Andreas Fuchs. Kundenbindungsmanagement im Einzelhandel

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1 Andreas Fuchs Kundenbindungsmanagement im Einzelhandel

2 GABLER RESEARCH Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse aus dem Bereich Unternehmensführung präsentiert. Die einzelnen Beiträge spiegeln die wissenschaftliche Ausrichtung der HHL in Forschung und Lehre wider. Sie zeichnen sich vor allem durch eine ganzheitliche, integrative Perspektive aus und sind durch den Anspruch geprägt, Theorie und Praxis zu verbinden sowie in besonderem Maße internationale Aspekte einzubeziehen.

3 Andreas Fuchs Kundenbindungsmanagement im Einzelhandel Eine kausalanalytische Untersuchung am Beispiel des Textilfacheinzelhandels Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg RESEARCH

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Dissertation HHL Leipzig Graduate School of Management, Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Ute Wrasmann Nicole Schweitzer Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Geleitwort Beziehungsorientierte Ansätze haben im Konsumgütermarketing seit Anfang der 90er Jahre eine intensive wissenschaftliche Beachtung erfahren. Dementsprechend liegen eine Reihe von theoretischen wie empirischen Analysen zu den Einflussfaktoren und Gestaltungskonzepten des Relationship-Marketing vor. Im Rahmen der Professionalisierung des Handelsmarketing werden Konzepte des Kundenbindungsmanagement zunehmend auch für Einzelhandelsunternehmen diskutiert und eingesetzt. Vor diesem Hintergrund hat sich Dr. Andreas Fuchs das Ziel gesetzt, einen Beitrag zur Erklärung und Wirkung von Kundenbindungskonzepten im Einzelhandel zu leisten. Theoriegeleitet entwickelt er einen Bezugsrahmen um die Kundenbindung von Einzelhandelsunternehmen sowohl von der Entstehungs- als auch von der Wirkungsseite her zu analysieren. Mit Hilfe einer empirischen Erhebung werden hypothesengestützt Einflussfaktoren der Kundenbindung identifiziert und die ökonomischen Wirkungen ermittelt. In diesem Zusammenhang ist hervorzuheben, dass Dr. Fuchs den Wirkungszusammenhang von Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenprofitabilität kausalanalytisch untersucht. Dabei wird das Konstrukt Kundenprofitabilität durch kundenkartenbasierte Verhaltensdaten und anhand objektiv ermittelter Profitabilitätsdaten erfasst. Diese Untersuchungen sind im wissenschaftlichen Kontext bisher sehr rar. Von daher zeichnet sich die Innovativität der vorliegenden Dissertationsschrift einerseits durch den Anwendungskontext Einzelhandel und andererseits durch die Zusammenführung von Befragungsdaten mit realen Verhaltens- und Profitabilitätsdaten aus. Mit Blick auf eine dynamische Optimierung von Kundenportfolios leitet der Verfasser auf der Grundlage seiner Analyseergebnisse Vorschläge für eine potenzialorientierte Kundensegmentierung und -bearbeitung ab. Wenngleich die empirischen Ergebnisse für die Betriebsform des textilen Facheinzelhandels ermittelt wurden, so sind die grundsätzlichen Erkenntnisse zur Einbeziehung von Zufriedenheits-, Share of Walletund Profitabililitätsdaten auch für andere Branchenkontexte höchst relevant. Das vorliegende Werk liefert somit einen weiterführenden Beitrag zur Analyse und zum Management von Kundenbeziehungen. Durch den branchenspezifischen Fokus auf den Einzelhandel macht der Verfasser darauf aufmerksam, dass auch in kleinund mittelständischen Handelsbetrieben erhebliche Profitabilitätsreserven durch systematische Analysen von Kundenportfolios erschlossen werden können. Insofern sind die Ergebnisse ermutigend, sensibilisieren jedoch auch dafür, dass die einfache V

6 Formel jeder Kunde ist zu binden kein Erfolgsrezept darstellt. Vielmehr bedarf es hierzu moderner und dynamischer Kundensegmentanalysen. Ich wünsche dem Leser eine interessante Lektüre und hoffe, dass die Arbeit von Herrn Dr. Andreas Fuchs eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis findet. Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg VI

7 Vorwort Die Idee, Entstehungs- und Wirkungsmechanismen von Kundenbindung im Einzelhandel aus der Perspektive des Marketing zu untersuchen, entstand bei einer Diskussion mit meinem Doktorvater, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, im Januar Zu diesem Zeitpunkt war noch nicht abzusehen, dass die intensive wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema Kundenbindung im Einzelhandel zwei Jahre später den Grundstein für den Aufbau eines mittelständischen Bekleidungsunternehmens mit mehr als 50 Mitarbeitern legen wird. Die Bearbeitung der vorliegenden Arbeit erfolgte für mich nicht zuletzt deswegen vor einem interessanten und besonders praxisrelevanten Hintergrund. Aspekte eines strategischen Kundenbindungsmanagements im Einzelhandel werden im Rahmen wissenschaftlicher Untersuchungen mit strategischen Fragestellungen durchweg stiefmütterlich behandelt. Es kann daher kaum verwundern, dass auch der Erforschung der Entstehungs- und Wirkungsmechanismen von Kundenbindung im Einzelhandel in der Vergangenheit wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde. Gleichwohl zeigt die intensive forscherische Durchdringung dieses Problemkreises im Herstellerbereich und die große Akzeptanz der entsprechenden Forschungskonzepte in der Praxis, dass der Nutzenbeitrag der Kundenbindungsforschung im Rahmen der strategischen Unternehmensführung weitgehend unstrittig ist. Die vorliegende Arbeit hat sich daher das Ziel gesetzt, zum Abbau dieses Forschungsdefizits im Einzelhandel beizutragen. Ausgehend von einer Bestandsaufnahme der jüngeren empirischen und theoretischen Forschung wird dazu ein Grundkonzept zur Analyse von Kundenbindung im Einzelhandel erarbeitet. Der dabei entwickelte Bezugsrahmen stellt zugleich die Grundlage der am Beispiel einer Stichprobe von Kunden eines Bekleidungsfachgeschäfts durchgeführten empirischen Analyse dar. Hier werden zunächst die Einflüsse kontrollierbarer Faktoren auf die Kundenzufriedenheit untersucht. Daran schließt sich eine Analyse der Wirkung der Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität und den Kundenwert. Ein letzter Untersuchungskomplex ist der Ableitung geeigneter Kundenbindungsstrategien gewidmet, anhand derer die gewonnen Erkenntnisse verdichtet werden. Da eine Promotion zwar als Einzelleistung angelegt ist, sich aber dennoch nur mit der Unterstützung von Dritten bewältigen lässt, möchte ich an dieser Stelle einer Reihe von Personen meine Verbundenheit ausdrücken. Mein besonderer Dank gilt an erster Stelle meinem akademischen Lehrer, Herrn Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, der mir ein Höchstmaß an forscherischer Freiheit bei der Bearbeitung VII

8 des Themas eingeräumt hat und dennoch in kritischen Momenten jederzeit als Diskussionspartner zur Verfügung stand. Durch sein großes Interesse an der Themenstellung hat er die Entwicklung der Arbeit immer wieder vorangebracht und deren Gelingen wesentlich mit beeinflusst. Des Weiteren gilt mein Dank den weiteren Gutachtern, Herrn Prof. Dr. Thomas Fischer und Herrn Prof. Dr. Henning Zülch, die sich trotz ihrer vielfältigen Verpflichtungen gerne dazu bereit erklärt haben, die Begutachtung der Arbeit in einem sehr engen Zeitrahmen durchzuführen. Weiterhin möchte ich allen denjenigen Menschen danken, die mit Anregungen die Bearbeitung der Arbeit vereinfacht und mit freundschaftlicher Unterstützung den gesamten Promotionsprozess begleitet haben. Erwähnt sei an erster Stelle Herr Horst Heuberger für die jederzeitige Bereitschaft zur kritischen Diskussion und die konstruktiven Anregungen in der konzeptionellen Phase der Arbeit. Für die sorgfältige Durchsicht des Manuskripts gebührt darüber hinaus neben Frau Daniela Jost auch Frau Irene Liss ein herzliches Dankeschön. Danken möchte ich weiterhin meinen Eltern, Ernst und Hildegard Fuchs, die meine Ziele und Vorhaben voll unterstützt haben und in allen Lebenslagen an meiner Seite standen. Schließlich gilt mein besonderer Dank Shaila, Marisol und Ana Paula, die mich stets daran erinnert haben, dass es neben der Promotion noch weitere wichtige Dinge im Leben gibt und deren geduldige Unterstützung von besonderer Bedeutung für die Realisierung dieses Erfolges war. Dr. Andreas Fuchs VIII

9 Inhaltsverzeichnis Geleitwort... V Vorwort... VII Inhaltsverzeichnis... IX Abbildungsverzeichnis... XIII Tabellenverzeichnis...XV Abkürzungsverzeichnis...XVII A. Kundenbindung im Fokus von Einzelhandelsunternehmen Kundenbindung als Bestandteil der strategischen Marketingplanung im Einzelhandel Definition und begriffliche Abgrenzung von Kundenbindung Stand der Kundenbindungsforschung im Einzelhandel Der Textilfacheinzelhandel als Gegenstand der Untersuchung Zielsetzung und Gang der Untersuchung...27 B. Theoretische Grundlagen zur Kundenbindung im Einzelhandel Kundenbindung im konzeptionellen Bezugsrahmen einer Wirkungskette Das Konstrukt Kundenzufriedenheit Definition der Kundenzufriedenheit Theoretische Erklärungsmodelle und Konzepte Messung der Kundenzufriedenheit Dimensionen der Kundenzufriedenheit Das Konstrukt Kundenloyalität Definition der Kundenloyalität Theoretische Erklärungsmodelle und Konzepte Messung der Kundenloyalität Dimensionen der Kundenloyalität...85 IX

10 4. Das Konstrukt Kundenwert Definition des Kundenwerts Messung des Kundenwerts Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenprofitabilität Empirische Befunde zu den Zusammenhängen Befunde zu den Zusammenhängen zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Befunde zu den Zusammenhängen zwischen Kundenzufriedenheit und wirtschaftlichem Erfolg Befunde zu den Zusammenhängen zwischen Kundenloyalität und wirtschaftlichem Erfolg Kritische Würdigung der empirischen Studien Theoretische Fundierung der Zusammenhänge zwischen den drei Konstrukten Neue Institutionenlehre Verhaltenswissenschaftliche Theorien Fazit zur theoretischen Fundierung der Zusammenhänge der Konstrukte Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Kundenbindung im Einzelhandel C. Empirische Analyse zur Kundenbindung im Einzelhandel Design und Methodik der Untersuchung Datenerhebung und Datenbasis Methoden der statistischen Auswertung Vorgehensweise der Analyse Analyse der Determinanten der Kundenzufriedenheit Untersuchung des Messmodells Untersuchung des Strukturmodells Ergebnis der Hypothesenprüfung X

11 3. Analyse der Wirkung der Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität und Kundenprofitabilität Untersuchung des Messmodells Untersuchung des Strukturmodells Ergebnis der Hypothesenprüfung D. Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung und Würdigung der Ergebnisse Implikationen für das Handelsmarketing Ansatzpunkte für die weitere Forschung Anhang Literaturverzeichnis XI

12 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Marktanteile der Angebotstypen des Einzelhandels Abbildung 2: Geschäftstypen-Modelle im Textileinzelhandel Abbildung 3: Aufbau der Arbeit Abbildung 4: Modifizierte Profit Chain Abbildung 5: Confirmation/Disconfirmation Paradigma Abbildung 6: Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit Abbildung 7: Dimensionen der Kundenzufriedenheit im Textilfacheinzelhandel Abbildung 8: Modellierung der Einstellung Abbildung 9: Messung von Kundenloyalität Abbildung 10: Integrierte Konzeptualisierung von Kundenloyalität Abbildung 11: Dimensionen des Kundenwerts Abbildung 12: Ansätze zur Messung des Kundenwerts Abbildung 13: Kundendeckungsbeitragsrechnung Abbildung 14: Mögliche funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Abbildung 15: Bezugsrahmen der Arbeit Abbildung 16: Allgemeine Darstellung eines Kausalmodells Abbildung 17: Vorgehensweise zur Evaluierung von Kausalmodellen Abbildung 18: Kausalmodell zur Analyse der Determinanten der Kundenzufriedenheit Abbildung 19: Kausalmodell zur Analyse der Wirkungskette Kundenbindung Abbildung 20: Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse Abbildung 21: Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie Abbildung 22: Segmentierung der Kunden nach Profitabilität und Share-of-Wallet Abbildung 23: Potenzialsegmente und Potenzialfaktoren Abbildung 24: Strategien für die einzelnen Potenzialsegmente XIII

13 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Handelsspezifische Kundenbindungsstudien Tabelle 2: Ausgewählte Definitionen zu Kundenzufriedenheit Tabelle 3: Betrachtete Zufriedenheitsdimensionen in ausgewählten Operationalisierungsansätzen im Handel Tabelle 4: Ausgewählte Definitionen zur Kundenloyalität Tabelle 5: Beispiel zur RFMR-Methode Tabelle 6: Studien zu Auswirkungen von Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität Tabelle 7: Prüfschema zur Beurteilung von Kausalmodellen Tabelle 8: Operationalisierung der Dimensionen der Kundenzufriedenheit Tabelle 9: Tabelle 10: Rotierte Faktorladungsmatrix der Dimensionen der Kundenzufriedenheit Globalkriterien des Messmodells der Dimensionen der Kundenzufriedenheit Tabelle 11: Detailkriterien zu den Dimensionen der Kundenzufriedenheit Tabelle 12: Diskriminanzvalidität zu den Dimensionen der Kundenzufriedenheit Tabelle 13: Operationalisierung der Gesamtzufriedenheit Tabelle 14: Globalkriterien des Messmodells der Globalzufriedenheit Tabelle 15: Detailkriterien der Gesamtzufriedenheit Tabelle 16: Zusammenfassende Bewertung des Messmodells Tabelle 17: Globalkriterien des Kausalmodells zur Analyse der Determinanten der Kundenzufriedenheit Tabelle 18: Ergebnis der Hypothesenprüfung zur Kundenzufriedenheit Tabelle 19: Operationalisierung der Einstellungsloyalität Tabelle 20: Rotierte Faktorladungsmatrix zu Variablen der Einstellungsloyalität Tabelle 21: Globalkriterien des Messmodells der Einstellungsloyalität XV

14 Tabelle 22: Detailkriterien zu den Faktoren der Einstellungsloyalität Tabelle 23: Diskriminanzvalidität der Dimensionen der Einstellungsloyalität Tabelle 24: Operationalisierung des Share-of-Wallet Tabelle 25: Operationalisierung der Kundenprofitabilität Tabelle 26: Zusammenfassende Bewertung des Messmodells Tabelle 27: Tabelle 28: Globalkriterien des Kausalmodells zur Wirkung der Kundenzufriedenheit Ergebnis der Hypothesenprüfung zur Wirkung der Kundenzufriedenheit Tabelle 29: Standardisierte Gesamteffekte Tabelle 30: Bildung von zufriedenheitsbasierten Nutzersegmenten Tabelle 31: Tabelle 32: Tabelle 33: Zufriedenheitsbasierte Nutzersegmente und Zufriedenheitsdeterminanten Zufriedenheitsbasierte Nutzersegmente und Zufriedenheitswirkungen Zufriedenheitsbasierte Nutzersegmente und soziodemographische Merkmale XVI

15 Abkürzungsverzeichnis A Abb. a.m. akt. Aufl. Abbildung am Main aktualisierte Auflage B Bd. bearb. bzw. Band bearbeitete beziehungsweise C ca. C/D CRM circa Confirmation/Disconfirmation Customer Relationship Management D d.h. DOB Dr. das heißt Damenoberbekleidung Doktor E Euro erw. erweiterte et al. et alii, et alia, et alteri e.v. eingetragener Verein F f., ff. folgende, fortfolgende G ggf. gegebenenfalls H Haka HHL Hrsg. Herrenanzüge Knabenanzüge Handelshochschule Leipzig Herausgeber XVII

16 I i.a. i.d.r. in Anlehnung an in der Regel J Jg. Jahrgang K Kap. KOB Kapitel Kinderoberbekleidung L lt. laut M Mio. Mrd. MW Millionen Milliarden Mittelwert N n.a. No. Nr. not applicable Number Nummer O o.v. ohne Verfasser P Prof. Professor S S. Seite sog. sogenannte (n,r,s) Sp. Spalte T Tab. TW Tabelle TextilWirtschaft XVIII

17 U u. und u.a. und andere überarb. überarbeitete V v.a. Vgl. vollst. vs. vor allem Vergleiche vollständig versus Z z.b. ZFP zum Beispiel Zeitschrift für Forschung und Praxis XIX