Customer Relationship Management (CRM) und Online Marketing. Online-Business-Modelle lassen sich nach folgenden Zielen kategorisieren:

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1 Customer Relationship Management (CRM) und Online Marketing DVR: Oktober 2015 Customer Relationship Management (CRM) zielt auf die systematische Pflege und Generierung von Kundendaten und -beziehungen ab mit dem Ziel, einen Mehrwert und nützliche Inhalte für die Kunden zu schaffen. Online-CRM-Systeme dienen generell der Integration sowie der Analyse und Darstellung von Kundendaten aus verschiedenen Kundenkontaktgruppen sowie dem Einsatz solcher Kundendaten zum Zweck der Gestaltung von Kundenbindungsmaßnahmen über unterschiedliche Kommunikationskanäle. Erklärtes Ziel von Investitionen in das Management der Kundenbeziehungen ist die Abkehr von der rein transaktionsorientierten Belieferung eines Massenmarktes mit standardisierten Produkten hin zur individuellen Ansprache des Kunden zur Etablierung einer langfristigen Geschäftsbeziehung. Arten der Website-Ziele bei CRM Online-Business-Modelle lassen sich nach folgenden Zielen kategorisieren: Online-Sales Online-Sales-Unternehmen können als Zielgeneratoren des Internet betrachtet werden. Hier ist das Ziel Product-Sales und hoher Umsatz. Beispiele in diesem Segment sind: Zalando, Amazon, Expedia, Otto etc. Generierung von Leads (Interessentengewinnung) Anfragen (zum Beispiel in Form von Leads/Interessenten) sind darauf bedacht, spätere Produktverkäufe oder die Inanspruchnahme eines Dienstes zu erzielen. Nimmt man das Beispiel eines Restaurants, so ist dies eine Dienstleistung, die nur in der realen Welt erbracht werden kann. Dienstleister oder Produktanbieter, die ihre Leistung nicht online verkaufen, nutzen die Website primär zur Promotion ihres Angebots und Untermauerung ihrer Kernkapazitäten. Hier kann man online mit Kontaktaufnahmen, Newslettern, Kupons und weiteren Strategien verfahren.

2 Branding Beim Branding geht es immer um das Markenimage. Das Ziel besteht darin, den Konsumenten zur Markenwahrnehmung und zum Markengenuss zu bringen. Vor allem bei Produkten für Endkonsumenten wie zum Beispiel Süßwaren oder Autos ist das Brandingziel im Netz von großer Bedeutung. Kommunikation Neben Zielen wie Verkauf, Leadgenerierung oder Branding hat auch die transparente Unternehmensstrategie in der Kommunikation eine hohe Priorität. Zielgruppen der Ansprache können Medien, Investoren, Konsumenten und/oder Stammkunden sein. Formulierung der Optimierungsziele im Rahmen des CRM 1) Analytische Geschäftsstrategien im CRM Analytische Geschäftsstrategien machen erst den langfristigen Erfolg eines Unternehmens aus. Kein anderer Ansatz kann einen Betrieb wirklich lange Jahre erfolgreich am Markt erhalten und Wachstum schaffen. Die Gemeinsamkeit aller Player im Internet ist immer dieselbe: Es geht um die Erhöhung von Reputation, Sichtbarkeit, Gewinne, Kundenstämme und/oder um die Minimierung von Kosten und Ressourcen. 2) Hohe Nutzungsintensität der Website als Faktor im CRM Ist das Ziel einer Website der Verkauf von Werbeeinblendungen oder Seitenaufrufen, dann ist die hohe Nutzungsintensität ein klares Ziel dieser Unternehmen. Viele Informationsportale und Medienseiten verfolgen dieses Ziel. Es können auch diverse Ziele nebeneinander bedeutend sein. So kann ein Medienunternehmen die Ziele haben, Branding, Leadgenerierung und Kommunikationsziele zu verfolgen. Man muss sich hierbei auf Unternehmensziele und Geschäftsmodelle konzentrieren, deren Essenz man ins Internet in Form einer benutzerfreundlichen Website überträgt.

3 Ziele im Rahmen des CRM Typische Ziele im Sinne eines gut laufenden CRM sind: - Simple Pflege und Aktualisierung von Inhalten - Produktion von Schritten und Stufen bei Inhaltserfassung - Promotion von Produkten oder Dienstleistungen - Einhaltung von Corporate-Identity-Guidelines - Einheitliches Gestaltungsbild in Inhalt und Gestaltung - Technisch einwandfreie Funktionalität der Webseite - Technisch wartungsarme Webseite. Zehn Zwischenschritte zur richtigen Zielfindung im CRM - Interne Anspruchsinhalte an die Webseite identifizieren - Zielgruppen der Webseite definieren - Konkurrenz analysieren - Globale Ziele sammeln und mit Gesamtzielen vergleichen - Unterziele formulieren und zuordnen - Benutzerziele definieren - Benutzerzufriedenheit optimieren - Klare Websiteaktivitäten definieren - Messgrößen ableiten und analysieren - Unmittelbare und mittelbare Akteure ansprechen - Maßnahmen weiterer Onlinekanäle und Methoden überdenken. Effektive Instrumente der Kundenbindung Diese umfassen drei Bereiche: scrm (Social Customer Relationship Management) ecrm (Electronic Customer Relationship Management) mcrm (Mobile Customer Relationship Management)

4 Social CRM Als eine Weiterentwicklung des klassischen CRM wurde in den letzten Jahren das Konzept des Social CRM in Anlehnung an das Web 2.0 auch CRM 2.0 propagiert. Es geht hier darum, dass beim scrm der Kunde im Rahmen der sozialen Netzwerke im Web zunehmend die Konversation und damit das Umfeld eines Unternehmens mitbestimmen kann, jedoch nicht das Unternehmen selbst. Die sozialen Medien haben ebenso wie die mobilen Smartphone und Tablet-PCs zwar das Kommunikationsverhalten auf der ganzen Welt grundlegend verändert, die Unternehmen selbst haben jedoch nach wie vor die Macht in ihren eigenen Händen, das Ausmaß des Kundeneinflusses auf ihre internen Abläufe festzulegen. Daher ist scrm als eine Erweiterung des CRM zu verstehen. ecrm Das e bezieht sich auf E-Commerce. ecrm kommt im Netzwerk-Kontext zum Einsatz und findet im Internet, Intranet oder Extranet Anwendung. Dabei geht es um die Aufrechterhaltung der CRM Prozesse unter Einsatz der Informationstechnologie. mcrm Mobile-CRM kann als ein Geschäftsmodell aufgefasst werden, das unter Einsatz von Mobile Marketing sowie Vertriebs- und Kundenservice-Strategien die Realisierung von CRM-Prozessen unterstützt. Das mcrm bietet Vorzüge im Vergleich zu den klassischen Kanälen wie offline-crm und auch zur stationären Nutzung des Internets, insbesondere was die Interaktionsgeschwindigkeit zwischen Kunden und Unternehmen angeht. Aufgaben des Marketing im CRM Zu den vorrangigen Aufgaben des CRM-Marketing zählen die Bekanntheitssteigerung eines Unternehmens und die Generierung von qualifizierten Geschäftsmöglichkeiten. Damit umfasst Marketing also nicht nur den Vertriebsbereich, sondern hat auch in der Pre-Sales-Phase der Geschäftsanbahnung seinen Platz.

5 Best Practice Beispiel FUJITSU FUJITSU hat durch die Nutzung eines Kriterienkatalogs im Zusammenhang mit CRM die Realisierung des Leadübergangs vom Marketing zum Vertrieb erfolgreich realisiert. FUJITSU wendet beispielsweise einen siebenstelligen Kriterienkatalog an, der sich aus den Buchstabenkürzeln C-MAN-OUT zusammensetzt: C steht für Contact known und beschreibt, inwiefern alle nötigen Informationen zum Kunden vorhanden sind, um diesen zu kontaktieren. Dazu gehören der Name des Kontakts, seine Position im Unternehmen, Telefonnummer und -adresse, außerdem der Name der Firma mitsamt Adresse sowie der dazugehörigen Branche. M steht für Has Money also ob genügend finanzielle Ressourcen für ernsthafte Geschäftsabsichten vorhanden sind. A steht für Has Authority und damit für die Frage nach der nötigen Befugnis des Kunden, um das Geschäft im Namen seiner Firma abzuschließen. N steht für Need und bezieht sich auf den konkreten Bedarf des Kunden, also seine Nachfrageabsicht. O wie Offer zielt auf das Vorhandensein eines entsprechenden Angebots auf der eigenen Seite ab. U steht für User T steht für Timeframe und damit für die Frage, ob das Geschäft innerhalb des erforderlichen Zeitrahmens realisierbar ist. Realisierung des Leadübergangs vom Marketing zum Vertrieb Erst wenn diese sechs Kriterien positiv beantwortet werden konnten, wird bei FUJITSU der Geschäftskontakt an den Vertrieb übergeben und von diesem bearbeitet. Der Erfolg der Ansprache und damit auch des Leadübergangs vom Marketing zum

6 Vertrieb wird im Rahmen des internen CRM-Tools weiterverfolgt. Bei Neukunden wird das Anbieten der Standardservices ein Türöffner, der Vertriebsmitarbeiter muss darüber hinaus jedoch mit ausreichend Informationen versorgt werden. Dazu gehören die Hintergründe des Angebots, der Zielgruppenauswahl sowie die Inhalte der laufenden Marketingkampagnen. Quellenangabe: A. Alpar, D. Wojcik, Das große Online Marketing Praxisbuch, Düsseldorf 2013 S. Aßmann, S. Röbbeln, Social Media für Unternehmen, Bonn 2013 W. Fritz, Internet-Marketing und Electronic-Commerce, Wiesbaden 2014 J. Bromberger, Internetgestütztes CRM-Management, Wiesbaden 2012 E. Lammenett, Praxiswissen Online- Marketing, Wiesbaden 2015 Wikipedia, Social Media, August 2015, https//de.wikipedia.org/w/index.php? title=social_media, Abruf Wikipedia, Electronic Customer Relationship Management, März 2015, Abruf Wikipedia, Social-Media-Marketing, Mai 2015, title=social_media_marketing, Abruf