2., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage

Transkript

1 Alexandra Köhler Mirko Gründer Online-Marketing für das erfolgreiche Krankenhaus Website, SEO, Social Media, Werberecht 2., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage Mit 20 Abbildungen ö Springer

2 XI Inhaltsverzeichnis 1 Marketing-Grundlagen Wettbewerbsdruck zwingt zum Marketing Strukturelle Veränderungen Ansprüche der Patienten und steigendes Gesundheitsbewusstsein Mündige Patienten Der epatient im Fokus Klassisches Marketing Versus Online-Marketing Vorteile des Marketing-Instruments Internet Corporate Identity schaffen Markenaufbau in Kliniken Hinweise zur Cl-Entwicklung Corporate Design Corporate Fashion Corporate Behaviour Corporate Communication Das Marketing-Konzept Die Ist-Analyse Zielbestimmung Die Marketing-Strategie Marketing-Maßnahmen Marketing-Controlling 24 2 Klassisches Marketing mit dem Internet verknüpfen Patientennavigation über Klinik-Suchverzeichnisse Dubiose Eintragsofferten Visuelle Marketing-Maßnahmen Ansprechende Klinik-Bilder produzieren Klinik mit einem Imagefilm vorstellen Praxisbeispiel Film: Dokumentation über ein Diabetes-Camp für Kinder und Jugendliche Banner- und Video-Werbung Wartezimmer-TV und Patientenfernsehen Presse-Arbeit in der Klinik Erfolgreiche Presse-Mitteilungen schreiben Praxisbeispiel Presse-Information Social-Media-Kanäle nutzen - mit Crossposting Zeit sparen Medienecho anlegen Umgang mit Journalisten Das Fernsehinterview Praxisbeispiel zur Presse-Arbeit Tag der offenen Tür-ein Blick hinter die Kulissen Frühzeitig planen und organisieren Termin mit Bedacht auswählen und rechtzeitig bekannt geben 42

3 XII Inhaltsverzeichnis Kommunikation Direktmarketing Werbebriefe ansprechend formulieren Newsletter und Patientenzeitschriften Newsletter Aufbau und Inhalt An-und Abmeldung Erfolgsmessung des Versands Patientenzeitschriften und Mitarbeitermagazine Praxisbeispiel Patientenzeitschrift mit Online-Verknüpfung Gesundheits-Apps- Nutzen für Patienten und Ärzte Praxisbeispiel zu Apps - Neue Technologie erleichtert Orientierung Wearables - Miniaturcomputer am Körper Tablet-PCs im Klinik- und Pflege-Alltag 56 3 Die Krankenhaus-Website Nutzen einer Krankenhaus-Website Wahl der Internet- und -Adresse Die Website-Gestaltung Webdesigner oder Agentur? CMS oder HTML? Strukturierung der Website Inhalte einer Krankenhaus-Website Was gehört auf eine gute Krankenhaus-Website? Vorschriften und Pflichtangaben Bilder und Grafiken Online-Terminvereinbarung RSS-Feeds Gästebuch Usability der Website Einfach strukturierte Navigation Individuelle Titel und URLs der Unterseiten Interne und externe Links Textvolumen und -strukturierung Praxisbeispiel Website Vorschriften zur barrierefreien Website Barrierefreies PDF erstellen Zertifizierung von gesundheitsbezogenen Websites Aktionsforum Gesundheitsinformationssystem (afgis) e.v Health on the Net Foundation (HON) DISCERN-Instrument Das Gütesiegel der Stiftung Gesundheit 79 4 Suchmaschinenoptimierung (SEO): Bei Google gefunden werden Grundlagen Wie funktionieren Suchmaschinen? Nutzerangepasste Ergebnisse Nutzerverhalten 86

4 Inhaltsverzeichnis XIII 4.2 Analyse Zielgruppen bestimmen Wonach sucht die Zielgruppe? Ziele definieren Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung Die wichtigsten Maßnahmen Struktur der Website Head der Website Inhalt optimieren Backlink-Aufbau OptimierungfürGoogle Maps Professionelle Beratung SEM: Werben mit Suchmaschinen Wie funktionieren AdWords-Anzeigen? Anzeigen einrichten Erfolgskontrolle SEO oder SEM? Social-Media-Marketing Social Media Dienste im Überblick Was ist ein soziales Netzwerk? Facebook Google YouTube Xing Linkedln Twitter Instagram Pinterest Praxisbeispiel zur Social-Media-Nutzung in einer Klinik Wikipedia Fazit Experte in Gesundheitsportalen Praxisbeispiel eines Experten-Gesundheitsportals Fach portale für Kliniken Empfehlungsmarketing Strategien für Empfehlungsmarketing Online-Bewertungsportale Online-Reputation: Der Ruf von Ärzten und Kliniken Reputationsmonitoring: Überblick verschaffen und behalten Prävention: Digitalen Schutzschild aufbauen Krisenbewältigung: Die Reputation retten Ein Blog für die Klinik Was ist eigentlich ein Blog? Einsatzmöglichkeiten in der Klinik-PR Ziele festlegen Themen finden 134

5 XIV Inhaltsverzeichnis Dialog mit den Lesern Praxisbeispiel eines Blogbeitrags der Klinikgruppe Heiligenfeld Kliniken - Interview mit einem Chefarzt Aufwand versus Nutzen Was bringt ein Blog? Wer soll btoggen? Redaktionellen Aufwand kontrollieren Unterstützung durch externe Dienstleister Die technische Basis Bloghoster Den Blog selbst hosten Den Klinik-Blog bekannt machen Zuweiser-Marketing Status Quo des Einweisermanagements Studie über Fangprämien Beweggründe der Patienten und Zuweiser Analyse des Potentials, der Mitbewerber und der Zuweiser Praxisbeispiel zum Thema Zuweiser-Analyse Praxisbeispiel Zuweiser-Management für eine kardiologische Abteilung Praxisbeispiel zu Analyse und Maßnahmen für Zuweiser-Marketing eines Klinikverbunds Praxisbeispiel Zuweiser-Marketing für eine Krebsakademie Praxisbeispiel zum Thema Patientenakquise mittels In-house-Marketing Praxisbericht zum Thema Zuweiserportale Webbasierte ehealth-lösung von Siemens Möglichkeiten zur Online-Terminvereinbarung Fazit Rechtsvorschriften für das Klinik-Marketing Berufsordnung Vorschriften Heilmittelwerbegesetz Werbung innerhalb der Fachkreise Werbung außerhalb der Fachkreise Wettbewerbsrecht Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen ( 3) Beispiele für unlautere geschäftliche Handlungen ( 4) Irreführende geschäftliche Handlungen ( 5) Irreführung durch Unterlassen ( 5a) Vergleichende Werbung ( 6) Unzumutbare Belästigungen ( 7) Blacklist (Anhang) DasTelemediengesetz Allgemeine Informationspflichten ( 5) Besondere Informationspflichten ( 6) Datenschutz imtmg (Abschn. 8.4) 168

6 Inhaltsverzeichnis 8.5 Das Bundesdatenschutzgesetz Datenvermeidung und Datensparsamkeit ( 3a) Datenschutzbeauftragter ( 4f) Das Urheberrecht Fotos auf der Krankenhaus-Website Fazit 171 Serviceteil 175 Glossar 176 Literatur 178 Stichwortverzeichnis 179