Anforderungen an Geo-Datendienste in der Marktforschung Neue Möglichkeiten durch den Einsatz mikrogeographischer Informationen

Transkript

1 Anforderungen an Geo-Datendienste in der Marktforschung Neue Möglichkeiten durch den Einsatz mikrogeographischer Informationen ISS - Fachtagung am 20 November 2008 in Kooperation mit

2 2 H EL R UM V PM TF SL A PR RD AN OS NF EE ST NI KB GÜ DH L B EI JL LWL SDL DM PA HI TS SI OG RV LDS OPR LA IZ AA LOS GF CE OA VB NVP HR PCH UL UE BT BIT MI OK FD FR SAW BC SE SFA LG MOL CUX RO AS KS MST HU KM HSK RZ WB PB SO SR BA TR EU IK SPN HVL NM HX FB TO Z HEI ROW OHV WL RT HN SU LIP NWM KA MR GI SM OH M OL KG ZI MN VS PS MÜR BZ BL HD BAR CLP WT OVP LL SHA GÖ SAD CHA OAL UER MK SIG PI GT UH TIR TBB GS WIL FG BOR NOL KLE DN DBR PAN NEW DZ AZE WÜ HO STD ED FS KH RH NEA OSL K BÖ LÖ WAF MSP AUR DAN WAK KN MB DON TÖL GM EIC SLF LB BLK ML HEF RE LDK GZ RG SOK SW WM SIM PLÖ NOM L PIR KT KYF LER LM WW MÜ AB KL KEH HH WN COE HM ND OD MQ AW FN NES MOS OE HE AK ES CW HP GAP WR BIR KU DA SK BM KC HAS AIC FRG RW FO BB DW AZ WES EM HS REG PF ESW MTL GP HBN GTH NOH MW FDS NR DAU BGL DGF LAU NE PAF F BRA PE GRZ KIB DEG WUG SHK VEC AÖ WF TÜ LI DLG VER FRI TUT MYK UN RÜD M KÜN EMS LIF MEI NU SÖM VIE ASL HF HOL DL NDH WST GL HBS COC HG SGH E SHG S OHZ SB C ERB D OHA GG HDH P MEK EBE DAH BI ASZ ABG WTM STA N WUN KÖT SBK FFB J DD GC A EF MS WND DO WI AP RA RÜG MIL CO MZ AC SÜW EN QLB ME BTF KUS ERH OF MZG DÜW SLS LU FÜ HB GER ANA SON G BBG NK HOM W OVP SZ WSF DU Z HL STL BS IN MD KA OH FF CB KI AC HA FR KL R BRB DE MG MTK HAM BN BO KR MA SN UL DA TR WOB OS PL KS EA OL PF HD HRO WF KO GE AN NW HN HAL BAD MZ HY WO NB SG LU MH PA ER LA RS OB SHL WÜ WE BT EMD BOT SR KE AB PS ZW GR LD WHV MM FL LEV BA HO HP AM OF NMS DEL SP KF CO SC WEN BHV RO HER SW HWI HGW HST LD Inhalte der Präsentation infas - ganz kurz Anforderungen und methodische Rahmenbedingungen einige Beispiele: Pilotprojekte weitere Perspektiven

3 infas - ganz kurz

4 Das Institut: infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH infas wurde 1959 gegründet. infas arbeitet am Standort Bonn und verfügt über ein eigenes Telefonstudio, infas hat ein eigenes Face-to-Face-Interviewerfeld, das bundesweit verteilt ist. infas beschäftigt: 50 wissenschaftliche Mitarbeiter hat einen Interviewerstamm von etwa 800 selbstständigen Interviewern für das Telefon- und Face-to-Face-Feld. infas erzielte im Geschäftsjahr 2007 einen Umsatz von etwa 8 Mio. Euro. infas betreut auch internationale Studien - in Europa oder weltweit. infas ist Mitglied im ADM sowie bei Esomar. 4

5 Forschungsbereiche bei infas: fünf Schwerpunkte Kundenzufriedenheit, Imageanalysen, Marktpotentiale Marktforschung Organisationsforschung Mitarbeiterbefragungen, Evaluation von Organisationen Verkehrsforschung Strukturanalysen, Marktpotentialschätzungen, Kundensegmentierung und Bedarfsanalysen Politikforschung Wahlverhalten, Einzelstudien zur Resonanz politischer Maßnahmen Sozialforschung Studien zur wirtschaftlichen und sozialen Entwicklung (Arbeitsmarkt, Sozialpolitik, Bildung, Wohnungsmarkt) 5

6 Anforderungen und methodische Rahmenbedingungen

7 Anforderungen für Phasen in einem Marktforschungsprojekt: von der Stichprobe bis zur Anreicherung der Ergebnisse Grundgesamtheit Anreicherung mit zusätzlichen Daten über den Haushalt oder Betrieb hinaus Stichprobe zusätzliche Merkmale für eine gezielte Ziehung Rücklaufkontrolle Überprüfung auf mögliche verzerrende Effekte Ergebnisse Verknüpfung mit zusätzlichen Merkmalen nach Lage, Typ oder weiteren Aggregatstufen Hochrechnung kleinräumige Differenzierung, Anreicherung, Abbildung von Kundengruppen weiteres Marketing Übergang zum Direktmarketing und anderen Formen der Marktbearbeitung 7

8 Anforderungen auf unterschiedlichen räumlichen Ebenen: je nach Projekt vielfältige Merkmale nutzbar Basisinformationen Anzahl Privathaushalte Anzahl Gewerbehaushalte Gebäudeart und Gebäudealter Lage innerhalb der Gemeinde Straßencharakteristik sozialer Status des Wohngebiets Wahlverhalten produktspezifische Kaufkraftkennziffern Konsumtypologien Mieter- und Eigentümerquoten Pkw-Bestandsstruktur Mögliche Ergänzungen: weitere mögliche Aggregate oder übergreifende Typisierungen Infrastrukturmerkmale Telefonnummern auf Haushaltsebene, zugeordnet zu den Gebäuden Filialnetze... 8

9 Kritische Aspekte: vieles geht, aber nicht alles ist sinnvoll und richtig Aktualität häufig veraltet, Qualität muss hinterfragt werden Verfügbarkeit nicht immer bekannt oder einfach verfügbar Datenformate zu beachten, aber lösbar Datenschutz deutlich unterschätzt, gesetzliche Änderungen zu erwarten Belastbarkeit oft zu hohe Erwartungen, Gefahr von ökologischen Fehlschlüssen, falsche Anwendungsbereiche 9

10 Einige Beispiele: Pilotprojekte

11 Übergreifendes Beispiel: Verbesserung der Stichprobenziehung bisher? Ziehung nach Gebietstypen bzw. Gemeinden, also auf einer relativ hohen Aggregatsstufe zukünftig? zusätzliche Nutzung der Microbase mit Informationen zu Wohnquartieren, 1,6 Mio Straßenabschnitten und 19 Mio Wohngebäuden exakte Steuerung und Kontrolle der Stichproben nach mikrogeografischen Merkmalen kleinräumige regionale Gliederung schon in der Stichprobenziehung berücksichtigt Übertragung der Befragungsergebnisse auf strukturgleiche mikrogeografische Cluster Ergebnis: genaue Erreichbarkeit von Kundengruppen durch Regionalisierung von Potentialanalysen und Hochrechnungen Gemeinden MiD-Stichprobe 2008 (einschließlich Aufstockungen) 11

12 übergreifendes Beispiel: Analyse und Verscorung von Marktbefragungen durch Anwendung der Microbase Verknüpfung von Befragungsergebnissen und Microbase-Merkmalen z.b Interviews Verscorung auf die Häuser 19 Mio. Häuser bundesweit FL NF SL OH WTM WHV FRI EMD LER WST BHV OHZ HB OL DEL VER ST MS COE GT MÜR MST OPR SDL SAW HM BRB HOL GS NOM HBS WR JL OK HE BS WF HI WFSZ BÖ B P FF TF AZE ASL QLB LOS PM MD SBK WST WB DE BBG KÖT BTF ML SK DZ HAL LDS SPN CB RE EE OSL OHA HAM PB HX WESBOT HER SO HY OB GE DO UN TO NDH SGH GÖ NOL KS DU E BO L RG KM KR MH MQ EN HA EIC KY F MTL KS HSK BZ GR MK D ME W DL MEI DD MG NE ESW BLK WSF L UH KB SGRS SÖM ZI OE HS LEVGL MW PIR GM HR ABG EF WE EA SHK FG DW J K SI G BM GTH HEF GC C AP WAK DN MR AC AK Z Z SU STL MEK IK AC GRZ BN SLF LDK SM SHL ANA VB EU GI FD WW SOK ASZ PL NR HBN V AW SON LM NES FB MYK KO KC HO CO HG EMS DAU HU HO CO KG RÜD COC LIF KU WUN F BIT WI MTK OF SW HAS SIM AB OF MSP MZ TIR BT AB MZ SW WIL GG BA BA DA DA KH BT TR WÜ KT AZ MIL NEW FO BIR ERB WEN ERH WÜ TR KIB WO HP AS NEA ER TBB WND KUS LAU MA MZG LU AM MOS FÜ N KL KL DÜW HDHP SAD NK NW LU SC SLSSB LD AN SP CHA HD KÜN HOMZW PS NM RH PS LD SHA AN HN HN KA SÜW REG R R SR WUG GERKA PF LB SR FRG EI WN RA PF AA KE H DEG DON IN S BAD LA CW BB DGF ND HDH PA GP ES PAF DLG LA PA TÜ PAN FS FDS OG AIC RT UL UL DAH GZ A A ED NU MÜ AÖ BL RW FFB M EM EBE BC MN TUT VS SIG LL STA M FR MM TS FR RO KF RO WM RV KN OAL MB KE FN BGL LÖ TÖL WT LI OA GAP Finanzen und Versicherungen OHZ CLP Soziodemographie BHV HB OL DEL VER EL ST HH SN PCH CE HF MST SAW OPR SDL OHV HM BRB WOB PE BS WF HI WFSZ HE JL OK BÖ BAR MOL HVL B GF SHG UER UM PR DAN UE H MI MÜR LWL SFA OVP OVP NB LG NI OS OS HGW DM GÜ NWM RZ WL DH VEC NOH ROW HWI HL OD STD BRA NVP DBR OL MOL HVL WOB PE SHG LER BAR WHV FRI EMD OHV CUX HRO OH SE PI WTM PLÖ NMS IZ RÜG HST KI RD HEI AUR PR DAN GF LIP OH Microbase UM UE SFA H MI NB PCH Haus und Heim UER LG CE HF BI SL OVP DM LWL WL NI OS OS WAF SN FL NF HGW OVP GÜ NWM RZ HH DH VEC NOH BO R ROW HWI HL OL CLP NVP DBR OD STD BRA EL KLE CUX HRO OH SE PI AUR PLÖ NMS IZ RÜG HST KI RD HEI P LOS FF PM TF MD LDS SPN LIP HBS SBK MS GT HOL GS CB WAF ASL COE BO R WB DE WR BBG KÖT QLB NOM BTF RE EE OSL OHA HAM PB HX WESBOT SK HER ML DZ SO HY OB GE DO UN TO NDH HAL SGH GÖ NOL KS DU E BO L RG KM KR MH MQ EN HA EIC KY F MTL VIE KS HSK BZ GR MK D ME W DL MEI DD MG NE ESW BLK WSF L UH KB SGRS SÖM ZI OE HS LEVGL MW PIR GM HR ABG EF WE EA SHK FG DW J K SI G BM GTH HEF GC C AP WAK DN MR AC AK Z Z SU STL MEK IK AC GRZ BN SLF LDK SM SHL ANA VB EU GI FD WW SOK ASZ PL NR HBN V AW SON LM NES FB MYK KO KC HO CO HG EMS DAU HU HO CO KG RÜD COC LIF KU WUN F BIT WI MTK OF SW HAS SIM AB OF MSP MZ TIR BT AB MZ SW WIL GG BA BA DA DA KH BT TR WÜ KT AZ MIL NEW FO BIR ERB WEN HP ERH WÜ TR KIB WO AS NEA ER TBB WND KUS LAU MZG LUMA AM MOS FÜ N KL KL DÜW HDHP SAD NK NW LU SC SLSSB LD AN SP CHA HD KÜN HOMZW PS NM RH PS LD SHA AN HN HN KA SÜW REG R R SR WUG GERKA PF LB SR FRG EI WN RA PF AA KE H DEG DON IN S BAD LA CW BB DGF ND HDH PA GP ES PAF DLG LA PA TÜ PAN FS FDS OG AIC RT UL UL DAH GZ A A ED NU MÜ AÖ BL RW FFB M EM EBE BC MN TUT VS SIG LL STA M FR MM TS FR KF RORO WM RV KN OAL MB KE FN BGL LÖ TÖL WT LI OA GAP BI AZE KLE VIE Preis - Qualität - Markentreue Informationsgewohnheiten Konsumverhalten Ermittlung der Zusammenhänge zwischen Wohnumfeldinformationen und spezifischen Verhaltensmustern Kundendaten Konsumentenverhalten Marktforschungsdaten Daten aus amtlichen Statistiken 12

13 Projektbeispiel: Regionalisierung der Vertriebskanalaffinitäten Deutsche Telekom Die Affinität Shop ist hier fast flächendeckend gegeben. Aber die ausschließliche Affinität für den Ladenkauf ist in einigen Wohngebieten besonders konzentriert. Damit ergeben sich wichtige Ansätze für die Standortplanung. Beispiel München 13

14 Projektbeispiel: Pretest Vermögenssurvey - Optimierung der Stichprobe Befragung von vermögenden Haushalten: Haushalte mit einem Jahreseinkommen ab ,- Euro und weiteren Vermögenswerten (z.b. Immobilien) Verknüpfung der üblichen Stichprobenansätze mit Informationen aus der Microbase Wohngebietsstatus Bauweise Pkw-Klassifizierung (KBA-Daten) Vorteile: geringerer Screeningaufwand, Grundlage zur Auswahl der Sampling-Points und verbesserte Stichprobenkontrolle 14

15 Projektbeispiel: Geocodierung und Wegeanalyse in Mobilitätsstudien Ermittlung Fußwegentfernung zur Haltestelle Startadresse Ermittlung der besten ÖPNV-Verbindung Ermittlung Fußwegentfernung zum Ziel Zieladresse Erfassung von Start- und Zieladresse im Interview Geocodierung der Angaben Wegeanalyse mit Routenplaner im Basis-Leistungsumfang enthalten: - Zuspielung der Koordinaten zur Start- und Zieladresse (möglichst hausgenau) - Information zum Quartierstyp (LOCAL- Typen) zusätzlich mögliche Verknüpfung Leistungen durch mit Einzugsgebieten von infas / KVB: - Ermittlung der Haltestellenentfernungen Haltestellen - Ermittlung des ÖPNV-Wegs Modellierung von Verkehrsmittelwahlentscheidungen - Festlegung von Zumutbarkeitsgrenzen und wegebezogene Potentialanalyse 15

16 Projektbeispiel Wegeerfassung über GPS-Logging: Datenschutz nicht auf die leichte Schulter zu nehmen! exakte Auswertung möglich, aber Aggregierung auf Ebene über Hausgenauigkeit erforderlich lösbar bei Verwendung von Verkehrszellen oder ähnlichen Rastern Schutz der weiteren exakten Wegeinformationen unbedingt erforderlich (Zeiten etc.) exakte Wohnadresse und weitere Information problemlos ermittelbar 16

17 Projektbeispiel: Lokalisierung von Kundenpotentialen im öffentlichen Verkehr Identifizierung von potentiellen zusätzlichen Fahrgästen in einer Befragung (Stichprobe) nachträgliche Darstellung der Wohnadressen teilweise Konzentration an den S-Bahnen erkennbar weitere Auswertungsmöglichkeiten: Haltestellenentfernungen Auswahl von ähnlichen Haushalten Grundlage für weitere Marketingaktivitäten ISS 5. Kompetenzforum Fachtagung Geodaten GEOMARKETING und INSPIRE

18 weitere Perspektiven

19 19 H EL R UM V PM TF SL A PR RD AN OS NF EE ST NI KB GÜ DH L B EI JL LWL SDL DM PA HI TS SI OG RV LDS OPR LA IZ AA LOS GF CE OA VB NVP HR PCH UL UE BT BIT MI OK FD FR SAW BC SE SFA LG MOL CUX RO AS KS MST HU KM HSK RZ WB PB SO SR BA TR EU IK SPN HVL NM HX FB TO Z HEI ROW OHV WL RT HN SU LIP NWM KA MR GI SM OH M OL KG ZI MN VS PS MÜR BZ BL HD BAR CLP WT OVP LL SHA GÖ SAD CHA OAL UER MK SIG PI GT UH TIR TBB GS WIL FG BOR NOL KLE DN DBR PAN NEW DZ AZE WÜ HO STD ED FS KH RH NEA OSL K BÖ LÖ WAF MSP AUR DAN WAK KN MB DON TÖL GM EIC SLF LB BLK ML HEF RE LDK GZ RG SOK SW WM SIM PLÖ NOM L PIR KT KYF LER LM WW MÜ AB KL KEH HH WN COE HM ND OD MQ AW FN NES MOS OE HE AK ES CW HP GAP WR BIR KU DA SK BM KC HAS AIC FRG RW FO BB DW AZ WES EM HS REG PF ESW MTL GP HBN GTH NOH MW FDS NR DAU BGL DGF LAU NE PAF F BRA PE GRZ KIB DEG WUG SHK VEC AÖ WF TÜ LI DLG VER FRI TUT MYK UN RÜD M KÜN EMS LIF MEI NU SÖM VIE ASL HF HOL DL NDH WST GL HBS COC HG SGH E SHG S OHZ SB C ERB D OHA GG HDH P MEK EBE DAH BI ASZ ABG WTM STA N WUN KÖT SBK FFB J DD GC A EF MS WND DO WI AP RA RÜG MIL CO MZ AC SÜW EN QLB ME BTF KUS ERH OF MZG DÜW SLS LU FÜ HB GER ANA SON G BBG NK HOM W OVP SZ WSF DU Z HL STL BS IN MD KA OH FF CB KI AC HA FR KL R BRB DE MG MTK HAM BN BO KR MA SN UL DA TR WOB OS PL KS EA OL PF HD HRO WF KO GE AN NW HN HAL BAD MZ HY WO NB SG LU MH PA ER LA RS OB SHL WÜ WE BT EMD BOT SR KE AB PS ZW GR LD WHV MM FL LEV BA HO HP AM OF NMS DEL SP KF CO SC WEN BHV RO HER SW HWI HGW HST LD Zusammenfassung: Wünsche eines Marktforschers Dokumentation der verfügbaren Daten Qualitätssicherung und aktuelle Datengrundlagen mehr Sensibilität und Sorgfalt im Bereich Datenschutz Stärkung der interdisziplinären Zusammenarbeit Nutzung der aktuellen technischen und inhaltlichen Möglichkeiten für innovative Projektideen Mut unserer Auftraggeber

20 Ansprechpartner

21 Rufen Sie uns an: Ansprechpartner infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH Friedrich-Wilhelm-Straße Bonn Robert Follmer Bereichsleiter Verkehrs- und Marktforschung Telefon: 0228 / r.follmer@infas.de 21