und ist daher finanziell von diesen insgesamt abhängig. Selbst wenn Auftraggeber in keiner Weise Druck ausüben, weiß die Agentur um diese Abhängigkeit. Dies könnte ein unabhängiges Rating - und damit ein unbefangenes Rating - beeinflussen. Objektivität und Unabhängigkeit bedingen oft einander. Eine Agentur, die ihre Beurteilungen objektiv vornimmt, zeigt damit, dass sie sich in ihrer Beurteilungsweise nicht beeinflussen lässt und daher unabhängig ist. Wenn eine Agentur im umgekehrten Fall nicht unabhängig, 59 Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S. 22/ Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S. 22/ Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S. 22/ Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S

22 also abhängig ist, dann besteht das Risiko, dass die Beurteilungen nicht objektiv vorgenommen werden. Von internationalem Zugang/Transparenz wird gesprochen, wenn die Bewertungsmethode der Ratingagentur auf alle branchengleichen Unternehmen im In- und Ausland angewendet werden kann. Die Ratingagentur sollte daher für alle branchengleichen Unternehmen aus dem In- und Ausland gleichermaßen zugänglich sein. 64 Der Umstand, dass die Ratingagentur allgemein zugänglich ist und (!) eine allgemeine Beurteilungsweise vorliegt, fördert ebenfalls das Vertrauen der nationalen Aufsichtsinstanzen und Banken in diese Agenturen. Folgende Merkmale unterliegen der Offenlegung durch die Ratingagentur: ihre Beurteilungsmethoden, einschließlich der Definition eines Ausfalls (default), den Zeithorizont und die Bedeutung jedes Ratings, die in jeder Rating-Klasse tatsächlich beobachteten Ausfallraten und die Wanderungsbewegungen zwischen den Rating-Klassen, z.b. die Wahrscheinlichkeit, dass ein AA-Rating mit der Zeit zu einem A-Rating wird. 65 Die Ratingagenturen sollen hochwertige Bonitätsprüfungen vornehmen können. 66 Dazu ist es erforderlich, dass sie über ausreichende Ressourcen verfügen. 67 Dies bezieht sich nicht nur auf finanzielle, sondern auch auf personelle Ressourcen. 68 Ein enger Kontakt zur Führungsebene der beurteilten Schuldner soll jederzeit möglich sein. 69 Zusätzlich sollen die Bewertungsansätze sowohl qualitativ als auch quantitativ hohen Maßstäben entsprechen. 70 Wenn die personellen Ressourcen nicht ausreichend sind, dann kann infolgedessen keine umfassende und fortlaufende Bewertung und Analyse eines Unternehmens erfolgen. Für den Fall, dass die finanziellen Ressourcen nicht ausreichend sind, besteht das Risiko, dass die 64 Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S

23 Agentur von Kapitalgebern (verstärkt) abhängig wird und dies die Unabhängigkeit einer Bewertung möglicherweise beeinträchtigt. Diese genannten Kriterien tragen zur Glaubwürdigkeit der Ratingagentur bei. 71 Wenn unabhängige Parteien, wie beispielsweise Versicherer, die Ratings verwenden, trägt dies ebenfalls zur Glaubwürdigkeit bei. 72 Ebenso wie dies der Fall ist, wenn die Ratingagentur die Anforderungen des Datenschutzes absolut einhält. 73 Betrachtung verschiedener Forderungen Die Forderungen werden in verschiedene Gruppen eingeteilt: Forderungen an Staaten; Forderung an sonstige öffentliche Stellen; Forderungen an multilaterale Entwicklungsbanken; Forderungen an Banken; Forderungen an Wertpapierhäuser; Forderungen an Wirtschaftsunternehmen; Kredite, die dem aufsichtlichen Retailportfolio zugeordnet werden; durch Wohnimmobilien besicherte Forderungen; durch gewerbliche Immobilien besicherte Forderungen; Kredite in Verzug; Forderungen mit höherem Risiko; andere Vermögenswerte; außerbilanzielle Positionen. Der Fokus dieser Arbeit liegt hauptsächlich auf den Staaten, Banken und Wirtschaftsunternehmen. Im Folgenden wird daher auszugsweise auf die Forderungen an Staaten, sonstige öffentliche Stellen, multilaterale Entwicklungsbanken, Banken, Wertpapierhäuser und Wirtschaftsunternehmen eingegangen. Auf die Schilderung im Umgang mit den anderen Stellen wird daher bewusst verzichtet. 71 Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S

24 Forderungen einzelner Länder werden folgenden einzelnen Risikoklassen zugeordnet 74 : Rating AAA bis A+ bis A- BBB+ bis BB+ bis Unterhalb Ohne Ra- AA- BBB- B- B- ting Risikogewicht 0% 20% 50% 100% 150% 100% Die OECD hat eine Methodik entwickelt, nach der die Länder in acht Risikokategorien unterteilt werden mit jeweils unterschiedlichen Risikogewichten: 75 ECA- Länderrisikoklassifizierung Risikogewicht 0% 20% 50% 100% 150% Auf Forderungen, die die Bank für Internationalen Zahlungsausgleich, den Internationalen Währungsfonds, die Europäische Zentralbank und die Europäische Gemeinschaft betreffen, wird das Risiko eines Zahlungsausfalls mit 0% angenommen. 76 Forderungen an sonstige öffentliche Stellen (PSE, public sector entities ) werden nach der unten genannten Option 1 oder 2 behandelt. 77 Welche Option gewählt wird, obliegt der Aufsichtsinstanz des jeweiligen Landes. Für den Fall, dass die Option 2 gewählt wird, ist sie ohne die Vorzugsbehandlung für kurzfristige Kredite anzuwenden. 78 Nach Ermessen der nationalen Aufsichtsinstanz können Forderungen an bestimmte inländische PSE auch wie Forderungen an den Sitzstaat dieser PSE behandelt werden ( ) Wenn dieser Ansatz gewählt wird, können die Aufsichtsinstanzen anderer Länder ihren Banken gestatten, Forderungen an solche PSE genauso zu behandeln Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S

25 Die Risikogewichte für Forderungen an multilaterale Entwicklungsbanken richten sich grundsätzlich nach deren externen Ratings, wie nachstehend unter Option 2 für Forderungen an Banken erläutert. 80 Kurzfristige Forderungen werden dabei aber nicht bevorzugt behandelt. 81 Forderungen an multilaterale Entwicklungsbanken, die als sehr hoch eingestuft werden, erhalten grundsätzlich ein Risikogewicht von 0%. 82 Zur Bewertung von Forderungen an Banken sind zwei Optionen möglich (siehe unten). 83 Die staatliche Bankenaufsicht vergibt eine dieser Optionen. 84 Forderungen an Banken, die nicht extern beurteilt wurden, dürfen kein Risikogewicht erhalten, das niedriger ist als das Risikogewicht für Kredite an ihren Sitzstaat. 85 Die Optionen lassen sich wie folgt zusammenfassen 86 : Tabelle 3: Option 1 zur Bewertung von Forderungen gemäß Basel II Rating des AAA bis A+ bis A- BBB+ bis BB+ bis Unterhalb Ohne Ra- Staates AA- BBB- B- B- ting Risikogewicht unter Option1 20% 50% 100% 100% 150% 100% 80 Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S

26 Tabelle 4: Option 2 zur Bewertung von Forderungen gemäß Basel II Rating der AAA bis A+ bis A- BBB+ bis BB+ bis Unterhalb Ohne Ra- Banken AA- BBB- B- B- ting Risikogewicht unter Option2 Risikogewicht für kurzfristige Forderungen unter Option 2 20% 50% 50% 100% 150% 50% 20% 20% 20% 50% 150% 20% Forderungen an Wertpapierhäusern werden wie Forderungen an Banken behandelt. 87 Als Voraussetzung hierfür gilt, dass diese Wertpapierhäuser Aufsichts- und Regulierungssystemen unterliegen, die mit denen dieser Rahmenvereinbarung vergleichbar sind (insbesondere in Bezug auf risikobasierte Eigenkapitalanforderungen). 88 Gilt diese Voraussetzung nicht, so finden in diesem Fall die Vorschriften für Forderungen an Wirtschaftsunternehmen Anwendung. 89 Für Forderungen an Wirtschaftsunternehmen inklusive Forderungen an Versicherungsunternehmen gelten folgende Risikogewichte bei externem Rating: 90 Tabelle 5: Risikogewichte bei externem Rating gemäß Basel II Rating AAA bis A+ bis A- BBB+ bis Unterhalb Ohne Rating AA- BB- BB- Risikogewicht 20% 50% 100% 150% 100% 87 Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S

27 Das Standardrisikogewicht kann im Einzelfall ohne Rating erhöht werden, wenn die Aufsichtsinstanzen die Erfahrung gemacht haben, dass in diesem Fall allgemein eine höhere Kreditausfallwahrscheinlichkeit vorliegt. 91 Kredite an Wirtschaftsunternehmen können unabhängig von den externen Ratings mit 100% gewichtet werden, wenn dies die nationale Aufsichtsinstanz den Banken grundsätzlich gestattet. 92 Wenn eine Aufsichtsinstanz sich für diesen Weg entscheidet, muss sichergestellt sein, dass die Banken einen kohärenten Ansatz wählen, d.h. entweder jedes verfügbare Rating verwenden oder durchgängig auf die Berücksichtigung von externen Ratings verzichten. 93 Ein weiterer Punkt innerhalb der ersten Säule stellen die Marktrisiken dar. Unter einem Marktrisiko versteht man das Risiko, das Banken dadurch entstehen kann, dass sich die Marktvariablen ändern, welche bei ihnen zu Verlusten führen können. 94 Hierbei wird zwischen folgenden Risiken unterschieden: Zinsänderungsrisiko, Aktienpositionsrisiko, Fremdwährungsrisiko, Rohstoffrisiko sowie Optionen. 95 Als operationelles Risiko bezeichnet der Baseler Ausschuss die Gefahr von Verlusten, die infolge einer Unzulänglichkeit oder des Versagens von internen Verfahren, Menschen und Systemen oder infolge externer Ereignisse eintreten. 96 Rechtsrisiken sind dabei eingeschlossen, während strategische Risiken oder Reputationsrisiken nicht eingeschlossen sind. 97 Die zweite Säule stellt das aufsichtliche Überprüfungsverfahren dar. Das aufsichtliche Überprüfungsverfahren dient nicht nur dazu, die Banken zu einer angemessenen Eigenkapitalversorgung zu bewegen, sondern diese auch zu ermuntern, über eine Verbesserung ihrer Risikostruktur nachzudenken. 98 Manche Banken gehen erhöhte Risiken ein, die sie auf Grund ihres Geschäftsmodells selbst einschätzen können. 91 Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Becker/Gaulke/Wolf (2005), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (2005), S. 8, 21, 25, 29, Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S

28 Es bestehen vier zentrale Grundsätze der aufsichtlichen Überprüfung: Grundsatz 1: Banken sollten über ein Verfahren zur Beurteilung der Angemessenheit ihrer gesamten Eigenkapitalausstattung im Verhältnis zu ihrem Risikoprofil sowie über eine Strategie für den Erhalt ihres Eigenkapitalniveaus verfügen. 99 Die Banken legen diese Verfahren und die entsprechende Strategie selbst fest. Ein Strategiewechsel kann nicht kategorisch ausgeschlossen werden. Grundsatz 2: Die Aufsichtsinstanzen sollten die bankinternen Beurteilungen und Strategien zur angemessenen Eigenkapitalausstattung überprüfen und bewerten, ebenso die Fähigkeit der Banken, ihre aufsichtsrechtlichen Eigenkapitalanforderungen zu überwachen und deren Einhaltung sicherzustellen. Die Aufsichtsinstanzen sollten angemessene aufsichtsrechtliche Massnahmen ergreifen, wenn sie mit dem Ergebnis dieses Verfahrens nicht zufrieden sind. 100 Damit die Bank ihre Strategie umsetzen kann, bedarf dies wie erwähnt der Überprüfung der Aufsichtsinstanz. Sie muss mit der Strategie der Bank einverstanden sein, weil sie sonst möglicherweise hoheitlich tätig wird. Banken müssen daher ihre strategischen Ansätze sehr sorgfältig prüfen, damit sie von der Aufsichtsbehörde akzeptiert werden. Grundsatz 3: Die Bankenaufsicht sollte von den Banken erwarten, dass sie über eine höhere Eigenkapitalausstattung als die regulatorischen Mindestquoten verfügen, und sie sollte die Möglichkeit haben, von den Banken eine Eigenkapitalausstattung zu verlangen, die über dem Minimum liegt. 101 Je höher die Eigenkapitalausstattung der Banken ist, desto geringer ist der Umfang eines möglichen Schadens, weil das Eigenkapital hier gewissermaßen als Sicherheit für einen geschäftlichen Vorgang dient. Eine Eigenkapitalausstattung, die weit über dem Minimum liegt, 99 Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S

29 beeinträchtigt die Geschäftstätigkeit der Bank, weil die übermäßig hinterlegten Beträge auf absehbare Zeit für andere geschäftliche Operationen nicht mehr zur Verfügung stehen. Grundsatz 4: Die Bankenaufsicht sollte frühzeitig eingreifen, um zu verhindern, dass das Eigenkapital unter die Mindestausstattung fällt, die aufgrund des Risikoprofils einer bestimmten Bank notwendig ist. Sie sollten schnelle Abhilfe fordern, wenn das Eigenkapital nicht erhalten oder nicht wieder ersetzt wird. 102 Dieser Grundsatz trägt dazu bei, dass die finanzielle Geschäftsfähigkeit der Bank sichergestellt werden soll. Mögliche Folgen einer finanziellen Geschäftsunfähigkeit der Bank wegen zu gering hinterlegtem Eigenkapital, wie beispielsweise die Insolvenz der Bank oder ein möglicher Einsatz von Steuergeldern zur Vermeidung der Insolvenz der Bank, sollen/können damit verhindert beziehungswiese verringert werden. Voraussetzung dafür ist auch, dass die Bankenaufsicht frühzeitig reagiert. Mit Hilfe der Säule 3 (Marktdisziplin) sollen die ersten beiden Säulen ergänzt werden. 103 Offenlegungspflichten sollen zum Stärken der Marktdisziplin beitragen. 104 Dies teilt der Ausschuss folgendermaßen mit: Der Ausschuss ist bestrebt, die Marktdisziplin zu verstärken, indem er eine Reihe von Offenlegungspflichten entwickelt; sie sollen es den Marktteilnehmern ermöglichen, Kerninformationen über den Anwendungsbereich, das Eigenkapital, die Risikopositionen, die Risikomessverfahren und daraus abgeleitet die Angemessenheit der Eigenkapitalausstattung einer Bank auswerten zu können. 105 Diese Informationen sind relevant für die Konditionen der Kapitalgewährung an die Bank. 106 Da die Bankenaufsicht in den verschiedenen Ländern unterschiedlich geregelt ist, empfiehlt der Baseler Ausschuss eine unterschiedliche Handhabung, um die Marktdisziplin durchzusetzen. 107 Dies ist einer der Gründe, warum lediglich Grundsätze verankert worden sind (siehe oben) und keine festen Regeln. Die erwähnte unterschiedliche Handhabung bewegt sich zwischen Appellen an die 102 Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Becker/Gaulke/Wolf (2005), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S

30 Führungskräfte der Bank bis hin zu Geldstrafen abhängig von den gesetzlichen Regelungen des jeweiligen Landes. 108 In diesem Zusammenhang ist auch wichtig, dass die Banken überlegen, welche Informationen veröffentlicht werden. 109 Manche Informationen müssen auf Grund diverser Gesetze veröffentlicht werden, andere Informationen dagegen können publiziert werden. 110 Bei diesen Informationen muss die jeweilige Bank entscheiden, welche nun wesentlich sind. 111 Informationen werden als wesentlich angesehen, falls ihre Unterlassung oder Fehlerhaftigkeit die Beurteilung oder die Entscheidung eines Nutzers, der sich auf sie stützt, um ökonomische Entscheidungen zu treffen, verändert oder beeinflusst Basel III Aufgrund der in Kapitel 3 beschriebenen Wirtschafts- und Finanzkrise, die im Jahr 2007 ihren Anfang nahm, wurde das Reformwerk Basel III entworfen, welches der Baseler Ausschuss am 16. Dezember 2010 veröffentlichte. 113 Einer der Gründe für die Folgen der Finanzkrise bestand darin, dass sich in den Bankensektoren zahlreicher Länder eine übermäßig hohe bilanzwirksame und außerbilanzielle Fremdfinanzierung aufgebaut hatte. 114 Aus diesem Grund forderte der Baseler Ausschuss eine höhere Eigenkapitalhinterlegung. 115 Wesentliche Änderungen stellen dabei neue Eigenkapitalquoten, neue Liquiditätskennzahlen, eine Höchstverschuldungsquote, Regelungen über das Kontrahentenausfallrisiko für OTC- Derivate (OTC = Over The Counter) sowie Single-Rule-Book (Abbau der nationalen Wahlrechte) dar. 116 Auf diese Änderungen wird im Folgenden am Beispiel der Eigenkapitalquote, der Liquiditätskennzahlen und der Höchstverschuldungsgrenze eingegangen. 108 Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Basler Ausschuss für Bankenaufsicht (o. J.), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S. 5/

31 Mit Basel III wird folgendes beabsichtigt: die Qualität des regulatorischen Eigenkapitals soll sich verbessern - das Vorgehen bei der Bestimmung des regulatorischen Kapitals soll (länderübergreifend) harmonisieren - die Darstellung bei der Ermittlung der Kapitalbestandteile soll transparenter werden - das Kernkapital soll teilweise antizyklisch auf- beziehungsweise abgebaut werden (Antizyklisches Kapitalpolster/ Countercyclical Buffer ) - keine Anerkennung von Drittrangmitteln - Das Kapital setzt sich wie folgt zusammen: 1. Kernkapital ( Tier 1, going concern capital ) sowie 2. Ergänzungskapital ( Tier 2, gone concern capital ) - An einer Gesamtkapitalunterlegung von 8% wird festgehalten. Diese Unterlegung wird durch zusätzliche Puffer (Kapitalerhaltungspolster ( Capital Conservation Buffer )) und antizyklische Kapitalpolster ( Countercyclical Buffer ) erhöht. Die Aufgabe des Kernkapitals besteht darin, laufende Verluste aufzufangen und damit den Fortbestand des Instituts zu sichern. 118 Es besteht aus Hartem Kernkapital ( Common Equity Tier 1 ) und Zusätzlichem Kernkapital ( Additional Tier 1 ). 119 Beispiele für Hartes Kernkapital stellen Stammaktien der Bank und einbehaltene Gewinne dar. 120 Zum Zusätzlichen Kernkapital gehören beispielsweise Aktienagios aus der Ausgabe von Instrumenten, die im zusätzlichen Kernkapital enthalten sind. 121 Das Ergänzungskapital dient den Gläubigern zur Befriedigung ihrer Ansprüche, falls die entsprechende Bank insolvent ist 122 und beinhaltet auch bestimmte Rückstellungen für Kreditausfälle. 123 Bei Basel III fand auch eine Überarbeitung der bisherigen Regelungen für Abzugs- und Korrekturposten bezüglich aufsichtlicher Eigenmittel statt, mit deren Hilfe man eine internationa- 117 Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S. 9/ Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S

32 le Harmonisierung beabsichtigt. 124 Die Abzugs- und Korrekturposten betreffen hauptsächlich das harte Kernkapital, weil zur Abdeckung von Verlusten zuerst darauf zurückgegriffen wird. 125 So führen beispielsweise Beteiligungen am Kapital von Banken, Finanzinstituten und Versicherungsinstituten zu einem Eigenkapitalabzug. 126 Die neuen Regelungen von Basel III sind einerseits wie erwähnt mit höheren Kapitalanforderungen verbunden, andererseits darf das Eigenkapital im Fall einer Krise nicht zur Absicherung von Risiken verwendet werden, weil ansonsten Konsequenzen seitens der Bankenaufsicht drohen. 127 Um diese Widersprüche zu reduzieren, können Kapitalpolster gebildet werden, wobei zwischen einem Kapitalerhaltungspolster ( Capital Conservation Buffer ) und einem antizyklischen Kapitalpolster ( Countercyclical Buffer ) unterschieden wird. 128 Bei einem Kapitalerhaltungspolster legt die Bank Rücklagen an, die über den Mindestkapitalanforderungen liegen, um bei einem eventuell auftretenden Verlust die Mindestkapitalausstattung nicht zu gefährden. 129 In der Finanzkrise wurde beobachtet, dass zu schnell steigende Kreditvolumina im Vorfeld einer Rezession sich auf einen Abschwung verstärkend auswirken. 130 Aus diesem Grund wird beabsichtigt, hohe Kreditvergaben mit Hilfe von höheren Eigenkapitalanforderungen zu regulieren, wobei auch zu diesem Zweck antizyklische Finanzpolster in wirtschaftlich guten Zeiten aufgebaut werden sollen. 131 Zur Ergänzung der risikobasierten Eigenkapitalgrößen wurde die Höchstverschuldungsgrenze (Leverage Ratio) eingeführt. 132 Mit deren Hilfe soll eine übermäßige Fremdfinanzierung im Bankensystem eingedämmt und ein zusätzlicher Schutz vor Messfehlern und Modellrisiken gewährleistet werden Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S. 18/ Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl.. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S

33 Ab 2018 müssen Banken ihr Geschäftsvolumen so beschränken, dass dies höchstens dem 33- fachen ihres Eigenkapitals entspricht ; der bisherige Durchschnittswert der großen Institute betrug in etwa das 36-fache. 134 Die Höchstverschuldungsquote/Leverage-Ratio (LR) wird wie folgt berechnet: 135 LR = Kernkapital (Hartes und Zusätzliches Kernkapital)/Gesamtposition der Kreditvergabe 134 Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S Vgl. Becker/Gruber/Wohlert (2012), S

34 4.2 Regulierungsmaßnahmen in Großbritannien Die am in Kraft getretene Draft Financial Services Banking Reform Bill zielt darauf ab, den Stabilität und den Wettbewerb innerhalb des Bankwesens in Großbritannien zu erhöhen. Um dieses Ziel zu erreichen wird insbesondere auf ein ring-fencing, also ein Abgrenzen der sogenannten core services gesetzt, welche die üblichen Dienstleistungen des commercial-banking umfassen 136. Sämtliche Ausnahmeregelungen bedürfen einer vorhergehenden Zustimmung. Von großer Bedeutung ist auch das Verbot des Eigenhandels, um mögliche Interessenkonflikte zu vermeiden 137 Darüber hinaus werden im Rahmen der Loss absorbency auch die Kapitalanforderungen an die entsprechenden Finanzinstitute genauer geregelt um die Sicherheit des Kapitals zu gewährleisten 138. Im Rahmen der Depositor Preference wird die Einlagensicherung genauer geregelt 139. Diese Maßnahme ist sicherlich gut geeignet, um einen Bank Run, ähnlich dem, welcher zur Verstaatlichung der Northern Rock führte, zu verhindern 140. Insgesamt findet hierdurch eine stärkere Trennung des Commercial und Investmentbanking statt, was eine Re-Regulierung zur Folge hat. Die Auswirkungen künftiger Finanzkrisen auf die Spareinlagen von Privatkunden wären dadurch begrenzt. 136 Vgl. HM Treasury (2013), S.3f. 137 Vgl. HM Treasury (2013), S Vgl. HM Treasury (2013), S Vgl. HM Treasury (2013), S Vgl. BBC (o.j.), FAZ (o.j.)

35 4.3 Regulierungsmaßnahmen in den USA Der am von Präsident Barack Obama unterzeichnete Dodd-Frank Act spricht laut Charles Geisst, Professor of Finance am Manhattan College, zwar sehr viele verschiedene Gebiete an, wird aber keine gravierenden Veränderungen bewirken, obgleich er die größte Regulierungsmaßnahme seit der Great Depression sei 141. Von diesem sind alle Unternehmen betroffen, welche mindestens 85% ihrer Einkünfte durch Tätigkeiten, die dem Finanzsektor zuzuordnen sind, generieren 142 Ein zentrales Element stellt hierbei der Titel II dar, welcher die too big to fail -Problematik beenden soll, indem Finanzinstitute mit Zahlungsschwierigkeiten unter öffentliche Zwangsverwaltung gestellt werden können 143. Darüber hinaus wird auch die Möglichkeit der Investments in Hedgefonds und Private Equity sehr stark begrenzt, was insbesondere große Akteure wie JP Morgan und Goldman Sachs erheblich trifft 144. Einen weiteren bedeutender Punkt dieser neuen Regelung stellt Teil VI, die sogenannte Volcker-Rule dar, welche den Handel mit Derivaten sehr stark einschränkt, da diesen die Schuld an der Eskalation der Subprime Krise gegeben wird 145. Durch die verstärkte Regulierung steht Banken weniger Geld für ihre Geschäfte zur Verfügung, was eine erhebliche Beschränkung der Verdienste, auch für die Angestellten zur Folge hat 146. Insgesamt stellt diese Regelung eine gute Möglichkeit dar, das Vertrauen der amerikanischen Verbraucher in die Federal Reserve Bank wieder herzustellen, verstärkt die Möglichkeiten bei Fehlentwicklungen rechtzeitig gegenzusteuern und gibt den Aufsichtsbehörden bessere Überwachungsmöglichkeiten an die Hand Vgl. Dash (o.j.). 142 Vgl. Fitzpatrick, 2011, S Vgl. Fitzpatrick, 2011, S Vgl. Paletta (o.j.). 145 Vgl. Dash (o.j.). 146 Vgl. Dash (o.j.). 147 Vgl. Paletta (o.j.)

36 4.4 Gründe für Bankenregulierung Im vorhergehenden Text wurden Maßnahmen diskutiert, welche Regulierungsmaßnahmen in den verschiedenen Währungsräumen eingeführt wurden, beziehungsweise werden sollen. Dabei stellt sich insgesamt auch die Frage inwieweit Regulierung eine Lösung des Problems darstellen kann. Im Verlauf der Arbeit wurde deutlich, welche Bedeutung Vertrauen für ein funktionsfähiges Finanzsystem hat. Insgesamt muss allerdings auch gefragt werden, inwieweit Regulierung überhaupt eine Lösung darstellen kann, bevor im folgenden Kapitel Möglichkeiten genannt werden, Vertrauen zwischen Kunde und Bank herzustellen. Die Vergangenheit zeigt einige Beispiele, weshalb ein Eingreifen von gesetzlicher Seite durchaus notwendig sein kann, um Benachteiligungen auf Grund von Informationsasymmetrie zu verhindern. Durch das zunehmende Aussterben klassischer Banken entstand eine Arbeitsteilung in spezialisierte Intermediäre für die drei Bereiche Produktion, Distribution und Transaktion, welche stark voneinander abhängig sind, was die Entstehung von Korporatismus begünstigt 148. Diesem kann auch, obgleich derzeit noch keine sicheren Beweise vorliegen, eine bedeutende Rolle bei der Entstehung der Subprime-Krise zukommen 149. Darüber hinaus liegen aber einige Beispiele vor, welche äußerst nahelegen, dass korporatistisches Verhalten in der Finanzbranche vorkommt, was für eine Notwendigkeit der Regulierung spricht. Durch uneinheitliche Regulierung entstehen Möglichkeiten und Anreize für korporatistisches Verhalten. Dies bedeutet, dass eine weltweit einheitliche Regulierung sinnvoll wäre. Praktisch umsetzbar ist diese aber wohl kaum. 148 Vgl. Thießen (2009), S.2f. 149 Vgl. Thießen (2009), S

37 5 Kommunikationsstrategien 5.1 Gründe für die Kommunikation der Veränderungen Die negativen Auswirkungen der Wirtschaftskrise sind in den letzten Jahren sehr verallgemeinert in der Öffentlichkeit kommuniziert worden. In der Öffentlichkeit ist nicht die Ansicht entstanden dass die Subprime Krise durch eine bestimmte Art von Instrumenten hervorgerufen wurde, sondern oft ist der Eindruck entstanden das ganze System runder herum um die Banken(vor allem Investmentbanken) wäre ein System das überhaupt nicht funktioniert und das viele Produkte staatliche reguliert bzw. verboten werden müssen. Vielerlei sind Derivate in den Fokus geraten. Dies hat vor allem den Grund dass viele Kanäle jenen Markt gerne reguliert sehen möchten. Eine Tatsache wurde in den letzten Jahren nicht kommuniziert und zwar dass die Bankenwelt über viele Jahrzehnte Gewinne erwirtschaftet und zwar hauptsächlich deswegen weil sie nicht reguliert ist und unabhängig nach Gewinn streben kann. Eine Verstaatlichung würde mit erheblicher Bürokratisierung der Banken einhergehen. Die Prüfungen der Instrumente würden erheblich länger dauern und teilweise könnten die Kapitalmärkte bestimmte Risikobereiche nicht mehr bearbeiten. Die zusätzlichen Kosten müsste der Kunde tragen und somit würden die Kosten jegliche mögliche Rendite vernichten. Die Finanzwelt sollte hier zuerst einmal kommunizieren dass sie grundsätzlich gut wirtschaftet. Konkrete (Finanz-) Instrumente sollten jedoch nicht genannt werden, da man sonst vielleicht nur verwirrt, man sollte daher versuchen über die Kommunikationsstrategie möglichen Ängsten vorzubeugen, ohne detailliert auf Produkte einzugehen. Man will ja eigentlich nur eins erreichen: Das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Und vor allem zuerst gewinnen, um gestärkt aus der Krise hervorzugehen bzw. möglicherweise noch neue Kunden hinzu gewinnen um neuen Marktanteile zu gewinnen. Wenn man den Kunden als Erstes vermittelt dass man als Erstes die notwendigen Maßnahmen richtig verarbeitet hat, könnte man verstärkt aus der Krise hervorgehen und einen höheren Marktanteil realisieren. Es gibt einen starken Zusammenhang zwischen der Kommunikation und der Vertrauensgewinnung bzw. Vertrauen. 150 Jedoch sollte man aufpassen dass 150 Vgl. Keller, R.(2006) S

38 man langfristig glaubwürdig handelt, 151 denn widerspricht sich getanes und kommuniziertes auf langer Sicht erheblich verliert man das gewonnen Vertrauen wieder. Vermittelt man die Änderungen jedoch gar nicht, so bietet man viele vernünftige Produkte an, ohne dass der Kunde von deren Existenz weiß. Eine Veränderung oder ein Produkt ohne Bekanntheit wird keinen Erfolg haben, egal wie gut sie ist. Aber nicht im Einzelnen als Unternehmen sollte eine Kommunikationsstrategie impliziert werden, auch die Branche als gesamtes hat ein Interesse wenn die Kunden den Finanzunternehmen vertrauen. Wenn die Kunden wieder verstärkt investieren und die Produkte der Finanzbranche kaufen entsteht ein höheres Handelsvolumen an den Märkten, bei hohen Handelsvolumen entstehen Möglichkeiten Ineffizienzen auszunutzen um so höhere Gewinne zu realisieren. 152 Realisiert man höhere Gewinn schüttet man als Branche auch mehr Gewinne an die Kunden aus und festigt somit noch zusätzlich das erworbene Vertrauen. Aber auch die Eigentümer der Finanzunternehmen(Aktionäre) können sich über höher Gewinne freuen( über Verwaltungsgebühren, teilweise einbehalten der außerordentlichen Gewinn etc.) und somit wirkt sich dies auch gut fürs Vertrauen in die Finanzbranche aus. Für die Kommunikation bedarf es einen passenden Mix, im Nachfolgenden werden Instrumente erörtert und ob man sie für die Finanzbranche verwenden kann. 151 Vgl. Meffert et all (2008) S Vgl.Bernhard S./ Connaghan, C. (2013)

39 5.2 Grenzen der Kommunikation Dieser Abschnitt setzt damit auseinander wie man Vertrauen gegenüber dem Kunden gewinnt. Aus Platzgründen muss hier gesagt werden dass sich die Ausarbeitung nur darauf bezieht Kundenvertrauen zurück zu gewinnen welches durch die Finanzmarktkrise(2007) verloren wurde. Die Arbeit kann nicht auf das allgemeine Problem des Misstrauens gegenüber der Finanzbranche eingehen. Allgemeine Probleme des Misstrauen sind wie folgt: Ergebnisse werden erst bei Ablauf sichtbar, Undurchsichtige Produkte, schwere Unterscheidbarkeit der Unternehmen, Beratungsfehler einerseits wegen der Undurchschaubarkeit der Produkte und andererseits wegen falscher Anreize im Vertrieb und weitere. Ergebnisse werden erst bei Ablauf sicher, viele Kunden zahlen Jahre lang ein und wissen erst oft am Ende was genau das Produkt erbringt, während der Laufzeit bauen sich nicht selten unverhältnismäßig Erwartungen auf die nicht erfüllt werden können. Bei der Auszahlung kommt die Ernüchterung und eine Art Wut. Bestrafung für alte Fehler von vor z.b. 30 Jahren Undurchschaubare Produkte, viele Finanzdienstleister (Banken, Versicherungen und andere Finanzdienstleister) bieten so komplexe Finanzprodukte an, dass sie kaum von den Kunden verstanden werden. Wirkt sich das Missverständnis zu Gunsten des Kunden aus, so hat dies keinerlei negative oder positive Wirkungen aufs Image des Unternehmens. Ist der Ausgang unerwartet negativ für den Kunden, so leidet das Ansehen des Unternehmens, obwohl vor möglichen Risiken gewarnt wurde. Denn die positiven Ausgänge akkreditiert der Kunden gerne sich selbst, er meint sein Verständnis der Finanzmärkte ist dafür verantwortlich. Verläuft der Ausgang des Finanzproduktes nicht wunschgemäß so akkreditiert der Kunden den negativen Ausgang den Verantwortlichen der Vermögensverwaltung/ des Finanzproduktes

40 Beratungsfehler wegen Undurchschaubarkeit seitens des Finanzdienstleiters, viele Produkte sind so komplex dass sie sogar Vertriebsmitarbeiter vor Herausforderungen stellen, und diese manchmal einen Beratungsfehler machen. Wenn der Kunde nicht nachweisen kann dass er den Fehler nicht zu verantworten hat, erleidet er einen Verlust. Beratungsfehler wegen falschen Anreizen gibt es natürlich auch. Falsche Anreize werden durch hohe Provisionen, die sofort ausgezahlt werden, hervorgerufen. Solche Anreize rufen manchmal Betrügerische Maßnahmen hervor, z.b. dass der Berater den Kunden anlügt dass hochspekulative Produkte eine hohe Rendite erbringen und dabei risikolos sind. Schwere Unterscheidbarkeit der Unternehmen, in Deutschland gibt es viele Unternehmen, zwischen denen ein Konsument schwer eine Unterscheidung machen kann, da viele im Allgemeinen die gleichen Produkte/gleiche Produktpalette anbieten. Dies macht eine Unterscheidung noch schwieriger. Zudem können viele Kunden keine Unterscheidung in den einzelnen Unterscheidungen einzelnen Produkten einer Produktpalette machen. Viele Kunden können z.b. keine Unterscheidung in Bezug auf Fonds gebundene Lebensversicherung und der klassischen Lebensversicherung machen. Viele Kunden verstehen oft auch nicht dass Fondsparpläne unterschiedlich risikobehaftet sein können. Es gibt Fondsparpläne die wenig Risiko innehaben dafür aber wenig Renditepotenzial, daneben gibt es Fondssparpläne die ein hohes Renditepotenzial haben, jene Fondssparpläne sind auch mit einem hohen Risiko behaftet. All jene Risiken die auf das Marktvertrauen der Unternehmen zielen kann jene Arbeit nicht behandeln und muss sie aus Platzgründen unbeachtet lassen. Jenes Misstrauen ist auch nicht während der Subprime Krise verloren gegangen, sondern war wegen des schwierigen Marktes in welchem die Produkte immer vorhanden. Die später genannten Kommunikationsmaßnahmen können hier vielleicht ein wenig Vertrauen gewinne, sollten aber nur als ein Teil einer gesamten Strategie gesehen werden

41 5.3 Maßnahmen Maßnahmen: Die Maßnahmen sollten zielgruppenorientiert sein. 153 Die Zielgruppendefinition ist von zentraler Bedeutung. 154 Mögliche Kriterien für die Zielgruppendefinition: 155 Demografische Kriterien Sozioökonomische Kriterien Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale Nutzenkriterien Kaufverhaltensbezogene Kriterien Aber auch eine Kombination aus den fünf genannten Kriterien ist möglich. 156 Die Zielgruppendefinition der Kommunikationsstrategie orientiert sich an der Strategischen Ausrichtung des Unternehmens. Weicht die Zielgruppendefinition der Kommunikationsstrategie von der Strategischen Ausrichtung ab, so läuft ein Unternehmen Gefahr dass es Vertrauen das vielen Leuten aufbauen die gar nicht zu ihrer Zielgruppen gehören. Wenn die Produkte nicht zu den Kunden passen, können Kundenerwartungen nicht erfüllt werden und man läuft Gefahr, das gewonnene Vertrauen wieder verliert. 153 Vgl. Homburg (2009), S Vgl. Homburg (2009), S Homburg (2009), S Vgl. Homburg (2009), S

42 5.4 Kommunikationsinstrumente: Für jedes der nun folgenden Instrumente wird am Ende besprochen ob das Instrument für die Finanzbranche geeignet ist und ob man damit verlorenes Vertrauen wiedererlangen kann. Abbildung III: Beispielhafte Segmentierung für die Finanzbranche 157 Hauptbeitrag und Reminder: Als Hauptbeitrag kann man in einer Kampagne den Hauptwerbespot ansehen. Der Werbespot wird oft ausgestrahlt und später bei entsprechender Bekanntheit gekürzt werden, da man ab einer bestimmten Bekanntheit nur noch festigt, sollte man hier aus Kostengründen mit Remindern (Instrumenten die einen an den Werbespot erinnern), arbeiten. 158 Zusätzlich haben mehrfache Reminder eine höhere Erinnerungswirkung. 159 Reminder sind wesentlich günstiger als der Hauptwerbespot, dürfen aber aus Effektivitätsgründen erst verwendet werden wenn der Spot entsprechend bekannt ist, die Reminder sollen nur erinnern, nicht den 157 Vgl. Homburg / Krohmer (2009) S Vgl. Meffert et all S Vgl. Meffert et all S