B2B-Marketing Definition

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1 B2B-Marketing Definition Business-to-Business-Marketing: Alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen oder sonstige Organisationen richten (inkl. staatliche Institutionen). Merkmale: Investive/produktive Verwendung (Gebrauchsgüter/Verbrauchsgüter) abgeleitete Nachfrage Sach- und Dienstleistungen Hersteller- und Handelsmarketing Anwendungsfelder: Produktionsgüter Investitionsgüter Systemtechnologien Dienstleistungen

2 Kaufgründe in der Investitionsgüterindustrie managertool.ch Grösse des Unternehmens Marktbeständigkeit Anpassungsflexibilität Image Testmöglichkeiten Referenzen Kompatibilität Marktpräsenz Eigene F&E-Aktivitäten Umfang DL-Angebot Technologische Kompetenz Demo-/Kompetenzzentren Quelle: Droeger/Backhaus/Weber (1993), S unbedeutend sehr bedeutend 2

3 Kundenprobleme im Beschaffungsprozess Wirtschaftlichkeitsproblem Beachtung der Umrüstzeiten Wartungszeiten und Betriebskosten Produktionsproblem Gewährleistung des Herstellungsprozesses Richtiger Einsatz der Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe Marktprobleme Sicherstellung der Absatzmöglichkeiten Lösung Kauf, Beauftragung Integrationsproblem Einbindung in den Betrieblichen Ablauf, Anpassung der Schnittstellen Beschaffungsproblem Finden von Lieferanten Auswahl der Lieferanten Finanzierungsproblem Beschaffung einer Finanzierung Genehmigung des Budgets 3

4 Beschaffungsprozess Kunde Problemwahrnehmung Problemspezifikation Informationssuche Angebotseinholung und Bewertung Entscheidungsfindung Beschaffung und Implementierung Integration in die Geschäftsabläufe Anbieter Informationsphase Angebotsphase Implementierungsphase Nachbetreuungsphase 4

5 Beschaffungsprozess Kontakt aufnehmen und Beziehung herstellen nachbetreuen Interessensmittler Ansprechpartner Kontaktbereiter Entscheidungshelfer Produktbeschaffer Angebotsmittler Bedarf ermitteln und Motive erkunden Abschluss herbeiführen Verhandeln Preisverhandeln Angebot konkretisieren und erlebbar machen 5

6 Rollen im B2B-Beschaffungsprozess managertool.ch Informationsselektierer (Gatekeeper) steuern den Informationsfluss im und in das Buying Center. Assistenten von Entscheidungsträgern üben durch ihre Entscheidungsvorbereitung so z.b. einen indirekten Einfluss auf die Entscheidung aus. (Das braucht der Chef nicht zu wissen.) Als Entscheider (Decider) werden die Organisationsmitglieder bezeichnet, die aufgrund ihrer Machtposition letztlich die Auftragsvergabe bestimmen. Bei Grossinvestitionen nimmt diese Funktion häufig ein Mitglied der Unternehmensleitung wahr. Kaufentscheidung Informationsselektierer Entscheider Einkäufer Als Einkäufer (Buyer) werden solche Organisationsmitglieder bezeichnet, die aufgrund ihrer formalen Kompetenz Lieferanten auswählen und Kaufabschlüsse tätigen. Sie gehören in der Regel der Einkaufsabteilung eines Unternehmens an und haben insbesondere Einfluss auf die Lieferantenauswahl. Beeinflusser Benutzer Beeinflusser (Influencer) sind Personen, die formal nicht am Kaufprozess beteiligt sind, aber über ein Beschaffungsprojekt durch (informelle) Einflussnahme mitentscheiden; z.b. durch Festlegung von bestimmten Normen, technischen Mindestanforderungen etc. oder durch Informationspolitik, die die Wahlentscheidung zwischen verschiedenen Alternativen beeinflusst. (Lassen Sie die Finger von diesem Produkt, wir haben damit nur schlechte Erfahrungen gemacht). Im Systemgeschäft spielen insbesondere User- Groups (Gruppen, die einen informellen Erfahrungsaustausch bei Systemen pflegen) als Beeinflusser eine Rolle. Benutzer (User) sind die Personen, die später mit dem zu kaufenden Gut arbeiten müssen. Sie haben häufig eine Schlüsselstellung im Beschaffungsprozess, da sie Erfahrungsträger im Hinblick auf die Qualität des Produktes sind. Ihr Einsatzverhalten bei der Nutzung zu kaufender Produkte bestimmt wesentlich, ob das gekaufte Gut zweckadäquat eingesetzt wird oder nicht. Somit entscheiden die Benutzer häufig über den Erfolg einer Beschaffungsaktion. ( Wir werden dem Chef schon zeigen, dass die gegen unseren Willen beschaffte Lösung eine Fehlentscheidung ist ) 6

7 Beurteilung eines Bying Center - Mitgliedes managertool.ch Welches Gewicht messen die BC-Mitglieder der Meinung einer Person zu? Welchen Einfluss hat die Person auf das Kaufveralten der BC-Mitglieder? Welchen Einfluss hat die Person auf die endgültigen Kaufkriterien des BCs? Welchen Einfluss hat die Mitwirkung einer Person im BC bzgl. der Rangreihung der Kaufalternativen? Mit welcher Intensität hat die Person andere BC-Mitglieder im Hinblick auf die verschiedenen Kaufalternativen beeinflusset? Wie stark konnte die Person die anderen BC-Mitglieder insgesamt beeinflussen? Wie stark stimmt die Alternativen-Beurteilung der Person mit der Beurteilung der BC-Mitglieder überein? Wie stark hat die Mitwirkung der Person die letztendliche Kaufentscheidung beeinflusset? In welchem Ausmass spiegelt die Kaufentscheidung die Meinung der Person wider? 7

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