Deutsche Ausgabe. adscale analyzer September.

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1 Deutsche Ausgabe adscale 2014 ember

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3 Liebe Leserinnen und Leser, Vor genau einem Jahr, zur dmexco 2013, hatten wir das letzte Mal für Sie Daten aus unserem digitalen Werbemarktplatz aufbereitet. Seitdem ist eine Menge passiert: Der automatisierte Handel mit digitaler Werbung bestimmt mittlerweile unsere Branche; Programmatic Buying wächst deutlich schneller als der manuelle Verkauf. Dabei spielt Real-Time-Bidding eine wichtige Rolle: Im ersten Halbjahr 2014 erzielte der automatisierte Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit einen Umsatz-Anteil von 51 Prozent wir gehen bis Jahresende von einer weiter konstanten Steigerung aus. Mittelfristig werden auf adscale voraussichtlich 60 Prozent der Umsätze aus Real-Time-Advertising stammen, da der automatisierte Handel zum Standard wird. Neben dem gezielteren Einkauf in Echtzeit tragen neue, intelligente Targeting-Möglichkeiten dazu bei, dass das Preisniveau innerhalb von adscale steigt: Es lag im ersten Halbjahr 2014 um 34 Prozent höher als im Vergleichszeitraum des Vorjahres. Das freut die Publisher und stört auch die Werbekunden nicht, denn die exakte Ansprache relevanter Nutzer führt für Werbungtreibende in der Regel zu weniger Streuverlusten, besseren Klickraten und damit zu niedrigeren Costs per Order (CPO). Agenturen und Werbungtreibende nutzen also die Chancen neuer Technologien, um die Qualität ihres Mediaeinkaufs zu verbessern. Weniger Streuverluste und höhere Conversion Rates liefern auch die zwei neuen Targeting-Optionen, die adscale jetzt für Advertiser anbietet. Über das Profile Targeting lassen sich auf einer valideren Datenbasis soziodemografische Zuordnungen treffen und mit der Neukunden Prediction haben wir eine Methode entwickelt, um effizient und effektiv neue Käuferschichten zu erschließen (siehe Seite 9). Für Publisher feilen wir derzeit an neuen SSP-Funktionalitäten (siehe Seite 8). Mehr darüber erzählen wir Ihnen gerne auch persönlich, zum Beispiel auf der dmexco Eine interessante Lektüre wünscht Matthias Pantke Digitale Werbung: Automatisierung schreitet voran

4 Entwicklung des Preisniveaus Preisniveau indexiert auf Durchschnittspreis 2011 bis 2014 Index Monate Die Grafik spiegelt das Niveau des Tausenderkontaktpreises (TKP), auch CPM (Cost per Mille) genannt, innerhalb von adscale wider. Ausgangspunkt für den Preisindex ist der Durchschnitt des Zeitraums von i 2011 bis i Er entspricht dem Wert 100. Alle weiteren Daten beziehen sich auf diesen Vergleichswert. Für die Indexierung werden Bruttopreise herangezogen, die unabhängig von der adscale-marge sind. Stabiler Preistrend 2013/2014: RTB, Targeting und Sonderwerbeformen heben das TKP-Niveau Die Preisentwicklung innerhalb des Werbemarktplatzes folgt dem Trend der Vorjahre. So hat das Niveau der Online-Werbe preise auf adscale im ersten Halbjahr 2014 weiter kontinuierlich angezogen: Es lag rund 34 Prozent höher als der Preisdurchschnitt des vergleichbaren Zeitraums für 2013 und 14 Prozent über dem Preisniveau des zweiten Halbjahres Verantwortlich dafür: die höhere Qualität des Mediaeinkaufs und -verkaufs. 1. So steigt beispielsweise der Anteil aufmerksamkeitsstarker, aber hochpreisiger Formate innerhalb der Kampagnen weiter. Insbesondere Billboards und Halfpage Ads sind äußerst gefragt. 2. Die stärkere Nutzung von Real-Time-Bidding (gerade auch für Branding- Kampagnen) und der umfassende Einsatz verschiedenster Targeting-Möglichkeiten heben zwar das allgemeine TKP-Niveau, doch die gezieltere Ansprache relevanter Nutzer führt für Werbekunden in der Regel zu besseren Klickraten und zu niedrigeren Costs per Order. 3. Auch neue Targeting-Optionen wie beispielsweise die Neukunden Prediction (siehe Seite 9) tragen dazu bei, dass einerseits zwar das TKP-Niveau steigt, andererseits aber die Effizienz vieler Kampagnen zunimmt. Da zusätzlich die Publisher in den vergangenen Monaten ihre Plattformen für den automatisierten Handel aufgerüstet haben, rechnet adscale bis Ende des Jahres mit einem weiter steigenden Anteil von Real-Time-Bidding am Gesamtumsatz. Damit sollte auch das Preisniveau erneut angehoben werden.

5 Real-Time-Bidding Komplett etabliert Preisindex RTB vs. Non-RTB (nur IAB) Umsatzentwicklung RTB Index RTB-Preisindex Non-RTB-Preisindex Prozent Preisindex: RTB vs. Non-RTB Der durchschnittliche TKP bei über RTB eingekauften Werbeflächen liegt in der Regel rund 34 (1. Halbjahr 2014) bis 40 Prozentpunkte (Durchschnitt 2013) über dem durchschnittlichen TKP von Kampagnen, die ohne RTB gebucht werden. Der Indexwert 100 ist dabei nicht identisch mit dem Preisniveau- Index von Seite 4, da er nur auf IAB-Standardwerbeformen basiert. Umsatzentwicklung RTB Anteil des RTB-Umsatzes am Gesamtumsatz auf real-timefähigen Formaten und nach Monaten innerhalb von adscale (i 2012 bis i 2014) Lesebeispiel: Im i 2014 wurden 52 Prozent des Gesamtumsatzes auf RT-fähigen Formaten auf adscale via Real-Time-Bidding erzielt. Real-Time-Bidding: Wachsende Relevanz für Publisher und Advertiser Über die Hälfte der Umsätze auf adscale wird durch den automatisierten Handel von Ad Impressions erzielt. Wir schätzen, dass der RTB-Anteil am Gesamtumsatz des deutschen Display-Werbemarktes bis Ende 2014 auf etwa 18 Prozent steigen wird (13 Prozent in 2013). adscale entwickelt sich in diesem Bereich also schneller als der Gesamtmarkt. Mit dem Siegeszug von RTB gehen steigende TKPs einher. Im Schnitt liegt der TKP der Kampagnen, die im ersten Halbjahr 2014 automatisiert über RTB ausgespielt wurden, um 34 Prozent über dem TKP traditionell ausgespielter Kampagnen. Das hat mehrere Gründe: Vor allem Publisher haben investiert und ihre Plattformen aufgerüstet sowie mehr Inventar für den automatisierten Handel zur Verfügung gestellt. Durch bessere Targeting-Möglichkeiten bieten Advertiser nur noch auf relevante Nutzer. Das treibt zwar den TKP im Einkauf, verbessert aber die Effizienz und minimiert Streuverluste durch die gezielte Ansprache. Nicht nur Performance-Experten, auch Werbungtreibende mit Branding- Kampagnen setzen zunehmend auf RTB, was vor allem daran liegt, dass immer mehr großflächige Formate über RTB angeboten werden. Auf adscale können beispielsweise alle IAB-Standardwerbeformen sowie Halfpage Ad, Billboard, Maxi Ad und Promo Box in Echtzeit gehandelt werden das sind über 95 Prozent aller angebotenen Ad Impressions.

6 Videowerbung Jahresendspurt in Q4 Umsatzentwicklung Video Ads Prozent Gesamtumsatzanteil Video-Umsatz Anteil Video Ads nach Branchen (in %) Sonstige 29 % Automobil 26 % Telekommunikation 4 % Entertainment 18 % FMCG 11 % Finanzen & Versicherungen 12 % Umsatzentwicklung Videowerbung Umsatz nach Monaten mit Video Advertising (Pre-Rolls) innerhalb des adscale Marktplatzes (i 2012 bis i 2014) und Anteil von Videowerbung am Gesamtumsatz. Umsatzentwicklung nach Branchen 2013/14 Umsatz mit Videowerbung (Pre-Roll) auf adscale nach Branchen (i 2013 bis i 2014). Lesebeispiel: Die Automobilund Entertainmentbranche steuerten im Betrachtungszeitraum 44 Prozent aller Umsätze mit Videowerbung auf adscale bei. Videowerbung: Stabile Preise, wachsende Bedeutung Ein gutes Viertel aller Umsätze auf adscale wurde im ember 2013 bereits mit Pre-Rolls erzielt. Gerade im Weihnachtsgeschäft spielt Videowerbung eine entscheidende Rolle. Diesen Effekt erwarten wir auch für 2014, das bisher durch eine saisonal sehr stabile Nachfrage geprägt ist. Im WM-Jahr investierten bis dato am stärksten die Automobil-Hersteller in Online-Bewegtbildwerbung gefolgt von der Entertainmentbranche, während schnelldrehende Konsumgüter Anteile einbüßten. Mittlerweile entdecken aber immer mehr Branchen die Vorteile der Online-Videowerbung, was sich im steigenden Anteil im Segment Sonstige zeigt. Das im Vergleich zum Vorjahres-Halbjahr etwas niedrigere Niveau ist bedingt durch umsatzstarke Video-Kampagnen, die 2013 insbesondere die Monate März bis positiv beeinflusst haben. Innerhalb der Videowerbung dominieren die Pre-Rolls als Werbeform eindeutig. So hat auch der OVK eine Umsatzsteigerung von 173 (2013) auf 234 Mio. in 2014 gemessen. Ein Plus von 35 Prozent. Für Mid- und Post-Rolls zählte der Dachverband der Onlinevermarkter im vergangenen Jahr lediglich einen Umsatz von 59 Mio. 1. Der Preisindex für Videowerbung auf adscale ist in den vergangenen Monaten weitgehend stabil geblieben bei einer im Vergleich zum Vorjahr rückläufigen Klickrate (CTR 1,28 % statt 1,72 %) für die Werbeform (siehe Seite 7). 1 OVK Online Report 2014/1, S. 14

7 TKPs und Klickraten im Vergleich CTR nach Werbeformen in % Preisindex nach Werbeformen 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0 Leaderboard 0,07 0,12 0,09 0,09 IAB Medium Rectangle Leaderboard IAB Skyscraper Wide Skyscraper 0,39 0,46 0,35 0,41 Medium Rectangle Skyscraper Wide Skyscraper 3,20 2,00 1,69 0,36 0,73 1,11 1,17 0,64 0,79 0,11 0,25 Banderole Billboard Expandable Floor Ad Fly Ad Halfpage Ad Sonder werbeformen Sonder werbeformen Layer Pop-Under Tandem Interstitial Wallpaper 13,30 9,11 7,71 6,29 4,58 4,70 3,62 3,63 3,40 2,11 2,12 Banderole Billboard Expandable Floor Ad Fly Ad Halfpage Ad Layer Pop-Under Tandem Interstitial Wallpaper 1,28 Video Ad Video 12,87 Video Ad Video Preisindex und Entwicklung der Klickraten CTR = Click-Through-Rate, Klickrate in Prozent Preisindex = Der Indexwert 1 repräsentiert den TKP-Durchschnitt aller erhobenen Werbeformate Lesebeispiel: Das Werbeformat Billboard kostet im Schnitt 4,6mal so viel wie der Mittelwert aller Werbeformen. Und ein Video-Ad ist derzeit vergleichsweise 28mal so teuer wie ein Medium Rectangle. Der Layer erzielt die höchsten Klickraten Nachdem im vergangenen Jahr das Floor Ad (ein Layer am unteren Bildschirmrand) zu den Aufsteigern unter den Werbeformaten zählte, hat sich in diesem Jahr der Layer generell mit einer hohen Klickrate von 3,2 Prozent durchgesetzt. Diese Werbeform ist sehr aufmerksamkeitsstark, da sie sich über den Content legt und bis zu 1024x800 Pixel groß sein kann. Werden Streaming-Elemente eingebaut, ist die Aufmerksamkeit besonders hoch. Im Analysezeitraum wurden insbesondere von Automobilherstellern über dieses Format aufmerksamkeitsstarke Kampagnen geschaltet, deren Klickraten deutlich über dem Schnitt lagen und damit dem Layer zu Bestwerten verhalfen. Während bei den IAB-Standardwerbeformen die Klickraten nahezu unverändert bleiben, verzeichnen einige Sonderwerbeformen leichte Einbußen. Positiv entwickelt sich der Neu-Einsteiger Fly Ad, ein animierter Layer, der in seiner Größe und Animationsrichtung variabel ist. Die Sonderwerbeform erreicht aus dem Stand eine CTR von 0,79 Prozent. Generell fallen den unterschiedlichen Werbeformen im Rahmen von Kampagnen auch unterschiedliche Aufgaben zu (Abverkauf, Branding, Image, Kaufvorbereitung etc.), sodass ein Vergleich der reinen Zahlenwerte kein alleiniges Leistungsmerkmal sein kann. Bei den TKPs werden Standard-Werbeformate im Verhältnis leicht teurer, da sie durch Targeting-Optionen belegt werden. Sonderwerbeformen wie Banderole und Billboard hingegen werden günstiger, da sie mittlerweile Standardbaustein vieler Kampagnen sind. Sonderformate sind auch deshalb tendenziell teurer, weil sie mehr Branding-Potenzial bieten.

8 Produktnews Publisher Die SSP als Teil der adscale Ad Exchange User adscale Ad Exchange Website 1 SSP = Publisher- Inventar 4 6 SSP- Filter 2 Auktionsprozess 3 5 DSP-Partner über RTB Agenturen und Direktkunden 1 Ad Impression des Nutzers wird auf der Webseite des Publishers erzeugt 2 DSP-Partner, Agenturen und Direktkunden erhalten Anfrage, Gebot abzugeben (Bid Request) 3 DSP-Partner, Agenturen und Direktkunden schicken Gebote für die Ad Impression (Bid Response) 4 Die SSP-Einstellungen greifen: Der Publisher erhält nur die Gebote, die zu seinen individuellen Einstellungen passen (Filteroptionen: Kategorie, Marke, DSP, Format etc.) 5 Rückmeldung zum Gebotsstatus geht an Bieter: Wurde die Auktion gewonnen oder verloren? Warum wurde sie verloren (Preis oder Filter)? 6 Anzeige mit höchstem Gebot und passenden Eigenschaften wird ausgespielt Die neue adscale supply-side-platform Mit der neuen Supply-Side-Plattform (SSP) kann adscale seine Publisher noch besser dabei unterstützen, ihr Inventar optimal zu monetarisieren. Über diese technologische Plattform können Publisher ihre Werbeplätze nach vorher festgelegten Regeln automatisiert an Advertiser verkaufen, die über Demand- Side-Plattformen an den adscale Marktplatz angeschlossen sind. Um ein erfolgreiches Yield Management und damit eine optimale Umsatzauslastung zu gewährleisten, ist die proprietäre adscale SSP komplett in das adscale System integriert (siehe Grafik) und weist eine vollständige RTB-Unterstützung auf. Für reichlich Nachfrage ist ebenfalls gesorgt: Schon heute sind über 30 RTB-Partner und ein Video-Marktplatz an die adscale SSP angeschlossen. Neben Standard- Werbeformen können Publisher über die SSP auch einfach und sicher Sonderwerbeformen wie Billboard, Halfpage Ad und Pop-Under anbieten. Durch zahlreiche Filteroptionen ist außerdem sichergestellt, dass nur Kampagnen ausgespielt werden, die der Publisher auf seiner Webseite zulassen möchte. Bereits heute können Publisher auf adscale wählen, ob sie eine automatische Freigabe oder manuelle Verwaltung wünschen. Sie können Werbekunden gezielt zulassen oder ausschließen (Whitelisting & Blacklisting) und Filter nach Kategorie, Marke oder RTB-Partner setzen. Ab dem ersten Quartal 2015 wird die adscale SSP zusätzliche Filtermöglichkeiten bieten: Dann kann auch nach Agentur, Werbeformat, User Agent (enthält Infos zum Browser und zum Betriebssystem) und Geo-Targeting-Kampagnen selektiert werden. Publisher werden im Laufe des kommenden Jahres auch die Möglichkeit haben, einen Private Marketplace anzubieten und auf Basis von Private Deals und Private Auctions gezielt die Nachfrage zu steuern.

9 Produktnews Advertiser Exemplarische Leistungswerte Neukunden Prediction Conversion Rate Kosten pro Conversion x1/2 x4 Reguläre Kampagne Neukunden Prediction Conversions pro Tag x2 Reguläre Kampagne Neukunden Prediction Reguläre Kampagne Neukunden Prediction WEITERE TARGETING- OPTIONEN BEI adscale: Geo-Targeting Zielgruppenselektion auf Basis der regionalen Herkunft der IP-Adresse (Stadt, Region, Land) Behavioural Targeting Zielgruppenselektion auf Basis des anonymisierten Surfverhaltens Soziodemografisches Targeting Zielgruppenselektion auf Basis von Alter, Geschlecht, Einkommen und weiteren Kriterien Re-Targeting Erneutes Adressieren von Nutzern, die sich für ein Produkt / eine Marke bereits einmal interessiert haben Produktbasiertes Re-Targeting Shop-Besucher ohne Kauf und Warenkorb-Abbrecher sehen Produkte, die sie sich im Shop angesehen haben Weitere Targeting-Optionen: Neukunden Prediction und Profile Targeting Bestandskunden zu pflegen ist eine wichtige Disziplin des Online-Marketing, neue Kunden zu gewinnen eine andere. Mit der sogenannten Neukunden Prediction hat adscale ein intelligentes Targeting-Produkt entwickelt, effektiv zusätzliche Käuferschichten zu erschließen. 1. Neukunden Prediction Auf der Basis des Surf-Verhaltens von bestehenden Kunden eines Werbungtreibenden werden Käuferprofile errechnet. Vergleicht man diese mit dem Surf-Verhalten aller Nutzer im adscale Netzwerk, auch solchen die bisher nicht zu den Kunden des Werbungtreibenden zählen, lassen sich sogenannte Look-alikes identifizieren, die in ihren Interessen den Bestandskunden ähneln. Ähnlich wie beim Retargeting sind Click und Conversion Rate bei einer gezielten Ansprache dieser Profile wesentlich höher als bei beliebigen Usern. Da eher das Surfverhalten und weniger ein bestimmtes redaktionelles Umfeld zu Grunde gelegt wird, können diese relevanten Nutzer auch auf weniger themenaffinen Seiten zu günstigeren Konditionen angesprochen werden. 2. Profile Targeting In sozialen Netzwerken und auf vergleichbaren Websites geben Nutzer Auskunft über persönliche Daten wie Alter, Geschlecht oder Interessen. Diese Informationen werden in anonymisierter Form zu einem anonymen Nutzerprofil zusammengefasst. Beim Profile Targeting fließen diese Merkmale dann in die Kampagnensteuerung ein. Denn im Vergleich zu statistischen Erhebungen soziodemografischer Daten sind die vom Nutzer selbst angegebenen Daten deutlich genauer und verlässlicher. Damit lassen sich teure Streuverluste minimieren. Seit i 2014 laufen bei adscale bereits erste Kampagnen auf Basis des Profile Targeting mit sehr positiven Ergebnissen.

10 Erhebungsmethode Kontakt: adscale Tel: 089/ l: twitter.com/adscale blog.adscale.de facebook.com/adscale Basis für die Berechnungen des adscale Analyzer sind Echtzeitwerte aus der Datenbank des Marktplatzes für digitale Werbung. Diese bilden sowohl das Angebot als auch die tatsächlichen, auf dem Marktplatz getätigten Buchungen ab. Damit bietet der adscale Analyzer als einzige Studie Kennzahlen zur Entwicklung des Preisniveaus im deutschen Online-Werbemarkt. Die Erhebung, die einen Zeitraum von bis zu drei Jahren abdeckt, bringt so Transparenz in den Markt für Online-Werbung und liefert Advertisern, Publishern und anderen Marktteilnehmern Vergleichswerte und Prognosen als Service. Dabei muss die Entwicklung innerhalb des Marktplatzes nicht zwingend identisch mit der Entwicklung des Gesamtmarktes sein. Mit einer Reichweite von 8,5 Milliarden Ad Impressions pro Monat und 41,3 Millionen Unique Visitors (73,7 Prozent der deutschen Internetnutzer lt. comscore, i 2014) sowie einem Portfolio von rund Webseiten, zeigt der adscale Analyzer branchenrelevante Trends und Entwicklungen auf. Der adscale Analyzer erscheint seit Das vorliegende Exemplar ist die insgesamt neunte Ausgabe. Über Anregungen freuen wir uns. Für Fragen rund um den adscale Analyzer stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

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12 adscale GmbH Ungererstraße München Telefon: +49 (0) (Zentrale) Fax: +49 (0) E-l: Internet: