Privat statt Staat? Fundraising in Deutschen Krankenhäusern. Oliver Rong, Birgit Stumpf. 30. März _03_30 Ergebnisse_Fundraising.

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1 12_03_30 Ergebnisse_Fundraising.pptx 1 Privat statt Staat? Fundraising in Deutschen Krankenhäusern Oliver Rong, Birgit Stumpf 30. März 2012

2 Vorbild USA Beeindruckende Erfolgsstories in den großen Kliniken, doch auch der Durchschnitt zeigt professionelles Fundraising UNIVERSITÄTSKLINIKEN > Boston > Umsatz 1) ca. 660 Mio. US$ Spendeneinnahmen ) 94 Mio. US$ > Houston > Umsatz 1) ca. 3,6 Mrd. US$ 200 Mio. US$ > Rochester (Haupstandort ) > Umsatz 1) ca. 7,9 Mrd. US$ 360 Mio. US$ DURCHSCHNITTSWERTE > Durchschnittlich beschäftigen Kliniken in den USA 14 Vollkräfte im Fundraising > Jede Vollkraft wirbt im Schnitt 416 Tsd. US$ p.a. ein > Durchschnittliche Spendeneinnahme für ein Krankenhaus in den USA: 5,8 Mio. US$ Hohe Investitionen in Fundraising und hohe Professionalität 1) Umsatz 2011 (Mayo Clinic: 2010) inkl. des Forschungsbetriebs 2) Angabe der Mayo Clinic bezieht sich auf ) AHP Report on Giving 2010 Quelle: Geschäftsberichte der Kliniken; AHP Report on Giving 2010; Roland Berger 2

3 Die duale Krankenhausfinanzierung ist nicht mehr gesichert alternative Finanzierungsquellen zu erschließen Ausgangssituation Duale Finanzierung Alternative Finanzierungsquellen/-instrumente > Sparnotwendigkeiten der Bundesländer führen zu weiterer Verknappung bei Investitionsmitteln > Gefahr, im Investitionsstau Patienten, Personal und Einweiser zu verlieren > Duale Krankenhausfinanzierung ist nicht mehr gesichert Betriebskosten zahlen Investitionen Krankenkassen Bundesländer > Bankdarlehen > Public Private Partnership > Technologiepartnerschaften > Fundraising Quelle: Roland Berger/Universität Bayreuth 2008, "Die Zukunft der Krankenhausfinanzierung" 3

4 Der deutsche Fundraising-Markt ist groß und wird von Privatpersonen und institutionellen Förderern bedacht Daten zum deutschen Fundraising Markt 2,3 Mrd. EUR Spenden von Privatpersonen Davon ca. 7% für Projekte im Gesundheitswesen Rund 13% im Gesundheitswesen aktiv 1) Stiftungen in Deutschland Spenden von Firmen und Vereinen Bislang noch nicht erfasst 1) Sowohl fördernd als auch operativ Quelle: GfK 2011; Bundesverband Deutscher Stiftungen 2011; Steiner/Fischer

5 In einer Studie haben wir die Möglichkeiten und Erfolgsfaktoren von Fundraising näher untersucht Ziele und Inhalte der Studie ZIEL > Status quo von Fundraising in Deutschland ermitteln > Mögliche Spendeneinnahmen einschätzen > Erfolgsfaktoren identifizieren > Best Practice kennenlernen BEFRAGT > Krankenhäuser mit zentralem Fundraising > Krankenhäuser ohne zentrales Fundraising > Krankenhausverbände > Förderstiftungen > Industrie mit Engagements im Gesundheitswesen ERGEBNIS > Fundraisingpraxis in D: Organisation, Spender, Instrumente > Spendeneinnahmen, Verwendung der Mittel und positive Effekte von Fundraising > Erfolgsfaktoren auf 3 Ebenen Strategie Organisation Kommunikation 5

6 Fundraising-Stellen in Kliniken sind vergleichsweise jung, klein und direkt bei der Geschäftsleitung aufgehängt Historie und Aufbauorganisation der Fundraising-Stellen Historie > Die meisten zentralen Fundraising- Abteilungen bestehen seit 2 5 Jahren > Hintergrund der Gründung waren Weiterentwicklung einzelner Finanzierungsprojekte Professionalisierungen von Fördervereinen Strategische Management- Entscheidungen Organisationsform und Mitarbeiter 20% 10% 70% Stabsstelle Eigene Abteilung Integriert in Unternehmenskommunikation > Ein bis drei Mitarbeiter, zumeist mit akademischem Background, selten mit formaler Fundraising Ausbildung > Die meisten Fundraiser sind zentral für die Gesamtklinik zuständig > Zu 70% sind die Fundraising-Stellen bei der Geschäftsleitung aufgehangen 6

7 Fundraiser verantworten den gesamten Fundraising-Prozess Von Strategieentwicklung über Mitteleinwerbung bis zur Verwendung Ablauforganisation der Fundraising-Stellen Aufgabengebiete und Prozesse der Fundraiser > Zuständig für alle Aspekte der Mitteleinwerbung Strategie, Fundraising-Instrumente, Finanzbedarf, Piorisierung der Projekte, Mitsprache bei der Verwendung der Mittel > Häufig Definition der Prozesse selbst > Planung Jahresplanung liegt häufig vor Ad hoc Projekte werden integriert > Budget und Controlling Die Hälfte ist mit einem eigenen Budget ausgestattet, alle andere greifen auf generelle Klinikbudgets zurück Controlling wird dadurch erschwert, insgesamt noch stark ausbaufähig Schnittstellen zu anderen Abteilungen > Öffentlichkeitsarbeit Meistens personell getrennt In kleineren Kliniken auch One-Man- Show > Bereits bestehenden Fundraising- Einheiten (Fördervereinen, Einzelstiftungen) Kooperation mit den Vorsitzenden/Vertretern > Geschäftsleitung Unterstützung auf Nachfrage Selten Unterstützung auf Initiative der Geschäftsleitung 7

8 Der typische Spender ist eine Privatperson, die aus dem lokalen Umfeld kommt und Geld spendet Details zu den Förderern Wer spendet? Woher kommt der Spender? Art der Spende Firmen/ Institutionen 20% Privatspender (Kleinspender) Überregional 15% Sachspenden 2% 20% Privatspender (Großspender) 60% 85% Regional bzw. lokal 98% Geldspenden > Privatspender machen Zweidrittel der Spender aus > Die Spender rekrutieren sich überwiegend aus dem lokalen Umfeld > Fast ausschließlich Geldspenden, Ausnahme: Veranstaltungen, Kinderkliniken 8

9 Viele Fundraiser nutzen bereits eine breite Klaviatur von Instrumenten und wenden diese professionell an (1/2) Fundraising-Instrumente Ranking nach Wichtigkeit (1/2) Geringe Bedeutung Hohe Bedeutung Basisinformationen Ansprache / Mailing Spender + pot. Spender Ansprache / Mailing Patienten Datenbankmanagement Kapitalaufbau eigene Förderstiftung Anlaß- und Erbschaftsmarketing Spezielle Programme für Großspender Spezielle Programme für Firmen Netzwerkaufbau, Medienkontakt 9

10 Viele Fundraiser nutzen bereits eine breite Klaviatur von Instrumenten und wenden diese professionell an (1/2) Fundraising-Instrumente Ranking nach Wichtigkeit (1/2) Geringe Bedeutung Hohe Bedeutung Stiftungsanträge Benefizveranstaltungen Bußgeldmarketing Sammlungen Mitarbeiteransprache Capital Campaign Merchandise Verkauf Social Media / SMS / Spendenportale 10

11 Auch in Deutschland sind attraktive Spendeneinnahmen möglich zusätzlich leistet Fundaising einen wertvollen Beitrag zum Image Ergebnisse der Befragung Spendeneinnahmen, Verwendung und weitere Effekte Einnahmen Spendeneinnahmen der befragten Krankenhäuser aus ihrem zentralem Fundraising 1) : 0,5 3,0 Mio. EUR Verwendung der Mittel Nicht für finanzielle Grundversorgung, sondern für differenzierende Projekte: > Etablieren von medizinischen Leuchttürmen > Anschub von Innovationen und positiven Veränderungen > Verbesserung der Qualität des Aufenthalts Marketingwirkung Positives Image > Positionierung in der Presse mit positiven Meldungen > Transportiert Engagement zu Förderern und Multiplikatoren > Stärkt das Kerngeschäft: Positive Wirkung auf potenzielle Patienten, Einweiser, (potenzielle) Mitarbeiter Fundraising trägt zur Differenzierung und gezielten Außendarstellung bei und ist dadurch von hoher strategischer Bedeutung 1) Dazu kommen in manchen Häusern noch Einnahmen aus dezentralen Initiativen, z.b. Fördervereinen 11

12 Erfolgsstories aus Deutschland Beispiele für Projekte, die durch Fundraising-Einnahmen verwirklicht werden konnten Beispiele für Fundraising-Projekte Etablieren von medizinischen Leuchttürmen > Förderstiftung unterstützt die Forschung eines Krankenhauses auf Spitzenniveau > Sponsoringunterstützung für führendes Simulationszentrum Anschub von Innovationen u. positiven Veränderungen > Anschub- oder Co-Finanzierung von Neubauten, Erweiterungsbauten oder Renovierungen > Errichtung innovativer Zentren > Anschaffung verbesserter medizinischer Geräte > Förderung interdisziplinärer Arbeitsgruppen > Verbesserte Infrastruktur für Mitarbeiter Verbesserung der Qualität des Aufenthalts > Zusätzliche Betreuung und Angebote für Angehörige Z.B. seelsorgerische Betreuung, Elternoase, Übernachtungsmöglichkeiten > Mehr Therapie-und Beratungsangebote für Patienten Z.B. Musiktherapie, Beratung bei bestimmten Krankheitsbildern > Schaffung schöner Räumlichkeiten und Extras Z.B. Aufenthaltsraum für Isolationspatienten, Spielschiff, Klinikclowns, Shuttle Bus 12

13 12_03_30 Ergebnisse_Fundraising.pptx 13 With fundraising money we pay things that are not medically required and therefore not reimbursed but that are necessary to heal Zitat einer Interviewpartnerin aus den USA

14 Fundraising ist eine wichtige Funktion für das Klinikum, die mit System aufgebaut werden sollte Erfolgsfaktoren auf Strategieebene Strategisch einstufen > Gut betriebenes Fundraising ist ein wertvolles Finanzierungs- und Marketinginstrument und damit ein starker Differenzierungsfaktor In Gesamtstrategie einfügen > Fundraising unterstützt das Krankenhaus darin, seine Ziele zu erreichen > Fundraising ist eine zentrale Managementaufgabe, die alle Bereiche der Organisation betriff Entschlossen investieren > Fundraising erfordert Investitionen in Personal, Wissensaufbau, Tools und Marketing. Die Investitionen sollten eingeplant und entschlossen getätigt werden Vermeidbare Fehlentwicklung > Der Versuch, Fundraising "nebenbei" zu betreiben, ist erfahrungsgemäß frustrierend und wenig erfolgreich 14

15 Die Organisation muss klar definiert sein und das Fundraising eigenständig arbeiten können Erfolgsfaktoren auf Organisationsebene Mit ausreichend Ressourcen ausstatten > Mitarbeiter, die sich hauptamtlich um Fundraising kümmern > Eigenes Budget für Personal und Fundraisingmaßnahmen (erleichtert auch Controlling) Organisatorisch hoch aufhängen > Genau wie z.b. Öffentlichkeitsarbeit als organisationsübergreifende Stelle direkt am Kaufmännischen Direktor aufhängen Aufgaben und Schnittstellen definieren > Dezidierte Zuordnung der Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortung, insbesondere auch in Abgrenzung zu Öffentlichkeitsarbeit und z.b. Chefärzten, die bereits Spendeninitiativen leiten Vermeidbare Fehlentwicklung > Mangelhafte personelle und finanzielle Ausstattung, zu geringe Unterstützung durch die Klinikleitung und unklare Aufgabenverteilungen führen häufig zu Ineffizienz und geringer Akzeptanz des Fundraisings in der Organisation 15

16 Fundraising muss professionell vermittelt werden und lebt von Vernetzung Erfolgsfaktoren auf Kommunikationsebene Markenbildung betreiben > Klare Positionierung definieren: Antworten auf Fragen wie Wer sind unsere Förderer? Was bieten wir dem Spender? Warum sollte er an uns spenden? > Aber auch: Wieso sollten unsere Mitarbeiter sich engagieren? Kommunikationsstrategie erstellen > Aufnahme des Case for Support sowie der Förderziele des Klinikums in alle Marketing- und Kommunikationspläne > in Kooperation mit Öffentlichkeitsarbeit > Sowohl für externe als auch für interne Kommunikation Fundraising verkaufen > Proaktiver Kontakt zu Presse und Multiplikatoren halten > Einladung von Presse, Förderern, Einweisern, lokalen Netzwerkern zu Events > Intensivierung der Kontakte zu Großspendern, Firmen und Stiftungen Vermeidbare Fehlentwicklung > Annehmen, dass gemeinnützige Ziele sich von selbst erklären > Interne Stakeholder in der Kommunikation nicht ausreichend berücksichtigen 16

17 12_03_30 Ergebnisse_Fundraising.pptx 17 It's networking or not working Zitat eines Interviewpartners über Fundraising

18 Fazit: Krankenhäuser können Fundraising zu einer lohnenden, strategisch wichtigen Finanzierungsquelle aufbauen Subtitle FAZIT > Der strategische Impact von Fundraising ist groß, weil er auf vielen Ebenen wirkt. Generierung von Einnahmen zur Realisierung von differenzierenden Projekten Aufbau von Netzwerken, Stärkung des Kerngeschäfts > Kosten und Risiken bleiben überschaubar, wenn die richtigen organisatorischen und kommunikativen Voraussetzungen geschaffen werden > Die Bedeutung von Fundraising wird zunehmen VORAUSSETZUNGEN Als zentrale Management- Aufgabe verankern Professionelle Organisation Proaktive Kommunikation 18

19 12_03_30 Ergebnisse_Fundraising.pptx