Sommersemester Seminararbeit. 24. volkswirtschaftliches Segelseminar für Bachelorstudierende: Netzeffekte und Netzexternalitäten

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1 Sommersemester 2015 Seminararbeit 24. volkswirtschaftliches Segelseminar für Bachelorstudierende: Netzeffekte und Netzexternalitäten Netzwerkeffekte und soziale Medien Themensteller: Dr. Jürgen E. Blank vorgelegt von: Alexander Faas Hüseyin Cavuldak Semesteradresse: Buchenstraße 32a Trippstadter Straße Rodalben Kaiserslautern Semester: 8. Semester WI-Mb 6. Semester WI-Mb Matrikelnummer: Kaiserslautern, im April 2015

2 Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...I Abbildungsverzeichnis III 1 Einführung..1 2 Grundlagen Netzwerke und externe Effekte Direkte Netzwerkeffekte Indirekte Netzwerkeffekte Pfadabhängigkeit, Wechselkosten und Lock-In..6 3 Die Entwicklung der sozialen Medien Formen der sozialen Medien Zeitliche Entwicklung Der Netzwerkeffekt in den sozialen Medien Die sozialen Medien als zweiseitiger Markt Entstehung von Netzwerkeffekten in den sozialen Medien Preissetzung Wettbewerb und Stabilität Nutzen aus Werbeflächen und Nutzerdaten Wohlfahrtsanalyse Wohlfahrt in verschiedenen Marktformen Preiselastizität der Nachfrage Die Wohlfahrt in den sozialen Medien Ein freiwilliger Wohlfahrtsverlust?...28

3 Inhaltsverzeichnis II 6 Abschließende Betrachtungen Fazit Literaturverzeichnis IV

4 Abbildungsverzeichnis III Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Horizontale und vertikale Netzwerke Abb. 2: Die wichtigsten Formen der sozialen Medien im Internet 8 Abb. 3: Monatliche Facebook Nutzer weltweit in Mio. Q1/09 bis Q4/ Abb. 4: Marktanteile der bedeutendsten Social Media Unternehmen Abb. 5: Die sozialen Medien als zweiseitiger Markt Abb. 6: Der Kreislauf des positiven Feedbacks Abb. 7: Konsumentenrente, Produzentenrente und Wohlfahrt im Polypol. 22 Abb. 8: Ökonomische Wirkungen einer Preisminderung Abb. 9: Gesamtwirtschaftliche Größen im Monopolmarkt.24 Abb. 10: Preiselastizität der Nachfrage Abb. 11: Zusammenhänge auf der Marktseite der Nutzer sozialer Medien. 27

5 Einführung 1 1 Einführung In den letzten Jahren haben sich Medienlandschaft und digitale Kommunikation radikal verändert. War das Internet in seinen Anfangsjahren weitgehend nur IT- Spezialisten und Wissenschaftlern zugänglich, so ist es mit ihm, mittlerweile auch als Web 2.0 bezeichnet, jedermann möglich, Inhalte weltweit abzurufen oder anderen zur Verfügung zu stellen. Nicht mehr wegzudenken sind hierbei die sozialen Medien, die seit Jahren, zumindest insgesamt betrachtet, steigende Nutzerzahlen verzeichnen können. Der Begriff der sozialen Medien steht in engem Zusammenhang zu dem oft synonym gebrauchten Terminus der sozialen Netzwerke. Klassische Netzwerke sind uns in der Form des Straßenverkehrsnetzes oder des Telekommunikationsnetzes bekannt. Im technischen Bereich begegnen sie uns beispielsweise in Form der Netzwerkanalyse in der Elektrotechnik. Auch unseren Computer müssen wir, wenn wir kabellos surfen wollen, zunächst mit dem Netzwerk verbinden. Die sozialen Netzwerke sind im Gegensatz zu den genannten jedoch rein virtueller Natur und haben einige spezifische Besonderheiten. Netzwerke zeigen volkswirtschaftlich betrachtet sog. externe Effekte, zu denen auch die sog. Netzwerkeffekte oder auch Netzeffekte zählen. Ziel dieser Arbeit ist es, die verschiedenen Netzwerkeffekte in den sozialen Medien zu identifizieren und zu beschreiben, wie genau sie sich äußern und welche Konsequenzen sie für die Marktteilnehmer haben. Zunächst werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen der Netzwerkeffekte und Netzexternalitäten vorgestellt, um eine genauere Betrachtung ihrer Eigenschaften im Bereich der sozialen Medien zu ermöglichen. In Kapitel 3 wird ein kurzer Überblick über die bestehenden Formen der sozialen Medien und deren zeitliche Entwicklung geliefert. In Kapitel 4 werden die Ausgestaltungsformen des Netzwerkeffektes in den sozialen Medien Gegenstand der Untersuchung sein. Hierbei wird zunächst in das Konzept der sog. zweiseitigen Märkte eingeführt, welches auf Bereiche wie die sozialen Medien anwendbar ist. Es wird dargelegt, wie Netzwerkeffekte dort entstehen und welche Auswirkungen sie haben.

6 Grundlagen 2 In Kapitel 5 werden nach einer kurzen Einführung in die Theorie der ökonomischen Wohlfahrt die sozialen Medien unter diesem Aspekt betrachtet und die Frage nach der Wohlfahrtsoptimalität gestellt. Im abschließenden Kapitel 6 werden weitere Aspekte wie die zukünftigen Entwicklungen, die Chancen, wie auch die Risiken im Bereich der sozialen Medien diskutiert. Hierbei wird, mit besonderem Augenmerk auf die Netzwerkeffekte, die aktuell relevante Fragestellung nach dem Missbrauch der sozialen Medien aufgeworfen. 2 Grundlagen Im folgenden Kapitel werden einige grundsätzliche netzwerkökonomische Zusammenhänge thematisiert die den weiteren Betrachtungen dienlich sind. 2.1 Netzwerke und externe Effekte Netzwerke werden formal als eine Menge aus einzelnen Knotenpunkten dargestellt, zwischen denen durch sog. Kanten wechselseitige Verbindungen bestehen. 1 Durch die Existenz von Verbindungen zwischen den Knotenpunkten, die in diesem Modell sowohl als singuläre Güter, aber auch als Konsumenten aufgefasst werden können, folgt eine Komplementarität zwischen ihnen. Der Begriff des Netzwerkes wurde daher vor allem für Güter geprägt zwischen denen der Nutzen für den Anwender von interdependenter Natur ist. 2 Bei genauerer Betrachtung ist zwischen horizontalen und vertikalen Netzwerken zu unterscheiden. In der horizontalen Form werden die Teilnehmer des Netzwerkes als Knoten im Netzwerk aufgefasst. Horizontale Netzwerke sind dadurch charakterisiert, dass der Nutzen eines jeden Anwenders im Netzwerk dadurch ansteigt, dass sich die Anzahl der weiteren Nutzer erhöht. 3 Vertikale Netzwerke ergeben sich dadurch, dass Knoten des Netzwerkes ein System 1 Vgl. N. Economides (1996), S Vgl. J. Rohlfs (1974). S Vgl. A. Gröhn (1999), S. 25.

7 Grundlagen 3 aus Komplementären bilden, die verschiedenen Wirkebenen zuzuordnen sind. Einzelne Knoten einer Ebene des Netzwerkes können für sich genommen wertlos sein und erst in der Summe ihre Wirkung entfalten. Abb. 1: Horizontale und vertikale Netzwerke 4 Beide vorgestellten Netzwerkarten bilden unterschiedliche Formen von Netzwerkeffekten oder auch Netzwerkexternalitäten aus. In der Literatur werden diese beiden Begriffe jedoch sehr häufig nicht voneinander abgegrenzt. Ursprünglich prägten Katz und Shapiro den Begriff der Netzwerkexternalität für Produkte, bei denen der Nutzen eines Produktes für den Nutzer ansteigt, je mehr weitere Nutzer das Produkt kaufen oder verwenden. 5 Es handelt sich hierbei um einen sog. positiven externen Effekt. Externe Effekte zeichnen sich dadurch aus, dass Aktivitäten von Wirtschaftssubjekten durch die Aktivitäten anderer Wirtschafssubjekte positiv oder negativ beeinflusst werden, ohne dass hierfür eine Kompensation erfolgt. 6 Externe Effekte sind sowohl in positiver, als auch in negativer Form anzutreffen. Der sog. Bandwagon-Effekt, oder auch Mitläufereffekt, ist den positiven externen Effekten zuzurechnen. Er beschreibt das Phänomen, dass ein Produkt von einem Konsumenten nachgefragt wird, weil es von vielen anderen Konsumenten nachgefragt wird. Die negativen Auswirkungen eines Industrieunternehmens auf die Umwelt stellen 4 In Anlehnung an A. Gröhn (1999), S. 26f. 5 Vgl. L. Katz, C. Shapiro (1985), S Vgl. R. Dewenter, J. Rösch (2015), S. 43.

8 Grundlagen 4 hingegen einen negativen externen Effekt dar. Sinkt beispielsweise der Fischbestand eines Gewässers durch belastetes Abwasser eines Industrieunternehmens, sinkt der Ertrag einer Fischerei, ohne dass diese hierfür eine Kompensation erhält. Ob jedoch alle Effekte, die in Netzwerken auftreten, rein externer Natur sind, wird von einigen Autoren angezweifelt. So besteht die Vermutung, dass zumindest einige Externalitäten internalisierbar sind und der Begriff der Netzwerkexternalität daher nicht universell verwendet werden sollte. 7 Aus diesem Grund ist in der neueren Literatur, auch bei Katz und Shapiro selbst, der Begriff des Netzwerkeffektes dominant. 8 In den folgenden Ausführungen soll daher auch einheitlich dieser Terminus verwendet werden. Grundsätzlich ist eine Unterscheidung zwischen direkten und indirekten Netzwerkeffekten zu treffen. 2.2 Direkte Netzwerkeffekte Direkte Netzwerkeffekte sind ein wesentliches Merkmal von horizontalen Netzwerken. Sie entstehen, wenn ein direkter Zusammenhang zwischen der Anzahl der Nutzer eines Produktes und seinem Wert besteht. 9 Dies ist in einigen Kommunikationsnetzwerken der Fall, wie beispielsweise dem Telefonnetz. Der Wert eines solchen Netzwerkes ist in besonderem Maß von der Anzahl seiner Teilnehmer abhängig. Ein Telefon wäre praktisch wertlos, wenn es nicht noch weitere Personen geben würde, die ebenfalls ein solches besitzen. Der Nutzen dieses Gutes steigt mit der Anzahl der potentiellen Gesprächspartner im Netzwerk. So betonen Katz und Shapiro: The demand for a network good is a function of both its price, and the expected size of the network. 10 Analoge Überlegungen sind auch für die sozialen Netzwerke zu treffen. Der einzige Unterschied besteht darin, dass es sich bei ihnen um virtuelle anstatt um haptische Netzwerke handelt. 7 Vgl. A. Gröhn (1999), S Vgl. L. Katz, C. Shapiro (1994). 9 Vgl. L. Katz, C. Shapiro (1985), S L. Katz, C. Shapiro (1994), S. 96.

9 Grundlagen Indirekte Netzwerkeffekte Positive Indirekte Netzwerkeffekte entstehen in vertikalen Netzwerken. Der zusätzliche Nutzen der durch diese entsteht ist nicht direkt auf das eigene Netzwerk zurückzuführen, sondern steigt dadurch an, dass die Anzahl der Akteure einer anderen, mit dem Netzwerk verbundenen, Nutzergruppe im Netzwerk zunimmt. 11 Sie sind somit also eine Folge daraus, dass viele Konsumenten das Netzwerk nutzen, hängen allerdings nicht direkt von der tatsächlichen Größe des eigenen Netzwerkes ab. 12 Indirekte Netzwerkeffekte sind allerdings auch in negativer Form möglich. Hierbei beeinflusst die Anzahl der Akteure der einen Nutzergruppe in einem vertikalen Netzwerk die Anzahl derer in einem verbundenen Netzwerk negativ. 13 Sehr anschaulich lassen sich Ursachen und die Wirkungsweise des indirekten Netzwerkeffektes anhand der Computerbranche erläutern. Seit jeher konkurrieren auf diesem Markt verschieden Hersteller, deren Hardwaresysteme nicht untereinander kompatibel sind. Externe Softwarehersteller stehen gerade bei Neuentwicklungen vor der Wahl, ihr Programm für entweder den einen oder den anderen Hardwarehersteller zu entwickeln. Die Hardwarehersteller konkurrieren somit nicht nur um Käufer für ihr System, sondern auch in beträchtlichem Ausmaß um Softwarehersteller, die mit dem eigenen System kompatible Programme herstellen. Das Vorhandensein von genügend kompatibler Software ermöglicht hohe Marktanteile für das Hardwaresystem, ein hoher Marktanteil des Hardwaresystems wiederum bedeutet aber auch eine höhere Nachfrage nach kompatibler Software. Dieser Zusammenhang wird auch als das Hardware-Software Paradigma bezeichnet. 14 Der indirekte Netzwerkeffekt bezeichnet den wechselseitigen Einfluss der beiden Marktseiten (Die Käufer auf der einen, die Anbieter der Softwaresysteme auf der anderen) auf die Nachfrage nach dem jeweiligen Hardwaresystems. Der indirekte Netzwerkeffekt folgt somit aus der Komplementarität der Produkte und führt dazu, dass der individuelle Nutzen des Produktes mit der Verfügbarkeit komplementärer Produkte ansteigt Vgl. L. Filistrucchi, D. Geradin, E. van Damme (2012), S Vgl. J. Church, N. Gandall, D. Krause (2008), S. 337f. 13 Vgl. M. Peitz (2006), S Vgl. J. Church, N. Gandall, D. Krause (2008), S Vgl. N. Harikesh, P. Chintagunata, J.P. Dubé (2004), S. 23.

10 Grundlagen 6 Indirekte Netzwerkeffekte sind zentraler Bestandteil der Theorie der zweiseitigen Märkte, die im Rahmen der Betrachtung der sozialen Medien ausführlicher thematisiert werden. 2.4 Pfadabhängigkeit, Wechselkosten und Lock-In Durch die vorgestellten direkten und indirekten Netzwerkeffekte ist es auf Märkten, auf denen sie wirken, wenig lukrativ, bestehende Strukturen aufzulösen und durch neuere zu ersetzen. Dies ist selbst dann der Fall, wenn neuere und effizientere Technologien vorhanden sind. 16 Vor mehreren Jahren gab es in Deutschland Überlegungen, die vorrangig von Siemens und Thyssen Krupp entwickelte Magnetschwebebahn Transrapid als Konkurrenzprodukt zum normalen Schienenverkehr im Hochgeschwindigkeitsbereich einzuführen. Das Projekt scheiterte nicht zuletzt daran, dass es sich um einen völlig neuen Standard gehandelt hätte. Das neue Verkehrsnetz wäre nur äußerst begrenzt mit dem bisherigen kompatibel gewesen. Diese sog. Pfadabhängigkeit ist in manchen Fällen als negativer Aspekt der Netzwerkeffekte zu sehen und hat durchaus auch wettbewerbsrechtliche Relevanz. Eine starke Abhängigkeit vom eingeschlagenen Pfad bedeutet hohe sog. Wechselkosten, also Kosten, die ein Wechsel zur anderen Technologie mit sich bringen würde. Im Falle des Wechsels in ein konkurrierendes Netzwerk werden sie zu versunkenen Investitionen, welche Konsumenten grundsätzlich zu vermeiden versuchen. 17 Wechselkosten sind jedoch keineswegs nur rein monetärer Natur, sie können auch durch Gewöhnungseffekte entstehen. Hohe Wechselkosten wiederum führen zu einer Situation, die als Lock-In bezeichnet wird. Dieser ist gekennzeichnet durch eine einheitliche und marktdominierende Standardisierung. 18 Starke direkte und vor allem aber indirekte Netzwerkeffekte können eine solche Standardisierung begünstigen. Der Nutzer ist aufgrund der Kompatibilität der Produkte gezwungen, Folgeprodukte bei ein und demselben Hersteller zu erwerben. Der Wechsel in ein anderes Netzwerk ist durch die Pfadabhängigkeit und den entstandenen Lock-In nur unter hohen Wechselkosten möglich. Beispiel hierfür sind zahlreiche Verbrauchsprodukte wie Druckerpatronen. Der Drucker selbst wird 16 Vgl. G. Knieps (2011), S Vgl. C. B. Friedrich (2003), S V. Kölln (2011), S. 3.

11 Die sozialen Medien 7 preisgünstig angeboten, durch den Lock-In des Käufers kann der Druckerhersteller seine Position beim Verkauf der Patronen jedoch ausspielen. Diese drei eng verbundenen Konzepte sind eine der Ursachen dafür, dass Netzeffektmärkte grundsätzlich ein Monopol ausbilden können. 3 Die sozialen Medien In der zwischenmenschlichen Kommunikation auch über Grenzen hinweg haben die sozialen Medien in den vergangen Jahren einen Stellenwert erreicht, der ihnen so nicht mehr streitig zu machen ist. Was zunächst auf lokaler Ebene begann, fand auch international schnell fruchtbaren Boden. Mittlerweile bringen weltumspannende Social Media Netzwerke Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen und Interessen zusammen. In den folgenden Ausführungen werden zunächst die Formen der sozialen Medien vorgestellt und anschließend thematisiert, wie diese sich im Zeitablauf entwickelt haben. 3.1 Formen der sozialen Medien Soziale Medien sind eine moderne Form der Medien, die es ihren Nutzern erlauben, Informationen, Meinungen aber auch Erfahrungen auszutauschen und mitunter auch soziale Bindungen zu anderen Menschen entwickeln zu können. Beim aktiven Nutzen der Medien ist es möglich, Inhalte anderer Nutzer zu kommentieren oder anderen Nutzern zu deren Information oder für deren Weiterverwendung zur Verfügung zu stellen. Hierdurch entsteht eine durch Kommunikationen verursachte soziale Verbindung zwischen den Menschen. 19 Diese Besonderheiten unterscheiden die traditionellen Medien, wie Fernseher oder Radio, von sozialen Medien. Zu den wesentlichen Bestandteilen der Social Media gehören Texte und Bilder, aber auch Audio- bzw. Videodatenformate. Als Plattform für den Austausch der in sozialen Medien anfallenden Daten dient das Internet. Zu den wichtigsten Merkmalen der sozialen Medien zählen ihre hohe theoretische 19 Vgl. R. Clement, D. Schreiber (2013), S. 423.

12 Die sozialen Medien 8 Reichweite, die Möglichkeit der nutzergenerierten Inhalte, einfache Zugänglichkeit, Benutzerfreundlichkeit, Veränderbarkeit, Aktualität oder auch die Verfügbarkeit. 20 Es lassen sich mehrere Ausgestaltungsformen der sozialen Medien unterscheiden. Diese besitzen unterschiedlich starke Ausprägungen hinsichtlich der Attribute soziale Präsenz, also in welchem Umfang ein Interagieren mit anderen Nutzern möglich ist, und der Selbstpräsentation, also in welchem Umfang der Nutzer eigene Inhalte anderen Nutzern zur Verfügung stellen kann. soziale Präsenz Selbstpräsentation Niedriger Höher Hoch Blogs Soziale Netzwerke Gering Kollektivprojekte Multimediaplattformen Abb.2: Die wichtigsten Formen der sozialen Medien im Internet 21 Web Blogs sind Onlinetagebücher, die der Verfasser mit Texten oder Erfahrungen füllt, die ihm wichtig erscheinen. Zu den Merkmalen eines Blogs gehören die einfache und benutzerfreundliche Darstellung der Inhalte und die schnelle und unkomplizierte Bedienung der Benutzeroberfläche. Der Leser kann binnen weniger Minuten die Blogs seiner Freunde oder bekannter Schauspieler lesen und kommentieren. Je mehr kommentiert oder geteilt wird, desto mehr Aufmerksamkeit generiert ein Blog. Die Plattform Twitter stellt eigentlich eine verkürzte Form des Web Blogs dar, ist jedoch der bedeutendste Blogging-Dienst überhaupt. Innerhalb von nur wenigen Jahren konnte Twitter die Anzahl der monatlich aktiven Nutzer beträchtlich steigern. 20 Vgl. R. Clement, D. Schreiber (2013), S In Anlehnung an A. M. Kaplan, M. Haenlein (2010), S. 62.

13 Die sozialen Medien 9 Unter Kollektivprojekten werden soziale Medien verstanden, die durch die Zusammenarbeit mehrerer Nutzer an einem Konzept entstehen. Bedeutendstes Beispiel für ein derartiges Medium ist das Online-Lexikon Wikipedia. Das Lexikon ist für jedermann frei zugänglich und ermöglicht das direkte Einfügen, Abändern oder Entfernen von Texten und Bildern. 22 Mit über 230 Sprachausgaben ist Wikipedia das meistbesuchte Nachschlagewerk im Internet. 23 Das Hören des Schlagwortes soziale Medien ruft bei den meisten Menschen sofort die sozialen Netzwerke wie Facebook oder wer-kennt-wen ins Gedächtnis. Die sozialen Netzwerke stellen auch tatsächlich die wichtigste und am meisten genutzte Form der sozialen Medien dar. Bei sozialen Netzwerken handelt es sich um Internetseiten, die es ihren Nutzern ermöglichen, ein eigenes Profil zu erstellen. 24 Ein solches Profil erlaubt es den Nutzern Freundschaftslisten zu führen und Freunde, Bekannte oder auch Familienangehörige zu kontaktieren. Das Senden von Nachrichten ist ebenso möglich wie das Hochladen von Fotos, Videos, Sprachaufnahmen oder Statusmeldungen. Durch die Möglichkeit der Interaktion mit anderen Personen erweitert sich das persönliche Netzwerk zu einem sozialen Netzwerk. Wir wollen an dieser Stelle jedoch nicht unterschlagen, dass auch außerhalb der virtuellen Welt soziale Netzwerke in Form von Golfclubs oder Alumni-Vereinigungen existieren. Bei Multimediaplattformen liegt der Fokus auf dem Verbreiten und Teilen von Multimediainhalten. Hierunter fallen im Fall der Plattform Youtube Videos, Fotos bei Instagram, oder wie bei dem Dienst Spotify Musiktitel. Auch bei diesen Diensten ist die Möglichkeit gegeben, bestehende Inhalte zu bewerten oder zu kommentieren. Die Attraktivität der Social Media Dienste ist mittlerweile enorm. Während allein auf Youtube pro Sekunde Videomaterial von etwa einer Stunde hochgeladen wird, 22 Vgl. J. H. Schmidt (2013), S Vgl. A. M. Kaplan, M. Haenlein (2010), S Vgl. ebenda, S. 63.

14 Die sozialen Medien 10 werden pro Minute etwa Twitter Meldungen verschickt. 25 Auch viele Unternehmen haben diese Entwicklung mittlerweile erkannt und nutzen Social Media Plattformen erfolgreich für ihre Werbezwecke. 3.2 Zeitliche Entwicklung Die Anfänge machten Plattformen wie Myspace in den frühen 2000er Jahren. Mit über hundert Millionen Mitgliedern gehörte die gerade bei Künstlern sehr beliebte Plattform zu den Vorreitern der modernen sozialen Netzwerke. Die Anfänge deutschsprachiger sozialer Netzwerke machten Ende der 2000er Jahre die Plattformen KWICK!, wer- kennt-wen und die VZ-Netzwerke (SchülerVZ, StudiVZ und meinvz). 26 Soziale Netzwerke wie ICQ und MSN strebten erstmals an, ihre webbasierten Inhalte auch auf die internationale Kommunikation auszuweiten. Die 2009 von der RTL Mediengruppe übernommene Onlineplattform wer-kenntwen wurde wegen anhaltender Reichweitenverluste unwirtschaftlich und ging 2014 insolvent. 27 Das aktuelle am stärksten verbreitete soziale Netzwerk ist ohne Zweifel Facebook. Neben der Möglichkeit die Plattform völlig unkompliziert direkt im Webbrowser nutzen zu können, zeichnet diese sich durch eine sehr einfach ausgestaltete Benutzeroberfläche aus. Noch einfacher machte man es den Nutzern durch ständig neue Innovationen wie eigener Applikationen für Handys und Tablets. Durch stetige Updates konnten Funktionen wie die Videounterhaltung oder das Senden von Dateien und Bildern hinzugefügt werden. Als Facebook 2012 weltweit die eine Milliarde- Nutzer Marke durchbrach 28, war es längst das am meisten genutzte soziale Netzwerk überhaupt. Die in Abbildung 3 dargestellte Entwicklung der Nutzerzahlen von Facebook steht modellhaft für den steilen Aufstieg der sozialen Medien. 25 Vgl. J. H. Schmidt (2013), S Vgl. ebenda, S Vgl. (2014). 28 Vgl. J. H. Schmidt (2014), S.12

15 Markanteile Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Die sozialen Medien Anzahl der monatlich aktiven Facebook- Nutzer weltweit (in Millionen) Abb. 3: Monatliche Facebook Nutzer weltweit in Mio. Q1/09 bis Q1/15 29 Aktuell zeichnet sich sehr deutlich ab, dass die Landschaft der sozialen Medien durch wenige Dienste dominiert wird. Wie in Abbildung 4 dargestellt, zeigen sich deutliche Konzentrationstendenzen. Während die sozialen Netzwerke durch die Dienste Facebook und Pinterest angeführt werden, sind dies im Bereich der Blogging Plattformen die Dienste Twitter und Tumblr. 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 76,34% 8,42% 5,42% 3,77% 0,90% Facebook Pinterest Twitter Tumblr Youtube Abb. 4: Marktanteile der bedeutendsten Social Media Unternehmen In Anlehnung an (2015). 30 In Anlehnung an (2015).

16 Der Netzwerkeffekt in den sozialen Medien 12 4 Der Netzwerkeffekt in den sozialen Medien Wie im vorangegangenen Kapitel dargelegt wurde, sind die Nutzerzahlen der neuen Medien in den vergangenen Jahren förmlich explodiert. Nach Angaben des Bundesverbandes Informationstechnik, Telekommunikation und neue Medien e.v. waren bereits Ende 2013 vier von fünf Internetnutzern in sozialen Netzwerken angemeldet. 31 Auch Unternehmen sehen in den sozialen Medien zusehends Potential zur Steigerung ihres Bekanntheitsgrades oder zur Akquisition neuer Kunden. Weiterhin wurde festgestellt, dass es einige Portale gab, die sich nicht langfristig am Markt durchsetzen konnten und weitestgehend durch die Dienste Twitter und allen voran Facebook verdrängt wurden. Im Folgenden werden die Gründe hierfür Gegenstand der Untersuchung sein. 4.1 Die sozialen Medien als zweiseitiger Markt Die zweiseitigen Märkte sind in der Ökonomie ein noch recht junges Konzept und wurden erstmalig von Rochet/Tirole sowie Armstrong vorgestellt. 32 In der Theorie der zweiseitigen Märkte ist unter einem Markt kein physisches, sondern ein abstraktes Konzept zu verstehen; ein virtueller Platz, zu dem sowohl der Zugang beschränkt, als auch ein Nutzungspreis verlangt werden kann. 33 Zweiseitige Märkte sind grundsätzlich durch zwei Marktseiten gekennzeichnet, die von zwei verschieden Gruppen von Nachfragern oder Anbietern gebildet werden. Jede Marktseite kann hierbei als eigenes Netzwerk aufgefasst werden, welches direkten Netzwerkeffekten unterworfen ist. Ein wesentliches Charakteristikum eines zweiseitigen Marktes ist es jedoch, dass zwischen den beiden Marktseiten zusätzlich indirekte Netzwerkeffekte bestehen. 34 Die beiden Marktseiten werden durch eine Plattform koordiniert, die als Mittler zwischen den Marktseiten fungiert und diese zum zweiseitigen Markt zusammenführt. Diese, auch als Intermediär bezeichnete Plattform, internalisiert die Netz- 31 Vgl. (2013). 32 J-C. Rochet & J. Tirole (2003), M. Armstrong (2006). 33 Vgl. M. Peitz (2006), S Vgl. R. Dewenter (2006), S. 3.

17 Der Netzwerkeffekt in den sozialen Medien 13 werkeffekte zwischen den beiden Marktseiten, berücksichtigt diese bei der Preissetzung und senkt dabei die Transaktionskosten auf dem Markt. 35 Zu betonen ist hierbei, dass die Plattform zwar auf beiden Seiten des Marktes eine Preissetzung vornehmen kann, jedoch keinen Einfluss auf die Preissetzung zwischen den beiden Marktseiten hat. 36 Allgemein handelt es sich bei den sozialen Medien um zweiseitige Märkte, sofern diese durch den Verkauf von Werbeflächen oder Nutzerdaten Einkünfte erzielen. Dies ist bei den meisten frei zugänglichen sozialen Medien auch der Fall, jedoch nicht bei allen. Bei Web Blogs bestehen neben den von kommerziellen Anbietern betriebenen Plattformen nämlich auch solche, die von Privatnutzern auf eigener Domain verwaltet werden und für jedermann frei zugänglich sind. Auch die freie Enzyklopädie Wikipedia startet immer wieder Spendenaktionen um den Dienst unabhängig betreiben zu können. Bei den sozialen Medien ist die Plattform der Dienst, auf dem sich Nutzer anmelden und austauschen können. Hier sind beispielsweise Facebook, YouTube oder die Blogging Plattform Twitter zu nennen. Die beiden Marktseiten dieses zweiseitigen Marktes sind zum einen die Nutzer der sozialen Medien, zum anderen meist kommerzielle Anbieter, die Werbung auf diesen Portalen schalten oder Ankäufer von Nutzerdaten. Nutzerdaten werden jedoch größtenteils auch nur für Werbezwecke verwendet. Zwischen der Plattform und den einzelnen Marktseiten bestehen einerseits wechselseitige Austauschbeziehungen. Die Plattform stellt den Usern einen virtuellen Platz zur Verfügung, den sie zum Austausch mit anderen Nutzern oder zur Selbstpräsentation verwenden können. Hierfür geben die Nutzer ihr Einverständnis, dass der Anbieter der Plattform ihre Daten verwenden darf. Außerdem stellen die Nutzer ihre Aufmerksamkeit für die auf der Plattform geschaltete Werbung zur Verfügung. Auf der anderen Seite des Marktes bietet die Plattform Werbeflächen und Nutzerdaten zum Kauf an, mit denen sie den Großteil ihrer Einnahmen generiert. Innerhalb der beiden Marktseiten bestehen zum einen intern direkte Netzwerkeffekte, zum anderen zueinander gerichtet gengenseitige indirekte Netzwerkeffekte. 35 Vgl. R. Dewenter, J. Rösch, A. Terschüren (2014), S Vgl. M. Peitz (2006), S. 320.

18 Der Netzwerkeffekt in den sozialen Medien 14 In Abbildung 5 ist die grundsätzliche Wirkungsweise der sozialen Medien nach dem Modell der zweiseitigen Märkte dargestellt. Plattform Inhalte Daten/ Werbefläche/ Bezahlung Aufmerksamkeit Nutzer von sozialen Medien Indirekte Netzwerkeffekte Daten Werbeanbieter Netzwerk 1 Netzwerk 2 Abb. 5: Die sozialen Medien als zweiseitiger Markt Entstehung von Netzwerkeffekten in den sozialen Medien Innerhalb der Netzwerke auf den beiden Marktseiten eines zweiseitigen Marktes wirken direkte Netzwerkeffekte. Allgemein hängt durch diese der Nutzen der Technologie, oder hier der Plattform, davon ab, wie viele Konsumenten diese ebenfalls nutzen. 38 Im Kontext der sozialen Medien ist dies die Nutzerbasis, auf die das Medium zurückgreifen kann. Da sich jeder Nutzer, der in das Netzwerk eintritt, potentiell mit allen bestehenden Nutzern austauschen kann, steigt der Nutzen dieses eingangs beschriebenen horizontalen Netzwerk nach dem Metcalf schen Gesetz mit dem Quadrat der Anzahl der Nutzer an. 39 Dieses Gesetz lässt sich durch den Kreislauf des positiven Feedbacks begründen. Treten neue Nutzer in das Netzwerk ein, steigt dessen Nutzerzahl, wodurch die Gesamtattraktivität des Netzwerkes größer wird, was wiederum weitere Nutzer in das Netzwerk lockt. 37 In Anlehnung an R. Dewenter (2006), S G. Knies (2011), S C. Shapiro, H. R. Varian (1998), S. 184.

19 Der Netzwerkeffekt in den sozialen Medien 15 Neue Nutzer kommen hinzu Wert des Netzwerkes steigt Nutzeranzahl des Netzwerkes steigt Abb. 6: Der Kreislauf des positiven Feedbacks 40 Dieser Kreislauf hat nicht nur auf der Seite der Nutzer der sozialen Medien Gültigkeit, sondern auch auf der der Werbe- und Datenkunden. Das Netzwerk wird mit zunehmender Anzahl der Werbeanzeigen auch für weitere Werbekunden attraktiver. Dies liegt daran, dass eine hohe Anzahl konkurrierender Unternehmen, die auf einer Plattform Anzeigen schalten, das Renommee der Plattform steigern und dadurch weitere Werbekunden anziehen. Hierbei spielen auch Benchmarking Überlegungen mit ein oder schlichtweg die Tatsache, dass es sich ein Unternehmen heutzutage überhaupt nicht mehr leisten kann, nicht in den sozialen Medien aktiv zu sein. Dass die Verwendung der sozialen Medien für Unternehmen offensichtlich vorteilhaft ist, legt eine Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft nahe. Hiernach werden Social Media Dienste bereits von 38% der deutschen Unternehmen, vornehmlich zur Kundenbindung, eingesetzt. 41 Die Feedback Effekte haben in gewisser Form auch für die indirekten Netzwerkeffekte zwischen den beiden Marktseiten Gültigkeit, was bereits unterstreicht, wie verwachsen die Strukturen auf einem zweiseitigen Markt tatsächlich sind. Die 40 In Anlehnung an Zerdick et al. (2001), S Vgl. (2014).

20 Der Netzwerkeffekt in den sozialen Medien 16 Attraktivität des Netzwerk für Werbe- und Datenkunden hängt davon ab, wie attraktiv es für die Mediennutzer ist und umgekehrt. Es ist offensichtlich, dass aus einer steigenden Nutzerzahl eine steigende Anzahl der Werbe- und Datenkunden folgt. Ob die Umkehrung gültig ist, nämlich welche Auswirkung eine höhere Anzahl an Werbe- und Datenkunden auf die Nutzerzahlen hat, hängt teilweise vom Einzelfall ab. In den meisten Fällen kann davon ausgegangen werden, dass Werbung als störend empfunden wird. Dennoch ist es möglich, dass Nutzer ihr zumindest auch indifferent gegenüberstehen, da sie einen Nutzen daraus ziehen, über neue Produkte informiert zu werden. 42 Dem Verkauf ihrer persönlichen Daten dürften die meisten Nutzer hingegen durchweg ablehnend gegenüberstehen. Folglich kann insgesamt ein negativer Zusammenhang oder ein negativer indirekter Netzwerkeffekt zwischen der Anzahl der Datenkunden auf der einen, und den Nutzern sozialer Medien auf der anderen Seite unterstellt werden. Ob indirekte Netzwerkeffekte positiv oder negativ auftreten, ist für die Klassifikation eines Marktes als zweiseitiger Markt letztlich unerheblich. Die indirekten Netzwerkeffekte müssen nur in beide Richtungen wirken. 4.3 Preissetzung Bei der Preissetzung ist auf zweiseitigen Märkten neben Grenzkosten, Nachfrage und Wettbewerb auf den beiden Marktseiten auch zu beachten, dass sich wegen der Wirkung von indirekten Netzwerkeffekten die Preise auf den beiden Marktseiten gegenseitig beeinflussen. Die Nutzung des sozialen Mediums ist für den Nutzer in aller Regel (zumindest rein monetär) kostenlos. Kennzeichnend für die sozialen Medien ist jedoch, dass sie sich vor allem durch den Verkauf von Werbeflächen und Nutzerdaten finanzieren. Ei- 42 Vgl. R. Dewenter, J. Rösch (2015), S. 156.

21 Der Netzwerkeffekt in den sozialen Medien 17 nige wenige Dienste bieten jedoch die Möglichkeit zum Erwerb so genannter Premium-Accounts, bei denen der Nutzer nach Zahlung beispielsweise Werbungsfreiheit genießen kann. Weiterhin sind einige Plattformen dazu übergegangen, von den Nutzern für bestimmte Zusatzinhalte Entgelte zu verlangen. Das populärste Beispiel dürfte hier auch wieder das soziale Netzwerk Facebook sein, das den Nutzern gegen finanzielle Vergütung ermöglicht, in einigen der auf der Seite angebotenen Spiele schneller voran zu kommen. Wenn wir allerdings davon ausgehen, dass diese Möglichkeit zum einen eher die Ausnahme als die Regel darstellt und ohnehin nur von einem kleinen Anteil der Nutzer in Anspruch genommen wird, so ist festzustellen, dass auf den beiden Marktseiten ein Ungleichgewicht hinsichtlich der Erzielung von Einkünften für den Plattformbetreiber besteht. Dieses Ungleichgewicht rührt daher, dass es nicht zielführend ist, die Nachfrage auf einer der Marktseiten zu optimieren und hierbei womöglich deutliche Einbußen auf der anderen Marktseite hinzunehmen. Die Nachfrage muss insgesamt zum Optimum geführt werden. 43 Dies kann in direkter Konsequenz bedeuten, dass eine Marktseite einen größeren Anteil an den Kosten trägt als die andere, also die andere Marktseite subventioniert. 44 Für die genaue Festlegung der Höhe dieser Asymmetrie sind, neben der Preiselastizität der Nachfrage und der entstehenden Grenzkosten, auch die Stärke der in Kapitel 4.2 beschriebenen Netzwerkeffekte und ihr Verhältnis zueinander ausschlaggebend. 45 Allgemein erfolgt eine Subventionierung stets zugunsten der Marktseite, die preissensitiver ist. 46 Anders ausgedrückt lässt sich feststellen, dass der gesetzte Preis umso geringer ist, je größer der indirekte Netzwerkeffekt ist, der von der jeweiligen Marktseite ausgeht. 47 Die Subventionierung einer Marktseite kann dabei sogar so weit gehen, dass auf einer Marktseite Preise unterhalb der Grenzkosten angesetzt werden Vgl. J. C. Rochet, J. Tirole (2006), S. 664f. 44 Vgl. J. Wright (2004), S Vgl. R. Dewenter (2006), S J. Haucamp, T. Wenzel (2011), S Vgl. R. Dewenter (2006), S Vgl. ebenda, S. 15.

22 Der Netzwerkeffekt in den sozialen Medien 18 Bei den sozialen Medien ist zusätzlich klarzustellen, dass die Grenzkosten im Verhältnis zu den bereits bestehenden Fixkosten äußerst gering, wenn nicht sogar nahezu null sind. Durch die Subventionierung einer Marktseite werden die auf ihr bestehenden direkten Netzwerkeffekte gestärkt. Dies führt wegen der gleichzeitig bestehenden indirekten Netzwerkeffekte dazu, dass die entstehenden Verluste auf der einen Marktseite durch höhere Gewinne auf der anderen Marktseite überkompensiert werden. 49 In diesem Fall bedeutet das, dass der Markt der Werbe- und Datenkunden den Markt der Social Media Nutzer subventioniert. Würden für die Inhalte, die ein soziales Netzwerk zur Verfügung stellt, plötzlich Gebühren für die Nutzer erhoben, so ist anzunehmen, dass die Nutzerzahlen schnell rapide sinken würde. Wechselkosten sind in den sozialen Medien als relativ gering einzustufen, wenn nicht sogar nur von rein sentimentaler Natur. Außerdem ist es ohnehin möglich, auf mehreren Plattformen gleichzeitig aktiv zu sein, was auch als Multihoming bezeichnet wird. 50 Durch die hierdurch mit hervor gerufene sehr hohe Elastizität der Nachfrage der Nutzer ist es für die Anbieter sozialer Medien praktisch nicht möglich direkte Nutzungskosten festzulegen. Würden mehr und mehr Nutzer in ein anderes Netzwerk abwandern, wäre die Plattform weniger attraktiv für das Schalten von Werbeanzeigen und würde gleichzeitig auch über einen kleineren Pool von Nutzerdaten verfügen. Für die optimale Preissetzung muss folglich die Gesamtheit aller direkten und indirekten Netzwerkeffekte der Plattform, respektive die gegenseitigen Abhängigkeiten der beiden Nutzergruppen, einbezogen werden. 4.4 Wettbewerb und Stabilität Auf einem zweiseitigen Markt sind auch bei der Betrachtung des Wettbewerbs einige Besonderheiten zu beachten. Dieser ist, zusätzlich zu den auf einseitigen Märkten bestehenden Determinanten, auch von direkten und indirekten Netzwerkeffekten, der Differenzierung der Plattformen und durch das Ausmaß des möglichen 49 Vgl. R. Dewenter (2006), S Vgl. M. Armstrong (2006), S. 669.

23 Der Netzwerkeffekt in den sozialen Medien 19 Multihomings geprägt. 51 Speziell direkte und indirekte Netzwerkeffekte könne eine deutliche Marktkonzentration zur Folge haben. 52 Grundsätzlich können zweiseitige Märkte daher ein natürliches Monopol ausbilden. Im Gegensatz zum einseitigen Markt wirkt dieses jedoch auf beiden Marktseiten, wobei auch hier wieder hervorzuheben ist, dass die zwischen den Marktseiten bestehenden indirekten Netzwerkeffekte ausschlaggebend für dessen Entstehung sind. In Kapitel 3 wurde aufgezeigt, dass sich die Landschaft der sozialen Medien von einer zunächst breiten Ansammlung von Diensten, hin zu wenigen marktbeherrschenden Anbietern, wenn nicht sogar nur dem einen marktbeherrschenden Anbieter, gewandelt hat. Viele Anbieter konnten sich nicht langfristig am Markt behaupten. Es handelte sich bei ihnen nicht um stabile Plattformen. Weitestgehend gescheiterte Social Media Dienste wie MSN oder ICQ waren nicht ähnlich frei zugänglich wie die heute marktführenden Plattformen. Es war zunächst notwendig, ein Programm auf dem eigenen Computer zu installieren, bevor der Dienst genutzt werden konnte. Die heute marktführenden Social Media Dienste Facebook, Pinterest oder auch Twitter haben gemeinsam, dass sie ohne großen Aufwand direkt im Browserfenster genutzt werden können. Die einfache Zugänglichkeit oder Benutzerfreundlichkeit ist folglich eine wesentliche Determinante des ökonomischen Erfolges. Die Plattform wer-kennt-wen hingegen besaß diese Merkmale, konnte sich aber trotzdem nicht gegen die internationale Konkurrenz behaupten. Der wesentliche Grund hierfür ist zum einen, dass wer-kennt-wen bei weitem nicht über die Reichweite verfügte, wie diese bei den international agierenden Plattformen gegeben ist. Die Nutzer von sozialen Medien bevorzugen, nach der Grundidee der direkten Netzwerkeffekte, diejenige Plattform, die ihnen die größte Reichweite zur größtmöglichen Interaktion mit anderen Nutzern verspricht. Außerdem war wer-kennt-wen, wie auch die sonstigen früh gescheiterten Plattformen, weitestgehend vom Rest des World Wide Web isoliert. Gerade der Erfolg von Facebook oder 51 Vgl. J. Haucap, T. Wenzel (2011), S Vgl. D. S. Evans, R. Schmalensee (2007), S. 164.

24 Der Netzwerkeffekt in den sozialen Medien 20 Twitter ist damit zu begründen, dass sich diese Dienste sichtlich darum bemühen, auch außerhalb der eigenen Plattformen sichtbar und aktiv zu werden. Auf vielen Webseiten tauchen immer wieder Verknüpfungsmöglichkeiten auf, welche dem Nutzer offerieren, beispielsweise einen in einem Online Versandhaus getätigten Kauf oder einen interessanten Zeitungsartikel anderen Nutzern in einem sozialen Medium mitzuteilen oder zur Verfügung zu stellen. Die alleinige Präsenz von direkten Netzwerkeffekten, leichter Zugänglichkeit und Benutzerfreundlichkeit reicht offensichtlich nicht aus um den langfristigen Erfolg einer Plattform sicher zu stellen. Erst wenn es einer Plattform gelingt, neben einer hohen Reichweite auch indirekte Netzwerkeffekte zu anderen Nutzergruppen zu aktivieren, hat diese Chancen, am Markt zu bestehen. Indirekte Netzwerkeffekte dieser Art sind nicht nur durch Vernetzungen zu anderen Onlineanbietern möglich, sondern auch durch die Integration von Apps in das soziale Medium. Facebooks Kauf des mittlerweile de facto SMS-Nachfolgers WhatsApp ist nichts anderes als eine Stärkung des Netzwerkes durch indirekte Netzwerkeffekte zu anderen Nutzergruppen. So können bereits jetzt Daten aus Facebook in den Dienst importiert werden und umgekehrt. 4.5 Nutzen aus Werbeflächen und Nutzerdaten Die Aussage, dass die Nutzung sozialer Dienste völlig kostenlos ist, ist schlichtweg falsch. Die Nutzer akzeptieren die Preisgabe ihrer Daten und zum anderen sind sie beim Nutzen der sozialen Medien ständig mit Werbung konfrontiert. Bei der Aufmerksamkeit, die Nutzer den Werbeanzeigen entgegenbringen müssen handelt es sich um einen sog. hedonischen Preis. 53 Auch die Daten die User in sozialen Medien angeben, sind beispielsweise für Marketingabteilungen von unschätzbarem Wert, lassen sie schließlich auch Rückschlüsse auf die Vorlieben von einzelnen Nutzern zu. Es ist so möglich, Werbung zu personalisieren, was auch längst in Form der Bannerwerbung geschieht. Gerade von Unternehmen zunächst zögerlich angenommen, sind die sozialen Medien für diese mittlerweile von unschätzbarem Wert. So schreiben Kaplan und Haenlein: 53 Vgl. R. Dewenter, J. Rösch (2015), S. 148.

25 Wohlfahrtsanalyse 21 Social media allow firms to engage in timely and direct end-consumer contact at relatively low cost and higher levels of efficiency than can be achieved with more traditional communication tools. 54 Darüber hinaus bieten die aus den sozialen Medien gewonnen Daten Hinweise auf das generelle Verhalten der Nutzer im Internet. 5 Wohlfahrtsanalyse Jede wirtschaftliche Handlung eines Marktteilnehmers hat nicht nur direkte Konsequenzen auf die eigene ökonomische Position am Markt, sondern auch indirekte Wirkungen auf die gesamtwirtschaftliche Marktsituation. Im folgenden Kapitel wird die allgemeine theoretische Wohlfahrtsanalyse näher beschrieben und die Elastizität der Nachfrage näher beleuchtet. Anschließend wird die gegenwärtige Marktsituation der sozialen Medien und deren Wohlfahrtswirkungen thematisiert. 5.1 Wohlfahrt in verschiedenen Marktformen Die Konsumentenrente beschreibt die Diskrepanz zwischen dem Marktpreis und dem Preis, den der Konsument bereit ist, für ein Gut zu bezahlen. Die Differenz zwischen dem Preis, der auf dem Markt gehandelt wird, und den Grenzkosten verschiedener Anbieter stellt die Produzentenrente dar. Die Summe aus Produzentenund Konsumentenrente ergibt die gesamtwirtschaftliche Wohlfahrt. Unter der Annahme eines vollkommenen Marktes passt sich bei einem Marktgleichgewicht der Marktpreis Pi dem Gleichgewichtspreis Pg an. Ein solcher Markt wird als paretoeffizient bezeichnet. Hierunter wird die Situation verstanden, dass kein Marktteilnehmer besser gestellt werden kann, ohne den anderen zu verschlechtern. 55 In Abbildung 7 ist der vorbeschriebene Fall graphisch dargestellt. Die Summe aus Konsumenten- und Produzentenrente ist maximal, folglich handelt es sich um einen pareto-effzient Markt. Treffen viele Anbieter und viele Nachfrager auf einem Markt zusammen handelt es 54 A. M. Kaplan, M. Haenlein (2010), S Vgl. R. Windisch (1987), S.8.

26 Wohlfahrtsanalyse 22 sich um einen pareto-effizienten Markt, welcher auch als Polypol zu bezeichnen ist. Abb. 7: Konsumentenrente, Produzentenrente und Wohlfahrt im Polypol Falls nur die ökonomische Effizienz, also das Optimum der kumulierten Summe aus der Konsumenten- und Produzentenrente, zu maximieren wäre, würde ein Eingriff des Staates, wie beispielsweise durch Steuern, Subventionen oder Mindestlöhne, ausschließlich negative Folgen für die gesamtwirtschaftliche Wohlfahrt aufweisen. 56 Es gibt jedoch Situationen, in denen ein Einschreiten des Staates für die Gesamtwohlfahrt von Vorteil ist, da sonst ein Marktversagen eintritt. Marktversagen erfolgt dann, wenn sich die Ressourcen- und Güterzuweisung vom volkswirtschaftlichen Optimum unterscheidet. Auch ein Informationsmangel oder die Existenz von externen Effekten wie in unserem Fall von Netzwerkeffekten können ein Marktversagen hervorrufen. 57 Wie eingangs aufgeworfen, können Unternehmen durch wirtschaftliche Aktivitäten die Umwelt belasten. Die hierbei entstehenden Kosten werden weder von den Konsumenten, noch von den Produzenten 56 Vgl. R. Windisch (1987), S Vgl. R. S. Pindyck, D. L. Rubinfeld (2005), S. 409.

27 Wohlfahrtsanalyse 23 direkt getragen. In diesem Fall muss der Staat Steuern erheben um derartige negative externen Effekte zu kompensieren. In Abb. 8 ist beispielhaft eine durch einen externen Effekt hervor gerufene Preisminderung dargestellt. Die Produzentenrente steigt, was aber zu Lasten der Konsumentenrente geht. Abb. 8: Ökonomische Wirkungen einer Preisminderung Der durch die Preisminderung entstandene Verlust der Produzenten ist jedoch nicht betragsmäßig gleich der Erhöhung der Konsumentenrente. Folglich entsteht bei einem Marktungleichgewicht ein Wohlfahrtsverlust, welcher sich negativ auf die Gesamtwohlfahrt auswirkt. 58 Ein solcher Wohlfahrtsverlust entsteht auch auf einem Monopol- oder Oligopolmarkt, da Konsumenten höhere Preise für ein bestimmtes Gut bezahlen, als dies bei einem pareto-effizienten Markt der Fall wäre. 58 Vgl. M. Thum (1994), S. 2.

28 Wohlfahrtsanalyse 24 Beispielhaft für die Monopolmarktform sind die staatliche Lotterie oder die Rüstungsindustrie. In Abbildung 9 sind die ökonomischen Größen auf einem Monopolmarkt dargestellt. Durch die monopolistische Marktstellung ist es dem Anbieter möglich, einen Monopolpreis Pmon oberhalb dem Polypolpreis Ppol festzulegen. Hierbei steigt die Produzentenrente zuungunsten der Konsumentenrente. Dennoch entsteht insgesamt ein Wohlfahrtsverlust, der sich auf die Produzenten- und die Konsumentenrente aufteilt. Abb. 9: Gesamtwirtschaftliche Größen im Monopolmarkt 5.2 Preiselastizität der Nachfrage Allgemein messen Elastizitäten die Empfindlichkeit einer abhängigen Variablen auf die Veränderung einer anderen Variablen. 59 Ist der Quotient aus den prozentualen Änderungen von Menge und Preis größer als eins, wird von einer elastischen Nachfrage gesprochen. Eine marginale Änderung 59 Vgl. L. Wildmann (2010), S. 135.

29 Wohlfahrtsanalyse 25 des Preises wirkt sich überproportional auf die nachgefragte Menge aus. 60 Ist dieser Wert hingegen kleiner als eins, wird von einer unelastischen Nachfrage gesprochen. Beispielhaft für eine preiselastische Nachfrage sind Luxusgüter. Bei einer Preiserhöhung müssen die Konsumenten durch ihre Budgetrestriktion auf lebensnotwendigere Güter ausweichen. Elastische Nachfragekurven verlaufen flach, unelastische hingegen steil. Abb. 10: Preiselastizität der Nachfrage 5.3 Die Wohlfahrt in den sozialen Medien Bei der Wohlfahrtsanalyse der sozialen Medien sind die beiden Variablen nicht Mengen- und Preiseinheiten. Es handelt sich zum einen um die Anzahl der Konsumenten, die das soziale Netzwerk nutzen und zum anderen um das Ausmaß an Werbung und Weitergabe der Daten, mit dem sie sich konfrontiert sehen, aber auch um die Qualität des Mediums. 61 Die Nachfrage nach den Inhalten sozialer Medien nimmt ab, je mehr Nutzer die Werbung als störend empfinden und je mehr Nutzer mit der zunehmenden Verwendung ihrer Daten nicht mehr einverstanden sind. 60 Vgl. R. S. Pindyck, D. L. Rubinfeld (2005), S Vgl. R. Dewenter, J. Rösch (2006), S.218.

30 Wohlfahrtsanalyse 26 Das Angebot der sozialen Medien in Form von neuen Funktion oder ähnlichem nimmt zu, je mehr Nutzer angemeldet sind und das Netzwerk aktiv benutzen. Große Social Media Unternehmen versuchen die Nutzer konstant an ihre Plattform zu binden, indem sie ihnen neue Produkte oder Prozesse vorstellen. Dadurch steigt die Nachfrage nach dem Dienst und dieser kann seinen Gewinn durch den Verkauf von Werbeflächen oder dem Verkauf von Nutzerdaten maximieren. Der aus der allgemeinen Form der Wohlfahrtsanalyse bekannte Preis wird in diesem Fall zu dem bereits beschrieben hedonischen Preis, mit dem sich die Nutzer eines sozialen Mediums konfrontiert sehen. Dieser besteht aus dem Ausmaß von Werbung und Datenweitergabe, das von den Nutzern akzeptiert werden muss. Es ist hierbei zu beobachten, dass die Nutzer sozialer Medien wenig preissensitiv sind. Facebook änderte erneut seine Nutzungsbedingungen zum hin zu mehr Datentransparenz. 62 So ist es dem Dienst von nun an besser möglich, Werbung auf Einzelnutzer zuzuschneiden, da diese basierend auf ihren Aktivitäten in bestimmte Nutzerkategorien eingeordnet werden können. 63 Dennoch konnte bisher nicht festgestellt werden, dass die Nutzerzahlen des Netzwerkes nennenswert zurückgegangen wären. Die Annahme, dass die Nachfrage nach den Inhalten sozialer Medien preisunelastisch ist, ist für alle beschriebenen großen Social Media Unternehmen gleichermaßen zutreffend, die Nachfragekurve daher als sehr steil verlaufend anzunehmen. Durch die beschriebenen Konzentrationstendenzen in den sozialen Medien ist es den Social Media Unternehmen möglich, in einem weit höheren Ausmaß Werbung auf den Plattformen zu schalten und Daten an Werbeunternehmen weiterzuverkaufen, als dies bei einem vollkommenen Wettbewerb möglich wäre (D1 D2). Auch wenn hierbei ein leichtes Absinken der Nutzerzahlen von N1 N2 anzunehmen ist, ist festzustellen, dass es Betreibern der Plattformen auf diese Weise möglich ist, einen beträchtlichen Teil der Konsumentenrente abzuschöpfen. 62 Vgl. (2015). 63 Vgl. ebenda.

31 Wohlfahrtsanalyse 27 Allen voran ist der hierbei entstehende Wohlfahrtsverlust fast ausschließlich von den Konsumenten, also den Nutzern der sozialen Medien zu tragen. In Abbildung 11 sind diese ökonomischen Zusammenhänge beispielhaft für die Nutzerseite eines sozialen Mediums dargestellt. Abb. 11: Zusammenhänge auf der Marktseite der Nutzer sozialer Medien Auch auf der anderen Marktseite des zweiseitigen Marktes ist es den Social Media Unternehmen wie Facebook durch ihre monopolistische Marktstellung möglich, höhere Preise für Werbeflächen und Nutzerdaten zu setzen, als dies im Polypol der Fall wäre. Die Nachfrage nach Werbeflächen ist jedoch weit elastischer als für die Nutzer sozialer Medien. Dies liegt vorwiegend darin begründet, dass für das Schalten von Werbung genügend Substitute, vorwiegend offline, zur Verfügung stehen. Es ist also davon auszugehen, dass Preiserhöhungen von einigen Unternehmen nur bis zu einem gewissen Grad mitgetragen werden würden. Es ist daher eine Situation analog zu Abb. 9 anzunehmen.

32 Wohlfahrtsanalyse 28 Auch die bereits bei der Beschreibung der sozialen Netzwerke erwähnten nicht virtuellen Netzwerke wie der Rotary Club, der Lions Club, Golfclubs oder Alumni Vereinigungen sind durch ihre restriktiven Zugangsbeschränkungen letztlich nicht wohlfahrtsoptimal. In einigen traditionellen englischen Golfclubs ist eine Mitgliedschaft erst dann möglich, wenn ausdrückliche Empfehlungen von mindestens drei weiteren Mitgliedern vorliegen. 5.4 Ein freiwilliger Wohlfahrtsverlust? Warum die sozialen Medien trotz des festgestellten Wohlfahrtsverlustes immer noch rege genutzt werden, ist in der Literatur nicht letztendlich geklärt. Einer höheren Anzahl an Käufern von Nutzerdaten dürften die meisten Social Media Nutzer negativ gegenüberstehen. Da aber diese Prozesse von den Nutzern, im Gegensatz zur direkt wahrgenommenen Werbung, nicht offen erkennbar sind, werden sie vermutlich von vielen schlichtweg unterschätzt oder stillschweigend hingenommen. Es handelt sich bei der Weitergabe von Daten ohnehin nur um schwer zu quantifizierende Preise. Die Nutzer haben keine Möglichkeit sich an irgendeiner Form von Referenzpreisen zu orientieren, die es ihnen ermöglichen würden, das monetär zu erfassen, was sie den Social Media Unternehmen liefern. Einige Studien über den Nutzen, den User aus sozialen Netzwerken ziehen, stützen sich auf den Uses-and-Gratifications-Approach. 64 Hierbei können für die sozialen Medien die Gratifikationen Information, Persönliche Identität, Integration, soziale Interaktion und Unterhaltung herausgestellt werden, die von den Nutzern als Belohnungen aus der Nutzung empfunden werden. 65 Insbesondere die soziale Interaktion, und zwar eine solche, die über alle Grenzen hinweg möglich ist, ist im Bereich der Medien ein noch nie da gewesenes Phänomen. Was das Ausmaß der Reichweite betrifft, sind die sozialen Medien derzeitig alternativlos. 64 Vgl. D. J. Leiner (2012), S Vgl. ebenda.