Studiengang Betriebswirtschaftslehre: Marketing (M 2) Marktforschung und Marktstrategie (M 2), Hochschule Ingolstadt: Andrea E.

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1 Stungang Betriebswirtschaftslehre: Marketg (M 2) Marktforschung Marktstrategie (M 2), : Andrea E. Raab

2 Agenda Die Rolle Information im Marketg / Defition Marketgforschung Der Marketgforschungsprozess im Überblick Untersuchungsziel erkennen defieren - Phase 1 Forschungsplan erstellen Daten erheben - Phase 2 Erhobene Daten analysieren terpretieren - Phase 3 Ergebnisse präsentieren kommunizieren - Phase 4 Klausurbeilage Basis für ses Skript: - Raab, A., Poost, A., Eichhorn, S.: Marketgforschung E praxisorientierter Leitfa, Kotler Ph., Keller K.: Marketg Management 13th ed., Berekhoven, E., Eckert, W., Ellenrie, P.: Marktforschung,

3 Agenda Die Rolle Information im Marketg / Defition Marketgforschung Der Marketgforschungsprozess im Überblick Untersuchungsziel erkennen defieren - Phase 1 Forschungsplan erstellen Daten erheben - Phase 2 Erhobene Daten analysieren terpretieren - Phase 3 Ergebnisse präsentieren kommunizieren - Phase 4 Klausurbeilage - 3 -

4 Die Rolle Information im Marketg / Defition Marketgforschung: Lernziele Lernziele Lernziele Der Erfolgreichste im Leben ist, am besten formiert wird. Benjam Disraeli Warum wer Informationen heutzutage immer wichtiger? Welche Marketgformationen sollte e e Unternehmen besitzen? Welche Elemente sollte e e mones Marketg Informationssystem enthalten? Was ist ist Marketgforschung was was sd sd Ziele? - 4 -

5 Marketgforschung: Rolle Information im Marketg (1) Die Die Märkte Märkte sd sd eem eem radikalen radikalen Wandel Wandel unterworfen! unterworfen! Durch Durch bedeutende bedeutende Veränungen Veränungen im im Makroumfeld Makroumfeld entstehen entstehen neue neue Verhaltensweisen Verhaltensweisen bei bei Ken, Ken, zu zu neuen neuen Chancen Chancen Herausforungen Herausforungen bei bei Unternehmen Unternehmen führen. führen. Eflussfaktoren Technologischer Technologischer Wandel Wandel Globalisierung Globalisierung Deregulierung Deregulierung Märkte Märkte Privatisierung Privatisierung Zunehmende Zunehmende Anzahl Anzahl an an Käufermärkten Käufermärkten BRAINSTORMING ZU Customization Customization Verschmelzung Verschmelzung EINFLUSSFAKTOREN Industrienzweigen Industrienzweigen Transformation Transformation traditionellen traditionellen Ezelhandels Ezelhandels Distermediation Distermediation C. Kolumbus: Zuverlässige Informationen sd unbedgt nötig für das Gelgen ees Unternehmens. Raab, A. et al.: Marketgforschung E praxisorientierter Leitfa,

6 Marketgforschung: Rolle Information im Marketg (2) Marketgformationen Abb.: Informationsbereiche (Quelle: Bdlgmaier, 1983, S. 35) - 6 -

7 Marketgforschung: Rolle Information im Marketg (3) Informationsmanagement mit mit Hilfe Hilfe ees ees Marketg Marketg Informationssystems (MIS): (MIS): Hilfreiche Hilfreiche Fragen Fragen zur zur Erfassung Erfassung ternen ternen Informationsbedarfs Informationsbedarfs Welche Welche Entscheidungen Entscheidungen haben haben Sie Sie für für gewöhnlich gewöhnlich zu zu treffen? treffen? Welche Welche Informationen Informationen brauchen brauchen Sie Sie für für se se Entscheidungen? Entscheidungen? Welchen Welchen Informationen Informationen wer wer Ihnen Ihnen üblicherweise üblicherweise geliefert? geliefert? Welche Welche Sonberichte Sonberichte forn forn Sie Sie welchen welchen Zeittervallen Zeittervallen an? an? Welches Welches Informationsmaterial, Informationsmaterial, das das Sie Sie eigentlich eigentlich gerne gerne hätten, hätten, erhalten erhalten Sie Sie gegenwärtig gegenwärtig nicht? nicht? Welche Welche Informationen Informationen benötigen benötigen Sie Sie täglich, täglich, wöchentlich, wöchentlich, monatlich monatlich o o jährlich? jährlich? Über Über welche welche spezifischen spezifischen Themenbereiche Themenbereiche wollen wollen Sie Sie stets stets auf auf dem dem laufen laufen gehalten gehalten wer? wer? Welche Welche Datenanalyseprogramme Datenanalyseprogramme sollte sollte man man Ihnen Ihnen zur zur Verfügung Verfügung stellen? stellen? Welches Welches wären wären nach nach Ihrer Ihrer Meung Meung vier vier nützlichsten nützlichsten Änungen, Änungen, am am gegenwärtigen gegenwärtigen Marketg-Informationssystem Marketg-Informationssystem vorgenommen vorgenommen wer wer könnten? könnten? - 7 -

8 Marketgforschung: Rolle Information im Marketg (4) Informationsmanagement mit mit Hilfe Hilfe ees ees Marketg Marketg Informationssystems (MIS): (MIS): Defition: Defition: A MIS MIS consists consists of of people, people, equipment, equipment, and and procedures procedures to to gather, gather, sort, sort, analyze, analyze, evaluate, evaluate, and and distribute distribute needed, needed, timely, timely, and and accurate accurate formation formation to to marketg marketg decision decision makers. makers. Klassifizierung Klassifizierung ees ees MIS MIS (Marketg (Marketg Informationssystems) Informationssystems) Vertriebsformationssystem: stellt Verkaufsdaten (Bestellungen, Umsätze, Preise etc.) aus dem Vertriebsformationssystem: stellt Verkaufsdaten (Bestellungen, Umsätze, Preise etc.) aus dem ternen Berichtswesen (z.b. SFA, EDI) zur Verfügung ternen Berichtswesen (z.b. SFA, EDI) zur Verfügung Datenbanken, Data Warehousg Data Mg: Daten wer unterschiedlichen Datenbanken Datenbanken, Data Warehousg Data Mg: Daten wer unterschiedlichen Datenbanken abgelegt abgelegt (z.b. (z.b. Kendatenbank, Kendatenbank, Produktdatenbank) Produktdatenbank) datenbankübergreifende datenbankübergreifende Abfragen Abfragen erstellt erstellt Marketg Intelligence System: Prozesse Quellen, Managern genutzt wer, um aktuelle Marketg Intelligence System: Prozesse Quellen, Managern genutzt wer, um aktuelle Informationen Informationen über über Entwicklungen Entwicklungen im im Marketg Marketg Umfeld Umfeld zu zu erhalten erhalten (z.b. (z.b. Ken-, Ken-, Handelspanel). Handelspanel). Marketgforschungssystem: Marketguntersuchungen zu speziellen Marketg Problemen. Marketgforschungssystem: Marketguntersuchungen zu speziellen Marketg Problemen. Erfolgreiche Unternehmen erfassen kontuierlich ihren Informationsbedarf bauen entsprechende Marketg Informationssysteme (MIS) auf, um sen Bedarf zu decken

9 Marketgforschung: Warum was ist das?? (1) Marketgforschung Marketgforschung Um Um beispielsweise beispielsweise Antworten Antworten auf auf folgen folgen Fragen Fragen zu zu f: f: Wie hoch ist das gegenwärtige Marktpotenzial / Marktvolumen momentane Marktwachstumsrate? Wie hoch ist das gegenwärtige Marktpotenzial / Marktvolumen momentane Marktwachstumsrate? Wie Wie lassen lassen sich sich aktuelle aktuelle potenzielle potenzielle Ken Ken ees ees Unternehmens Unternehmens charakterisieren? charakterisieren? Wie, Wie, wann, wann, wo wo warum warum kaufen kaufen sie sie Produkte Produkte Unternehmens Unternehmens bzw. bzw. Produkte Produkte Wettbewerber? Wettbewerber? Welche Welche Kensegmente Kensegmente können können vom vom Unternehmen Unternehmen profitabel profitabel bent bent wer? wer? Welche Welche gegenwärtigen gegenwärtigen / / potenziellen potenziellen Wettbewerber Wettbewerber gibt gibt es? es? Welche Welche Stärken Stärken Schwächen Schwächen haben haben stärksten Wettbewerber betrachteten Unternehmens, welche Strategien verfolgen se? stärksten Wettbewerber betrachteten Unternehmens, welche Strategien verfolgen se? Wie Wie reagiert reagiert Markt Markt auf auf Kommunikationsaktivitäten Kommunikationsaktivitäten Unternehmens? Unternehmens? Defition Marketgforschung (Quelle: Kotler Ph., Keller K.: Marketg Management 13e, 2009, S. 130) Marketg research is the systematic ign, collection, analysis, and reportg of data and fdgs relevant to a specific marketg situation facg the company

10 Marketgforschung: Warum was ist das?? (2) Marktforschung versus Marketgforschung Der Begriff Marktforschung bezieht sich schwerpunktmäßig auf Untersuchung Sachverhalten außerhalb Unternehmens (z. B. Arbeitsmarkt, Absatzmarkt, Rohstoffmarkt, Kapitalmarkt). Im Speziellen wer Absatz- Beschaffungsmöglichkeiten ees Unternehmens sowie en Potenziale Risiken untersucht. Der Begriff Marketgforschung hgegen betrachtet außerbetriebliche nerbetriebliche Informationen. Dies bedeutet, dass sowohl Wirkung Marketgaktivitäten wie z. B. Distributions-, Produkt-, Kommunikations- Preispolitik als auch nerbetriebliche Sachverhalte untersucht wer wie z. B. Vertriebskosten o Lagerprobleme. Hsichtlich außerbetrieblichen Informationsbeschaffung ist Begriff Marketgforschung weniger umfassend, da Beschaffungsmärkte kee Berücksichtigung f. (Quelle: Weis, Stemetz: Marktforschung, 2000, S. 16)

11 Marketgforschung: Ziele (1) Die Die Marketgforschung Marketgforschung erfüllt erfüllt im im Unternehmen Unternehmen folgende folgende Funktionen: Funktionen: Anregungsfunktion: Anregungsfunktion: Generierung Generierung Impulsen Impulsen für für Initiierung Initiierung neuer neuer Marketgaktivitäten, Marketgaktivitäten, beispiels-weise beispiels-weise Bearbeitung Bearbeitung neuer neuer Märkte, Märkte, Entwicklung Entwicklung neuer neuer Produkte Produkte o o Produktverbesserungen, Produktverbesserungen, Durchführung Durchführung Preisanpassungen. Preisanpassungen. Prognosefunktion: Prognosefunktion: Eschätzung Eschätzung Veränungen Veränungen marketgrelevanter marketgrelevanter Faktoren Faktoren Bereichen Bereichen Markt, Markt, Ken, Ken, Lieferanten, Lieferanten, Handel, Handel, Konkurrenz Konkurrenz Umfeld Umfeld sowie sowie en en Auswirkungen Auswirkungen auf auf das das eigene eigene Geschäft. Geschäft. Bewertungsfunktion: Bewertungsfunktion: Unterstützung Unterstützung bei bei Bewertung Bewertung Auswahl Auswahl Entscheidungsalternativen, Entscheidungsalternativen, z. z. B. B. bei bei Neuprodukten, Neuprodukten, Preisanpassungen, Preisanpassungen, Bearbeitung Bearbeitung Vertriebskanälen. Vertriebskanälen. Kontrollfunktion: Kontrollfunktion: Systematische Systematische Suche/Sammlung Suche/Sammlung marketgrelevanter marketgrelevanter Informationen Informationen über über aktuelle aktuelle Marktstellung Marktstellung eigenen eigenen Unternehmens Unternehmens sowie sowie Wirksamkeit Wirksamkeit ezelner ezelner Marketgstrumente. Marketgstrumente. Bestätigungsfunktion: Bestätigungsfunktion: Erforschung Erforschung Ursachen Ursachen Erfolgs/Misserfolgs Erfolgs/Misserfolgs Marketgentscheidungen. Marketgentscheidungen

12 Marketgforschung: Mögliche Untersuchungsgegenstände (1) Beispiele Beispiele für für Untersuchungsfragen Fall Fall 1: 1: Ermittlung Ermittlung Absatzchancen Absatzchancen für für e e neues neues UMTS-Handy UMTS-Handy Untersuchungsziel: Untersuchungsziel: Ermittlung Ermittlung Absatzpotenzials? Absatzpotenzials? Datenquellen? Primäre, sekäre? Datenquellen? Primäre, sekäre? Estieg Primäruntersuchung durch Expertenbefragung? Welche? Estieg Primäruntersuchung durch Expertenbefragung? Welche? Operationalisierung (Variablen): Kaufabsichten (eigenes Produkt / Wettbewerb), Kaufhäufigkeit, Operationalisierung (Variablen): Kaufabsichten (eigenes Produkt / Wettbewerb), Kaufhäufigkeit, Durchschnittspreis Durchschnittspreis Formulieren Formulieren Thesen? Thesen? Erhebungsmethode: Befragung, Beobachtung, Experiment? Erhebungsmethode: Befragung, Beobachtung, Experiment? Erhebungsstrument? Erhebungsstrument? Untersuchungseheiten / Grgesamheit? Untersuchungseheiten / Grgesamheit? Auswahlverfahren? Auswahlverfahren? Auswertung/Analyse Auswertung/Analyse Daten Daten (händisch, (händisch, elektronisch, elektronisch, Tabellen, Tabellen, Graphen, Graphen, Korrelationskoeffizienten, Korrelationskoeffizienten, kriptive kriptive Statistik Statistik univariat, univariat, bivariat, bivariat, multivariat; multivariat; duktive duktive Statistik: Statistik: Hypothesen) Hypothesen) Interpretation Interpretation Bericht Präsentation: Darstellungsform; Handlungsempfehlungen Bericht Präsentation: Darstellungsform; Handlungsempfehlungen Fall Fall 2: 2: Untersuchung Untersuchung Käuferschicht Käuferschicht ees ees Handy-Herstellers Handy-Herstellers hsichtlich hsichtlich soziodemographischer soziodemographischer Merkmale, Merkmale, Kaufverhalten-, Kaufverhalten-, Estellungsmerkmale; Estellungsmerkmale; Untersuchungsziel: Untersuchungsziel: gezieltere gezieltere Ausrichtung Ausrichtung Marketgaktivitäten Marketgaktivitäten Untersuchungsmerkmale: Untersuchungsmerkmale: mehrere mehrere

13 Agenda Die Rolle Information im Marketg / Defition Marketgforschung Der Marketgforschungsprozess im Überblick Untersuchungsziel erkennen defieren - Phase 1 Forschungsplan erstellen Daten erheben - Phase 2 Erhobene Daten analysieren terpretieren - Phase 3 Ergebnisse präsentieren kommunizieren - Phase 4 Klausurbeilage

14 Der Marketgforschungsprozess im Überblick: Lernziele Lernziele Lernziele Welche Welche Prozessschritte umfasst Marketgforschungsprozess? In In welchem Zusammenhang wird wird explorative, kriptive o o kausalanalytische Marketgforschung egesetzt? Wann Wann wählt wählt man man welchen Forschungsansatz? Wie Wie gehe gehe ich ich bei bei Durchführung eer eer Primärforschung vor? vor? Wie Wie fde fde ich ich Estieg Thematik? Wie Wie kann kann das das Untersuchungsproblem operationalisiert wer?

15 Marketgforschung: Der Marketgforschungsprozess im Überblick (1) Der Der Marketgforschungsprozess ❶ Untersuchungsziel erkennen defieren ❷ Forschungsplan erstellen Daten erheben a) Sekärforschung - vorhane Daten erheben Interne Daten Externe Daten Experten befragen b) Primärforschung neue Daten erheben bil Hypothesen Operationalisierung erstellen Ergebnisse präsentieren kommunizieren Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen Kontaktmethode wählen Plan erstellen Samplg Daten erheben ❸ Erhobene Daten analysieren terpretieren ❹ Projekte effizient steuern Für ee erfolgreiche Marketgforschung müssen eige Entscheidungen getroffen Barrieren überwen wer, um letztendlich Marktchancen itifizieren zu können

16 Marketgforschung: Der Marketgforschungsprozess im Überblick (2) Der DerMarketgforschungsprozess ❶ Untersuchungsziel erkennen defieren ❷ Forschungsplan erstellen Daten erheben a) Sekärforschung - vorhane Daten erheben Interne Daten Externe Daten Experten befragen b) Primärforschung neue Daten erheben bil Hypothesen Operationalisierung erstellen Ergebnisse präsentieren kommunizieren Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen Kontaktmethode wählen Plan erstellen Samplg Daten erheben ❸ Erhobene Daten analysieren terpretieren ❹ Projekte effizient steuern ❶ Defition Defition Problemstellung Problemstellung Ausgangssituation: Ausgangssituation: - - Burng Burng Platform Platform Zielsetzung: Zielsetzung: - In Scope - In Scope - - Out Out of of Scope Scope Forschungsansatz: Forschungsansatz: - explorativ - explorativ - kriptiv - kriptiv - - kausalanalytisch kausalanalytisch

17 Marketgforschung: Der Marketgforschungsprozess im Überblick (3) Der DerMarketgforschungsprozess ❶ Untersuchungsziel erkennen defieren ❷ Forschungsplan erstellen Daten erheben a) Sekärforschung - vorhane Daten erheben Interne Daten Externe Daten Experten befragen b) Primärforschung neue Daten erheben bil Hypothesen Operationalisierung erstellen Ergebnisse präsentieren kommunizieren Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen Kontaktmethode wählen Plan erstellen Samplg Daten erheben ❸ Erhobene Daten analysieren terpretieren ❹ Projekte effizient steuern ❷ Forschungsplan Forschungsplan erstellen erstellen Daten erheben Daten erheben Begn Begn Informationssammlung Informationssammlung a) a) Sekärforschung Sekärforschung Interne Interne Datenquellen Datenquellen Externe Externe Datenquellen Datenquellen

18 Marketgforschung: Der Marketgforschungsprozess im Überblick (4) Der DerMarketgforschungsprozess ❶ Untersuchungsziel erkennen defieren ❷ Forschungsplan erstellen Daten erheben a) Sekärforschung - vorhane Daten erheben Interne Daten Externe Daten Experten befragen b) Primärforschung neue Daten erheben bil Hypothesen Operationalisierung erstellen Ergebnisse präsentieren kommunizieren Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen Kontaktmethode wählen Plan erstellen Samplg Daten erheben ❸ Erhobene Daten analysieren terpretieren ❹ Projekte effizient steuern b) b) Primärforschung Primärforschung a) Wie erfolgt Estieg Thematik Untersuchung? a) Wie erfolgt Estieg Thematik Untersuchung? b) Welche Annahmen sollen geprüft wer? b) Welche Annahmen sollen geprüft wer? c) Wie kann das Untersuchungsproblem messbar gemacht c) Wie kann das Untersuchungsproblem messbar gemacht wer? wer? d) d) Auf Auf welche welche Weise Weise wer wer Untersuchungen Untersuchungen Praxis Praxis am am häufigsten durchgeführt? häufigsten durchgeführt? e) Welche Instrumente können egesetzt wer? e) Welche Instrumente können egesetzt wer? f) Über welche Wege können Proban kontaktiert wer? f) Über welche Wege können Proban kontaktiert wer? g) Welche wie viele Personen sollen Stichprobe mit g) Welche wie viele Personen sollen Stichprobe mit ebezogen ebezogen wer? wer? h) h) Wie Wie wird wird ee ee Befragung Befragung durchgeführt durchgeführt (4 (4 Hauptprobleme)? Hauptprobleme)?

19 Marketgforschung: Der Marketgforschungsprozess im Überblick (5) Der DerMarketgforschungsprozess ❶ Untersuchungsziel erkennen defieren Forschungsplan erstellen Daten erheben a) Sekärforschung - vorhane Daten erheben Interne Daten Externe Daten Experten befragen b) Primärforschung neue Daten erheben bil Hypothesen Operationalisierung erstellen Ergebnisse präsentieren kommunizieren Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen Kontaktmethode wählen Plan erstellen Samplg Daten erheben ❸ Erhobene Daten analysieren terpretieren ❹ Projekte effizient steuern ❸ erhobene Daten analysieren erhobene Daten analysieren terpretieren terpretieren Daten Daten tabellarisieren tabellarisieren Erstellung Erstellung Häufigkeitsverteilungen Errechnung Häufigkeitsverteilungen Errechnung Mittel- Mittel Streuwerte Streuwerte (univariate (univariate Auswertungen) Auswertungen) Anwendung Anwendung höheren höheren statistischen Auswertungsmetho statistischen Auswertungsmetho -modellen -modellen (multivariate Auswertungen) (multivariate Auswertungen) Interpretation / Interpretation / Handlungsempfehlungen Handlungsempfehlungen

20 Marketgforschung: Der Marketgforschungsprozess im Überblick (6) Der DerMarketgforschungsprozess ❶ Untersuchungsziel erkennen defieren ❷ Forschungsplan erstellen Daten erheben a) Sekärforschung - vorhane Daten erheben Interne Daten Externe Daten Experten befragen b) Primärforschung neue Daten erheben bil Hypothesen Operationalisierung erstellen Ergebnisse präsentieren kommunizieren Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen Kontaktmethode wählen Plan erstellen Samplg Daten erheben ❸ Erhobene Daten analysieren terpretieren ❹ Projekte effizient steuern ❹ Die für Problemstellung Die für Problemstellung relevanten relevanten Ergebnisse Ergebnisse wer Entscheidungsträgern wer Entscheidungsträgern präsentiert präsentiert kommuniziert kommuniziert Präsentation / Präsentation / Dokumentation Dokumentation Kommunikation Kommunikation

21 Marketgforschung: Der Marketgforschungsprozess im Überblick (7) Der DerMarketgforschungsprozess ❶ Untersuchungsziel erkennen defieren ❷ Forschungsplan erstellen Daten erheben a) Sekärforschung - vorhane Daten erheben Interne Daten Externe Daten Experten befragen b) Primärforschung neue Daten erheben bil Hypothesen Operationalisierung erstellen Ergebnisse präsentieren kommunizieren Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen Kontaktmethode wählen Plan erstellen Samplg Daten erheben ❸ Erhobene Daten analysieren terpretieren ❹ Projekte effizient steuern Projektmanagement Projektmanagement Projektadmistration Projektadmistration Projektorganisation Projektorganisation Projektcontrollg Projektcontrollg

22 Agenda Die Rolle Information im Marketg / Defition Marketgforschung Der Marketgforschungsprozess im Überblick Untersuchungsziel erkennen defieren - Phase 1 Forschungsplan erstellen Daten erheben - Phase 2 Erhobene Daten analysieren terpretieren - Phase 3 Ergebnisse präsentieren kommunizieren - Phase 4 Klausurbeilage

23 Untersuchungsziel erkennen defieren (1) Untersuchungsziel Untersuchungsziel erkennen erkennen defieren defieren Ausgangssituation Ausgangssituation Konkretisierung Konkretisierung Problemstellung Problemstellung durch durch Beschreibung Beschreibung Ist-Zustan Ist-Zustan Projektumfel Projektumfel (Eflussfaktoren, Interessensgruppen, Projektrisiken, Chancen Potenziale). (Eflussfaktoren, Interessensgruppen, Projektrisiken, Chancen Potenziale). Metho: Metho: Projektumfeldanalyse, Projektumfeldanalyse, Kreativitätstechniken, Kreativitätstechniken, Issue Issue Based Based Problem Problem Solvg, Solvg, Burng Burng Plattform Plattform Die Die exakte exakte Beschreibung Beschreibung Ausgangssituation Ausgangssituation ist ist hoher hoher Bedeutung, Bedeutung, weil weil es es durch durch ee ee unpräzise unpräzise Defition Defition im im schlimmsten schlimmsten Fall Fall passieren passieren kann, kann, dass dass an an grlegen grlegen Fragestellung Fragestellung vorbeigeforscht vorbeigeforscht wird. wird. Defition Defition Zielsetzung Zielsetzung Ableitung Ableitung Projektziele Projektziele en en Unterziele. Unterziele. Die Die Ziele Ziele beschreiben beschreiben jenen Zustand, am Ende Projektes vorliegen soll. jenen Zustand, am Ende Projektes vorliegen soll. In In Scope Scope Bestandteil Bestandteil Projektes Projektes Out of Scope ke Bestandteil Projektes Out of Scope ke Bestandteil Projektes Wahl Wahl Forschungsansatzes explorativ explorativ kriptiv kriptiv kausalanalytisch kausalanalytisch Nur durch im Vorfeld defierte Ziele ist es möglich, Erfolg ees Projektes nachzuvollziehen zu messen

24 Untersuchungsziel erkennen defieren (2) Beispiel Beispiel für für Ausgangssituation Ausgangssituation ees ees Marketgforschungsprojektes: Im Im Frühjahr Frühjahr möchte möchte das das Unternehmen Unternehmen XYZ XYZ e e neues neues Produkt Produkt auf auf Markt Markt brgen. brgen. Es Es handelt handelt sich sich um um ee ee Innovation Innovation aus aus dem dem Bereich Bereich Audio- Audio Multimedia, Multimedia, bisher bisher keem keem Unternehmen Unternehmen im im Markt Markt angeboten angeboten wird. wird. Die Die Zielgruppe Zielgruppe für für das das Produkt Produkt sd sd Personen Personen im im Alter Alter Jahren Jahren mit mit eem eem gehobenen gehobenen Haushaltsnettoekommen. Haushaltsnettoekommen. Der Der Preis Preis Produktes Produktes soll soll zwischen zwischen angesiedelt angesiedelt se. se. Das Das Produkt Produkt wird wird über über ee ee exklusive exklusive Vertriebsschiene Vertriebsschiene angeboten, angeboten, über über auch auch ane ane Hersteller Hersteller ihre ihre Produkte Produkte vertreiben. vertreiben. Das Das Unternehmen Unternehmen XYZ XYZ ist ist sich sich nicht nicht sicher, sicher, ob ob Hauptwettbewerber Hauptwettbewerber e e ähnliches ähnliches Produkt Produkt entwickelt. entwickelt. Da Da es es sich sich um um ee ee Innovation Innovation handelt, handelt, existieren existieren auf auf dem dem Markt Markt bisher bisher kee kee technischen technischen Standards Standards für für ses ses Produkt. Produkt. Durch Durch hohen hohen prognostizieren prognostizieren Marketgaufwendungen, Marketgaufwendungen, nötig nötig sd, sd, um um das das Produkt Produkt Markt Markt ezuführen, ezuführen, droht droht das das Projekt Projekt aus aus dem dem Budget Budget zu zu laufen. laufen. Beispiel Beispiel eer eer Problemdefition Problemdefitionfür für das das oben oben genannte genannte Beispiel: Beispiel: Für Für das das Unternehmen Unternehmen XYZ XYZ stellt stellt sich sich nun nun Frage, Frage, ob ob Investition Investition das das neue neue Produkt Produkt profitabel profitabel ist. ist. Kann Kann am am Markt Markt ee ee ausreichend ausreichend hohe hohe Stückzahl Stückzahl abgesetzt abgesetzt wer, wer, um um Anbetracht Anbetracht hohen hohen Eführungsaufwendungen Eführungsaufwendungen een een Gewn Gewn zu zu erzielen? erzielen? Welche Welche Maßnahmen Maßnahmen sd sd vom vom Wettbewerb Wettbewerb zu zu erwarten? erwarten? Welche Welche Bedeutung Bedeutung hat hat das das Fehlen Fehlen technischen technischen Standards Standards für für Ken? Ken?

25 Agenda Die Rolle Information im Marketg / Defition Marketgforschung Der Marketgforschungsprozess im Überblick Untersuchungsziel erkennen defieren - Phase 1 Forschungsplan erstellen Daten erheben - Phase 2 Erhobene Daten analysieren terpretieren - Phase 3 Ergebnisse präsentieren kommunizieren - Phase 4 Klausurbeilage

26 Forschungsplan erstellen Daten erheben: Lernziele Lernziele Lernziele Welche Welche Erhebungsmetho -strumente gibt gibt es? es? Wie Wie sieht sieht e e guter guter Fragebogen aus? aus? Welche Welche Beobachtungsmetho gibt gibt es? es? Wann Wann wählt wählt man man welche welche Methode warum? Wie Wie sieht sieht e e experimentelles Design Design aus? aus? Welche Testmetho gibt gibt es? es? Wann Wann wählt wählt man man welche welche Methode warum? Welche Welche Skalierungsverfahren gibt gibt es? es? Wann Wann skaliert skaliert man man wie wie warum?

27 Forschungsplan erstellen Daten erheben (1) Forschungsplan Forschungsplan erstellen erstellen Daten Daten erheben erheben Man Man unterscheidet unterscheidet zwischen zwischen Sekär- Sekär Primärdaten. Primärdaten. Die Die Auswahlentscheidung, Auswahlentscheidung, welche welche Quellen Quellen zur zur Informationssammlung Informationssammlung verwendet verwendet wer, wer, wird wird Qualität Qualität zu zu erwarten erwarten Ergebnisse, Ergebnisse, dem dem mutmaßlichen mutmaßlichen Zeit- Zeit Kostenaufwand Kostenaufwand sowie sowie personellen Kapazität bestimmt. personellen Kapazität bestimmt. E E professioneller professioneller Forschungsplan Forschungsplan beschreibt beschreibt ezelnen ezelnen Schritte Schritte Informationssammlung. Informationssammlung. Er formuliert im Falle Primärforschung Hypothesen aus Problemstellung, zerlegt se empirisch Er formuliert im Falle Primärforschung Hypothesen aus Problemstellung, zerlegt se empirisch untersuchbare untersuchbare Ezelteile, Ezelteile, legt legt Erhebungsmethode, Erhebungsmethode, das das Erhebungsstrument, Erhebungsstrument, Samplg-Plan Samplg-Plan (Stichprobenplan) (Stichprobenplan) Kontaktmethode Kontaktmethode fest. fest

28 Sekär vs. Primärforschung (1) Beobachtung Beobachtung (teilnehmend, nicht (teilnehmend, nicht teilnehmend) teilnehmend) Marktanalyse Marktanalyse Befragung Befragung Primärforschung Primärforschung Sekärforschung Sekärforschung (Zeitpunktbetrachtung) (Zeitpunktbetrachtung) Marktbeobachtung Marktbeobachtung (Zeitraumbetrachtung) (Zeitraumbetrachtung) Fokusgruppe Fokusgruppe Experiment Experiment (Feld-/ (Feld-/ Laborexperiment) Laborexperiment) Verhaltensdaten Verhaltensdaten ( Panels ) ( Panels ) Interne Quellen Interne Quellen Öffentliche Öffentliche Quellen Quellen Zeitschriften Zeitschriften / / Bücher Bücher Kommerzielle Kommerzielle Quellen Quellen

29 Sekärforschung (1) Sekärforschung Sekärforschung Def. Def. Informationsgewnung Informationsgewnung aus aus bereits bereits vorhanem vorhanem erhobenem erhobenem Datenmaterial, Datenmaterial, das das Regel Regel für für een een anen anen Zweck Zweck zusammengetragen zusammengetragen wurde. wurde. Datenquellen Datenquellen Interne Interne Datenquellen: Datenquellen: Daten, Daten, nerhalb nerhalb Unternehmens Unternehmens zur zur Verfügung Verfügung stehen stehen Unterlagen aus Kostenrechnung / Controllg (z.b. Absatz- Vertriebskosten, Deckungsbeiträge) Unterlagen aus Kostenrechnung / Controllg (z.b. Absatz- Vertriebskosten, Deckungsbeiträge) Statistiken (z.b. Absatz-, Umsatz- Kenstatistik) Statistiken (z.b. Absatz-, Umsatz- Kenstatistik) Außennstberichte (z.b. Besuchsberichte) Außennstberichte (z.b. Besuchsberichte) Berichte aus früheren Sekär- Primärforschungen Berichte aus früheren Sekär- Primärforschungen Externe Externe Datenquellen: Datenquellen: Daten Daten außerhalb außerhalb Unternehmens Unternehmens zur zur Verfügung Verfügung stehen stehen Sekärforschung Sekärforschung Interne Interne Quellen Quellen Öffentliche Öffentliche Quellen Quellen Zeitschriften Zeitschriften / / Bücher Bücher Kommerzielle Kommerzielle Quellen Quellen Berichte öffentlichen Stellen Wirtschaftsverbän (amtliche Quellen, Verbände Organisationen) Berichte öffentlichen Stellen Wirtschaftsverbän (amtliche Quellen, Verbände Organisationen) Veröffentlichungen spezieller Institute Marktforschungsnstleister Veröffentlichungen spezieller Institute Marktforschungsnstleister Wirtschaftspresse, Fachzeitschriften, Bücher Wirtschaftspresse, Fachzeitschriften, Bücher Firmenveröffentlichungen Firmenveröffentlichungen Neuere Neuere Datenquellen: Datenquellen: Elektronische Elektronische Datenbanken, Datenbanken, -vermittlungsorganisationen -vermittlungsorganisationen Information-Broker Information-Broker

30 Primärforschung (1) Primärforschung Primärforschung Def. Def. Informationsgewnung Informationsgewnung durch durch Erhebung Erhebung neuen, neuen, noch noch nicht nicht vorhanen vorhanen Daten, Daten, speziell speziell auf auf Problemstellung Problemstellung zugeschnitten zugeschnitten sd. sd. ❷ Forschungsplan erstellen Daten erheben a) Sekärforschung - vorhane Daten erheben Experten befragen Hypothesen bil Interne Daten Externe Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen Operationalisierung erstellen Kontaktmethode wählen Samplg Plan erstellen Daten erheben

31 Primärforschung - Experten befragen (1) Expertenbefragung Expertenbefragung Def. Def. Befragung Befragung Personen, Personen, mit mit Thematik Thematik / / Problemstellung Problemstellung bereits bereits vertraut vertraut bzw. bzw. Spezialisten Spezialisten o o Sachverständige Sachverständige auf auf sem sem Gebiet Gebiet sd, sd, um um durch durch en en Wissen, Wissen, Erfahrung Erfahrung Meung Meung relativ relativ schnell schnell een een tieferen tieferen Eblick Eblick Thematik Thematik zu zu erhalten. erhalten. Klassifikation Klassifikation Ezelbefragung Ezelbefragung Gruppenbefragung Gruppenbefragung (Expertenre (Expertenre / / Fokusgruppe) Fokusgruppe) Methode Methode Vorzugsweise persönliche o telefonische Interviews Vorzugsweise persönliche o telefonische Interviews Befragung mittels ees Interviewleitfas Befragung mittels ees Interviewleitfas Verwendung offenen Fragestellungen Verwendung offenen Fragestellungen Ziele Ziele Gewnung zusätzlichen Informationen zu Thematik / Problemstellung. Gewnung zusätzlichen Informationen zu Thematik / Problemstellung. Beleuchtung Beleuchtung Themas Themas aus aus unterschiedlichen unterschiedlichen Blickwkeln Blickwkeln Experten. Experten. Valirung Valirung Informationen Informationen aus aus Sekärforschung Sekärforschung Klärung Klärung offenen offenen Fragen. Fragen. Bildung Bildung ersten ersten Hypothesen Hypothesen für für Problemstellung. Problemstellung. Sammlung Sammlung Informationen Informationen zu zu möglichen möglichen Lösungsansätzen, Lösungsansätzen, Chancen Chancen Risiken. Risiken

32 Primärforschung - Hypothesen bil (1) Hypothesenbildung Hypothesenbildung Hypothesen Hypothesen sd sd allgemee allgemee Aussagen Aussagen über über Zusammenhänge Zusammenhänge zwischen zwischen empirischen empirischen o o logischen logischen Sachverhalten Sachverhalten (z. (z. B. B. Je Je älter älter Käufer, Käufer, to to höher höher Akzeptanz Akzeptanz Produkt Produkt X ). X ). Ziel eer Marketgforschungsuntersuchung ist es, aufgestellten Ausgangshypothesen mit Hilfe gesammelten Ziel eer Marketgforschungsuntersuchung ist es, aufgestellten Ausgangshypothesen mit Hilfe gesammelten Daten Daten beantworten beantworten zu zu können. können. Als Als Ergebnis Ergebnis wer wer Hypothesen Hypothesen entwe entwe bestätigt bestätigt (nicht (nicht falsifiziert) falsifiziert) o o abgelehnt abgelehnt (falsifiziert). (falsifiziert). Die Prüfung Hypothesen gehört jede funrte Marketgforschungsuntersuchung zur Entscheidungsfdung. Die Prüfung Hypothesen gehört jede funrte Marketgforschungsuntersuchung zur Entscheidungsfdung. Im Wesentlichen gelten für Hypothesen folgende Richtlien. Hypothesen müssen: Im Wesentlichen gelten für Hypothesen folgende Richtlien. Hypothesen müssen: 1 1 Operationalisierbar se, d.h. mess- prüfbar gemacht wer können. Operationalisierbar se, d.h. mess- prüfbar gemacht wer können. Mtens Mtens zwei zwei Begriffe Begriffe (meist (meist Merkmale Merkmale bzw. bzw. Variablen) Variablen) enthalten. enthalten. Falsifizierbar Falsifizierbar se, se, d. d. h. h. es es muss muss e e Fall Fall existieren, existieren, bei bei dem dem Hypothesen Hypothesen abgelehnt abgelehnt wer wer können. können. Realitätsnah formuliert se, d. h. Begriffe sd auf Wirklichkeitsphänomene h operationalisierbar. Realitätsnah formuliert se, d. h. Begriffe sd auf Wirklichkeitsphänomene h operationalisierbar. Möglichst exakt eng an Problemstellung angelehnt se. Möglichst exakt eng an Problemstellung angelehnt se. Frei Frei Redanzen Redanzen se, se, d. d. h. h. e e Begriff Begriff deckt deckt anen anen semantisch semantisch nicht nicht ab. ab. Wispruchsfrei Wispruchsfrei se, se, d. d. h. h. e e Begriff Begriff schließt schließt anen anen semantisch semantisch nicht nicht aus. aus. Aussagen kee Fragen darstellen. Aussagen kee Fragen darstellen. Die empirischen Geltungsbereiche implizit o explizit aufzählen. Die empirischen Geltungsbereiche implizit o explizit aufzählen. 1 Vgl. Kamenz, U.: Marktforschung: Eführung mit Fallbeispielen, 2. Aufl.,

33 Primärforschung - Hypothesen bil (2) Hypothesenbildung Hypothesenbildung Klassifikation Klassifikation Hypothesen Hypothesen nach nach Richtung Richtung Eseitige Eseitige (gerichtete) (gerichtete) Hypothesen Hypothesen Geben Geben Richtung Richtung Unterschieds/Zusammenhangs Unterschieds/Zusammenhangs an. an. Bsp.: Je höher Akzeptanz, to höher Absatz Produktes X. Bsp.: Je höher Akzeptanz, to höher Absatz Produktes X Zweiseitige Zweiseitige (ungerichtete) (ungerichtete) Hypothesen Hypothesen Sagen nichts über Richtung Unterschieds/Zusammenhangs aus. Sagen nichts über Richtung Unterschieds/Zusammenhangs aus. Bsp.: Bsp.: Das Das Produkt Produkt X X wird wird Käufergruppen Käufergruppen unterschiedlich unterschiedlich akzeptiert akzeptiert.. Klassifikation Klassifikation Hypothesen Hypothesen nach nach Art Art Verteilungshypothesen Verteilungshypothesen Sie Sie betrachten betrachten nur nur Verteilung Verteilung ees ees Merkmals Merkmals (Variable). (Variable). Bsp.: Bsp.: An An Fachhochschule Fachhochschule Ingolstadt Ingolstadt gibt gibt es es mehr mehr männliche männliche Stuten Stuten als als weibliche. weibliche Zusammenhangshypothese Zusammenhangshypothese Sie behaltet ee Aussage über erwarteten Zusammenhang (Kovariation) zwischen mtens zwei Sie behaltet ee Aussage über erwarteten Zusammenhang (Kovariation) zwischen mtens zwei Variablen. Variablen. Bsp.: Die Erhöhung Preises führt zu eer Vermung Absatzes. Bsp.: Die Erhöhung Preises führt zu eer Vermung Absatzes Unterschiedshypothese Unterschiedshypothese Sie Sie behaltet behaltet Aussagen Aussagen über über systematische systematische Unterschiede Unterschiede nerhalb nerhalb o o zwischen zwischen zwei zwei mehr mehr Gruppen Gruppen Merkmalsträgern. Merkmalsträgern. Bsp.: Bsp.: Männer Männer kaufen kaufen häufiger häufiger das das Produkt Produkt X X als als Frauen Frauen Veränungshypothese Veränungshypothese Sie behaltet Aussagen über erwartete o sich zeit vollziehende Veränungsprozesse. Sie behaltet Aussagen über erwartete o sich zeit vollziehende Veränungsprozesse. Bsp: Bsp: In In letzten letzten Jahren Jahren hat hat sich sich Absatz Absatz Produktes Produktes X X je je Jahr Jahr erhöht. erhöht. ❷ Vgl. Huber, O. (2000). Das psychologische Experiment: Ee Eführung (3.Aufl). Bern: Huber

34 Primärforschung - Operationalisierung erstellen (1) Operationalisierung Operationalisierung Theoretische Theoretische Begriffe Begriffe Dimension Dimension (Abgeleitete Begriffe) (Abgeleitete Begriffe) Indikatoren Indikatoren (Variable) (Variable) Messstrument Messstrument Variable 1 Variable 1 gefällt mir sehr gefällt mir gar nicht Abgeleiteter Abgeleiteter Begriff Begriff 1 1 Variable 2 Variable 2 Variable 3 Variable Begriff 1 Begriff 1 Abgeleiteter Abgeleiteter Begriff 2 Begriff 2 Variable 4 Variable 4 Variable 5 Variable 5 Variable 6 Variable 6 Begriff 2 Begriff 2 Abgeleiteter Abgeleiteter Begriff 3 Begriff 3 Variable 7 Variable 7 Variable 8 Variable

35 Primärforschung - Operationalisierung erstellen (2) Operationalisierung Operationalisierung Ausgangshypothese: Ausgangshypothese: Das Das Produkt Produkt X wird wird Käufergruppen Käufergruppen unterschiedlich unterschiedlich akzeptiert. akzeptiert. Theoretische Theoretische Begriffe Begriffe Dimension Dimension Indikatoren Indikatoren (Variable) (Variable) Messstrument Messstrument demografische Daten demografische Daten Alter Alter Geschlecht Geschlecht Jahre männlich/weiblich Käufergruppe Käufergruppe Familienstand Familienstand Beruf Beruf ledig, verheiratet, geschie Akzeptanz Akzeptanz psychografische Daten psychografische Daten Kosten Kosten Nutzen Nutzen Bekanntheitsgrad Bekanntheitsgrad Marke Marke Ekommen Ekommen Bekanntheit Bekanntheit Produktes Produktes ist mir bekannt habe ich noch nie gehört

36 Primärforschung - Operationalisierung erstellen (3) Operationalisierung Operationalisierung Die Die Operationalisierung Operationalisierung stellt stellt konkreten konkreten Messgrößen Messgrößen übersichtlich übersichtlich dar. dar. Durch Durch Kombation Kombation ezelnen ezelnen Indikatoren Indikatoren können können sich sich noch noch zusätzliche zusätzliche Hypothesen Hypothesen ergeben ergeben Hypothesen, Hypothesen, Zusammenhänge Zusammenhänge zwischen zwischen eem eem theoretischen theoretischen Begriff Begriff sen sen untergeordneten untergeordneten Dimensionen Dimensionen bzw. bzw. Indikatoren Indikatoren darstellen, darstellen, sd sd nicht nicht snvoll. snvoll

37 Primärforschung - Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen (1) Befragung Befragung Befragungssubjekt, Befragungssubjekt, Untersuchungsgegenstand, Untersuchungsgegenstand, Befragungshäufigkeit Befragungshäufigkeit Ezelbefragung Ezelbefragung / / Gruppenbefragung Gruppenbefragung Ethemenbefragung Ethemenbefragung / / Mehrthemen- Mehrthemeno o Omnibusbefragung Omnibusbefragung Adhoc Adhoc / / Trackg-Forschung Trackg-Forschung Art Art Fragebogens Fragebogens direkte direkte / / direkte direkte Fragen Fragen Standardisierungsgrad Standardisierungsgrad Fragebogens Fragebogens - - hochstandardisiert hochstandardisiert (festes (festes Befragungsschema Befragungsschema Panelbefragung ohne ohne Variationsmöglichkeit) Onle-Befragung Variationsmöglichkeit) telefonische Befragung - teilstandardisiert (Interviewerleitfa) schriftliche Befragung - teilstandardisiert (Interviewerleitfa) - nicht-standardisiert (Fragestellung ist dem Interviewer frei überlassen) - nicht-standardisiert (Fragestellung ist dem Interviewer frei überlassen) offene offene Fragen Fragen / / geschlossene geschlossene Fragen Fragen Möglichkeiten Möglichkeiten für für geschlossenen geschlossenen Fragen: Fragen: - - Auswahlfragen Auswahlfragen (nomales (nomales Skalenniveau) Skalenniveau) Alternativfragen (efache Auswahl) Alternativfragen (efache Auswahl) Selektivfrage (mehrfache Auswahl) Selektivfrage (mehrfache Auswahl) - - Skalenfragen Skalenfragen (ordales (ordales / / metrisches metrisches Skalenniveau) Skalenniveau) Marktanalyse Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) (Zeitpunktbetrachtung) Befragung Befragung Hochstandardisiert Teilstandardisiert Nicht-Standardisiert Expertenbefragung Gruppenbefragung Leitfagespräch Fokusgruppe Expertenbefragung formelles Gespräch Gruppendiskussion

38 Primärforschung - Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen (2) Befragung Befragung --Beispiele Beispiele zweideutiger zweideutiger Frageformulierung Frageformulierung In In nächsten nächsten Dekade Dekade wird wird PC PC zu zu eer eer Ubiquität Ubiquität am am Arbeitsplatz Arbeitsplatz wer. wer. Was Was prognostizieren prognostizieren Sie? Sie? Wird Wird Ihr Ihr Unternehmen Unternehmen bei bei raschen raschen Implementierung Implementierung reüssieren? reüssieren? Ja Ja Ne Ne Weiß nicht Weiß nicht Marktanalyse Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) (Zeitpunktbetrachtung) Befragung Befragung Wor Wor sehen sehen Sie Sie Bedeutung Bedeutung computergestützter computergestützter Systeme Systeme Praxis? Praxis? Sd Sd Sie Sie mit mit Kosten Kosten Qualität Qualität Kennstes Kennstes zufrie? zufrie? Ja Ja Ne Ne In In welchem welchem Zeitraum Zeitraum sd sd Sie Sie zur zur Schule Schule gegangen? gegangen? Von Von Bis Bis Ee Ee große große Zahl Zahl Wissenschaftlern Wissenschaftlern hat hat auf auf Gefahren Gefahren Kernenergie Kernenergie hgewiesen. hgewiesen. Teilen Teilen Sie Sie se se Beken? Beken? Ja Ja Ne Ne

39 Primärforschung - Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen (3) ❷ Befragung Befragung --Beispiele Beispiele zweideutiger zweideutiger Frageformulierung Frageformulierung Was Was meen meen Sie? Sie? Wäre Wäre es es nicht nicht besser, besser, wenn wenn es es weniger weniger Werbung Werbung gäbe? gäbe? Ja Ja Ne Ne Marktanalyse Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) (Zeitpunktbetrachtung) Befragung Befragung Kreuzen Kreuzen Sie Sie Ihnen Ihnen als als zutreffend zutreffend erachteten erachteten Eigenschaften Eigenschaften jeweils jeweils doppelt doppelt an, an, Sie Sie als als besons besons wichtig wichtig erachten, erachten, brgen brgen Sie Sie sie sie ee ee Rangreihe Rangreihe Wichtigkeit Wichtigkeit Wie Wie oft oft waren waren Sie Sie letzten letzten fünf fünf Jahren Jahren beim beim Zahnarzt? Zahnarzt? (Durchschnitt (Durchschnitt genügt!) genügt!) mal mal Stimmen Stimmen Sie Sie folgen folgen Aussage Aussage zu: zu: Je Je mehr mehr Weißkraft Weißkraft e e Vollwaschmittel Vollwaschmittel besitzt, besitzt, to to stärker stärker greift greift es es das das Gewebe Gewebe an? an? Stimme zu Stimme zu Stimme nicht zu Stimme nicht zu

40 Primärforschung - Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen (4) Befragung Befragung --Beispiele Beispiele zweideutiger zweideutiger Frageformulierungen Sie Sie haben haben mit mit unserem unserem Unternehmen Unternehmen verschieen verschieen Bereichen Bereichen Kontakt. Kontakt. Bitte Bitte geben geben Sie Sie an, an, wie wie wichtig wichtig Ihnen Ihnen ezelnen ezelnen Bereiche Bereiche sd sd wie wie zufrie zufrie Sie Sie damit damit sd? sd? Marktanalyse Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) (Zeitpunktbetrachtung) Befragung Befragung sehr sehr wichtig/ wichtig/ sehr sehr zufrie zufrie total total unwichtig/ unwichtig/ sehr sehr unzufrie unzufrie Schnelligkeit Schnelligkeit Beratung durch Außennst Beratung durch Außennst Lieferzeit Lieferzeit Reklamationsabwicklung Reklamationsabwicklung Qualität Qualität Produkte Produkte

41 Primärforschung - Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen (5) Befragung Befragung --Checkliste Checkliste für für Durchführung Durchführung eer eer Befragung Befragung Marktanalyse Marktanalyse 5) Vorbereitung Hauptuntersuchung: Interviewerschulung (Zeitpunktbetrachtung) (Zeitpunktbetrachtung) Phasen Fragebogenentwicklung 1) Präzisierung, Eengung Themas, Klärung zu erfragen Inhalte, geordnet nach ihrer Bedeutsamkeit Gesichtspunkte / Kriterien Entscheidung über Ausmaß Standardisierung: ob schriftliche o mündliche Befragung (Interview) Entscheidung über zu wählende Sprache (Zielgruppenspezifisch) Intensives Erfragen ees Bereichs o oberflächliches Abfragen verschieer Bereiche Befragung Befragung 2) Formulierung Fragen zu teressieren Bereichen / zu Hypothesen 3) Ordnung Fragen ee Reihenfolge 4) Überprüfung Fragebogens Balance Fragen, Konkretheit, Verständlichkeit, Edeutigkeit Trennung unabhängigen abhängigen Variablen Mischung geschlossener offener Fragen (Adressatenkreis, Monotonie Fragebogens, Präzision objektive Auswertbarkeit Fragen) Eleitung: Allgemee Information, Motivation, Zusicherung Anonymität Aufwärmfragen Peliche Fragen nicht an Anfang Abhängigkeit Fragekontext: Kontrollgruppen Vortest an ca. 20 Befragten Fragen an Unebenheiten Frageformulierung Statistische Auswertung (wenn nur ee Antwort auf ee Frage vorkommt, dann ist Frage nicht formativ) Versuchsplanung: Ist ee Variation unabhängigen Variablen durch Auswahl Stichprobe möglich Interviewerschulung Organisation Adresslisten, usw. Schema für das Erstellen ees Fragebogens (Wellenreuther, 1982, S. 179)

42 Primärforschung - Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen (6) Beobachtung Beobachtung Klassifikation Klassifikation Beobachtung Beobachtung nach nach Ziele Ziele Bewusstsesgrad Beobachteten Bewusstsesgrad Beobachteten - offene Beobachtung (Achtung: Gefahr Beobachtungseffektes) - offene Beobachtung (Achtung: Gefahr Beobachtungseffektes) - verdeckte Beobachtung - verdeckte Beobachtung Partizipationsgrad Beobachters Partizipationsgrad Beobachters - Teilnehmend (La- o Gaststättentest) - Teilnehmend (La- o Gaststättentest) - nicht-teilnehmend (Messung Fernseheschaltquote mit Telemeter) - nicht-teilnehmend (Messung Fernseheschaltquote mit Telemeter) Strukturierungsgrad Strukturierungsgrad - standardisiert - standardisiert Marktanalyse - nicht-standardisiert (Zeitpunktbetrachtung) - nicht-standardisiert (Zeitpunktbetrachtung) - visuell - visuell - ane Snesmodalitäten (strumentell mithilfe v. Kameras, elektronischen Zählerichtungen) - ane Snesmodalitäten (strumentell mithilfe v. Kameras, elektronischen Zählerichtungen) Wahrnehmungs- Registrierungsform Wahrnehmungs- Registrierungsform Ekaufsverhalten Ekaufsverhalten Verwendungsverhalten Verwendungsverhalten (Handhabung, (Handhabung, Nutzung) Nutzung) Informationsverhalten Informationsverhalten Beispiele Beispiele Marktanalyse Berichte Außennstes, marktbezogene Daten betriebl. Rechnungswesens Berichte Außennstes, marktbezogene Daten betriebl. Rechnungswesens Zählung Zählung Ken Ken Ezelhandelsgeschäften Ezelhandelsgeschäften mittels mittels Drehkreuz Drehkreuz mit mit Zählerichtungen Zählerichtungen Kenlaufstun Kenlaufstun Beobachtung Beobachtung (teilnehmend / (teilnehmend / nicht teilnehmend) nicht teilnehmend) Die Beobachtung im Unterschied zur Befragung ist dadurch charakterisiert, dass Untersuchungssubjekte zum Untersuchungsgegenstand kee Erklärungen abgeben, een Rückschluss auf ihr Verhalten zulassen

43 Primärforschung - Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen (7) Fokusgruppe Fokusgruppe (Gruppendiskussion) Die Die Fokusgruppe Fokusgruppe ist ist ee ee Methode, Methode, man man im im Rahmen Rahmen eer eer beurteilen beurteilen o o explorativen explorativen Gruppendiskussion Gruppendiskussion über über e e bestimmtes bestimmtes Thema Thema durchführt, durchführt, um um relativ relativ kurzer kurzer Zeit Zeit e e breites breites Spektrum Spektrum Meungen Meungen Estellungen Estellungen zu zu erheben. erheben. Ziele Ziele (Zeitpunktbetrachtungbetrachtung) i. d. R. 6 bis 10 Teilnehmer + erfahrener Moator i. d. R. 6 bis 10 Teilnehmer + erfahrener Moator oft Vorstufe für ee repräsentative Untersuchung oft Vorstufe für ee repräsentative Untersuchung Auswahl Teilnehmer über e sog. convenient sample, d. h. es wer Personen befragt, am Auswahl Teilnehmer über e sog. convenient sample, d. h. es wer Personen befragt, am leichtesten erreichbar sd. leichtesten erreichbar sd. Marktanalyse Marktanalyse (Zeitpunkt- Fokusgruppe Fokusgruppe Diskussion Fragen zu eem Thema Diskussion Fragen zu eem Thema Eholung Eholung verschieen verschieen Meungen Meungen Treffen Eschätzungen Treffen Eschätzungen Entwicklung Hypothesen Entwicklung Hypothesen Beispiele Beispiele Expertenren Expertenren (z. (z. B. B. Wissenschaftler, Wissenschaftler, Journalisten Journalisten etc.) etc.) Von Quantifizierung ( Form Prozentangaben) Untersuchungsergebnisse, aus eer Fokusgruppe resultieren, sollte i. d. R. Abstand genommen wer, da Teilnehmer über e convenient sample ausgewählt wer

44 Primärforschung - Erhebungsmethode defieren Erhebungsstrument wählen (8) Experiment Projekte effizient steuern Experiment Def.: Def.: Kee Kee gesonte gesonte Erhebungsmethode, Erhebungsmethode, da da Datengewnung Datengewnung durch durch (apparative) (apparative) Beobachtung Beobachtung o o durch durch Befragung Befragung auf auf Basis Basis eer eer Versuchsanordnung Versuchsanordnung Zielsetzung: Zielsetzung: Aufdeckung Aufdeckung Ursache-Wirkungszusammenhängen Ursache-Wirkungszusammenhängen (kausalanalytische (kausalanalytische Stu) Stu) Voraussetzungen Voraussetzungen Kontrolle Störvariablen Kontrolle Störvariablen aktive Manipulation teressieren unabhängigen Variable (=Ursache, z. B. Verpackung, Preis) aktive Manipulation teressieren unabhängigen Variable (=Ursache, z. B. Verpackung, Preis) genaue genaue Messung Messung evtl. evtl. Veränungen Veränungen abhängigen abhängigen Variablen Variablen (=Wirkung, (=Wirkung, z. z. B. B. Kaufbereitschaft, Kaufbereitschaft, Image) Image) Klassifikation Klassifikation nach nach Experimentellem Umfeld: Experimentellem Umfeld: - Laborexperiment - Laborexperiment - Feldexperiment - Feldexperiment Zeitpunkt Zeitpunkt Auftretens Auftretens abhängigen abhängigen Variablen: Variablen: - Projektives Experiment - Projektives Experiment - Ex-post-facto-Experiment - Ex-post-facto-Experiment Versuchsanordnung; Kombation folgen Merkmale: Versuchsanordnung; Kombation folgen Merkmale: Beispiele Beispiele - Kennzeichnung Versuchsgruppe: Experimental group / Control group - Kennzeichnung Versuchsgruppe: Experimental group / Control group - Zeitpunkt Messung: before /after - Zeitpunkt Messung: before /after Konzepttest Konzepttest Warentest Warentest Produkttest Produkttest Storetest Storetest Markttest Markttest Testmarkt-Ersatzverfahren Testmarkt-Ersatzverfahren (Mimarkttest, (Mimarkttest, Testmarktsimulation) Testmarktsimulation) Werbetest Werbetest ❶ ❷ Untersuchungsziel erkennen defieren Forschungsplan erstellen Daten erheben a) Sekärforschung - vorhane Daten erheben b) Primärforschung neue Daten erheben Interne Daten Externe Daten Experten befragen bil Hypothesen Marktanalyse Marktanalyse Operationalisierung erstellen Ergebnisse Präsentieren kommunizieren Erhebungsmethode defieren (Zeitpunktbetrachtung) (Zeitpunktbetrachtung) Erhebungsstrument wählen Kontaktmethode wählen Plan erstellen Samplg Daten erheben ❸ erhobene Daten analysieren terpretieren Experiment Experiment (Feld- / Laborexperiment) (Feld- / Laborexperiment) ❹