conomics Internet-Revolution und New Economy

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1 Internet & New Economy Economics 20. Oktober 2000 Nr. 8 conomics Internet-Revolution und New Economy mcommerce: Mega Business oder Mickey Mouse? conomics ist eine Sonderausgabe von Aktuelle Themen Autoren: Ursula Krück Stefan Heng stefan.heng@db.com Editor: Hans-Joachim Frank hans-joachim.frank@db.com Publikationsassistenz: Astrid Petter astrid.petter@db.com Internet: Frankfurt am Main marketing.dbr@db.com Fax: DB Research Management Axel Siedenberg Norbert Walter

2 conomics Deutsch und Englisch Schneller via erhältlich!!! Die Publikationsreihe conomics beschäftigt sich mit Aspekten der New Economy, die für die makroökonomische Entwicklung, die Kapitalmärkte und die Wirtschaftspolitik von besonderer Bedeutung sind. Da die Konsequenzen der Revolution durch die -conomy über den rein ökonomischen Bereich hinausgehen und mehr und mehr den Alltag beeinflussen, wird die Reihe auch weiter gehende Aspekte der -Revolution und ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft beleuchten. Die conomics -Beiträge sind Teil der Reihe Aktuelle Themen. Schweden und Finnland: Vorreiter der New Economy in Europa? 5. Oktober 2000 Finanzportale: Chancen für Kunden und Banken 26. September 2000 Das Internet - eine neue Basistechnologie? 9. August 2000 Mikroökonomische Aspekte der Internet Economy 9. August 2000 New Economy in den USA: Fakt oder Fiktion? 15. Juni 2000 Regionale Startpositionen im globalen e-wettbewerb 18. Mai 2000 E-Commerce: Katalysator für Strukturveränderungen in 14. Februar 2000 Bestelladresse: Marketing Frankfurt am Main Fax: marketing.dbr@db.com

3 conomics mcommerce: Mega Business oder Mickey Mouse? Der Mobilfunk kristallisiert sich immer mehr als Kommunikationsform der Zukunft heraus. Während Mobiltelefone bislang überwiegend zur Sprachübermittlung genutzt wurden, entwickeln sie sich nun zu einem Multimedia-Gerät neuer Qualität. Im Bereich der Internet-Nutzung gibt es in Europa im Vergleich zu den USA einen deutlichen Nachholbedarf. In der Mobiltelefonie ist die Situation dagegen grundsätzlich anders. Hier weisen viele europäischen Staaten einen höheren Penetrationsgrad auf als die USA. Hervorzuheben ist insbesondere die starke Mobile-Verbreitung in Finnland, Schweden, Dänemark und Italien. Zusätzlich ist die Zahl der Mobiltelefonierer in Westeuropa rd. dreimal so hoch wie die der Online-Abonnenten. Damit wird klar, dass das Mobile als potenzieller Zugang zum Internet in Europa eine bessere Startposition hat als in Amerika. Bei digitalisierbaren Gütern (Finanzdienstleistungen, Software, Bücher, Musik, Videos) hat der elektronische Handel heute bereits eine bedeutende Stellung inne. Im ecommerce-bereich sind die USA zwar führend, auf absehbare Zeit dürfte Europa hier aber nachziehen. Derzeit ist der Internetzugang über das Handy qualitativ keine ernsthafte Alternative zum traditionellen Weg via PC. WAP-Mobiltelefone ermöglichen zwar den mobilen Internetaccess, erweisen sich allerdings aufgrund langer Übertragungszeiten und daraus resultierenden hohen Telefonkosten als wenig anwendungsfreundlich. Aufgrund des einheitlichen Standards im Mobilfunk hat Europa im internationalen Vergleich derzeit einen deutlichen Vorsprung. Allerdings weisen neuere Entwicklungen in Japan und den USA darauf hin, dass die aktuell günstige Wettbewerbsposition Europas mittelfristig nicht unangefochten bleibt. Erst die UMTS-Übertragungstechnik verspricht eine deutliche Aufwertung der multimedialen Nutzung des Handys. Aufgrund der hohen Investitionskosten ist das wirtschaftliche Risiko für den Netzbetreiber allerdings nicht unerheblich. Zu den Gewinnern des mcommerce werden zunächst die Anbieter von Infrastrukturausrüstungen und die Hersteller der entsprechenden Endgeräte gehören. Aufgrund hoher Anlauf-, Logistik- und Marketingkosten gestaltet sich die Situation für die Online-Anbieter selbst aber deutlich schwieriger. Der Schwerpunkt von mcommerce liegt im B2C-Geschäft. Das Entwicklungspotenzial ist daher kleiner als beim ecommerce, das hauptsächlich vom B2B-Bereich bestimmt wird. Beim mcommerce ist Europa global führend. Hinsichtlich der Beschränkungen der Einsatzmöglichkeiten (unterschiedliche Standards, konkurrierende Zugangstechnologien) muss allerdings die Frage gestellt werden, ob sich mcommerce künftig zum Mega Business entwickelt oder ob es sich hier nur um ein kleines Segment handelt. Economics 3

4 conomics 1. Europa: Front-runner im mcommerce Die Versteigerung der UMTS-Lizenzen (Universal Mobile Telecommunication System) in verschiedenen europäischen Ländern hat die Diskussion über das Handy als Zugangsmedium zum Internet forciert. Der Mobilfunk kristallisiert sich immer mehr als Kommunikationsform der Zukunft heraus. Während Mobiltelefone bislang überwiegend nur zur Sprachübermittlung genutzt wurden, entwickeln sie sich nun zu einem Multimedia-Gerät neuer Qualität mit zahlreichen Anwendungsfeldern. Im Mobilfunkmarkt dürften sich künftig vor allem diejenigen Unternehmen durchsetzen, die bei ihrem Angebot die Chancen der mobilen Internetnutzung wahrnehmen. Neben den technischen Voraussetzungen stellt die Möglichkeit des standortunabhängigen Netzzugangs im Vergleich zum konventionellen ecommerce andere Anforderungen an die Geschäftsausrichtung. Das Entwicklungspotenzial des Mobile Commerce (mcommerce) - also des elektronischen Handels von Gütern und Dienstleistungen über das Mobiltelefon - liegt vornehmlich im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) und ist damit deutlich geringer als beim traditionellen ecommerce, das durch das Business-to-Business-Geschäft (B2B) dominiert wird. Beim mcommerce ist Europa global führend. Hinsichtlich der Beschränkungen der Einsatzmöglichkeiten muss allerdings die Frage gestellt werden, ob sich mcommerce künftig zum Mega Business oder zum Mickey-Mouse- Geschäft entwickelt. 2. Mobilfunk: Kommunikationsform der Zukunft Bislang gilt Europa - sieht man von Skandinavien ab - in Sachen Internet im Vergleich zu den USA als Nachzügler. Ein Blick auf die aktuellen Zahlen bestätigt dieses Bild noch immer: Die USA und Schweden weisen 1999 eine PC-Dichte (in % der Bevölkerung) von jeweils rd. 60% auf. Die großen westeuropäischen Staaten Großbritannien, Frankreich und hinken mit Werten um 30% deutlich hinterher. Ähnlich ist die Situation bei der Internetnutzung. Während in den USA fast 30% der Bevölkerung über einen direkten Netzzugang verfügen, sind es in Westeuropa nur 10%. Doch Europa holt auf. Die erwarteten Zuwächse deuten darauf hin, dass z.b. bis 2005 zumindest das heutige Ausstattungsniveau der amerikanischen Haushalte erreichen dürfte. Anders ist die Situation in der Mobiltelefonie. Hier weisen zahlreiche EU-Mitgliedstaaten einen höheren Penetrationsgrad auf als die USA. Hervorzuheben ist hier insbesondere die starke Mobile-Verbreitung in Finnland, Schweden, Dänemark und Italien. In Südeuropa hat die Zahl der Mobiltelefone die der PCs deutlich überrundet. Auch für zeichnet sich diese Entwicklung ab. Bis zum Jahresende 2000 soll es 48 Mio. Mobiles geben. Die Zahl der PCs wird im gleichen Zeitraum nur auf rd. 30 Mio. wachsen. Die Gegenüberstellung von Mobilfunkteilnehmern und Internetabonnenten in Westeuropa zeigt ein ähnliches Bild: Die Zahl der Mobiltelefonierer ist rd. dreimal so hoch wie die der Online-Abonnenten. Ganz anders verhält es sich dagegen in den USA: Hier liegt die PC-Durchdringung mit über 60% spürbar über der Zahl der Mobiltelefone. Damit wird klar, dass das Mobile als potenzieller Zugang zum Internet in Europa eine bessere Startposition hat als in Amerika. Mobile Internetnutzung als Chance PCs/Online-Abonennten in je 100 Einwohner PC Quelle: BITKOM Schweden Großbritannien Spanien Frankreich USA Quelle: Net Profit, 2000 Online Mobilfunkanschlüsse pro 100 Einwohner Economics

5 conomics Mobilfunkmarkt auf Wachstumskurs Der europäische Mobilfunkmarkt hat seine Sättigungsgrenze noch nicht erreicht. So soll bis nach Dataquest-Angaben - der durchschnittliche Durchdringungsgrad von Mobiltelefonen auf rd. 65% zulegen (1999: rd. 40%). In den führenden nordischen Mobile-Ländern und Italien dürfte die Verbreitung dann sogar zwischen 70% und 80% der Bevölkerung liegen. Die im Verkauf von Mobiltelefonen erzielten Umsätze spiegeln die rasante Stückzahlentwicklung wider und 1999 verzeichneten die Hersteller in Westeuropa Zuwächse von 65% bzw. 55%. Auch in diesem und im nächsten Jahr dürften die Ergebnisse mit Steigerungsraten von gut 30% bzw. gut 20% nochmals deutlich höher ausfallen als die der gesamten Telekommunikationsbranche (2000: +11%; 2001: +8%). In den nächsten Jahren wird sich das Mobiltelefon vom reinen Sprachvermittler zu einem wichtigen Zugangsmedium ins Internet entwikkeln. Während 1999 nach IDC-Schätzungen noch weniger als 1 Mio. Westeuropäer den Weg ins Netz über das Telefon suchten, könnten es 2003 bereits 80 Mio. sein. Dies würde bedeuten, dass jeder zweite europäische Handy-Nutzer den mobilen Netzzugang nutzt. Damit wären voraussichtlich rd. ein Drittel aller Internetzugänge in Westeuropa mobiler Natur. Für das Jahr 2005 erwarten Optimisten sogar, dass die Zahl der WAP-fähigen Mobiltelefone (Wireless Application Protocol) die PCs mit Internetverbindung bereits übersteigt und damit den PC als Zugangsmedium Nummer 1 zum Internet verdrängt. UMTS: Der Weg zum multimedialen Mobiltelefon Noch entspricht der Zugang zum Internet über das Mobile qualitativ bei weitem nicht dem traditionellen Weg via PC. Die seit Ende 1999 verfügbaren sogenannten WAP-Mobiltelefone ermöglichen zwar den mobilen Internetaccess, erweisen sich allerdings aufgrund langer Übertragungszeiten und daraus resultierenden hohen Telefonkosten als wenig anwenderfreundlich. Genutzt wird hierfür bislang der Standard GSM (Global System for Mobile Communication), über den sich eine Übertragungsgeschwindigkeit von 9,6 kbit/s realisieren lässt. Die für die WAP-Nutzung transformierten, abgespeckten Webseiten sind aber in Umfang und Qualität nicht mit dem bekannten Internetangebot zu vergleichen: komplexe Graphiken, Bilder und Videoanimationen sucht man vergeblich, was natürlich auch durch die kleinen Displays bedingt ist. Mit der Einführung des GPRS-Standards (General Packed Radio Service) in diesem Jahr erhöht sich das Tempo des mobilen Internetzugangs. Die Aufrüstung der bestehenden Mobilfunknetze beschleunigt die Datenübertragung um ein Vielfaches: Theoretisch können Durchsatzgeschwindigkeiten von bis zu 115 kbit/s erzielt werden. In der Praxis dürfte die Übertragungsgeschwindigkeit bis zu 58 kbit/s erreichen und damit ISDN-Niveau (64kbit/s) erlangen. Zudem kann der Netzbetreiber nach Datenvolumen abrechnen und nicht wie bisher auf Basis der Übertragungszeit. Dies könnte ein erster wesentlicher Beitrag zur Senkung der Kosten für mobiles Internetsurfen sein (s.s.9). Erst die UMTS-Übertragungstechnik wird allerdings das Mobiltelefon zum Multimedia-Gerät aufwerten. Der Datendurchsatz soll dann zwischen 384 kbit/s und fast 2 Megabit pro Sekunde liegen und so den Weg für die Übertragung von Bildern, Musik oder Videos freimachen. Inzwischen ist die Lizenzvergabe in Großbritannien, den Niederlanden, Spanien, Finnland und abgeschlossen. In Großbritannien Mobiltelefon-Markt in Europa 1999 Anteile in % 16% Frankreich 14% Großbritannien 17% Quelle: EITO 2000 Übertragungsrate als Flaschenhals 28% 33% 21% 20% 20% 14% 98/97 99/98 00/99 01/00 Quelle: EITO 2000 Italien 21% Sonstige 32% Westeuropäischer Mobilfunkmarkt Umsatzzuwächse 70 64% % gg. Vj. 55% 60 Mobiltelefone Mobilfunkinfrastruktur Economics 5

6 conomics und wurden für die UMTS-Lizenzen umgerechnet mehr als Euro 600 pro Einwohner von den Netzbetreibern gezahlt - ein Hinweis auf die hohen Erwartungen der Unternehmen an den Mobilfunkmarkt der dritten Generation. In anderen europäischen Staaten wie Frankreich, Italien, Schweden und der Schweiz findet die Versteigerung in den nächsten Monaten statt. Dem Vergabe-Verfahren schließt sich der Netzaufbau an. Die damit verbundenen Kosten werden für, wo pro Lizenz rd. Euro 8,5 Mrd. gezahlt wurden, auf Euro 3 bis 5 Mrd. pro Unternehmen geschätzt. Somit entstehen den Unternehmen aus der Ersteigerung der Lizenzen und dem Aufbau der notwendigen Infrastruktur Kosten in Höhe von rd. Euro 11,5 Mrd. bis 13,5 Mrd. Für die Netzbetreiber geht es daher darum, so schnell wie möglich die Netze aufzubauen und Marktanteile zu sichern. Der Start der schnellen Mobilnetze lässt allerdings noch bis zum Jahr 2002 auf sich warten. Aufgrund der stark steigenden Nachfrage könnte es jedoch zu Verzögerungen bei der Lieferung und Installation der Netzinfrastruktur kommen. Auch bei der Produktion von UMTS-Mobiles sind Engpässe nicht auszuschließen, so dass sich die Frist bis zur Einführung nochmals verlängern könnte. Das wirtschaftliche Risiko für die Netzbetreiber ist damit nicht unerheblich. 3. mcommerce im Schatten des ecommerce Der elektronische Handel (ecommerce) wächst mit hoher Geschwindigkeit. Die statistische Erfassung von ecommerce-transaktionen gestaltet sich jedoch nach wie vor schwierig. Nur in wenigen Ländern (z.b. USA) werden die Online-Umsätze von den zuständigen Behörden erfasst. Zumeist basieren die öffentlich zugänglichen Daten auf Schätzungen von Consulting-Unternehmen, die aufgrund unterschiedlicher Abgrenzungen und Interessenlagen teilweise deutlich voneinander abweichen. Die vorhandenen Daten signalisieren, dass trotz der hohen Wachstumsraten im B2C-Handel die Umsätze bis dato nur ein vernachlässigbares Gewicht im Einzelhandel erlangt haben. Selbst in den USA, wo die meisten Internettransaktionen stattfinden, werden nur knapp 0,7% der Einzelhandelsumsätze im Internet erzielt. In Europa liegt der Anteil im Durchschnitt bei nur 0,2%. Ausnahmen bilden hier vor allem Schweden und Großbritannien, wo ähnliche Werte wie in den USA erzielt werden. Keine Berücksichtigung finden an dieser Stelle Offline- Einkäufe, denen eine Internetrecherche in Form von Preisvergleichen etc. vorausgeht. Dieses Kaufverhalten ist insbesondere bei teuren Gütern wie Autos zu beobachten. D.h., eine Vielzahl von Käufen wird zwar nicht über das Netz realisiert, die Kaufentscheidung wird jedoch maßgeblich durch das Internet beeinflusst. Die geringe Ausbreitung von B2C-eCommerce spiegelt sich in der vergleichsweise kleinen Zahl von Internet-Nutzern wider, die tatsächlich online shoppen. Abgesehen von den USA, wo immerhin fast 40% der Nutzer auch online kaufen, tätigen im Durchschnitt nur rd. 10% der Online-society Einkäufe im Netz. Zumeist werden Käufe mit niedrigem Wert getätigt (z.b. Bücher, CDs). In einigen Branchen jedoch hat sich der elektronische Handel schon einen festen Platz in der Vertriebswelt erobert. Die größten Anwendungsfelder bestehen für digitale bzw. digitalisierbare Güter wie Finanzdienstleistungen bzw. Software, Bücher, Musik, Videos oder Zeitungen, die direkt über das Netz geliefert werden können. Die USA Kosten des UMTS Netzaufbaus* Spanien Schweden Portugal Norwegen Niederlande Irland Griechenland Finnland Dänemark Belgien Quelle: West LB Panmure Italien Frankreich Weltmarkt Internet PCs, Handys und WAP Handys Mio. Benutzer EUR Mrd. *) geschätzte Bandbreite WAP 200 Handys Quelle: Nokia, Dataquest Mobilfunk Kunden ecommerce Umsätze Welt Europa Internet PCs 2767 EUR Mrd Quelle: Forrester 6 Economics

7 conomics sind zwar auch hier führend; mit zunehmenden Nutzer-Zahlen und steigendem Angebot dürfte Europa hier aber in absehbarer Zeit nachziehen. Mobile Commerce: Einsatzmöglichkeiten (noch) begrenzt Die Bedeutung der Mobilkommunikation wird künftig weiter zunehmen. Analog zur Entwicklung in Finnland dürfte auch in anderen Teilen der Welt mittelfristig die Zahl der Mobiltelefone die der Festnetzanschlüsse übersteigen. Zusätzlich werden die über das Handy realisierten Anwendungsfelder immer umfangreicher und attraktiver. Da Handys nicht in jeder Situation genutzt werden, dürften die tatsächlich erfolgversprechenden Anwendungen begrenzt sein. Die Nutzung des Handys am Arbeitsplatz, an dem viele Menschen die meiste Zeit des Tages verbringen, ist wenig wahrscheinlich. Hier steht immer öfter ein kostenloser Zugang über den PC zur Verfügung. Auch zu Hause dürfte der Zugang zum Internet über PC oder über idtv (interaktives digitales Fernsehen) realistischer sein als über ein Mobile. Grundsätzlich steht der Zugang zum Internet über das Mobiltelefon und damit auch die Möglichkeit, Internet-Services mobil zu nutzen, noch am Anfang wurden nach Angaben von Durlacher Research in Europa Umsätze in Höhe von rd. Euro 1,5 Mrd. erzielt. Ca. 300 bis 330 Mio. davon in - eine Größenordnung, die aus volkswirtschaftlicher Sicht zu vernachlässigen ist. Die Gründe hierfür liegen auf der Hand: Erst das Aufkommen der WAP-Handies, die Ende 1999 auf den Markt kamen, machte eine sinnvolle Nutzung des mobilen Internetzugangs überhaupt möglich. Allerdings bleibt der Nutzerkomfort bislang noch auf der Strecke. Momentan konzentriert sich das Angebot für die mobilen Internetnutzer überwiegend auf die Bereitstellung von Informationen. Das Diensteangebot reicht von Nachrichten aller Art über Bahn-, Adress- und Telefonauskünfte sowie Lottozahlen bis hin zu Finanzmarktdaten. Aber auch das Bestellen bzw. Buchen von Flug- und Bahntickets, Konzertkarten oder Hotelzimmern ist möglich. Eine weitere bedeutende Anwendung ist die mobile Navigationshilfe - über Handys oder fest installierte Systeme in Autos -, die z.b. Wegbeschreibungen liefert oder die nächstgelegene Tankstelle anzeigt. In Zukunft ist auch die Online-Anbindung von Parkleitsystemen oder die Routenplanung unter Berücksichtigung der aktuellen Verkehrssituation vorstellbar. Der Bereich Telematik gehört damit sicherlich zu den zukunftsträchtigsten in der mobilen Internetanwendung, denn hier birgt der mobile Einsatz Möglichkeiten, die eine stationäre Nutzung des Internet nicht bieten kann. Zu einem der umsatzstärksten Segmente dürften sich Finanzdienstleistungen entwickeln. Insbesondere zeitkritische Anwendungen - wie der An- und Verkauf von Wertpapieren - erscheinen erfolgversprechend. Noch liegt der Anteil von financial services zwar bei nur 3% der mcommerce-umsätze; verschiedene Banken haben aber bereits begonnen, Lösungen für den mobilen Vertrieb ihrer Produkte zu entwickeln - so z.b. die Deutsche Bank mit ihrem mobile brokerage-projekt. Parallel wurden Zahlungsmethoden wie paybox entwickelt, die es erlauben, Käufe im Internet über das Mobiltelefon zu zahlen. Auch die Vergütung mobiler Services und Geldtransfers zwischen Handies ist inzwischen machbar. Der Bereich Shopping hat sich dagegen noch nicht spürbar entwickelt. Dies dürfte daran liegen, dass sich die bisherigen ecommerce-lösungen nicht eins zu eins auf das Mobiltelefon übertragen lassen und dem Kunden nicht den gewohnten Anwendungskomfort bieten (s. S. 4). B2C-eCommerce 1999 Italien Spanien Japan Finnland Schweden Großbritannien Quelle: OECD Quelle: Durlacher Research USA Anteile der Online Umsätze am gesamten Einzelhandel in 1999 in % Struktur der mcommerce- Umsätze in Europa 1998 Informationen 91% gesamt: EUR 323 Mio. Finanzen 3% Telematik Customer Care 3% 1% Business Applications 2% Zahlungsverkehr über Handy im Kommen Economics 7

8 conomics mcommerce: Jugendliche und junge Geschäftsleute im Fokus Hinsichtlich der Nutzung von WAP-Handies zeichnen sich zwischen den USA aber auch innerhalb Europas deutliche Entwicklungsunterschiede ab. Eine von TNS EMNID durchgeführte Umfrage in den vier größten westlichen Mobile-Märkten USA, Großbritannien, Frankreich und zeigt, dass die Kaufbereitschaft für WAP-Handies unter den Mobilfunknutzern in Großbritannien mit 30% am höchsten ist. Die Deutschen verhalten sich hier am zurückhaltendsten, auch im Vergleich zu den USA. Ein Blick auf die soziodemographischen Faktoren zeigt, dass sich in Amerika im Vergleich zu Europa die potenziellen WAP-Nutzer relativ gleichmäßig auf die Geschlechter verteilen. In Europa - insbesondere in - ist dagegen das Interesse der männlichen Mobilfunk-Nutzer deutlich stärker als das der Frauen. In allen betrachteten Märkten kristallisieren sich die bis zu 25-Jährigen als größte Nachfragergruppe heraus. Diese Ergebnisse decken sich mit denen von den Anbietern mobiler Services hauptsächlich ins Visier genommenen Zielgruppen: Jugendliche, Studenten und junge Geschäftsleute. Gleichzeitig könnte das Mobiltelefon aber auch den Mobilfunknutzern, die bislang dem ecommerce eher ablehnend gegenüber standen, den Weg zum elektronischen Handel ebnen. Ist doch das Handy ein Gerät, das vielen - gerade älteren Nutzern - vertrauter ist als ein PC. Allerdings weist die Tatsache, dass Handys nicht in jeder Situation genutzt werden, ebenfalls darauf hin, dass die tatsächlich erfolgversprechenden Anwendungen begrenzt sind. Zwar ist die Möglichkeit des Herunterladens von Videos grundsätzlich technisch interessant, in der praktischen Nutzung auf kleinen Displays jedoch wenig nutzerfreundlich. Auch das eshopping lässt sich zu Hause leichter und angenehmer über große Bildschirme abwickeln. Wer seine Kunden mit WAP-Angeboten gewinnen möchte, muss also den Bedarf ansprechen, der in der Zeit anfällt, in der der Handy-Nutzer - privat oder geschäftlich - unterwegs ist. 4. Europa: Impulsgeber für mcommerce aber USA noch nicht abgeschlagen Die USA sind im Vergleich zu Europa offensichtlich führend bei der Nutzung des Internet. In der Mobiltelefonie gilt dies - wie schon erwähnt - nicht. Vielmehr existieren Hürden, die einer zügigen Ausbreitung dort noch im Wege stehen: Während Europas Mobilfunkanbieter vom einheitlichen Mobilfunkstandard GSM profitieren, fehlt eine solche Basis in den USA. Außerdem sind dort noch immer analoge Funknetze verbreitet, die für die Übertragung von Daten ungeeignet sind. Auch die Mobiles selbst entsprechen zumeist nicht dem europäischen Stand der Technik. Der nicht vorhandene einheitliche Standard schreckt viele potenzielle Anbieter vor einem mcommerce-engagement ab. Die Verschiebung der geplanten Versteigerung neuer Mobilfunkfrequenzen in den USA verzögert die Entwicklung zusätzlich. Gleichzeitig sind die für die mobile Übertragung von Internetservices geeigneten Frequenzen so knapp, dass ein flächendeckendes Angebot kurzfristig nicht zu realisieren ist. Auch die Verbraucher sind relativ distanziert: Mangelnde Sicherheit beim Datentransfer sowie die geringe Nutzerfreundlichkeit des mobilen Internetangebots lassen die Web-verwöhnten Amerikaner bislang zurückhaltend reagieren. Kaufinteresse für WAP Handies 14% 20% 18% 30% Frankreich USA Großbritannien in % der Mobilfunknutzer Quelle: TNS EMNID Mobiltelefon ebnet den Weg zum ecommerce Einheitlicher Mobilfunkstandard begünstigt Europa USA: großes Kundenpotenzial 8 Economics

9 conomics Auch wenn die Voraussetzungen momentan nicht denen in Europa entsprechen, bietet der US-amerikanische Markt großes Potenzial: Die rd. 250 Mio. Einwohner stehen den Möglichkeiten des Internet generell offener gegenüber als viele Europäer. Gleichzeitig scheint die Kaufbereitschaft für WAP-Handys in Amerika größer zu sein als in. Zudem lassen sich die Vorteile der Amerikaner bei der Einführung von ecommerce auch auf den mcommerce übertragen: So kann dort auf Grundlage einer Sprache ein reichhaltiges Inhalteangebot aufgebaut werden, das eine große Zielgruppe bedient. Die Erfahrung von US-Firmen im Aufbau entsprechender Geschäftsmodelle sowie die größere Risikobereitschaft der Unternehmer dürften ihr Übriges tun. Die USA liegen in technischer Hinsicht zwar klar zurück. Gleichzeitig spricht jedoch einiges dafür, dass auch in den Vereinigten Staaten der Vertrieb von Internet-Diensten über das Handy mittelfristig Zukunft hat. Asien: Abgesehen von Japan noch deutlich zurück In Asien stellt sich die Ausgangslage für die Entwicklung des elektronischen Handels grundlegend anders dar als in Europa und den USA. Die Durchdringung mit PCs ist in den weniger entwickelten Teilen der Region gering, die notwendige Infrastruktur nur unzureichend. Insbesondere das Geschäft mit privaten Endkunden wird durch die stark fragmentierten Märkte, die große Sprachenvielfalt sowie mangelnde Kaufkraft und Logistikprobleme belastet. Zudem sind Kreditkarten, häufig die einzige Zahlungsmöglichkeit im Internet, weniger verbreitet als in Amerika und Europa. Gleichzeitig entsteht in den entwickelten Ländern jedoch eine Basis für mcommerce: So lag 1999 der Penetrationsgrad für Mobiltelefone in Japan mit knapp 40% um ca. 10%- Punkte höher als in den USA. Dagegen war die PC-Durchdringung in den Vereinigten Staaten zum selben Zeitpunkt mehr als doppelt so hoch wie in Japan. In Japan betreibt das Unternehmen NTT DoCoMo bereits eine auf dem Internet basierende Mobilfunklösung (I-Mode), die wegen der hohen Farbbild- und Grafikqualität von den Verbrauchern begeistert aufgenommen wird. Rd. 11 Mio. Verbraucher nutzen den Dienst bereits; bis Ende 2000 rechnet man mit 17 Mio. Auch in Singapur und Hongkong liegt der Handy-Verbreitungsgrad auf europäischem Niveau. Aufgrund der genannten strukturellen Defizite dürfte ein flächendeckende Verbreitung von mcommerce in Asien allerdings noch in weiter Ferne liegen. Europa hat aufgrund der genannten Argumente momentan im internationalen Vergleich die Vorreiterposition inne - dies jedoch noch auf äußerst geringem Niveau. Die im Vergleich zu anderen Regionen günstige Startposition für den mcommerce ist jedoch kein Ruhekissen. Denn neben den Entwicklungen in Japan stellt auch die USA einen Markt mit großem, vergleichsweise leicht zu erschließendem Potenzial dar, das zwar an technischen Hindernissen krankt, deren Überwindung mittelfristig aber nicht unwahrscheinlich erscheint. Singapur Indonesien Philippinen Thailand Malaysia Hongkong Taiwan Süd-Korea China Mobilfunknutzer in Asien 0% 20% 40% 60% 80% Strukturelle Defizite behindern mcommerce Europa in Pole-Position (P) 2001(P) % der Bevölkerung Quellen: emarketer, Baskerville Communications Group, DB Research Prognose 5. Perspektiven des mcommerce Ein wesentlicher Unterschied zwischen mcommerce und traditionellem ecommerce besteht darin, dass der Netzzugang unabhängig vom jeweiligen Standort möglich ist. Auf dieser Basis werden sich einzelne Anwendungsfelder als besonders erfolgreich erweisen. So setzt z.b. der Finanzsektor auf den Mobiltelefonierer als attraktiven Internet-Banking-Kunden. Denn gerade die Möglichkeit, unabhängig Economics 9

10 conomics vom jeweiligen Standort Finanzmarktdaten abzufragen, und z.b. schnell mit dem Kauf oder Verkauf von Wertpapieren auf diese reagieren zu können, stellt einen hohen zusätzlichen Kundennutzen dar. Mit der Einführung von UMTS nimmt die Attraktivität des Mobile-Banking nochmals zu, da dann dem Kunden auch komplexere Anwendungen mobil zugänglich gemacht werden können. Der Bereich Werbung könnte ebenfalls von den Charakteristika des mcommerce profitieren: Die Kundeninformationen, die über Mobiltelefonierer vorliegen bzw. sich aus deren Verhalten ableiten lassen, stellen eine interessante Basis für auf einzelne Kunden zugeschnittene Angebote (One-to-One-Marketing) dar. Auch mshopping wird an Gewicht gewinnen. Dabei dürften insbesondere Produkte, die sich ohne Beratungsleistungen verkaufen lassen bzw. nicht vom Kunden vor dem Kauf optisch wahrgenommen werden müssen, am leichtesten abzusetzen sein. Der Kauf eines Autos über das Mobiltelefon drängt sich offensichtlich nicht auf. Momentan wird mcommerce noch klar vom Information Providing dominiert. Andere Anwendungsfelder (s.o.) werden jedoch in den nächsten Jahren spürbar an Gewicht gewinnen und die Funktion des Handies als reines Informationsmedium in den Hintergrund drängen. Technik, Nutzungskosten und Sicherheitsfragen behindern Entwicklung Heute belasten lange Übertragungszeiten und magere Darstellungsmöglichkeiten auf dem Mobile-Display noch die Nutzerfreundlichkeit. Die Einführung des GPRS-Standards stellt hinsichtlich der Übertragungsgeschwindigkeit eine erste Verbesserung dar. Auch die Displays von Handies und anderen Handhelds werden kontinuierlich weiterentwickelt und lassen in den nächsten Jahren größeren Komfort erwarten - vor allem in Hinblick auf deren Größe. In Kombination mit der Einführung des UMTS-Standards und den damit verbundenen Möglichkeiten dürften dann also auch höherwertige Ausgabequalitäten zu erzielen sein. Bislang sind die Gebühren für die mobile Internetnutzung an die Übertragungszeit gekoppelt. Der Kunde muss in derzeit 39 Pfennig/Minute zahlen. Damit ist der mobile Zugang zur Online-Welt um ein Vielfaches teurer als via PC. Hier schwanken die Minutenpreise je nach Anbieter und Nutzungszeitpunkt zwischen EUR 0,01 und EUR 0,03. Der GPRS-Standard ermöglicht nun die Abrechnung nach übertragener Datenmenge. Lange Übertragungszeiten können sich also nicht mehr zur Kostenfalle entwickeln. Angaben der Netzbetreiber zur künftigen Tarifgestaltung liegen jedoch noch nicht vor. In wieweit sich die kostenintensive Ersteigerung der UMTS-Lizenzen in den Nutzungsgebühren niederschlagen wird, bleibt abzuwarten. Zum einen ist nicht auszuschließen, dass die hohen Kosten für den Aufbau der UMTS- Infrastruktur zu Tarifanhebungen führen werden. Zum anderen können die UMTS-Lizenzgebühren als Sunk Costs verstanden werden, die bei funktionierendem Wettbewerb für die Preissetzung eines Unternehmens keine Rolle spielen und lediglich die Höhe des Gewinns mindern. Ein rational handelndes Unternehmen sollte in dieser Situation die Preise so setzen, dass der Umsatz nach Abzug der variablen Kosten maximiert wird. Gerade in der Startphase könnten Unternehmen allerdings versuchen, über das Setzen von Kampfpreisen Marktanteile zu gewinnen. mcommerce Umsätze 2003 in Europa Einkaufen 15% Finanzen 21% gesamt: EUR 23,6 Mrd. Quelle: Durlacher Research Business Applications 9% Telematik 8% Customer Care 7% Unterhaltung 6% Sonstige 6% Informationen Werbung 5% 23% GPRS als Wegbereiter für UMTS Mobiler Netzzugang deutlich teurer als via PC 10 Economics

11 conomics Auch der Sicherheitsaspekt bei der Nutzung mobiler Anwendungen lässt noch Fragen offen. Denn wie auch beim ecommerce bildet Rechtssicherheit eine wichtige Voraussetzung für die Ausweitung des mcommerce. Bislang aber fehlen zahlreichen WAP-Angeboten die Implementierung von digitalen Signaturen oder Verschlüsselungsverfahren. Hohe Wachstumserwartungen auf niedrigem Ausgangsniveau Die aktuelle Durlacher-Prognose-mCommerce sieht sowohl für Europa insgesamt als auch für bis zum Jahr 2003 einen Umsatzzuwachs auf gut EUR 23 Mrd. bzw. gut 4 Mrd. Diese Perspektive entspricht durchschnittlichen jährlichen Wachstumsraten von fast 100% bzw. 90%. Einen starken Niveauanstieg erwarten wir nach der UMTS- Einführung, da sich dann die Angebotsqualität spürbar verbessern und mcommerce für eine breite Kundengruppe attraktiv wird. Ein Vergleich der oben erwähnten Prognose für den europaweiten ecommerce und mcommerce für das Jahr 2003 zeigt, dass die mobil erzielten Umsätze nur einen Bruchteil der elektronischen Umsätze erreichen werden. Ursache hierfür ist unter anderem, dass das Businessto-Business-Geschäft bei der mobilen Internetnutzung eine zu vernachlässigende Rolle spielen dürfte, da sich das Medium insbesondere für die Bedienung privater Endkunden eignet. Auch hier zeigt sich die Begrenztheit des Entwicklungspotenzials für mcommerce, denn gerade im Business-to-Consumer-Segment ist langfristig nicht mit sehr hohen Wachstumsraten zu rechnen: Der durch den Einkauf über das Netz substituierbare traditionelle Einzelhandel ist begrenzt. Chancen auf längerfristig höheres Wachstum im mcommerce dürften deshalb nur Bereiche haben, in denen zeitsensitiv agiert werden muss bzw. die durch mobilen Vertrieb höheren Kundennutzen bringen als andere Absatzwege. Hierzu zählen sicherlich Finanzdienstleistungen und personalisierte Angebote, die auf den aktuellen Standort des Handy-Nutzers zugeschnitten sind. Weitere wichtige Einsatzfelder sehen wir im Handy als virtuelle Geldbörse oder als Navigationssystem. Aber auch die Kommunikation zwischen Mensch und Maschine sowie zwischen Maschinen erhält eine neue Dimension. So dürfte neben dem Kauf am Automaten per Handy auch die Steuerung von Heizungssystemen oder Haussicherungsanlagen per Mobile zu den Anwendungen der Zukunft gehören. Einsatzbereiche vielschichtiger Art sind vorstellbar, der daraus erzielbare Umsatz bleibt jedoch nach unseren Erwartungen begrenzt. Denn letztlich hängt der Erfolg der mobilen Internetnutzung immer davon ab, in welchem Umfang tatsächlich Transaktionen über Mobiles abgewickelt werden. Zu den Gewinnern der m-welle gehören - wie auch beim Start ins ebusiness-zeitalter - vor allem die Anbieter von Infrastrukturausrüstungen sowie die Hersteller der entsprechenden Endgeräte. Denn künftig dürfte die überwiegende Zahl der Mobiltelefonierer auch dann internetfähige Mobiles kaufen, wenn der persönliche Nutzungsschwerpunkt in der Sprachtelefonie liegt. Deutlich schwieriger ist allerdings die Situation für die Bereitsteller der Online-Angebote. Wie im traditionellen ecommerce wird sich auch hier aufgrund hoher Anlauf-, Logistik- und Marketingkosten die Gewinnerzielung schwierig gestalten. Sicherheit bleibt Risikofaktor UMTS beschleunigt mcommerce- Wachstum B2C dominiert mcommerce Infrastruktur- und Endgerätehersteller auf der Gewinnerseite Euphorie unbegründet Die wachsende Bedeutung der Mobilkommunikation ist unstrittig. In naher Zukunft dürfte in vielen Industriestaaten die Zahl der Mobiltelefone die der Festnetzanschlüsse übersteigen. Economics 11

12 conomics Die über das Handy realisierbaren Anwendungen werden immer zahlreicher und attraktiver. Da Handies nicht in jedem Lebensbereich bzw. jeder Situation genutzt werden, sind die erfolgversprechenden Anwendungen durchaus eingeschränkt. So ist die Nutzung des Handies am Arbeitsplatz schon allein deshalb weniger wahrscheinlich, weil dort immer häufiger ein PC zur Verfügung steht. Auch zu Hause dürfte der Zugang zum Internet über PC oder idtv (interaktives digitales Fernsehen) realistischer sein. Wer seine Kunden mit WAP-Angeboten gewinnen möchte, muss genau den Bedarf treffen, der gerade in der Situation anfällt, in der der Handy-Nutzer unterwegs ist. Solange das mobile Web noch nicht technisch ausgereift ist, sind spürbare Fortschritte im mcommerce grundsätzlich schwierig. Aufgrund der begrenzten erfolgversprechenden Anwendungsfelder dürfte dieses Geschäftsfeld allerdings auch künftig aus gesamtwirtschaftlicher Sicht kaum spürbares Gewicht erlangen: Momentan werden insgesamt nur 0,3% des deutschen Einzelhandelsumsatzes im Netz erzielt. Für den Bereich mcommerce errechnet sich ein Anteil von weniger als 0,1%. Berücksichtigt man zusätzlich, dass sich der überwiegende Teil der mcommerce-aktivitäten im Segment Information Providing stattfindet - also eigentlich nicht zum Einzelhandel gezählt werden kann - wird klar, wie verschwindend gering die Bedeutung des eigentlichen mshoppings momentan noch ist. Zieht man optimistischste Prognosen für die Entwicklung des mobilen Einkaufens für die nächsten Jahre heran, errechnet sich z.b. für das Jahr 2003 ein Anteil von knapp 0,2%. mcommerce wird sich daher wohl eher zu einem attraktiven Zusatzangebot im Rahmen des ecommerce entwickeln. Ursula Krück Stefan Heng, (stefan.heng@db.com) idtv als Alternative zum Handy mcommerce: auch künftig von geringer gesamtwirtschaftlicher Bedeutung Alle -Produkte sind auch via erhältlich. Sie erhalten die elektronische Ausgabe im Durchschnitt vier Tage früher als die gedruckte Veröffentlichung. Wenn Sie Interesse am -Bezug haben, wenden Sie sich bitte an Ihren Kundenberater oder an das DB Research Marketing-Team: marketing.dbr@db.com Deutsche Bank AG, DB Research, D Frankfurt am Main, Bundesrepublik (Selbstverlag). Alle Rechte vorbehalten. Bei Zitaten wird um Quellenangabe gebeten. Die in dieser Veröffentlichung enthaltenen Informationen beruhen auf öffentlich zugänglichen Quellen, die wir für zuverlässig halten. Eine Garantie für die Richtigkeit oder Vollständigkeit der Angaben können wir nicht übernehmen, und keine Aussage in diesem Bericht ist als solche Garantie zu verstehen. Alle Meinungsaussagen geben die aktuelle Einschätzung des Verfassers/der Verfasser wieder und stellen nicht notwendigerweise die Meinung der Deutsche Bank AG oder ihrer assoziierten Unternehmen dar. Die in dieser Publikation zum Ausdruck gebrachten Meinungen können sich ohne vorherige Ankündigung ändern. Weder die Deutsche Bank AG noch ihre assoziierten Unternehmen übernehmen irgendeine Art von Haftung für die Verwendung dieser Publikation oder deren Inhalt. Die Deutsche Bank Securities Inc. hat unter Anwendung der gültigen Vorschriften die Verantwortung für die Verteilung dieses Berichts in den Vereinigten Staaten übernommen. Die Deutsche Bank AG London, die der Securities and Futures Authority untersteht, hat unter Anwendung der gültigen Vorschriften die Verantwortung für die Verteilung dieses Berichts im Vereinigten Königreich übernommen. Die Deutsche Bank AG (ARBN ) hat unter Anwendung der gültigen Vorschriften die Verantwortung für die Verteilung dieses Berichts in Australien übernommen. Druck: HST Offsetdruck GmbH, Dieburg. Print: ISSN / Internet: ISSN Economics