Studiengang Betriebswirtschaftslehre Master of Arts (konsekutiv) Zielgruppe LOHAS Konsequenzen und Herausforderungen für die Lebensstilforschung

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1 Assignment Modul MKA01 Current Developments in Marketing Studiengang Betriebswirtschaftslehre Master of Arts (konsekutiv) Titel: Zielgruppe LOHAS Konsequenzen und Herausforderungen für die Lebensstilforschung Eingereicht von: Katharina Reisdorf Immatrikulationsnummer Berliner Straße Wolfsburg Tel.: 0176 / katharina.reisdorf@akad.de Eingereicht am: Das Assignment wurde mit der Note bestanden / nicht bestanden Datum Unterschrift Dozent/in 0

2 INHALTSVERZEICHNIS Abkürzungsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis... II 1. Einleitung und Problemstellung LOHAS Lebensstilforschung Definition Lebensstil Definition Lebensstilforschung Konsequenzen und Herausforderungen für die Lebensstilforschung Fazit Literaturverzeichnis

3 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS bzw. beziehungsweise et al. und andere f. folgende ff. fort folgende S. Seite o. S. Ohne Seite o. V. Ohne Verfasser u. a. unter anderem u. ä. und ähnliche US United States, Vereinigte Staaten Vgl. Vergleiche z. B. zum Beispiel I

4 ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1 - LOHAS Charakteristika... 4 Abbildung 2 - Altersstruktur der LOHAS... 9 Abbildung 3 - Kartoffel-Grafik Sinus Sociovision II

5 1. EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG LOHAS. Mehr als 22 Millionen Treffer bei 1 Der Begriff ist in den Medien seit einigen Jahren gegenwärtig und wird dabei stets im Zusammenhang mit den Begriffen Öko/Bio und Nachhaltigkeit verwendet. Meist ist die Berichterstattung in Grün gehalten. Ein aktuelles Beispiel ist die atomare Katastrophe in Fukushima. Sie rief die deutschen Parteien zur sogenannten grünen Euphorie auf. Nachhaltigkeit rückt in diesem Zusammenhang abermals in den Fokus der Öffentlichkeit. Nachhaltigkeit ist bereits in zahlreichen Unternehmen unterschiedlichster Branchen angekommen. Seien es die Lebensmittelbranche, die u. a. eine umweltfreundliche Herstellung ihrer Produkte erstreben, oder die Automobilhersteller, welche umweltschonendere Fahrzeuge kommunikativ ausloben. 2 Dabei ist der Blick in die Zukunft verbunden mit anhaltendem / langfristigem Wirken menschlichen Handelns und sozialer Verantwortung nichts Neues. Denn für diese Charakteristika stehen die LOHAS, die als Konsumenten bei den Unternehmen immer weiter in den Fokus rücken. Schließlich stehen sie für nachhaltigen Konsum und zeichnen sich zugleich durch eine hohe Zahlungsbereitschaft aus. Wer will sich diese Zielgruppe schon entgehen lassen? Im Laufe der vorliegenden Arbeit erfolgen eine Begriffserklärung und ein Überblick über die Besonderheiten und Bedeutung der LOHAS. Diese werden weiter in den Zusammenhang der Lebensstilforschung gebracht, um anhand der erarbeiteten Informationen die Konsequenzen und Herausforderungen für diese aufzuzeigen. Dieser kritischen Würdigung folgt abschließend eine Schlussbetrachtung. An dieser Stelle ist noch zu erwähnen, dass aufgrund des Umfangs des Themas LOHAS dieses Assignment keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. 1 Vgl. o.v. [a], 2011, o. S. 2 Vgl. o.v. [b], 2011, o. S. 1

6 2. LOHAS Das Akronym LOHAS steht für Lifestyle of Health and Sustainability und beschreibt einen Lebensstil, der auf Gesundheit und Nachhaltigkeit gründet. 3 Der Begriff LOHAS stammt aus der amerikanischen Sozialforschung und wurde zu Beginn des 21. Jahrhunderts entwickelt. Der US-Soziologe Paul Ray und seine Frau, die Psychologin Sherry Ruth Anderson, beschrieben erstmals in ihrem Buch Cultural Creatives. How 50 Million People Are Changing the World den neuen Lebensstil, der bereits im Untertitel seine Tragweite erahnen lässt. 4 Auch die deutschen Autoren Kirig und Wenzel, beide Trend- und Zukunftsforscher, sind der Meinung, dass es sich bei den LOHAS um eine weitreichende gesellschaftliche Veränderungsbewegung handelt, die das Leben in den nächsten 10 bis 20 Jahren entscheidend prägen wird. 5 Paul Ray beschreibt die LOHAS in seinem Buch folgendermaßen: LOHAS sind intensive Leser und kaufen mehr Bücher als durchschnittliche Amerikaner. Sie sehen weniger fern, weil sie die meisten TV-Sendungen nicht mögen und die Qualität der Nachrichtensendungen bedenklich finden. Werbung und Kindersendungen lehnen sie ab. Kulturell Kreative / LOHAS setzen sich aktiver mit Kunst und Kultur auseinander als Amateure und als Profis. In dem Streben nach Authentizität lehnen sie schlechte Qualität und Wegwerfartikel ebenso ab wie den Markenwahn. 6 In Deutschland wurde der Begriff LOHAS im Jahr 2003 von Kirig und Wenzel etabliert. Dabei haben sie stets auch den wirtschaftlichen Aspekt für Märkte wie den Tourismus, Luxusmarkt und die Lebensmittelbranche beobachtet. 7 Sie beschreiben die LOHAS in ihrem Buch wie folgt: 3 Vgl. Kirig/Wenzel (2009), S Vgl. Kirig/Wenzel (2009), S Vgl. Kirig/Wenzel (2009), S. 10 f. 6 Wenzel/Kirig/Rauch (2008), S Vgl. Kirig/Wenzel (2009), S. 55 2

7 Vergnügen und Verantwortung, Ethik ohne moralischen Zeigefinger, Optimismus ohne Utopiegläubigkeit, Idealismus UND Pragmatismus, Spiritualität ohne Glaubenmüssen, politisches Bewusstsein ohne ideologisches Lagerdenken, neue Natursehnsucht ohne dogmatische Überformung. 8 Beide Definitionen zeigen, dass es sich um einen sehr weitreichenden Lebensstil handelt, der anhand vielschichtiger Charakteristika beschrieben wird. Dies lässt eine genaue Zielgruppeneingrenzung schwierig erscheinen. Eine von Hubert Burda Media im Jahr 2007 veröffentlichte Studie beziffert etwa 4 Millionen Menschen in Deutschland, die zur Zielgruppe der LOHAS zählen. Davon 60 % Frauen und 40 % Männer. Weiter beschreibt die Studie LOHAS als die größtenteils höher gebildeten, besser verdienenden sozialen Schichten. So haben knapp 45 % der LOHAS-Haushalte ein monatliches Nettoeinkommen von mehr als und 20,5 % Fach-/ Hochschulreife mit Studium (im Vergleich zur Gesamtbevölkerung doppelt so hoch). 9 Der Lebensstil wird als hybrider, ganzheitlicher Lebensstil bezeichnet. Er vereint unterschiedliche Charakteristika in sich, die teilweise vermeintlich gegensätzlich wirken. Dadurch zeichnet sich jedoch dieser stark wertorientierte Lebensstil einer postmodernen Ethik des Sowohl-als-auch aus. 10 Nachstehend ein Überblick der Charakteristika der LOHAS: 8 Kirig/Wenzel (2009), S Vgl. Burda Research & Development (2007), S. 2 ff. 10 Vgl. Kirig/Wenzel/Rauch (2007), S

8 Abbildung 1 - LOHAS Charakteristika 11 Die Sowohl-als-auch -Mentalität ist eine Gegenbewegung zum Entweder-oder - Denken in der Gesellschaft. Man muss sich nicht mehr für oder gegen eine Sache entscheiden, sondern kann auch bislang Unvereinbares miteinander verbinden. So ist es möglich sich für Gesellschaft und Umwelt zu engagieren ohne dabei auf Genuss und Luxus zu verzichten. Folglich schließen sich auch Naturverbundenheit und Interesse für Technik nicht aus. Oft werden den LOHAS daher auch hedonistische Züge vorgeworfen oder sie werden gar als Heuchler bezeichnet. 12 Die LOHAS ernähren sich gesund und verzichten dabei nicht auf den Genuss. Ihr Konsum erfolgt bewusst und kritisch. So steht beim Konsum, aber auch im Beziehungsleben, Authentizität stets im Mittelpunkt. 13 Sie sind eine neue Werte- Elite, die an Qualität des Konsums genauso hohe Ansprüche wie an Kultur, Erziehung, Bildung etc. legt. 14 Weiter sind die LOHAS sehr informationsorientiert, aber zugleich auch sehr medienkritisch. Die Quelle ihrer Informationen wählen die LOHAS sehr bedacht, denn sie verstehen sich als Medien-Prosumer, die aktiv in die Medien eingreifen. 11 Vgl. Vgl. Kirig/Wenzel/Rauch (2007), S Vgl. Kirig/Wenzel (2009), S. 93 ff. 13 Vgl. Kirig/Wenzel (2009), S Vgl. Kirig/Wenzel (2009), S

9 Dabei ist das Internet das bedeutendste Medium der LOHAS. Allgemein brachten die neuen Medien eine neue Öffentlichkeit der mündigen und bewussten Konsumenten, zu denen sich die LOHAS zählen. 15 Hier wird die Suche nach einem intensiven Realitätskontakt deutlich. Dieser Wirklichkeitshunger lässt die LOHAS an Weltbildern des Fernsehens u. ä. zweifeln, was die Anziehungskraft von Blogs und dem Internet für die LOHAS begründet. 16 Die LOHAS fragen stets nach Zusammenhängen, wobei in diesem Kontext immer wieder die charakteristische Phrase the whole picture auftaucht. 17 Ein letztes zu erwähnendes Kennzeichen der LOHAS ist ihr politisches Engagement. Sie wollen sich nicht von der politischen Klasse repräsentieren lassen, sondern ihre Anliegen selbst vortragen und realisieren. Dabei sind sie auf der Suche nach neuen Wegen der politischen Partizipation 18 Dass es sich bei den LOHAS um einen branchenübergreifenden Lebensstil handelt, zeigen auch die Beispiele Bionade und Apple. Kein anderes Getränk steht wie Bionade für diesen Lebensstil, denn es vereint Genuss und Gesundheit. Über den Weg in Ökoläden und Szenekneipen hat es das Kultgetränk einer Kleinbrauerei ohne hohe Investitionen in Fernsehspots und Anzeigen zu einem hohen Erfolg (Umsatz Millionen Euro, Umsatz Millionen Euro) gebracht. Apple mit seinen Produkten wie ipod und iphone stehen ebenfalls für den Lebensstil der LOHAS. Apple hat es geschafft, dass Technik einfach und selbsterklärend sein kann. Apple machte den Computer zu einem smarten Tagesbegleiter. 19 Anhand dieser Charakteristika wird deutlich, dass sich LOHAS als Personen nicht über soziodemographische Daten erfassen lassen. Es handelt sich um einen Lebensstil als lang anhaltenden Wertewandelprozess, der keine genaue Zielgruppenbeschreibung nach Marktforschungsgesichtspunkten zulässt Vgl. Kirig/Wenzel (2009), S Vgl. Kirig/Wenzel (2009), S. 107 f. 17 Vgl. Kirig/Wenzel (2009), S Vgl. Kirig/Wenzel (2009), S Vgl. Kirig/Wenzel (2009), S. 33 ff. 20 Vgl. Kirig/Wenzel (2009), S

10 3. LEBENSSTILFORSCHUNG Im folgenden Abschnitt soll ein Verständnis für den Begriff des Lebensstils geschaffen werden, um anhand dessen einen Einblick in die Lebensstilforschung zu geben. Die Darstellung der LOHAS und theoretischen Grundlagen der Lebensstilforschung bilden zusammen den Ausgangspunkt zur kritischen Würdigung des Einflusses der LOHAS auf die Lebensstilforschung. Diese wird anschließend im vierten Kapitel dargelegt Definition Lebensstil Die vorliegende Arbeit beschreibt einen besonderen Lebensstil, daher ist es an dieser Stelle notwendig, den Begriff des Lebensstils zu definieren. Schon zu Beginn des 20. Jahrhundert verwendeten Soziologen und Psychologen den Begriff des Lebensstils. Die Soziologen verstanden unter Lebensstil die Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Während die soziologische Sicht die Lebensweisen von Gruppen interessierte, betrachteten die Psychologen Individuen ganzheitlich, sprich ihre Lebensführung und Wertvorstellungen sowie ihr Verhalten. 21 So wurde der Lebensstilbegriff nicht in der Theorie entwickelt, sondern stammt aus der Marktforschungspraxis. Es handelt sich um ein marketingrelevantes Konstrukt, dass in der Psychologie der Persönlichkeit 22 wurzelt. Lt. Trommsdorff beschäftigt sich die Psychologie der Persönlichkeit mit den Zügen die zur Typisierung von Personen geeignet sind und mit der ganzheitlichen Erscheinung einer Person (Eigen- und Fremdbild). Diese Merkmale dienen im Marketing der Unterscheidung von Konsumenten Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S Trommsdorff definiert Persönlichkeit als die Gesamtheit für eine Person als typisch angesehenen, fest eingeprägten und gewöhnlich nicht zu ändernden Verhaltensmuster. Vgl. Trommsdorff (2004), S Vgl. Trommsdorff (2004), S

11 Kroeber-Riel und Weinberg bezeichnen Lebensstil als Kombination typischer Verhaltensmuster, wodurch sich eine einzelne Person von anderen abheben kann. 24 Das Verhalten der Konsumenten erhält durch die miteinander verbundenen Einstellungen und Aktivitäten (sprich Lebensstil) ein spezifisches Profil. Diese komplexen Verhaltensmuster beinhalten neben konkreten Verhalten in unterschiedlichen Lebensbereichen (wie z. B. Beruf, Familie, Freizeit) auch Konstrukte wie Werte und Persönlichkeitszüge. 25 Auch Kotler versteht unter Lebensstil die Aktivitäten, Interessen und Einstellungen, die sich in den Mustern der Lebensführung einer Person manifestieren. 26 Der Lebensstil zeigt die Interaktion einer Person mit seiner Umwelt und umfasst weit mehr als die soziale Schicht und Persönlichkeit einer Person. Zwar kann man aus der sozialen Schicht wahrscheinliche Verhaltensweisen ableiten, jedoch wird dabei die Individualität außer Acht gelassen. Ebenso lassen sich aus der Persönlichkeit psychologische Merkmale ableiten, die dennoch nichts über die tatsächlichen Aktivitäten, Interessen und Meinungen einer Person aussagen. So geht beim Lebensstil um die ganzheitliche Darstellung der menschlichen Existenz- und Handlungsprofile. 27 Lebensstile sind unter anderem in Kleidung, Kosmetik, Urlaub oder Wohnzimmereinrichtung erkennbar. Anhand dessen werden Lebensstile demonstriert und somit kommt der Zugehörigkeit zu einer Moderichtung eine besondere Bedeutung zu. So werden Modekategorien für die Lebensstilsegmentierung von Moden- und Nicht-Mode-Märkten verwendet. Ein Wohnzimmer stellt somit auch ein bewährtes Klassifizierungsmerkmal in der Lebensstilforschung dar Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S Vgl. Kotler (2006), S Vgl. Kotler (2006), S. 336 f. 28 Vgl. Trommsdorff (2004), S

12 3.2. Definition Lebensstilforschung Die Marketingorientierte Lebensstilforschung geht auf die Winterkonferenz der American Marketing Association im Jahr 1963 zurück. Die Grundidee der Lebensstilforschung resultierte aus den Bemühungen, Konsumenteninformationen aus traditionellen Tiefeninterviews zu quantifizieren. Denn auch Kroeber-Riel und Weinberg sehen den Lebensstilbegriff als ein vielschichtiges interdisziplinäres Konstrukt, welches auf psychologischen, soziologischen, anthropologischen, biologischen und ökonomisch fundierten Erkenntnissen basiert. 29 Die Aufgabe der Lebensstilforschung ist es, Zielgruppen zu finden, die in ihren verhaltensrelevanten Merkmalen weitgehend übereinstimmen und solcher, die sie gut von anderen Gruppen abgrenzen. Weiter sollen sie von der Größe her und nach Marktkriterien als Zielgruppe ökonomisch in Frage kommen. 30 Die Verhaltensmuster werden, einschließlich der Verwendung von Zeit und Geld, in ihre Verbindung mit (bzw. in Abhängigkeit von) persönlichen Merkmalen untersucht. Dabei geht die Forschung davon aus, dass jeder Mensch Vorstellungen entwickelt, wie er sein Leben innerhalb seiner Umwelt gestalten möchte. Weitere Beschreibungen der Lebensstiluntersuchungen sind Typen nach Größe und Besonderheiten, Merkmale wie Konsum, Besitz und Kaufkraft KONSEQUENZEN UND HERAUSFORDERUNGEN FÜR DIE LEBENSSTILFORSCHUNG Im vorhergehenden Abschnitt wurde erwähnt, dass es Aufgabe der Lebensstilforschung ist, Zielgruppen zu finden. Diese Zielgruppen sollen in ihren verhaltensrelevanten Merkmalen weitgehend übereinstimmen und sich gut von anderen Gruppen abgrenzen lassen. Eine Zielgruppe wird dabei als die Gesamtheit aller effektiven und potentiellen Personen, die mit einer bestimmten 29 Kroeber-Riel et al. (2009), S Vgl. Trommsdorff (2009), S Vgl. Trommsdorff (2004), S

13 Marketingaktivität angesprochen werden sollen 32 bezeichnet. Um die Zielgruppen nach relevanten Merkmalen einzuteilen, werden sie segmentiert. Anhand dieser Segmentierungsmöglichkeiten soll im Folgenden die Beurteilung der LOHAS in Hinblick auf ihre Eigenschaften als Zielgruppe erfolgen. In Deutschland sind laut Sinus Sociovision LOHAS vorrangig im südlichen Teil des Landes zu finden. So gehören Tübingen, Ingolstadt, Freiburg, Würzburg zu den Städten, die am meisten LOHAS zählen. Weitere Städte sind Münster und Potsdam sowie die Großstädte Berlin, Frankfurt am Main und Hamburg, die hohes LOHAS- Potential aufweisen. 33 Angesichts dessen, scheint die Unterscheidung der LOHAS anhand der geografischen Einteilung als alleiniges Merkmal wenig sinnvoll. Sie bietet nicht ausreichend Ausschluss über die Zielgruppe der LOHAS. Ein weiteres Segmentierungskriterium sind die soziodemografischen Eigenschaften wie z. B. Geschlecht, Alter und Bildung. Anhand des Kriteriums Alter wird im Greenstyle Report von Hubert Burda Media deutlich, dass die Spannweite der Ergebnisse sehr weit ist: Abbildung 2 - Altersstruktur der LOHAS 34 Zwar lassen sich wie bereits im vorherigen Abschnitt genannt, Geschlecht und Bildung relativ gut eingrenzen, jedoch kommen auch die Autoren Wenzel/Kirig/Rauch sowie das Marktforschungsinstitut Nielsen zu dem Schluss, dass die LOHAS sich nicht über soziodemographische Merkmale beschreiben 32 o. V. [c] 2011, o. S. 33 Vgl. Heinze, LOHAS in Theorie und Praxis, 2009, S Vgl. Burda Research & Development (2007), S. 4 9

14 lassen. Sie folgern, dass LOHAS ein altersindifferentes, schichtenübergreifendes und einkommensunabhängiges Phänomen sind. 35 Zielgruppen lassen sich auch nach psychografischen Merkmalen wie Lebensstile untergliedern. Da es sich bei dem LOHAS um einen Lebensstil handelt, scheint diese Unterscheidung prädestiniert für die LOHAS. Das bekanntestes Marktforschungsinstitut das sich ausführlich mit der Zielgruppe der LOHAS respektive den Lebensstilen auseinandersetzt, ist das Sinus Institut Heidelberg. Das Unternehmen untersucht seit mehr als 30 Jahren die Menschen und Märkte, beobachtet Wertewandel, soziokulturelle Trends und vieles mehr. 36 Die Sinus Milieus gruppieren Menschen nach ihren Lebensauffassungen und Lebensweisen. 37 Die letzte Anpassung der Milieus wurde im Jahr 2010 vorgenommen, bei der die LOHAS als das sozialökologische Milieu aufgenommen wurden. Siehe folgende Abbildung: Abbildung 3 - Kartoffel-Grafik Sinus Sociovision 38 Es wird ersichtlich, dass die LOHAS in Deutschland mit 7 % der Bevölkerung einen beachtlichen Anteil an der Gesellschaft darstellen. Das sozialökologische Milieu / LOHAS wird folgendermaßen beschrieben: 35 Vgl. Kirig/Wenzel (2009), S Vgl. o.v. [d] (2011), o. S. 37 Vgl. o.v. [e] (2011), o. S. 38 Vgl. o.v. [f] (2011), o. S. 10

15 Idealistisches, konsumkritisches / -bewusstes Milieu mit ausgeprägtem ökologischen und sozialen Gewissen: Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity. 39 Es wird deutlich, dass der Begriff der LOHAS vom Sinus Institut nicht verwendet wird. Das sozial-ökologische Milieu bildet im Vergleich zu den aufgeführten Eigenschaften nur einen kleinen Teil dieser ab. Folglich ist eine eindeutige Segmentierung auch nach psychografischen Merkmalen nicht möglich, da die Anzahl der LOHAS größer und segmentübergreifender ist. Anhand dieser Argumentation wird deutlich, dass sich die LOHAS nicht allein über die klassischen drei Segmentierungskriterien erfassen lassen. So erscheint eine Zielgruppenbeschreibung und -abgrenzung nach Marktforschungsgesichtspunkten unzulänglich, da sich die LOHAS nicht in ein klassisches Marktforschungsschema zwingen lassen. Aufgrund dieser Nicht-Eingrenzbarkeit in das klassische Marktforschungsschema nach Segmenten, ist die Konsequenz respektive Herausforderung für die Lebensstilforschung die Betrachtung der LOHAS als gesellschaftliche Bewegung anstatt als Zielgruppe. Erste Schritte zur möglichen Eingrenzung sind bereits in der Marktforschung erfolgt. Beispielhaft seien die Studie Wer sind die LOHAS? von AC Nielsen und KarmaKonsum (Unterscheidung in Reife LOHAS bzw. den Community LOHAS ) 40 und die Aufnahme der LOHAS in die VerbraucherAnalyse 2009 (Unterscheidung in Kern-, Basis- und weite Zielgruppe LOHAS) 41 genannt. Das Vorkommen / die Berücksichtigung der LOHAS in zahlreichen Studien ist als positiv zu bewerten, da die Bedeutung und der Einfluss der LOHAS in Gesellschaft und Wirtschaft deutlich wahrgenommen wird. Eine weitere Herausforderung für die Lebensstilforschung stellen die sehr umfangreichen und vielschichtigen Definitionen der LOHAS dar. Sie treffen in den 39 O. V. [f] (2011), o. S. 40 AC Nielsen (2008), o. S. 41 Vgl. Axel Springer AG Marktforschung (2009), S. 2 11

16 seltensten Fällen zu 100 % auf alle LOHAS zu, was eine Eingrenzung respektive Vereinheitlichung als Zielgruppe ebenfalls erschwert. Hier stellt sich für die Lebensstilforschung die Frage, an welcher Stelle eine sinnvolle Abgrenzung realisierbar ist. Zudem gibt es in der Marktforschung selbst unterschiedliche Konzepte der Lebensstilforschung, die auch zu unterschiedlichen Ergebnissen bzw. Schwerpunkten führen. Dies gepaart mit den Herausforderungen der LOHAS- Eingrenzung, setzt ausführliche Auseinandersetzungen mit beiden Themen und genaue Zielsetzungen für die Marktforschung voraus. 5. FAZIT Wie in der Arbeit zu erkennen ist, sind die LOHAS nicht die Wiederkehr des Müsliund Körneresser. Sie vereinen vermeintlich Gegensätzliches. Sie haben Werte, sind verantwortungsbewusst und das Thema Nachhaltigkeit spielt in allen Bereichen eine wichtige Rolle. Sie sind keine Marketingerfindung und auch keine eindeutig festzulegende Zielgruppe. Daher lässt sich in der Lebensstilforschung auf eine spannende Entwicklung warten. Es ist davon auszugehen, dass die Bedeutung und der Einfluss der LOHAS in den nächsten Jahren zunehmen werden. Viele Unternehmen erkennen bereits das Marktpotential das hinter Nachhaltigkeit bzw. den LOHAS steckt. Somit werden sich in Zukunft nur wenige Unternehmen die LOHAS als Zielgruppe entgehen lassen. 12

17 Literaturverzeichnis Fachbücher: Kirig, A./Wenzel, E.: LOHAS, Bewusst grün alles über die neuen Lebenswelten, München: Redline Verlag, 2009 Wenzel, E./Kirig, A./Rauch, C.: Greenomics, Wie der grüne Lifestyle Märkte und Konsumenten verändert, München: Redline Wirtschaft, FinanzBuch Verlag GmbH, 2008 Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 6., vollständig überarbeitetet und erweiterte Auflage, Stuttgart: W. Kohlhammer GmbH, 2004 Koschnik, W. J.: Standard-Lexikon für Markt- und Konsumforschung, Band 2: L- Z, München: K. G. Saur Verlag GmbH & CoKG, 1995 Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 9., überarbeitete, aktualisierte und ergänzte Auflage, München: Verlag Franz Vahlen GmbH, 2009 Internetquellen: AC Nielsen: Was die ökologische Avantgarde wirklich kauft, eingesehen am Axel Springer AG Marktforschung: VerbraucherAnalyse, LOHAS, vom , eingesehen am

18 Heinze, K.: LOHAS in Theorie und Praxis, veröffentlicht am , _Vortraege/LOHAS_Tagung_Nov_2009.pdf, eingesehen am o. V. [a]: google.de, p&sclient=psy&source=hp&aq=0&aqi=&aql=&oq=loha&pbx=1&bav=on.2,or.r_ gc.r_pw.&fp=e24fcbf8097e05b4&biw=1280&bih=619; eingesehen am o. V. [b]: Gute Geschäfte: Wie Nachhaltigkeit zum Treiber für Wachstum und Marketing wird, online vom : dossiers/pages/protected/show.php?id=99193&page=1&params=, eingesehen am o. V. [c]: Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort Zielgruppe, eingesehen am o. V. [d]: Sinus, Unternehmen: eingesehen am o. V. [e]: Sinus, Sinus Milieus: eingesehen am o. V. [f]: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010: eingesehen am