Manfred Bruhn/Heribert Meffert. Exzellenz im Dienstleistungsmarketing

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1 Manfred Bruhn/Heribert Meffert Exzellenz im Dienstleistungsmarketing

2 Manfred Bruhn/Heribert Meffert Exzellenz im Dienstleistungsmarketing Fa"studien zur Kundenorientierung

3 Die Deutsche Bibliothek - CP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz fur diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius fur Betriebswirtschaftslehre. insbesondere Marketing und Unternehmensfuhrung. am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der. Anschrift: (WWZ). Lehrstuhl fur Marketing und UnternehmensfUhrung. Postfach. Petersgraben 51. CH-4003 Basel +41 (0) Q Fax +41 (0) manfred.bruhn@unibas.ch Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre. insbesondere Marketing. und emeritierter Direktor des nstituts fur Marketing am Marketing Centrum der Universitat Munster (MCM). Er ist Vorsitzender der Bertelsmann Stiftung. Gutersloh. Anschrift: Westfalische Wilhelms-Universitat, nstitut fur Marketing. Am Stadtgraben D Munster +49(0) Q Fax +49(0) meffert@uni-muenster.de SBN-13: : / e-sbn-13: Auflage September 2002 Aile Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH. Wiesbaden 2002 Softcover reprint of the hardcover 1 st edition 2002 Lektorat: Barbara Roscher Ute Grunberg Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen. Obersetzungen. Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen. Handelsnamen. Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme. dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen - und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer. Dipl.-Designerin. Wiesbaden

4 Vorwort Der langfristige Untemehmenserfolg hangt entscheidend von wenigen, aber grundlegenden EinflussgroGen abo Die dentifikation dieser zentralen Erfolgsfaktoren bildet die Voraussetzung ftir den strategischen Erfolg und ist sornit ein zentrales Anliegen der Untemehmenspraxis. Dienstleistungsuntemehmen stehen dabei vor einer Vielzahl komplexer Entscheidungsprobleme. Auf der Grundlage der charakteristischen Besonderheiten des jeweiligen Dienstleistungsangebotes muss tiber die Gewinnung der relevanten Marktinformationen, die Marktbearbeitungsstrategien, das Qualitiitsmanagement, den Einsatz von Marketinginstrumenten, die Uberwindung von mplementierungsbarrieren u.a. entschieden werden. Dies verlangt ein hohes MaG an konzeptioneller und kreativer Arbeit, urn den Markterfolg sicherzustellen. Die aktuelle Situation der Dienstleistungsmarkte stellt neue Anforderungen an das Management von Dienstleistungsuntemehmen. Dabei muss ein professionelles Dienstleistungsmarketing in der Lage sein, eine eng am Markt orientierte Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle samtlicher Marktaktivitaten vorzunehmen. Die intensive nteraktion zwischen dem Dienstleistungsanbieter und -nachfrager bei der Leistungserstellung erfordert zunehmende Kundenorientierung. Erfahrungen auf vielen Dienstleistungsmarkten haben gezeigt, dass letztlich nur durch eine konsequente Kundenorientierung Chancen zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bestehen. Anhand von acht Fallstudien ausgewahlter Dienstleistungsuntemehmen aus unterschiedlichen Branchen wird exemplarisch aufgezeigt, wie sich Untemehmen in Dienstleistungsmarkten durch ein systematisches und konsequentes Vorgehen in der Untemehmung und im Markt durchgesetzt haben. Samtliche dargestellten Unternehmen zeichnen sich durch eine Ausrichtung der Untemehmensleistung am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung aus. Diese bildet die zentrale Grundlage der absatzmarktorientierten Zielerreichung und darnit ihres Markterfolges. Die Urnsetzung der Kundenorientierung spiegelt sich bei den aufgeftihrten Untemehmen in Bausteinen wie Qualitats-, Service-, Kundenbindungs- und Beschwerdemanagement wider.

5 Von besonderer Bedeutung ist die Orientierung der U nternehmen an der Dienstleistungsqualitat. Die Fallstudien sollen zeigen, dass eine interne und externe Qualitatsorientierung die Voraussetzungen ftir eine marktorientierte Unternehmensftihrung darstellt, die vom Markt auch honoriert wird. Die Darstellung der einzelnen Fallstudien erfolgt in einer relativ ahnlichen Struktur. So setzt die Bestimmung der Erfolgsfaktoren in Dienstleistungsunternehmen eine genaue Kenntnis der jeweiligen Markt- und Unternehmenssituation voraus. Auf dieser Grundlage dienen Unternehmensphilosophie und -strategien dazu, die Richtung der Marktbearbeitung aufzuzeigen. Dabei kommt es darauf an, die spezifischen Anforderungen an die Dienstleistungsqualitat aus Unternehmens- und Kundensicht zu erkennen und in Spezifikationen ftir die Erbringung der Dienstleistung urnzusetzen. Einem System des Qualitatsmanagements kommt besondere Bedeutung zu. Hierin werden die verschiedenen unternehmensintern und -extern ausgerichteten Qualitatssicherungsinstrumente zusammengefasst. Wie die vom Management geplante Qualitatsstrategie durch Marketing- und PersonalmaBnahmen umgesetzt werden kann und welche organisatorische Verankerung im Unternehmen dabei zweckmabig ist, wird im einzelnen aufgezeigt. Die Fallstudien erfolgreicher Dienstleistungsunternehmen rich ten sich an Studierende, Wissenschaftler und Praktiker gleichermaben. Sie sollen Hilfestellung geben bei der Umsetzung der Theorie des Dienstleistungsmarketing auf spezifische Markt- und Unternehmenssituationen. Der Leser soll erkennen, dass ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing in hohem MaBe davon abhangt, das die Anforderungen der Kunden an die Dienstleistungen richtig wahrgenommen und in eine konsequente, marktorientierte Qualitiitsstrategie umgesetzt werden. Unser Dank geht zunachst an die Ansprechpartner in den Unternehmen Advance Bank AG, Swiss nternational Airlines (ehemals Cross air AG), Hotel Schindlerhof, Migros-Genossenschafts-Bund, OB Bau- und Heimwerkermarkte GmbH & Co. Franchise Center KG, Deutsche Post AG, Systor Gruppe und United Parcel Service Europe S.A.N.V., die zu intensiven Gesprachen bereit waren und nformationsmaterial zur Verftigung gestellt haben. Des Weiteren gilt der Dank insbesondere den Wissenschaftlichen Mitarbeitern Frau Dipl.-bk. Astrid Frommeyer (Universitat Basel) und Herrn Dipl.-ng. Karsten Hadwich (), die als Projektleiter mit viel Engagement die Kontakte und Koordination mit den Unternehmen wesentlich begleitet und untersttitzt haben. Dem Studierenden Joachim Waffenschmidt an der dank en wir fur die Erstellung der druckfertigen Vorlage. Wir erhoffen uns fur die Wissenschaft und Praxis eine intensive Diskussion tiber Erfolgsfaktoren im Dienstleistungsmarketing und freuen uns tiber jede Art von Anregung. Basel und Mtinster im Sommer 2002 Manfred Bruhn Heribert Meffert

6 nholtsverzeichnis Vorwort v 11. Heribert Meffert und Manfred Bruhn Wettbewerbsliberlegenheit durch exzellentes Dienstleistungsmarketing 1 Kirsten Schrick, Michael Walterspiel und Bernhard Weinlich Management der Servicequalitat im Communication Center der Advance Bank 27 Manfred Bruhn, Alexander Fuchs und Philipp Grossheutschi Qualitat als gelebte Untemehmenskultur der Crossair AG Manfred Bruhn, Boris Brunow und Dominique Specht Kundenorientierung durch Mitarbeiterorientierung im Schindlerhof Manfred Bruhn, Petra Hess und Janine List QualiUit durch Kontinuitat beim Migros-Genossenschafts-Bund 177 Manfred Bruhn und Martin Ahlert nnovatives Qualitatsmanagement bei OB Bau- und Heimwerkermarkte GmbH & Co. Franchise Center KG 231

7 V 7. Heribert Meffert, Helmut Schneider und Christian Ebert ntemationalisierung des Paket- und Distributionsbereichs der Deutschen Post und Aufbau von Euro Express Manfred Bruhn und Astrid Frommeyer Qualitatsorientiertes Prozessmanagement der Systor Gruppe Michael Bremecker Balanced Scorecard als Ansatz fur ein integriertes Qualitatsmanagement beim United Parcel Service 365 Autorenverzeichnis X

8 Autorenverzeichnis Dip!.-Kfm Martin Ahlert Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl flir Marketing und Untemehmensflihrung Dip!.-Betriebswirt (VWA) Michael Bremecker Manager ndustrial Engineering United Parcel Service Europe S.A.N.y' Prof Dr. Manfred Bruhn Professor ftir Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing und Untemehmensftihrung lic.rerpol. Boris Brunow Mitarbeiter am Lehrstuhl flir Marketing und Untemehmensflihrung Dipl.-Kfm Christian Ebert Wissenschaftlicher Mitarbeiter am nstitut flir Marketing Westfalische Wilhelms-Universitat Mtinster Dip!. -Ok. Astrid Frommeyer Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl flir Marketing und Untemehmensflihrung

9 x lic.rer.pol. Alexander Fuchs Manager Qualitity & Market Research Swiss nternational Air Lines Crossair Ltd. cand.rer.pol. Philipp Grossheutschi Werkstudent in der Abteilung Marketing und Salessupport Swiss nternational Air Lines Crossair Ltd. lic.rer.pol. Petra Hess Mitarbeiterin am Lehrstuhl fiir Marketing und Unternehmensfiihrung lic.rer.pol. Janine List Trainee im Bereich Firmenkunden Credit Suisse Group Prof Dr. Dr. h.c. multo Heribert Meffert Professor fiir Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing Direktor des nstitutes fiir Marketing Westfalische Wilhelms-Universitat MUnster Dr. Dr. Helmut Schneider Akademischer Rat und Habilitand am nstitut fiir Marketing Westfalische Wilhelms-Universitat MUnster Dr. Kirsten Schrick Leiterin Communication Center und Service Management Advance Bank AG lic.rer.pol. Dominique Specht Strategic planning J. Walter Thompson Michael Walterspiel Projektleiter Multikanalmanagement Advance Bank AG Bernhard Weinlich Manager Qualitat- und Kundenbindung Advance Bank AG