Factory Outlet Center / Designer Outlet Center in Deutschland und Europa

Transkript

1 Factory Outlet Center / Designer Outlet Center in Deutschland und Europa Aktueller Stand und Perspektiven Vortrag bei der Informationsveranstaltung des EHV Nord, des Ministerium für Energie, Infrastruktur und Landesentwicklung Mecklenburg-Vorpommern und der IHKen zu Schwerin und zu Rostock am 25. März 2015 in Schwerin Märkte verstehen Risiken bewerten Chancen erkennen

2 Inhalt 1. Die Entwicklung der Factory Outlet Center in Europa 2. Standortanforderungen und aktuelle Entwicklungstrends ecostra GmbH Analysen und Strategien für Märkte und Standorte in Europa 3. Auswirkungen von FOC auf Städtebau, Raumordnung, Arbeitsmarkt und Tourismus

3 1. Die Entwicklung der Outlet Center in Europa 2

4 Definition Factory Outlet Center: Factory Outlet Center (FOC) sind eine Agglomeration vieler Ladeneinheiten innerhalb eines einheitlich geplanten Gebäudekomplexes oder einer räumlich zusammenhängenden Anlage mit einer gesamten Verkaufsfläche von mindestens m² (= ca m² GLA) und mit mehr als 20 Outlet Stores, in der Markenhersteller und vertikal integrierte Einzelhändler Auslaufmodelle, 2.-Wahl-Produkte, Überschussproduktionen, etc. unter Umgehung des Einzelhandels an Endverbraucher absetzen. Alle Waren werden mit einem Preisabschlag von mindestens 25 % verkauft, wobei eine doppelte Preisauszeichnung ( High Street Price / Outlet Price ) mitvertraglich vorgeschrieben ist. Das Marketing ist auf ein überregionales Umfeld gerichtet, wobei v.a. auch Kunden aus räumlich größeren Distanzen angesprochen werden sollen. Die Koordination, Organisation und das Marketing erfolgt durch ein Centermanagement. ecostra-marktübersichten zur Entwicklung der FOC in Europa: 3

5 FOC-Bestandsdaten für die Länder Europas

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7 In Betrieb und in Planung befindliche Outlet Center in Deutschland sowie im grenznahen Ausland Grün Grün (+) Grün ( ) Grün ( ) Rot Rot (+) Rot (-) = Deutschland = in Betrieb = in Bau = in Planung, Realisierung unsicher = grenznahes Ausland = in Betrieb = in Planung, Realisierung unsicher Stand: März

8 Die aktuelle Situation in den europäischen FOC-Markten Diverse Länder zeigen noch deutliche Ausbaupotenziale (z.b. Deutschland, Russland) Verschiedene Länder haben eine Marktsättigung erreicht (z.b. UK, Schweiz, Österreich), d.h. Neuentwicklungen erfolgen nur noch als Verdrängung bestehender Standorte mit konzeptionellen Schwächen und Einschränkungen bei den Standortfaktoren Gefahr des Scheiterns einer Projektentwicklung steigt Bislang wurden in Europa 24 Outlet Center wegen Mißerfolgs wieder geschlossen. Bei fast allen handelt es sich heute aufgrund fehlender Nachnutzungsmöglichkeiten um langfristige Leerstände. Häufigste Ursachen des Scheiterns: Falsche Standortwahl Unerfahrener Betreiber Zu geringe kritische Masse Wettbewerbsdruck konkurrierender (meist bereits etablierter) Outlet Center In allen Ländern stellen Outlet Center nur eine kleine Nische innerhalb des gesamten Retail-Marktes dar; allerdings je nach Marktstruktur unterschiedliche Marktanteile 7

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10 Die Standortanforderungen von FOC: sehr gute verkehrliche Erreichbarkeit großzügiges, möglichst ebenerdiges PKW-Stellplatzangebot (ca. 1 Stellplatz pro 10 m² VK) Grundstücksgröße mindestens m², besser m² räumlicher Abstand zu Haupteinkaufslagen größerer Städte ( retail sensitivity ); Potentiale werden aus größeren Distanzen erschlossen bevorzugt kleinere oder mittelgroße Städte zwischen den Ballungsräumen Nähe zu hochfrequentierten Freizeiteinrichtungen, Urlaubsgebieten, touristischen Sehenswürdigkeiten und / oder Verkehrsachsen des touristischen Fernverkehrs bislang kein regional dominantes Outlet Center vorhanden Einwohnerpotential von mindestens 1,5 Millionen innerhalb einer PKW-Distanz von ca. 1 Stunde (nach Möglichkeit) direkte Einsehbarkeit von einer Hauptverkehrsachse (nach Möglichkeit) Sonntagsöffnung; je mehr, desto besser! 9

11 Neue Standorte, neue (alte?) Flächenkonzepte Organisierte Outlet Agglomerationen in historischen Innenstädten ein Zukunftsmodell? Wochenspiegel, Kölner Stadtanzeiger, Deister und Weserzeitung,

12 Neue Standorte, neue (alte?) Flächenkonzepte In bestehende Geschäftslagen, mehr oder weniger dicht eingestreute Outlet Stores Quelle: outletcity.com Quelle: cityoutletbadmuenstereifel.com 11

13 Neue Standorte, neue (alte?) Flächenkonzepte Outlet Center als mögliche Nachnutzung notleidender Shoppingcenter bzw. Fachmarktzentren. Das Beispiel PEP Brehna Fashion Outlet Leipzig Quelle: fashion-outlet-leipzig.de 12

14 Erfolgsmodell Outlet Village 7 der 10 am Besten performenden Outlet Center in Europa sind konzeptionell als sog. Outlet Village gestaltet. Ansonsten findet sich in den Top 10 nur 2 sog. Strip Center (Parndorf, A; Cheshire Oaks, UK) und nur 1 sog. Mall Center (Mendrisio, CH) Der Typ des Outlet Village wird innerhalb des FOC-Marktes weiter an Bedeutung gewinnen; auch in klimatisch weniger begünstigten Regionen. Es werden verstärkt Varianten auftauchen: Teilbereiche als Mall oder Strip Quelle: wertheimvillage.com 13

15 Wandel in der Eigenwahrnehmung und Neupositionierung als einkaufstouristische Destination Factory Outlet Center werden zu Outlet Centern Outlet Villages Fashion Villages Designer Outlet Center Outlet Center emanzipieren sich von den ersten Ausprägungen dieser Vertriebsform und grenzen sich bewußt (!!) vom Fabrikverkauf ab. Vermarktung erfolgt als einkaufstouristische Destination 14

16 FOC-Einzugsgebiete in zunehmend gesättigten Märkten Welche Einzugsgebiete bilden Outlet Center bei erhöhter Wettbewerbsdichte aus? 15

17 FOC-Einzugsgebiete in zunehmend gesättigten Märkten Empirisch ermittelte Daten zur Kundenherkunft zeigen, daß attraktive Outlet Center an geeigneten Standorten geographisch sehr weiträumige Einzugsgebiete ausbilden. Outlet Shopping unterscheidet sich im Einkaufsverhalten u.a. hinsichtlich Distanzempfindlichkeit und Häufigkeit des Einkaufs deutlich von Formen des Versorgungseinkaufs (Bedarfsdeckung). Auch die Schnäppchenjagd als Einkaufsmotiv hat eine abnehmende Bedeutung, da hier diverse andere Bezugsquellen zur Verfügung stehen. Die Ware ist austauschbar und tritt in den Hintergrund. Einkaufsbesuch in einem Outlet Center ist vielmehr ein Ausflug ( day-out-experience ) mit Bekannten, Freunden, Familie und somit v.a. auch ein soziales Ereignis. Das klassische Standortmarketing der Betreiber hat sich vor diesem Hintergrund hin zu einem Destinationsmarketing entwickelt. Folge: zunehmende Überlappungseffekte der FOC-Einzugsgebiete bei deutlich geringerer Stauchung wie bei anderen Vertriebsformen des Einzelhandels Folge: nearest-center -Hypothese führt in der Analyse zu falschen Ergebnissen! 16

18 Herausforderung Online-Shopping Marktanteil Online-Handel am Einzelhandel aktuell ca. 10 %, in der Branche Fashion & Accessoires knapp 20 %. Tendenz: weiter stark steigend! Shopping-Clubs & Online-Outlets vertreiben bereits heute über das Internet stark rabattierte Markenwaren und treten somit als unmittelbare Konkurrenten zu stationären Outlet Centern auf. Einzelne Betreiber von Outlet-Centern richten eigene Online-Shops ein. These: attraktive Outlet Center sind gegenüber den Wirkungen des Online-Shopping weitestgehend immun. Wieso? Weil sie Shopping-Destinationen sind und dabei ein soziales Einkaufserlebnis bieten! 17

19 3. Auswirkungen von FOC auf Städtebau, Raumordnung, Arbeitsmarkt und Tourismus 18

20 Ängste, Befürchtungen und Widerstand Lebensmittelzeitung Textilwirtschaft Passauer Neue Presse Die Welt Lebensmittelzeitung Saarbrücker Zeitung Die Welt

21 Ängste, Befürchtungen und Widerstand 20

22 Ängste, Befürchtungen und Widerstand Westfälischer Anzeiger,

23 Die (bislang) tatsächlich feststellbaren Auswirkungen Quelle: ecostra-grundlagenuntersuchung Die tatsächlichen Auswirkungen von FOC auf auf Städtebau, Raumordnung, Arbeitsmarkt und Tourismus. Wiesbaden, 07 /

24 Die (bislang) tatsächlich feststellbaren Auswirkungen Das Ende eines Totschlag-Arguments Auszug: Das Argument der Arbeitsplatzvernichtung ist falsch. Auch wir sind bereit, dazu zu lernen. Dies hat gestern gegenüber der FLZ der Hauptgeschäftsführer der Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels (BAG), Rolf Pangels, erklärt. Fränkische Landeszeitung,

25 Die Wahrnehmung verändert sich (langsam) Outlet Center werden zu Referenzkunden der Bundesagentur für Arbeit Auszug: Der Arbeitgeber-Service hat seit Entstehung der Zweibrücken The Style Outlets ganze Arbeit geleistet: die aktuell vorhandenen 750 Arbeitsplätze konnten allesamt mit qualifiziertem Verkaufspersonal aus der Region Westpfalz und dem angrenzenden Saarland sowie Lothringen besetzt werden. 24

26 Die Wahrnehmung verändert sich (langsam) Outlet Shopping als Trend im Reise- und Freizeitverhalten Auszug aus der Publikation Mehr Umsatz und Gäste des Industrie- und Handelskammertags Baden-Württemberg

27 Die Wahrnehmung verändert sich (langsam) Die überwiegend aus Landesmitteln finanzierte Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) setzt u.a. auf die Attraktivität des Outlet Shopping Auszug: Das Thema Outlet- Shopping ist zu einer beliebten Freizeitbeschäftigung geworden. Neben dem Wertheim Village im Norden des Landes hat sich in Metzingen rund um die Firma Boss ein Mekka für Schnäppchenjäger entwickelt. 26

28 Die Wahrnehmung verändert sich (langsam) Standorte werden nun verschiedentlich von Seiten der Landesplanung möglich gemacht Quelle: Ostthüringer Zeitung,

29 Die Wahrnehmung verändert sich (langsam) Standorte werden nun verschiedentlich von Seiten der Landesplanung möglich gemacht. oder weiterhin verhindert. Immobilien Zeitung,

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31 Fazit (1) Marktpotentiale (Kaufkraft, Einwohner) für weitere FOC sind gegeben, wobei......deutschland eindeutig Nachholbedarf hat. Frankreich, Spanien und Belgien bieten noch Möglichkeiten...Vereinigtes Königreich, Österreich, Schweiz, Italien weitgehend gesättigt sind...südosteuropa (Ungarn, Kroatien, Serbien, Rumänien, Bulgarien etc.) die Vermietungssituation schwierig ist und Projekte Finanzierungsprobleme haben...osteuropa (Ukraine, Russland etc.) Licht und Schatten zeigen Betreiber suchen Standorte... und Standorte suchen Betreiber Auch bei Outlet Center gilt die alte Regel: Standort! Standort! Standort!, aber auch Konzept und Professionalität des Betreibers kritische Masse (Flächengröße, Zahl der Outlet Stores) kein regional bereits dominierendes Outlet Center vorhanden realistische Chance auf eine Genehmigungsfähigkeit 30

32 Fazit (2) Die Genehmigungsverfahren für FOC werden leichter (aber sicherlich nicht leicht ), weil die Genehmigungsbehörden gelernt haben mit dieser Vertriebsform umzugehen verschiedene Landesregierung die Ansiedlung (mehr oder weniger offen) unterstützen Der Marktdurchbruch in Deutschland ist erfolgt. Die Standorte werden derzeit verteilt. Die Zahl der FOC wird insgesamt aber eher begrenzt bleiben (Nischenmarkt) Im Markt erscheinen Konzeptvariationen (z.b. Value Center), welche sich z.t. einer bauplanerischen Steuerung entziehen nur ein regionales Einzugsgebiet ausbilden 31

33 Fazit (3) Allgemein sind bislang die erwarteten negativen Auswirkungen von FOC nicht eingetreten. Entwarnung kann aber (noch) nicht gegeben werden, da Outlet Center aufgrund der zentrenrelevanten Sortimente grundsätzlich ein hohes Gefährdungspotenzial für zentrale Versorgungslagen haben auch Outlet Center der Betriebstypendynamik und damit einer ständigen Anpassung und Veränderung unterliegen bereits jetzt eine Ausweitung in der Breite und Tiefe der Sortimente erkennbar ist. Weitere FOC werden kommen... nicht nur, aber gerade auch in Deutschland! 32

34 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Märkte verstehen Risiken bewerten Chancen erkennen