Mobilitätsstile und zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien

Transkript

1 Mobilität nach Maß! Wege zu einer zukunftsfähigen Verkehrspolitik Tagung der Petra-Kelly-Stiftung am in Nürnberg Mobilitätsstile und zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien Bente Zahl Institut für sozial-ökologische Forschung, Hamburger Allee 45, Frankfurt am Main, Tel.: ,

2 Die Dimensionen der Mobilität Mobilität ist physikalische Beweglichkeit von Personen und Dingen im Raum. Mobilität kennzeichnet gleichzeitig die sozialräumliche Erreichbarkeit von Angeboten und Gelegenheiten der Bedürfniserfüllung. Mobilität bezeichnet schließlich immer auch die Positionierung im symbolischen Raum. 2

3 Mobilität ist mehr als bloß Verkehr Mobilität ist zunächst einmal nicht gleichbedeutend mit Verkehr. Fortbewegung ist immer ein Zeichen für die soziale Positionierung der Akteure. Und umgekehrt: Positionen im sozialen Raum der Lebensstile haben immer auch Einfluss auf die Mobilitätsorientierungen und das Verkehrsverhalten. 3

4 Das Konzept der Mobilitätsstile Ziel: Potenziale für sinnvolle Veränderungen aufdecken und zielgruppenspezifische Handlungsempfehlungen entwickeln. Vorgehensweise: Lebensstilspezifische Orientierungen und mobilitätsrelevante Hintergrundorientierungen also Einstellungen und Motive werden empirisch erfasst und zum Gegenstand der Analyse gemacht. Das Forschungskonzept vereint verschiedene Disziplinen Lebensstilforschung Motivationsforschung Verkehrsverhaltensforschung Zielgruppenforschung 4

5 Verschiedene Mobilitätstypologien im Überblick - CITY:mobil - Thema: Stadtverträgliche Mobilität 2 Beispielstädte: Freiburg und Schwerin Ziele des Projektes: Erkenntnisse über neue, alternative Mobilitätsleitbilder in der städtischen Bevölkerung Identifizierung von Strategien und Potenzialen für eine Entkoppelung der Mobilität von der Automobilität 5

6 CITY:mobil - Mobilitätstypen in Freiburg Die risikoorientierten Autofans 20 v.h. Die statusorientierten Automobilen 15 v.h. Die traditionell Häuslichen 24 v.h. Die ökologisch Entschiedenen 17 v.h. Die traditionell Naturorientierten 24 v.h. Basis: 982 Befragte in Freiburg 6

7 CITY:mobil - Mobilitätstypen in Schwerin Die aggressiven Autofahrer und Autofahrerinnen 18 v.h. Die verunsicherten Statusorientierten 38 v.h. Die unauffälligen Umweltbesorgten 32 v.h. Die mobilen Erlebnisorientierten 12 v.h. Basis: 1011 Befragte in Schwerin 7

8 Verschiedene Mobilitätstypologien im Überblick - Mobilitätsstile in der Freizeit - Ziele des Projektes: Entwicklung von zielgruppenspezifischen Handlungsstrategien für den Freizeitverkehr Partielle Entkoppelung der Freizeitmobilität vom motorisierten Individualverkehr Erforschung der Potenziale für eine umweltfreundlichere Freizeitmobilität 8

9 TRADITIONELL- HÄUSLICHE 26% BELASTETE- FAMILIENORIEN- TIERTE 24% Mobilitätsstile in der Freizeit BENACHTEILIGTE 11% MODERN-EXKLUSIVE 17% FUN-ORIENTIERTE 22% Basis: 1025 Befragte 9

10 Verschiedene Mobilitätstypologien im Überblick - MobiHarz - Thema: Mobilitätsmanagement und -service für einen umweltfreundlichen Tagesausflugs- und Kurzurlauberverkehr im Landkreis Wernigerode Ziele des Projektes: Umweltfreundliche Gestaltung des Ausflugs- und Kurzurlauberverkehrs in der Region Wernigerode Gestaltung zielgruppenspezifischer Angebote, die zu einem umweltverträglicheren Verkehrsverhalten beitragen sollen 10

11 Typologie Die Typen Naturverbundene Traditionelle (ÖV-Affinität) 11% Sicherheitsorientierte Traditionelle (Auto-Gewohnheit) 16% Trend- und Funorientierte (ÖV-Spaß) 7% Risikoorientierte Hedonisten (Auto-Genuss) 25% Gutsituierte Aufgeschlossene (Pragmatismus) 16% Konventionelle Aufstrebende (Auto-Fixierung) 9% Konventionelle Unauffällige (Auto-Abhängigkeit) 16% Basis: 1649 Befragte 11

12 Verschiedene Mobilitätstypologien im Überblick - ZIMONA - Thema: Zielgruppen und deren Mobilitätsbedürfnisse im Nahverkehr Ziele des Projektes: Veränderungen in Richtung einer nachhaltigeren Verkehrspolitik Entwicklung von zielgruppenspezifischen Interventionsstrategien für den Nahverkehr 12

13 ZIMONA Mobilitätstypologie (bezogen auf die Orientierungen zu öffentlichen Verkehrsmitteln) ÖV- Abgeneigte 13% Desinteressierte 14% ÖV- Orientierte 17% ÖV- Distanzierte 16% Pragmatiker 17% ÖV- Sensibilisierte 23% Basis: 2191 Befragte Gefördert durch das BMVBW im Rahmen des Forschungsprogramms zur Verbesserung der Verkehrsverhältnisse in den Gemeinden (FOPS 2001), FE /

14 Angebote zielgruppenspezifisch gestalten und kommunizieren Folgende Dimensionen des Lebensstils und der sozialen Lage sollten bei der Gestaltung und Kommunikation der Mobilitätsangebote berücksichtigt werden: Soziale Aufwertung / soziale Integration Distinktion und Exklusivität Erlebnis / Abwechslung Moderne Technik Entlastung Sicherheit Traditionalität 14

15 Soziale Lage Top Gehoben Mitte Einfach Das ISOE-Sozialpositionierungsmodell - Übergreifende Dimensionen - Sozialisation Aktive Lebensphase Alter Singles / Paare ohne Kinder Familie / Alleinerziehende Ruhestand Ab 14 Jahre Dynamisch Stabil Kleine Kinder Größere Kinder Empty Nest Aktiv Passiv Fun und Erlebnis Moderne Technik Soziale Aufwertung Heranwachsend Familienconvenience Distinktion und Exklusivität Vertrautheit und Nähe / Sicherheit 15

16 Zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien Sprache Fun & Erlebnis Frech, witzig, peppig Moderne Technik Informativ, kompetent, professionell Familienconvenience Schnell erfassbar Soziale Aufwertung Wenig Text Distinktion & Exklusivität Anspruchsvoll Vertrautheit & Nähe / Sicherheit Understatement Vertrauenserweckend, deutsch Ästhetik Schrill, Modisch Futuristisch, Chrom bzw. silberfarben Konventionell, zielführend Große Bilder, einfach Wärme, Harmonie Medien Orte Sonstiges Fit for fun, Comics, Planet Radio, VIVA Events, Discos, Schulen, Unis Cool, ohne sich anzubiedern PC-Welt, Computer- Bild, Technik-und Motorseiten Einbau von Software in Palm/Handy Familienzeitun gen, Krankenkassenblätter, Sendung mit der Maus Kinderläden, Kinderärzte, Freizeitparks, Kindergarten Packages, Kinder ansprechen BILD und sonstige Boulevardpresse, Privatfernsehen Stadion, Kneipe (Bierdeckel) Ich bin doch nicht blöd. Programmhefte, Kunst & Kulturzeitschriften Theater, Oper, exkl. Restaurants Messen, Fachgeschäfte Kirchenblätter, Fernsehzeitungen, Yellow Press Kirche, Ärzte, Friedhof, Altentagesstätten 16

17 Konzentration auf ausgewählte Typen Es ist sinnvoll, sich auf bestimmte Mobilitätstypen zu konzentrieren und diese als Zielgruppen für verschiedene Marketingmaßnahmen zu betrachten. Wichtig ist hierbei, dass die zielgruppenspezifische Kommunikation der Angebote keine anderen Personen abschreckt. Zielgruppenspezifisch zu arbeiten, bedeutet nicht, dass nicht auch andere Gruppen erreicht werden können. 17

18 Fazit Der Mobilitätsstile-Ansatz sorgt dafür, dass die lebensstilspezifischen Wünsche und Bedürfnisse erkannt und bei der Konzeption neuer Angebote und Marketingmaßnahmen verstärkt berücksichtigt werden. Zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien und Mobilitätsangebote versprechen vor allem dann Erfolg, wenn nicht nur Notwendigkeiten, sondern auch emotionale Faktoren einbezogen werden. Dabei spielt der bewusste Umgang mit Sprache, Farben, Formen, Medien und Orten eine wichtige Rolle. 18