Special Report Expansion nach Deutschland

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1 CBRE Special Report Expansion nach Deutschland Expansion internationaler Retailer nach Deutschland von Sven Buchsteiner, Senior Consultant Retail Services, Germany Peter Möhring, Consultant Retail Services, Germany Silvia Bunthoff, Retail Consulting & Research, Germany EINLEITUNG Der deutsche Einzelhandelsmarkt ist weiterhin ein attraktives Ziel für ausländische Retailer: Die volkswirtschaftliche Stabilität unterscheidet Deutschland u.a. von seinen Nachbarn und bietet in unsicheren Zeiten gute Gründe für ein Standbein in Europas größtem Einzelhandelsmarkt. Dank der polyzentrischen Struktur Deutschlands mit 6 Top-Städten mit über Einwohnern und zahlreichen weiteren Großstädten kann die Flächennachfrage quantitativ gut abgedeckt und qualitativ differenziert gestaltet werden. CBRE untersuchte auf der Grundlage selbst erhobener Daten sowie Vermietungsmeldungen aus der Fachpresse * die Verteilung von Neuvermietungen an ausländische Neukonzepte auf einzelne Städte, Lagen, Branchen und Herkunftsländer und stellt damit erstmals das Expansionsverhalten ausländischer Retailer in Deutschland umfassend dar. Frankfurt am Main 08. Der deutsche Einzelhandelsmarkt hat in den letzten Jahren konstant an Attraktivität für ausländische Retailer hinzugewonnen. Dies ergibt eine Auswertung, die CBRE anhand veröffentlichter und selbst erfasster Vermietungsmeldungen vorgenommen hat. Demnach eröffneten seit dem 3. Quartal 2007 über 3 Shops neuer Konzepte ausländischen Ursprungs. Typischerweise werden bei der Ansiedlung einer ersten Präsenz die Top-Einzelhandelsdestinationen gewählt, an denen sich das Konzept im Wettbewerb mit den bereits am Markt vertretenen Marken optimal präsentieren kann und auf innovationsfreudige Kunden trifft. Nicht zu vernachlässigen ist die Tatsache, dass diese deutschen Top- Einzelhandelsdestinationen (Berlin: 22 erste Shops, Köln: 13 und Hamburg: 11) ebenfalls namhafte Tou- Berlin Köln Hamburg Frankfurt München Düsseldorf Oberhausen Dresden Dortmund Ludwigshafen Hannover Gießen Bonn Oldenburg Nürnberg Essen Sulzbach Neuss Münster Bremen Standort des ersten Shops in Deutschland *Da nicht alle Vermietungen publiziert werden, liegt die tatsächliche Vermietungstätigkeit höher.

2 rismusziele darstellen, an denen somit auch ein internationales Publikum vertreten ist. Hierzu zählt vor allem Berlin, wo der Umsatz durch Touristen mittlerweile auf 2% geschätzt wird. In den topfrequentierten Lagen können sich die Konzepte darüber hinaus schnell einem größeren Kundenkreis bekannt machen und von dort aus ggf. weiter in zusätzliche interessante Standorte expandieren. Großstädte im Fokus der Expansionsaktivität Die weitere Expansion setzt sich dann aber zum allergrößten Anteil zunächst in den anderen großen Einzelhandelszentren fort, die rund 60% aller Shoperöffnungen für sich verzeichnen. Auch hier liegt Berlin mit einem Hauptstadtbonus weit vor den anderen Städten und bildet mit 4 Stores eine Kategorie für sich, während Hamburg, Köln, Düsseldorf, Frankfurt und München mit je rund 2 Shops nahezu gleichauf liegen. Eine dritte Kategorie bilden weitere weitere Großstädte (<3 Vermietungen): 3 weitere Großstädte (3- Vermietungen): 82 Shoperöffnungen nach Stadt Top-6: 17 Berlin 4 Hamburg 27 Köln 27 Düsseldorf 26 Frankfurt/M. 2 München 2 Großstädte von Dresden ( Shops) über Dortmund, Essen und Oberhausen (je 8) bis hin zu Bonn, Bremen, Erfurt, Nürnberg mit je Shops. Alle weiteren Städte liegen unter fünf Shops pro Stadt. Für Hannover, Stuttgart und Leipzig konnten keine Topwerte ermittelt werden, während das Ruhrgebiet zusammengenommen durchaus zur Spitzengruppe gezählt werden kann (24). Ein Trend in der Deutschland-Expansion besteht auch darin, neben klassischen innerstädtischen Standorten und Shopping Centern auch Factory Outlet Center zu belegen. Dies bietet im Wesentlichen zwei Vorteile: neben der praktischen Erwägung, Vorjahresware und Restanten verwerten zu können, trägt die Shoperöffnungen ausländischer Retailer nach Städten Platzierung der Marke im 120 Alternativstandorte Projektion Q 4 Factory Outlet Center weiter zur Verankerung im Retailmarkt bei. Shoperöffnungen weitere Großsätdte Top-6 Projektion Q 4 Projektion Q 4 Gut geführte FOCs (Zweibrücken 4 Shops, Wertheim 3 Shops) stellen bei der Deutschlandexpansion daher zunehmend ergänzende Alternativen zu etablierten Einzelhandelsdestinationen dar. Etablierte (QI-III)

3 Shopping-Center (z.b. das CentrO, Alexa) gehören von vornherein zu den gesuchtesten Standorten, die für sich genommen mit ganzen Städten um neue Konzepte konkurrieren können, auch Kooperationen mit den bekannten Centerbetreibern schlagen hier zu Buche. They came to stay: Konstanter Anstieg der Deutschlandexpansion setzt sich fort Setzt sich der Trend der Vorjahre in der Verteilung der Vermietungen an newcomer über die Saison linear fort, ist im 4. Quartal mit 1 20 weiteren Vermietungen an die hier untersuchten Retailer ausländischer Herkunft zu rechnen (darunter 6-7 neue Konzepte auf dem deutschen Markt). Die drei ersten Quartale 2011 konnten aber bereits den Gesamtvorjahreswert übertreffen (98 Vermietungen bereits 20 /9 Vermietungen gesamt 20). Rund 60% der Anmietungen entfielen dabei auf die Top-Standorte von Berlin bis München, während die mittleren Großstädte einen seit 2008 steigenden Anteil verzeichnen, der aktuell bei etwas über 20% liegt. Im vergangenen Jahr 20 war eine überraschend starke Nachfrage in den mittleren Großstädten zu verzeichnen, die zu Lasten der großen Einkaufsdestinationen ging. Fast die Hälfte aller Vermietungen wurden in Standorten abseits der Top-Destinationen und damit zwischen Dortmund und Wertheim abgeschlossen, während die Top-6 nur auf knapp die Hälfte der Abschlüsse kamen. Trotz absolut stark steigender Abschlusszahlen konnten die kleinsten in dieser Studie berücksichtigten Städte nicht mit der Dynamik der größeren mithalten, so dass ihr Anteil an den neuen Standorten von 2008 bis QIII/ 2011 von über 20% auf aktuell ca. 1% abnahm. Shoperöffnungen TOP-6 Ziele für ausländische Retailer Shoperöffnungen (QI-III) Berlin Hamburg Köln Düsseldorf Frankfurt/M München Es zeichnet sich damit ab, dass die Expansion in die Fläche in vollem Gange ist und für den dauerhaften Erfolg der Konzepte in Deutschland maßgeblich ist. Die Testphase scheint damit bereits für viele Konzepte abgeschlossen zu sein weitere Großstädte ( - Shoperöffnungen) (QI-III) Dresden Ruhr Dortmund Ruhr Essen Ruhr O'hausen Bonn Bremen Erfurt Nürnberg

4 Fashion behauptet seine dominante Stellung Hinsichtlich der vertretenen Branchen sind über die Jahre rund 70% der Erstansiedlungen der in Deutschland expandierenden ausländischen Konzepte Fashionanbieter mit Schwerpunkt auf Freizeit, Jeans und Trendware. Für alle anderen Sortimente gilt eine Schwelle von maximal %-Anteilen an der Gesamtzahl der Vermietungen, die auch in der jährlichen Einzelbetrachtung nicht überschritten wird. erste Shops pro Marke in Deutschland (Q I-III) Lebensmittel und Tabakwaren 0% Markteintritte ausländischer Retailer nach Branche Vermietungen nach Branche Wohnaccessoir es, Möbel, Einrichtungen 3% Schmuck und Accessoires, Lederwaren 3% Drogerie, Parfümerie, wellness- Artikel 4% Multimedia, Bücher und Geschenke % Gastronomie % Schuhe / Lederwaren Schmuck und Accessoires Multimedia, Bücher und Geschenke Lebensmittel und Tabakwaren Körper-/ Gesundheitspflege Haushaltswaren, Möbel und Einrichtung Gastronomie Bekleidung Vermietungen im Bereich Bekleidung Jeans- /Freizeit- /Trend- /Sportmode 61 sonstige Fashionkonze pte 2 Wäsche/ Mieder/ Bademoden Luxus 16 Bekleidung 70% Schuhe / Lederwaren 9% DOB 42 Kaufhäuser /Textilvollsort 40 allgemein 23

5 Neues aus den Staaten! USA stellt größte Zahl der Neukonzepte Wichtigstes Herkunftsland neuer Handelskonzepte auf dem deutschen Markt ist die USA, die mit 21 neuen Marken den deutschen Markt bereichert haben und darüber hinaus noch mit fast fünf Shops pro Marke überdurchschnittlich aktiv waren. Anzahl der Shoperöffnungen neuer Konzepte nach Herkunftsland Großbritannien 30 Niederlande 29 andere Länder 66 Italien 26 Schweden 16 Spanien 16 Frankreich 21 Hervorzuheben sind ebenso die Niederlande, die mit acht Konzepten auf den deutschen Markt eingetreten sind und mit fast 30 Shops ein dichtes Filialnetz aufgebaut haben. Während den niederländischen Nachbarn die Expansion aufgrund der räumlichen und sprachlichen Nähe wesentlich leichter fallen dürfte, ist bei den US-amerikanischen Marken neben anderen Größenordnungen auch eine andere Risikobereitschaft anzunehmen. andere m² USA 96 Vermietungen nach Herkunftsland und Mietfläche USA m² Türkei.000 m² GB 7.0 m² Irland m² Schweden m² Spanien.900 m² Niederlande 14.0 m² Marken & Konzepte nach Herkunftsland Großbritannien 12 Niederlande 8 USA 21 Italien 7 Spanien 6 andere Länder 29 Dänemark 4 Schweiz Italien 6 Britische Konzepte stellen zwar 12 verschiedene Marken, haben den weiteren Ausbau der Filialnetze aber häufig noch vor sich. CBRE konnte hier erst 30 britische Shops registrieren, somit durchschnittlich weniger als drei Shops pro Konzept. Eine Sonderstellung nimmt der irische Textilanbieter Primark ein, der mit Stores und stolzen m² Gesamtmietfläche den deutschen Textilmarkt mit Sicherheit auf Dauer mitgestalten wird. Weitere wichtige europäische Herkunftsländer sind Spanien (29 Shops von sechs Konzepten)

6 und Schweden (26/6). Bemerkenswert sind aber auch acht neue australische Shops des Casualwear- Konzeptes Cotton On. Der flächenmäßig interessanteste Mieter war nach Primark der amerikanische Textilfilialist TK Maxx (ca m²), wohingegen mit weitem Abstand und einer Mietfläche von je ca..000m² The Sting und Apple folgen. Nur vier Konzepte schaffen es überhaupt über die.000m²- Schwelle: Gina Tricot (14 Shops, 6.00m²), Abercrombie & Fitch (4/7.00m²), Desigual (16/7.600m²) und Forever 21, letztere 6.800m² - jedoch komplett in einem einzigen Flagshipstore im Münchener Joseph-Pschorr-Haus (Neuhauser Straße ehemals Karstadt am Dom ). Weitere Großflächennachfrager zwischen und 6.00m² sind Gina Tricot, Urban Outfitters, All Saints und einige weitere Konzepte, die nicht unterhalb der 2.000m²-Marke bleiben. 1A Lage klar vorne in der Standortwahl Die 1A- Lagen dominieren die Flächennachfrage. Doch mit 3% aller neuen Stores liegen Shopping- Center in der Gunst der Neukonzepte ebenfalls weit vorne. Unter diesen wird allerdings stark selektiert: Besonders die Primeobjekte wie das CentrO und das Alexa stehen hier im Vordergrund. In diesen hochfrequentierten Lagen können sich Neukonzepte dem Publikum % optimal präsentieren. Die visuelle Wahrnehmung eines Flagshipstores in den 3% 3% 4% Top-Lagen spielt gerade beim Markteintritt und der Markenpositionierung eine wichtige Rolle: Für eine angemessene 1A Shopping-Center 1B 2 Stadtteillage k.a. brand awareness werden regelmäßig Abstandszahlungen (Key-Money) gefordert und gezahlt. 0% Vermietungen nach Lagekategorie 3% Anteil 0% 90% 80% 70% 60% 0% 40% 30% 20% % 0% Shops der Herkunftsländer nach Standorten (Top Länder) 2 1A 1B Shopping- Center USA Niederlande Spanien Schweden Großbritannien Schweiz Dänemark Österreich Frankreich Irland Die Anmietung eines Shops in einer Top- Lage scheint damit eine typische Markteintrittsstrategie ausländischer Retailer zu sein. Die ansteigenden Mieten in den Top-Lagen sind mitunter auch auf die Ansiedlung von Neukonzepten zurückzuführen, bei denen die Deutschlandexpansion hohe Priorität genießt. Interessant ist daher, dass mitunter auch periphere Lagen in Betracht gezogen werden: Immerhin 1% aller Standortentscheidungen fielen von

7 abseits der Frequenzlagen. Diese Pioniere nutzen die günstigeren Einstiegsmöglichkeiten, um den Markt in Ruhe kennenzulernen und die Akzeptanz der Kunden zu testen. Ursächlich ist möglicherweise das mangelhafte Flächenangebot in den Top-Lagen. Hinzu kommt, dass die Zielkundschaft mancher Konzepte abseits der Mainstream-Lagen besser angesprochen werden kann. Dies kann sowohl Trendlagen, als auch solventere Stadtteillagen betreffen. Wer mietet wo? CBRE untersuchte im Rahmen dieser Studie auch die Fragestellung, ob es typische Strategien der Standortwahl abhängig von der Herkunft der Mieter gab: Eine deutliche Fixierung auf die 1A- Lage wiesen die Konzepte aus der Schweiz auf, die nur in einem Ausnahmefall in eine alternative, aber ebenfalls hochfrequente Lage (Münchener Flughafen) auswichen. Die wesentlichen Expansionstreiber Anouk und Navyboot verfolgen dabei allerdings durchaus unterschiedliche Expansionspfade, denn während Navyboot die Top-Zentren bevorzugte, wählte Anouk fast ausschließlich die kleineren Großstädten. Primark als einziger irländischer Retailer und Mieter aus Großbritannien und Spanien betrachteten die 1A-Lage hingegen offenbar als gleichwertig zu Shopping-Centern und verteilen ihre Standorte dementsprechend gleichmäßiger. Während für Anteil 0% 90% 80% 70% 60% 0% 40% Irland Standortvorlieben nach Herkunftsland (Top Länder) Frankreich Österreich Dänemark Schweiz Großbritannien Schweden Spanien Niederlande USA Händler aus Australien, Schweden und den Niederlanden Alternativlagen die absolute Ausnahme bilden, hat sich bei französischen, dänischen und USamerikanischen Konzepten offenbar bereits ein differenziertes Standortverständnis herausgebildet, in dem Nebenlagen eine feststehende Rolle spielen. 30% % Ausländische Retailer, die in Deutschland erfolgreich expandieren wollen, 4 % brauchen daher auch zukünftig Partner, die eingebettet in internationale 0% Netzwerke auch detaillierte Kenntnisse der lokalen Einzelhandelsmärkte bieten. Hier wird zunehmend Kompetenz 1A Shopping-Center 1B 2 über die Grenzen der Highstreet auch im Bereich Shopping-Center, Factory Outlet-Center und zum Teil auch Online-Handel verlangt. Nur so lassen sich abgestimmte und nachhaltige landesweite Vertriebsstrategien entwickeln.

8 Für weitere Informationen: RETAIL Sven Buchsteiner Senior Consultant, Retail Services Consulting & Research CBRE Bockenheimer Landstrasse Frankfurt am Main t: e: RETAIL Peter Möhring Consultant, Retail Services Consulting & Research CBRE Bockenheimer Landstrasse Frankfurt am Main t: e: DISCLAIMER 2011 CBRE Die hierin enthaltenen Informationen stammen aus Quellen, die für zuverlässig erachtet werden. Wir zweifeln nicht an ihrer Richtigkeit, haben sie jedoch nicht überprüft. Wir übernehmen dafür keine Gewähr und geben weder eine Garantie ab noch machen wir Zusicherungen. Es obliegt Ihnen, ihre Richtigkeit und Vollständigkeit unabhängig zu bestätigen. Alle in Ansatz gebrachten Prognosen, Stellungnahmen, Annahmen oder Abschätzungen dienen ausschließlich als Beispiele und stellen weder die aktuelle noch die künftige Marktentwicklung dar. Diese Informationen sind ausschließlich zum Gebrauch durch die Kunden von CBRE bestimmt und dürfen nicht ohne die vorherige schriftliche Zustimmung von CBRE vervielfältigt werden.