Vertrieb der Zukunft Internet und Stammorganisation im Multi-channelmanagement

Transkript

1 Vertrieb der Zukunft Internet und Stammorganisation im Multi-channelmanagement Das Internet verändert Marktstrukturen und Geschäftsprozesse Das Internet hat sich auch in Deutschland zu einem Massenmedium entwickelt. Die Anzahl der privaten Internet-Nutzer liegt derzeit bei ca. 16 Millionen 1 und ist innerhalb der letzten 18 um ca. 80 Prozent angestiegen. Die weitere Verbreitung von PCs in Schulen und öffentlichen Einrichtungen, die verstärkte Etablierung von Intranets in Unternehmen, die Zusammenführung von Internet und Telefon (z.b. via WAP) und ein flankierendes Absinken der Telekommunikationskosten wird diesen Trend fortschreiben. Das Wachstum des Internet beruht zum einen auf der Schaffung einer technologischen Infrastruktur, die kostengünstig bereitgestellt wird. Vor allem aber bietet das Internet seinen Usern konkreten Nutzen - sei es bezogen auf Bequemlichkeit ( Convenience ), Schnelligkeit, Informationsfülle, Transparenz, Unterhaltungswert oder Serviceelemente. Zudem werden durch dieses neue Medium innovative Geschäftsmodelle ermöglicht, welche die Interaktionen zwischen Unternehmen, Kunden und Vertriebspartnern neu definieren lassen. Unternehmensinterne und -externe Prozesse gewinnen dadurch deutlich an Effizienz - das Internet wird zum Motor für Geschäftsprozessoptimierungen. Als ein wesentlicher Effekt des Internet werden traditionelle Vertriebsstrukturen und Wertschöpfungsketten in Frage gestellt. Abgesehen davon, dass neue Wettbewerber via Internet in Märkte eintreten, bauen Unternehmen verstärkt das Internet als ergänzenden Vertriebsweg auf, um nicht die wachsende Anzahl internet-affiner Kunden zu verlieren. Die Attraktivität dieses neuen Vertriebskanals entsteht dadurch, dass das Internet bei Transaktionen vor allem hinsichtlich Transparenz, Verfügbarkeit und Schnelligkeit zusätzlichen Nutzen bieten. Klassische personengestützte Vertriebe, wie sie in der Versicherungsbranche vorherrschen, bekommen dadurch eine ernstzunehmende Konkurrenz, die ihre wirtschaftliche Basis in Frage stellt. Verstärkt wird diese Entwicklung durch die derzeitige Gründungswelle von Internetversicherungen und virtuellen Maklerplattformen. Strategische Fragestellungen für den Versicherungsvertrieb Auch die Versicherungswirtschaft wird von diesen Entwicklungen massiv betroffen. Auch wenn die tatsächlichen Abschlüsse via Internet derzeit bei den meisten Versicherern noch vernachlässigbar erscheinen, können sich nach Untersuchungen von psychonomics derzeit 55 Prozent der Versicherungskunden vorstellen, einen Versicherungsvertrag via Internet abzuschliessen. Die Beschäftigung mit dem Themenkomplex e ist daher nicht nur eine Aufgabe für die DV, sondern auch für die Strategie-, Vertriebs- und Marketingverantwortlichen. Bezogen auf letztere, werden derzeit vor allem folgende Fragen intensiv diskutiert: - Soll das Internet nicht nur als reines Marketinginstrument, sondern auch als Vertriebskanal genutzt werden? - Welche Zielgruppen sollen und können darüber erreicht werden? 1 Quelle: GfK-Online-Monitor (4. Welle)

2 - Welcher Prämienerlöse werden hiermit erzielt, und welcher Aufwand für Technologie incl. Anbindung der Bestandssysteme - und Marketing entsteht hierdurch? - Wie steht der erzielbare Ertrag im Verhältnis zu Kanalkonflikten und Kannibalisierungen? - Wird dieser neue Vertriebsweg mit einer Zweitmarke bestückt, um Kanalkonflikte zu reduzieren? - Sollen unterschiedliche Servicelevels angeboten werden? - Wie können die Potentiale des Internet bzw. der Internettechnologie genutzt werden, um Vertriebsorganisationen schlagkräftiger zu machen? - Wie wird der Aussendienst technologisch, mental und internet-befähigt? - Wie erfolgt die notwendige technologische Aufrüstung der Vertriebsunterstützungssysteme? Die Antworten für diese Fragen können im Rahmen einer E -Strategie nur individuell für jedes einzelne Versicherungsunternehmen gegeben werden. Versicherungsunternehmen sollten aber in jedem Fall einen integrativen Ansatz wählen, der es Kunden ermöglicht, im Rahmen eines Customer Relationship Management Kontaktpunkt und Kontaktkanal zum Versicherer selbst zu wählen. Der Kunde selber definiert seinen Point of Service, Sale oder Contact! Das Internet ist dabei nur ein möglicher Weg im Rahmen des Multi Channel Management, genauso wie der via Telefon, Brief, Fax, oder Außendienstmitarbeiter. Über alle diese Zugangswege zum Kunden bzw. zum Versicherer hinweg ist eine einheitliche technologische Plattform zu schaffen, die das one face to the customer realisiert und den Aufbau einer Kundenkontakthistorie ermöglicht. Der Web-Auftritt kann dabei gezielt zum Ausbau, Aufbau und zur Pflege der Kundenbeziehungen eingesetzt werden. Dazu muss das via Internet gesammelte Wissen über den Kunden mit dem Wissen aus anderen Informations- und Kommunikationskanälen mit Hilfe von CRM-Systemen zusammengeführt und den kundennahen Funktionsbereichen (z.b. Agenturen und Call Center- Agents) auf einer einheitlichen Oberfläche ( one face to the user ) zur Verfügung gestellt werden Zukünftig: Verschiebungen zwischen den Vertriebswegen. Aufgrund dieser Trends stehen die einzelnen Vertriebswege vor einer Anteilsverschiebung. Zur Zeit werden laut GDV ca. 77 Prozent der Versicherungspolicen über die traditionell dominierenden Vertriebswege, Generalagenturen und Makler, abgesetzt. Prognosen, die vor Jahren eine deutliche Abschwächung dieser Kanäle zu Gunsten des Direktvertriebes vorhergesagt haben, gingen damit nicht in Erfüllung. Analog hierzu belegen neuere Prognosen aus den USA, dass die Verschiebungen zwischen den Vertriebswegen wesentlich geringer ausfallen als prognostiziert wurde. In jedem Fall aber werden in den nächsten Jahren die Vertriebswege Banken- und Internetvertrieb, gegenüber den traditionellen Vertriebswegen an Bedeutung gewinnen. Produkt- und Servicedifferenzierung bestimmen den Vertrieb Den Versicherungsgesellschaften wird bei diesem Wandel der Vertriebswege der Spagat zwischen kostengünstigen, standardisierten und serviceintensiven, risikoindividuellen Produkten abverlangt. Aus Sicht der Versicherungen sind die verschiedenen produktpolitischen Szenarien einer

3 Preisführerschaft oder Serviceführerschaft über alle Vertriebskanäle hinweg im Rahmen des Multi Channel Management zu gestalten. Im Direkt- (einschl. Internet-) und Bankvertrieb, wo derzeit vorwiegend leicht vergleichbare und wenig komplexe Versicherungsprodukte abgesetzt werden, wird der Preis bei zunehmender Transparenz zu dem entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Das zukünftige standardisierte Produktangebot, zum Beispiel bei Kfz-, Haftpflicht- oder Hausratversicherungen, wird deshalb verstärkt von Pauschaldeckungen mit einfachen Bedingungswerken und am unmittelbaren Wettbewerb orientierten Pauschalpreisen gekennzeichnet sein. Damit einher geht ein standardisiertes Serviceniveau für den Kunden: Die Police wird am Computerterminal - dem Point of Service - abgeschlossen, und über ein Call Center wird ein Großteil aller Kundenanfragen kostengünstig und fallabschließend abgewickelt. Im Gegensatz dazu wird insbesondere für die risikoindividuellen Produkte, beispielsweise in der Altersvorsorge, die wesentlich beratungsintensivere, Baukastenlösung an Bedeutung gewinnen. Hierbei kann sich der Kunde ein Produktbündel nach seinen persönlichen Bedürfnissen aus einzelnen Produktbausteinen selbst zusammenstellen oder zusammenstellen lassen. Diese Produkte entziehen sich durch ihre hohe Individualität dem Vergleich mit dem Wettbewerb. Die Beratungsleistung wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor! Diese Produkt- und Servicedifferenzierung der Versicherungsunternehmen, sowie die Rollenverteilung zwischen Eigenberatung, virtueller und persönlicher Beratung wird den Vertrieb in den nächsten Jahren entscheidend prägen. Der Kunde wird zwischen den unterschiedlichen Produktkategorien, Serviceniveaus und Prämien (z.b. Top-Deckung, Mindestdeckung) wählen und jeweils den von ihm bevorzugten Abschlussweg nutzen können. Dabei werden dem Kunden möglicherweise sogar in jedem Kanal alle differenzierten Produkte Kunden angeboten. Als Reaktion auf die beschriebenen Entwicklungen und Trends ist eine Neuausrichtung der Vertreter und Makler absehbar. Diese werden sich im Sinne eines Financial Planning auf beratungsintensive und damit nur beschränkt onlinefähige Produkte spezialisieren. Dies gilt insbesondere für den Bereich der privaten Altersvorsorge, der sich vor dem Hintergrund der erodierenden Sozialversicherungssysteme als hochattraktiver Wachstumsmarkt präsentiert. Als Hemmschuh für die erforderliche Anpassung können sich die derzeitigen Provisionssysteme erweisen. Bei ihnen resultiert das Einkommen des Aussendienstes, sofern es sich nicht um Produkte aus dem Vorsorgegeschäft handelt, auch aus seinen Beständen. Die Provisionsmodelle sollten den Entwicklungen Rechnung tragen, indem erfolgsabhängige Kosten- und Beteiligungsmodelle einfliessen. Zum Beispiel kann die Schadenquote eines Bestandes oder die Nutzung von Supportprozessen, beispielsweise durch die Inanspruchnahme des Call Centers, berücksichtigt werden. In Ergänzung ist bei Lebensversicherungsprodukten die Umstellung auf eine laufende Provisionierung voranzutreiben. Kundenbindung durch Servicequalität und E-CRM Eines der primären Ziele der Versicherer und ihrer Vertriebsorganisationen sollte grundsätzlich der Auf- und Ausbau der Kundenbeziehung und Kundenbindung über eine hohe Servicequalität sein. Die Identifikation und Bindung rentabler Kunden ist in diesem Kontext für Versicherer ein zentrales Thema. Dies setzt auch eine einheitliche Wahrnehmung der Kundenkontaktpunkte eines

4 Versicherungsunternehmens durch die Kunden über alle kundennahen Kommunikationskanäle (z.b. Internet, Call Center, Außendienstorganisation etc.) voraus und erfordert die bereits angesprochene Kundenkontakthistorie. Themen wie Kundenklassifizierung, Stornoprävention, Beschwerdemanagement und Kundenrückgewinnung stehen für zahlreiche Projekte, die als Kundenbindungsmaßnahmen derzeit geplant oder bereits durchgeführt werden. In Kombination mit neuen technologischen Möglichkeiten lassen sie sich im Rahmen eines strategischen Customer Relationship Management (CRM) konsequent und erfolgversprechend umsetzen: E-CRM bewirkt Kundenbindung. Internet als Kundenbindungsinstrument noch stärker nutzen Innerhalb der Studie E-Commerce der Finanzdienstleister von Mummert + Partner, Hamburg, wurden die Internet-Auftritte von führenden Schadenversicherungen und Banken im deutschsprachigen Raum bezüglich ihrer kundenbindungs- und vertriebsbezogenen Aspekte analysiert. Fazit daraus: das Internet wird von den meisten Versicherungen überwiegend als reines Informationsinstrument benutzt. Nur wenige Versicherungen nutzen die Möglichkeiten der Interaktivität und des Online-Dialogs für ein gezieltes CRM bzw. für konkrete Kundenbindungsmaßnahmen. Die Absatzorgane sind nur unvollständig in die Internet-Auftritte integriert. Beispielsweise besteht nur bei 68 Prozent der untersuchten Versicherungen die Möglichkeit, mit dem persönlichen Berater Kontakt aufzunehmen. Das Internet als zusätzlicher Vertriebskanal im Sinne einer Online-Abschlussmöglichkeit bleibt zur Zeit bei einem Großteil der Versicherungsunternehmen (85 Prozent) noch ungenutzt. Der hierfür primär genannte Grund ist, dass ein erhöhtes Konfliktpotential zwischen den etablierten Vertriebswegen und dem neuen Medium Internet bestehen könnte. Auch wenn der Vertrieb von Versicherungsprodukten derzeit vernachlässigt wird, müssen über das Internet dem Kunden aber zumindest Kaufimpulse, Informationen und Anreize für ein potentielles und persönliches Beratungsgespräch vermittelt werden. Jedoch bieten nur 35 Prozent der untersuchten Schadenversicherer die Möglichkeit, eine Terminvereinbarung mit dem Außendienst über das Internet vorzunehmen. Die Integration der Absatzorgane in die vorhandenen Internet-Auftritte durch zum Beispiel eigene Homepages für den Vertrieb ist derzeit ebenfalls noch zu gering. Weiterhin ist eine Integration der Absatzorgane in den Web-Auftritt der Versicherungen, z.b. durch eine eigene Website notwendig. Die Online-Abschlüsse, die über Homepage der Versicherung zustande kommen, können dem jeweiligen Vermittler, beispielsweise bei Neukunden nach Region oder Postleitzahl zugeordnet werden. Der Vermittler erhält neben der Bestandsprovision die Möglichkeit, die Kundenbeziehung selbst weiter auszubauen. Das gleiche gilt für Online-Abschlüsse, die auf der eigenen Website der Vermittlers zustande gekommen sind. E-Business zur Integration von Internet und Außendienst Umfangreiche Agenturbefragungen durch Mummert + Partner haben ergeben, dass sich ein Großteil der Außendienstmitarbeiter (62 Prozent) durch das Medium Internet generell nicht bedroht fühlt. Dieses Ergebnis lässt sich damit untermauern, dass sich fast 80 Prozent 2 der Versicherungskunden bei Versicherungsfragen primär an einen Vermittler wenden. Somit wird die persönliche Beratung 2 Quelle: psychonomics

5 auch in näherer Zukunft eine große Rolle spielen. Dies setzt allerdings eine hohe Servicequalität der Stamm- und Maklerorganisationen voraus. Für eine Steigerung der Servicequalität ist eine frühzeitige Einbindung der Absatzorgane in die Gestaltung der Web-Aktivitäten der Versicherungsunternehmen unabdingbare Voraussetzung. Die Berücksichtigung genereller Anforderungen an ein Intranet aus der Sicht der Außendienstler (z.b. einfache Bedienbarkeit, Design im Internet-Styleguide des jeweiligen Versicherers und ggf. Integration der bestehenden Vertriebsunterstützung) sorgt für die nötige Akzeptanz. Weiterhin müssen spezielle vertriebliche Anforderungen (z.b. Online-Berechnungen, personalisierte Newsletter und personalisierte Intranet-Seiten) auf der Grundlage einer Priorisierung nach Kosten- und Nutzenaspekten in die Lösung mit einfliessen. Im Kontext einer E-Business-Strategie sei hier die Versorgung der Vermittler mit aktuellen Informationen über Kunden, Konkurrenten und Serviceleistungen genannt. Durch entsprechende Push-Technologien wird der Vertrieb auf dem aktuellen Stand der Informationen gehalten, z.b. auch in der Schadenbearbeitung. Eine derartige Nutzung des Internets zur Vertriebsunterstützungs- bzw. als Transaktionsmedium reduziert Kosten, senkt Bearbeitungszeiten und resultiert damit in einer gesteigerten Beratungsaktivität der Vertriebsorganisationen. So könnten aus Sicht befragter Agenturinhaber im Schnitt ca. 19 Prozent der aufgewendeten Arbeitszeit für administrative Tätigkeiten bei Delegation an beispielsweise ein Call Center oder Internet eingespart und beispielsweise für die Kundenbetreuung eingesetzt werden. Dies übt einen erheblichen positiven Einfluss auf Kundenbeziehungen und Kundenbindung aus auch bei den Kunden, die das Internet nicht nutzen können oder wollen. Fazit Die Potentiale des Internets gehen weit über die Schaffung eines zusätzlichen Vertriebsweges hinaus. Das Internet kann mit seinen Kundenbindungsmöglichkeiten hervorragend flankierend zu einer Stamm- oder Maklerorganisation eingesetzt werden. Ein über die Möglichkeiten des Internet- Auftritts informierter und in dessen Gestaltung integrierter Außendienst erkennt, dass der Kampf um die attraktiven Kunden auch über dieses Medium entschieden wird. Neben einer differenzierten, dialogorientierten Kundenansprache erhöht eine entsprechende E-Business-Strategie die Kundenbindung über eine Steigerung der Servicequalität der traditionellen, personengestützten Vertriebswege. All dies setzt voraus, dass der Außendienst internet-befähigt wird sei es über entsprechende Motivation und Schulung, als auch über die Schaffung einer adäquaten technologischen Basis. Bei einer systematischen Integration der Vertriebsorgane ist das Internet daher keine Konkurrenz, sondern ein relevantes vertriebsunterstützendes Instrument! Weitere Informationen zu den genannten Studien sind unter erhältlich.