Bachelorarbeit. Erwartung privater Nutzer an Mobile Commerce Angebote. - Entwicklung eines Erhebungsinstrumentes und empirische Untersuchung - Thema:

Transkript

1 Bachelorarbeit Thema: Erwartung privater Nutzer an Mobile Commerce Angebote - Entwicklung eines Erhebungsinstrumentes und empirische Untersuchung - Bachelorarbeit, vorgelegt zur Erlangung des Zeugnisses über die Bachelorprüfung im Studiengang Wirtschaftsinformatik der AKAD-Hochschule Stuttgart staatlich anerkannte Fachhochschule.

2 INHALTSVERZEICHNIS Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 1. Einführung Motivation und Hintergrund des Themas Zielsetzung Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit Grundlagen Mobile Commerce Definition und Abgrenzung Entwicklung des Mobile Commerce Kommunikationstechnologien Bisherige Entwicklung Aktuelle Situation Mobile Endgeräte Übersicht Smartphones Tablets Klassische Mobiltelefone Mobile Webseiten vs. Native Apps Mobile Webseiten Native Apps Hybride Apps Gegenüberstellung Mobile Webseite Native App Erhebungsinstrument Methodik der Erhebung Fragebogenentwicklung Empirische Untersuchung Vorgehensweise und Datenbasis Auswertung Profilierung der Nutzerbasis II

3 Akzeptanz und Nutzung von Mobile Commerce Technische Aspekte Barrieren Erfolgsfaktoren Kritische Schlussbetrachtung Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen Kritische Reflexion Zusammenfassung Literatur Anhang III

4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Online-Shops mit mobiler Webseite oder App... 3 Abbildung 2: Abgrenzung und Schnittmengen von EB, EC, MB und MC... 7 Abbildung 3: Jahreswachstum von E-Commerce und Mobile Commerce... 9 Abbildung 4: Klassifikation mobiler Endgeräte Abbildung 5: Entwicklung des Absatzes von Smartphones Abbildung 6: Darstellung des Fragebogens auf einem Smartphone Abbildung 7: Info-Box beim Start der App Abbildung 8: Altersverteilung der Stichprobe Abbildung 9: Besitz und Nutzung von Smartphones und Tablets Abbildung 10: Konnektivität bei Smartphones und Tablets Abbildung 11: Kaufverhalten von Smartphone-Besitzern Abbildung 12: Vergleich von Warenkörben bei Smartphones und Tablets Abbildung 13: Größe der Einkaufskörbe im Vergleich Abbildung 14: Kaufverhalten nach Informationssuche über das Tablet Abbildung 15: Kaufverhalten nach Informationssuche über das Smartphone Abbildung 16: Präferenzen bei der technischen Umsetzung von Online-Shops Abbildung 17: Vergleich Portrait und Landscape-Modus Abbildung 18: Präferenzen bei den Zahlungsmöglichkeiten IV

5 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Evolution der Smartphones zwischen Tabelle 2: Vor- und Nachteile von mobilen Webseiten und Apps Tabelle 3: Zielmatrix und Umsetzung im Fragebogen Tabelle 4: Erfolgsfaktoren für Mobile Commerce V

6 Abkürzungsverzeichnis B2A = Business to Administration B2B = Business to Business B2C = Business to Customer DSL = Digital Subscriber Line EB = Electronic Business EC = Electronic Commerce EDGE = Enhanced Data Rates for GSM Evolution GPRS = General Packet Radio Service GSM = Global System for Mobile Communication HSDPA = HSPA+ = High Speed Download Packet Access High Speed Packed Access Plus IMS = IP Multimedia Subsystem LTE = Long Term Evolution MB = Mobile Business MC = Mobile Commerce NFC = Near Field Communication UMTS = Universal Mobile Telecommunications System WAP = Wireless Application Protocol WiMAX = Worldwide Interoperability for Microwave Access WLAN = Wireless Local Area Network VI

7 1. EINFÜHRUNG 1.1 MOTIVATION UND HINTERGRUND DES THEMAS Mobile Commerce also der Kauf von Waren und Dienstleistungen über ein mobiles, internetfähiges Endgerät - gewinnt weltweit immer mehr an Bedeutung. Auch in Deutschland ist dies schon lange kein Nischen-Phänomen mehr und so beziehen deutsche Online-Händler bereits elf Prozent des Besucheraufkommens durch mobile Endgeräten. 1 Der Anteil des Mobile Commerce am Umsatz der gesamten E-Commerce Einnahmen nimmt stetig zu und Unternehmen wie Amazon und Zalando erwirtschafteten über Mobile Commerce im Jahr 2012 bereits einen Umsatz von über 100 Millionen Euro (Amazon) bzw. 90 Millionen Euro (Zalando). 2 Für Zalando stellt dies immerhin rund acht Prozent des Jahresumsatzes dar. Laut einer Studie des Werbenetzwerkes Zanox wuchsen 2012 in Europa im Weihnachtsgeschäft der Umsatz sowie die Zahl der Transaktionen über Handy, Smartphone und Tablet um nahezu 150 Prozent an. Zwischen 2011 und 2012 verdoppelte sich der Umsatz im Mobile Commerce (105 Prozent) und macht damit fünf Prozent des gesamten E- Commerce Umsatzes aus. 3 Grundlage für diese dynamische Entwicklung stellen die allgegenwärtige Durchdringung mobiler Endgeräte besonders der Smartphones und Tablets in den letzten Jahren sowie die gestiegene Qualität der Telekommunikationsinfrastruktur bei zeitgleich sinkenden Preisen dar. Die Zugangsbarrieren zum Mobile Commerce sind insbesondere durch das 2007 eingeführte Apple iphone und dessen innovativen Bedienkonzeptes gepaart mit einem großen, hochauflösenden Display immens gesunken. Somit ließen sich plötzlich anschauliche Inhalte auf einem mobilen Gerät darstellen und die bereits gut ausgebaute UMTS-Mobilfunktechnologie sorgte für meist zügige Ladezeiten des MC-Angebotes. Auch das Apple ipad, welches die Geräteklasse der Tablets einführte, kann als weiterer Wachstumsmotor für den Mobile Commerce gesehen werden. Das Tablet ist immer griffbereit, fast sofort 1 Vgl. Strudthoff (2012) 2 Vgl. Rehm (2013) 3 Vgl. Zanox AG (2013) 1

8 einsatzbereit und vereinfacht das mobile Surfen im Internet durch sein großes Display und die einfache Bedienbarkeit. Seitdem boomt der Markt für Smartphones und Tablets, der Absatz von Desktop Rechnern dagegen stagniert oder geht sogar zurück wurden mit 16 Millionen Geräten erstmals mehr Smartphones als herkömmliche Handys in Deutschland verkauft. Auch der Absatz von Tablets wuchs um 29 Prozent auf 2,7 Millionen Geräte. 4 Neben den komfortablen Endgeräten, der immer größeren Verfügbarkeit sowie höheren Datenraten des mobilen Internets sorgen aber auch die Online-Händler und Dienstleister auf der Angebotsseite für eine wachsende Akzeptanz des mobilen Einkaufens. Denn selbst wenn das Display, wie etwa beim neuen Samsung Galaxy S4, eine Größe von fünf Zoll erreicht und eine höhere Auflösung als mancher PC- Bildschirm bietet, können Webseiten oft nur schwer mit dem Daumen bedient werden. Hier müssen die E-Commerce Angebote an die Bedürfnisse von Smartphone und Tablet-Nutzern angepasst werden. Dies kann etwa mit einer speziellen Webseite, die für mobile Endgeräte optimiert ist, oder mit einer App umgesetzt werden. Einige Unternehmen bieten bereits mobile Webseiten oder Apps an, 15 der 20 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland verfügen über eine mobile Webseite. 5 Dennoch sind insgesamt die Bemühungen im Mobile Commerce in Deutschland noch sehr verhalten. Lediglich 25 Prozent der Online-Shops mit einem Umsatzvolumen von über 12 Millionen Euro verfügten Mitte 2012 über eine für Smartphones optimierte Webseite, einige boten bereits eine Android oder iphone bzw. ipad-app an (Abbildung 1). Mit knapp 57 Prozent stellte aber der größte Teil der Unternehmen keine optimierte Webseite für die mobile Nutzung bereit, obwohl bei einer Umfrage des ECC Handel in Zusammenarbeit mit PayPal und Shopgate rund 60% der Befragten eine Optimierung des Online-Shops für Smartphones fordere, 50 Prozent wünschten sich zudem eine App. 6 4 Vgl. Bitkom (2013a) 5 Vgl. ibusiness (2012) 6 Vgl. Eckstein; Halbach (2012): Mobile Commerce in Deutschland, S.39 2

9 ABBILDUNG 1: ONLINE-SHOPS MIT MOBILER WEBSEITE ODER APP 7 Dieser Diskrepanz zwischen Angebot und Nachfrage muss im Mobile Commerce entgegen getreten und die Bedürfnisse potentieller Nutzer befriedigt werden. Hier soll die vorliegende Arbeit anknüpfen und die Erwartungen der Nutzer sowie wichtige Erfolgsfaktoren für den Mobile Commerce ermitteln. 1.2 ZIELSETZUNG Ziel dieser Arbeit ist die Identifizierung der Bedürfnisse und Erwartungen privater Nutzer an den Mobile Commerce mit Hilfe eines geeigneten Erhebungsinstrumentes. Die empirische Untersuchung wird dabei mittels Online-Umfrage an einer geeigneten Zielgruppe durchgeführt. Die Forschungsfrage beinhaltet somit die Anforderungen der Nachfrageseite an Mobile Commerce Angebote sei es nun als mobile Webseite oder als App realisiert. Dabei soll ermittelt werden, welche Funktionen und Eigenschaften ein mobiles Angebot aufweisen muss um die Akzeptanz und Bereitschaft potentieller Nutzer zu erhöhen über ein Smartphone oder Tablet einzukaufen. Zusätzlich sollen Hemmschwellen und Hindernisse identifiziert werden, 7 Vgl. Rehm (2012) 3

10 welche etwa zur Ablehnung von Mobile Commerce Angeboten oder einem Kaufabbruch führen können. Als dritter Punkt soll das Nutzungsverhalten der befragten Stichprobe untersucht werden um einen Einblick in die Akzeptanz dieser Angebote zu erhalten und gegebenenfalls Rückschlüsse auf Optimierungspotentiale zu ziehen. Auf Grundlage von bereits existierender Literatur sowie diverser aktueller Studien und Umfragen soll zunächst ein passendes Erhebungsinstrument entwickelt und anschließend dies an einer möglichst großen Stichprobe an technik-affinen Nutzern angewendet werden. Ziel der empirischen Erhebung und Auswertung ist die Identifizierung wichtiger Erfolgsfaktoren für Mobile Commerce Angebote sowie die Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die Händler, um sich im Mobile Commerce erfolgreich behaupten zu können. 1.3 VORGEHENSWEISE UND AUFBAU DER ARBEIT Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Im ersten Kapitel wird mittels einer kurzen Einführung die behandelte Thematik näher gebracht und die Bedeutung des Mobile Commerce in der heutigen Informationsgesellschaft verdeutlicht. Dabei wird auch auf die Defizite und Potentiale des Mobile Commerce in Deutschland eingegangen. Es folgt die Zielsetzung der Arbeit mit einer Definition der behandelten Forschungsfrage, sowie der einzelnen Modalziele um das Finalziel zu erreichen. Das Kapitel schließt mit der Vorgehensweise und dem generellen Aufbau der Arbeit. Das folgende Kapitel umfasst die theoretischen Grundlagen des Mobile Commerce und gibt den aktuellen wissenschaftlichen Forschungsstand zur Thematik wieder. Dabei wird zunächst auf den Begriff des Mobile Commerce eingegangen und dieser im Kontext des E-Business eingeordnet sowie abgegrenzt. Hier wird die Entwicklung des Mobile Commerce und die Voraussetzungen für dessen Durchbruch behandelt. Dabei werden zum Beispiel Kommunikationstechnologien genannt, die sich in den letzten Jahren immer weiter entwickelt haben sowie die Hersteller mobiler Endgeräte, welche völlig neue Geräteklassen hervorbrachten und so den Einstieg in den Mobile Commerce immens erleichterten. Des Weiteren wird auf die 4

11 unterschiedlichen Umsetzungsmöglichkeiten wie Mobile Webseiten oder Apps eingegangen. Im dritten Kapitel wird auf die Methodik der vorliegenden Arbeit eingegangen. Zunächst werden dabei eine geeignete Erhebungsmethode sowie das passende Instrument dazu ermittelt. Es folgt die Entwicklung des Fragebogens, wobei auf die inhaltlichen, gestalterischen und technischen Aspekte eingegangen wird. Die empirische Untersuchung sowie die Auswertung der Daten findet im vierten Kapitel statt. Hier werden die gewonnen Daten ausgewertet, interpretiert und die Erwartungen der Nutzer an den Mobile Commerce anschaulich dargestellt. Im folgenden Kapitel wird eine kritische Betrachtung der Vorgehensweise und Ergebnisse der vorliegenden Arbeit durchgeführt und versucht Handlungsempfehlungen für die Zukunft zu geben. Die Arbeit wird mit einem Ausblick in die zukünftige Entwicklung des Mobile Commerce sowie einer Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse geschlossen. 5

12 2. GRUNDLAGEN 2.1 MOBILE COMMERCE D EFINITIO N UN D ABGR EN ZUN G Für das Verständnis der Thematik der vorliegenden Arbeit muss zunächst geklärt werden, was unter Mobile Commerce verstanden wird und wie es zum traditionellen E-Commerce abzugrenzen ist. Es existiert keine klare, allgemein anerkannte Definition des Mobile Commerce. Wesentliche Merkmale sind zum einen die Verwendung mobiler Endgeräte anstelle von stationären PCs oder Notebooks, zum anderen die Nutzung von Mobilfunknetzen oder anderen drahtlosen Netzen. 8 Der Mobile Commerce beinhaltet dabei alle Phasen einer Transaktion d.h. die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung zwischen Wirtschaftssubjekten. 9 Somit können Waren und Dienstleistungen eingekauft, reserviert oder gebucht werden. 10 Diese beinhalten sowohl digitale Güter wie zum Beispiel Downloads als auch den Kauf physischer Güter wie etwa ein Buch oder Kleid. Ebenso die Reservierung von Hotelzimmern, der Erwerb eines Tickets sowie die Teilnahme an Auktionen zählen dazu. 11 Die vorliegende Arbeit orientiert sich an der Definition des Marktforschungsunternehmens Meta Group: M-Commerce bezeichnet jede Art geschäftlicher Transaktionen, bei der die Beteiligten auf elektronischem Wege miteinander kommunizieren und zumindest einer der Beteiligten bei der Ausführung der Transaktionen mobil ist und diese Transaktion auf Basis mobiler Kommunikation stattfindet Vgl. Wriggers (2006): Markterfolg im Mobile Commerce, S Broeckelmann (2010): Konsumentenentscheidungen im Mobile Commerce, S Vgl. Pichlmeier (2010): Die Bedeutung des M-Commerce als eigenständige Multi-Channel-Strategie des stationären Einzelhandels, S Vgl. Heinemann (2012): Der neue Mobile-Commerce: Erfolgsfaktoren und Best Practices, S Wriggers (2006): Markterfolg im Mobile Commerce, S. 12 6

13 ABBILDUNG 2: ABGRENZUNG UND SCHNITTMENGEN VON EB, EC, MB UND MC 13 Dabei muss jedoch zwischen Mobile Business (MB) und Mobile Commerce (MC) unterschieden werden. Mobile Business umfasst Geschäftsprozesse zwischen allen denkbar beteiligten Subjekten Konsument, Unternehmen und Staat, wohingegen sich der Mobile Commerce auf die Beziehung zwischen Konsument und Unternehmen (B2C) beschränkt. 14 Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen E-Business (EB), E-Commerce (EC), Mobile Business und Mobile Commerce sind in Abbildung 2 zusammenfassend dargestellt. Mobile Business wird in dieser Arbeit als eigenständiges Feld gesehen, welches im Vergleich mit dem E-Business einige Besonderheiten, aber auch gemeinsame Schnittmengen aufweist. Sowohl im MB also auch im MC kommen mobile Internetdienste zum Einsatz sie umfassen Anwendungen zu Kommunikationszwecken und zu Zwecken, die nicht direkt mit einer Absatzleistung 13 Aus: Königstorfer; Gröppel-Klein (2010): Konsumentenentscheidungen im Mobile Commerce, S.6 14 Vgl. Königstorfer; Gröppel-Klein (2010): Konsumentenentscheidungen im Mobile Commerce, S.7 7

14 verbunden sind. 15 Dies können etwa das Surfen im mobilen Internet, kostenlose mobile Spielservices oder mobile Preisvergleiche sein. Im Mobile Commerce müssen schließlich auch verschiedene Anwendungsszenarien beachtet werden. So wird etwa das Smartphone meist ganz anders genutzt als ein Tablet, was sich auf das Nutzungs- und Kaufverhalten im MC auswirkt. Smartphones sind im Schnitt mobiler als Tablets, der Nutzer trägt sie immer bei sich und das Gerät ist meist nur einer Person zugeordnet. Tablets dagegen sind theoretisch auch mobil, werden aber größtenteils zuhause von mehreren Personen genutzt. Eine typische Nutzungssituation stellt das Surfen mit dem Tablet auf dem heimischen Sofa im WLAN-Netz dar, werden hier mobile, kommerzielle Angebote genutzt, spricht man vom Couch Commerce. 16 Wie die unterschiedlichen Anforderungen von Tabletund Smartphone-Nutzern ausgeprägt sind stellt einen Teil dieser Arbeit dar und wird bei der Auswertung der empirischen Untersuchung detailliert erörtert ENTWI CK LUN G DES MOBI LE CO MMER CE Das mobile Surfen ist bereits seit der Einführung des Wireless Application Protocol (WAP-Standard) im Jahr 1997 möglich, hatte sich aber aufgrund von zu geringen Datenraten, kleinen Display und somit fehlenden Komfort bei der Bedienung kaum durchgesetzt. 17 Nach der großen Euphorie um die Jahrtausendwende blieb die Entwicklung des Mobile Commerce nach dem Platzen der Dotcom Blase im Jahr 2000 jedoch weit hinter den Erwartungen zurück. Eine Veränderung der Ausgangslage brachte erst die Verbreitung der Smartphones ab 2007 sowie die flächendeckende Versorgung mit schnellen Datenverbindungen. 18 Um die Bedeutung des MC in der heutigen Zeit zu verdeutlichen, ist eine Betrachtung dessen rasanter Entwicklung nötig. Wie Studien in den letzten Jahren eindrücklich gezeigt haben erlebt der MC ein dynamisches Wachstum: Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Gartner aus dem Jahre 2010 werden 2013 mehr Personen 15 Königstorfer; Gröppel-Klein (2010): Konsumentenentscheidungen im Mobile Commerce, S.7 16 Vgl. Wittmann; Stahl (2012): E-Commerce-Leitfaden, S.2 17 Vgl. Heinemann (2012): Der neue Mobile Commerce, S.5 18 Deloitte Consulting (2012): M-Commerce in Deutschland, S.2 8

15 über ein Smartphone das Internet nutzen als über einen PC, Suchanfragen über mobile Geräte sind seit 2010 um 400% gestiegen. 19 Laut einer Erhebung der Deloitte Consulting GmbH hat sich die Zahl der mobilen Shopper zwischen 2010 und 2011 in Deutschland mehr als verdoppelt. 20 Der Internet-Marktforschungsfirma comscore zufolge haben bereits 14 Prozent der deutschen Smartphone-Nutzer Produkte oder Dienste über ihr Smartphone erworben. Nach einer repräsentativer Studie des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels e.v. aus dem Jahr 2012 nutzen sogar bereits über 30 Prozent der Smartphone-Nutzer ihr Gerät für den Einkauf. 21 Die Diskrepanz zwischen diesen Zahlen kann beispielsweise durch die unterschiedlichen Stichproben beziehungsweise der Definition von gekauften Waren und Dienstleistungen erklärt werden. ABBILDUNG 3: JAHRESWACHSTUM VON E-COMMERCE UND MOBILE COMMERCE 22 Rund 51 Prozent der 61 Millionen Handynutzer in Deutschland nutzen ein Smartphone, dies entspricht rund 31 Millionen. 23 Laut der BITKOM gehen bereits Vgl. Google Inc. (2013) 20 Vgl. Deloitte Consulting (2012): M-Commerce in Deutschland, S.2 21 Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels (2012) 22 Aus: comscore Inc. (2013): Future in Focus - Digitales Deutschland 2013, S Vgl. comscore Inc. (2013): Future in Focus - Digitales Deutschland 2013, S.21 9

16 Prozent der Smartphone-Nutzer täglich online. 24 Manche Unternehmen verzeichnen beim Mobile Commerce jährliche Wachstumsraten von bis zu 132 Prozent, ebay Deutschland hat beinahe so viele Mobile-Nutzer wie PC-Nutzer (Abbildung 3). Diese Zahlen belegen die Bedeutung des Mobile Commerce für den B2C-Bereich und lassen auf ein weiteres Wachstum in der Zukunft schließen. Im Folgenden werden die Voraussetzungen für diese Entwicklung erläutert. Trotz der deutlich verbesserten Ausgangslange existieren auch heute noch Hindernisse und Hemmnisse bei der Nutzung des Mobile Commerce. Diese sollen in der vorliegenden Arbeit mit Hilfe einer Umfrage identifiziert und Lösungsansätze sowie Handlungsempfehlungen für eine bessere Nutzererfahrung entwickelt werden. 2.2 KOMMUNIKATIONSTECHNOLOGIEN BI SHERIGE ENT WICK LUN G Die drahtlosen Kommunikationstechnologien stellen definitionsgemäß die Grundlage für die Nutzung des Mobile Commerce dar. Die mobilen Endgeräte sind heute entweder über das Mobilfunknetz oder über WLAN an das Internet angeschlossen. Die heutigen Mobilfunknetze basieren auf dem Anfang der 1990er-Jahre eingeführten Mobilfunksystem Global System for Mobile Communication (GSM), welches auch als Netz der zweiten Generation (2G) bezeichnet wird. 25 Während GSM lediglich eine maximale Datenübertragungsrate von 9,6 Kilobit pro Sekunde ermöglichte, erreichten die folgenden Brückentechnologien General Packet Radio Service (GPRS) und Enhanced Data Rates for GSM Evolution (EDGE) Ende der 90er- Jahre bereits ein Vielfaches davon. 26 Die nächste Evolutionsstufe stellte das Universal Mobile Telecommunications System (UMTS) dar, welches zur dritten Mobilfunkgeneration zählt. Die UMTS-Lizenzen wurden 2001 in Deutschland für rund 51 Milliarden Euro versteigert, das Netz startete 2004 mit maximalen Datenraten zwischen 64 und 384 Kilobit pro Sekunde. Hier gab es ähnlich wie zuvor bei GSM Erweiterungen wie etwa das High Speed Download Packet Access (HSDPA) bzw. 24 Vgl. Bitkom (2012a) 25 Vgl. Heinemann (2012): Der neue Mobile Commerce, S Vgl. Wriggers; Kirchgeorg (2006): Markterfolg im Mobile Commerce (2006), S.8 10

17 High Speed Packed Access Plus (HSPA+), welche eine Datenrate von bis zu Kilobit pro Sekunde ermöglichten und somit die Geschwindigkeit massiv erhöhten AK TUELLE SI TUATION Das Mobilfunknetz der vierten Generation stellt heute Long Term Evolution (LTE) dar, welches maximale Datenraten von Kilobit pro Sekunde ermöglicht und seit Ende 2010 in Deutschland ausgebaut wird. 28 Weitere 4G -Technologien sind etwa WiMAX oder IMS (IP Multimedia Subsystem), die sich aber weltweit weniger durchgesetzt haben als LTE. 29 Ein weiterer Vorteil der Mobilfunktechnologien GPRS, UMTS und LTE ist neben der Datenrate die paketbasierte Datenübertragung. Lange Einwahlzeiten werden unnötig und die Verbindung ist permanent hergestellt. Der Nutzer ist somit always on, Daten werden lediglich bei Bedarf gesendet oder geladen. Die enorme Steigerung der Datenübertragungsraten stellt eine wesentliche technologische Antriebskraft für den Mobile Commerce dar. 30 Dies gilt sowohl für den Mobilfunk- sowie den Festnetzbereich, da viele Smartphone und Tablet-Nutzer über das heimische Festnetz-WLAN im Internet surfen. Aufgrund dessen soll in der vorliegenden Arbeit auch die Bedeutung von LTE für den Mobile Commerce aus Nutzersicht untersucht werden. Da die meisten Datentarife für das Smartphone oder Tablet nicht mehr wie früher Zeit- sondern Volumen-basiert sind, ist neben der Geschwindigkeit auch das verfügbare Volumen für die Nutzer enorm wichtig. Denn bei Überschreiten des Inklusiv-Volumens innerhalb eines Abrechnungsmonats wird die Datenrate drastisch reduziert. Es gilt somit die Mobile Commerce Angebote schlank zu halten, um den Nutzern entgegen zu kommen und den Verbrauch des Datenvolumens zu minimieren. 27 Vgl. Alby (2008): Das mobile Web, S Vgl. ZDNet (2011) 29 Vgl. Heinemann (2012): Der neue Mobile Commerce, S Wriggers; Kirchgeorg (2006): Markterfolg im Mobile Commerce, S. 8 11

18 2.3 MOBILE ENDGERÄTE ÜBERSI CHT Mobile Endgeräte unterscheiden sich vor allem hinsichtlich ihrer physischen Größe und hinsichtlich ihrer Leistungsfähigkeit. 31 Die Zahl dieser Geräte wächst seit den letzten Jahren rasant an, allein mit der Entwicklung und Einführung von Smartphones und Tablets wurden zwei völlig neue Geräteklassen eingeführt. Besonders auf dem Handymarkt verliert das traditionelle Mobiltelefon immer mehr Anteile zugunsten der großen, leistungsstarken und einfach zu bedienenden Smartphones werden voraussichtlich vier von fünf verkauften Handys in Deutschland Smartphones sein und dabei 96 Prozent des Umsatzes des Mobilfunkmarkts ausmachen. 32 Doch auch auf den herkömmlichen Mobiltelefonen ist die Nutzung von Mobile Commerce im Prinzip möglich allerdings weitaus unkomfortabler und mit gewissen Einschränkungen. Ebenso stieg die Nachfrage nach Tablets seit dem Verkaufsstart des Apple ipad stark an. So wurden im Jahr 2012 rund 4,4 Millionen Tablets in Deutschland verkauft, 2013 sollen rund fünf Millionen Geräte nach der Prognose des Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) abgesetzt werden. 33 Als weiteres mobiles Endgerät ist vollständiger halber der Personal Digital Assistant (PDA) zu nennen. Diese spielen jedoch bereits seit Jahren keine nennenswerte Rolle mehr, da ihre Funktionen durch das Smartphone übernommen und optimiert wurden. PDAs werden deswegen in dieser Arbeit nicht mehr berücksichtigt. Auch Note- sowie Netbooks werden von manchen Autoren als mobile Endgeräte gesehen, was sicherlich im weiteren Sinne richtig ist. Im Kontext des Mobile Commerce sind diese jedoch aus dieser Gruppe auszuschließen und stellen eher ein kompakteres Pendant zum Personal Computer dar. In Abbildung 4 sind die verschiedenen Gerätetypen nach Ortsunabhängigkeit, Lokalisierbarkeit sowie Erreichbarkeit klassifiziert. Dabei stellen laut Tschersich 31 Vgl. Kuhn (2003): Kommerzielle Nutzung mobiler Anwendungen, S Vgl. Bitkom (2013b) 33 Vgl. Bitkom (2013c) 12

19 lediglich das Smartphone sowie das Mobiltelefon echte mobile Endgeräte dar. 34 In dieser Arbeit werden jedoch auch Tablets in diese Kategorie mit aufgenommen, da sie für den Mobile Commerce einen bedeutenden Faktor darstellen. ABBILDUNG 4: KLASSIFIKATION MOBILER ENDGERÄTE 35 Es dominieren somit Mobiltelefone, Smartphones und Tablets den Markt der mobilen Endgeräte und schon längst gibt es nicht mehr nur das eine Smartphone und das eine Tablet des Herstellers Apple, sondern unterschiedliche Modelle von jedem namhaften Handy- sowie Notebook-Hersteller. Daraus resultiert eine stark heterogene Gerätelandschaft mit unterschiedlicher Hardware-Ausstattung, Betriebssystemen sowie Benutzeroberflächen. Im Folgenden wird näher auf die 34 Aus: Tschersich (2010) 35 Vgl. Tschersich (2010) 13

20 jeweiligen relevanten Geräteklassen eingegangen und deren Entwicklung in den letzten Jahren aufgezeigt SMARTP HONES Eine allgemein gültige, anerkannte Definition des Smartphone-Begriffes ist schwer zu finden. Je nach Autor variiert der Fokus einzelner Eigenschaften und somit auch die Definition des Begriffes. Bernauer definiert das Smartphone als eine Mischung aus Mobiltelefon und PDA. Sie besitzen in der Regel ein größeres Display als Mobiltelefone und können eine höhere Anzahl an Farben darstellen. 36 Die einfache Erweiterbarkeit der Funktionalität durch kleine Programme sogenannte Apps stellt nach Ansicht des Autors eine weitere Eigenschaft von Smartphones dar. Dies macht die kleinen Geräte zum Alleskönner und erklärt zum Teil die hohen Wachstumsraten beim Smartphone-Absatz. Im Jahr 2012 nutzten bereits 29 Prozent der Bevölkerung in Deutschland ein Smartphone, 64 Prozent davon greifen täglich über dieses auf das Internet zu. 37 Das Smartphone ist immer dabei und zum größten Teil an nur eine Person gebunden. Der Siegeszug der Smartphones begann 2007 mit dem Apple iphone der ersten Generation. 38 Das Gerät vereinfachte die Bedienung mit seinem großen Touch- Display und dem innovativen Betriebssystem ios. Die neue Geräteklasse der so genannten Smartphones zeichnete sich mit großen, hochauflösenden Touch-Displays aus eine physische Tastatur fehlte dabei meistens. Knapp sechs Jahren später hat sich das Smartphone jedoch stark weiterentwickelt und ist heute deutlich komfortabler und leistungsstärker. Dies macht auch der Vergleich des ersten iphones sowie dem aktuellen Flaggschiff von Samsung, dem Galaxy S4, in Tabelle 1 deutlich. Die Displaygröße hat sich stark erhöht, die Auflösung hat sich fast vervierfacht. So können Webseiten, Bilder und Videos detailreich und gestochen scharf wiedergegeben werden. Auch die Konnektivität und somit die Datenrate wurde stark verbessert, so konnten mit dem ersten iphone theoretisch Datenraten von maximal 36 Bernauer (2008): Mobile Internet: Grundlagen, Erfolgsfaktoren und Praxisbeispiele, S Vgl. Google Inc. (2013): Unser mobiler Planet: Deutschland, S.2 38 Vgl. Grossman (2007) 14

21 470 kbit/s im Downstream (EDGE) erreicht werden. 39 Dank der Weiterentwicklung der Mobilfunknetze und neuen Übertragungstechnologien wie LTE erreicht zum Beispiel das Galaxy S4 eine Datenrate von theoretisch bis zu 100 MBit/s im LTE-Netz. Dies entspricht einer Steigerung der theoretischen Datenrate im Download um das 20-fache. Die technische Evolution der Smartphones stellt damit einen Stützpfeiler für den Erfolg des Mobile Commerce dar. Erst die großen berührungsempfindlichen Displays sowie der Ausbau und Weiterentwicklung des Mobilfunknetzes ermöglichten ein komfortables Surfen im Internet und somit auch die Nutzung von Mobile Commerce. TABELLE 1: EVOLUTION DER SMARTPHONES ZWISCHEN Apple iphone 40 (erste Generation) Samsung Galaxy S4 41 (Verkaufsstart April 2013) Display 3,5 Zoll 4,99 Zoll Auflösung 480 x 320 Pixel 1920 x 1080 Pixel Prozessor Single Core mit 667 MHz, getaktet mit 412 MHz Quadcore-Prozessor mit 1,9 GHz Arbeitsspeicher 128 MB (DRAM) 2 GB Daten-Konnektivität WLAN, EDGE, Bluetooth WLAN, EDGE, UMTS, HSPA, LTE Gewicht 135 Gramm 130 Gramm Heute entwickelt jeder führender Handyhersteller Smartphones und Apple ist längst nicht mehr so dominant wie noch vor einigen Jahren. Diverse Betriebssysteme wie Googles Android, Apples ios, Microsofts Windows Phone leisten sich einen erbitterten Kampf um Marktanteile. Aktuell weist Android die höchsten Absatzsowie Wachstumszahlen auf, Googles Betriebssystem läuft auf über 50 Prozent aller derzeit genutzten Smartphones in Deutschland. 42 Eine nähere Betrachtung der 39 Vgl. Elektronik Kompendium 40 Vgl. Stiftung Warentest (2007) 41 Vgl. Fokus (2013) 42 comscore Inc. (2013): Future in Focus - Digitales Deutschland 2013, S.23 15

22 Betriebssysteme ist leider aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit nicht möglich, die Verteilung der verschiedenen Plattformen wird jedoch in Kapitel 2.4 im Zusammenhang mit nativen Apps nochmals aufgegriffen. Auch in Zukunft wird ein weiteres Wachstum beim Verkauf von Smartphones prognostiziert. Zwar gehen die Zuwachsraten kontinuierlich zurück, für 2013 wird trotzdem mit einem Wachstum von 29 Prozent und somit rund 28 Millionen abgesetzten Geräten gerechnet (Abbildung 5). Für Jens Schulte-Bockum, Vorsitzender der Geschäftsführung der Vodafone D2 GmbH und Mitglied des BITKOM-Präsidiums werden Smartphones [ ] zum Wegbegleiter des digitalen Wandels in Deutschland: Immer mehr Modelle unterstützen den neuen Mobilfunkstandard LTE und enthalten so genannte NFC-Chips für das berührungslose Bezahlen mobiles Surfen wird so rasend schnell, mobiles Bezahlen einfach und sicher. 43 ABBILDUNG 5: ENTWICKLUNG DES ABSATZES VON SMARTPHONES Bitkom (2013b) 44 Aus: Bitkom (2013b) 16

23 2.3.3 T ABLETS Die Geräteklasse der Tablets zeichnet sich durch eine sehr flache Bauweise und ein berührungsempfindliches Display mit Diagonalen von rund sieben bis zehn Zoll aus. 45 Tablet-PCs arbeiten wie Smartphones mit mobilen Betriebssystemen, weisen dabei aber grundsätzlich höhere Akku- und Rechenkapazitäten auf. Im Gegensatz zu Smartphones besitzen sie zudem meist keine Telefon-Funktionalität, sondern verfügen lediglich über eine Datenverbindung über Mobilfunk oder WLAN. Auch hier hat Apple mit dem 2010 erschienen ipad Pionierarbeit geleistet und Tablet-PCs gesellschaftsfähig und zum Verkaufsschlager gemacht. Seitdem wächst der Markt rasant an 2012 hat sich der Absatz mehr als verdoppelt, 2013 werden nach einer Prognose der BITKOM rund fünf Millionen Geräten verkauft. 46 Mit einem Marktanteil von knapp 60 Prozent im dritten Quartal 2012 dominiert das Apple ipad auch weiterhin den weltweiten Markt für Tablet-PCs. 47 Den restlichen Markt hat sich auch hier bereits Googles Betriebssystem Android gesichert, Windows Tablets sind noch wenig verbreitet. 48 Das Tablet kann als Besonderheit bei den mobilen Endgeräten gesehen werden, so werden diese kaum mobil genutzt. Fast alle Zugriffe von ipad & Co. erfolgten [ ] über stationäre Internetverbindungen so das Ergebnis einer Studie der MoVendor GmbH im Jahre Der Nutzungsort der Tablets ist daher meist auf das eigene Zuhause begrenzt und verdrängt dabei immer mehr den Desktop PC. Dieses Phänomen wird oft auch als Couch Commerce betitelt: Der Nutzer surft im eigenen WLAN-Netz zuhause gemütlich auf der Couch und nutzt dabei primär Entertainment sowie Online-Shopping Angebote. 50 Dabei gestaltet sich der Besuch von Mobile Commerce Angeboten meist weit komfortabler als auf dem Smartphone. Die Verbindung über WLAN erfolgt größtenteils über schnelle Breitbandzugänge wie DSL und ermöglicht somit schnelle Seitenaufrufe ohne zusätzliche Kosten für die 45 Verbraucherzentrale (2012). Mobile Commerce via Smartphone & Co, S Vgl. Bitkom (2013c) 47 Vgl. Canalys Strategy Analytics (2013) 48 Vgl. Pew Research Center (2012) 49 MoVendor (2012) 50 Vgl. Otto Group (2013): Zwischen Alltagshektik und Couchgemütlichkeit, S. 2 17

24 Mobilfunkverbindung, das große Display schafft Platz für mehr Inhalte und eine präzisere Bedienung. Auch beim Tablet ist jedoch die Eingabe von längeren Texten ein Manko, da diese definitionsgemäß keine physische Tastatur beinhalten. Es gibt aber bereits zahlreiche Hüllen und Dockingstationen die das Tablet nachträglich mit einer vollständigen QWERTZ-Tastatur erweitern. Neben der Vielzahl von verschiedenen Tablet-Herstellern dominiert Apple weiterhin den Markt mit seinem ipad. Dieses hat nach einer Studie des Werbenetzwerkes Zanox eine Spitzenstellung als stärkster Umsatzbringer für Mobile Commerce in Europa eingenommen: Im Juli 2012 wurden 53,9 Prozent aller mobilen Umsätze im Werbenetzwerk Zanox über das ipad generiert. Zwar kann davon nicht ohne Weiteres dessen Anteil am gesamten Mobile Commerce Umsatz abgeleitet werden, es zeigt dennoch die aktuelle Bedeutung des ipads für den Handel K LASSISCHE MOBI LT ELEFONE Das klassische Mobiltelefon verfügt über Telefonie- und SMS-Funktionalität und kann ebenfalls eine Verbindung zum Internet aufbauen. Der bedeutendste Unterschied zum Smartphone ist zum einen das deutlich kleinere Display sowie der geringere Funktionsumfang, was jedoch eine längere Akkulaufzeit gewährleistet. Die Geräte eignen sich primär für die Telefonie und weniger für das Surfen im Internet. Für eine sinnvolle Nutzung des Mobile Commerce ist die Auflösung und Größe der Displays zu gering und die Bedienung mit der physischen Tastatur zu kompliziert. Das neu vorgestellte Nokia 301 etwa bietet bei einer Displaygröße von 2,4 Zoll lediglich eine Auflösung von 320 x 240 Pixel. Da aber auch hier bereits Funktionen wie Mail oder Facebook zum Leistungsumfang gehören, verschwinden die Grenzen zum Smartphone immer mehr. Einzig das kleinere Display sowie das Fehlen einer Multi- Touch-Bedienung kann als klares Abgrenzungsmerkmal zum Smartphone gesehen werden. In der Literatur werden diese Geräte meist als Featurephones bezeichnet Vgl. Zanox AG (2012) 52 Vgl. Verbraucherzentrale (2012): Mobile Commerce via Smartphone & Co, S.14 18

25 Auch wenn der größte Umsatz aktuell mit Smartphones generiert wird, sind die klassischen Mobiltelefone global gesehen auch heute noch stark nachgefragt. So wurden im 3.Quartal 2012 weltweit rund 232 Millionen einfache Mobiltelefone verkauft und im gleichen Zeitraum lediglich 156 Millionen Smartphones. 53 Für den Mobile Commerce haben die Mobiltelefone bzw. Featurephones jedoch nur eine geringe Bedeutung. Nach einer Studie von emarketer.com betrug der Anteil am Gesamtumsatz des Mobile Commerce in den USA 2012 lediglich 3,8 Prozent, für 2012 werden lediglich noch 2,5 Prozent prognostiziert. 54 In den letzten Kapiteln wurden die verschiedenen mobilen Endgeräte vorgestellt und gegenaneinander abgegrenzt. Dabei wurde nicht nur auf die reine Mobilität der Geräte geachtet, sondern auch deren Bedeutung für den Mobile Commerce. So kristallisieren sich mit den Smartphones und Tablets zwei Geräteklassen heraus, die eine große Bedeutung für den Erfolg des Mobile Commerce aufweisen. Das Tablet wird zwar weniger mobil als stationär zuhause genutzt, aufgrund dessen hoher Bedeutung muss es in dieser Arbeit jedoch als mobiles Gerät klassifiziert werden. Das klassische Mobiltelefon spielt dagegen aufgrund der unkomfortablen Nutzung von Mobile Commerce Angeboten im Folgenden keine Rolle. Auch Notebooks, Netbooks und Ultrabooks sind zwar portabel, aber nicht im engeren Sinne mobil. 2.4 MOBILE WEBSEITEN VS. NATIVE APPS MOBI LE WEBS EI TEN Unter einer mobilen Webseite oft auch als Web-App bezeichnet - wird eine speziell für mobile Endgeräte optimierte Webseite verstanden, welche dadurch auch auf kleinen Displays gut lesbar und komfortabel zu bedienen ist. 55 Die mobile Webseite wird über den Browser des Gerätes aufgerufen und sollte einfach mit dem Finger bedient werden können. Dabei gibt es mehrere Zugangspunkte zur mobilen Webseite, die meisten Anbieter bieten unter m.domainname.tld ihr mobiles Angebot 53 Vgl. ABI Research (2012) 54 Vgl. emarketer (2013) 55 Vgl. Heise (2013a) 19

26 an. Das Voranstellen des m für Mobil hat sich bereits bei vielen Nutzern durchgesetzt und scheint sich zu einer inoffiziellen Konvention zu festigen. Hat der Kunde direkt die normale Webadresse wie etwa eingegeben erkennt das System den mobilen Client zum Beispiel mit Hilfe der WURFL-Datenbank und lädt die mobile Version der Webseite. 56 Ein responsives Design kann dabei die Darstellung der Webseite an die Anforderungen des jeweiligen Gerätes anpassen (etwa Displaygröße oder -Auflösung). 57 Dem Kunden sollte aber weiterhin die Möglichkeit gegeben werden, auf die normale, vollständige Webseite wechseln zu können. Die Vorteile einer mobilen Webseite sind die geringeren Kosten bei der Entwicklung sowie die Geräte- und Plattformunabhängigkeit. 58 Die mobile Version wird, im Gegensatz zur nativen App, auch von Suchmaschinen gefunden und kann wie gewohnt verlinkt werden. 59 Nachteilig wirkt sich jedoch aus, dass mobile Webseiten nicht auf die Hardware-Funktionen und Schnittstellen des Gerätes zugreifen und zum Beispiel keine Funktion zum Scannen von Strichcodes realisieren können N ATIV E APP S Eine App wird spezifisch für eine Plattform wie etwa Googles Android oder Apples ios entwickelt. Sie ist somit immer nur für ein Betriebssystem geeignet und muss jeweils für jedes andere Betriebssystem neu programmiert werden. 60 Der Vorteil der App ist die hervorragende Usability sowie die Möglichkeit, Hardware-Funktionen des Gerätes zu nutzen. Apps sind oft schneller zu nutzen und können auch offline bestimmte Funktionen gewährleisten. 61 Nachteilig wirkt sich jedoch aus, dass die App zunächst heruntergeladen und installiert werden muss. Deswegen ist eine App eher für treue Bestandskunden interessant, als für einen Besucher, der nur nach Informationen sucht und eventuell danach nie wieder das Angebot aufruft. Die 56 WURFL Datenbank unter 57 Vgl. WebSelling Online (kein Datum) 58 Vgl. Justen (2013a) 59 Vgl. Heinemann (2013): Der neue Mobile-Commerce, S Vgl. Heinemann (2013): Der neue Mobile-Commerce, S Vgl. Heinemann (2013): Der neue Mobile-Commerce, S. 9 20

27 Entwicklung von nativen Apps ist im Vergleich zu einer mobilen Webseiten deutlich kostenintensiver und muss für jede Plattform einzeln entwickelt werden. Die Verteilung der genutzten Betriebssysteme ist jedoch sehr heterogen. Im Dezember 2012 erreichte Googles Android 53,4 Prozent der deutschen Handynutzer, ios 21,8 Prozent. Danach folgen Symbian (14,9 Prozent), Microsoft (5,8 Prozent) und RIM (1,9 Prozent), fast 80 Prozent der im Dezember 2012 verkauften Mobilfunkgeräte waren Smartphones. 62 Bei der Entwicklung einer App müssen zumindest die zwei wichtigsten Plattformen Android und ios abgedeckt werden. Diese laufen auf über 75 Prozent der Geräte als Betriebssystem und erzielen somit eine hohe Reichweite HYBRI DE APP S Hybride Apps sind für ein Betriebssystem entwickelt und auch nur dort lauffähig. In diese werden jedoch mobile Webeseiten bzw. Web-Apps eingebettet, die hybride App vereint somit die Vorteile beider Varianten: Die App kann auch ohne Update durch den Nutzer aktualisiert werden und die App muss bei Änderungen nicht jedes Mal für jede Plattform umprogrammiert werden. Durch die Einbettung in eine native App kann sie zusätzlich auf die Hardware-Funktionen des Geräts zugreifen. Laut dem Marktforschungsinstitut Gartner werden 2016 mehr als die Hälfte aller mobilen Apps hybrider Natur sein G EGENÜBER ST ELLUNG MOBI LE WEBSEI TE N ATIV E APP Es existieren verschiedene Möglichkeiten dem Nutzer das Online-Angebot über ein mobiles Endgerät zu präsentieren entweder über eine mobile Webseite, eine native App oder hybride Apps/Web-Apps. Eine klare Empfehlung auszusprechen, fällt dabei jedoch schwer, denn jede Umsetzung hat seine Vor- und Nachteile (Tabelle 2). Mobile Webseiten eigenen sich besonders für die schnelle Informationssuche, etwa auf dem Smartphone, da hier nicht extra ein Programm heruntergeladen werden muss. Apps 62 Vgl. comscore Inc. (2013): Future in Focus Digitales Deutschland 2013, S Heise (2013a) 21

28 eignen sich eher für Bestandskunden, die dadurch noch fester an das Unternehmen gebunden werden können und das Angebot häufig nutzen. TABELLE 2: VOR- UND NACHTEILE VON MOBILEN WEBSEITEN UND APPS 64 Vorteile Nachteile Mobile Webseite - wird von Suchmaschinen gefunden - gelerntes Surf-Ergebnis - vergleichsweise günstig - kann wie gewohnt verlinken - grenzt niemanden aus - Leicht eingeschränkte Usability - Noch geringe Reichweite - Wird als weniger hochwertig gesehen - kein Offline-Zugriff Native App - bieten native hervorragende Usability - sehr beliebt bei Nutzern - Telefonfunktion einfach integrierbar - viele Funktionen auch offline nutzbar - Nur für ein Betriebssystem geeignet - Optimierung hängt vom Nutzer- Update ab - Nicht über einen Link ansteuerbar - Vergleichsweise teuer - muss heruntergeladen werden Es gibt unterschiedliche Studien zur Präferenz der Nutzer, die sich teils widersprechen. Nach einer Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen Smartphone Analytics aus dem Jahre 2011 sind in den USA mobile Webseiten im Einzelhandel populärer als Apps. 65 Die Unternehmensberatung Fittkau & Maaß Consulting dagegen hat in einer Befragung Ende 2012 ermittelt, dass deutschsprachige Nutzer häufiger über Apps (49 Prozent) als über eine mobile Webseite (43 Prozent) eingekauft haben. 66 Zu einem völlig anderen Ergebnis kommt Google in seiner Erhebung im Jahr 2012: Über 80 Prozent der deutschsprachigen Nutzer bevorzugen laut Studie bei einem Preisvergleich eine mobile Webseite, 63 Prozent ziehen beim Kauf eine mobile Webseite der App vor In Anlehnung an: Internet World Business (2011), S Vgl. Nielsen AG (2012) 66 Vgl. Fittkau & Maaß Consulting: Mobile Web & Location-based Services, S Vgl. Google Inc. (2013) 22

29 Ob diese Diskrepanz in den Ergebnissen auf die verschiedenen Stichproben (Nutzer in den USA und Deutschland) beziehungsweise den zeitlichen Rahmen zurückzuführen sind lässt sich nur schwer sagen. Die entwickelte Umfrage dieser Arbeit kann hier Hinweise auf mögliche Trends geben, die jedoch aufgrund der spezifischen und sehr kleinen, nicht-repräsentativen Stichprobe auch nicht verallgemeinert werden können. Eine empfehlenswerte Strategie für dieses Problem zeigt der Online-Shop Notebooksbilliger.de, hier wird nach der Erkennung eines mobilen Endgerätes der Besucher direkt auf die mobile Webseite geleitet. Zusätzlich steht ihm aber die Möglichkeit offen entweder auf die vollständige Desktop-Webseite zu wechseln, oder sich die passende App für sein Gerät herunterzuladen. 23

30 3. ERHEBUNGSINSTRUMENT 3.1 METHODIK DER ERHEBUNG Ein Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Entwicklung eines passenden Erhebungsinstruments für die Erwartungen privater Nutzer an Mobile Commerce Angebote. Am Anfang einer empirischen Untersuchung steht die Formulierung und Präzisierung der Forschungsfrage, was bereits im einführenden ersten Kapitel durchgeführt wurde. 68 Bei der vorliegenden Untersuchung liegt der Fokus auf den Pure Online Playern wie etwa Amazon, also den Anbietern, die ihre Geschäfte ausschließlich online führen und keinen stationären Handel betreiben. Es folgt mit dem Methodenteil in diesem Kapitel die Planung, Entwicklung und Vorbereitung der Erhebung sowie die eigentliche Datenerhebung und Datenauswertung in den Kapiteln vier und fünf. Bei der Planung der empirischen Studie stellte sich zunächst die Frage, ob die Erhebung quantitativ oder qualitativ stattfinden sollte und welche Anforderungen an die Zielgruppe gestellt wurden. Dazu wurden im Vorfeld die 20 größten und bekanntesten Online-Shops in Deutschland nach ihrer Bereitschaft befragt, an einem Experten-Interview beziehungsweise Fragebogen teilzunehmen. 69 Die Resonanz war, wie erwartet, größtenteils zurückhaltend, da die Unternehmen keine geschäftsstrategischen Interna herausgeben möchten und täglich mit zahlreichen ähnlichen Anfragen konfrontiert sind. Lediglich die Notebooksbilliger.de AG nach Umsatzvolumen der viertgrößte deutsche Online-Shop stellte sich für ein Experten-Interview zur Verfügung. Als Typ der Erhebungsmethode standen die Varianten Befragung (persönlich, telefonisch, schriftlich), Beobachtung, Inhaltsanalyse sowie Verhaltensspuren oder nichtreaktive Verfahren zur Verfügung. 70 Die drei zuletzt genannten Verfahren waren dabei für die gewünschte Erhebung nicht geeignet bzw. nur mit hohem Aufwand durchführbar. Eine persönliche Befragung ist bei dem zeitlichen Rahmen dieser 68 Vgl. Diekmann (2007): Empirische Sozialforschung, S Größte Online-Shops nach Umsatzvolumen laut Internet World Business (2012) 70 Vgl. Diekmann (2007): Empirische Sozialforschung, S

31 Arbeit nicht durchführbar, eine rein schriftliche (Offline-) Befragung erzielt nur geringe Rücklaufquoten. Aufgrund der geringen Resonanz der angefragten Unternehmen fiel die Wahl auf eine quantitative, schriftliche Befragung mit Hilfe eines (Online-) Fragebogens, die durch ein kurzes schriftliches Experten-Interview mit dem Marketing Direktor von Notebooksbilliger.de ergänzt wurde (Anlage 2). Das Erhebungsinstrument des Online-Fragebogen ermöglichte dabei in Verbindung mit der Veröffentlichung der Umfrage über die in Kapitel 4.1 angesprochene Android- App die Ansprache von internet- und technikaffinen Nutzern mit Smartphones und Tablets. Weitere Vorteile sind die schnelle Durchführung sowie die geringen Kosten für die Erhebung. Des Weiteren lassen sich einfach Bilder, Töne und Videos präsentieren und Abhängigkeiten in der logischen Reihenfolge der Fragen umsetzen. Als Nachteil kann die Nicht-Repräsentativität der Stichprobe gesehen werden so ist die Stichprobe einer Online-Umfrage laut Stichprobentheorie nicht repräsentativ für die Gesamtbevölkerung. 71 In den folgenden Kapiteln wird näher auf die Stichprobe, die Gestaltung sowie auf inhaltliche Aspekte des Fragebogens eingegangen. Nach Fertigstellung des Fragebogens wurde dieser mit Hilfe eines Pretests schließlich auf Eindeutigkeit sowie Schlüssigkeit der Fragen und Antworten anhand einer kleinen Zahl von Test- Durchläufen überprüft. Ziel war es etwa schwer verständliche Fragen zu identifizieren und Mängel zum Beispiel im logischen Ablauf der Umfrage zu erkennen. Die Mängel wurden dann vor dem eigentlichen Start der Umfrage beseitigt und der Fragebogen mit Hilfe des Pretests weiter optimiert. 3.2 FRAGEBOGENENTWICKLUNG Da in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich der Mobile Commerce sowie mobile Endgeräte im Vordergrund stehen und auch die Teilnehmer der Umfrage größtenteils über ihr Smartphone oder Tablet von der Befragung erfahren, wurde darauf geachtet, dass der Fragebogen ohne Medienbrüche direkt am jeweiligen Gerät ausgefüllt werden konnte (Abbildung 6). 71 Vgl. Diekmann (2007): Empirische Sozialforschung, S. 522 ff. 25

32 Auf der Titelseite des Fragebogens wurde der Teilnehmer zunächst mit einer kurzen Einführung in die behandelte Thematik empfangen. Hier wurden auch die Pflichtangaben wie Titel, Name des Erstellers der Umfrage sowie ein Kontakt für mögliche Rückfragen angegeben. 72 Immer sichtbar war die Anzeige des Fortschritts beim Ausfüllen des Fragebogens dies machte die Teilnahme transparenter und lässt den Teilnehmer den Umfang besser abschätzen. ABBILDUNG 6: DARSTELLUNG DES FRAGEBOGENS AUF EINEM SMARTPHONE Bei der Konzipierung des Fragebogens wurde darauf geachtet, dass die Fragen einem logischen Ablauf folgten. So führte die erste Frage Besitzen und nutzen Sie ein Smartphone / Tablet / Smartphone und Tablet / weder Smartphone noch Tablet zu drei verschiedenen logischen Abläufen des Fragebogens. Gab ein Teilnehmer zum Beispiel an, dass er lediglich ein Smartphone besitzt, werden ihm während der Befragung keine Fragen zum Nutzungsverhalten bei Tablets gestellt. Besaß der Teilnehmer weder Smartphone noch Tablet, wird er direkt zur letzten Seite mit den soziodemographischen Daten geleitet. In der empirischen Sozialforschung wird diese antwortabhängige Weiterleitung als Filter bezeichnet Vgl. Porst (2011): Fragebogen: Ein Arbeitsbuch, S Vgl. Porst (2011): Fragebogen: Ein Arbeitsbuch, S

33 Um Reihenstellungseffekte zu vermeiden, wurden - soweit möglich - randomisierte Antwortmöglichkeiten verwendet. 74 Dabei wurde etwa auf die Frage Was spricht für Sie gegen den Kauf von Waren über ihr Smartphone? die Antwortmöglichkeiten in einer zufälligen Reihenfolge angezeigt. Die Fragen waren größtenteils geschlossen, da die Antwortmöglichkeiten hier begrenzt und absehbar waren. Bei Fragen, bei denen auch weitere Antworten möglich gewesen wären, wurden zusätzlich Freitext- Felder angeboten. Auf der letzten Seite des Fragebogens wurde nach der Zustimmung zu bestimmten Aussagen zum Thema Mobile Commerce mit Hilfe der Likert-Skala gefragt. Bei dieser Einstellungsmessung wurden Aussagen zum Beispiel mit einer fünf-punkte-antwortskala von Trifft nicht zu bis Trifft zu bewertet. 75 Am Ende des Fragebogens erfolgte die Abfrage der soziodemographischen Hintergrundvariablen sowie die (freiwillige) Angabe der -Adresse, um an der Verlosung des ausgeschriebenen Preises teilzunehmen. 76 Zusätzlich konnten Teilnehmer der Umfrage in einem Freitextfeld weitere Gedanken und Anregungen zum Thema Mobile Commerce sowie Anmerkungen bezüglich des Fragebogens angeben. Eine erneute Teilnahme wurde durch die Sperrung der Browser-Session-ID sowie dem Setzen von Cookies und einer IP-Sperre unterbunden. Der Fragebogen ist thematisch in zwei Bereiche eingeteilt: Zum einen wurde das Nutzungsverhalten der Befragten beim Thema Mobile Commerce ermittelt, zum anderen wurden die Anforderungen und Erwartungen an solche Angebote identifiziert. Da die Nutzung von Tablets sich von der Nutzung von Smartphones erheblich unterscheidet, sollte im Laufe des Fragebogens ermittelt werden, ob es auch bei den Erwartungen an Mobile Commerce Angebote Abweichungen gab oder diese übereinstimmten. Dazu wurden die jeweiligen Fragen differenziert nach Gerät gestellt und zum Beispiel jeweils nach Hemmnissen beim Kauf von Waren bei der Nutzung von Tablets und getrennt davon - bei Smartphones gefragt. 77 Der 74 Vgl. Scholl (2009): Die Befragung, S Vgl. Diekmann (2007): Empirische Sozialforschung, S Vgl. Heinemann (2011): Der neue Mobile Commerce, S Vgl. Eckstein; Halbach (2012): Mobile Commerce in Deutschland, S.20 27

34 Fragebogen findet sich im Anhang dieser Arbeit. Tabelle 3 verknüpft die gewünschten Erkenntnisse mit der entsprechenden Umsetzung im Fragenbogen. TABELLE 3: ZIELMATRIX UND UMSETZUNG IM FRAGEBOGEN Erwünschte Erkenntnisse Realisierung im Fragebogen Soziodemographisches Profil Frage nach Alter und Geschlecht (Frage 25 und 26) als geschlossene Frage. Penetration von Smartphones und Tablets innerhalb der Stichprobe sowie Einteilung in die jeweiligen Gruppen (Smartphone-, Tablet-Nutzer oder weder noch) Nachweis für die unterschiedliche Nutzung und Nutzungssituation von Tablets und Smartphones ( Couch Commerce ) Bisheriges Nutzungsverhalten und Akzeptanz von Mobile Commerce Wert und Zusammensetzung der Warenkörbe im Mobile Commerce sowie Vergleich zwischen Smartphone und Tablet Kaufverhalten nach Informationssuche wird mobil, stationär oder lokal gekauft? Frage nach Besitz und Nutzung der jeweiligen Geräte (Frage 1) als geschlossene Frage. Frage nach der Verbindung zum Internet über WLAN oder Mobilfunknetz (Frage 2 und 3) Frage nach der Häufigkeit von mobilen Preisvergleichen, Informationssuche, Kauf und Bezahlung über das mobile Endgerät sowie lokale Suchen (Frage 4-7) als geschlossene Fragen. Frage nach den gekauften Produkten und deren durchschnittlicher Wert differenziert nach Gerätetyp (Frage 8-11) als geschlossene Frage mit offenem Antwortfeld und möglicher Mehrfachnennung. Frage nach genutztem Gerätetyp für den Kauf nach einer Informationssuche oder einem Preisvergleich als geschlossene Frage mit möglicher Mehrfachnennung (Frage 12 und 13). Grad der Zufriedenheit bisheriger Erfahrungen mit Mobile Commerce und daraus ggf. erste Identifizierung von defizitären Bereichen Frage nach der Zufriedenheit bestimmter Aspekte bei der Nutzung von Mobile Commerce Angeboten als geschlossene Frage (Frage 14). 28

35 Erwünschte Erkenntnisse Hemmnisse und Hinderungsgründe im Mobile Commerce Präferenzen beim Zugriff auf ein Mobile Commerce Angebot und Identifizierung von Unterschieden zwischen den Gerätetypen Erfolgsfaktoren für ein überzeugendes Mobile Commerce Angebot Unterschiede in der Handhabung von Smartphones und Tablets Präferenzen bei der Zahlung Realisierung im Fragebogen Frage nach Gründen, die gegen einen Kauf über ein mobiles Endgerät sprechen als geschlossene Frage mit offenem Antwortfeld und möglicher Mehrfachnennung (Frage 15 und 16). Frage nach der bevorzugten technischen Umsetzung als mobile Webseite, App oder vollständige Webseite als geschlossene Frage (Frage 17 und 18). Gewichtung von mehrere, vorgegebenen Faktoren von sehr unwichtig bis sehr wichtig (Frage 19). Frage nach dem bevorzugten Ansichtsmodus beim Betrachten von Mobile Commerce Angeboten als geschlossene Frage (Frage 20 und 21). Frage nach den bevorzugten Zahlungsmethoden als geschlossene Frage mit offenem Antwortfeld und möglicher Mehrfachnennung. Einfluss neuer Mobilfunktechnologien auf den Mobile Commerce Allgemeine Einschätzung zu Themen im Mobile Commerce Anmerkungen zum Thema Mobile Commerce und der Umfrage selbst Frage nach dem Einfluss einer höheren Geschwindigkeit und Verfügbarkeit mobiler Netze auf die Nutzungsintensität mobiler Angebote als geschlossene Frage (Frage 24). Frage nach der Zustimmung zu bestimmten Aussagen bezüglich Mobile Commerce als geschlossene Frage (Frage 25). Freitextfeld für Anmerkungen, Erwartungen und Feedback (Frage 29). 29

36 4. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 4.1 VORGEHENSWEISE UND DATENBASIS Die Umfrage wurde zwischen dem 13. und 31. Mai 2013 über die Android App LTE Map sowie in diversen Foren zum Thema Mobilfunk, Smartphones und mobilen Betriebssystemen beworben. In dem beschriebenen Zeitraum nahmen 161 Personen teil, davon haben 108 die Umfrage vollständig bis zum Schluss beantwortet und konnten somit in die Studie eingeschlossen werden. Das LTE Map Projekt hat rund 1700 aktive Nutzer bei über 5000 registrierten Downloads der App. Ein Teil der Nutzer können dabei als Early Adopter der neuen Mobilfunktechnologie LTE eingestuft werden, 390 der 1715 Nutzer besitzen einen LTE-Smartphone oder Tablet. 78 Es wird eine Stichprobengröße von n > 100 angestrebt um aussagekräftige Daten dieser Gruppe erheben zu können. Diese Stichprobe kann und soll nicht repräsentativ für die gesamte Bevölkerung sein, da es sich hier um eine gezielte Befragung von technik-affinen Smartphone-Nutzern handelt. Die Auswertung soll jedoch Erkenntnisse über das Nutzungsverhalten sowie Erwartungen an den Mobile Commerce der Smartphone-Nutzer schaffen, was die angesprochene Gruppe zur geeigneten Stichprobe macht. Beim Start der App wurde ein kurzer Hinweis eingeblendet, welcher zu Teilnahme an der Umfrage motivieren sollte. Um eine große Anzahl an ausgefüllten Fragebögen zu erzielen, wurde zudem ein 75 Amazon-Gutschein unter allen Teilnehmern verlost (Abbildung 7). Neben der Veröffentlichung über das LTE Map Projekt wird die Umfrage zusätzlich in relevanten Foren promotet, etwa zum Thema Mobilfunk, den verschiedenen mobilen Betriebssystemen (ios, Android) sowie Foren, die sich Smartphones und Tablets widmen. Dadurch soll eine möglichst große Anzahl an ausgefüllten Fragebögen erreicht und die Datengrundlage somit gefestigt werden. 78 Vgl. Statistik der Google Play Developer Console und eigenen Erhebungen 30

37 ABBILDUNG 7: INFO-BOX BEIM START DER APP Aufgrund der relativ kleinen Stichprobe von 108 vollständig ausgefüllten Fragebögen wird im Folgenden bei den prozentualen Anteilen auf die Angabe von Nachkommastellen verzichtet, da diese lediglich eine subjektive Genauigkeit suggerieren würde. Die Prozentangaben werden deswegen im Text auf- bzw. abgerundet, in den Grafiken wird aufgrund technischer Vorgaben eine Nachkommastelle angezeigt. 4.2 AUSWERTUNG PRO FI LI ER UN G DER NUT ZER BASI S Die Stichprobe der 108 Teilnehmer besteht zu rund 79 Prozent aus Männern und lediglich zu rund 21 Prozent aus Frauen. Dieses extreme Ungleichgewicht resultiert vermutlich aus der gezielten Gewinnung von technisch sehr interessierten Befragten. Auch bei der Altersverteilung in Abbildung 8 ist die Gruppe der 25- bis 34-Jährigen überdurchschnittlich präsentiert, diese stellt aber auch laut Statistik die stärkste 31

38 Gruppe bei den Smartphone-Nutzern dar. 79 Hier sei nochmals erwähnt, dass es sich bei dieser Umfrage um keine repräsentative Studie handeln kann und gezielt eine technisch versierte Nutzergruppe angesprochen wird. ABBILDUNG 8: ALTERSVERTEILUNG DER STICHPROBE Neben den demographischen Daten ist besonders der Besitz sowie die Nutzung eines Smartphones oder Tablets für die Studie von Bedeutung. Da gezielt eine technikaffine Gruppe angesprochen wurde, gaben knapp 93 Prozent der Befragten an, ein Smartphone oder Tablet zu besitzen (Abbildung 9). Lediglich 8 Teilnehmer besaßen weder Smartphone noch Tablet und wurden von den folgenden Fragen ausgenommen. Somit wurden 100 Smartphone- und Tabletbesitzer in dieser Umfrage zu ihrer Nutzung sowie Erwartungen bezüglich Mobile Commerce befragt. 79 Vgl. Statista GmbH (2013) 32

39 Für die Studie ist nach Ansicht des Autors die Trennung von Smartphones und Tablets von besonderer Bedeutung, da hier Unterschiede in der Nutzung der Geräte sowie den Anforderungen an den Mobile Commerce identifiziert werden sollen. Nutzer, die neben einem Smartphone ebenfalls ein Tablet besaßen bekamen deswegen während der Umfrage zusätzliche Fragen mit dem Fokus auf Tablets gestellt. ABBILDUNG 9: BESITZ UND NUTZUNG VON SMARTPHONES UND TABLETS Neben dem Besitz eines mobilen Endgerätes sind zudem das Nutzungsverhalten sowie die Situation für die Optimierung von Mobile Commerce Angeboten bedeutend. Wie im theoretischen Teil bereits angeführt sind die wenigsten Tablet- Nutzer wirklich mobil meist wird das Gerät Zuhause auf der Couch im WLAN-Netz genutzt. Ein Indiz dafür kann die Konnektivität des Gerätes sein, also wie dieses die meiste Zeit mit dem Internet verbunden ist (Abbildung 10). Hier unterschieden sich wie angenommen Smartphones und Tablets signifikant: 59 Prozent der Smartphone- Nutzer gaben an größtenteils über das Mobilfunknetz mit dem Internet verbunden zu sein. Dagegen waren es bei den Tablets lediglich 7 Prozent der Befragten, was auf eine deutlich geringere Mobilität der Tablets hinweist. Da die Verfügbarkeit von freien WLAN-Access-Points in Deutschland eher als gering einzustufen ist lässt sich vermuten, dass die Zugriffe zum großen Teil über das heimische WLAN erfolgten. Das 33

40 Ergebnis zeigt, dass eine Einteilung in zwei Zielgruppen Smartphone und Tablet- Nutzer durchaus sinnvoll sein kann. Die erste Gruppe ist dabei viel mobiler und trägt das Gerät quasi immer bei sich. Die Tablet-Nutzer hingegen surfen größtenteils Zuhause im Internet und sind weniger auf das Mobilfunknetz und dessen maximale Datenraten sowie Verfügbarkeit angewiesen. ABBILDUNG 10: KONNEKTIVITÄT BEI SMARTPHONES UND TABLETS AK ZEP TAN Z UN D NUT ZUNG VON MOBI LE CO MMER CE Um die Erwartungen und Anforderung der Nutzer an Mobile Commerce Angebote zu identifizieren war es wichtig, deren bisheriges Nutzungsverhalten zu analysieren. Dabei lassen sich mögliche Potentiale sowie Hinderungsgründe für die Nutzung von Mobile Commerce Angeboten ableiten. Alle Befragten gaben, an ihr Smartphone oder Tablet bereits für die Suche von Informationen zu Produkten, Dienstleistungen oder Apps genutzt zu haben. Knapp 56 Prozent der Smartphone-Besitzer suchten mindestens einmal am Tag nach 34

41 solchen Informationen, über 90 Prozent nutzten diese Möglichkeit mindestens einmal in der Woche. Dagegen verwendete lediglich jeder vierte Tablet-Besitzer (23 Prozent) sein Gerät täglich für die Suche nach besagten Informationen. Dennoch nutzten über 70 Prozent der Befragten ihr Tablet mindestens einmal in der Woche dafür. Die geringere Häufigkeit korreliert nach Ansicht des Autors mit der geringeren Nutzungshäufigkeit der Tablets, die nicht immer am Körper getragen werden. Für einen Preisvergleich verwendeten neun Prozent der Smartphone und zwei Prozent der Tablet-Nutzer ihr Gerät mindestens einmal am Tag. 80 Auch hier ist die Differenz durch die höhere Nutzungshäufigkeit der Smartphones zu erklären. Dennoch gaben 45 Prozent der Tablet-Nutzer an mindestens einmal in der Woche das Tablet für einen Preisvergleich zu nutzen (Smartphone-Nutzer: 42 Prozent). Lediglich sieben Prozent der Smartphone und zwei Prozent der Tablet-Nutzer gaben an, das Gerät noch nie für einen Online-Preisvergleich genutzt zu haben. Diese Funktion ist somit bei beiden Geräteklassen beliebt und wurde von über 85 Prozent der Smartphone-Nutzer und 86 Prozent der Tablet-Nutzer mindestens einmal im Monat genutzt. Bei der Frage nach dem Kauf von Produkten über das jeweilige Gerät gaben fast zehn Prozent der befragten Smartphone-Besitzer an, mindestens einmal am Tag Produkte, Dienstleistungen oder Apps zu erwerben. 80 Prozent der Befragten kauften mindestens einmal im Monat etwas über das Smartphone. Die Tablet-Besitzer waren hier zurückhaltender - lediglich fünf Prozent kauften täglich über das Tablet ein, aber auch hier nutzten fast 75 Prozent mindestens einmal im Monat die Möglichkeit über das Gerät einzukaufen. Auch hier korreliert wahrscheinlich die Nutzungshäufigkeit des Tablets mit der Häufigkeit von Bestellungen. Deutlich geringer fiel die Zahlungsbereitschaft über das mobile Endgerät aus fast 35 Prozent der Smartphone-Besitzer gaben an, noch nie über ihr Gerät bezahlt zu haben, gut 25 Prozent hatten die Möglichkeit noch nie genutzt über das Tablet zu 80 Wie oft nutzen Sie Ihr Smartphone / Tablet für einen Preisvergleich im Internet? 35

42 bezahlen. Dennoch bezahlte jeder Zweite mindestens einmal im Monat einen Kauf über sein Smartphone (52 Prozent) oder Tablet (54 Prozent). Die Suche nach lokalen Informationen, etwa nach dem Standort eines Händlers oder Produkts, war sowohl bei Smartphones als auch bei Tablets sehr beliebt. Rund 18 Prozent der Smartphone-Besitzer suchten täglich nach lokalen Informationen, bei den Tablet-Besitzern waren es immerhin über 10 Prozent. Mehr als 65 Prozent der Befragten suchten mindestens einmal im Monat nach derartigen Informationen mit ihrem Smartphone, bei den Tablet-Besitzern waren es rund 41 Prozent. Nur wenige hatten noch nie nach lokalen Informationen über das Smartphone (2 Prozent) oder Tablet (5 Prozent) gesucht. Auch hier zeigt sich die Allgegenwertigkeit des Smartphones im Alltag, welches besonders unterwegs bei der Suche nach lokalen Informationen sehr wertvoll ist. Die große Nachfrage nach diesen Informationen macht die Bedeutung des Mobile Commerce auch für lokale Händler deutlich: Durch eine Multi-Channel-Strategie, können Kunden die mobil nach Produkten suchen zum Beispiel mit einer mobilen Webseite empfangen und gegebenenfalls in die nächste Filiale des Unternehmens geleitet werden. Apps Physische Güter (Mode, Elektronikartikel Digitale Güter (Musik, Videos, ebooks) Dienstleistungen (Eintrittskarten, Tickets, Ich tätige keinen Kauf Andere 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% ABBILDUNG 11: KAUFVERHALTEN VON SMARTPHONE-BESITZERN Im Vergleich wurden sowohl über das Smartphone als auch über das Tablet ungefähr die gleichen Artikel in gleicher Häufigkeit gekauft (Abbildung 12). Einen größeren Unterschied gab es lediglich bei der Angabe nicht über das jeweilige Gerät einzukaufen. Dies kann aber auf die sehr geringe Anzahl an Stimmen bei dieser 36

43 Antwort und der Größe der Stichprobe zurückzuführen sein (Smartphone: 3 Prozent, Tablet: 1 Prozent). Größere Besonderheiten zwischen den Geräten bezüglich des Kaufverhaltens verschiedener Güter lassen sich somit nicht erkennen. Apps Physische Güter (Mode, Elektronikartikel Digitale Güter (Musik, Videos, ebooks) Dienstleistungen (Eintrittskarten, Tickets, Ich tätige keinen Kauf Andere 0% 20% 40% 60% 80% 100% Smartphone Tablet ABBILDUNG 12: VERGLEICH VON WARENKÖRBEN BEI SMARTPHONES UND TABLETS Bei der Frage nach dem Wert des Warenkorbs unterschieden sich Einkäufe über Smartphone und Tablet jedoch teilweise (Abbildung 13). 85 Prozent der Smartphone- Nutzer gaben den Wert des Warenkorbs mit maximal 50 Euro an, bei den Tablet- Besitzern waren es 70 Prozent. Jedoch fallen die Warenkörbe bei Käufen über das Tablet deutlich größer aus - so gaben 21 Prozent der Tablet-Besitzer an Waren im Wert von 51 bis 100 Euro über ihr Gerät zu kaufen. Bei den Smartphones waren dies lediglich neun Prozent. Neun Prozent gaben an Waren im Wert von Euro über das Tablet zu kaufen, im Vergleich dazu belief sich die Zahl bei den Smartphones auf nur sechs Prozent. Multipliziert man die Häufigkeiten mit dem jeweiligen Wert des Warenkorbs erhält man einen durchschnittlichen Warenkorbwert von knapp 36 Euro (Smartphone) bzw. 52 Euro (Tablet). Demnach war der Wert des Warenkorbs bei Tablets um rund 32 Prozent höher als beim den Käufen über ein Smartphone. Dies spiegelt auch Ergebnisse anderer Befragungen, etwa durch das E-Commerce-Center 37

44 Handel wider, das einen 50 Prozent größeren Warenkorb bei Tablets im Vergleich zu Smartphones errechnet hat bis bis bis 50 unter 5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Smartphone Tablet ABBILDUNG 13: GRÖßE DER EINKAUFSKÖRBE IM VERGLEICH Nicht nur für den Online-Handel sind die Möglichkeiten des Mobile Commerce interessant - auch der traditionelle Einzelhandel kann von diesem Kommunikationskanal profitieren. So zählt die Suche nach lokalen Informationen zu einer oft genutzten Funktion auf dem Smartphone und Tablet. Aber auch hier existierten Unterschiede zwischen den zwei Gerätetypen so tätigten knapp 30 Prozent der Smartphone-Nutzer nach der Informationssuche oder einem Preisvergleich einen Kauf über dasselbe Gerät. Dieser Wert lag bei den Tablet- Nutzern mit gut 43 Prozent deutlich höher und deutet darauf hin, dass der Kauf über ein Tablet eher akzeptiert und genutzt wird als über ein Smartphone (Abbildung 14). Das Tablet wurde sogar dem Kauf über den heimischen PC oder das Notebook (37 Prozent) bevorzugt. Ob hier auch das überdurchschnittlich hohe Einkommen der 81 Vgl. Eckstein; Halbach (2012): Mobile Commerce in Deutschland, S.26 38

45 Tablet-Besitzer und somit eine allgemein höhere Kaufbereitschaft, eine Rolle spielt, kann mangels genauerer Daten nicht ausgeschlossen werden. 82 ABBILDUNG 14: KAUFVERHALTEN NACH INFORMATIONSSUCHE ÜBER DAS TABLET Der größte Teil der Smartphone-Nutzer (43 Prozent) kaufte jedoch nicht über das Smartphone, sondern am PC oder Notebook. Gut jeder Vierte tätigte nach einem Preisvergleich über das Smartphone den Kauf im Laden vor Ort ein (Abbildung 15). ABBILDUNG 15: KAUFVERHALTEN NACH INFORMATIONSSUCHE ÜBER DAS SMARTPHONE Vgl. Adobe Systems Inc. (2012): The Impact of Tablet Visitors on Retail Websites, S.5 83 Kaufen Sie nach der Informationssuche oder einem Preisvergleich über das Smartphone auf demselben Gerät oder am heimischen PC oder in einem stationären Laden? 39

46 Bei den Tablet-Nutzern kauft lediglich circa jeder Fünfte nach der Suche auf dem Tablet im Laden vor Ort. Die höhere Bereitschaft der Smartphone gegenüber den Tablet-Nutzern lokal einzukaufen rührt zum Teil wohl daher, dass die Smartphone- Nutzer bei der Suche bereits unterwegs sind oder sich sogar schon in einem Unternehmen befinden. Bei der Untersuchung der Akzeptanz und Nutzung von Mobile Commerce Angeboten zeigte sich, dass diese längst kein Nischenphänomen mehr darstellen und sich durchaus gut etabliert haben. Alle Befragten nutzten die Möglichkeit mobil nach Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zu suchen, viele davon sogar täglich. Auch wurden hier weitere Gemeinsamkeiten wie etwa die Verteilung der Häufigkeit der verschiedenen gekauften Güter, aber auch Besonderheiten des jeweiligen Gerätetyps deutlich. So war etwa der Warenkorb der Tablet-Nutzer als auch die Bereitschaft über das jeweilige Gerät nach der Suche nach Produkten und Dienstleistungen einzukaufen im Schnitt deutlich größer als der der Smartphone- Nutzer. Ursachen und Gründe für diese Unterschiede sollen nun die nächsten Kapitel näher beleuchten T ECHNISCHE ASP EKT E In Kapitel 2.4 wurde bereits ausführlich auf die verschiedenen Ansätze einer angepassten Darstellung für mobile Endgeräte sowie deren Vor- und Nachteile eingegangen. Nun standen die Präferenzen der Nutzer im Fokus, das heißt, welchen Ansatz sie mit ihrem jeweiligen Gerät bevorzugen. Der größte Teil der Befragten präferierte eine Shopping-App beim Zugriff über das Smartphone (40 Prozent), knapp dahinter folgte die optimierte Webseite für die mobile Nutzung, also eine mobile Webseite (35 Prozent). Gut 20 Prozent gaben an, beim Zugriff über das Smartphone die vollständige Webseite zu bevorzugen, es wurde dasselbe Design, Angebot und Aufbau wie am heimischen Rechner gefordert. Rund fünf Prozent kannten den Unterschied zwischen den besagten Ansätzen nicht (Abbildung 16). 40

47 ABBILDUNG 16: PRÄFERENZEN BEI DER TECHNISCHEN UMSETZUNG VON ONLINE-SHOPS 84 Bei den Tablet-Nutzern bevorzugten 59 Prozent die vollständige Webseite und nicht die für mobile Endgeräte optimierte Webseite (17 Prozent) oder eine Shopping-App (24 Prozent). Dieses Ergebnis ist eher unerwartet, da es den Ergebnissen ähnlicher Studien widerspricht. So hat eine Studie von Adobe Systems ergeben, dass 63 Prozent der Nutzer eine mobile Webseite zum Einkaufen bevorzugen. 85 Bei dieser Studie muss jedoch beachtet werden, dass nicht zwischen Tablet- und Smartphone-Nutzern differenziert wurde und daher die mobile Webseite eine so starke Beliebtheit erreichte. Auch hier zeigt sich also, dass eine Differenzierung nach Gerätetyp im Mobile Commerce durchaus Sinn macht und dem Nutzer die Möglichkeit gegeben werden muss, die normale, vollständige Webseite über sein mobiles Endgerät aufrufen zu können. Bei der Frage ob die Nutzer das jeweilige Gerät beim Betrachten von Mobile Commerce Angeboten im Landscape oder Portrait-Modus bedienen wurden weitere Unterschiede zwischen Smartphone und Tablet ersichtlich (Abbildung 17). Beim Smartphone wurde das Gerät überwiegend im Portrait-Modus genutzt (83 Prozent), 84 Welche Art von Webshop bevorzugen Sie beim Zugriff mit Ihrem Smartphone? 85 Google Inc. (2013) 41

48 beim Tablet dagegen nutzten 75 Prozent das Gerät im Landscape-Modus. Das hat zur Folge, dass bei einem responsiven Design nicht nur auf die Auflösung des Displays geachtet werden muss, sondern vielmehr auch auf die maximale waagrechte Pixelbreite. Ein waagrechtes Scrollen ist bei mobil optimierten Webseiten eher unüblich und so wird die für den Portrait-Modus optimierte Webseite im Landscape- Modus in die Breite gezogen und wirkt oft auf dem Smartphone etwas leer. Bei der Gestaltung eines responsiven Designs sollte man deshalb unbedingt darauf achten, wie die Webseite in den verschiedenen Modi dargestellt wird. ABBILDUNG 17: VERGLEICH PORTRAIT UND LANDSCAPE-MODUS B AR RI ER EN Um die Erwartungen privater Nutzer an Mobile Commerce Angebote zu identifizieren, war die Frage nach dem Grad der Zufriedenheit mit bisher besuchten mobilen Angeboten (mobil optimierte Webseiten und Apps) hilfreich, um Defizite bei deren Umsetzung offen zu legen. Die Antwortskala reicht bei dieser Frage von gar nicht zufrieden, unzufrieden, eher unzufrieden über eher zufrieden bis hin zu zufrieden und sehr zufrieden. 42

49 So gaben über 50 Prozent der Befragten an, zufrieden oder sogar sehr zufrieden mit der Bedienbarkeit solcher Angebote zu sein. Lediglich 24 Prozent waren mit der Bedienbarkeit unzufrieden bzw. eher unzufrieden. 26 Prozent waren dagegen eher zufrieden, die Bedienbarkeit mobiler Angebote stellte somit weniger ein Problem dar. Bei der Ladezeit der Seite oder App gaben 49 Prozent der Befragten an zufrieden bzw. sehr zufrieden zu sein. Dagegen waren vier Prozent unzufrieden bzw. 18 Prozent eher unzufrieden. Ähnlich sieht es bei der Funktionalität der Angebote aus so waren 49 Prozent zufrieden bzw. sehr zufrieden, sieben Prozent dagegen unzufrieden bzw. gar nicht zufrieden. Auch bei der Kauf- und Zahlungsabwicklung gaben 54 Prozent an, zufrieden oder sogar sehr zufrieden zu sein, nur ein sehr geringer Anteil von 18 Prozent äußerte sich hier negativ. Die Resultate ergaben ein differenziertes Bild über den Grad der Zufriedenheit und lassen keine eindeutigen Schlüsse zu, welche der vier Aspekte besonders gut bzw. besonders schlecht vom Nutzer wahrgenommen wurden. Zwar war der Großteil der Befragten eher positiv eingestellt, dennoch gab es einige Befragte, die mit unterschiedlichen Aspekten unzufrieden waren. Welche dies waren, sollte die nächste Frage nach den Hemmnissen und Hinderungsgründen beantworten. Dabei wurde wieder zwischen Tablet- und Smartphone-Nutzern unterschieden und nach Gründen gefragt, welche gegen einen Kauf über das jeweilige Gerät sprechen. Dazu wurden bestimmte Antwortmöglichkeiten vorgegeben aber auch die Möglichkeit gegeben eigene Gründe anzugeben. Rund 23 Prozent der Smartphone und 30 Prozent der Tablet-Nutzer gaben an, dass schlecht bedienbare Webseiten sie von einem Kauf abhalten. Dabei sind zum Großteil nicht optimierte oder teils auch schlecht optimierten Webseiten gemeint. Bei diesem Faktor spielt auch die umständliche Eingabe von Daten eine Rolle, welche 26 Prozent der Smartphone- und 26 Prozent der Tablet-Nutzer als Hinderungsgrund sahen. Zudem gaben bei beiden Gerätetypen 21 Prozent der Befragten an, Sicherheitsbedenken beim Einkauf über das mobile Gerät zu haben. Unterschiede zwischen Tablet und Smartphone existierten lediglich beim Aspekt der Ladegeschwindigkeit der Webseite oder App. So geben 18 Prozent der Smartphone- 43

50 Nutzer an, dass ein langsamer Seitenaufbau gegen einen Kauf spricht bei den Tablet-Nutzern waren es lediglich 10 Prozent. Da der Zugang zum Internet über ein Tablet dank WLAN-Verbindung meist deutlich schneller ist, war auch dieser Faktor bei der Frage weniger relevant. Im Gegensatz dazu nimmt das Öffnen selbst einer optimierten Webseite für die mobile Nutzung bei EDGE oder GPRS-Geschwindigkeit einige Zeit in Anspruch und kann zu Abbrüchen seitens der Nutzer führen. Des Weiteren wurden vereinzelt die Kosten für das mobile Internet als Hemmnis genannt, für drei Prozent der Smartphone- als auch Tablet-Nutzer war der Zugang zu teuer. Grundsätzlich spielen die Kosten für den Zugang zum Internet aber für der Nutzung von Mobile Commerce weniger eine Rolle, so sahen 77 Prozent der Befragten dies nicht als Hinderungsgrund. Außerdem wurde die Angst vor verstecken Kosten genannt, was jedoch eher ein allgemeines Problem des elektronischen Handels ist. Rund acht Prozent der Smartphone-Nutzer und zehn Prozent der Tablet-Nutzer gaben an, dass die Angst vor versteckten Kosten gegen einen Kauf sprechen. Die hauptsächlichen Hemmnisse, die gegen einen Kauf über ein mobiles Endgerät sprechen, sind somit schlecht bedienbare Webseiten gepaart mit einer teils auch hardwarebedingten - umständlichen Eingabe von Daten sowie Sicherheitsbedenken und teils zu langsame Internetverbindungen ERFO LGSFAKTOREN Neben den bisherigen Nutzer-Erfahrungen und dem Nutzungsverhalten beim Mobile Commerce sowie bestehenden Hürden für potentielle Nutzer sollten die Erfolgsfaktoren und Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches Mobile Commerce Angebot heraus gearbeitet werden. Dafür wurde allen Befragten, die über ein Smartphone oder Tablet verfügen, eine Reihe von Faktoren genannt, welche dann gewichtet werden sollten. Den höchsten Stellenwert nahm dabei die Kostentransparenz ein 73 Prozent bewerteten diesen Faktor als sehr wichtig, 20 Prozent als eher wichtig. Dies scheint generell ein bedeutender Faktor im Online 44

51 Business zu sein und stellt nach Ansicht des Autors keine Besonderheit des Mobile Commerce dar. TABELLE 4: ERFOLGSFAKTOREN FÜR MOBILE COMMERCE sehr wichtig eher wichtig 77 Prozent der Befragten stuften eine verschlüsselte Übertragung von Daten als sehr wichtig, 15 Prozent als eher wichtig ein (Tabelle 4). Dabei gaben 47 Prozent der Befragten an, dass sie Sicherheitsbedenken beim Einkauf über ein mobiles Endgerät haben, hier besteht also durchaus noch Optimierungs- und Aufklärungsbedarf. 86 Das Thema Datensicherheit scheint im Mobile Commerce ähnlich dem E-Commerce in Deutschland einen sehr hohen Stellenwert zu haben. Hier spielen besonders die teils anfälligen drahtlosen Datenverbindungen eine große Rolle und somit stellt der Sicherheitsaspekt einen wichtigen Erfolgsfaktor für die Akzeptanz und Nutzung von Mobile Commerce dar. Eine intelligente und komfortable Suchfunktion war für 51 Prozent der Befragten sehr wichtig, 40 Prozent stuften diesen Faktor als eher wichtig ein. Dies deckt sich auch 86 Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Ich habe keine Bedenken, was die Sicherheit angeht, wenn ich über ein mobiles Endgerät einkaufe 45

52 mit der Erfahrung von Herrn Ulrich Kaleta Marketing Direktor bei Notebooksbilliger.de im Experten-Interview, welcher die Suchfunktion als wichtigsten Faktor sieht. 87 Neben der Suchfunktion war auch das Mehrfiltersystem also das Filtern nach mehreren Faktoren wie Preis, Marke usw. - für das Auffinden eines bestimmten Artikels hilfreich. 42 Prozent der Befragten bewerteten ein Mehrfiltersystem als sehr wichtig. Ähnlich wichtig wurden die Aspekte einer intuitiven Bedienung (sehr wichtig: 45 Prozent) sowie ein responsives Design (sehr wichtig: 40 Prozent) gesehen. Diese bedingen sich sicherlich zum Teil, denn erst ein responsives Design kann eine intuitive Bedienung auf einem mobilen Endgerät ermöglichen. Für 51 Prozent der Befragten war eine optimierte Webseite oder App eine Voraussetzung einen Kauf zu tätigen. Immerhin 43 Prozent der Befragten bewerteten die Ladezeit des Mobile Commerce Angebot als sehr wichtig. Diese könnte etwa durch den neuen Mobilfunkstandard LTE (Long Term Evolution) deutlich verbessert werden, das neue Netz erreicht theoretisch Datenraten von bis zu 100 Mbit/s. Auf die Frage, ob die neue Technologie das Nutzungsverhalten der Befragten beeinflusste gaben jedoch nur 20 Prozent an, dass sich durch eine höhere Verfügbarkeit und Geschwindigkeit des Mobilen Internet die Nutzung von Mobile Commerce intensivieren würde. Mit 47 Prozent war fast die Hälfte der Befragten der Ansicht, dass ihr Nutzungsverhalten durch LTE beziehungsweise eine schnellere Datenübertragung nicht beeinflusst wird. Gründe hierfür können vielfältig sein zum Beispiel ist das mobile Netz in urbanen Gebieten bereits sehr gut ausgebaut und erreicht hohe Datenraten, die auch für aufwendigere Mobile Commerce Angebote durchaus ausreichen. Besonders im ländlichen Raum existieren hier wahrscheinlich die größten Potentiale, um Verbesserungen beim Seitenaufbau und so bei der Akzeptanz mobiler Dienste zu erreichen. Aber auch wenn in einigen Gebieten heutzutage drahtlose Datenübertragungen gleich schnell bzw. noch schneller als manch herkömmlicher DSL-Anschluss sind, ist eine Optimierung 87 Was sind für Sie die wichtigsten Faktoren für eine ideale Nutzer-Erfahrung im Mobile Commerce? 46

53 für alle User und Anbindungen dennoch unabdingbar, so Herr Kaleta im Experten- Interview. Weniger wichtig wurden Bewertungen anderer Kunden sowie eine ansprechende Produktansicht gesehen. Hier muss aber nach Ansicht des Autors zwischen den Produktkategorien unterschieden werden so ist eine ansprechende Produktansicht bei einem Alltagsprodukt vielleicht weniger relevant, beim Thema Mode und Bekleidung steht die Präsentation des Produkts aber definitiv im Mittelpunkt und ist erfolgsentscheidend. Lediglich 17 Prozent der Befragten stuften das Vorausfüllen von Daten im Bestellprozess als sehr wichtig ein. Dies widerspricht jedoch den Ergebnissen aus Kapitel 4.2.4, wo fast jeder Vierte die unkomfortable Eingabe von Daten als Hindernis sieht. Dagegen spricht auch, dass 52 Prozent der Befragten den Kauf abbrechen, wenn zu viele Daten im Bestellvorgang eingegeben werden müssen (siehe Anhang I, Frage 24). Das Vorausfüllen von persönlichen Daten sowie deren Minimierung auf das Nötigste können im Mobile Commerce nach Ansicht des Autors zu einer Steigerung der Konversation also der Umwandlung eines Besuchers in einen Kunden führen. 88 Bei den Zahlungsmöglichkeiten haben sich elektronische Bezahlverfahren bereits durchgesetzt, so präferierten 27 Prozent der Smartphone und 34 Prozent der Tablet- Nutzer PayPal zum Bezahlen über ihr jeweiliges Gerät (Abbildung 18). Auch weiterhin war die Bezahlung auf Rechnung sehr beliebt und wurde von 24 Prozent der Smartphone und 21 Prozent der Tablet-Nutzer genannt. Hier können Sicherheitsbedenken minimiert werden, da keine Konto- oder Kreditkartendaten übertragen werden und erst nach Erhalt der Ware bezahlen werden muss. Auch die Bezahlung über Lastschrift (Smartphone: 20 Prozent, Tablet: 19 Prozent) wurde oft verwendet, die Kreditkarte kam im Vergleich zum Tablet (18 Prozent) auf dem Smartphone seltener zur Anwendung (13 Prozent). Anbieter von Mobile Commerce Angeboten müssen somit zahlreiche Payment-Lösungen implementieren, da das Nutzungsverhalten hier stark differiert. 88 Vgl. Kollmann 47

54 40% 35% 34% Smartphone Tablet 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 20% 19% 8% 3% 27% 8% 5% 24% 21% 18% 13% 3% 1% 1% 0% ABBILDUNG 18: PRÄFERENZEN BEI DEN ZAHLUNGSMÖGLICHKEITEN 48

55 5. KRITISCHE SCHLUSSBETRACHTUNG 5.1 SCHLUSSFOLGERUNGEN UN D HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN Die erzielten Ergebnisse aus dem letzten Kapitel sollen nun zusammengefasst und die wichtigsten Erwartungen und Anforderungen der Nutzer an den Mobile Commerce dabei heraus gearbeitet werden. Zusätzlich sollen bei erkannten Defiziten Handlungsempfehlungen und Optimierungsmaßnahmen aufgezeigt werden. Die Zielgruppe technisch- und internetaffiner Smartphone- und Tablet-Nutzer zeigt bereits eine recht hohe Akzeptanz von Mobile Commerce Angeboten und nutzt diese auch häufig und gern. So steht besonders die Suche nach Informationen zu Produkten, Dienstleistungen und Apps, aber auch die Suche nach lokalen Informationen im Vordergrund. Rund 85 Prozent der Smartphone- und Tablet-Nutzer nehmen mindestens einmal im Monat die Möglichkeit eines mobilen Preisvergleichs in Anspruch. Auch der Kauf von Produkten ist längst kein Nischenphänomen mehr, 80 Prozent der Smartphone-Nutzer sowie 75 Prozent der Tablet-Nutzer tätigen mindestens einmal im Monat einen Kauf über ihr Gerät. Während der Untersuchung zeigte sich, dass Smartphone und Tablet-Nutzer sich zwar bei den gekauften Produkten kaum unterscheiden - am häufigsten werden Apps gekauft, auch physische und digitale Güter werden oft mobil gekauft. Bei der Größe der Warenkörbe zeigte sich aber, dass Tablet-Nutzer einen signifikant größeren Warenkorb aufweisen und generell mehr Produkte mit höherem Warenwert kaufen. Die Bereitschaft der Nutzer über ein mobiles Endgerät einzukaufen ist vorhanden, solange die Angebote deren Anforderungen und Vorstellungen entsprechen. So ist für jeden Zweiten eine mobile Webseite oder App die Voraussetzung, einen Kauf über das Smartphone oder Tablet zu tätigen. Die Nutzer fordern ein responsives Design, welches sich auf das jeweilige Gerät optimal anpasst und die Webseite intuitiv bedienen lässt. Für einige Nutzer, wie etwa Tablet-Nutzer, muss dennoch die Möglichkeit gegeben sein, die vollständige Webseite anzeigen zu lassen. Da die Präferenzen bezüglich des Zugriffs über eine mobile Webseite, App oder die vollständige Webseite je nach Gerätetyp und Nutzer 49

56 variieren, muss diese Wahlfreiheit jederzeit gegeben sein. Wie sich gezeigt hat, ist die Informationssuche auf dem Smartphone äußerst beliebt und wird auch oft genutzt. Einen Kauf tätigen Smartphone-Nutzer aber nach dieser Suche zum Großteil am heimischen PC (43 Prozent) oder im Laden vor Ort (27 Prozent). Zwar kauft jeder Dritte direkt über das Smartphone, nach Ansicht des Autors machen aber dabei besonders Apps einen großen Anteil daran aus. Tablet-Nutzer dagegen sind nach der Informationssuche eher dazu bereit, über das Tablet einzukaufen. Der Unterschied könnte darin liegen, dass Tablets ein größeres Display und somit einen komfortableren Zugang zum Mobile Commerce bieten. Die Nutzer erwarteten von einem mobilen Angebot einen zügigen Seitenaufbau sowie eine intelligente und komfortable Suchfunktion. Mobile Webseiten und Apps können zwar meist nicht den vollen Funktionsumfang der normalen E-Commerce- Lösung bieten, sollten aber zumindest eine ausgereifte Suche und gegebenenfalls ein Mehrfiltersystem bieten. Jeder Vierte bemängelte die umständliche Eingabe von Daten beim Kauf über ein mobiles Endgerät. Mit nativen oder auch hybriden Apps können persönliche Daten bereits vorausgefüllt werden, solange man einen Account bei dem jeweiligen Anbieter hat. Hier sieht auch Herr Kaleta im Experten-Interview die Stärken einer nativen App. Die Eingabe von Daten entfällt somit größtenteils und erleichtert den Shopping- sowie Kaufprozess. Die Integration von Social Media wie Facebook oder Twitter, spielte entgegen dem allgemeinen Trend beim Mobile Commerce für die Nutzer nur eine untergeordnete Rolle. Bei der Bezahlung von Einkäufen über das mobile Endgerät waren die Befragten jedoch noch zurückhaltender und ungefähr jeder dritte Befragte gab an, sein Smartphone noch nie für die Bezahlung eines Einkaufes genutzt zu haben. Auch wenn rund die Hälfte mindestens einmal im Monat diese Möglichkeit wahrnahm, wurden bei der Zahlungsbereitschaft noch klare Defizite deutlich. Als Grund dafür können Sicherheitsbedenken angeführt werden eine verschlüsselte Übertragung von Daten war für 75 Prozent der Befragten sehr wichtig, jeder Zweite gab zudem an Sicherheitsbedenken zu haben. Dies betrifft nicht nur die Bezahlung, sondern auch generell den Kauf über das Smartphone oder Tablet. Eine verschlüsselte Übertragung 50

57 der Daten kann hier Vertrauen schaffen, ebenso sollte den potentiellen Kunden die Sicherheit beim Kauf besser kommuniziert werden. Es hat sich gezeigt, dass elektronische Bezahlverfahren sich etabliert haben und im Mobile Commerce durchaus beliebt sind. So präferierte ungefähr jeder vierte Smartphone-Nutzer sowie jeder dritte Tablet-Nutzer die Bezahlung über Paypal. Da jedoch auch andere Zahlungsmöglichkeiten wie Lastschrift und Rechnung weiterhin ebenfalls stark nachgefragt werden, sollte ein Mobile Commerce Anbieter darauf achten, zumindest die wichtigsten Zahlungsmöglichkeiten anzubieten und auf die Besonderheiten auf dem Zielmarkt zu achten. 5.2 KRITISCHE REFLEXION Die vorliegende empirische Untersuchung erbrachte zwar die gewünschten Erkenntnisse, jedoch sollte man diese aufgrund der kleinen Datengrundlage nicht verallgemeinern. Besonders die relativ intensive Nutzung des Mobile Commerce ist sicherlich der gewählten Stichprobe geschuldet. Während der Auswertung wurde deutlich, dass der Sicherheitsaspekt im Mobile Commerce eine bedeutende Rolle spielt und in späteren Arbeiten differenzierter untersucht werden sollte. Aufgrund des begrenzten Umfangs war eine nähere Betrachtung in dieser Arbeit nicht möglich. Wie sich herausgestellt hat, erzielt die vorliegende Arbeit teils ähnliche, teils abweichende Ergebnisse zu vergleichbaren Erhebungen. So zeichnet sich ein sehr unterschiedliches Bild bezüglich des bevorzugten Zugriffs über eine mobile Webseite, App oder vollständige Webseite ab. Je nach Studie werden teils mobile Webseite, teils App präferiert und so sind weitere Untersuchungen nötig, um eindeutigere Ergebnisse zu erhalten. Aufgrund des begrenzten Umfangs konnte nicht näher auf Themen wie LBS (Local Based Services), Barcode Scanning und das Couponing im Mobile Commerce eingegangen werden. 89 So wurde der Fokus auf die Angebote von Pure Online Playern gesetzt und die Vernetzung von Offline- und Online-Handel ausgeblendet. Besonders für die lokale Suche wären LBS sehr interessant gewesen, hier sei auf die Studie Location-based Services 2013 verwiesen. 90 Zukünftig könnte 89 Unter Couponing wird das Anbieten von Gutscheinen für den stationären Handel verstanden 90 Location-based Services 2013, Studie der Goldmedia GmbH Strategy Consulting 51

58 auch besonders das Thema NFC (Near Field Communication) an Bedeutung gewinnen und die Anwendungen und Akzeptanz des mobilen Bezahlens erweitern. Diese technische Neuerung wird bereits von einigen wenigen Smartphones unterstützt und könnte zukünftig das bargeldlose Bezahlen vorantreiben. Grundsätzlich stehen die Voraussetzungen für ein weiteres Wachstum des Mobile Commerce sehr gut 85 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass das Einkaufen über ein mobiles Endgerät zukünftig immer mehr genutzt wird. Auch der Ausbau der Mobilfunknetze, welcher eine Steigerung der Verfügbarkeit und Geschwindigkeit zur Folge hat, könnte einen weiteren Wachstumsmotor darstellen. Von Seiten der Anbieter bestehen Optimierungspotentiale bezüglich der Bedienbarkeit ihrer Angebote, einer stärkeren Konzentration auf den jeweiligen Gerätetyp sowie der Absicherung des Kauf- und Bezahlprozesses. Diese Faktoren gepaart mit einer steigenden Durchdringung von Smartphones und Tablets ermöglichen dem Mobile Commerce nach Ansicht des Autors auch in den nächsten Jahren einen weiteren Zuwachs. 52

59 6. ZUSAMMENFASSUNG Ziel der vorliegenden Arbeit war es, die Erwartungen und Bedürfnisse privater Nutzer an Mobile Commerce Angebote zu identifizieren. Ebenso sollten auch die wichtigsten Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Auftritt sowie bisherige Hemmnisse heraus gearbeitet werden. Aufgrund des begrenzten Umfangs wurden dabei lediglich reine Online-Anbieter betrachtet, Schnittstellen zum stationären Handel wie etwa Local Based Services oder das Bezahlen über die NFC-Technologie wurden deswegen ausgeschlossen. Mit Hilfe einer empirischen Untersuchung sollte die Datengrundlage für weitere Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen geschaffen werden. Dafür war die Entwicklung eines geeigneten Erhebungsinstrumentes nötig, wobei die Wahl auf eine schriftliche Befragung mittels Online-Umfrage fiel. Die Zielgruppe setzte sich dabei aus technisch versierten und interessierten Nutzern zusammen und wurde über die Smartphone-App LTE Map sowie diverse themenrelevante Foren akquiriert. Für die inhaltliche Gestaltung der Umfrage wurde zunächst mit dem Grundlagenteil der aktuelle wissenschaftliche Stand zum Thema Mobile Commerce erfasst und interessante Fragestellungen bezüglich der Realisierung solcher Angebote identifiziert. Hier wurde deutlich, dass eine differenzierte Betrachtung von Smartphone- und Tablet-Nutzern sinnvoll sein könnte und somit bei der Befragung die Fragen abhängig von der jeweiligen Geräteklasse gestellt wurden. Auch wurde hier die Bedeutung und zunehmende Durchdringung von Mobile Commerce deutlich, welcher durch die Verbreitung von Smartphones und immer leistungsfähigeren Kommunikationsnetzen weiter Vortrieb erhält. Während der Erhebung wurde deutlich, dass die Nutzung von Mobile Commerce Angeboten beim Großteil der Befragten eine teils stark nachgefragte Anwendung innerhalb des mobilen Internet ist und teilweise bereits täglich genutzt wird. Alle befragten Smartphone- und Tablet-Besitzer hatten bereits nach Produkten, Dienstleistungen oder Apps über das mobile Endgerät sucht. Über die Hälfte der Smartphone-Nutzer sowie jeder vierte Tablet-Nutzer suchte täglich nach den 53

60 genannten Informationen. Es bleibt aber nicht bei der reinen Informationsgewinnung so kauften 80 Prozent der Befragten mindestens einmal im Monat etwa über ihr Smartphone bzw. 75 Prozent über ihr Tablet. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, mindestens einmal im Monat nach einem Kauf über das Smartphone oder Tablet auch über das jeweilige Gerät zu bezahlen. Die lokale Suche ist bei Mobile Commerce Angeboten äußert beliebt, so nutzen 18 Prozent der befragten Smartphone-Nutzer ihr Gerät täglich für eine lokale Suche. Die beliebtesten Artikel im Mobile Commerce sind Apps, gefolgt von physischen Gütern wie Elektronik- oder Modeartikeln sowie digitalen Gütern wie etwa Musik oder Videos. Dienstleistungen werden aktuell noch wenig nachgefragt. Die Zusammensetzung der Warenkörbe ähnelt sich dabei bei Smartphones und Tablets, die Höhe der jeweiligen Warenkörbe zeigt aber signifikante Unterschiede. Der Warenkorbwert der Tablet-Nutzer ist im Schnitt um rund 30 Prozent höher als bei einem Kauf über das Smartphone. Nach einer Informationssuche oder einem Preisvergleich über das Smartphone tätigen lediglich 30 Prozent der Befragten über dasselbe Gerät den Kauf. Bei den Tablet-Nutzern waren es rund 43 Prozent. Es zeigte sich, dass die Akzeptanz über das Tablet einzukaufen höher ausfällt als bei Smartphones. Dies mag mit der komfortableren Bedienung und der speziellen Nutzungssituation bei Tablets zusammenhängen. Es hat sich gezeigt, dass Tablets kaum unterwegs genutzt werden und der Ort der Nutzung sich fast ausschließlich auf das eigene Zuhause beschränkt. Smartphones sind deutlich mobiler, können meist einer einzigen Person zugeordnet werden und werden auch intensiver genutzt. Dies sollte man bei der Konzipierung eines mobilen Angebots beachten und gegebenenfalls für Tablet und Smartphone unterschiedliche Ansätze der Realisierung verfolgen. Rund 40 Prozent der Befragten bevorzugen beim Zugriff auf Mobile Commerce Angebote über das Smartphone eine native App, 35 Prozent dagegen eine mobile Webseite. Beim Tablet dagegen wurde mit 59 Prozent die vollständige Desktop-Webseite bevorzugt, mobile Webseite (17 Prozent) sowie native App (24 Prozent) wurden hier weniger genutzt. Vergleicht man diese Zahlen mit den Ergebnissen anderer Studien lässt sich kein klarer Trend bei den Präferenzen der Nutzer erkennen. Für mehr als jeden Zweiten war dennoch eine optimierte 54

61 Webseite oder App die Voraussetzung einen Kauf zu tätigen. Deswegen sollte dem Nutzer jederzeit die Wahl zwischen den verschiedenen verfügbaren mobilen Angeboten gegeben werden. Die Erhebung hat gezeigt, dass vor allem schlecht bedienbare Webseiten gepaart mit der umständlichen Eingabe von Daten bei mobilen Geräten sowie Sicherheitsbedenken und teils zu langsame Internetverbindungen als Barrieren für den Mobile Commerce gesehen werden. Dies betrifft vor allem Smartphones, da hier das kleinere Display zu Schwierigkeiten bei der Bedienung und das Mobilfunknetz zu Bedenken bei der Datensicherheit führt. Ein Erfolgsfaktor stellt dagegen etwa die Kostentransparenz dar, welche aber nach Ansicht des Autor weniger einen spezifischen Aspekt des Mobile Commerce darstellt, sondern eher allgemein im E-Commerce eine hohe Bedeutung erlangt. Als besonders wichtig wird die verschlüsselte Übertragung von Daten genannt, der Sicherheitsaspekt ist laut Erhebung der wichtigste Erfolgsfaktor im Mobile Commerce. Hier existieren Optimierungspotentiale seitens der Anbieter, so gaben fast 50 Prozent an, Sicherheitsbedenken beim Kauf über ein mobiles Endgerät zu haben. Auch eine intelligente und komfortable Suchfunktion, idealerweise gepaart mit einem Mehrfiltersystem, war für die Befragten von hoher Bedeutung. Ein weiterer Erfolgsfaktor für Mobile Commerce Angebote stellt die intuitive Bedienung über ein Touchdisplay sowie ein responsives Design dar, welches sich an die Hardware des Nutzers anpasst. Ebenso stellte für nahezu jeden Zweiten der schnelle Aufbau des Angebots einen sehr wichtigen Faktor dar dennoch gaben lediglich 20 Prozent der Befragten an, ihr Nutzungsverhalten bei einer höheren Geschwindigkeit und Verfügbarkeit mobiler Netze zu intensivieren. Für die Anbieter und Entwickler von mobilen Angeboten müssen trotz verbesserter Infrastruktur die Webseiten und Apps schlank gehalten werden um auch Nutzer mit geringeren Datenraten zu erreichen. Das Vorausfüllen von Daten im Bestellprozess stuften nur 17 Prozent der Befragten als wichtig sein, dennoch brachen mehr als die Hälfte den Kaufvorgang ab, wenn sie 55

62 zu viele Daten eingeben mussten. Eine Shopping-App kann hier den Kaufvorgang beschleunigen und vereinfachen, indem die Kundendaten direkt vom Konto des Kunden importiert und alle notwenden Angaben automatisch ausgefüllt werden. Die Voraussetzungen für ein weiteres Wachstums des Mobile Commerce stehen gut die kontinuierlich verbesserte Infrastruktur sowie die Durchdringung von mobilen Endgeräten gepaart mit einer steigenden Akzeptanz mobiler Angebote befördert den Mobile Commerce vom Nischenphänomen zu einem vollwertigen neuen Absatzkanal. Für den Handel gilt es nun diesen Kanal zu erschließen und nicht den Anschluss zu verlieren. 56

63 Literaturverzeichnis ABI Research (2012): Handset and Smartphone Shipments by OEM. Zugriff am 29. Juni Adobe Systems Inc. (2012): The Impact of Tablet Visitors on Retail Websites. Zugriff am 27. Juni _digital_marketing_insights.pdf Alby, Tom (2008): Das mobile Web. München: Carl Hanser Verlag Bernauer, Dominik (2008) Mobile Internet: Grundlagen, Erfolgsfaktoren und Praxisbeispiele (Diplomarbeit). Saarbrücken: VDM Verlag Bitkom (2012a): Smartphone-Funktionen: Internet wichtiger als Telefonieren. Zugriff am 29. Juni Bitkom (2013b): Smartphones sorgen für 96 Prozent des Handy-Umsatzes. Zugriff am 29. Juni Bitkom (2013c): Tablet-Verkäufe übertreffen Erwartungen. Zugriff am 29. Juni Bitkom (2013a): Zeitenwende auf dem Handy-Markt. Zugriff am 17. Juni Broeckelmann, Philipp (2010): Konsumentenentscheidungen im Mobile Commerce: Eine empirische Untersuchung des Einflusses von mobilen Services auf das Kaufverhalten. Wiesbaden: Gabler Verlag Bundesverband des Deutschen Versandhandels (2011): Aktuelle Ergebnisse der bvh-händlerstudie zum. Zugriff am 17. Juni u=0&file=uploads/media/111109_ergebnis-bvh_untersuchung_zum_ Mobile_Commerce.pdf &t= &hash=ece5619bee0cff77426ce84084c70dd9 Bundesverband des Deutschen Versandhandels (2012): Mobiler Einkauf legt deutlich zu - ein Drittel aller Smartphone-Besitzer nutzt Mobile Commerce. Zugriff am 17. Juni Bundesverband Digitale Wirtschaft (2012): Online-Branche prognostiziert weiteres Umsatzwachstum im M-Commerce. Zugriff am 17. Juni bvdw-online-branche-prognostiziert-weiteresumsatzwachstum-im-m-commerce.html Canalys Strategy Analytics (2013): Marktanteil des ipad am Tablet-Absatz weltweit vom 2. Quartal 2010 bis zum 1. Quartal Zugriff am 29. Juni statistik/daten/studie/159680/umfrage/marktanteil-des-ipad-am-tablet-absatz-seit-2010/. 57

64 comscore Inc. (2013): Future in Focus - Digitales Deutschland Zugriff am 20. Juni re_in_focus_digitales_deutschland Deloitte Consulting (2012): M-Commerce in Deutschland. Zugriff am 17. Juni Diekmann, Andreas (2007): Empirische Sozialforschung - Grundlagen Methoden Anwendungen. 18. Hamburg: Rowohlt Taschenbuch Verlag Eckstein, Aline; Halbach, Judith (2012): ECC Handel. Zugriff am 17. Juni Deutschland_2012.pdf EHI Retail Institute (2011): E-Commerce-Markt Deutschland Zugriff am 20. Juni Eisenmann, Martin; Linck, Kathrin; Pousttchi, Key (2004): Wi-mobile.org. Zugriff am Bezahlverfahren_20-10.pdf Elektronik Kompendium (kein Datum): EDGE - Enhanced Data Rates for GSM Evolution. Zugriff am 20. Juni emarketer (2013): More Shoppers Reach for Mobile to Browse, Buy. Zugriff am 17. Juni Engel, Uwe; Bartsch, Simone; Schnabel, Christiane; Vehre, Helen (2012): Wissenschaftliche Umfragen: Methoden und Fehlerquellen. Frankfurt am Main: Campus Verlag Fittkau & Maaß Consulting (2013): Fittkaumaas.de. Zugriff am 17. Juni _8_03_13/1300_8_Stage_1300_Perspektiven_der_Nutzer_Fittkau.pdf Focus (2013): Technische Daten des Samsung Galaxy S4. Zugriff am 20. Juni Gartner Inc. (2013): Gartner.com. Zugriff am 17. Juni Google Inc. (kein Datum): Leitfaden für Agenturen zum Verkauf mobil optimierter Websites an Ihre Kunden. Zugriff am 17. Juni AMIfv95drh90_A3kES2zzm9D_Cn1-eVHFav_P_p8lInDfcZBuzGFaDiphMSnnKZ NHjZcUhhFCvNIm6syR2BPYpC_zKjUrhHlSIjtV5yRQ_mdpAirkb1nd4k4aWP- 8mbIUlMTXtN2xhsk7BwlsPj6083O9SmlrAE2Up9JJWyODc2q- DYrmmWpHWM/doc/file_dl/Leitfaden_Agenturen_DE.pdf Google Inc. (kein Datum): Leitfaden für Publisher zur Optimierung Ihrer Website für Smartphones. Zugriff am 17. Juni

65 T vfxltx9cfkklagmlfecdjtu_x7dt7ac2fdlduvbumwm0nh_kb77rjcng19x4w5oyke5hz3g H-EmO46HF2dbBsaUV- QoU2OIsbz0jm8pZpU54vSKqYQZMq1V09JJfwZq5u7RodUC8YAX81yUMmjNI96iPS8wUE/doc /file_dl/leitfaden_publisher_de.pdf Google Inc. (kein Datum): Startmobile.de. Zugriff am 17. Juni H8Nh8HZfpE69Xovz6H3ps1vUbjAbdyk3lgO_6Pqe3j8EwtIEzbh86FBYBcITzmPE5zhq7DIXA6c ZjHcGlIPZsfJV6yyyBPgnf_cC6zN7U8TEbj-3V1CT3U7lMsP9RIVQbO9Vge4- va/case/document_dl/zalando.pdf Google Inc. (2013): Startmobile.de. Zugriff am 17. Juni Google Inc. (2012): Unser mobiler Planet: Deutschland. Zugriff am 17. Juni Grossmann, Lev (2007): Time Magazin: Invention of the Year: The iphone. Zugriff am 20. Juni Heinemann, Gerrit (2012): Der neue Mobile-Commerce: Erfolgsfaktoren und Best Practices. Wiesbaden: Gabler Verlag. Heinemann, Gerrit (2013): No-Line-Systeme als Betriebsform der Zukunft. Wiesbaden: Springer Fachmedien. Heise (2013a): Die Zukunft der App-Entwicklung ist hybrid. Zugriff am 29. Juni Hörner, Thomas (2012): Studie: Online-Shops und mobiles Internet. Zugriff am 17. Juni ibusiness (2012): Shopping-Portale und Online-Shops Zugriff am 29. Juni Internet World Business (2011): Mobile Marketing. Zugriff am 29. Juni /file/INTERNET-WORLD- Business-Ausgabe pdf Internet World Business (2012): Ranking: Die 100 größten Online-Shops in Deutschland Zugriff am 17. Juni Studien/Ranking-Die-100-groessten-Online-Shops-in-Deutschland-2011-Zalando-machtzehn-Plaetze-gut html Janke, Klause (2012): Mobile Commerce: Tablet beschleunigt, Smartphone stagniert. Zugriff am 17. Juni

66 Justen, Lena. (2013a): Die wichtigsten Faktoren zur Gestaltung mobiler Shops. Zugriff am 29. Juni Justen, Lena. (2013b): Die wichtigsten Faktoren zur Gestaltung mobiler Shops Diskussion der Interviewreihe. Zugriff am 17. Juni Justen, Lena. (2013c): Wie mobiles Internet und Apps das Kaufverhalten verändern. Zugriff am 17. Juni Kohlbrück, Olaf (2012): Bedrohung Showrooming: Mehr als jeder Dritte nutzt schon Barcodes. Zugriff am 17. Juni Kolbrück, Olaf (2012): Mobile Commerce: Shopping und Zahlung per Smartphone boomt. Zugriff am 17. Juni Kollman, Tobias (kein Datum): Gabler Wirtschaftslexikon: Definiton Conversion Rate. Zugriff am 2. Juni Königstorfer, Jörg; Gröppel-Klein, Andrea (2008): Akzeptanz von technologischen Innovationen: Nutzungsentscheidungen von Konsumenten dargestellt am Beispiel von mobilen Internetdiensten. Wiesbaden: Gabler Verlag. Kuhn, Jürgen (2003): Kommerzielle Nutzung mobiler Anwendungen - Ergebnisse der Delphi-Studie Mobile Business". Regensburg. MoVendor (2012): Mobile Commerce Studie. Zugriff am 17. Juni netz98 new media (2011): Mobile Commerce - Wie werden Smartphones und Tablet PC`s zum Einkaufen genutzt. Zugriff am 17. Juni Dokumente/netz98_fragt_nach_nutzerbefragung_mobile.pdf Nielsen AG (2012): A store in your pocket: Retailer mobile websites beat apps among us smartphone owners. Zugriff am 17. Juni ielsenwireconsumer+%2528nielsen+wire+%25c2%25bb+consumer%252 o.v. (2012): Die umsatzstärksten deutschen Online-Shops. Zugriff am 17. Juni ps_2011.pdf o.v. (2012): M-Commerce wird zentrale Säule im digitalen Handel. Zugriff am 17. Juni

67 o.v. (kein Datum): Leitfaden für die Erstellung eines Fragebogens. Zugriff am 17. Juni ng.pdf o.v. (kein Datum) Retail Mobility: Navigating the 21st century Gold Rush. Zugriff am 17. Juni Otto Group (2013): Everywhere Commerce. Zugriff am 17. Juni Otto Group (2013): Zwischen Alltagshektik und Couchgemütlichkeit OTTO weiß: Kunden shoppen heute überall unterschiedlich. Zugriff am 17. Juni Pew Research Center (2012): Future in mobile news: Device Ownership. Zugriff am 29. Juni Pichlmeier, Thomas (2010): Die Bedeutung des M-Commerce als eigenständige Multi-Channel- Strategie des stationären Einzelhandels. München: Grin Verlag. Porst, Rolf (2011): Fragebogen: Ein Arbeitsbuch. 3. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Rehm, Bernd (2012) E-Commerce und Mobile Applikationen: eine Analyse. Zugriff am 29. Juni Rehm, Bernd (2013): 13 Fakten zum Mobile Commerce. Zugriff am 17. Juni Rehm, Bernd (2013): Mobile Commerce Shops durchbrechen in Deutschland 2013 entgültig die 100 Millionen Schallmauer. Zugriff am 17. Juni mobile-commerce-durchbricht-in-deutschland-die-100-millionen-schallmauer/ Reichardt, Tina (2008): Bedürfnisorientierte Marktstrukturanalyse für technische Innovationen: Eine empirische Untersuchung am Beispiel Mobile Commerce. Wiesbaden: Gabler Verlag. Scholl, Armin (2009): Die Befragung: Sozialwissenschaftliche Methode und kommunikationswissenschaftliche Anwendung. 2. Auflage. Stuttgart: UTB. Schulenburg, Hilke (2008): Die Zukunft des Mobile Commerce: Konzept und Ergebnisse einer Delphi- Studie. Hamburg: Kontor Verlag. Seifert, Dirk (2013): Electronic-Commerce - Mobile-Commerce - Social-Commerce Guide: Lexikon mit den relevanten Definitionen und KPIs in der digitalen Welt. Books on Demand. Statista GmbH (2013): Altersverteilung der Smartphone-Nutzer in Europa im Dezember Zugriff am 29. Juni /umfrage/altersverteilung-bei-smartphone-besitzern-in-europa/ Stiftung Warentest (2007): iphone im Schnelltest. Zugriff am 20. Juni

68 Strufthoff, Maike (2012): Marktanteil mobiler Shopper im globalen Vergleich. Zugriff am 29. Juni Tschersich, Markus (2010): Was ist ein mobiles Endgerät? Zugriff am 20. Juni Verbraucherzentrale (2012): Mobile Commerce via Smartphone & Co. Zugriff am 17. Juni Webselling Online (kein Datum): Die perfekte mobile Website: 17 Tipps. Zugriff am 17. Juni Weigert, Martin (2013): Einzelhandel und Gastronomie haben den Smartphone-Boom verschlafen. Zugriff am 17. Juni Werner, Karsten (2013): Mobile Commerce: 10 Erfolgsfaktoren für den Smartphone Commerce. Zugriff am 17. Juni erfolgsfaktoren-fuer-den-smartphone-commerce-1131 Wittmann, Georg; Stahl. Ernst (2012): E-Commerce-Leitfaden: Noch erfolgreicher im elektronischen Handel. Regensburg: Universitätsverlag Regensburg. Wrigger, Stefan; Kirchgeorg; Manfred (2006): Markterfolg im Mobile Commerce: Faktoren der Adoption und Akzeptanz von M-Commerce-Diensten. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag. Zanox AG (2012): Zanox Mobile Performance Barometer 2012: aktuelle M-Commerce Zahlen aus Europa von Januar bis Juli Zugriff am 17. Juni /#details Zanox AG (2013): Mobile Christmas Shopping 2012: Verdopplung des M-Commerce zu Weihnachten 2012 ipad Sonntag dominiert. Zugriff am 17. Juni verdopplung-des-m-commerce-zu-weihnachten-2012-ipad-sonntag-dominiert/ ZDNet (2011): Internetlücken verschwinden: So verläuft der LTE-Ausbau. Zugriff am 29. Juni Zürcher, David (2001): Mobile Commerce - Analyse der Einbindung von Mobilitätsfunktionen im Electronic Commerce Business-to-Business-Bereich. München: GRIN Verlag. 62

69 Anlagenverzeichnis Anlage I Online Umfrage S. 64 Anlage II Experten-Interview S

70 Anlage I) Online Umfrage 64

71 65

72 66

73 67

74 68

75 69

76 70

77 71

78 72