Leistungsindikatoren zur Erhöhung der Wiederkaufrate im Autohaus ein Denkanstoß

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1 Leistungsindikatoren zur Erhöhung der Wiederkaufrate im Autohaus ein Denkanstoß Prospektive Loyalität und konkretes Handeln Eigentlich müsste es die einfachste Aufgabe der Welt sein, seinen Bestandskunden wieder ein Auto zu verkaufen, wenn die Zeit dafür reif ist. Verkäufer und Autohaus kennen ihre Kunden und ihre Kaufgewohnheiten und sind daher prädestiniert, dieses Potenzial ausschöpfen. Hinzu kommt, dass bei Bestandskunden der Wiederholabschluss in der Regel leichter fällt als der Erstabschluss bei Interessenten. Kurz nach Kauf eines Neuwagens liefern Kundenbefragungen üblicherweise Wiederkaufabsichten von über 90 % (die sogenannte prospektive Loyalität). Diese Zahl sinkt zwar im Zeitverlauf, beträgt aber zum Zeitpunkt der Ersatzbeschaffung regelmäßig mehr als 70 %. Dann allerdings überrascht es, dass ein Autohaus im Durchschnitt nur ca. 50 % Wiederholabschlüsse erreicht! 20 % des Potentials gehen verloren. Offensichtlich gibt es zwischen der Absicht eines Bestandskunden und der realen Handlung ein systematisches Delta. Daraus folgt, dass die Aufgabe der Umwandlung der prospektiven Loyalität in das konkrete Handeln offenbar doch komplexer ist als erwartet. Praktiker sind sich darüber einig, dass Autohäuser selbst bei werkstatt-treuen Kunden häufig die Zeitpunkte verpassen, zu denen die Kunden mit ihren Wiederkaufabsichten auf den Markt gehen. Bei Kunden, die nicht werkstattaktiv sind, tritt der Fehler naturgemäß noch häufiger auf. Das Ziel: Ein Prozess zur Steigerung der Wiederkaufrate von Stammkunden Ziel dieses Beitrags ist es, einen Management-Prozess vorzustellen, der eine signifikante Steigerung von Wiederholabschlüssen ermöglicht. Als Nebenprodukt wird dieser Prozess einen Beitrag zur Aktivierung des Werkstattgeschäfts leisten und so auch die Profitabilität und die Kundenbindung erhöhen. Bochmann Consulting AG Rolf Schmidt, Ehra-Lessien, November 2014 Seite 1

2 Ein Wiederkauf-Begleitprogramm Der Grundgedanke für das Erreichen einer erhöhten Wiederkaufrate bei Stammkunden ist einfach formuliert: Autohäuser nehmen an einem Wiederkauf-Begleitprogramm teil. Es unterstützt sie bei Bestandskunden, die ihr letztes Automobil vor mindestens 30 Monaten gekauft haben, um 1 systematisch deren Wiederkauf-Absicht und die Werkstatt-Loyalität zu erkunden. 2 bei nicht vorhandener Werkstattloyalität diese wieder herzustellen 3 erkannte Wiederkauf-Absicht rechtzeitig und zielgerichtet in einen Wiederholabschluss umzuwandeln. Wichtig für den Erfolg bei der Umsetzung ist, dass die Verkäufer in den Autohäusern selbst die freie Wahl haben, die Unterstützung für diese Aufgabe durch das Programm insgesamt oder in Teilen anzunehmen oder die Aufgabe vollständig in Eigenregie durchzuführen. Die Unterstützung der Verkäufer erfolgt durch Telefon- oder Online-Dialoge, die mit Hilfe einer geeigneten Software ausgelöst und gesteuert werden. Diese Dialoge sind so gestaltet, dass sie auf das individuelle Kundeninteresse und die Kundenbedürfnisse eingehen. Es handelt sich also nicht um Marktforschungsabfragen oder CRM-Angebote. In jeden Dialog wird ein Dankeschön integriert, das aus nützlichen Tipps und Gratisangeboten besteht, die das Gespräch für den Kunden zu einem hilfreichen, nützlichen und wertschätzenden Erlebnis machen. Die Dialoge können online oder telefonisch geführt werden. Wenn sie telefonisch geführt werden, können sie durch die Verkäufer selbst, durch Mitarbeiter der Autohäuser oder von Agenten in Service-Centern erfüllt werden. Bochmann Consulting AG Rolf Schmidt, Ehra-Lessien, November 2014 Seite 2

3 Strategisch ist hierbei eine Verzahnung von Vertriebsbereichen der Hersteller mit ihren Händlerketten und Händlern beziehungsweise von Händlerketten mit ihren Autohäusern sinnvoll. Die Realisierung des Konzepts erfolgt mit Hilfe der folgenden 7 Schritte, die jeweils durch geeignete Module des Wiederkauf-Begleitprogramms unterstützt werden: 1. Nach einer Haltedauer von 30 Monaten aufwärts werden Kunden, die Werkstattkontakt haben, jährlich nach ihrer Wiederkaufabsicht befragt Kunden ohne Werkstattkontakt werden gefragt, warum sie der Werkstatt fernbleiben und in die Werkstatt eingeladen. Außerdem wird das Opt-in für zukünftige Kontakte eingeholt. Im Anschluss werden diese Kunden nach ihrer Wiederkaufabsicht befragt. 3. Liegt eine Wiederkaufabsicht vor, wird das Verkaufsgespräch eingeleitet und durch die Erfüllungsphasen: Bedarfsklärung Probefahrt Angebot Abschluss begleitet. Wo erforderlich, werden die Module durch Schnittstellen zu den Hersteller- bzw. Handelsketten-Systemen verknüpft. 4. Liegt keine Wiederkaufabsicht vor, wird abhängig von der Antwort ein neuer Zeitpunkt für die Prüfung der Wiederkaufabsicht bestimmt. 5. Wurde nach Start eines Verkaufsgesprächs ein Abschluss erzielt, wird der Kunde systematisch in die Nachkaufphase begleitet. 6. Ging der Zuschlag an den Wettbewerb ein anderes Autohaus, eine andere Marke, wird der verlorene Kunde befragt, warum der Wettbewerb bevorzugt wurde. 7. Hat der Kunden den Kauf nur verschoben, wird ein neuer Zeitpunkt für die Kaufreifeprüfung bestimmt. Der Prozess startet dann wieder mit Schritt 1. Das in den 7 Schritten dargestellte Konzept ist ein geschlossenes System, das alle Käufer, die vor X Monaten ein Fahrzeug im Autohaus gekauft haben, bis zur Entscheidung über den Ersatzkauf begleitet. Demzufolge kann es auch durch ein System von KPI Kennziffern begleitet werden. 1 Die Befragung erfolgt monatlich für Privatkunden, die vor 30 Monaten, vor 42 Monaten, 54 Monaten, 66 Monaten und früher gekauft haben. Im Laufe eines Jahres wird so der gesamte gealterte Kundenbestand eines Autohauses erfasst. Leasing- Kunden werden spätestens 6 Monate vor Ablauf des Vertrages separat bearbeitet. Bochmann Consulting AG Rolf Schmidt, Ehra-Lessien, November 2014 Seite 3

4 Harte Erfolgskennziffern (KPI) des Programms Die nachfolgenden Kennziffern geben nur die Ziele der Messungen an. Ihre genaue Ausformulierung muss jeweils präzise an den Bedarf angepasst werden. 1 Partizipationsrate: Überlässt der zuständige Verkäufer einen Bestandskunden der zumindest teilweisen Betreuung durch das Programm? Die Partizipationsrate zeigt die Zahl der Bestandskunden an, die ein Verkäufer für das Wiederkauf-Begleitprogramm zugelassen hat, bezogen auf die Zahl der Kunden, die für diese Prüfung qualifiziert sind. Qualifiziert sind Bestandskunden, die zum Beispiel vor 30, 42, 54, 66 und mehr Monaten gekauft haben. Somit misst die Partizipationsrate, in welchem Umfang die Verkäufer in den Autohäusern ihre Kunden der Systematik des Wiederkauf- Begleitprogramms übergeben. Da Verkäufer in der Lage sein müssen, ausgewählte Kunden auch ohne Unterstützung zu betreuen, misst die Kennziffer die Akzeptanz des Konzeptes. Sie erlaubt auch einen mit Vorsicht zu handhabenden (Tendenziell werden Verkäufer die vermutlich sicheren Wiederkäufer in die eigene Betreuung übernehmen.) Erfolgsvergleich zwischen der unterstützten Kundenbetreuung und der eigenständigen Betreuung durch den Verkäufer. 2 2 Rate der Wiederkaufabsicht: Wie hoch ist der Anteil der Kunden, die auf Befragung eine Wiederkaufabsicht bekunden oder ausreichend konkret erwägen? Die Rate der Wiederkaufabsicht gibt die Zahl der Kunden an, die eine ausreichend klar formulierte Wiederkaufabsicht bekunden, bezogen auf die Zahl der partizipierenden Kunden. Die Wiederkaufabsicht ist eine wichtige KPI Kennziffer, die von zwei Einflussgrößen abhängt: vom Stand der Zufriedenheit der Kunden mit dem Autohaus und von der Qualität des Dialogs, der die Wiederkaufabsicht erkundet. Je attraktiver der Dialog für einen Kunden die Optionen für einen baldigen Wiederkauf darstellt, desto eher wird ein Kunde eine Wiederkaufabsicht äußern. 2 Das Management kann entscheiden, dass alle Bestandskunden an Schritt 1 des Programms teilnehmen müssen. Eine Partizipationsrate kleiner als 1 wäre dann nur in den Folgeschritten möglich. Bochmann Consulting AG Rolf Schmidt, Ehra-Lessien, November 2014 Seite 4

5 3 Betreuungs-Rate: Wie intensiv werden die Kunden mit Wiederkaufabsicht vom Verkäufer, von anderen Personen und durch andere Aktionen des Wiederkauf-Begleitprogramms betreut? Das System misst die Zahl der Kontakte (z. Bsp. Angebote, Probefahrten, Telefongespräche, Online-Dialoge) bezogen auf die Zahl der Kunden, welche eine Wiederkaufabsicht geäußert haben. Die Betreuungs-Rate drückt aus, wie aktiv der Verkäufer diejenigen Kunden betreut hat, die einen Neuwagen wieder kaufen wollen. Die Art der Kontakte z. B. Probefahrt versus Telefonat kann unterschiedlich gewichtet werden. Für die Ausgestaltung dieser Kennziffer gibt es verschiedene Optionen, die unter anderem abhängig sind von der Verfügbarkeit von Zahlen der Hersteller- bzw. Händlerketten-IT. 4 Abschluss-Rate: Wie viele Wiederholabschlüsse werden tatsächlich erreicht? Die Abschluss-Rate ist die Kennziffer, um die es letztlich geht. Sie ist das Ziel der Übung. Sie misst die Zahl der Abschlüsse bezogen auf alle vorgenannten Größen, vor allem aber auch bezogen auf die Zahl der Bestandskunden, die für das Wiederkauf-Begleitprogramm qualifiziert sind, weil schon mindestens 30 Monate vergangen sind, seitdem diesen ihr Neufahrzeug ausgeliefert wurde. Bei einer durch den Hersteller/Importeur bzw. Handelskette durchgeführten Maßnahme wäre die letztgenannte Größe Abschlüsse mit Bestandskunden, die ihr Fahrzeug vor mindestens 30 Monaten im Autohaus gekauft haben zu vergleichen mit den Werten, die Autohäuser erzielen, die nicht am Programm teilnehmen. Dieser Referenzwert sollte unter diesen Voraussetzungen problemlos beschafft werden können. 5 Werkstatt-Wiedergewinnungs-Rate: Durch die Maßnahmen zu Schritt 2 kommt es zu einem Nebeneffekt: Abgewanderte Servicekunden werden erneut für die Werkstatt wiedergewonnen. Daher messen wir als letzte harte Kennziffer die Werkstatt-Wiedergewinnung als den Anteil der verlorenen Servicekunden, die zumindest 1mal in die Werkstatt zurückgekehrt sind. Bochmann Consulting AG Rolf Schmidt, Ehra-Lessien, November 2014 Seite 5

6 Weiche Erfolgskennziffern (KPI) des Programms Neben den harten KPI liefert das Programm Ergebnisse zur Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit aus allen eingesetzten Dialog-Modulen. Insbesondere sind dies die folgenden Erfolgs-Indikatoren:! Gesamtzufriedenheit der Bestandskunden mit mind. 30 Monate Haltedauer mit der Gesamtleistung (im Verkauf und in der Werkstatt)! Werkstattzufriedenheit und Werkstatt-Abwanderungsgründe von Kunden, die der Werkstatt ferngeblieben sind! Relevanz aller Betreuungsmaßnahmen, insbesondere der Maßnahmen Probefahrt und Angebot, im Kontext des Gesamtprogramms.! Nach Kaufabschluss: Wettbewerbsvorteile des Autohauses/der Handelskette in der Wiederkaufbetreuung, Zufriedenheit mit der Auslieferung und Terminierung eines Folgekontakts mit dem Autohaus Verkäufer! Nach Verlust eines Geschäfts: Wettbewerbsnachteile des Autohauses/der Handelskette in der Wiederkaufbetreuung, Erhebung der Verlustgründe und Sicherung des Opt-in für die zukünftige Betreuung des verlorenen Kunden. Umsetzungs-Chancen Da das Programm die teilnehmenden Organisationen und Händler unterstützt, ihnen aber nicht die Handlungsfreiheit nimmt, sehen wir eine Chance hoher Akzeptanz. Diese Akzeptanz sollte aber durch einen sorgfältigen Prozess der Einbeziehung aller Beteiligten in der Vorbereitung gesichert werden. Der Anfangserfolg wird durch die Freiwilligkeit der Teilnahme gesteigert. Der Gesamterfolg im Sinne des Ziels einer Steigerung der Wiederkaufraten ergibt sich durch die positiven Erfahrungen, welche Manager und Verkäufer der Autohäuser mit dem Einsatz des Programms machen. Bochmann Consulting AG Rolf Schmidt, Ehra-Lessien, November 2014 Seite 6

7 Kosten versus Nutzen Wir gehen davon aus, dass die Kosten des Programms durch die gesteigerten Erfolgsraten im Verkauf und in der Werkstatt rasch amortisiert werden. Abhängig von der jeweiligen Kundenstruktur (Anteile Großabnehmer, Geschäfts- und Privatkunden) sind schon bei geringen Steigerungen der Wiederkaufrate erhebliche Gewinnsteigerungen erreichbar. Laut Bain & Co. erlaubt schon eine 5 prozentige Erhöhung der Wiederkaufrate im Bereich Automotive einen zusätzlichen Bruttogewinn von 28 %. BOCHMANN CONSULTING empfände es als eine Herausforderung, den Rollout des hier vorgestellten Konzepts zur Steigerung der Wiederkaufrate zu begleiten und die Erfolgsschätzung zu verifizieren. Rolf Schmidt, November 2014 Bochmann Consulting GmbH Bochmann Consulting AG Rolf Schmidt, Ehra-Lessien, November 2014 Seite 7