Employer Branding für KMU Chancen und Grenzen

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1 Chancen und Grenzen

2 Arbeitgeberimage / Arbeitgebermarke Jedes Unternehmen hat ein Arbeitgeberimage. - Inwieweit ist das Arbeitgeberimage bekannt? - Dient es den Zielsetzungen des Unternehmens? Wo Unternehmen keine Einblicke in das Innenleben erlauben, dominieren stereotype Urteile. ->Employer Branding überlässt das Arbeitgeberimage nicht dem Zufall. Seite 2 mattern.consulting 2010

3 Employer Branding um was geht es? Unter anderem um die Art und Weise, wie Sie nach neuen Talenten suchen die interne Kommunikation das Gehaltspaket, Zusatzleistungen und Weiterentwicklungsmöglichkeiten Außerdem geht es um die Botschaften des Unternehmens die Art und Weise, wie sie ausgesendet werden die Stärke und Glaubwürdigkeit mit der sie zum Ausdruck gebracht werden. Es geht darum, was Sie tun, die Art, wie Sie es tun und darum, ob das was Sie sagen mit Ihrem Handeln übereinstimmt. Seite 3 mattern.consulting 2010

4 Arbeitgeberattraktivität Arbeitgeberattraktivität wird von Mitarbeitern grundsätzlich anhand bestimmter Kriterien bewertet. Seite 4 mattern.consulting 2010

5 Arbeitgeberattraktivität messen Erst die Unterteilung in messbare Indikatoren ermöglicht eine Analyse (Beispiel Tätigkeitsfeld). Seite 5 mattern.consulting 2010

6 Employer Branding Employer Branding - schärft das Arbeitgeberimage intern und extern - erhöht die Arbeitgeberattraktivität - steigert die Bekanntheit als attraktiver Arbeitgeber Ziele - Effizienz der Personalrekrutierung erhöhen - Mitarbeiterbindung verstärken Seite 6 mattern.consulting 2010

7 Von der USP zur EVP Unique Selling Proposition -> Employee Value Proposition Warum sich jemand für einen best. Arbeitgeber interessieren sollte: Die auf den Punkt gebrachte Antwort bildet den Kern der Arbeitgebermarke. Sie ist das komprimierte Leistungsversprechen an potenzielle und aktuelle Mitarbeiter. Ein solches Leistungsversprechen zu besitzen und kommunikativ mit Leben zu erfüllen, stellt für viele Unternehmen nach wie vor eine große Herausforderung dar. Seite 7 mattern.consulting 2010

8 Die Employee Value Proposition [Quelle: Trost 2009] Gerade in vermeintlichen Nachteilen finden KMU den Schlüssel zu eigenen Employer Branding-Botschaften. Seite 8 mattern.consulting 2010

9 Herz und Verstand erreichen Viele Unternehmen stellen sich eher rational dar, obwohl bei der Arbeitgeberwahl emotionale Beweggründe eine essenzielle Rolle spielen (Analogie Kaufentscheidung). Unternehmen, die sowohl die rationale als auch die emotionale Ebene anzusprechen, haben größere Erfolgsaussichten. Dennoch: grundsätzlich authentisch Kommunizieren! Nur wenn Erwartung und Realität übereinstimmen, entsteht Kundenzufriedenheit. -> Diese wiederum bedingt (mentale) Gesundheit Seite 9 mattern.consulting 2010

10 Ansatzpunkte für Employer Branding Employer Branding: individuelle Passung zw. Unternehmen & MA ->Im Kern stehen authentische Identifikationsangebote Je mehr Aspekte eine Person findet, die zu ihren Vorstellungen passen, um so höher das Identifikationspotenzial. So lässt sich auch der Anteil unpassender Kandidaten reduzieren. -> Gewünscht sind Aktiv-Engagierte Mitarbeiter Seite 10 mattern.consulting 2010

11 Der Status Quo Rekrutieren ist Kommunikation! Seite 11 mattern.consulting 2010

12 Der Status Quo Externe Zielgruppe - fühlt sich von Personalmarketing kaum persönlich angesprochen - hält die Glaubwürdigkeit der Kampagnen für gering - nimmt die Aussagen vorwiegend als überzogene Selbstdarstellung wahr Die Unternehmen - orientieren sich überwiegend an sich selbst - setzen in ihrer Darstellung weitgehend auf die gleichen Argumente [Quelle: mhmk 2009; n = 265] Seite 12 mattern.consulting 2010

13 Alleinstellungsmerkmale identifizieren Eine Employer Branding-Initiative sollte bei den eigenen Mitarbeitern beginnen. Denn nur sie wissen, - warum sie ins Unternehmen gekommen sind - wie sie darauf aufmerksam wurden - inwieweit ihre Erwartung erfüllt wurden bzw. werden - was sie hält - was sie sich weiterhin wünschen - für wen sie sich alternativ entschieden hätten Seite 13 mattern.consulting 2010

14 Chancen für KMU Aussagen über die Unternehmenskultur und Werte einsetzen. Konkrete, nachvollziehbare Belege liefern: - Hohe Mitarbeiterzufriedenheit - Niedrige Fluktuationsraten - Hohe Arbeitsplatzsicherheit Weitere Differenzierungspotenziale - Gesundheitsprogramme - Gesellschaftliches / ökolog. Engagement - Regionaler Bezug Seite 14 mattern.consulting 2010

15 Unternehmenskultur & Unternehmenserfolg n = rd Mitarbeiter in 314 Unternehmen (D 2007/08) jeweils umfassende Mitarbeiterbefragung Befragung eines Managementvertreters bzw. Fachverantwortlichen [Quelle: Bundesministerium für Arbeit & Soziales] Seite 15 mattern.consulting 2010

16 BMAS-Studie Die Unternehmenskultur hat starken Einfluss auf das Mitarbeiter- Engagement. Das Mitarbeiter-Engagement wirkt sich wiederum unmittelbar auf den finanziellen Unternehmenserfolg aus. ->Die Unternehmenskultur macht bis zu 31% des finanziellen Unternehmenserfolgs aus. [Quelle: BMAS 2007/08; n = ] Seite 16 mattern.consulting 2010

17 Anteil der Beschäftigten [Quelle: BMAS 2007/08 n = ] Seite 17 mattern.consulting 2010

18 Identifikation mit dem Unternehmen Aktiv-Engagierte Mitarbeiter identifizieren sich stark mit ihrem Unternehmen und - zeigen die höchste Einsatzbereitschaft - sind deutlich zufriedener - haben geringere Fehlzeiten - empfehlen die Produkte & Dienstleistungen ihres Unternehmens - sehen sich mittel- bis langfristig als Teil des Unternehmens - empfehlen das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber [Quelle: BMAS 2007/08; n = ] Seite 18 mattern.consulting 2010

19 Mitarbeitertypen / Unternehmenserfolg Quelle: BMAS 2007/08 n = Seite 19 mattern.consulting 2010

20 Die Mitarbeiter-Identifikation steigern Klar kommunizierte Organisationszwecke oder Jahresziele weisen keinen unmittelbaren signifikanten Effekt auf die Mitarbeiterorientierung oder den Unternehmenserfolg auf. Ein deutlicher Zusammenhang zeigt sich hingegen zwischen klar kommunizierten Werten bzw. Leitbildern und der Mitarbeiterorientierung. [Quelle: BMAS 2007/08] Seite 20 mattern.consulting 2010

21 Eine gesunde Unternehmenskultur schaffen Kernelemente Offene, ehrliche Kommunikation & Transparenz Stabilität & Nachhaltigkeit Klare Werte und Grundsätze (Spielregeln) Flexibilität Maßnahmen zur Gesundheitsförderung Seite 21 mattern.consulting 2010

22 Die Rolle der (Internen) Kommunikation Die Botschaft hör' ich wohl, allein mir fehlt der Glaube. J. W. v. Goethe Offene & ehrliche Kommunikation ist essenziell, wenn Sie Ihre Mitarbeiter zu Engagement anspornen wollen. -> Bleibt diese aus, wird die Informationslücke mit Vermutungen geschlossen. -> Je weniger Gelegenheit geboten wird, sich innerhalb des Unternehmens zu äußern, desto mehr steigt das Risiko, dass Alternativkanäle gesucht und gefunden werden! [Quelle: ifok 2009] Um Reizüberflutung zu vermeiden, braucht es - eindeutige Signalwirkung - zielgruppengerechte Inhalte Seite 22 mattern.consulting 2010

23 Geschichten erzählen Geschichten stiften Sinn. Denn sie handeln oft von bedeutungsvollen Ereignissen: - Von Wendepunkten oder Veränderungen - Von Zielen, die trotz Hindernissen erreicht wurden - Von Problemen, die gelöst worden sind Holen Sie Ihre Mitarbeiter mit einer guten Story emotional ab. ->Dann fühlen diese sich ermutigt, im Sinne ihrer Firma für ein Happy End zu sorgen. Seite 23 mattern.consulting 2010

24 Fazit Die Arbeitgebermarke ist eines der wichtigsten Instrumente zur Förderung von Loyalität und Mitarbeiterzufriedenheit. Dennoch geben viele Unternehmen bis dato keine konkreten Leistungsversprechen als Arbeitgeber ab, weil sie - ihre Alleinstellungsmerkmale nicht kennen - ihre Zielgruppe nicht kennen - die Notwendigkeit noch nicht erkannt haben Seite 24 mattern.consulting 2010

25 Fazit Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre Mitarbeiter wissen, was Sie wissen. -> Kommunikation ist ein schwieriges Geschäft Interne Kommunikation kann maßgeblich dazu beitragen: - Ein positives Arbeitgeberimage zu schaffen - Zufriedene, loyale und engagierte Mitarbeiter zu bekommen - Sich im Wettbewerb um Talente zu differenzieren Seite 25 mattern.consulting 2010

26 Fazit Employer Branding ist keine einmalige Aktivität, sondern ein kontinuierlicher Prozess zur Markenbildung mit internen und externen Zielgruppen -> Erfolgsentscheidend ist die Verknüpfung von Unternehmensstrategie, Kommunikation und Personalarbeit. eine über mehrere Abteilungen verteilte Prozessaufgabe, die wesentlich von der Einbindung der obersten Führungskräfte abhängt. faktisch eine Managementfunktion. Seite 26 mattern.consulting 2010

27 Fazit Letztlich sind es Mitarbeiter und Führungskräfte, die durch ihr Verhalten die Arbeitgebermarke nach innen und außen transportieren. Und: Empfehlungen von eigenen Mitarbeitern sind der effizienteste Recruitingkanal. Erfolgreiches Employer Branding ist langfristig nur durch authentische Mitarbeiterorientierung möglich. -> Halten, was man verspricht Seite 27 mattern.consulting 2010

28 Die Arbeitgebermarke mit Leben füllen 1. Machen Sie eine interne Zielgruppenanalyse -> Engpass- & Schlüsselfunktionen 2. Leiten Sie daraus konkrete Maßnahmen ab -> Rekrutierung, Bindung und gesunde Unternehmenskultur 3. Formulieren Sie das Leistungsversprechen Ihres Unternehmens 4. Setzen Sie die EVP gezielt über alle Kanäle ein 5. Schreiben Sie Geschichte(n)! Seite 28 mattern.consulting 2010

29 Geschichten der Stoff für die Traumjobs Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann rufe nicht die Menschen zusammen, um Holz zu sammeln, Aufgaben zu verteilen und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem großen, weiten Meer. Antoine de Saint-Exupéry Seite 29 mattern.consulting 2010

30 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.