Produkte, Finanzen, Marketing: Die Stadt als Unternehmen. Die Stadt als Marke Düsseldorf, Dr. Bernd Radtke

Größe: px

Ab Seite anzeigen:

Download "Produkte, Finanzen, Marketing: Die Stadt als Unternehmen. Die Stadt als Marke Düsseldorf, Dr. Bernd Radtke"

Achim Salzmann
vor 6 Jahren
Abrufe

1 Produkte, Finanzen, Marketing: Die Stadt als Marke Düsseldorf, Die Stadt als Unternehmen? Dr. Bernd Radtke Professor für Marketing und Vertrieb Studiengang Betriebswirtschaft für kleine und mittlere Unternehmen Hochschule Aalen

2 I Städte und Stadtmarken Düsseldorf, #2

Es gibt kaum etwas Reizvolleres als eine Stadt

3 Es gibt kaum etwas Reizvolleres als eine Stadt kennen zu lernen Philippe Pinchemel (franz. Geograph) Historiker Juristen Verwaltungswissenschaftler Stadtplaner Architekten Soziologen Ökonomen Verkehrswissenschaftler Touristiker Statistiker Düsseldorf, #3

4 Anzahl Städte und Gemeinden in D > Einwohner Einwohner Einwohner Einwohner < Einwohner Quelle: Statistisches Bundesamt 2009 bernd.radtke@hs-aalen.de Düsseldorf, #4

5 Anzahl Angestellte im Stadtmarketing der 500 größten Städte in Deutschland 35% 33% 30% 50% 25% 20% 17% 19% 16% 15% 13% 10% 5% 2% 0% keine bis 0,9 Stellen 1 bis 3 Stellen 3,1 bis 5 Stellen 5,1 bis 10 Stellen über 10 Stellen Quelle: Radtke 2013, S. 321 bernd.radtke@hs-aalen.de Düsseldorf, #5

6 Städte sind unstrittig Marken! Sind Stadtmarken Produktmarken sehr ähnlich? Sind Stadtmarken Dienstleistungsmarken sehr ähnlich? Sind Stadtmarken Unternehmensmarken sehr ähnlich? Quelle: Radtke 2013, S. 124 ff. Düsseldorf, #6

Angebotsbezogene Unterschiede Hohe Komplexität Begrenzte Gestaltbarkeit Teil eines räumlichen Hierarchiegefüges Vielzahl heterogener Träger

Historie Einnahmeerzielung primär aus Pflichtabgaben Permanent öffentlich wahrnehmbare.

Interne Zielgruppe = Akteure Eingeschränkte Möglichkeit der Zielgruppenselektion Unklare Wettbewerbssituation Erhöhtes öffentliches Interesse

7 Angebotsbezogene Unterschiede Hohe Komplexität Begrenzte Gestaltbarkeit Teil eines räumlichen Hierarchiegefüges Vielzahl heterogener Träger und Akteure Demokratische Entscheidungsstrukturen Eingeschränkte Weisungsmöglichkeiten Andere Zielstruktur Unveränderbarer Name und sehr lange Historie Einnahmeerzielung primär aus Pflichtabgaben Permanent öffentlich wahrnehmbare.. Veränderung und Bewegung Nachfragerbezogene Unterschiede Vielzahl relevanter Märkte Zahlreiche heterogene externe und interne Zielgruppen Interne Zielgruppe = Akteure Eingeschränkte Möglichkeit der Zielgruppenselektion Unklare Wettbewerbssituation Erhöhtes öffentliches Interesse Andere Art der Kommunikation und der Wahrnehmung Hohe Bedeutung nicht-kontrollierbarer Kommunikation Dritter ( Textur ) Quelle: Radtke 2013, S. 115 ff. bernd.radtke@hs-aalen.de Düsseldorf, #7

8 Sind Stadtmarken Produktmarken sehr ähnlich? Sind Stadtmarken Dienstleistungsmarken sehr ähnlich? Sind Stadtmarken Unternehmensmarken sehr ähnlich? Glasklares Fazit Stadtmarken sind eine eigenständige Markenkategorie!!! Düsseldorf, #8

9 II Lernen von Unternehmen? Düsseldorf, #9

7 Samsung rät, Handy nicht zu nutzen Abgasskandal Strafanzeigen gegen Bosch-Chef

seine Beteiligung an Home24 um eine halbe Milliarde Euro abwerten.

10 Unternehmen generell als Vorbilder? VW-Skandal Deutschland Stromkonzern Steag streicht 1000 Jobs Smartphone Galaxy Note 7 Samsung rät, Handy nicht zu nutzen Abgasskandal Strafanzeigen gegen Bosch-Chef Denner Rocket in Schwierigkeiten Start-ups Das Unternehmen Rocket Internet muss seine Beteiligung an Home24 um eine halbe Milliarde Euro abwerten. Sanierung Tengelmann ist schwer angeschlagen. Brasilien Mercedes streicht weitere Stellen StZ, Sept bernd.radtke@hs-aalen.de Düsseldorf, #10

Bestimmter Unternehmenstypus als Vorbild für Städte?

herausragende Führung und Strategie eher bei den Hidden

11 Bestimmter Unternehmenstypus als Vorbild für Städte? Mehr denn je bin ich davon überzeugt, dass dauerhaft herausragende Führung und Strategie eher bei den Hidden Champions als bei Großunternehmen zu finden sind. (H. Simon, 2007, S. 13) Quelle: Biesalski & Company 2015, Wirtschaftswoche Nr. 46/2015, , S. 54. Düsseldorf, #11

Was zeichnet erfolgreiche Hidden Champions

Service) Hohe Wertschöpfungstiefe und hohe

Eigentümerführung, Führungspersönlichkeiten

12 Was zeichnet erfolgreiche Hidden Champions aus? Enge Definition des Kerngeschäfts (Klare Fokussierung) Kundenspezifisches Leistungsangebot Intensive und langjährige Kundenbindung Qualitäts- und Innovationsführerschaft (Produkt und Service) Hohe Wertschöpfungstiefe und hohe Umsetzungskompetenz Effiziente Organisationsstruktur Finanzkraft und Kostenmanagement Leistungsorientierte Unternehmenskultur Hohe Mitarbeitermotivation und -qualifikation Eigentümerführung, Führungspersönlichkeiten und Führungsstil Quelle: Deimel/Heinrich (2009), S. 7; 20; 43. Düsseldorf, #12

20% 15% 10% 5% 0% 49% 22% 18% 4% 7% sehr hoch hoch mittel gering sehr gering

13 Marketingbudget der Hidden Champions Wie ermittelt man sein Marketingbudget? Ergebnisse der empirischen Studie von Deimel/Heinrich 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 49% 22% 18% 4% 7% sehr hoch hoch mittel gering sehr gering Quelle: Deimel/Heinrich (2009), S. 34 Düsseldorf, #13

14 Erfolgsmessungen Finanz-Erfolgskennzahlen Finanzwirtschaftlicher Markenwert Verhaltenswissenschaftlicher Markenwert (Markenstärke) Quelle: Radtke (2014) Düsseldorf, #14

15 III Marketing- und Strategie- Know-How in und für Städte? Düsseldorf, #15

kritiksicheren Wissen, mit dem man die Spreu vom Weizen

16 Der markentechnische Dilettantismus unserer Zeit beruht nicht auf Ideenarmut, sondern auf dem Mangel an einem kritiksicheren Wissen, mit dem man die Spreu vom Weizen trennt. Hans Domizlaff (1939) Düsseldorf, #16

17 Was verstehen wir unter Marketing? Marketing als Maxime Methode Maßnahme Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Nieschlag/Dichtl/Hörschgen Düsseldorf, #17

18 IV Zusammenfassung Düsseldorf, #18

bzw. unterstützen 2. Erfolgsgröße Markenstärke regelmäßig messen 3.

19 Drei Key Points 1. Einrichtung eines Lehrstuhls für Stadtmarketing/Stadtmarken fordern bzw. unterstützen 2. Erfolgsgröße Markenstärke regelmäßig messen 3. Marketing- und Strategie- Know-How regelmäßig vertiefen und ergänzen Düsseldorf, #19

20 Vielen Dank Dr. Bernd Radtke Professor für Marketing und Vertrieb Studiengang Betriebswirtschaft für kleine und mittlere Unternehmen Hochschule Aalen Düsseldorf, #20

Ähnliche Dokumente

Erfolgsfaktoren der Hidden Champions

Erfolgsfaktoren der Hidden Champions Management von KMUs Wachstum - Innovation - Internationalisierung 4. - 5. September 009 Alpen-Adria Universität Klagenfurt University of Applied Sciences Erfolgsfaktoren