Mit dem optimierten Webshop zum Erfolg

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1 MitdemoptimiertenWebshopzum Erfolg Zusammenfassung DiezahlreichenAnleitungenzumInternet MarketingmitWeb Präsenzen, Newslettern,Communities,ForenundanderenModulenverwirrenmehralssie helfen.dasüberrascht,weildasneuemediuminternetbessereantwortenauf diealtenfragenermöglicht.vornehmlichinmarketingundvertriebsteigerndie einfachverfügbareninternet StatistikendieTransparenzderErfolgskontrollen. SoerleichterteinsorgfältigesInternet ControllingdiemehrstufigeOptimierung derstrategie. MitdemneuenMediumhateineneueTerminologieEinzuggehalten,die mitunterdenblickaufdiezusammenhängeverschleiert.ineinersystemanalyse erkenntmaneinfacheprinzipienalsfundamentederoptimalenwebstrategie. DasermöglichtungewöhnlicheSichtweisen,dieabereineguteVerbindungzu denbekanntenökonomischenmethodenzulassen.einoptimalerwebshop brauchtdenbrückenschlagzwischendentechnischenmöglichkeitenundder wirtschaftlichennutzung. InderbetrieblichenPraxissindunterzeitlichenundfinanziellenRestriktionen ausallenmöglichkeitendieeffizientenzuwählen.dakonkurriertderaufwand fürdenkaufvonbesuchernmitdemzurverbesserungderweb Präsenz,des RisikomanagementsoderderKundenbindung.DerErfolglässtsicherstineinem quantifiziertenbezugsrahmenzurerfolgskontrolleund steuerungoptimieren. DieVerbesserungentlangderWebshop PyramideführtzueinerErhöhungdes Gewinns,wennaufjederStufedieOptimierungsaufgabengelöstwerden.Die zielgerichteteabstimmungderaufgabeninjedemteilbereichwirdindiesem BeitragalsganzheitlicheOptimierungderWebshop Strategiebesprochen. Summary ThenumerousinstructionstoInternetMarketingusingwebsites,newsletter, communities,forumsandothermodulesareconfusing.toachieveprofitability onehastooptimizetheefficientwaysundertemporalandfinancialrestrictions. Possibleactionsarecompetingwitheachother:CPC,findability,usability,risk managementorcrm.anintegratedoptimizationneedsaquantifiedreference frameworkformonitoringandcontrolling. DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 1

2 GanzheitlicheOptimierungderWebshop Strategie DieeinfacheFrage: WiewirdeinWebshopprofitabel? hatkeineeinfache Antwort.EineprofitableWebshop StrategieerfordertOptimierungenauf mehrerenebenen.diezielformulierungenaufdenebenensindausdem technischenumfelddesneuenmediumsabgeleitetundnehmenvielfachkeinen BezugzubetriebswirtschaftlichenGepflogenheiten.Begriffewie SearchEngine Marketing, Usability oder Findability beschreibenaktionsfelderfür Software EntwicklerundWebmaster.DasControllingdesWebshopsbraucht abereinenbezugzudenetabliertenbetriebswirtschaftlichenauswertungen,in denendiezentralenbeurteilungskriterienderumsatzundderrohertrag,die fixenunddievariablenkostenundletztlichdergewinnsind.dieeingangsfrage wirdökonomischformuliert: MaximieredenGewinndesWebshopsunterden RandbedingungendesInternets. 1 MitderEinführungneuerTechnikenundVerfahrensweisensindoftenglische Bezeichnungenentstanden,diedasalteökonomischePrinzipinneuemLicht erscheinenlassen.businessimprovementoderoutsourcing,processre Engineering,Kaizen,oderWorkflowOptimizationsindneueLösungsversuche fürdiealtenökonomischenprinzipienderkostenminimierungoderder Gewinnmaximierung. DasInternetalsinteraktivesMediumeröffnetneuePotenzialeausderfast kostenfreiendistanzkommunikation.derinformationsaustauschimnetz verändertundvereinfachtbestehendeprozesseundschafftdamiteineneue Qualität.DateienbrauchenkeinphysischesTransportmediummehr,Nachrichten werdenaufabrufbereitgestellt,informationenwerdengeteilt.prozessewerden dekonstruiertundmitdemneuenmediumrekonstruiert. 2 Produkteund DienstleistungenwerdenmitverringertenTransaktionskosteneffizienterund müheloserhergestellt. FürMarketingundVerkaufübereinenWebshopwerdendieobengestellten Fragenadaptiert: WieerhöhenwirdasErtragspotenzial(dieNachfrage interessierterkunden)mithilfedesinternets? und WiesenkenwirdieKosten beiderausschöpfungdiesespotenzials? ÜberdieeinfacheGleichungG=E K (GewinngleichErtragminusKosten)sindbeideFragenverbunden. 1 Mathematischkompakterformuliertals: max{ G = E K O = f (A,I)}mit G:=Gewinn,E:=ErtragundK:=Kosten.DerOutput(O)alsErgebnisderInternet StrategiewirdmiteinerKombinationvonArbeits (A)undInformationseinsatz (I)erzielt.DerfunktionaleZusammenhang(f)symbolisiertdasKnow Howzum effizienteneinsatzdertechnischenmöglichkeitendesinternets. 2 S. Ehrensberger et al., Dealing with Deconstruction, R.K.F. Bresser et al., Winning Strategies in a Deconstructing World (Chicester, 2000) DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 2

3 MankommtderLösungbeidenAufgabenzurOptimierungeinesWebshop schnellnäher,wennmandenblickwinkelverändertundausderinteressenlage einesmarketingpartners(suchmaschine,web Plattform,oderandere Multiplikatoren)odereinespotenziellenKundendenWebshopunddas Marketingbetrachtet. DieDiskussioninWissenschaftundPraxishatindemGebiet Marketingund Verkauf mitinternet UnterstützungzweiBegriffegeprägt,dieeinenotwendige VoraussetzungfürErtragspotenzialundKostensind: Findability und Usability 3.BeideBlickrichtungenkannmangetrenntuntersuchen.Daaberdie RahmenbedingungfürbeideAufgabenmitdemInternetalstechnischer Plattformgleichist,sindauchdieLösungsbestandteilesynergetisch.Zum Beispielsorgteinegute Usability fürpositiveresonanzbeidenbesuchern.das findetseinenausdruckinempfehlungenderwebsiteüberhyperlinks.dielinks beeinflussendierelevanzbeidensuchmaschinensehrpositiv.damitsteigtdie Linkpopularität,dieWebsitewirdindenSuchmaschinenbessergelistetmitdem Ergebniseinererhöhten Findability. MitSynergiebeiderAktionssträngelassensichdieAufgabenzurOptimierung einerwebshop Strategielösen.DieInterdependenzenerforderneine ganzheitlichestrategie.fürdascontrollingderstrategiebautmaneinrasterzur QuantifizierungderAktionenmitihrerErtrags undihrerkostenwirkungauf. DamitwirddieeinfacheFragenachderRentabilitätdesWebshopsindenzwei 3 Die Findability istdieauffindbarkeitimwebunddie Usability die GebrauchstauglichkeiteinerWebsite. DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 3

4 großenteilbereichenfindability(vertriebspotenziale)undusability (Prozesskosten)berechenbar. ImMarketingwirdoftmitdemBildeinesTrichtersgearbeitetindenobendie diversenkontakteeingefülltwerden.damitsollderwegdesinteressentenbis zumkaufbeschriebenwerden.ausdidaktischengründenwirdfürdenverkauf übereinenwebshopeinepyramidezursymbolisierungderfortschreitenden SegmentierungderInteressentengewählt.ZwischendenStufenderPyramide lassensichkonversionsquotenermitteln,diedenerfolgdeterminieren. AufjederEbenederPyramidekannundsollmandieBlickrichtungwechseln. MankanndieStrategieundihreErgebnisseausderSichtdesMarketingpartners betrachten,ausdemblickwinkeldesshopbesuchers,dessoftwarerobots,des KäufersoderdesStammkunden.JedeEbenederPyramideistzuoptimieren,um dieaufgabenderkostenminimierungundderpotenzialausnutzungzulösen. Figure1Konversionspyramide MitdiesemZielwirddiegesamteOptimierungsaufgabezumbesseren VerständnisindichotomischeTeilbereichedekonstruiert.DieAufgabe wiederholtsichpermanent,deshalbfolgtdiedarstellungdiesesprinzipseiner Spirale.EntlangderOptimierungsspiralewirdderWebshopverbessertundder Erfolgerhöht. DieWebshop PyramidespiegeltdieseOptimierungsebenenwider.Jeder KonversionsstufelassensichKostenzahlenzuordnen,dieinderrelativenHöhe DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 4

5 zwarabnehmen,sichaberbiszumkäuferaddieren.erstdortwerdenerträge erwirtschaftet,diealledirektenkostenentlangderpyramidedeckenmüssen. 4 Figure2Optimierungsspirale DieBasisderPyramideentsprichtdererstenStationderOptimierungsspirale. AlsShopbetreiberhatmanentwederdiedirektgekauftenVerlinkungenimBlick (CPC)oderdenAnteilderBesucher,dieüberVerlinkungenvonSuchmaschinen gewonnenwerdenundsomitindirektgekauftwerden.beide StrategiebestandteileverursachenAufwand,derzuminimierenist.Aufder nächstenebenewägtmandenaufwandderfindabilitygegendenderusability ab.inwelcherrelationstehtdergrenzertragfürdiegewinnungneuerbesucher zuderbenutzerfreundlichengestaltungderwebsitefürdiegewonnenen Besucher?MiteinemähnlichenKalkülwirddasRisikomanagementalseineStufe desverkaufsoptimiert.dieinteressenvonverkäuferundkäufersindin Einklangzubringen.SteigertmandieSicherheitdesForderungsbestandesoder dieerhöhungderbestellungen,diebiszudieserebenegeneriertwerden?die letzteebeneknüpftandasrisikomanagementanundschließtdenkreiszur Findability.InvestiertmanindieBetreuungderStammkundenoderindie GewinnungvonNeukunden diefindability?mitderentscheidungfürdie NeukundenakquisitionbeginntdernächsteUmlaufderSpirale. 4 SelbstverständlichsollenauchalleindirektenKostendesE Commerce erwirtschaftetwerden.sieliegenallerdingsaußerhalbdeseinflussbereichsder Webshop Strategieundwerdenhiernichtdiskutiert. DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 5

6 Findability JedeerfolgreicheWebshop StrategiebeginntaußerhalbdesShopsimInternet. DerInternet SurfermussdieSeitenfinden.DiemeistenInteressentengebenein odermehreresuchworteineinesuchmaschineeinunderwarteneinrelevantes Ergebnis.WenndieSeiteeinerWeb PräsenzandenerstenPositionender Ergebnislisteauftaucht,steigtfürdenBetreiberderErfolgseinerInternet Aktivitäten. 5 DamitistfürdenMarketingverantwortlichendasBetätigungsfeld markiert.ermussseineseitenindensuchmaschinengutplatzieren,denndie meisteninteressentensuchengezieltmitstichworten,dieihrenaktuellenbedarf beschreiben. DieSuchmaschinensollendieSeitenderPräsenzbestmöglichindexierenundin denergebnissenlisten.wasnutztdieschönstepräsenzfürdenbesucher,wenn keinmenschsiefindet?undeinmenschfindetdiewebseitenvorallem,wennein Suchrobotsiegefundenhat.DerspeistdieFundstellenineineDatenbankein,die siealstreffereiner Suchmaschine imwwwbereitstellt. 6 NebendenSuchergebnissenwerdenvieleweitereFundstellenpräsentiert.Die Marketingfläche(Abb.3)zeigtErgebnisseindergenerischenSucheder Webseiten,aufdengekauftenPlätzen(Adwords),ausderProduktdatenbank,der Bilder unddervideodatenbankundmöglicherweiseauchvonaffiliatepartnern indersuche.damitziehteinesuchanfrage24 30Impressionenaus unterschiedlichendatenbankenundplattformenbeigooglenachsich.die ErgebnisseiteistfürwenigeSekundendieMarketingflächedesAnbieters,dieer möglichstgutausnutzenmuss.derinternetsurferentscheidetinkurzerzeit,ob ereinemlinkfolgtundwelchem.derwebmastereinerpräsenzkanndas SurfverhaltenseinerZielgruppenichtsteuern,erkannsichlediglichfinden lassen einegute Findability erzielen. 5 InDeutschlandwerden93%derSuchergebnissevonGooglegeliefert. 6 SiehedieDetailsimBeitragzurFunktionsweisevonSuchmaschinen DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 6

7 JedePositionaufderMarketingflächeverursachtdirekteoderindirekteKosten. ZurOptimierungbetrachtetderWebmasterdieAufgabeausderSichtdes Suchmaschinenbetreibers.ErverkauftdenPlatzaufseinerWerbeflächeundwill seinenumsatzausdeneinnahmenmaximieren.erverkauftalsodirekt Anzeigenplätze(GoogleAdwords). DerWebshopbetreiberkauftzueinemkalkulierbarenPreis(CPC)dieBesucher überdie Sekunden Werbefläche ein.daswillgutgeplantsein,damitman möglichstpreiswertdiebesteninteressentenausderzielgruppeaufden Webshopzieht.DieOptimierungderAnzeigenplanungkannmanlernenundes gibtdienstleisterfürdieseaufgabe.dielernkurvezuroptimierungistnicht linear,wederbeidenadwords,nochbeidemaufbauvonknowhowfürdie PlatzierungindengenerischenErgebnissen. DiegenerischeSuchergebnisseführenzuunbezahltenKlicksfürdenWebshop ausderergebnisliste.mancheexpertenstellendiedamitzusammenhängende AufgabederSeitenoptimierung 7 (SEO)einerPräsenzalseinmysteriösesBuch mitsiebensiegelndar.eswerdenrezeptbücherherausgegebenundhunderte vonforenversuchendiealgorithmenzuergründen,nachdenenmanseine SeitenindenSuchmaschinenandievorderenPlätzemanövriert.DieBetreiber dersuchmaschinenhaltendieseregelnausgutemgrundgeheim. 7 InderInternetsprachehatsichderBegriff Suchmaschinenoptimierung festgesetzt,wasjedochsinnentstellendeassoziationenweckt,denntatsächlich wirdnichtdiesuchmaschineoptimiert,sonderndieeigenenseitenwerden suchmaschinentauglichaufgebaut. DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 7

8 DieBesucherausderZielgruppekauftmanbeiPartnernein.Dassind Suchmaschinen(SEM) 8 oderanderepräsenzenoderallgemeinsolchepartner, dieihrekontaktevermarkten(affiliate) 9.DerBetreiberderWebpräsenzhatalso einenvergleichsweisefestenkostenblockmitunsicheremergebnis(seo)und einegutkalkulierbaregröße(kaufvonbesuchern)zukombinieren.dabeiistdie QualitätderBesucherfürdasspätereErgebnisentscheidend.Jegenauerdie BesucherausderZielgruppeangesprochenwerden,destoeffizientersinddie folgendenstufendermarketingpyramide. WiekannmandieQualitätderBesucherbeurteilen?DieWerbebranchemisst ResponseratenalseinErgebnisderEffizienzeinzelnerWerbeträger.Bei SendemedienwieFernsehen,RadiooderZeitungenistdieResponserate praktischnichtvorhanden.erstmitdermöglichkeitzurinteraktionüber Postkarten,TelefonoderandereMedienlässtsichsinnvollvoneiner Responseratesprechen.EinSendemediumhatperdefinitionemkeine Responsemöglichkeit.DieetablierteWerbebrancheschätzthiermittels komplizierteranalysendenerfolgimmarketing. ImInternetistderResponseohneMedienbruchüberdieInteraktionder Normalfall.DerBesucheroderInteressenthinterlässtseineSpurenindem MediumInternet.DieStatistikmisstdiesogenannteCTR(clickthroughrate)als VerhältniszwischendenImpressionenunddenKlicks.DasWebshop Controlling 8 SearchEngineMarketing(SEM)bezeichnetdaskostenpflichtigeMarketingin SuchmaschinenundVerzeichnissen. 9 AffiliateistderallgemeineBegrifffüreinePartnerschaftimInternet,inder Zielgruppenkontaktevermitteltwerden. DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 8

9 beginntamfußdermarketingpyramidebeideranzahlderkonkreten Interessenten. 10 DieJanus Strategie 11 Bei der Optimierung des Webshops für die Bewertung der Suchmaschinen ist aber nur die eine Hälfte der Aufgabe erledigt. Die Besucher kommen über die Suchmaschinen, oder werden über Klickvergütungen von Marketingpartner gekauft, Sie sollen auf der Seite die besten Ergebnisse für ihre Sucheingaben finden. Und sie sollen sich außerdem so verhalten, wie es im Marketingkonzept geplant ist. Sie sollen die Konversionspyramide hinauf steigen. Ein Webshop wird also in zwei Richtungen optimiert. Die Findability sorgt für die Besucher und mit guter Usability erhöht man die Konversionsraten des Webshops. Die Janus-Strategie ist an anderen Stellen schon besprochen und veröffentlicht worden. 12 Für den Zweck dieses Beitrages reicht deshalb eine knappe Zusammenfassung, damit das nachfolgend beschriebene Prinzip einfacher verständlich wird. Wie ist es eigentlich zu dieser schizophrenen Entwicklung gekommen, bei der man das gleiche für zwei Rezipienten, den Surfer und den Robot darstellt? Es begann damit, dass der Wissenschaftler Tim Berners-Lee über die vernetzten Computer im CERN (Schweiz) eine Informationsplattform für sich und seine Kollegen aufbaut. Auf beiden Seiten der Kommunikation arbeiten Computer. Im Netzwerk ist es einfacher, nur minimale Datenpakete über die Leitung zu schicken. Am empfangenden Rechner macht ein Programm daraus wieder Texte, Bilder, Videos oder Ton. Für die Programmanweisungen hat Berners-Lee eine Sprache erfunden HTML. Zu Weihnachten 1990 schickt er mit HTML die erste Weihnachtskarte. 13 In der Analogie zum Radioempfang ist die Realisierung leichter zu verstehen. Die Robots der Suchmaschinen lesen nur die Schwingungen (Programmanweisungen) aus. Sie hören nicht die Musik. Der Surfer aber sieht das aus den HTML- Anweisungen generierte Ergebnis (die Web-Seiten) und eben nicht den Datenstrom. Er hört die Musik. 10 S.-J. Yoon, Is the Internet More Effective than Traditional Media? Factors Affecting the Choice of Media, Journal of Advertising Research 41 (2001): DerrömischeGottJanushatnichtnurdemMonatJanuarseinenNamen gegeben,sondernerwardergottdesanfangsunddesendes,derzweiteilung, desblicksnachvornundnachhinten. 12 DieJanus StrategiefürOnline Shops,Hildebrandt,T.undHudetz,K.,in:Handel imfokus,59.jahrgang,i/07,s.40ff. 13 DieGeschichtedesWorldWideWebistineinemseparatenBeitrag beschrieben. DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 9

10 Das ist das Aufgabenfeld der Janus-Strategie für den Webshop. Zuerst sollen die Robots der Suchmaschinen die Bedeutung des eigenen Webshops erkennen, denn sie bereiten die Ergebnisse und die Reihenfolge der Ausgabe vor. Das ist eine notwendige Bedingung für den Erfolg. Auf der nächsten Stufe der Webshop-Pyramide geht es um die hinreichenden Bedingungen für den Erfolg des Webshops. Am Ende wird der Ertrag mit dem Verkauf generiert. Bis dahin fallen nur Kosten an. Die Findability verursacht den größten Teil der Marketingkosten. Entlang der Konversionspyramide entstehen Die Kosten für den Betrieb des Webshops. Das sind im wesentlichen Personalkosten, aber auch Abwicklungsgebühren im Zahlungsverkehr, in der Logistik und im Risikomanagement. Usability Konversionspyramide DerAufbaudesWebshopsalsminiaturisiertesAbbilddesVerkaufsisteine VoraussetzungfürdieweitereBetrachtung.DerProzessstartetmitderSuche nachderzielgruppeundendetmiteinerintendiertenaktion(bestellung, Download,Beratungsgespräch,o.ä.). DeraggregierteProzesswirdwiefolgtdekonstruiert: EineÜbersichtzurDekonstruktionvonWertschöpfungsprozessengeben Swoboda,JagerundMeiererin B. Swoboda, M. Jager und M. Meierer, DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 10

11 1. SurferaufdieWebpräsenzaufmerksammachen(Awareness) 2. BesucherzueinemverlockendenAngebotführen(Interest) 3. DenkonkretenBedarfbeieinemInteressentenwecken(Desire) 4. DenAspirantenzueinerAktionbringen(Action) DieseProzessschrittewerdeninzahlreichenVeröffentlichungenunterdem AkronymAIDAbesprochen.DieÜbergängezwischendenStufensinddie Konversionen undkönneniminternetsehrgenaugemessenwerden. AmFußderPyramidebrauchtmandieAufmerksamkeit(A:=Attention)der unbekanntenwebsurfer.dieaufgabewurdeals Findability schonbesprochen. EinMaßstabfürdieseFindabilityistzumBeispieldieClickThroughRate,das VerhältniszwischendenSichtkontakten(Impressions)unddenKlicks(Visitors). DienächstendreiStufenderKonversionspyramidewerdenvonderUsability (Gebrauchstauglichkeit)beeinflusst.DiedreiStufenI:=Interest,D:=Desireund A:=ActionwerdenmitunterineinereigenenPyramidedargestellt,dienurden KaufprozessimengerenSinnebetrachtet. 15 DiezwischendenStufenliegenden KonversionsratenbestimmendieRentabilitätdesWebshopsganzerheblich, dennsiesindjeweilsmitexternenprozess undabwicklungsgebührenund Administrationskostenverbunden.AnderSpitzederPyramide(mitderAction) könnenerstdieerträgeverdientwerden,mitdenendiekostenaufdenunteren Konversionsstufenzuamortisierensind. EntlangdergenanntendreiStufensetztdieOptimierungeinerWebsitemitdem ZieleinerVerbesserungderUsabilityan.DieUsabilitybeeinflusstmanmitvielen Aktionen,SpezifikationenundDefinitionenfüreineWebsite.Einigedavonsind indertabellezitiertundmitabstanddiewichtigsteanforderungistdie Performanz.EineWebsitemusssichschnellaufbauen,denBesucherzügigzu seinemzielführenunddenabschlussschnellundeinfachabwickeln. Dekonstruktion von Wertschöpfungsprozessen. Ausprägungen, Strukturierungsoptionen und Entscheidungsschritte, WiSt - Wirtschaftswissenschaftliches Studium : DetaillierterbesprocheninTilo Hildebrandt, Risiko vs. Umsatz - Web- Controlling als Optimierungsaufgabe, Risikomanagement im E-Commerce, Empirische und konzeptionelle Beiträge zur Planung, Steuerung und Kontrolle der Risiken des Online-Handels, Hrsg. Sebastian Van Baal und Kai Hudetz (Gernsbach: Deutscher Betriebswirte Verlag, 2008) DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 11

12 DiedreiStufenausdemAkronym AIDA,dievonUsabilitybeeinflusstwerden, kannmaninderspezielleninterpretationfürdenwebshopkonkretinfolgende Teilzielegliedern.EineguteUsabilitysolldenBesucherzumKaufanregenund möglichstkeineenttäuschungenindenwegstellen. ZumAbschlussdesProzesseswirdderBesucherzueinerAktionmotiviert (A:=action).Ersolletwasbestellenundbezahlen.DieserSchritterfordert konkreteindividualisierungunddamitauchdieeingabepersönlicherdaten.der BesucherbrauchtdazuVertrauenindenAnbieterundBetreiberderWebsite.Es musseinkonsensbezüglichderzahlungsmodalitätenzustandekommenoder einevertrauensbasisfürdieübermittlungpersönlicherauskünftegelegtsein. 16 AufdieserStufesteigernpositiveErfahrungenderVergangenheit, BonusaktionenoderZahlungserleichterungendieKonversionsraten.Von besonderemvorteilsindsehrschlankeundschnelleprozessdurchläufe.wenn nützlichepersönlicheinformationen,bonitätskriterienoderzahlungsdaten bereitsausderdatenbankzugespieltwerdenkönnen,steigtdie Bedienerfreundlichkeit. 17 DerAnbieterwirdmiteinergeringenAbbruchrate belohnt. 16 DieunterschiedlichenRisikopräferenzenunddamitzusammenhängende SicherheitskostenimZahlungsverkehrsindimBeitrag Risikomanagement zusammengestellt:hildebrandt,t.a.a.o.s:149und160ff. 17 EntsprechendsensibilisierteHändlererleichterndemKundennachder IdentifizierungdenweiterenAblauf.AmazonhatseinenBestellprozessmitder DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 12

13 DieganzheitlicheOptimierungerstrecktsichaberaufdiegesamte Konversionspyramide,vondemBesucherbiszumKäufer.DieAnzahlneuer BesucherwirdvonderFindabilitybestimmt,dieAnzahlder erfolgreichen KundenvonderUsability.AuchhieristdieAllokationknapperRessourcenauf diebeidenaktionsräumeabzuwägen.dieertragsstärkewirdvonderoptimalen KombinationderFindabilityundUsabilitygemäßihrerGrenzproduktivitäten bestimmt. Käuferoptimierung Risikomanagement MitdemAbschlussdesKaufgeschäftes,derBestellungundderBezahlungisteine weitereoptimierungsaufgabezulösen,dennjetztwollenunbekannte TeilnehmereinenKaufprozessabwickeln.SiehabenkeinegemeinsameHistorie unddeshalbeinundefiniertesvertrauensverhältnis. 18 DieserUmstanderfordert einebeträchtlicheorganisationdesleistungs undzahlungsverkehrs.ein unbekannterverkäufermiteinemweb ShopbietetseineLeistungan.Einneuer KundefragtdieseLeistungnach.BeidePartnerhabeneinegegenläufige Risikobereitschaft,siemisstraueneinandermehroderweniger.Derbevorzugte ZahlungszeitpunktspiegeltdieAkzeptanzaufderinAbbildungxvereinfachten Kurvewider. Bezeichnung 1 click markenrechtlichgeschützt.siewerdenoftals beispielgebendfürdieusabilityimbestellprozesszitiert. 18 IndiesemBeitragwirdnurdieKonstellationderunbekanntenPartner besprochen.dieasymmetrischenvarianten,indeneneinpartnerbekanntist, sindalsspezialfälleinderkonstellationenthalten.fürdenfallzweierbekannter PartnerstelltsichdasProblemnurganzeingeschränkt. DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 13

14 FürbeidePartnersteigtdieAkzeptanzdesHandelsmitfallendemRisiko,was nichtverwunderlichist.dabeisinddieerwartungenundeinschätzungenbei unbekanntenpartnernkomplementär.jederwilldasrisikobezüglichder ErfüllungdesGeschäftesaufdenAnderenabwälzen.DieWunschvorstellungist es,denzahlungszeitpunktoderdenleistungszeitpunktsoweitwiemöglichnach hintenzuverschieben,d.h.erstnachderleistungzuzahlen(käufer),odernach derzahlungzuleisten(verkäufer). 19 Studien,BücherundUmfragenzumRisikodesDistanzhandelsbelegendie praktischeerfahrungeinesweb Händlers.DasForderungsrisikoistjenach gewählterzahlungsmethodesowohlaufseitendesverkäufersalsauchdes KäuferserheblichgrößeralsimstationärenHandel. 20 Anleitungenwerden 19 DieVorliebedesWeb HändlersfürdieVorauszahlungwurdeindiversen Studienmehrfachbestätigt.DasErgebnisvonUmfragenbeidenKäufernkommt zudemspiegelbildlichenschluss:90prozentderinteressiertenkunden bevorzugendiezahlungnachrechnungsstellung.vgl.universitätkarlsruhe (TH),InstitutfürWirtschaftspolitikundWirtschaftsforschung:Internet ZahlungssystemeausderSichtderVerbraucher:ErgebnissederOnline Umfrage IZV6,Karlsruhe2003,S DasInstitutECCHandelführtregelmäßigeUmfragenbeidenWeb Händlern durch.diezweiteumfrageistineinemsammelbandzitiert.darinbestätigen rund80prozentderunternehmen,dasssieschoneinmalnegativeerfahrungen mitdembezahleniminternetgemachthaben.vgl.s.vanbaal,et.al.: ZahlungssystemefürdenVertriebüberdasInternetausSichtderHändler,in: KaiHudetz(Hrsg.):E CommerceimHandel,Gernsbach2005,S.275. DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 14

15 DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 15 geschrieben,wiemandasrisikovermeidenoderminimierenkann.dieextreme FortführungdesSicherheitsgedankensführtzudertrivialenAussage,dassdas RisikoohneUmsatzpraktischNullist. DieserFallerbringtallerdingskeinenErlösundderVerlustmitdemWebshopist maximal.jedeweb PräsenzhatFixkosten,umsiefunktionsfähigimNetzbereit zustellen.wirdkeinoderzuwenigrohertragerwirtschaftet,summierensich dieungedecktenfixkostenvonperiodezuperiode. DasandereExtrembedeutet,jedesGeschäftohneweiterePrüfung,unabhängig vomrisikoanzunehmenundabzuwickeln.indemfallstelltsichzwar maximalerumsatzein,aberderforderungsausfallistebenfallsmaximal.das führtauchzueinemunwirtschaftlichenergebnis,wieimerstenfall. BeideExtremwerteverdeutlichen,dassdieEntscheidungüberdieDurchführung einesinternet VerkaufsimmereinTrade offzwischensicherheitundumsatzist. DieExtremwertegibtesinderPraxisnicht,dennderBetreibereiner WebpräsenzwirddenShopschließen,wennerkeinenUmsatzodernurnoch Forderungsausfällehat.SomitbleibtdieKernfrage:WievielRisikoleistetman sichbeidemverkaufüberdasweb?dasistkeinefragedespersönlichen Geschmacks,sonderndasErgebniseinerOptimierungsaufgabe:Minimieredie KostenfüreinenbestimmtenUmsatz.DasistdasökonomischePrinzip. DieRisikoaversionenimDistanzhandelsinddivergierendbeiKäuferund Verkäufer.DieseRandbedingunggiltvorallembeidenNeukunden,wennkeine Informationenvorliegen.MitderIntensivierungderKundenbeziehung verbessernsichdieinformationenzudempartnerunddamitdieeinschätzung derbonität.mehrundbessereinformationenführenbeistammkundenzueinem differenziertenangebotanzahlungsvarianten. DieAufgabeentsprichtpraktischdereinerKreditvergabe,denntatsächlichgibt entwederderverkäufereinenkreditbeiderlieferungvorzahlung,oderder KäufergibteinenKreditbeiVorkassezahlung.JederKreditwirdausschließlich gegendieüberlassungvoninformationengewährt.manwillsicheinbildder BonitätdesKreditnehmersmachenunddasistnurmitInformationenmöglich. DerWeb HändlerkanndasRisikomiteinfachenOptimierungsmethodenstatisch minimieren.dieselösunggreiftaberzukurz,weilsieinjederperiodedie Randbedingungenalskonstantundbekanntvoraussetzt.DieVorteiledes Internetswerdenignoriert.EinedynamischeBetrachtungnutztdieVorteiledes neuenmediumsinternet,indemdiekostenderinformationsgewinnungextrem geringsind. DamitgehtdieLösungfürdasRisikomanagementindieAufgabedesCustomer RelationshipManagement(CRM)über.DerBetreiberdesWebshopserweitert seineinformationenüberdiekundenkontinuierlichundbetreutvorallen DingendieStammkundenmitguterBonität.Dasführtzueinerdynamischen VerbesserungderBonitätimgesamtenForderungsbestand.

16 DasZahlungsangebotwirdandieBonitätdereinzelnenKundenangepasst.Dem (Neu )KundenmitnegativerBonitätseinschätzungwirdzumBeispielnurdie Variante ZahlungvorLeistung (Vorkasse)angeboten.DerStammkunde mittlererbonitätseinschätzungkannebensobezahlen,oderwahlweisemiteiner SofortüberweisungbeimKauf. 21 IneinerweiterenSteigerungstehendem StammkundensehrguterBonitätdieseMöglichkeitenoffenundzusätzlichdie ZahlungnachRechnungsstellung.DerHändlerräumtinAbhängigkeitvonder BonitätundderInformationüberdenKäufereinenKundenkreditein. DiedynamischeAnpassungderZahlungsangeboteandieBonitätsorgtfüreine SenkungdesRisikosundderdamitverbundenenKosten.MitdieserStrategie wirdderjenigewebshop BetreiberimVorteilsein,derseinRisikomanagement bestmöglichandieänderungderbonitätenimauftragsbestandanpasstunddie SelektiondergutenBonitätenaktivmitdenneuenChancendesMediums Internetvorantreibt. CRM Rückkopplung IndemvereinfachtenAIDA KonzeptwirdderAufstiegvomKundenzum Stammkundenoftausgeklammert.FürdieRentabilitäteinesWebshopsistdieser Übergangjedochentscheidend.DerletzteTeilderUntersuchunggehtaufdie KundenbindungeinunderweitertinsoferndieProzessketteumdieAufgabeder Kundenbetreuung(CustomerRelationshipManagement). AnderSpitzederMarketingpyramidegehtmanüberdieSteigerungder BesucherzahloderderKonversionsratenineinemBetrachtungszeitraumhinaus. NachEingangderBestellungwirddasZielgesetzt,dieerfolgreichzumKauf geführtenkundenauchzubinden.dahinführenanderemoduledesinternet Marketings,diesichnichtmehrindasSchemaderKonversionspyramidefür einenbegrenztenzeitraumintegrierenlassen.währendindemgeschäftsbereich MarketingundVerkauf einebesucherzahlmöglichstverlustfreiund kostenoptimaldurchdenprozessgeführtwird,agiertcustomerrelationship ManagementindemBestandallerKunden.DasistfürdenAufbaueiner InternetstrategievonerheblichemVorteil. 21 DerDienstwirdvonderPostbankschonrelativlangeangebotenundsteht inzwischenunterdemmarkennamen giropay allenhändlernzurverfügung. DieseMöglichkeitkommtderBargeldzahlungimstationärenHandelsehrnahe. WenndieseVorteileimMarktbekanntgemachtunderkanntwerden,kann giropay zukünftiganrelevanzundakzeptanzaufbeidenseitengewinnen. DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 16

17 DerKontaktindertraditionellenWerbungoderbeieinemHandelsgeschäftkann anonymbleiben.iminternetistdiepersonalisierungeinebedingungfürdie VersendungvonInformationen,fürdieInteraktioninnerhalbeinerCommunity oderdiebestellungeinesausgewähltengutes.miteinere MailAdresseistder ersteschrittineinerfolgreichescrmgetan.imlaufederzeitvervollständigt mandaskundenprofilundsegmentiertdanachdiezielgruppe. CRM braucht regelmäßige Aktionen. Versenden von Newslettern mit Neuigkeiten,ProduktangebotenoderEinladungensindmitdemheutigenE Mail Marketing praktisch kostenlos. Die Erfahrung zeigt, dass oft bis zu sieben Anstößenotwendigsind,umeinepositiveReaktioneinesKundenzuerhalten. Es gibt noch eine ganze Reihe anderer Maßnahmen zur Kundenbindung. Man denkeanforen,gästebücher,produktbewertungen,befragungen,gewinnspiele, Coupons oder Bonusprogramme. Letztendlich hängt die Auswahl der Module vonderzielgruppeabunddererfahrungmitdenkundenausderbranche. In der dynamischen Betrachtung über mehrere Perioden sorgt der Aufbau und die Pflege eines Kundenstamms für sinkende Grenzkosten. Und das ist der Schlüssel zum Erfolg im Internet. Das optimale Internet Marketing hat einen Zeitbezug. Im CRM sind die Aktionen von den Ergebnissen der vorherigen Segmentierungen abhängig. Ein wiederkehrender Kunde wird nicht über kostenpflichtige Werbung bezahlt und hat bereits eine Historie in einer positiv geprüftenkundendatei.derinternet MarketierspartKostenderSegmentierung undprüfkostenzurbonitätundzurverlässlichkeitdespartners.imhandelkann DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 17

18 erdemgutenkundensoforteinekaufabwicklungundzahlmethodepassendzu seinen Bonitätsinformationen anbieten. Die erhöhte Sicherheit im ForderungsbestandreduziertdievariablenKostenunddieForderungsausfälle. Damit wächst der Rohgewinn im Zeitablauf. 22 Da sich mit dem dynamischen Wachstum die Grenzen und damit das Budget erhöhen, sind die OptimierungsaufgabenineinerganzheitlichenStrategienichteinfachzulösen. ZusammenfassungderOptimierungsstufen DasübergeordneteZielderOptimierungmitdemneuenMediumInternetwird traditionellökonomischdefiniert: MaximieredenGewinndesWebshopsunter denrandbedingungenderneuentechnischenmöglichkeiteniminternet. Die komplexen funktionalen Zusammenhänge mit Rückwirkungen auf andere Zeiträume lassen ein nichtlineares, dynamisches Modell entstehen. Um die Transparenz und Verständlichkeit zu wahren, disaggregiert man die Aufgabe undoptimiertsieaufverschiedenenstufenderwebshop Pyramide. Auf der ersten Stufe sind Besucher aus dem Internet für die Website zu gewinnen.jebesserdiezielgruppeeingegrenztist,destohöherwirddergewinn in einer Periode. Diese Aufgabe soll zu minimalen Kosten für den Webshop abgewickelt werden. Die Optimierungsaufgabe lautet: Minimiere den Aufwand zur Gewinnung von Besuchern für die Website. Die Aufgabe lässt sich mit mehrerenaktionsparameternlösen. DerersteAktionsraum 23 betrifftdieprominentelistungindensuchmaschinen und Verzeichnissen. Die Aktionen werden nach der Effizienz zur Optimierung von Seiten für die Suchmaschinen ausgewählt. Der Personal und Know How EinsatzsollmöglichstvieleBesucheraufdieSitebringen. DerzweiteAktionsraumistderEinkaufvonBesuchernüberbezahlteWerbung. Hier werden die Ergebnisse von den eigenen Preisgeboten und den Aktivitäten derwettbewerbergesetzt.besucherausderzielgruppesollenmöglichstgünstig eingekauftwerden.dieeffizienzlässtsichabererstbeidenkonversionskosten anderspitzederpyramideprüfen. DienächsteStufederOptimierungentscheidetüberdieVerteilungdesAufwands auf die Maßnahmen zur Findability oder zur Usability. Beide Ziele müssen ganzheitlichverfolgtwerden.deraktionsraumhatsowohleineblickrichtungauf 22 DerRohgewinnistderErtragabzüglichderdirektenKosten.DerErtragistje nachzielderpräsenzunterschiedlichdefiniertundkannderrohertragausdem VerkaufvonGüternsein,derWerteinesKundenkontaktes,derAufwandzur PersonalbeschaffungoderallgemeinjedesdefinierteResultatdesInternet Marketings. 23 ZweiAktionsvariablen,diedasErgebnisbeeinflussen,führenzueiner dreidimensionalendarstellung.deshalbwirdderbegriff Aktionsraum gewählt. DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 18

19 das Web, als auch eine zweite Blickrichtung auf den Besucher der Website. DeshalberhieltdieserAktionsplandieBezeichnung Janus Strategie. 24 Im Kaufprozess selbst führt eine weitere Optimierung zu kostenminimalen Ergebnissen. Es ist das Risikomanagement, mit dem ein optimaler Punkt zwischen dem Risiko im Forderungsbestand und der Umsatzsteigerung gesucht wird. 25 In der Kombination dieser drei Stufen wird ein statisches Optimum ermittelt. EineAnzahlvonInteressentenderZielgruppewurdeimInternetgefundenund hat zu minimalen Kosten die Konversionspyramide erklommen. Das Optimum wirdstatischgenannt,weilindernächstenperiodemitdengleichenkostender gleicheertragerzieltwerdenkann. Die Aktionen des CRM leiten zu einer dynamischen Optimierung über. Jeder wiederkehrendekundeverursachtgeringerekostenaufderprozessstufe,indie er eintritt. Der Stammkunde reduziert die Kosten entlang der Konversionspyramide,daerhöhereKonversionsratenmitgeringeremRisikoin den Prozess einbringt. Das Ergebnis führt zu steigenden Grenzerträgen, die im folgendenabschnittineinermodellsimulationdemonstriertwerden. DynamischeOptimierung Das Bestandsmarketing (CRM) mit der Rückkopplung in die nächste Periode hat positive dynamische Effekte mit dem Ergebnis sinkender Grenzkosten. Das ist für jeden Betriebswirt ein erstrebenswertes Ziel auf dem Weg zum Erfolg mit dem Webshop. Die Kosten und Erträge einer Periode sind von den Ergebnissen und den Aktionen der vorherigen Perioden abhängig. Die Kundendatei wächst und steigert somit das Akquisitionspotenzial. Im Zeitablauf verschiebt man so das Gewicht von der kostenträchtigen Kundengewinnung im Web zur kostengünstigen Nutzung der eigenen Kundendatei. Die Simulation dieser Dynamik zeigt sehr deutlich die sinkenden Grenzkosten. In jeder neuen Betrachtungsperiode steigt der Anteil der Stammkunden absolut und relativ zu den Neukunden. Mit sinkenden variablen Kosten verbessert sich die Rentabilitätsrechnung für den Webshop in der jeweiligen Periode. In dem Prozess entlang der Konversionspyramide entstehen neue Randbedingungen zur Optimierung. Ein Teil der Aufgabe ist unverändert die ausführlich besprochene Konversion der neuen Interessenten zu Kunden. Die Optimierung der Kundenansprache aus der Datenbank stellt sich als ergänzende Aufgabe. Die dynamische Senkung der variablen Kosten resultiert aus der individuellen Ansprache beim CRM und dem gestiegenen Vertrauen der Partner im Bestellprozess. 24 Hildebrandt,T.;Hudetz,K.: DieJanus StrategiefürOnline Shops,inHandel imfokus,mitteilungendesinstitutsfürhandelsforschung,59.jahrgang2007,s SiehedenBeitragzum Risikomanagement,Hildebrandt,T.a.a.O.,S.146. DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 19

20 Mit dem Anteil der Stammkunden steigt die Ertragsstärke im E-Business. Stammkunden verursachen geringere Marketingkosten, weniger administrativen Aufwand, Zahlungsstörungen, Forderungsausfälle und Betreuungskosten. Der Betreiber kann sich zudem auf die kostengünstigste Zahlungsabwicklung konzentrieren und je nach Bonität die Forderung per Lastschrift ausgleichen oder eine Überweisung entgegennehmen. Der betriebswirtschaftlich relevante Kostenblock sinkt mit der steigenden Quote der Stammkunden im Webshop. Der Betreiber erreicht mit dem gleichen Marketingbudget mehr Kunden und in der Summe steigt die Konversionsquote für alle Besucher der Web-Präsenz. Für die mit dem Ablauf vertrauten Stammkunden ist der Bestellprozess signifikant verkürzt, wenn ihre Daten schon hinterlegt sind und nach der Identifizierung als autorisierter Partner abgerufen werden. Diese Mischung aus Alt- und Neukunden steigert den Gewinn (G) in jeder folgenden Periode wegen des einfachen Zusammenhanges G = Ertrag (E) - Shopkosten (K G ). Mit den variablen Kosten sinken auch die gesamten Kosten InderökonomischenTerminologienenntmandenEffekt sinkende Grenzkosten,wennbeigleichbleibendemErgebnisinderfolgendenPeriodedie Kostengeringersind.DerSkalenertragistgrößeralseins. DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 20

21 Die Verschiebung in der Kundenstruktur setzt sich nicht ungebrochen fort, denn die Marktbedingungen sind keineswegs konstant. Im Internet agiert auch der Wettbewerb. Neue technische Entwicklungen beeinflussen die Kundenpräferenzen und die Lebenszyklen der angebotenen Güter. Das Prinzip bleibt trotzdem gültig: CRM mit dem Internet steigert den Rohgewinn des Unternehmens. Eine dynamisch optimierte Strategie nutzt die Netzeffekte und Kostenvorteile des interaktiven Mediums für den Betreiber. Die Ertragsoptimierung an der Spitze der Konversionspyramide rundet die ganzheitliche Online-Strategie des Unternehmens ab. Bei gleichem Umsatz hebt das den Anteil des Rohgewinns am Ertrag ganz deutlich an. 27 Figure2Gewinnmaximierung Die Optimierung auf der letzten Stufe der Konversionspyramide unterstreicht nochmals deutlich die Zielsetzungen der ganzheitlichen Strategie. Auf jeder Stufe führt die optimale Verteilung des Budgets nach betriebswirtschaftlichem Kalkül zu besseren Ergebnisse bei gleichen Kosten oder zu geringeren Kosten bei gleichem Erfolg. Die Rückkopplung aus dem CRM beschert dem Unternehmen eine nochmalige Verbesserung im Konversionsprozess. Die Ertragsstärke wird gesteigert, obwohl der Umsatz in jeder Periode unverändert ist. Das erhöht die Rentabilität des Webshops und damit den intendierten Erfolg. 27 InderModellrechnungwurdedieAnnahmegetroffen,dasseinSechstelder KundeninderjeweilsnächstenPeriodeeinzweitesMalbestellt. DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 21

22 Literaturverzeichnis Ehrensbergeretal.,S. DealingwithDeconstruction. Bresseretal.,R.K.F. WinningStrategiesinaDeconstructingWorld.Chicester, Hildebrandt,Tilo. Risikovs.Umsatz Web Controllingals Optimierungsaufgabe. RisikomanagementimE Commerce,Empirischeund konzeptionellebeiträgezurplanung,steuerungundkontrollederrisikendes Online Handels.Hrsg.SebastianVanBaalundKaiHudetz.Gernsbach:Deutscher BetriebswirteVerlag, Hildebrandt,TiloundKaiHudetz. DieJanus StrategiefürOnline Shops. Handel imfokus59(2007): Swoboda,B.,M.JagerundM.Meierer. Dekonstruktionvon Wertschöpfungsprozessen.Ausprägungen,Strukturierungsoptionenund Entscheidungsschritte. WiSt WirtschaftswissenschaftlichesStudium102008: Yoon,S. J. IstheInternetMoreEffectivethanTraditionalMedia?Factors AffectingtheChoiceofMedia. JournalofAdvertisingResearch41(2001): Autor Prof.Dr.TiloHildebrandt,GeschäftsführerderdthBeratungs undbeteiligungs GmbHundDozentfürE CommerceanderEUFHinBrühl DeroptimierteWebshop Prof.Dr.T.Hildebrandt 22