Dagmar Mack Dominic Vilberger. Social Media für KMU. Der Leitfaden mit allen Grundlagen, Strategien und Instrumenten. 4^ Springer Gabler

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1 Dagmar Mack Dominic Vilberger Social Media für KMU Der Leitfaden mit allen Grundlagen, Strategien und Instrumenten 4^ Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung: Warum Social Media? Quo Vadis Social Media Relevante Umfeldentwicklungen Implikationen für KMU 8 Literatur 14 2 Basiswissen: Was ist Social Media? Grundbegriffe Social-Media-Anwendungen (Social Software) Nutzen und Risiken für KMU beim Einsatz von Social-Media-Anwendungen Überblick: Social Media für KMU Nutzenpotenziale von Social-Media-Aktivitäten Risikopotenziale von Social-Media-Aktivitäten 34 Literatur 39 3 Einsatzpotenziale: Wie können Unternehmen Potenziale von Social Media abschöpfen? Interne und externe Einsatzbereiche von Social Media Grundsätzliche Einsatzmöglichkeiten Ausbaustufen Social Media an externen Schnittstellen Einsatzbereiche im Kundenbeziehungsmanagement Informationen über Interessenten und Kunden auswerten und nutzen (Analytisches CRM) Social Media zur Unterstützung des operativen CRM Social Media zur Unterstützung des kollaborativen und kommunikativen CRM Status Quo: Social Media in Unternehmen 51 Literatur 55 IX

3 X Inhaltsverzeichnis 4 Vorgehensmodell: Was sind Bausteine erfolgreicher Social-Media-Ansätze? 57 Literatur 61 5 Leitfaden: Wie geht man systematisch vor für den Social-Media- Einsatz? (Social-Media-Navigator) Überblick Klassische Vorgehensmodelle POST und Hilker Vorgehen nach POST-Methode Vorgehen nach Hilker Konkretisierung Leitfragen einer praxisnahen Vorgehensweise für den internen Einsatz Konkretisierung Leitfragen einer praxisnahen Vorgehensweise für den externen Einsatz Ausgangsfrage Warum Social Media?" klären und Umfeldentwicklungen erfassen: Ermittlung Handlungsdruck Ausgangssituation Wo steht das Unternehmen?" ermitteln: Status Quo - Reifegrad/Ressourcen Ziele festlegen und Zielgruppen bestimmen 92 Literatur 98 6 Strategieoptionen: Was ist die geeignete Stoßrichtung? Erfolgsmessung: Wie misst man, ob Social Media etwas bringt? Überblick Basis-Kennzahlen: Soziodemographie, Anzahl Nutzer Erweiterte Kennzahlen: Dialog- und lnteraktionsfahigkeit und Vernetztheit Nutzer Relevante Kennzahlen aus der Webanalyse: Konversion, Click-Through, Traffic Pull Ausbau zu einem kontinuierlichen Steuerungsinstrument 116 Literatur Technologieauswahl: Was passt warum? Überblick Interne Nutzung von Social-Media-Anwendungen Wissensmanagement Wikiplattform Blogs Foren Dokumentenmanagement Dropbox Google Drive 127

4 Inhaltsverzeichnis XI OneDrive Kostenlos versus kostenpflichtig Gegenüberstellung der vorgestellten Dienste Projektmanagement Externe Anwendung von Social-Media-Anwendungen Aufbau einer eigenen Online-Plattform Funktionsumfang der Webseite Individualentwicklung versus Nutzung existierender Systeme Beispielhafter Aufbau einer Webseite Integration eines Blogs in eine eigene Online-Plattform Aufbau eigener Auftritte auf Social-Media-Plattformen Facebook Twitter Google Xing Social-Photo-Sharing mit Pinterest YouTube Integration eigener Social-Media-Auftritte in eine Website Verlinkungen zu Social-Media-Aufitritten Inhalte von Social-Media-Netzwerken in die eigene Website integrieren Website-Inhalte in Social-Media-Netzwerke integrieren Vorstellung eines Plug-ins zur Integration von Social Media in eine Webseite Tiefergehende Integration Nützliche Tools mit Social-Media-Relevanz 192 Literatur Fallstudie: So geht es richtig! Beschreibung des Anwendungsfalls und der Vorgehensübersicht Analyse der Ist-Situation Auslöser ermitteln Umfeldanalyse: Chancen und Risiken erkennen Ausgangsituation intern: Stärken und Schwächen, Reifegrad und Ressourcen-Verfügbarkeit ermitteln Zielgruppenanalyse Zieldefinition Technologieauswahl Aufbau einer Online-Plattform Aufbau eines Blogs Nutzung von Social-Media-Plattformen 216

5 XII Inhaltsverzeichnis Ableitung von Maßnahmen Überblick Basis-Maßnahmen Maßnahmen zum Aufbau der Marke Maßnahmen zur Steigerung des Bekanntheitsgrads und des Traffics zur Online-Plattform Maßnahmen zur Interessenten- und Bestandskundenbindung Maßnahmen des Reputationsmanagements Rahmenbedingung: Social-Media-Guidelines Erfolgsmessung Monitoring-Maßnahmen Ableitung von Messgrößen und Instrumenten 227 Literatur 233

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung: Warum Social Media? 2 Basiswissen: Was ist Social Media?

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