1. B2B-Marketingkommunikation 2.0: Mit Online PR und Social Media Strategien Geschäftskunden direkt erreichen

Transkript

1 B2B-Marketingkommunikation B2B-Marketingkommunikation 2.0: Mit Online PR und Social Media Strategien Geschäftskunden direkt erreichen Die Marketingkommunikation steht vor neuen Herausforderungen. Social Media wie Blogs, Facebook und Twitter verändern die Medien- und Kommunikationslandschaft. Auch für die B2B-Kommunikation gewinnt Social Media Marketing immer mehr an Bedeutung. Nach einer Studie der 360 creative Agentur für Online-Marketing stufen 83% der B2B-Unternehmen den Einsatz von Social Media Marketing als wichtig ein. Der neue Kommunikationstrend holt die Unternehmenskommunikation aus der Einbahnstraße und zwingt sie zu mehr Offenheit und Transparenz im direkten Dialog mit Geschäftskunden und Interessenten. Statt plakativer Werbung, sind ehrliche und sachliche Informationen gefragt. Dies ist die Stunde der Online PR, denn Public Relations erlebt im Web 2.0 einen neuen Aufschwung als Marketinginstrument. Mit cleveren Online PR Strategien können Unternehmen eine bessere Reichweite in den Suchmaschinen erzielen und ihre Kunden und Interessenten direkt erreichen. Die Online PR wird zum wichtigsten Marketingtrend im Internet. Social Media verändern die B2B-Marketingkommunikation Das World Wide Web überholte 2009 erstmals die Printmedien als wichtigste Informationsquelle. Es tummelten sich knapp 50% mehr Nutzer zur Informationsrecherche im World Wide Web, als noch 2004 (Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach). Die veränderte Mediennutzung hat auch Auswirkungen auf das Marketing und die Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich. In den nächsten drei Jahren werden

2 Corporate Blogs, Themenblogs, Social Communities und Videoportale zu den zentralen Marketinginstrumenten für die B2B-Kommunikation gehören. Die Ziele für den Einsatz von Social Media sind eindeutig: 85% der B2B-Unternehmen wollen die Markenbekanntheit erhöhen, 79% SEO-Effekte nutzen und 65% allgemeine Öffentlichkeitsarbeit betreiben (Quelle: 360 creative Agentur für Online-Marketing). Die Trendwende in der Marketingkommunikation stellt auch neue Anforderungen an die kommunizierten Inhalte im B2B-Bereich. Entscheider im geschäftlichen Bereich treffen Kaufentscheidungen nicht aus dem Bauch heraus, sondern müssen Investitionen tätigen, die auf langfristige Sicht für das Unternehmen profitabel sind. Plumpe Werbebotschaften, die kurzfristige Sonderangebote kommunizieren, erregen deshalb wenig Aufmerksamkeit bei Geschäftskunden. Es sind vor allem Inhalte, die Know-how und Kompetenz zeigen, mit denen Unternehmen langfristig Interesse bei ihren Zielgruppen wecken können. Mit interessanten PR-Beiträgen bei Suchmaschinen und Geschäftskunden punkten Der wichtigste Weg zu Geschäftskunden im Internet sind die Suchmaschinen. Fast alle Internet-User nutzen die Suchmaschinen, um nach Informationen oder nach Produkten zu recherchieren. Pressemitteilungen und Fachbeiträge liefern gutes Futter für die Suchmaschinen, da Google und Co. Text lieben. Sie können daher zu effektiven Marketinginstrumenten im Internet ausgestaltet werden. Die klassische Pressemitteilung wandelt sich zur Kundenmitteilung. Im Internet veröffentlichte Pressetexte richten sich nicht mehr nur an Journalisten und Redakteure, sondern werden zu einem wichtigen Instrument der Neukundengewinnung. Mit interessanten Informationen zu Problemlösungen sowie mit Fachbeiträgen, die Antworten auf wichtige Kundenfragen geben, können Unternehmen potenzielle Geschäftskunden überzeugen

3 PR-, SEO- und Marketingwissen als Erfolgssymbiose Die Unternehmenskommunikation findet in der Online PR ein neues Kommunikationsinstrument, das schnell, effizient und messbar ist. Hinter der Online PR steckt jedoch mehr als nur Inhalte und Mitteilungen. Online PR Strategien können einen wichtigen Beitrag leisten, um die Online-Präsenz und die Reichweite zu erhöhen und das Ranking in den Suchmaschinen zu verbessern. So zählt oft nicht die ausgeklügelte journalistische Arbeit allein, sondern vielmehr das Wissen um Keyword Relevanz, Keyworddichte und Link Building. Diesen Mix aus redaktioneller Arbeit und SEO Wissen können sich Unternehmen für die B2B- Kommunikation sehr gut zu Nutze machen. Die Kombination aus Medien- bzw. Marketingwissen und SEO Techniken verhilft Unternehmen zu einer erfolgreichen Öffentlichkeitsarbeit und zu einer konstanten Neukundengewinnung im Internet

4 2. Suchmaschinen-PR (SEO-PR): Mehr Reichweite für die B2B- Kommunikation Die neuen Medien verändern die Anforderungen an die Marketing- und PR-Strategien im Internet. Suchmaschinen spielen bei der Entwicklung von geeigneten Kommunikationsstrategien eine große Rolle, da sie die Informationszentren fast aller Zielgruppen im Web sind. Nach einer Studie der Virtual Identity AG nutzen 99,5% der B2B- Entscheider das Internet, um sich vor einer Investitionsentscheidung zu informieren. Noch vor Unternehmenswebsiten und den Anbieter- und Lieferantenverzeichnissen, werden die Suchmaschinen als wichtigste Informationsquellen in der Inspirationsphase bewertet. Die Instrumente der Online-PR können einen großen Beitrag dazu leisten, um die Trefferquote bei Google und Co. zu erhöhen und von Geschäftskunden und Interessenten gefunden zu werden. Suchmaschinen-PR (SEO-PR) für mehr Reichweite Es gibt verschiedene Wege, um in die Suchmaschinen zu kommen. Eine Methode ist die suchmaschinenoptimierte Gestaltung der Website (SEO). Doch nur ein Drittel des Suchmaschinenrankings wird durch die technische Optimierung einer Website (Onpage Optimierung) beeinflusst. Der überwiegende Teil erfolgt durch Maßnahmen außerhalb der Website (Offpage Optimierung). Eine sehr wirkungsvolle und vor allem kostengünstige Methode, um die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen nachhaltig zu optimieren, ist die suchmaschinenoptimierte Online PR. Um die positive Wirkung der SEO PR zu nutzen, ist es wichtig, die Funktionsweise der Suchmaschinen zu verstehen. Suchmaschinen arbeiten für Menschen Menschen suchen Informationen mit Hilfe von Suchbegriffen (Keywords). Um relevante Suchergebnisse aufzulisten, durchsuchen die Suchmaschinenrobots das Internet regelmäßig nach neuen Inhalten zu bestimmten Schlagworten und gewichten die Inhalte nach bestimmten Kriterien. Dabei spielt vor allem die thematische und inhaltliche Relevanz von Webinhalten eine entscheidende Rolle

5 Die Relevanz von Webinhalten wird vor allem an zwei Faktoren gemessen: 1. Qualitativer Content: gut geschriebene, aktuelle Texte mit themenrelvanten Inhalten und Keywords. 2. Link-Building: eine weitläufige Vernetzung mit anderen, thematisch relevanten Websites (Backlinks) Mit den Instrumenten der Online PR lassen sich beide Hauptkriterien der Suchmaschinen positiv beeinflussen: Suchmaschinen lieben Text. Pressemitteilungen bestehen aus aktuellen und redaktionell aufbereiteten Informationen und liefern somit gutes Futter für Google und Co. Keywords im Titel und im Text der Pressemitteilung unterstützen die Auffindbarkeit der Pressemitteilungen in den Suchmaschinen anhand relevanter Suchbegriffe. Insbesondere in der Überschrift und im Teaser ist die Platzierung von Keywords wichtig. Doch nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Die Pressemitteilung sollte daher wichtige Keywords enthalten, die von Kunden auch gesucht werden. Werbewirksame Eigenkreationen aus dem Marketingjargon sollten durch generische Fachbegriffe aus der Alltagssprache der Kunden ausgetauscht werden. So suchen Geschäftskunden eher nach Begriffen wie Büroausstattung als nach Business Equipment Solutions. Tipp: Ein Keyword-Analyse-Tool kann bei der Begriffsfindung und Bewertung von Suchanfragen helfen. Die Veröffentlichung von Pressemitteilungen im Internet unterstützt auch die Link-Building Strategie. Über die Links aus den Pressetexten bzw. den Kontaktinformationen in den Pressemitteilungen werden Links zurück zur Unternehmens-Website generiert (Backlinks). Für eine gute Position in den Trefferlisten der Suchmaschinen ist deshalb eine weitreichende Veröffentlichung und Verlinkung von PR-Texten im Internet wichtig

6 3. Veröffentlichen im Internet: Mit Pressemitteilungen und Fachbeiträgen in die Suchmaschinen Das Web 2.0 hat viele neue Medien hervorgebracht, über die Unternehmens- und Produktinformationen selbst veröffentlicht und gezielt gesteuert werden können. Mit der Publikation von PR-Texten wie Online-Pressemitteilungen und Fachbeiträgen über viele verschiedene Kommunikationskanäle im Internet können Unternehmen die Reichweite ihrer B2B-Marketingkommunikation um ein Vielfaches steigern und ihre Sichtbarkeit in den Suchmaschinen verbessern. Großes Medienspektrum für die Veröffentlichung von PR-Texten Für eine gute Reichweite und Sichtbarkeit in den Suchmaschinen, sollten die PR-Texte auf möglichst vielen Websites und Portalen veröffentlicht werden. Die Unternehmenswebsite: Vom Pressecenter zum Social Media News Room Eine erste wichtige Informationsquelle für potentielle Geschäftskunden und Journalisten ist die Unternehmenswebsite. Das elektronisches Pressecenter mit Pressemitteilungen, Zahlen, Fakten, Fotos und Videos wird um die Social Media Aktivitäten ergänzt. Die Links und Streams zu Social Media, in denen das Unternehmen aktiv ist, können an einer zentralen Stelle auf der Unternehmenswebsite zusammengefasst werden: Social Communites wie Facebook und XING, Videoportale wie Youtube, Fotosharingseiten wie Flickr oder der Microbloggingdienst Twitter. Das Pressecenter wird zum Social Media News Room. Die Pressemitteilung wird zur Social Media News. Durch Links zu Social Media Portalen wie Twitter, Facebook oder Mr. Wong werden die Inhalte dialogorientriert und viral

7 Mehr Reichweite mit Blogs, RSS-Diensten, Social Media und Co. Die wichtigsten Kommunikationskanäle für die Veröffentlichung und Verlinkung von Pressemitteilungen, Fachbeiträgen und anderen PR-Medien sind Blogs, und Social News Portale, wie Webnews oder Yigg. Auch File-Sharing Communities wie Slideshare oder Scribd bieten Platz für Pressemitteilungen, Präsentationen, Whitepapers und Fachartikel. Auf Artikelportalen und in Expertenforen wie Suite101 oder Brainguide können Unternehmen ihre Kompetenz in Form von Fachbeiträgen der Öffentlichkeit zugänglich machen. Über RSS- und Microblogging-Dienste wie Twitter oder Friendfeed lassen sich Neuigkeiten und neue Publikationen kurz anreißen und verknüpfen. Corporate Blogs geben den Unternehmensnachrichten eine persönliche Note und ermöglichen den offenen Dialog mit den Lesern. Für die Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen eignen sich vor allem Presseportale. Die contentreichen Portale mit vielen aktuellen Inhalten werden von Suchmaschinen in der Regel gut gelistet. Eine Veröffentlichung auf solchen Portalen erhöht also die Chance auf eine gute Sichtbarkeit der Informationen bei Google und Co. Vom Presseportal in die Suchmaschine Mit einer Verbreitung von Online-Pressemitteilungen über Presseportale lassen sich Informationen gezielt steuern und neue Geschäftskunden und Interessenten gewinnen. Vorteile von Presseportalen im Überblick 1. Mehr Reichweite für Online-Pressemitteilungen im Internet Die Veröffentlichung von News und Fachbeiträgen in Form der Pressemitteilung 2.0 im Internet wird zu einem wichtigen Marketinginstrument. Über die große Anzahl von Presseportalen lassen sich mehr Menschen erreichen und neue Zielgruppen erschließen. 2. Presseportale liefern guten Suchmaschinen-Content Da Presseportale kontinuierlich mit aktuellen Inhalten beliefert werden, sind sie in der Regel

8 gut in den Suchmaschinen gelistet. Daher haben auch die Online Pressemitteilungen gute Chancen, in den Suchmaschinen gefunden zu werden. 3. Direkt-PR: Zielgruppen direkt erreichen Über Presseportale und über die Schlagwortsuche in den Suchmaschinen erreichen die Online Pressemitteilungen sowohl Medienkontakte als auch potentielle Kunden und Interessenten direkt. 4. Dauerhafte Auffindbarkeit von Pressemitteilungen Über Pressearchive der Presseportale werden die veröffentlichten Online-Pressemitteilungen dauerhaft gespeichert und sind daher auch langfristig im Internet auffindbar. Eine regelmäßige Veröffentlichung von aktuellen Informationen über Presseportale im Internet ist daher ein wichtiger Schritt, um eine bessere Reichweite und eine bessere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erzielen. 5. Weitreichende Vernetzung mit der eigenen Website Eine Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen über Presseportale generiert Links auf die eigene Website (= Backlinks). Die Suchmaschinen bewerten Links von anderen Websites als besonders positiv. Die Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen über viele Presseportale sorgt daher auch für eine Optimierung des Rankings der Unternehmenswebsite in den Suchmaschinen. Die wichtigsten Kommunikationskanäle für PR-Texte im Überblick Veröffentlichung von Pressemitteilungen und Fachbeiträgen in Presseportalen und in Social News-Verzeichnissen Bereitstellung von Pressemitteilungen und Fachbeiträgen als RSS-Feed; Eintrag des RSS- Feeds in RSS-Verzeichnissen

9 Veröffentlichung von News und redaktionellen Fachbeiträgen auf Content-Portalen und in Experten-Foren Entwicklung eines Corporate Weblogs mit Veröffentlichung von Pressemitteilungen und redaktionellen Fachbeiträgen Kommunikation von Pressemitteilungen und Fachbeiträgen über Twitter Veröffentlichung von Pressemitteilungen und Fachbeiträgen in zielgruppenrelevanten Social Communities wie z.b. Facebook, MySpace, StudiVZ, XING etc

10 4. Die Online-Pressemitteilung als neues B2B-Marketinginstrument: Sieben Tipps für die Erstellung und Veröffentlichung der Pressemitteilung 2.0 Die neuen Web 2.0 Medien schaffen eine neue Form für die Verbreitung von Nachrichten: die Pressemitteilung 2.0. Die Online-Pressemitteilung verliert im Internet ihre klassische Funktion als exklusives Informationsorgan für Journalisten und Redakteure. Die Online- Pressemitteilung ist öffentlich. Auch die inhaltliche und formelle Gestaltung der Pressemitteilung ändert sich. Neben Informationen über Neuheiten kann sie auch Fachbeiträge, Interviews und multimediale Elemente beinhalten. Sieben Tipps für die Erstellung und Veröffentlichung von Online Pressemitteilungen Für die B2B-Kommunikation spielen die Presseportale eine wichtige Rolle. Mit einer regelmäßigen Veröffentlichung von PR-Texten in Form von Pressemitteilungen und Fachbeiträgen, können Unternehmen mehr Reichweite und damit neue Zielgruppen erreichen. Doch es gibt einige wichtige Regeln, die man bei der Veröffentlichung auf Presseportalen beachten sollte, damit die PR-Texte von den Portalen akzeptiert und in den Suchmaschinen gut gefunden werden. 1. Von der Pressemitteilung zur Kundenmitteilung Während die klassische Pressemitteilung exklusiv für die Presse bestimmt ist, erreicht die Online-Pressemitteilung die Öffentlichkeit direkt. Über die Veröffentlichung im Internet kann die Online-Pressemitteilung von jedem gelesen werden. Damit ändert sich auch die inhaltliche Ausrichtung. Geschäftskunden erwarten transparente Informationen. Sie wollen ehrliche, direkte und auf sie zugeschnittene Informationen, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen. Online-Pressemitteilungen sollten daher Inhalte thematisieren, die wertvolle Informationen und einen persönlichen Mehrwert für den Kunden haben. Wichtig

11 ist, bei neuen Informationen über Produkte oder Services, die Vorteile für Kunden sachlich hervorzuheben. Auch neue Fachbeiträge, Präsentationen oder Videos können für die Kunden interessante Mehrwerte bieten. 2. Die richtige Form für die Pressemitteilung 2.0 Wie in der klassischen Pressemitteilung gehört auch in eine Social Media News ein aussagekräftiger Titel und ggf. ein Untertitel. Da Online-Leser Texte meist nur scannen, gehört zu einem mediengerechten Aufbau eine klare Struktur und Gliederung der wichtigsten Fakten mit kurzen Absätzen und Zwischenüberschriften. Auch stichpunktartige Aufzählungen sind möglich. In den Kontaktinformationen können B2B-Unternehmen Links zur eigenen Homepage einbinden und innerhalb der Boilerplate über ihr Tätigkeitsprofil informieren. 3. Wichtige Schlüsselbegriffe (Keywords) verwenden Suchmaschinen durchsuchen das Internet regelmäßig nach aktuellen Informationen und indizieren die gefundenen Texte nach den im Text enthaltenen Schlagworten (Keywords). Gibt ein Internetuser ein bestimmtes Schlagwort ein, werden die Inhalte entsprechend nach Relevanz zum jeweiligen Schlagwort gelistet. Der Einsatz von Keywords im Titel und Text verbessert die Trefferquote in den Suchmaschinen. 4. Deeplinks auf eine spezielle Landingpage setzen Online-Pressemitteilungen bieten die Möglichkeit, Links einzubinden. Dies ist ein guter Weg, den Leser auf weiterführende Informationen oder eine bestimmte Landingpage und damit direkt zum Point of Sale zu führen. Das macht die Online-Pressemitteilung als Direkt- Marketinginstrument so interessant. 5. Kontaktinformationen sorgfältig wählen Ganz wichtig sind die vollständigen Kontaktinformationen mit Ansprechpartner, Anschrift und Kontaktangaben ( und Web-Adresse). Da Pressemitteilungen im Internet langfristig gespeichert bleiben, sollte die -Adresse im Kontakt so gewählt werden, dass sie dauerhaft gültig bleibt. Statt sollte daher lieber

12 gewählt werden. Eine neutrale -Adresse ist auch dann noch zustellbar, wenn sich Zuständigkeiten oder Ansprechpartner im Unternehmen ändern. 6. Regelmäßig Pressemitteilungen veröffentlichen Aktualität spielt im Echtzeitweb eine immer wichtigere Rolle. Pressemitteilungen sind aktuell und bestehen aus qualitativ hochwertigen Inhalten. Genau diese Eigenschaften machen Pressemitteilungen attraktiv für Suchmaschinen, denn aktuelle Daten werden mit einer hohen Priorität in den Suchmaschinendatenbanken indiziert. Eine regelmäßige Veröffentlichung von aktuellen Informationen im Internet ist daher ein wichtiger Schritt, um eine bessere Reichweite in den Suchmaschinen zu erzielen und damit potenzielle Kunden zu erreichen. 7. Pressemitteilungen über möglichst viele Kanäle veröffentlichen Für eine weitreichende Verbreitung der Pressetexte sorgen Presseportale, über die Pressemitteilungen direkt im Internet veröffentlicht werden. Weitere Verbreitungskanäle sind Blogs, Microblogging-Dienste wie Twitter, Social Communities oder Social News Portale. Je besser die Vernetzung der verschiedenen Online-Medien ist, desto höher ist die Chance, dass die Texte potentielle Zielgruppen auch erreichen

13 Impressum: D- Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Web : marketing@pr-gateway.de Blog: Twitter: Facebook: Autoren Hinweis: Melanie Tamblé ist Expertin für PR, Online-Marketing und Social Media. Sie ist Mitgründerin der. Die entwickelt seit 2000 Online-Dienste und Portale für Marketing und Vertrieb. Der Online-Dienst PR-Gateway bietet eine zentrale Verwaltung und Übermittlung von Pressemitteilungen an Presseportale und Newsdienste im Internet. Die Pressemitteilungen werden nur einmal erfasst und per Klick parallel an die jeweiligen Portale übermittelt. Weitere Publikationen und White Papers: