DIE REKLAME DES MASCHINENBAUES
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- Nele Hafner
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1 DIE REKLAME DES MASCHINENBAUES VON GEORG v. HANFFSTENGEL A. O. PJ{OFESSOR AN DER TECHNISCHEN HOCHSCHULE CHARLOTTENBURG MIT ZAHLREICHEN, ZUM TElL FARBIGEN ABBILDUNGEN VERLAG VON JULIUS SPRINGER BERLIN
2 lsbn-13: e-isbn-13: )OI: ALLE RECHTE, INSBESONDERE DAS DER UBERSETZUNG IN FREMDE SPRACHEN, VORBEHALTEN. COPYRIGHT 1923 BY JULIUS SPRINGER IN BERLIN. SOFTCOVER REPRINT OF THE HARDCOVER 1ST EDITION 1923
3 VORWORT UND EINLEITUNG Das Buch wendet sich in erster Reihe an die leitenden Personlichkeiten in der Maschinenindustrie. Es will zeigen, we1che Bedeutung die bisher sehr stiefmiitterlich behandeite Werbetatigkeit fiir ein Unternehmen hat, we1che Hilfsmittel flir die Kundenwerbung zur Verfligung stehen, und wie aus den hierfiir ausgesetzten Betragen der hochste Nutzen gezogen werden kann. Der Werbung, wie sie heute von den meisten Fabriken gehandhabt wird, fehit nicht nur ein wohldurchdachter Plan, ohne den ein durchschlagender Erfolg unmoglich ist, sondern die einzelnen MaBnahmen werden auch durchweg in wenig wirksamer Weise ausgefiihrt, so dab mit den groben Summen, die jahrlich flir Werbezwecke ausgegeben werden, nicht angenahert das erreicht wird, was erreicht werden konnte. Ich will keineswegs einer allgemeinen Erhohung der Werbeausgaben das Wort reden, sondern wiinsche zunachst nur fiir eine bessere Verwendung der ausgesetzten Mittel zu wirken; kommt man dahin, dab mit 1000 Mark die doppelte Wirkung erreicht wird wie vorher, so ist keine Erhohung notwendig, vielmehr lassen sich, wenn die bisherige Reklamewirkung geniigte, die Ausgaben AUF DIE HALFTE HERUNTERSETZEN. Eine richtig und geschickt durchgeflihrte Werbetatigkeit kann aber auch weiterhin entscheidenden EinfluB auf die Fabrikation des Werkes und die Abgrenzung seines Arbeitsgebietes haben, weil durch sie ein bestimmtes lohnendes Erzeugnis in den Vordergrund geschoben und ihm ein solcher Absatz gesichert werden kann, dab es moglich ist, das Werk zu spezialisieren und minder lohnende Gegenstande ganz fallen zu lassen. Mit der Aufgabe dieser Fabrikationsgebiete entfallen dann auber sonstigen Unkosten auch die bisher dafiir aufgewendeten Werbeausgaben. Den heute gerade in der Maschinenindustrie im Vordergrunde stehenden, auf Spezialisierung und Normung gerichteten Bestrebungen erwachst daher in cler Reklame eine starke Helferin. MAN GEWOHNE SICH ALSO DARAN, DIE REKLAME NICHT ALS EINE MEHR ODER MINDER LASTIGE ZUTAT, ALS EIN "NOTWENDIGES OBEL" ANZUSEHEN, SONDERN SIE ALS EIN NEBEN DER TECHNISCHEN UND KAUFMANNISCHEN ARBEIT GLEICHBERECHTIGT DASTEHEN DES, UNENTBEHRLICHES ELEMENT DES GESCHAFTSBETRIEBES ZU WURDIGEN. Wo die Reklame zu einer geachteten Stellung emporsteigt, verschwinden von selbst gewisse unerfreuliche Erscheinungen, die ihr heute noch anhaften und ihr manche Feindschaft zuziehen, denn man wird ihre Bedeutung immer mehr NICHT 1M LARM MACHEN, SONDERN IN DER SACHLICHEN AUFKLATWNG suchen. Die zur Durchflihrung einer sachgemaben Reklame notwendigen MaBnahmen habe ich auf Grund langer Erfahrungen und Studien so ausfiihrlich behandelt, dab nicht nur der Leiter des Unternehmens in dem Buche allgemeine Richtlinien findet, sondern auch dem von ihm beauftragten Leiter der Reklamegeschafte fiir jeden Fall die erforderlichen Winke
4 IV gcgeben sind, wie er die gcstellten Aufgaben am besten PRAKTISCH lost. Angcsichts des hohen Lehrgeldes, das von den meisten Firmen gezahlt wird, bis dieser Beamte die notigen Kenntnisse und Erfahrungen erwirbt, hoffe ich hiermit der Maschinenindustrie einen Dienst erwiesen zu haben. 1ch hoffe aber, dab mein Buch iiber den Kreis der Maschinenfabriken hinaus iiberall Beachtung find en wird, wo man sich fiir Werbetiitigkeit iiberhaupt interessiert, denn naturgemab labt sich das meiste, was hier gesagt ist, auf andere Geschaftzweige iibertragen. Es ware mein besonderer Wunsch, dab auch Studierende und jiingere 1ngenieure oder Techniker, namentlich solche mit schriftstellerischer und kiinstlerischer Begabung, durch das Buch angeregt wiirden, in die Werbewissenschaft einzudringen und auf diesem neuen Wege ihr Vorwartskommen zu suchen. Nicht unterlassen will ich, an dieser Stelle besonders auf die neuen Moglichkeiten hinzuweisen, die sich aus der Papiernormung und aus den Arbeiten der T~hnisch Wissenschaftlichen Lehrmittelzentrale fur die Werbung ergeben. Auch die Benutzung der Internationalen Dezimal-Klassifikation kann dazu beitragen, den Wert der Werbeschriften und Anzeigen zu erhohen. 1hrer Wichtigkeit wegcn sind diese Fragen in einem Anhang (S. 141) zusammenhangend erortert. CHARLOTTENBURG, 1M J ANUAR 1923 AHORNALLEE 50 G.v.HANFFSTENGEL
5 INHALTSVERZEICHNIS Erster Abschnitt ALLGEMEINE GRUNDLAGEN UND RICHTLINIEN I. Heutige Behandlung der Werbetatigkeit 2. Aufgaben der Werbetatigkeit 3. Besondere Verhaltnisse im Maschinenbau. Sachlichkeit 4. Die Leitung der Werbetatigkeit. Beratung. 5. Giite der Erzeugnisse. Berufung auf erzielte Erfolge 6. An wen soli die Werbung sich wenden? 7. Werbeeigenschaften eines Erzeugnisses. 8. Schutzrechte. 9. Stete Wiederholung als Hauptgruncisatz der Werbung ro. SteHung gegeniiber der Werbetatigkeit des Wettbewerbs I r. Giinstigste Zeit Seite I I Zweiter Abschnitt BILD, SCHRIFT UND DRUCK I. Allgemeine Anforderungen an das Bild 2. Photographien 3. Zeichnungen. 4- Gegenstand der bildlichen Darstellung 5. Eigenschaften von Maschinen in der bildlichen DarsteHung. Diagramme 6. Fabrikansichten. 7. Schrift. Anordnung von Text und Bild 8. Allgemeines liber den Buchdruck 9. Retusche von Photographien 10. Wahl des Rasters bei Autotypien I I. Zurichtung und Druck 12. Druckfarbe 13. Andere Druckverfahren auber Buchdruck I I Dritter Abschnitt DIE MITTEL DER WERBUNG A. Anzeigen. 1. Grundlegende Gesichtspunkte 2. Schlagwort-Anzeigen 3. Text-Anzeigen 4. Bild-Anzeigen. 5. Kleinanzeigen. 6. Hiiufigkeit, GroBe und SteHung der Anzeigen 7. Durchbildung des Anzeigenteiles der Zeitschriften B. Drucksachen. 1. Grundlegende Gesichtspunkte 2. GroBere Werbesehriften 3. Flugblatter. 4. Druck und Papier
6 VI C. Plakate D. Aufsatze in Zeitschriften und Vortrage I. Aufsiitze 2. Vortrage E. Werbung durch Briefe F. Ausstellungen. G. Werbegeschenke Seite Vierter Abschnitt DIE PRAKTISCHE DURCHFOHRUNG DER WERBEARBEIT A. Organisation des Buros. I. Personlichkeit und Stellung des Reklameleiters. 2. Beschaffung der. Unterlagen fur die Werbearbeit 3. Unterrichtung der Vertreter 4- Anzeigenverwaltung 5. Verwaltung der Photographien und Lichtbilder 6. Herstellung und Verwaltung der Drucksachen 7. Vedolgung der Literatur und der Patent-Angelegenheiten B. Werbeplan und Werbekosten. 1. Allgemeine Gesichtspunkte. 2. Wahl zwischen den Mitteln der Werbung 3. Zulassige Hohe der Werbeausgaben. 4. Beispiel fur einen Kostenvoranschlag III ANHANG:NEUEWEGE I. Benutzung der Papiernormen 2. Die T.W. Kartei und die T.W. Lehrmittelzentrale (TWL) 3. Internationale Dezimal-Klassifikation (DK).
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